企業(yè)管理資料-跨國(guó)公司如何選拔和培養(yǎng)職業(yè)經(jīng)理人（高建華）文檔范本

跨國(guó)公司或者機(jī)構(gòu)如何選拔和培養(yǎng)職業(yè)經(jīng)理人主講：高建華★課程提綱——通過(guò)本課程,您能學(xué)到什么？第1篇：某工作人員個(gè)人成長(zhǎng)篇第2篇：職業(yè)經(jīng)理人篇第3篇：職業(yè)規(guī)劃篇第4篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)篇第5篇：企事業(yè)單位戰(zhàn)略篇第6篇：知識(shí)管理篇第7篇：某工作人員個(gè)人未來(lái)發(fā)展篇第1講某工作人員個(gè)人成長(zhǎng)篇【本講重點(diǎn)】為何放棄鐵飯碗進(jìn)入外企何種心態(tài)支撐從基層做到高層外企帶來(lái)的最大沖擊在外企站穩(wěn)腳跟、贏得競(jìng)爭(zhēng)的法寶為何1入惠普連干8年而不跳槽為何8年后離開(kāi)兩年后又歸后來(lái)的離合是何原因【主持人提問(wèn)1】就我所知，您1986年初就進(jìn)入惠普了.那時(shí)候還是計(jì)劃經(jīng)濟(jì),外資企事業(yè)單位也不被人們看好.您毅然放棄了鐵飯碗,投身于那樣1個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，是出于1種什么樣的心態(tài)？有什么遠(yuǎn)大的理想在支撐著您嗎？【高建華先生】沒(méi)有遠(yuǎn)大理想,其實(shí)就是1個(gè)想提高自己英語(yǔ)水平的簡(jiǎn)單初衷.那時(shí)的我大學(xué)畢業(yè)后就留校執(zhí)教，那段時(shí)間對(duì)自己而言比較寬裕，所以就經(jīng)常有機(jī)會(huì)看書(shū)、學(xué)習(xí).當(dāng)時(shí)剛剛開(kāi)始興起學(xué)外語(yǔ),我也投身其中.正像大多數(shù)學(xué)外語(yǔ)的人1樣,那時(shí)的我會(huì)看、會(huì)寫(xiě)，但是基本上不會(huì)說(shuō).1984、1985年，招聘也悄然出現(xiàn)了.為了檢驗(yàn)自己的外語(yǔ)水平，我應(yīng)聘了中國(guó)科協(xié)下屬的1家外事機(jī)構(gòu),筆試順利通過(guò)，在面試時(shí)，我被淘汰了.原因就是我的英語(yǔ)說(shuō)得結(jié)結(jié)巴巴無(wú)法符合工作的要求那區(qū)我第1次遭到拒絕,或者說(shuō)是1種打擊.那次經(jīng)歷過(guò)后,我開(kāi)始發(fā)奮學(xué)習(xí)英語(yǔ),我不斷地聽(tīng)英文廣播,不斷地看英文節(jié)目，致力于提高自己的英語(yǔ)口語(yǔ)水平.大概是在1985年夏天,也就是中國(guó)惠普正式成立時(shí),我報(bào)名參加了他們的招聘考試.此時(shí)距離上次失敗已有半年,在這次考試中，我順利地通過(guò)了筆試以及面試.面試我準(zhǔn)備得比較充分,我提前將對(duì)方可能提出的問(wèn)題11列出，做出答案,而且認(rèn)真背會(huì).于是，在正式面試時(shí),對(duì)方所提問(wèn)題的大部分我已成竹在胸，自然表達(dá)的非常流利.由于在這次面試中的出色表現(xiàn),我成為惠普的1員.另外，《追求卓越》這本書(shū)是我選擇惠普的1個(gè)關(guān)鍵因素,這本書(shū)讓我第1次了解了什么叫做“市場(chǎng)開(kāi)發(fā)工程師”，也讓我對(duì)惠普產(chǎn)生了興趣.【主持人提問(wèn)2】大家都知道您在惠普是從助理工程師做起,1直做到公司或者機(jī)構(gòu)決策委員會(huì)的成員.您能不能再給大家分享1下,是什么樣的動(dòng)力和心態(tài)在支撐著您,從基層1直做到那樣重要的高層呢？【高建華先生】我是1個(gè)習(xí)慣把某工作人員個(gè)人的長(zhǎng)期愿景和短期目標(biāo)緊密結(jié)合的人,所以我在惠普的發(fā)展經(jīng)歷是按照自己不斷深入的目標(biāo)行進(jìn)的.剛剛進(jìn)惠普的時(shí)候，我的心態(tài)很簡(jiǎn)單,就是希望讓聘用我的人有面子，不讓他覺(jué)得招錯(cuò)了人.在這個(gè)階段,我沒(méi)想過(guò)要當(dāng)公來(lái)到我這兒,你只要把你的能力施展出來(lái)就可以，所以它不愿意再給你進(jìn)行培訓(xùn)I,但是，培訓(xùn)的機(jī)會(huì)對(duì)年輕人，尤其是對(duì)那些剛剛做職業(yè)經(jīng)理人的人來(lái)說(shuō),是至關(guān)重要的.?給工作人員賺錢(qián)的機(jī)會(huì).光干活不掙錢(qián)是不行的，我也曾經(jīng)接觸國(guó)內(nèi)1家非常優(yōu)秀的上市公司或者機(jī)構(gòu)，那兒的老總權(quán)力很大,機(jī)會(huì)也多，經(jīng)常手里掌握著上億的資金，培訓(xùn)也不錯(cuò),就是讓某工作人員個(gè)人賺錢(qián)的機(jī)會(huì)太少,這個(gè)老總的報(bào)酬在同行業(yè)比較低,久而久之他覺(jué)著心里不平衡,后來(lái)就被別的公司或者機(jī)構(gòu)挖走了.我剛跟這個(gè)企事業(yè)單位接觸的時(shí)候，他們有10幾個(gè)管理人員，等到3個(gè)月以后1個(gè)都沒(méi)有了，全被別的企事業(yè)單位以高薪挖走了.因?yàn)檫@些管理人員有做事的機(jī)會(huì)、培訓(xùn)的機(jī)會(huì)，所以他們的素質(zhì)非常高，但就是因?yàn)橘嶅X(qián)的機(jī)會(huì)太少,所以才被賺錢(qián)多的企事業(yè)單位挖走了.因此,1個(gè)優(yōu)秀的企事業(yè)單位通常要掌握1個(gè)原則,那就是與同自己有競(jìng)爭(zhēng)力的同行相比,要給自己的工作人員最高的薪水.各個(gè)跨國(guó)公司或者機(jī)構(gòu)的人力資源總監(jiān)會(huì)定期開(kāi)會(huì),匯報(bào)各個(gè)公司或者機(jī)構(gòu)的薪酬計(jì)劃，就是為了就工作人員的薪酬達(dá)成1致的意見(jiàn)，以免以后大打價(jià)格戰(zhàn).這是外資企事業(yè)單位之間形成的1種協(xié)調(diào)機(jī)制,有利于企事業(yè)單位健康發(fā)展.?給工作人員競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì).公司或者機(jī)構(gòu)要有人才培養(yǎng)和選拔的機(jī)制，也就是只要我做的好,我就有機(jī)會(huì)1天天地往上走,這樣會(huì)讓工作人員覺(jué)得有奔頭.如果讓工作人員覺(jué)得他雖然表現(xiàn)的非常好，但是每當(dāng)有職位空出來(lái)的時(shí)候,就會(huì)從外面來(lái)1個(gè)“空降兵”把空缺填上7,升職仿佛永遠(yuǎn)沒(méi)有希望,這樣的情況會(huì)讓很多經(jīng)理人失去動(dòng)力、失去方向.所以，公司或者機(jī)構(gòu)要維持適度成長(zhǎng),而成長(zhǎng)就意味著規(guī)模要擴(kuò)大,規(guī)模擴(kuò)大也就意味著升職機(jī)會(huì)的出現(xiàn).與此同時(shí)，公司或者機(jī)構(gòu)要避免過(guò)度的成長(zhǎng),過(guò)度成長(zhǎng)會(huì)讓企事業(yè)單位出現(xiàn)人才不足的情況.以上4個(gè)機(jī)會(huì)對(duì)于保證工作人員對(duì)公司或者機(jī)構(gòu)的忠誠(chéng)是非常重要的，做事、賺錢(qián)、培訓(xùn)、競(jìng)爭(zhēng)4個(gè)方面要保持均衡,這樣公司或者機(jī)構(gòu)的工作人員就會(huì)比較忠誠(chéng).主人翁精神是建立在自己為自己做事的基礎(chǔ)之上的，當(dāng)1某工作人員個(gè)人做的所有事情都是為自己的時(shí)候，他1定是主人，而不是替別人打工.職業(yè)經(jīng)理人應(yīng)該做的就是充分利用周?chē)沫h(huán)境,把任何1件事情都與他某工作人員個(gè)人掛鉤，在為其分派任務(wù)時(shí)把這種關(guān)系表述清楚了，這樣工作人員就會(huì)產(chǎn)生主人翁意識(shí).【主持人提問(wèn)6］現(xiàn)在我們把企事業(yè)單位里所有的管理人員都統(tǒng)稱(chēng)為經(jīng)理人，其實(shí)不同層次的經(jīng)理人（管理者），其作用和價(jià)值是不1樣的.您在基層、中層和高層都做過(guò),在您看來(lái)，他們之間有什么差異？【高建華先生】首先說(shuō)做基層的作用和價(jià)值.我是在上世紀(jì)90年代進(jìn)入惠普的管理層的,首先做的是基層的管理者，也就是1線經(jīng)理,我分管的是1個(gè)小相關(guān)部門(mén).剛剛擔(dān)任1線經(jīng)理，我需要面對(duì)的1個(gè)重大挑戰(zhàn)就是實(shí)現(xiàn)角色轉(zhuǎn)換.這個(gè)道理很簡(jiǎn)單,就是你之所以被提拔,是因?yàn)槟阍谠瓉?lái)的崗位上做得很出色,因?yàn)槟愫艹錾?，你就?huì)看不上你周?chē)娜俗龅耐瑯拥幕?這是人的1個(gè)很大的慣性.比如這件事你做只需要3小時(shí),別人卻要花費(fèi)6小時(shí),而且你做得既工整又漂亮,別人做的非常1般,這時(shí)你就會(huì)輕視他人.所以,那時(shí)候高層在培訓(xùn)我們時(shí)就說(shuō):“首先你要接受這1現(xiàn)實(shí),這是現(xiàn)實(shí).如果你要求你的所有部下干的活都跟你1樣,那么他就會(huì)在你這個(gè)位置了，他就該掙你這么多的錢(qián).正因?yàn)樗悄愕牟肯?所以,他不能掙那么多的錢(qián)，他做事的能力肯定不如你.”所以，作為1線經(jīng)理，我們掙的錢(qián)考核的不是我們自己多么能干，而是我們正在帶的這支隊(duì)伍多么能干，有多少人從不能干變成能干.1線經(jīng)理要帶兵打仗，比較像軍隊(duì)中的連長(zhǎng).基層培訓(xùn)告訴我們：從今以后,我們的時(shí)間安排不能是做事,而是管人.那個(gè)時(shí)候,我記得公司或者機(jī)構(gòu)讓我們每個(gè)新進(jìn)的1線經(jīng)理做統(tǒng)計(jì)一一過(guò)去1周你每天8小時(shí)都在做什么.我們把時(shí)間分成管人和管事兩大部分,凡是跟工作人員談話、做工作人員的思想工作的就叫管人，凡是自己寫(xiě)報(bào)告、做計(jì)劃的則叫做事.當(dāng)時(shí)1個(gè)班的學(xué)員做下來(lái)，大多數(shù)人管人的時(shí)間都不超過(guò)20%,也就是80%的時(shí)間都是在做事.老師拿著這個(gè)結(jié)果，要求大家逐步調(diào)整這個(gè)比例，至少要調(diào)到1半以上,也就是1線經(jīng)理要拿出50%的時(shí)間跟工作人員談話,其余50%的時(shí)間去做事.為了達(dá)到這個(gè)目的，公司或者機(jī)構(gòu)安排專(zhuān)人為我們做計(jì)算，并時(shí)時(shí)提醒我們，通過(guò)這種訓(xùn)練來(lái)克服每某工作人員個(gè)人在正常規(guī)定上容易發(fā)生的問(wèn)題，1旦有人偏離軌道,就馬上把他拉回來(lái).漸漸的，我們開(kāi)始有意識(shí)地逐漸增加與工作人員交談的時(shí)間，比如每星期用半天時(shí)間跟相關(guān)部門(mén)開(kāi)會(huì),然后再拿出時(shí)間與每某工作人員個(gè)人談話，1天至少談1次,這樣我們就開(kāi)始習(xí)慣于把自己的關(guān)注點(diǎn)從自己做事情轉(zhuǎn)到幫助工作人員做事情上，時(shí)時(shí)詢(xún)問(wèn)工作人員的做事情況,并根據(jù)實(shí)際為其做輔導(dǎo)、提建議,這樣會(huì)使工作人員覺(jué)得你很關(guān)心他,工作人員就會(huì)提出1些他的設(shè)想，同時(shí)，1線經(jīng)理可以針對(duì)情況對(duì)其進(jìn)行輔導(dǎo).管理者就是教練,教練的成敗不是以他自己多么能干來(lái)衡量的，而是以他帶的這支隊(duì)伍多么能干來(lái)衡量的.所以，1線經(jīng)理首先要實(shí)現(xiàn)這種角色的轉(zhuǎn)變,要關(guān)注工作人員的成長(zhǎng)和發(fā)展，不能光顧自己、為了自己的利益去做事情.中層經(jīng)理與1線經(jīng)理是不同的，他是1線經(jīng)理的上1級(jí).1線經(jīng)理直接面對(duì)的是下屬，而中層經(jīng)理直接面對(duì)的卻是1線經(jīng)理.在這種情況下，中層經(jīng)理就不能1天到晚去詢(xún)問(wèn)1線經(jīng)理的工作情況,1天到晚以輔導(dǎo)員的姿態(tài)出現(xiàn)在其面前.因?yàn)檫@樣會(huì)使1線經(jīng)理感覺(jué)不舒服，感覺(jué)你無(wú)視他的想法,所以,這個(gè)時(shí)候角色又會(huì)發(fā)生1次轉(zhuǎn)化.中層經(jīng)理工作的側(cè)重點(diǎn)是制定計(jì)劃、協(xié)調(diào)資源.因?yàn)橹袑咏?jīng)理管理的是好幾個(gè)相關(guān)部門(mén)，相關(guān)部門(mén)之間就需要協(xié)調(diào)；更關(guān)鍵的是，中層經(jīng)理處在1個(gè)承上啟下的位置上，他的上面基本上都是老總這1級(jí)別的，下面是1線經(jīng)理，很多信息需要其上傳下達(dá)，做1些類(lèi)似2傳手的工作.同時(shí)，中層經(jīng)理有義務(wù)教書(shū)育人，用自己在1線經(jīng)理位置上總結(jié)歸納出的經(jīng)驗(yàn)去教育和培養(yǎng)別人.中層經(jīng)理開(kāi)始走向講臺(tái)，因?yàn)樗谶@個(gè)環(huán)節(jié)的時(shí)候，需要不斷地去培養(yǎng)人，培訓(xùn)工作人員，培訓(xùn)1線經(jīng)理.到了高層，1切又不1樣了.高層需要更多關(guān)注的是公司或者機(jī)構(gòu)的發(fā)展戰(zhàn)略，就不能站在相關(guān)部門(mén)利益上看問(wèn)題,而是要站在公司或者機(jī)構(gòu)的立場(chǎng)看問(wèn)題.即使你只是某個(gè)相關(guān)部門(mén)的負(fù)責(zé)人,不管是總經(jīng)理、副總經(jīng)理還是總監(jiān),這個(gè)時(shí)候考慮問(wèn)題都要站在公司或者機(jī)構(gòu)的利益上，要撇開(kāi)相關(guān)部門(mén)利益，考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃、股東的利益、投資回報(bào)等等.所以，做高層需要有前瞻性的思維,要對(duì)未來(lái)做1些預(yù)測(cè)，比如未來(lái)這個(gè)行業(yè)的走向、技術(shù)的走向、產(chǎn)品的走向,要做1些35年以后應(yīng)當(dāng)考慮的事情,因?yàn)?兩年內(nèi)的事情由2線經(jīng)理來(lái)做，當(dāng)年的事情是相關(guān)部門(mén)經(jīng)理在做,這些都是有明確分工的.高層更多考慮的應(yīng)該是幾年以后如何在市場(chǎng)落實(shí)自己的長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃.總之,處在不同的階段,關(guān)注的視角就會(huì)不同.你應(yīng)做好你應(yīng)該做的事情,而不要跨階段做事.在其位謀其政是每個(gè)管理人員要認(rèn)識(shí)到的.【本講小結(jié)】通過(guò)對(duì)本章的學(xué)習(xí)，我們可以清楚地看到高建華是如何從1個(gè)基層的職業(yè)經(jīng)理人1步步做到1個(gè)高層職業(yè)經(jīng)理人的.與此同時(shí)，我們可以了解到什么是職業(yè)經(jīng)理人，1個(gè)合格的職業(yè)經(jīng)理人應(yīng)該具備哪些關(guān)鍵的要素,如何提高職業(yè)經(jīng)理人的水平；如何激發(fā)工作人員的工作積極性，如何讓工作人員保持對(duì)企事業(yè)單位的忠誠(chéng)度,也是本章的重要內(nèi)容；而且，我們能夠清楚地認(rèn)識(shí)到職業(yè)經(jīng)理人的3個(gè)層次的不同工作重點(diǎn).【心得體會(huì)】第3講職業(yè)規(guī)劃篇【本講重點(diǎn)】如何理性地更換工作如何把握機(jī)會(huì)、做好選擇如何協(xié)調(diào)好集于1身的多種角色對(duì)高建華影響較大的幾本書(shū)如何提高某工作人員個(gè)人的影響力，成為不可缺少的人才【主持人提問(wèn)1】您認(rèn)為職業(yè)經(jīng)理人為什么要換工作？換工作的依據(jù)是什么？當(dāng)有若干機(jī)會(huì)的時(shí)候，如何選擇，如何判斷？目標(biāo)應(yīng)該定多遠(yuǎn)？【高建華先生】換工作要建立在某工作人員個(gè)人理想之上,也就是說(shuō)你1定要有1個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo),而你每換1次工作都要讓你更接近這個(gè)目標(biāo),這很重要.絕對(duì)不是為了換工作而換工作,而是使新的工作能更有利于你更快地實(shí)現(xiàn)你的目標(biāo).反過(guò)來(lái)說(shuō)，你要先確定你的目標(biāo).這個(gè)目標(biāo)1開(kāi)始不能定得太高,不能1下子定出io年乃至20年以后的目標(biāo)，這都是不切實(shí)際的；與此同時(shí)，你在短期之內(nèi)確定的目標(biāo)最好不只是1個(gè)，按照我自己的經(jīng)驗(yàn)來(lái)說(shuō),那樣很容易在1棵樹(shù)上吊死,為了不出現(xiàn)因?yàn)槟繕?biāo)達(dá)不到而讓自己產(chǎn)生失落感的情況,最好給自己同時(shí)準(zhǔn)備幾條路;然后再根據(jù)外部市場(chǎng)環(huán)境的變化,來(lái)決定要選擇這幾條路中的哪1條.比如，你可以為自己先選3條路，針對(duì)每條路都確定1個(gè)目標(biāo),當(dāng)你準(zhǔn)備換工作的時(shí)候就要確定一一我如果做了這個(gè)選擇就意味著我會(huì)走哪條路，也意味著我能不能更接近我的目標(biāo).總之,先確定路線,再確定目標(biāo),然后再看哪件事情有利于達(dá)成目標(biāo)，我覺(jué)得這是換工作的1個(gè)前提,只有把這個(gè)前提確定了，你才知道你想要的是什么.【主持人提問(wèn)2］當(dāng)1某工作人員個(gè)人面對(duì)眾多機(jī)會(huì)的時(shí)候,應(yīng)當(dāng)選行業(yè),還是選公司或者機(jī)構(gòu)？是選崗位,還是選老板？【高建華先生】我覺(jué)得不同時(shí)期,選擇也不同.如果你是剛剛走向社會(huì),這個(gè)時(shí)候你選擇的重點(diǎn)應(yīng)該是公司或者機(jī)構(gòu)，也就是看哪家公司或者機(jī)構(gòu)能給你提供培訓(xùn)的機(jī)會(huì),能夠讓你逐漸成為1個(gè)管理者或者1個(gè)職業(yè)人員，這個(gè)時(shí)候公司或者機(jī)構(gòu)的作用非常大,如果選錯(cuò)了公司或者機(jī)構(gòu)，即使你再努力,它也不會(huì)把你變成那樣的人.就像當(dāng)時(shí)我剛出來(lái)的時(shí)候，實(shí)際上曾經(jīng)同時(shí)得到兩家公司或者機(jī)構(gòu)的培訓(xùn)機(jī)會(huì)，1家是獲得諾貝爾獎(jiǎng)的老師的1些學(xué)生在中國(guó)成立的電腦公司或者機(jī)構(gòu)，與當(dāng)時(shí)的惠普相比，那家公司或者機(jī)構(gòu)的名氣反而非常大.我差1點(diǎn)就跑到那家公司或者機(jī)構(gòu)正常工作，但是我這某工作人員個(gè)人運(yùn)氣好，睡了1覺(jué),起來(lái)就決定去惠普了.在這兩個(gè)里面選擇惠普，事實(shí)證明我確實(shí)是選對(duì)了.因?yàn)榛萜毡容^規(guī)范,它能給你提供角色轉(zhuǎn)變的機(jī)會(huì),提供嚴(yán)格的訓(xùn)練.我還記得當(dāng)時(shí)我們每某工作人員個(gè)人都要過(guò)產(chǎn)品關(guān),具體來(lái)說(shuō)就是每某工作人員個(gè)人都要花時(shí)間學(xué)習(xí)、了解18類(lèi)產(chǎn)品,然后就此去給公司或者機(jī)構(gòu)的管理層做報(bào)告.你要將他們當(dāng)成你的客戶(hù)，當(dāng)場(chǎng)用合適的方式把每種產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)、特性、對(duì)用戶(hù)的價(jià)值意義講明白，之后還要回答他們提出的各種各樣的問(wèn)題，這些問(wèn)題涉及到市場(chǎng)、技術(shù)、產(chǎn)品等等方面.只有把這18種產(chǎn)品11講述好,把相關(guān)問(wèn)題11回答好,這門(mén)課才算過(guò)關(guān)，你才有資格從助理工程師變成工程師.整個(gè)過(guò)程是非常嚴(yán)格的，當(dāng)時(shí)覺(jué)得太痛苦了，但是嚴(yán)師出高徒,正是因?yàn)楫?dāng)時(shí)非常嚴(yán)格，到今天為止，所有的產(chǎn)品都還裝在我的腦袋里，盡管我10年沒(méi)有再做了，只要你說(shuō)出來(lái),就連那些產(chǎn)品的幾百個(gè)型號(hào)我還清楚地記得.那是1個(gè)先苦后甜的過(guò)程，所以，對(duì)于剛剛走向工作崗位或者剛剛進(jìn)入管理相關(guān)部門(mén)的人來(lái)說(shuō),選1個(gè)好公司或者機(jī)構(gòu)非常重要.我覺(jué)得第2個(gè)階段就要選崗位和老板，因?yàn)槟銖氖碌膷徫荒軌蚪o你提供鍛煉的機(jī)會(huì).這就是我當(dāng)時(shí)離開(kāi)惠普去蘋(píng)果的主要原因，就是因?yàn)槟莻€(gè)崗位吸引人，那是1個(gè)市場(chǎng)總監(jiān)的崗位,可以發(fā)揮某工作人員個(gè)人能力的舞臺(tái)比較大.但是當(dāng)時(shí)我也犯了沒(méi)有選擇老板的錯(cuò)誤.所以,從那以后，凡是獵頭公司或者機(jī)構(gòu)來(lái)找我,即使崗位再好,我也會(huì)先問(wèn)老板的情況,如果老板達(dá)不到我的期望值，我也不去干.作為1名管理人員，當(dāng)你帶領(lǐng)著1批人工作的時(shí)候，你的想法有可能和老板的想法不1樣.在這種情況下，如果你的老板很坦率，什么事都跟你交流，你就很容易做；但是,如果你的老板讓你去猜,那就會(huì)很麻煩.我見(jiàn)過(guò)很多老板都喜歡讓別人猜,猜對(duì)就晉升你,猜錯(cuò)了就犧牲你.所以,我覺(jué)得中期選崗位和選老板是非常重要的.最后就是選行業(yè).如果你已經(jīng)做到比較高的層次了，比如做到了總監(jiān)或者總經(jīng)理的位置,這個(gè)時(shí)候1個(gè)行業(yè)對(duì)你來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的，1個(gè)行業(yè)能決定你的舞臺(tái)有多大.所以，這個(gè)時(shí)候就要根據(jù)自己的愛(ài)好去選擇1個(gè)行業(yè)，就像我從IT出來(lái)后就做咨詢(xún)，因?yàn)槲铱春眠@個(gè)行業(yè),我認(rèn)為中國(guó)企事業(yè)單位和跨國(guó)公司或者機(jī)構(gòu)有多大差距,也就決定了我有多大的舞臺(tái).我的目的就是最后讓自己失業(yè),到了中國(guó)所有企事業(yè)單位的水平達(dá)到今天跨國(guó)公司或者機(jī)構(gòu)優(yōu)秀企事業(yè)單位水平的那1天,也就是我下崗失業(yè)的那1天,但是這1天不會(huì)很快到來(lái).所以,到了后期我覺(jué)得應(yīng)該選行業(yè)，因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)的動(dòng)態(tài)就決定了你未來(lái)的成長(zhǎng)空間有多大.【主持人提問(wèn)3］經(jīng)常在媒體上看到您的文章，您怎么會(huì)有那么多的時(shí)間寫(xiě)東西？您是如何協(xié)調(diào)寫(xiě)作、講課、做咨詢(xún)以及本職工作之間的關(guān)系的？有什么秘訣嗎？【高建華先生】我寫(xiě)文章是因?yàn)槟鞘俏业膼?ài)好,我熱愛(ài)寫(xiě)作.所謂熱愛(ài)就是不給錢(qián)也干.我覺(jué)得1某工作人員個(gè)人最幸福的就是你做的工作是你的愛(ài)好.人是很奇怪的，當(dāng)你做不愿意做的事情時(shí),會(huì)覺(jué)得1天的時(shí)間過(guò)得很漫長(zhǎng)也很痛苦，但是1旦做自己喜歡做的事情時(shí)，就會(huì)覺(jué)得時(shí)間過(guò)的飛快,而且心情也很愉快.當(dāng)然,我覺(jué)得這里面還有1個(gè)心態(tài)的問(wèn)題.如果你有1個(gè)非常健康的向上的心態(tài),實(shí)際上你做任何事都不會(huì)覺(jué)得累，而是感覺(jué)舒適.寫(xiě)文章1定要愛(ài)好,沒(méi)有寫(xiě)文章的欲望而硬去寫(xiě)，那就無(wú)異于受刑.寫(xiě)文章有1個(gè)竅門(mén),那就是隨時(shí)隨地放1個(gè)小本在身邊，當(dāng)你晚上做夢(mèng)的時(shí)候忽然有了1個(gè)好的想法，你可以馬上爬起來(lái)摸黑寫(xiě)下,第2天再將其整理好,這就是所謂的抓住靈感，1旦錯(cuò)過(guò)時(shí)間，恐怕很難再想起來(lái).其實(shí)很多人都有這種迸發(fā)思想火花的經(jīng)驗(yàn)，只是多數(shù)人都讓它浪費(fèi)了，而我就將它們都收集起來(lái)了.我晚上起來(lái)寫(xiě)東西至今至少有幾百次了，我的很多文章的素材、工作的計(jì)劃、想法,包括幫助工作人員、幫助別人的1些想法,都是在那樣的時(shí)候蹦出來(lái)的.而且寫(xiě)文章是1個(gè)積累的過(guò)程,有些時(shí)候你要刻意強(qiáng)迫自己去寫(xiě)，去花很多的時(shí)間，當(dāng)你有感覺(jué)的時(shí)候，1點(diǎn)1滴地將其記錄下來(lái),這樣就能逐漸形成規(guī)模.協(xié)調(diào)各種工作的方法就是合理搭配.如果你要做好幾件事,最好選擇交叉做的方式,這樣不會(huì)產(chǎn)生疲倦的感覺(jué).要經(jīng)常更換，借此把所有的工作排開(kāi).除了合理搭配之外,還要學(xué)會(huì)做懶人.我相信是懶人創(chuàng)造了世界，比如今天我做這項(xiàng)工作花了6個(gè)小時(shí)，回去后我就想我要怎樣才能把它變成3個(gè)小時(shí),我就會(huì)考慮去優(yōu)化流程、去整合內(nèi)容.這樣,我這次花了6個(gè)小時(shí),下次花3個(gè)小時(shí),之后我又去想我怎么能1小時(shí)做完,如此無(wú)止境地去做,就會(huì)讓自己越來(lái)越輕松.我在惠普、在蘋(píng)果這么多年,加班的時(shí)間加起來(lái)也不過(guò)幾10個(gè)小時(shí)?，平均1個(gè)月能夠有1天已經(jīng)很多了,我喜歡早睡早起,早晨起來(lái)后我會(huì)把這1天需要做什么都寫(xiě)好,到辦公室后就馬上執(zhí)行.到了辦公室,先把分配給別人的事情,交代完畢,頓時(shí)就會(huì)輕松1半.接下來(lái)自己要干的事情也已事先規(guī)劃好了優(yōu)先順序，包括很小的小事情，比如開(kāi)電腦后再去倒水，因?yàn)殡娔X有啟動(dòng)時(shí)間，如果先去倒水再開(kāi)電腦,就需要再等1分多鐘.總之,事無(wú)巨細(xì),都應(yīng)本著節(jié)省時(shí)間、提高效率的原則去做，這樣就能既輕松又成功.我覺(jué)得大家應(yīng)該學(xué)會(huì)做1個(gè)懶人,努力不加班.要想不加班就是把別人1天干的活半天干完，你才有時(shí)間讓自己去思考問(wèn)題.否則你只低頭拉車(chē),就會(huì)覺(jué)得1天到晚很辛苦.如果你把8小時(shí)的活變成了4小時(shí),這樣你就可以把剩余的時(shí)間用來(lái)和別人聊天,之后,就可以把自己得到的1點(diǎn)想法整理出來(lái),寫(xiě)下來(lái),這樣就很輕松.如果你把管理當(dāng)成1件很痛苦、很辛苦的事,那你就是在掙辛苦錢(qián),就不會(huì)覺(jué)得工作有趣.所以，我建議大家不妨檢查1下自己現(xiàn)在所做的所有事情所花的時(shí)間,然后為自己定1個(gè)目標(biāo)一一我怎樣把它從減少4分之1,到減少3分之1,到減少1半,這樣你的時(shí)間就會(huì)越來(lái)越富余了.【主持人提問(wèn)4】在您成長(zhǎng)的歷程中,對(duì)您某工作人員個(gè)人的事業(yè)影響比較大的幾本書(shū)是什么？【高建華先生】先從專(zhuān)業(yè)書(shū)開(kāi)始說(shuō)起.從我開(kāi)始做營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始，就看了菲利浦?科特勒的《營(yíng)銷(xiāo)管理》,這是最經(jīng)典的1本專(zhuān)業(yè)書(shū).我覺(jué)得它就像交響樂(lè)1樣,盡管多少年過(guò)去,我都相信目前為止沒(méi)有其他書(shū)可以超越它.這本書(shū)非常系統(tǒng),我覺(jué)得這本書(shū)對(duì)我的影響非常大.《營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)》也是1本優(yōu)秀的專(zhuān)業(yè)書(shū),它用戰(zhàn)爭(zhēng)的語(yǔ)言來(lái)敘述營(yíng)銷(xiāo),包括啤酒大戰(zhàn)、可樂(lè)大戰(zhàn)、電腦大戰(zhàn),帶給我許多啟發(fā).所謂商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，許多東西很值得我們?nèi)ソ梃b.另外就是鮑特的《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》，大家可能也都比較了解.這本書(shū)對(duì)了解1個(gè)行業(yè)的架構(gòu),如何建立企事業(yè)單位的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)非常有幫助.最近這兩年,我看的比較多的1本書(shū)是《發(fā)現(xiàn)利潤(rùn)》，它講的是惠普公司或者機(jī)構(gòu)的盈利模式.這本書(shū)講了各種各樣的盈利模式，比如企事業(yè)單位靠什么掙錢(qián),是靠低成本運(yùn)作還是靠渠道,或者是靠服務(wù),它探討了1共10幾種盈利模式,我覺(jué)得非常好.在某工作人員個(gè)人成長(zhǎng)、為人處事方面，對(duì)我影響比較大的有這么幾本書(shū)：首先就是帶我走進(jìn)惠普的《追求卓越》；后來(lái)是《傅雷家書(shū)》，是《傅雷家書(shū)》的啟發(fā)使得我養(yǎng)成了寫(xiě)文章的習(xí)慣.《傅雷家書(shū)》讓我知道，即使許多事情表面上看不明白，如果你不寫(xiě)下來(lái),恐怕你永遠(yuǎn)都不會(huì)明白，但是你1旦將你的感悟、想法寫(xiě)下來(lái)以后，就會(huì)豁然開(kāi)朗了,所以這本書(shū)教會(huì)我“從那1天就開(kāi)始寫(xiě)，有什么事情都寫(xiě)”，我覺(jué)得這樣對(duì)做人有很大的幫助.另外,我覺(jué)得《曾國(guó)藩》寫(xiě)得非常好，它讓我學(xué)會(huì)了去發(fā)現(xiàn)別人的優(yōu)點(diǎn),當(dāng)時(shí)曾國(guó)藩因?yàn)楹苡心芰?就看不上周?chē)械娜?所以他1直不得志，但是后來(lái)當(dāng)他學(xué)會(huì)去看別人的優(yōu)點(diǎn)、發(fā)現(xiàn)別人的優(yōu)點(diǎn)并表達(dá)出來(lái)以后,他很快取得了成功.我從蘋(píng)果回到惠普以后，1直在做批評(píng)與自我批評(píng),我不斷總結(jié)“我在蘋(píng)果哪幾件事做錯(cuò)了”.我發(fā)現(xiàn)我做了很多我自己無(wú)法容忍的事情，雖然是那個(gè)環(huán)境迫使我不得不做的.所以，我發(fā)現(xiàn)，1個(gè)善良的環(huán)境會(huì)使你越來(lái)越善良，1個(gè)殘酷的環(huán)境則會(huì)令你變得越來(lái)越惡劣，因?yàn)槟阋?這也就是選擇1個(gè)好公司或者機(jī)構(gòu)的原因，它可以啟發(fā)你的善心,讓你學(xué)會(huì)自我約束.我也喜歡看像《胡雪巖》、2月河寫(xiě)的那些皇帝系列的書(shū)，因?yàn)槲乙私庵袊?guó)的歷史.你要在中國(guó)做職業(yè)經(jīng)理人,就要理解中國(guó)的歷史，很多事情都是在重復(fù).當(dāng)你理解了歷史,今天的很多東西你也就能理解了.《現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)你的優(yōu)勢(shì)》也是1本好書(shū),它講的道理很簡(jiǎn)單,那就是1某工作人員個(gè)人與其改變自己的缺點(diǎn),不如發(fā)揮自己的優(yōu)點(diǎn)，因?yàn)槿秉c(diǎn)再改也還是缺點(diǎn).這種理論和企事業(yè)單位有關(guān)，比如你總想把自己變成別人,但是永遠(yuǎn)也變不成，因?yàn)槟憔褪悄?我從小不向別人學(xué)習(xí)，我1直認(rèn)為每某工作人員個(gè)人都應(yīng)該探討適合自己走的路，因?yàn)閯e人的成功你是學(xué)不來(lái)的.這本書(shū)讓我們把自己的優(yōu)點(diǎn)發(fā)揮到極至，讓自己成為1個(gè)領(lǐng)域、1個(gè)方面最優(yōu)秀的人，至于那些小缺點(diǎn),就讓它們跟著你吧.1個(gè)沒(méi)有任何缺點(diǎn)的人會(huì)讓別人覺(jué)得可怕，其實(shí),人和1個(gè)企事業(yè)單位1樣,要適當(dāng)?shù)亓?些缺點(diǎn).【主持人提問(wèn)51大多數(shù)經(jīng)理人都希望能通過(guò)自己的努力贏得上司的信任和同事的尊重,那么在1個(gè)企事業(yè)單位里,如何才能提高某工作人員個(gè)人的影響力,成為不可缺少的人才？【高建華先生】我覺(jué)得首先是人品.跨國(guó)公司或者機(jī)構(gòu),特別是優(yōu)秀的跨國(guó)公司或者機(jī)構(gòu)非?？粗厝似?我們經(jīng)常講要德才兼?zhèn)?，德是在前面?所以1個(gè)優(yōu)秀的公司或者機(jī)構(gòu)選拔人才的時(shí)候,首先看的不是你的才華,而是你的品德，如果品德不行，你這某工作人員個(gè)人再有才華他也不會(huì)任用你.其次要有為公司或者機(jī)構(gòu)利益犧牲某工作人員個(gè)人利益的準(zhǔn)備.有時(shí)候要為了公司或者機(jī)構(gòu)的利益而犧牲某工作人員個(gè)人的利益,這是大多數(shù)人不愿意做的，而很多老板卻都喜歡拿這個(gè)來(lái)考驗(yàn)1某工作人員個(gè)人.當(dāng)年我剛剛從蘋(píng)果回到惠普,我老板的老板,也就是1個(gè)集團(tuán)的副總裁,他給我們講了他某工作人員個(gè)人成功的經(jīng)驗(yàn),這就是1個(gè)被公司或者機(jī)構(gòu)考驗(yàn)的例子：他過(guò)去是1個(gè)分部的總經(jīng)理,這個(gè)分部的營(yíng)業(yè)額大概在23億美金,后來(lái)公司或者機(jī)構(gòu)把他調(diào)到另外1個(gè)營(yíng)業(yè)額只有1億多美金的分部.在跨國(guó)公司或者機(jī)構(gòu)當(dāng)管理者，名稱(chēng)并不重要,總裁也好、經(jīng)理也罷.跨國(guó)公司或者機(jī)構(gòu)決定薪酬的最重要條件是你所管相關(guān)部門(mén)的業(yè)務(wù)量，管1億的和管5億的、管10億的,絕對(duì)不是1樣的薪酬.對(duì)他來(lái)說(shuō),這次調(diào)動(dòng)使他從大的分部到了小的分部,等于是降職了，雖然級(jí)別和薪水都不下調(diào).但是這會(huì)讓許多人覺(jué)得，他不再受公司或者機(jī)構(gòu)的重視了.又過(guò)了1年,公司或者機(jī)構(gòu)又把他調(diào)到了1個(gè)營(yíng)業(yè)額67千萬(wàn)美金的分部，而且那個(gè)分部經(jīng)營(yíng)的非常不好.但是，他在那個(gè)分部只做了1年,就成了這個(gè)集團(tuán)的總裁.后來(lái)，在我們吃飯聊天的時(shí)候，我問(wèn)他：“你為什么當(dāng)初這么1步步地往下降？”他告訴我們「那實(shí)際上是1種考驗(yàn)，當(dāng)時(shí)公司或者機(jī)構(gòu)需要我做出這樣的犧牲,我就去了，我考慮這樣做會(huì)對(duì)公司或者機(jī)構(gòu)有利.”試想,如果他當(dāng)初沒(méi)有為公司或者機(jī)構(gòu)著想的心態(tài)，他是不可能晉升到那個(gè)位置的.這個(gè)故事讓我感觸非常深，讓我知道要學(xué)會(huì)站在公司或者機(jī)構(gòu)的立場(chǎng)上,這樣你的上司1定能夠感覺(jué)得到.因?yàn)槿绻阒粸槟愕牟肯?、為你的小相關(guān)部門(mén)爭(zhēng)利,那你就注定了只能做1個(gè)小相關(guān)部門(mén)的領(lǐng)導(dǎo)；但是如果你考慮的是公司或者機(jī)構(gòu)的利益、長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，別人能夠感覺(jué)到你能為了大利而丟棄小利,這時(shí)大家就會(huì)尊重你，同時(shí)你也就有了晉升的機(jī)會(huì).另外就是某工作人員個(gè)人的價(jià)值.在經(jīng)理人這個(gè)崗位上,最好使自己變成無(wú)可替代的人.我們都知道,橡皮是能擦掉鉛筆字的工具.英文里面有這樣1個(gè)概念,就是讓自己變得擦不掉,這就是說(shuō)要讓1個(gè)公司或者機(jī)構(gòu)少不了你.所以，每個(gè)經(jīng)理都應(yīng)該往這方面努力，但是不能靠把持信息、把持客戶(hù)來(lái)做到這1點(diǎn)，因?yàn)檫@些本身就是開(kāi)放的,要學(xué)會(huì)依靠你的團(tuán)體,依靠你的某工作人員個(gè)人價(jià)值來(lái)讓自己成為舉足輕重的人.職業(yè)經(jīng)理人不是在這兒做行、換個(gè)地方做就不行的人.職業(yè)經(jīng)理人是換行業(yè)、換企事業(yè)單位、換產(chǎn)品、換技術(shù)乃至換什么都能做的人.因?yàn)閷?duì)方需要的是你1整套管理的技術(shù),而不是你過(guò)去對(duì)某個(gè)產(chǎn)品、某個(gè)行業(yè)的認(rèn)識(shí),為什么我喜歡自己出來(lái)做呢？因?yàn)槲椰F(xiàn)在做了很多內(nèi)容：食品、奶制品、家具，甚至電焊條、儀器、房地產(chǎn)等等.【主持人提問(wèn)6］如果回過(guò)頭來(lái)看，簡(jiǎn)單地總結(jié)1下，您認(rèn)為自己成功的秘訣是什么？【高建華先生】也談不上什么秘訣,我覺(jué)得有1個(gè)原則就是一一要走與眾不同的路,別隨大流.我沒(méi)進(jìn)惠普之前，很多人希望出國(guó)和考研究生,這是兩條最主流的路子,但是我沒(méi)有選擇這兩條路.因?yàn)槲?直這么想一一每1項(xiàng)奧林匹克冠軍4年全世界只有1個(gè),要想獲得那個(gè)冠軍真的很難.大多數(shù)人只看到他站到領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上的光榮,卻沒(méi)有想過(guò)他背后付出了多大代價(jià)，如果沒(méi)有做好付出大代價(jià)的思想準(zhǔn)備，干脆不如不要這個(gè)目標(biāo).換1個(gè)角度,找1個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者比較少的地方,走與眾不同的路，你走的路越特別，你的競(jìng)爭(zhēng)者就越少.減少競(jìng)爭(zhēng)者是選擇時(shí)非常重要的1點(diǎn),就像當(dāng)時(shí)我走進(jìn)外國(guó)公司或者機(jī)構(gòu)，因?yàn)檫@些跨國(guó)公司或者機(jī)構(gòu)技術(shù)性都非常強(qiáng)，他要求你是學(xué)技術(shù)的,還要求你的外語(yǔ)水平,而既懂技術(shù)又會(huì)外語(yǔ)的人才并不多,所以,我就實(shí)現(xiàn)了第1步目標(biāo),成為外企的1名優(yōu)秀工作人員.當(dāng)你做了經(jīng)理的時(shí)候就會(huì)發(fā)現(xiàn),你還要懂現(xiàn)代管理,這樣你就又進(jìn)了1步一一懂英語(yǔ)、懂技術(shù),再懂管理,你的競(jìng)爭(zhēng)者也就又少了很多.這樣,越往前走，你的競(jìng)爭(zhēng)者就越少，你就越容易成功.總而言之，減少競(jìng)爭(zhēng)者是最重要的.我看到過(guò)這樣1幅畫(huà)，那幅畫(huà)是電腦合成的.畫(huà)面上除了1條魚(yú)之外,其他所有的魚(yú)都往1個(gè)方向游,只有那條魚(yú)是反著游的.這幅畫(huà)給了我很大的啟發(fā),從此以后,我就把自己定位成那條反方向游的魚(yú),也就是說(shuō)當(dāng)大家都往這邊走的時(shí)候,只要你1換方向，你1定是第1.當(dāng)然,這樣做的前提條件是你要準(zhǔn)確把握方向，把握不準(zhǔn)就會(huì)成為第1個(gè)犧牲的人了.再者,要先做人后做事.因?yàn)樽鍪轮荒茏C明你有能力、很能干,而做人卻能夠贏得別人的尊重,不管對(duì)方是小公司或者機(jī)構(gòu)還是大公司或者機(jī)構(gòu).另外，我認(rèn)為就是要耐得住寂寞，特別是當(dāng)你周?chē)娜硕疾幌嘈拍?、不理解你、不同意你的做法的時(shí)候，你要咬住牙堅(jiān)持住.我從惠普出來(lái)自己干以后，確實(shí)咬了好幾個(gè)月的牙，因?yàn)檎泌s上SARS,1個(gè)生意都沒(méi)有,不能講課，1下子空了3個(gè)月.當(dāng)時(shí)我最大的恐懼就是如果SARS持續(xù)下去我該怎么辦.幸好我咬了3個(gè)月的牙，1切就步上正軌了.所以,要在特殊時(shí)期耐住寂寞,要戰(zhàn)勝自己,這樣才能贏得勝利.【自檢】請(qǐng)根據(jù)您的經(jīng)驗(yàn)填寫(xiě)下表，考察1下您在換工作前是否做過(guò)如下表所列的各項(xiàng)工作，以檢測(cè)自己是否是理性地更換工作：您是否換過(guò)工作？是口否口在更換工作前，以下幾點(diǎn)您考慮到了嗎？1確定路線是口否口2確定短期目標(biāo)是口否口3準(zhǔn)備多條備選道路是口否口4確定最接近目標(biāo)的道路是口否口5確定心中所圖是口否口【本講小結(jié)】在這1章中，高建華先生告訴我們換工作要建立在某工作人員個(gè)人理想之上，也就是說(shuō)你1定要有1個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)，而你每換1次工作都要使你更接近這個(gè)目標(biāo)，這很重要.絕對(duì)不是為了換工作而換工作，而是使新的工作能更有利于更快地達(dá)成你的目標(biāo).另外，我們可以在這1章中了解到高建華先生如何把握機(jī)會(huì),如何協(xié)調(diào)好自身扮演的多種角色；獲知對(duì)高建華職業(yè)生涯影響重大的1些好書(shū)；認(rèn)識(shí)如何成為企事業(yè)單位中不可缺少的人才；了解高建華成功的''簡(jiǎn)單〃秘訣.【心得體會(huì)】第4講市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)篇【本講重點(diǎn)】做營(yíng)銷(xiāo)在國(guó)企和外企有何區(qū)別如何選拔“特種部隊(duì)”的人才何為市場(chǎng)部與研發(fā)部的合作與分工什么是市場(chǎng)開(kāi)發(fā)工程師的職能如何看待和改進(jìn)國(guó)企的市場(chǎng)宣傳活動(dòng)“營(yíng)銷(xiāo)制勝，終端為王”這種說(shuō)法對(duì)不對(duì)如何避免營(yíng)銷(xiāo)高層人員跳槽【主持人提問(wèn)1】在您看來(lái)，國(guó)內(nèi)企事業(yè)單位的營(yíng)銷(xiāo)與國(guó)外企事業(yè)單位,特別是與跨國(guó)公司或者機(jī)構(gòu)相比有什么區(qū)別？【高建華先生】我覺(jué)得差別存在于好幾個(gè)方面，但是最明顯的差別在于：跨國(guó)公司或者機(jī)構(gòu)更多的注重地下工作，而我們大多數(shù)的企事業(yè)單位則注重舞臺(tái)表演.舞臺(tái)表演大家可能都知道,無(wú)非是做廣告宣傳,組織各種各樣的促銷(xiāo)活動(dòng),基本上是消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都能看得到的行為,所以可以用轟轟烈烈來(lái)形容.這也正是我國(guó)的電視廣告量每年迅速提高的原因，當(dāng)然這跟中國(guó)的環(huán)境有著密切的關(guān)系.過(guò)去我們對(duì)許多品牌都沒(méi)有概念，現(xiàn)在正是1個(gè)大浪淘沙的過(guò)程，所以，就會(huì)有很多企事業(yè)單位通過(guò)這種舞臺(tái)去表演，讓人們了解它、認(rèn)識(shí)它,這是第1個(gè)階段.但是,如果1個(gè)企事業(yè)單位的營(yíng)銷(xiāo)僅僅停留在舞臺(tái)表演上,就會(huì)出現(xiàn)這樣1個(gè)問(wèn)題，即企事業(yè)單位表演的招數(shù)、表演的內(nèi)容會(huì)越來(lái)越貧乏,到最后可能黔驢技窮,而消費(fèi)者也會(huì)覺(jué)得沒(méi)有興趣了，這正是舞臺(tái)表演的局限性.而跨國(guó)公司或者機(jī)構(gòu)所做的地下工作就是回歸營(yíng)銷(xiāo)的核心和本質(zhì)，簡(jiǎn)而言之,就是注重產(chǎn)品的創(chuàng)新,也就是說(shuō)在產(chǎn)品創(chuàng)新上下功夫.而且,這種產(chǎn)品創(chuàng)新更多的是以1種地下工作的模式進(jìn)行的.換句話說(shuō),跨國(guó)公司或者機(jī)構(gòu)更多的是了解市場(chǎng)、用戶(hù)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息,我們統(tǒng)稱(chēng)其為地下工作，它是悄悄地進(jìn)行的.正因?yàn)槭乔那倪M(jìn)行,所以花費(fèi)的時(shí)間會(huì)很長(zhǎng),但是由此得出的結(jié)論,對(duì)于生產(chǎn)出1個(gè)好的產(chǎn)品來(lái)說(shuō),卻是至關(guān)重要的.產(chǎn)品實(shí)際上是消費(fèi)者消費(fèi)的物品，消費(fèi)者消費(fèi)的不是廣告,也不是1個(gè)渠道，他真正需要的是產(chǎn)品，所以如果產(chǎn)品好,企事業(yè)單位就能夠在消費(fèi)者心目中占有1席之地，這個(gè)品牌形象才能在消費(fèi)者的心目中樹(shù)立起來(lái).現(xiàn)在很多做舞臺(tái)表演的企事業(yè)單位只是讓別人知道他是誰(shuí),但是不知道他有什么特點(diǎn)、個(gè)性、特色以及什么時(shí)候該選擇他，這就說(shuō)明營(yíng)銷(xiāo)要從知名度逐漸向美譽(yù)度、忠誠(chéng)度過(guò)渡,而舞臺(tái)表演大多只能到達(dá)知名度這個(gè)層次.也就是大家知道很多品牌，天天在電視上都會(huì)見(jiàn)到它，但是很多品牌人們卻是從來(lái)不消費(fèi)的，不是因?yàn)椴恢?而是因?yàn)闆](méi)有這個(gè)需要.而這種消費(fèi)需要是要在產(chǎn)品創(chuàng)新里體現(xiàn)的，地下工作很重要的1點(diǎn)就是了解現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的不滿(mǎn)體現(xiàn)在哪幾個(gè)方面，而潛在的消費(fèi)者沒(méi)有加入消費(fèi)的障礙、顧慮、問(wèn)題又是什么，如果把這些問(wèn)題都找到了，你就能夠提供給消費(fèi)者1個(gè)有獨(dú)到價(jià)值的產(chǎn)品.換句話說(shuō),解決了消費(fèi)者關(guān)心的問(wèn)題，消費(fèi)者自然就會(huì)得益于你這個(gè)回報(bào).而這整個(gè)地下工作的過(guò)程是很漫長(zhǎng)的.進(jìn)行1個(gè)產(chǎn)品的定義,就要把1個(gè)產(chǎn)品在紙面上描述出來(lái)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查、概念測(cè)試等1系列的動(dòng)作,少則1年，多則需要3年.也許有人會(huì)擔(dān)心:這么長(zhǎng)的時(shí)間才做好產(chǎn)品定義，豈不是很容易喪失市場(chǎng)機(jī)會(huì)嗎？其實(shí)不然，實(shí)際上做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要有很長(zhǎng)的提前量，產(chǎn)品定義在不同行業(yè)也不1樣,復(fù)雜度很高的可能時(shí)間就長(zhǎng)，同樣的,提前量也就越大，預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)的周期也就越長(zhǎng),比如，你的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期要3年，那你現(xiàn)在研制的產(chǎn)品應(yīng)該是第4年的,這樣等你的產(chǎn)品出來(lái)的時(shí)候,正好迎合了市場(chǎng)需求.所以,做營(yíng)銷(xiāo)做久了，就會(huì)養(yǎng)成1個(gè)看未來(lái)的習(xí)慣，不是看今天用戶(hù)的需求，而是看明天用戶(hù)的需要，甚至看后天用戶(hù)的需要，所以，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品創(chuàng)新是非常重要的.模仿能使1些企事業(yè)單位在短時(shí)間內(nèi)獲得生機(jī),但是,時(shí)間1長(zhǎng),如果缺乏創(chuàng)新,這個(gè)企事業(yè)單位1定會(huì)喪失生機(jī).我在這里說(shuō)的創(chuàng)新不是發(fā)明創(chuàng)造,而是從消費(fèi)者的立場(chǎng)出發(fā)來(lái)了解怎么為消費(fèi)者服務(wù).現(xiàn)在舉幾個(gè)簡(jiǎn)單的例子，1個(gè)就是空調(diào)的例子.國(guó)外的品牌可能在可靠性等方面都做得不錯(cuò),但是有1個(gè)問(wèn)題很多企事業(yè)單位都沒(méi)有考慮到，那就是中國(guó)的電壓不穩(wěn).去年我自己的空調(diào)就曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)這個(gè)問(wèn)題，當(dāng)電壓低到1定程度的時(shí)候，空調(diào)就自動(dòng)關(guān)機(jī)了.電壓頻繁波動(dòng)，1個(gè)晚上需要多次開(kāi)機(jī).這里只要做1個(gè)小小的創(chuàng)新,為空調(diào)安裝1個(gè)穩(wěn)壓電源,就可以解決問(wèn)題.但是，國(guó)外的品牌大多沒(méi)有考慮到這1點(diǎn)，因?yàn)樗麄冊(cè)谠O(shè)計(jì)的時(shí)候，并沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)我們的這種生活環(huán)境,他們從來(lái)想不到電壓會(huì)這么波動(dòng).德國(guó)人生產(chǎn)的窗戶(hù)非常好，著名的美馳牌窗戶(hù)就是從德國(guó)進(jìn)口的原材料,但是窗戶(hù)安上去以后，卻存在1個(gè)最大的問(wèn)題一一進(jìn)蚊子.因?yàn)榧喆昂痛皯?hù)之間的縫隙差不多是5毫米,在歐洲和美國(guó)沒(méi)有蚊子，所以它不是為防蚊子設(shè)計(jì)的,結(jié)果到了中國(guó)，這個(gè)問(wèn)題就嚴(yán)重了，每天都會(huì)有1大堆蚊子從縫里鉆進(jìn)去.這其實(shí)就是1個(gè)創(chuàng)新的機(jī)會(huì),要根據(jù)中國(guó)的國(guó)情進(jìn)行創(chuàng)新.其實(shí),類(lèi)似這樣的創(chuàng)新機(jī)會(huì)非常多，只要你去傾聽(tīng)客戶(hù)的聲音，你就會(huì)得出很多這樣的結(jié)論,有很多可以創(chuàng)新的機(jī)會(huì),而這些創(chuàng)新的機(jī)會(huì)能夠讓你有充足的理由去說(shuō)服客戶(hù)，因?yàn)槟切┒际强蛻?hù)過(guò)去1直頭疼的問(wèn)題，而今天你給他解決了，也就是說(shuō)企事業(yè)單位創(chuàng)造了價(jià)值.1個(gè)企事業(yè)單位能創(chuàng)造價(jià)值,它就能存活下來(lái).現(xiàn)在,許多企事業(yè)單位擁有的是1種粗獷的成功,不管是生產(chǎn)電視機(jī)的,還是生產(chǎn)電冰箱的，只要出名了，貼上這些牌子就能銷(xiāo)售.這是因?yàn)橹袊?guó)的假冒偽劣產(chǎn)品太多了，而已經(jīng)有了品牌的這些企事業(yè)單位,就有了1定信任度,這還是屬于1種粗獷的成功,它不是靠企事業(yè)單位的實(shí)力,而是因?yàn)橹挥猩贁?shù)品牌在消費(fèi)者心目中有比較好的印象，這是1個(gè)特殊的歷史時(shí)期，這個(gè)時(shí)期用不著創(chuàng)新.這個(gè)時(shí)期是大浪淘沙的時(shí)期，1旦淘汰結(jié)束之后，剩下的這些企事業(yè)單位如果再不創(chuàng)新,最后肯定是沒(méi)有出路的.所以,我們1定要認(rèn)識(shí)到舞臺(tái)表演只是1個(gè)過(guò)渡階段,就跟1個(gè)企事業(yè)單位需要做廣告1樣,但是這個(gè)階段的任務(wù)1旦完成了，就要開(kāi)始把你的戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品創(chuàng)新上去.創(chuàng)新非常簡(jiǎn)單，只要走訪客戶(hù)、傾聽(tīng)客戶(hù)的聲音就可以，如果你生產(chǎn)的是工業(yè)品，走訪1210個(gè)客戶(hù)足矣；如果是耐用消費(fèi)品，1百個(gè)客戶(hù)足矣；如果是快速消費(fèi)品，1千個(gè)客戶(hù)也夠了.絕對(duì)不是大家想像的那樣，需要幾10萬(wàn)個(gè)的大量采樣.市場(chǎng)調(diào)查1定要親自去做，我擔(dān)任市場(chǎng)總監(jiān)以后，還要帶著我的隊(duì)伍親自去走訪所有的客戶(hù)，當(dāng)時(shí)只要是移動(dòng)通訊商都是我們的客戶(hù)，例如諾基亞、愛(ài)立信、摩托羅拉、NEC、富士通、上海貝爾、衛(wèi)森等等,我全都親自去過(guò).走訪完以后,你就能理解,它是怎么使用你的產(chǎn)品的，它為什么使用你的產(chǎn)品.將來(lái)再做市場(chǎng)調(diào)查，你的下屬也不會(huì)蒙騙你，因?yàn)樗麄冎肋@些地方你全去過(guò).所以，地下工作是非常重要的.市場(chǎng)通常分4大相關(guān)部門(mén)：產(chǎn)品市場(chǎng)、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)宣傳、銷(xiāo)售給客戶(hù).后兩者都屬于舞臺(tái)表演的范疇,產(chǎn)品市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)產(chǎn)品創(chuàng)新,而市場(chǎng)開(kāi)發(fā)則負(fù)責(zé)做好1個(gè)行業(yè)、1個(gè)市場(chǎng)的總體分析和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)，也就是說(shuō)產(chǎn)品市場(chǎng)更多關(guān)注1個(gè)個(gè)具體的產(chǎn)品，而市場(chǎng)開(kāi)發(fā)關(guān)心的是1個(gè)行業(yè)、1個(gè)領(lǐng)域、1個(gè)區(qū)域,它看的更宏觀1點(diǎn),它關(guān)心更多的是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手總體的情況.所以,市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品市場(chǎng)1個(gè)是空軍，1個(gè)是陸軍；1個(gè)是短兵相接，1個(gè)是高屋建領(lǐng).【自檢】產(chǎn)品創(chuàng)新是企事業(yè)單位最終發(fā)展的制勝法寶，創(chuàng)新的前提就是傾聽(tīng)顧客的聲音，請(qǐng)根據(jù)下表檢測(cè)1下您的營(yíng)銷(xiāo)是否傾聽(tīng)了顧客的聲音：檢驗(yàn)指標(biāo)執(zhí)行情況服務(wù)評(píng)估1、您為顧客服務(wù)要有獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)非?？?般口很差口2、為顧客省錢(qián)非?？?般口很差口3、消除顧客的后顧之憂(yōu)非?？?般口很差口4、為顧客帶來(lái)額外利潤(rùn)非?？?般口很差口5、為顧客提供方便非?？?般口很差口6、引導(dǎo)顧客對(duì)服務(wù)的期望非?？?般口很差口【主持人提問(wèn)2】說(shuō)到地下工作，就讓人聯(lián)想起特種部隊(duì)，在企事業(yè)單位里“特種部隊(duì)”都負(fù)責(zé)做些什么？換句話說(shuō),如何選拔培養(yǎng)“特種部隊(duì)”的人才？【高建華先生】軍隊(duì)中的特種部隊(duì)是優(yōu)中之優(yōu),幾年前我參加培訓(xùn)的時(shí)候，曾經(jīng)見(jiàn)過(guò)克林頓時(shí)代美國(guó)特種部隊(duì)的上將，聽(tīng)了他做的有關(guān)特種部隊(duì)選拔、訓(xùn)練、培養(yǎng)等方面的講演，這讓我們確實(shí)開(kāi)了眼界,真正地認(rèn)識(shí)到特種部隊(duì)確實(shí)是非常有能力的1批人,而且很精干,地位也很高.特種部隊(duì)的任務(wù)很明確,它不會(huì)大部隊(duì)作戰(zhàn),基本上是35某工作人員個(gè)人1個(gè)小組,這與我們進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)定位是1樣的,我們1般也是35某工作人員個(gè)人,這些人要在目標(biāo)市場(chǎng)上走訪客戶(hù)、了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況、尋找創(chuàng)新的源泉,那些既從事過(guò)研發(fā)工作，技術(shù)也很好，而且喜歡跟人打交道的人,是做產(chǎn)品市場(chǎng)“特種部隊(duì)”最好的人選.因?yàn)橹挥芯邆淞思夹g(shù)功底，才能在跟客戶(hù)交談的時(shí)候,挖掘出共同語(yǔ)言.訪問(wèn)客戶(hù)有1個(gè)非常重要的原則,就是要確保能夠帶給客戶(hù)什么，這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)一一平等的利益交換,所以，做特種部隊(duì)1定要事先做好精密的準(zhǔn)備工作.過(guò)去很多企事業(yè)單位運(yùn)作的整個(gè)流程被稱(chēng)為研、產(chǎn)、銷(xiāo)，先研發(fā)出來(lái)，再制作出來(lái)，最后再銷(xiāo)售出去,這是傳統(tǒng)的價(jià)值鏈.但是,在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境里,應(yīng)該有1個(gè)環(huán)節(jié)是在它之前,那就是市場(chǎng)調(diào)查.也就是以市場(chǎng)部開(kāi)頭,研發(fā)緊跟著,然后是生產(chǎn),最后是銷(xiāo)售,這就多了1個(gè)環(huán)節(jié).簡(jiǎn)而言之，就是過(guò)去我們是生產(chǎn)出來(lái)什么就銷(xiāo)售什么，而現(xiàn)在是市場(chǎng)需要什么我們就去生產(chǎn)什么，這是兩個(gè)完全不同的思路.現(xiàn)在我們生產(chǎn)什么產(chǎn)品，不是科研相關(guān)部門(mén)決定的,而是市場(chǎng)相關(guān)部門(mén)決定的，也就是我們要生產(chǎn)什么產(chǎn)品，為誰(shuí)服務(wù),這個(gè)環(huán)節(jié)1定要在研發(fā)之前做好,而這個(gè)環(huán)節(jié)就叫做產(chǎn)品創(chuàng)新.這個(gè)環(huán)節(jié)做好之后,用戶(hù)就有了非買(mǎi)不可的理由.而為什么非買(mǎi)不可,則是我們?cè)谧霎a(chǎn)品定義的時(shí)候必須回答的問(wèn)題.如果達(dá)不到這1點(diǎn),實(shí)際上就根本無(wú)創(chuàng)新可言,很多創(chuàng)新都會(huì)成為很表面的創(chuàng)新，只不過(guò)是變換包裝而已并沒(méi)有從根本上解決消費(fèi)者關(guān)心的問(wèn)題.要想創(chuàng)新,首先要有組織上的保證,要明確這家公司或者機(jī)構(gòu)誰(shuí)負(fù)責(zé)創(chuàng)新,不能出現(xiàn)“誰(shuí)高興誰(shuí)就創(chuàng)新,誰(shuí)不高興就不創(chuàng)新”的情況.要有專(zhuān)人負(fù)責(zé)這種市場(chǎng),它是最重要的1塊工作.產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)有組織的進(jìn)行,它不是單打獨(dú)斗,就像派遣特種部隊(duì)執(zhí)行任務(wù)1樣，同時(shí)派出去幾個(gè)特種部隊(duì)，他們是互相協(xié)調(diào)、互相支撐的,整個(gè)行動(dòng)是有目的的，是在組織指導(dǎo)下的1些行為.所以,如果公司或者機(jī)構(gòu)同時(shí)有很多支“特種部隊(duì)”，就能保證公司或者機(jī)構(gòu)的新產(chǎn)品源源不斷地開(kāi)發(fā)出來(lái),而不是單憑著老板說(shuō)“我們應(yīng)該做什么，我們應(yīng)該上什么項(xiàng)目”，上項(xiàng)目不是憑感覺(jué)出來(lái)的,而是那些“特種部隊(duì)”匯總上來(lái)的信息決定的.每1個(gè)產(chǎn)品都要有產(chǎn)品定義書(shū),這本書(shū)有30頁(yè)到50頁(yè),其中就詳細(xì)地描述了這個(gè)產(chǎn)品應(yīng)該具備什么特性,解決用戶(hù)什么問(wèn)題,提供了什么獨(dú)到的價(jià)值,這個(gè)產(chǎn)品能售出多少，這個(gè)產(chǎn)品能獲利多少.所以,相應(yīng)的，對(duì)這個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)理的要求就非常高,他要有1定的財(cái)務(wù)知識(shí)、有協(xié)調(diào)能力、要了解技術(shù)、還要了解市場(chǎng)、了解競(jìng)爭(zhēng).這就是為什么特種部隊(duì)的人才很難得的原因，因?yàn)檫@些人什么樣的武器都有，什么樣的事情都會(huì)做.【主持人提問(wèn)3］我們很多人都認(rèn)為產(chǎn)品創(chuàng)新是研發(fā)相關(guān)部門(mén)的事情，可是您卻認(rèn)為它是市場(chǎng)相關(guān)部門(mén)的事,能否談1下市場(chǎng)部與研發(fā)部的合作與分工？【高建華先生】1般我們開(kāi)發(fā)1個(gè)新產(chǎn)品的時(shí)候,既有市場(chǎng)部的人參加，也有研發(fā)部的人參加.這兩個(gè)相關(guān)部門(mén)的人員有共同的利益，但是他們站的角度不同，市場(chǎng)部是站在用戶(hù)立場(chǎng)上看問(wèn)題的，它的任務(wù)就是把握用戶(hù)需求、替用戶(hù)說(shuō)話，“用戶(hù)說(shuō)要什么”以及“用戶(hù)為什么要什么”是它要回答的問(wèn)題，而且以此作為產(chǎn)品定義的依據(jù),而科研人員是站在公司或者機(jī)構(gòu)立場(chǎng)上的,它需要考慮以下幾個(gè)方面：第1技術(shù)上能否實(shí)現(xiàn)；第2成本上能否實(shí)現(xiàn)；第3時(shí)間上能否實(shí)現(xiàn).企事業(yè)單位里的科研人員是為開(kāi)發(fā)產(chǎn)品服務(wù)的，他的任務(wù)就是把1個(gè)暢銷(xiāo)的產(chǎn)品研制出來(lái),而不是搞什么技術(shù)革命、技術(shù)發(fā)明，這是1個(gè)非常重要的概念.因此,科研人員會(huì)和市場(chǎng)部的人員討價(jià)還價(jià),表明哪些指標(biāo)可以適當(dāng)犧牲1點(diǎn),這樣他可以加快速度、降低成本,哪些指標(biāo)是絕對(duì)不可以改變的,所以這兩個(gè)相關(guān)部門(mén)的人員始終是在那兒討價(jià)還價(jià)的.簡(jiǎn)而言之,市場(chǎng)部和研發(fā)部是站在不同的立場(chǎng)上，為了1個(gè)共同的目標(biāo)去生產(chǎn)出產(chǎn)品的.這樣就從組織上對(duì)這兩個(gè)相關(guān)部門(mén)實(shí)施了1種制約，如果完全聽(tīng)市場(chǎng)人員的,他可能要求生產(chǎn)的是非常完美的產(chǎn)品，但是生產(chǎn)出來(lái)沒(méi)人購(gòu)買(mǎi)，因?yàn)楫a(chǎn)品可能太貴了、技術(shù)上的難度太大了,或者成本太高了；如果完全聽(tīng)技術(shù)人員的，他往往會(huì)熱衷于這是否是1個(gè)新發(fā)明，是不是能在業(yè)界有什么突破.所以,在企事業(yè)單位里做任何事都要有1定的制約，同時(shí)又強(qiáng)調(diào)配合,這是1種最理想的解決方式.產(chǎn)品定義的過(guò)程是非常漫長(zhǎng)的,選擇產(chǎn)品概念是第1步,這需要兩個(gè)相關(guān)部門(mén)通力合作,結(jié)合公司或者機(jī)構(gòu)的專(zhuān)長(zhǎng)逐步形成；產(chǎn)品概念確定之后,就要開(kāi)始進(jìn)行測(cè)試,測(cè)試最好跟目標(biāo)客戶(hù)去核對(duì)，這樣的客戶(hù)不用太多,通常有35個(gè)典型客戶(hù)即可,而且事先都要簽訂保密協(xié)議，保證對(duì)方不把你正在開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品擴(kuò)散到市場(chǎng),這是商業(yè)秘密.測(cè)試的目的是避免自己的產(chǎn)品與客戶(hù)的實(shí)際需求出現(xiàn)錯(cuò)位，從而可以保證你的概念與客戶(hù)的需求是吻合的.接著就進(jìn)入了具體的產(chǎn)品定義,開(kāi)始回答更詳細(xì)的問(wèn)題，比如這個(gè)產(chǎn)品外觀如何,為什么有這樣的外觀等等；還要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)、用戶(hù)的需求進(jìn)行更深入的分析，同時(shí)要加上財(cái)務(wù)分析、銷(xiāo)售預(yù)測(cè)、需要的人員、整個(gè)成本的核算等等，這些都確定了就做好了產(chǎn)品定義.產(chǎn)品定義確定以后,就開(kāi)始進(jìn)行評(píng)審，公司或者機(jī)構(gòu)所有的職能經(jīng)理都要參加,來(lái)聽(tīng)聽(tīng)產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)理做出的產(chǎn)品定義，然后每某工作人員個(gè)人從自己的角度去評(píng)估，如果你認(rèn)為你關(guān)心的問(wèn)題都解決了，就簽字通過(guò)，并對(duì)這1部分負(fù)責(zé),每某工作人員個(gè)人都需要簽字,但是每某工作人員個(gè)人都不替別人負(fù)責(zé),例如我是從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的,我只對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容負(fù)責(zé),如果這個(gè)產(chǎn)品將來(lái)的銷(xiāo)售預(yù)測(cè)出了問(wèn)題，那就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題；但是如果這個(gè)產(chǎn)品推遲上市是因?yàn)橄嚓P(guān)質(zhì)量問(wèn)題,那就和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)關(guān)系.這就是我們講過(guò)的分工明確,每某工作人員個(gè)人重點(diǎn)關(guān)心自己所負(fù)責(zé)的那1部分.評(píng)審?fù)ㄟ^(guò)以后,才能夠進(jìn)入后續(xù)的研發(fā)、試生產(chǎn)、生產(chǎn)，當(dāng)然每1個(gè)環(huán)節(jié)都需要跟客戶(hù)反復(fù)核對(duì)，這是非常重要的1個(gè)概念.因?yàn)橹挥羞@樣才能確保你的產(chǎn)品和用戶(hù)的需求相吻合.【主持人提問(wèn)4】除了產(chǎn)品創(chuàng)新以外，市場(chǎng)部還有1項(xiàng)職能，那就是市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，這也是您進(jìn)入惠普公司或者機(jī)構(gòu)之后的第1項(xiàng)工作一一市場(chǎng)開(kāi)發(fā)工程師,能否談1下市場(chǎng)開(kāi)發(fā)工程師都干些什么？【高建華先生】市場(chǎng)開(kāi)發(fā)做的更多的是行業(yè)分析、競(jìng)爭(zhēng)分析、某個(gè)領(lǐng)域每個(gè)地區(qū)差異的分析.它像空軍1樣,站在更高的高度，總體上把握市場(chǎng)，比如我們?cè)谶@個(gè)市場(chǎng)處于守勢(shì),應(yīng)該怎么辦？可能我主要會(huì)防守，就是要修筑工事，同時(shí)想辦法阻止別人加入競(jìng)爭(zhēng)；反之,如果想進(jìn)攻,就要決定先從哪兒入手等.總之，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)做的工作更多的是在策略這個(gè)層面上的，更像是軍隊(duì)中的參謀部,制定幾套作戰(zhàn)方案，供最高決策層去選擇.1988年我們看好中國(guó)的通訊市場(chǎng),預(yù)見(jiàn)到中國(guó)的通訊可能會(huì)高速發(fā)展,結(jié)果就調(diào)兵遣將,把很多主力部隊(duì)從別的地方調(diào)出來(lái).剛開(kāi)始做通訊市場(chǎng),整個(gè)通訊市場(chǎng)只投入了200萬(wàn)美元，但是5年以后就做到了5千萬(wàn)美元,成長(zhǎng)了20多倍.這就是市場(chǎng)部從大量支離破碎的數(shù)據(jù)中分析出來(lái)趨勢(shì),它預(yù)測(cè)這個(gè)行業(yè)購(gòu)買(mǎi)力會(huì)上升,我們當(dāng)時(shí)為此做了大量的準(zhǔn)備,把整個(gè)中國(guó)通訊市場(chǎng)誰(shuí)是決策者、誰(shuí)會(huì)影響誰(shuí)等等，做了很大1張圖,這是做營(yíng)銷(xiāo)非常關(guān)鍵的1點(diǎn).那時(shí)候郵電部有兩個(gè)設(shè)計(jì)院,北京1個(gè),鄭州1個(gè).這兩個(gè)設(shè)計(jì)院可以決定很多事情，因此它們都在我們?cè)O(shè)計(jì)的圖中.接下來(lái)我們開(kāi)始在這兩個(gè)地方進(jìn)行宣傳、舉辦活動(dòng)，1次次給他們介紹產(chǎn)品、進(jìn)行培訓(xùn)I,跟他們建立相對(duì)比較穩(wěn)固的關(guān)系，請(qǐng)他們的工作人員到我們那兒去參觀、了解技術(shù)等等.然后我們又去做其他30多個(gè)省中有影響力的相關(guān)部門(mén)和單位的工作，11重點(diǎn)突破，1層1層往上推進(jìn),最后生意就促成了，這些都是市場(chǎng)開(kāi)發(fā)部的工作.對(duì)1個(gè)行業(yè)、1個(gè)區(qū)域、1個(gè)領(lǐng)域具體怎么運(yùn)作,那也是基于市場(chǎng)調(diào)查的.那些調(diào)查來(lái)的數(shù)據(jù)不是為了1個(gè)產(chǎn)品，而更多的是能夠讓你更宏觀地了解到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在做什么，了解到我們的產(chǎn)品怎么跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的錯(cuò)開(kāi)，它強(qiáng)調(diào)我們以什么優(yōu)點(diǎn)來(lái)打消消費(fèi)者的顧慮，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到我們的產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)者更好.這時(shí)候是分秒必爭(zhēng)的，1旦出了問(wèn)題，損失會(huì)是巨大的，所司或者機(jī)構(gòu)的高層管理人員，只想盡我所能做好我的本職工作.人們常說(shuō)“不想當(dāng)將軍的兵不是好兵”，我對(duì)此卻不太認(rèn)同.我覺(jué)得1某工作人員個(gè)人在當(dāng)士兵的時(shí)候,就不應(yīng)該惦記當(dāng)將軍,而應(yīng)該想如何能夠當(dāng)1個(gè)少尉、當(dāng)1個(gè)中尉；等到當(dāng)了尉官以后,應(yīng)該惦記的是校官；只有當(dāng)你做了上校、大校的時(shí)候，才應(yīng)該惦記當(dāng)將軍.總而言之，路要1步1步地走，如果給自己定的目標(biāo)太高，往往就會(huì)產(chǎn)生好高鷲遠(yuǎn)、眼高手低乃至失落的結(jié)果.只有1步1個(gè)腳印地往前走，你才能感覺(jué)到自己每走1步都比以前強(qiáng)了1點(diǎn)，才能感覺(jué)到自己1直在超越前面的目標(biāo).目標(biāo)不能定得太高，只有前1個(gè)目標(biāo)達(dá)到了，才能開(kāi)始下1個(gè),否則就無(wú)法感覺(jué)到自身的成長(zhǎng).所以，我剛剛從事市場(chǎng)開(kāi)發(fā)工程師的時(shí)候，我的目標(biāo)是在中國(guó)惠普做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的78某工作人員個(gè)人中做到最好,為此我花費(fèi)了34年的時(shí)間；接下來(lái),我開(kāi)始想能不能在亞太區(qū)這個(gè)范圍內(nèi)，與其他國(guó)家做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的人相比，做到最好；之后,我希望有朝1日，我能夠成為在中國(guó)這個(gè)大的范圍內(nèi)，超出我現(xiàn)在所從事的行業(yè),成為做營(yíng)銷(xiāo)做得最好的人.【主持人提問(wèn)3】在那個(gè)時(shí)代，您進(jìn)入惠普那樣1個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的陌生環(huán)境中，我想您需要自我調(diào)整的地方很多,您覺(jué)得當(dāng)時(shí)對(duì)您沖擊最大的,或者說(shuō)您最需要調(diào)整的是哪些方面呢？【高建華先生】與現(xiàn)在相比,那個(gè)時(shí)代進(jìn)入1家外企,對(duì)1某工作人員個(gè)人沖擊最大的莫過(guò)于價(jià)值觀的沖擊了.當(dāng)時(shí)的人對(duì)外企比較好奇,對(duì)外企的價(jià)值觀卻幾乎不了解,所以還沒(méi)有也無(wú)法做好相關(guān)的心理準(zhǔn)備.受到?jīng)_擊、感覺(jué)心里不平衡幾乎是每1個(gè)新進(jìn)工作人員都要面臨的問(wèn)題，我也不例外.在那個(gè)環(huán)境中，我發(fā)現(xiàn)自己接受了那么多年的教育,許多本來(lái)1直認(rèn)為是對(duì)的事情,突然之間都成為錯(cuò)的了，這種轉(zhuǎn)變讓我很難接受.比如，我進(jìn)公司或者機(jī)構(gòu)不久,就被分派負(fù)責(zé)公司或者機(jī)構(gòu)演示室的工作.我所在的市場(chǎng)部負(fù)責(zé)公司或者機(jī)構(gòu)所有的展覽會(huì),要搞各種各樣的活動(dòng),活動(dòng)結(jié)束之后,產(chǎn)品都要放在演示室中.演示室就在總經(jīng)理和副總經(jīng)理辦公室的旁邊,所以,所有的客戶(hù)來(lái)到公司或者機(jī)構(gòu)都要首先經(jīng)過(guò)這個(gè)演示室,才能進(jìn)到其他的辦公區(qū)域.按照我們傳統(tǒng)的價(jià)值觀念，剛進(jìn)1家公司或者機(jī)構(gòu),什么臟活兒、累活兒,都應(yīng)該努力去做，只有把這些都做好了，才會(huì)有其他的機(jī)會(huì).所以，那個(gè)時(shí)候我基本上1天至少去兩次演示室，查看我負(fù)責(zé)的這個(gè)區(qū)域.有1天我到那兒1看,到處都亂78糟,紙盒扔的滿(mǎn)地都是,很多機(jī)器胡亂擺放在桌子上.我沒(méi)有追究是誰(shuí)弄亂了房間，而是馬上開(kāi)始動(dòng)手整理,又擦桌子又搬機(jī)器.就在我努力干活的時(shí)候,市場(chǎng)部的大老板走了過(guò)來(lái),他是個(gè)美籍華人,他直接問(wèn)我：“建華你在做什么？"我說(shuō)我在收拾房間,于是他讓我做好后去找他.我1邊答應(yīng)著1邊暗自高興，覺(jué)得老板1定會(huì)表?yè)P(yáng)我,因?yàn)槲疫@么努力地工作.結(jié)果卻出乎我的意料，看著滿(mǎn)頭大汗的我，老板說(shuō)：“你為什么要收拾房間？"我回答：“這個(gè)房間的工作不是歸我管嗎？”他說(shuō)：“嗯,那你的工作是什么？你的崗位叫什么？"我說(shuō)：“市場(chǎng)開(kāi)發(fā)工程師.”他又問(wèn)了我工作的等級(jí)，我11做了回答.于是他對(duì)我說(shuō)：“我請(qǐng)你來(lái)是做市場(chǎng)開(kāi)發(fā)工程師的，不是讓你打掃衛(wèi)生的.以后遇到這樣的事情，你應(yīng)該打個(gè)電話，讓公司或者機(jī)構(gòu)打掃衛(wèi)生的相關(guān)部門(mén)來(lái)收拾，你只要告訴他收拾成什么樣就行了.我不希望雇了你這樣1某工作人員個(gè)人,發(fā)給你這個(gè)級(jí)別的工資，你卻去做低級(jí)別、低工資的人做的事情."外企提倡的是專(zhuān)業(yè)化分工,大家要各司其職，要實(shí)現(xiàn)各自的價(jià)值.這點(diǎn)和我以前的價(jià)值觀不同，給我?guī)?lái)了很大的沖擊.之后我漸漸地明白了其中的道理,即如果讓1個(gè)高工資的工作人員去做低工資工作人員要做的工作,對(duì)公司或者機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)很不合算.所以,價(jià)值觀的沖突是我進(jìn)入惠普受到的最大沖擊,也是我著力調(diào)整的方面.【主持人提問(wèn)4］進(jìn)入外企這樣1個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性非常強(qiáng)的環(huán)境，您是靠什么站穩(wěn)腳跟、贏得競(jìng)爭(zhēng)的呢？【高建華先生】1句話，如果想真正地贏得競(jìng)爭(zhēng)、站穩(wěn)腳跟,就必須要比同類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)者出色很多，而且要使他和你之間的距離不能被對(duì)方輕易超越.就我而言,大學(xué)畢業(yè)后就1人留在了北京，基本上沒(méi)有親戚朋友在身邊.在這種情況下，我沒(méi)有別的選擇，只能靠自己的努力去奮斗?在這里我要強(qiáng)調(diào)1點(diǎn),那就是要想贏得競(jìng)爭(zhēng)，不僅要自我努力，更要拉開(kāi)差距."自我感覺(jué)良好，認(rèn)為只要自己努力了，自己有比別人強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)就可以了”的想法是萬(wàn)萬(wàn)不可取的.因?yàn)樵谶@種情況下,你并不能成為公認(rèn)的所在的1群人中最優(yōu)秀的1個(gè),也就是說(shuō)你比別人強(qiáng)的比較有限,無(wú)法拉開(kāi)距離.所以,要想讓大家對(duì)你的“卓越”形成共識(shí)，你就1定要出類(lèi)拔萃.中國(guó)惠普在1988年搞了1次先進(jìn)工作人員的評(píng)比活動(dòng),每個(gè)季度評(píng)1次,然后全年再評(píng)以,要向客戶(hù)不斷強(qiáng)調(diào)服務(wù)的重要性、強(qiáng)調(diào)人員素質(zhì)的重要性，他們1旦接受了這種觀點(diǎn),就會(huì)認(rèn)為你的公司或者機(jī)構(gòu)就是最優(yōu)秀的，自然就會(huì)選擇你，而這1切基本上都屬于市場(chǎng)開(kāi)發(fā)部的工作.【主持人提問(wèn)5］市場(chǎng)宣傳大家都比較熟悉，幾乎成了營(yíng)銷(xiāo)的代名詞,您如何看待國(guó)內(nèi)企事業(yè)單位的市場(chǎng)宣傳活動(dòng)？在您看來(lái)，應(yīng)當(dāng)在哪些方面改進(jìn)？【高建華先生】首先我要說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售是兩個(gè)概念,營(yíng)銷(xiāo)的全稱(chēng)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),它所做的就是我們所說(shuō)的4大職能一一產(chǎn)品市場(chǎng)、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)宣傳和銷(xiāo)售開(kāi)發(fā).而在這4大職能里，前兩個(gè)職能基本上是戰(zhàn)略性的決策,就是決定做；而后兩個(gè)職能則是執(zhí)行職能，就是負(fù)責(zé)具體去做，比如選擇什么媒體,在什么地方舉辦什么活動(dòng),選擇哪個(gè)地方,怎么去舉辦,也就是說(shuō)它更多的是1個(gè)執(zhí)行的功能.產(chǎn)品的訴求，也就是廣告宣傳的價(jià)值信息在產(chǎn)品定義里早就已經(jīng)明確了，也就是說(shuō)在產(chǎn)品認(rèn)識(shí)之前,甚至還沒(méi)有進(jìn)入科研之前,就已經(jīng)明確了，所以，這個(gè)時(shí)候如果市場(chǎng)宣傳人員拿過(guò)來(lái)就根據(jù)要求去做宣傳,必定會(huì)失敗.這個(gè)時(shí)候1個(gè)基本的原則就是一一既重內(nèi)容,也重投放.但是國(guó)內(nèi)普遍存在這樣1種現(xiàn)象,就是重投放而不重內(nèi)容，很多廣告看起來(lái)沒(méi)有什么藝術(shù)性,看多了會(huì)讓人厭煩，但是它會(huì)1天播出10次乃至20次,這么做的目的就是“甭管怎么樣，我讓你知道我”“靠量去生存”是中國(guó)市場(chǎng)宣傳目前的國(guó)情，因?yàn)橹袊?guó)有很多非理性的消費(fèi)者，或者說(shuō)消費(fèi)者的成熟度還不夠高,他們沒(méi)有自己的思考方式和方法,所以重投放輕內(nèi)容是市場(chǎng)宣傳的1個(gè)很突出的問(wèn)題.第2個(gè)問(wèn)題是廣告式的地毯式轟炸.大家都知道現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)放棄了過(guò)去地毯式的轟炸,而是精密制導(dǎo)，雖然每1顆炸彈的造價(jià)高了，但是它的準(zhǔn)確度卻大大提高了,營(yíng)銷(xiāo)也是1樣，市場(chǎng)宣傳1個(gè)非常大的轉(zhuǎn)變就是過(guò)去泛泛地對(duì)所有人進(jìn)行宣傳,而現(xiàn)在是集中精力針對(duì)很小的目標(biāo)客戶(hù)群進(jìn)行宣傳，而且1旦針對(duì)它,矛盾就會(huì)解決.所以，現(xiàn)在的市場(chǎng)宣傳更多強(qiáng)調(diào)的是深度而不是廣度,這樣做的效果會(huì)好很多.中國(guó)已經(jīng)有很多標(biāo)王誕生,這是中國(guó)特色,全世界只有中國(guó)有這種現(xiàn)象.所謂標(biāo)王就是做廣告的商家1起投標(biāo)去搶廣告時(shí)段.對(duì)此很多老外難以理解，但是在中國(guó)確確實(shí)實(shí)每年都搞得轟轟烈烈.這是因?yàn)橹袊?guó)媒體的價(jià)值和國(guó)外完全不1樣,是歷史造成的.比如在中央電視臺(tái)的黃金時(shí)段投放廣告，效果非常好，這在早期沒(méi)有問(wèn)題.但是，其實(shí)這只是1個(gè)很短的機(jī)會(huì)窗口.早期先使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌有印象，但是1旦品牌成熟了以后,再靠這1招就沒(méi)有效果了,因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品已經(jīng)家喻戶(hù)曉了.所以,接下來(lái)你就要告訴消費(fèi)者為什么要買(mǎi)你的產(chǎn)品.我想每個(gè)消費(fèi)者都有這種想法：1個(gè)廣告能否打動(dòng)人,關(guān)鍵在于它是否能告訴我很多有價(jià)值的東西.比如,市場(chǎng)里普通的雞蛋是兩塊多1斤,如果你現(xiàn)在去很多超市,就會(huì)發(fā)現(xiàn)有品牌雞蛋在銷(xiāo)售,大概7塊錢(qián)1斤.兩種雞蛋之所以存在1倍的差價(jià),原因可以從品牌雞蛋的廣告詞中找到.它的廣告詞主要說(shuō)明了3點(diǎn),首先下這些雞蛋的母雞是放養(yǎng)長(zhǎng)大的；其次,這些母雞不吃那些帶抗生素的飼料；再者,這個(gè)產(chǎn)品的周期會(huì)比較長(zhǎng),可能下的蛋的數(shù)量也會(huì)少.當(dāng)你對(duì)它產(chǎn)生好奇之后，銷(xiāo)售人員會(huì)讓你現(xiàn)場(chǎng)感受1下它的與眾不同：第1,雞蛋上面有品牌,有下蛋的時(shí)間；第2,只要打開(kāi)1看就知道,顏色不1樣，1個(gè)是橙黃，1個(gè)是很淺；第3,你拿1個(gè)雞蛋1打就知道,別的雞蛋1打就散了架,這種雞蛋你費(fèi)半天勁它仍然很結(jié)實(shí);另外，你如果上鍋1炒,兩個(gè)味道也不1樣.他們還印刷了1些小冊(cè)子，教你怎么去識(shí)別這種雞蛋，1旦你認(rèn)為好吃，就會(huì)告訴周?chē)娜耍?傳10,10傳百，很多這樣的企事業(yè)單位就這樣發(fā)展起來(lái)了.過(guò)去都是以賣(mài)菜的方式銷(xiāo)售產(chǎn)品，而現(xiàn)在工業(yè)化生產(chǎn)，1年的營(yíng)業(yè)額就可以達(dá)到幾千萬(wàn).我相信用不了多久,就會(huì)上億，因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)越來(lái)越多地意識(shí)到它的價(jià)值.以雞蛋為例，誰(shuí)也不愿意天天吃抗生素，你吃的雞蛋里面抗生素多，你的身體就會(huì)受到影響.對(duì)很多消費(fèi)者來(lái)講,雞蛋兩毛錢(qián)和4毛錢(qián),差別并不大,就是3塊錢(qián)1斤和7塊錢(qián)1斤,對(duì)很多中產(chǎn)階級(jí)和小康家庭來(lái)說(shuō)關(guān)系也不大.關(guān)鍵是企事業(yè)單位從宣傳的角度要突出什么、強(qiáng)調(diào)什么，因?yàn)槠笫聵I(yè)單位不能只說(shuō)我的雞蛋就是好，而1定要講出來(lái)很多好的道理，而這個(gè)道理就是產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)的.通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查了解到消費(fèi)者最關(guān)心什么一一擔(dān)心雞蛋是否新鮮,擔(dān)心養(yǎng)雞人是否會(huì)添加很多不健康的飼料,擔(dān)心現(xiàn)在的雞蛋沒(méi)雞蛋味,這就是最簡(jiǎn)單的創(chuàng)新源泉.只要找到了，把這些和消費(fèi)者說(shuō)明就可以了.所以,市場(chǎng)宣傳就是要宣傳消費(fèi)者非買(mǎi)不可的理由，這個(gè)價(jià)值訴求1定要很明確,不是宣傳“我公司或者機(jī)構(gòu)是誰(shuí),我是做什么的”，而是站在用戶(hù)的立場(chǎng)上，為其提供獨(dú)到的價(jià)值,告訴用戶(hù)“我的產(chǎn)品有什么與眾不同之處”，消費(fèi)者1聽(tīng)很有興趣，在試用了以后發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品真的不錯(cuò)，就會(huì)變成忠誠(chéng)的消費(fèi)者了.總之，如果企事業(yè)單位不能創(chuàng)新，最后1定會(huì)被淘汰出市場(chǎng)，因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品沒(méi)有價(jià)值.【主持人提問(wèn)61國(guó)內(nèi)企事業(yè)單位普遍相信這樣1個(gè)口號(hào)：“營(yíng)銷(xiāo)制勝，終端為王”.這種說(shuō)法對(duì)不對(duì)？【高建華先生】“靠營(yíng)銷(xiāo)制勝”這句話是對(duì)的，但是要正確理解它的內(nèi)涵.現(xiàn)在有很多企事業(yè)單位認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)就是市場(chǎng)宣傳，實(shí)際上是“廣告致勝，終端為王”.這種營(yíng)銷(xiāo)真正做的不是營(yíng)銷(xiāo).其實(shí),營(yíng)銷(xiāo)最重要的是進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新.營(yíng)銷(xiāo)的定義更多的是先進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，明確企事業(yè)單位為哪部分人服務(wù).企事業(yè)單位非常重要的概念是有所為、有所不為,也就是說(shuō)1個(gè)企事業(yè)單位在社會(huì)上只能服務(wù)于某部分人,企事業(yè)單位1定要先明確這1點(diǎn).而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)部門(mén)，就是要先圈定企事業(yè)單位為誰(shuí)服務(wù),比如我為自己圈定的客戶(hù)是中小民營(yíng)企事業(yè)單位,大的民營(yíng)企事業(yè)單位、國(guó)有企事業(yè)單位就不是我的目標(biāo)客戶(hù)，因?yàn)樗麄兊膯?wèn)題跟我的專(zhuān)長(zhǎng)不吻合.外企也不是我的目標(biāo)客戶(hù)群；另外,我希望我做的工作、我的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)在解決某方面問(wèn)題上能達(dá)到全國(guó)最好,這就跟我剛才講的思路1樣，是為了減少競(jìng)爭(zhēng)者.1個(gè)企事業(yè)單位明確了目標(biāo)客戶(hù)群以后，接下來(lái)就要能耐得住寂寞，只要出現(xiàn)不屬于你這個(gè)范圍的業(yè)務(wù),就要對(duì)客戶(hù)說(shuō)“對(duì)不起,我不能做”,這是非常明確的1個(gè)概念.但是在中國(guó),由于進(jìn)入的時(shí)間比較短，所以還需要1個(gè)過(guò)渡期,讓大家了解真正的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該是從產(chǎn)品創(chuàng)新入手,到那個(gè)時(shí)候大家可能就不會(huì)再喊“營(yíng)銷(xiāo)制勝,終端為王”這個(gè)口號(hào)了，可能更多的會(huì)叫出“創(chuàng)新致勝”的口號(hào).【主持人提問(wèn)7］在國(guó)內(nèi)企事業(yè)單位中，營(yíng)銷(xiāo)副總或營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)在企事業(yè)單位中扮演著至關(guān)重要的角色,這些人的定位和作用應(yīng)當(dāng)是什么？如果這些人跳槽，對(duì)企事業(yè)單位的影響或者說(shuō)傷害會(huì)比較大,這些問(wèn)題如何避免？【高建華先生】首先要通過(guò)組織上的設(shè)計(jì)來(lái)避免，國(guó)內(nèi)很多企事業(yè)單位都有營(yíng)銷(xiāo)副總,但國(guó)外企事業(yè)單位通常都不設(shè)這個(gè)崗位,而是設(shè)立若干個(gè)銷(xiāo)售總監(jiān),或者若干個(gè)大區(qū)經(jīng)理,然后加上1個(gè)市場(chǎng)經(jīng)理,外企把這叫做“兼顧效率與穩(wěn)定”.1個(gè)企事業(yè)單位不能只顧效率，只要效率就會(huì)影響穩(wěn)定,否則，企事業(yè)單位內(nèi)只要有1個(gè)銷(xiāo)售總監(jiān)叛逃,這個(gè)企事業(yè)單位全國(guó)的銷(xiāo)售就停滯了.所以如果把銷(xiāo)售范圍分成若干個(gè)區(qū)，比如華南區(qū)、西南區(qū)、東北區(qū)、華北區(qū)等等，任何1個(gè)區(qū)出事，也只是影響幾分之1,不會(huì)是全部；同時(shí)因?yàn)檫€存在1個(gè)市場(chǎng)總監(jiān)，他的任務(wù)就是了解不同產(chǎn)品在每個(gè)地區(qū)的銷(xiāo)售情況,這樣就會(huì)形成1種制約機(jī)制.這種制約不是靠自覺(jué),而是因?yàn)榇嬗忻總€(gè)區(qū)銷(xiāo)售情況的數(shù)據(jù).同樣的,如果市場(chǎng)部的負(fù)責(zé)人離開(kāi)了，銷(xiāo)售部的幾個(gè)大區(qū)經(jīng)理都在,我們很快可以讓1個(gè)新人熟悉每1個(gè)區(qū)這類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況,迅速將這某工作人員個(gè)人裝備起來(lái).這樣就實(shí)現(xiàn)了效率與穩(wěn)定的綜合考慮.當(dāng)然有沒(méi)有歸屬感也是1個(gè)問(wèn)題.如果1某工作人員個(gè)人能在企事業(yè)單位中找到歸屬感,他通常是不會(huì)離開(kāi)的,如果出現(xiàn)了1某工作人員個(gè)人帶領(lǐng)整個(gè)團(tuán)隊(duì)集體叛逃的情況,基本上可以推測(cè)企事業(yè)單位對(duì)這某工作人員個(gè)人的傷害非常之大，或者實(shí)在令其覺(jué)得沒(méi)有希望了，他才會(huì)這樣做，因?yàn)檫@種叛逃是永無(wú)回頭之路的.但是大多數(shù)職業(yè)經(jīng)理人1般不會(huì)做出這樣的舉措,到任何1個(gè)地方去，他們都要給自己留1條后路,因?yàn)樵谕馄筮@個(gè)圈子里很簡(jiǎn)單，你去任何1個(gè)單位,新的單位都會(huì)回到你過(guò)去的單位調(diào)查1次.通常來(lái)說(shuō),如果要請(qǐng)1個(gè)職業(yè)經(jīng)理人，就應(yīng)該到他的前任那兒去向他的上司了解、向他的同事了解、向他的下級(jí)了解，去獲得較為準(zhǔn)確的對(duì)這某工作人員個(gè)人的評(píng)價(jià).1個(gè)真正的職業(yè)經(jīng)理人,就是再矛盾也不應(yīng)該采取極端的措施，否則實(shí)際上對(duì)某工作人員個(gè)人是有很大傷害的.1個(gè)商人應(yīng)該保持1種平和的心態(tài)，1切從商業(yè)利益的角度出發(fā),而不是從感情這個(gè)角度出發(fā)來(lái)行事.【本講小結(jié)】市場(chǎng)通常分4大相關(guān)部門(mén)：產(chǎn)品市場(chǎng)、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，市場(chǎng)宣傳、銷(xiāo)售給客戶(hù).后兩個(gè)都屬于舞臺(tái)表演的范疇.產(chǎn)品市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)產(chǎn)品創(chuàng)新，而市場(chǎng)開(kāi)發(fā)則負(fù)責(zé)做好1個(gè)行業(yè)、1個(gè)市場(chǎng)的總體分析和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)，也就是說(shuō)產(chǎn)品市場(chǎng)更多關(guān)注1個(gè)個(gè)具體的產(chǎn)品，而市場(chǎng)開(kāi)發(fā)關(guān)心的是1個(gè)行業(yè)、1個(gè)領(lǐng)域、1個(gè)區(qū)域，它看的更宏觀1點(diǎn)，它更關(guān)心的是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手總體的情況.所以，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品市場(chǎng)1個(gè)是空軍，1個(gè)是陸軍；1個(gè)是高屋建能,1個(gè)是短兵相接.【心得體會(huì)】第5講企事業(yè)單位戰(zhàn)略篇【本講重點(diǎn)】何謂企事業(yè)單位戰(zhàn)略如何才能有效地進(jìn)行品牌延伸如何才能贏得消費(fèi)者的忠誠(chéng)如何在他人復(fù)制和跟進(jìn)時(shí)不戰(zhàn)而勝為什么國(guó)企現(xiàn)在不適合談“執(zhí)行”何時(shí)適合設(shè)立戰(zhàn)略總監(jiān)的職位戰(zhàn)略總監(jiān)的具體工作是什么中小企事業(yè)單位何時(shí)開(kāi)始制定戰(zhàn)略【主持人提問(wèn)1】現(xiàn)在大家對(duì)戰(zhàn)略這個(gè)詞的理解很模糊,有很多種不同的說(shuō)法,您對(duì)戰(zhàn)略的定義是如何理解的？【高建華先生】企事業(yè)單位的管理有5個(gè)層次一一方向、目標(biāo)、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、監(jiān)控.1個(gè)企事業(yè)單位只要把這10個(gè)字都做對(duì)了，就不會(huì)出大的問(wèn)題.方向是明確企事業(yè)單位往哪里走,具體就是往哪個(gè)行業(yè)、哪個(gè)地區(qū)、什么地方發(fā)展,這更多的是1個(gè)大的方向；目標(biāo)是指走到哪兒算成功，要做到什么程度才算成功.所以，目標(biāo)1定是在有了方向以后才能確定，比如往東走1百公里就算成功，“往東”是方向，“走1百公里”是目標(biāo)；戰(zhàn)略就是分幾步走才能實(shí)現(xiàn)目標(biāo),確定走法就是戰(zhàn)略,也就是說(shuō)用分階段的計(jì)劃來(lái)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)即為戰(zhàn)略；把戰(zhàn)略分解成各種小的動(dòng)作，指明先干什么后干什么，我們叫它戰(zhàn)術(shù)；最后1個(gè)環(huán)節(jié)就是監(jiān)控,監(jiān)控可以保證每1個(gè)分解動(dòng)作的責(zé)任人能夠按時(shí)、按照要求完成動(dòng)作,這樣整個(gè)戰(zhàn)略才能得以實(shí)施.也就是說(shuō),戰(zhàn)略的實(shí)施是靠戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作的完美實(shí)施換來(lái)的.有的人經(jīng)常把戰(zhàn)略和想法混淆，我曾經(jīng)問(wèn)1位國(guó)有企事業(yè)單位的領(lǐng)導(dǎo):“你們的戰(zhàn)略是什么？”他馬上給我講了他的企事業(yè)單位幾年之內(nèi)要成為某方面的第1名.他的這種回答不是戰(zhàn)略，而是1個(gè)目標(biāo)或者1個(gè)想法.戰(zhàn)略要有以下幾個(gè)要素：①要達(dá)成什么目標(biāo)；②分幾個(gè)階段；③責(zé)任人是誰(shuí).這里強(qiáng)調(diào)的是要有組織上的保證,否則無(wú)法實(shí)施戰(zhàn)略；④要有1個(gè)實(shí)施時(shí)間表.既然分了階段,就要確定每1個(gè)階段達(dá)成目標(biāo)的標(biāo)志,也就是每1個(gè)階段必須有1個(gè)驗(yàn)收相關(guān)標(biāo)準(zhǔn).只有這樣戰(zhàn)略才算完整,才有可能實(shí)施.1個(gè)真正的戰(zhàn)略必須把以上所有的因素都包含進(jìn)去.另外,談戰(zhàn)略就要談兩方面一一1個(gè)是壯大自己，1個(gè)是削弱別人，這是戰(zhàn)略必須包括的兩個(gè)層面.壯大自己要求自己努力，要把自己鍛煉得更強(qiáng)壯,而削弱別人則是設(shè)法讓別人的日子變得更不好過(guò).市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)其實(shí)有很殘酷的1面,這叫“既要自己過(guò)得好,又要對(duì)手過(guò)得不好”.所以,這就要求你為你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手制造障礙,提高門(mén)檻,加大他們搶走你飯碗的難度.所以,在制定戰(zhàn)略的時(shí)候,如果只制定了自己怎么努力的內(nèi)容，而沒(méi)有設(shè)計(jì)怎么阻止他人進(jìn)攻的內(nèi)容，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中就無(wú)法獲得勝利.戰(zhàn)略會(huì)涉及各種方式方法，只有這樣才能將成功變成必然，沒(méi)有戰(zhàn)略而取得的成功只是1種偶然的成功，是不可靠也不長(zhǎng)久的.1個(gè)企事業(yè)單位要想獲得長(zhǎng)久的成功，就必須把偶然變成必然,而這1切就靠戰(zhàn)略來(lái)支撐.1個(gè)明確的戰(zhàn)略可以告訴企事業(yè)單位的內(nèi)部、外部要怎么前進(jìn)，當(dāng)把戰(zhàn)略訴諸文字之后，所有的人都可以監(jiān)督，這樣就能對(duì)管理層產(chǎn)生更大的約束力.【主持人提問(wèn)2］當(dāng)企事業(yè)單位的規(guī)模大到1定程度時(shí),必然要面臨品牌延伸的問(wèn)題,如何才能有效地延伸？多元化經(jīng)營(yíng)是不是1條捷徑？【高建華先生】多元化在現(xiàn)在的中國(guó)可以說(shuō)是最熱門(mén)的，很多企事業(yè)單位都愿意這樣發(fā)展，因?yàn)檫@樣走最容易但是,許多人忽略了1點(diǎn),那就是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)永遠(yuǎn)是互動(dòng)的，你走簡(jiǎn)單的路,別人也會(huì)走簡(jiǎn)單的路,結(jié)果導(dǎo)致很多行業(yè)人滿(mǎn)為患，因?yàn)檫@些行業(yè)沒(méi)有門(mén)檻,太容易進(jìn)入T.相對(duì)的,大家都不敢進(jìn)入那些門(mén)檻非常高、行業(yè)技術(shù)難度非常大的行業(yè),這樣,也就保證了那些企事業(yè)單位能夠賺錢(qián).所以進(jìn)行品牌延伸時(shí)，如果在初級(jí)階段走多元化的路1般很容易奏效，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)代有品牌就比沒(méi)有品牌強(qiáng)，因?yàn)橹袊?guó)現(xiàn)在很多產(chǎn)品是沒(méi)有品牌的，比如釘子、螺絲、縫衣針、答帚等等.那么，當(dāng)前中國(guó)首先要實(shí)現(xiàn)的跨越是讓所有的產(chǎn)品都有品牌,就像剛才我們講到的雞蛋1樣，現(xiàn)在95%的人買(mǎi)雞蛋是沒(méi)有品牌概念的，當(dāng)60%以上的人都在買(mǎi)雞蛋認(rèn)品牌時(shí),那些小的企事業(yè)單位就慢慢面臨被淘汰境地了.以奶制品為例,現(xiàn)在已經(jīng)高度集中了，我相信再過(guò)3年,最后剩下的企事業(yè)單位就會(huì)越來(lái)越少,有品牌的企事'也單位會(huì)逐漸地勝出.而品牌延伸，首先是建立在這個(gè)品牌已經(jīng)孔扎實(shí)實(shí)的基礎(chǔ)上.不管是伊利還是蒙牛,現(xiàn)在的階段,都用不著進(jìn)行品牌延伸，因?yàn)樗麄兒芮宄?在這個(gè)行業(yè)里，他自己的市場(chǎng)份額做得還不夠大，所以他們要首先把這個(gè)行業(yè)里那些弱小的企事業(yè)單位統(tǒng)統(tǒng)趕出去,而要做到這1點(diǎn),這兩家企事業(yè)單位至少要實(shí)現(xiàn)幾百個(gè)億的收入.只有先把那些弱小的、不負(fù)責(zé)任的奶制品趕出市場(chǎng),才能去談品牌延伸.而要進(jìn)行品牌延伸1定要有1個(gè)支點(diǎn)，這個(gè)支點(diǎn)就是企事業(yè)單位的新產(chǎn)品要跟企事業(yè)單位原來(lái)的產(chǎn)品有相關(guān)性，不管是在技術(shù)上、產(chǎn)品上、客戶(hù)上還是渠道上.比如康師傅是靠生產(chǎn)方便面進(jìn)入市場(chǎng)的,后來(lái)又生產(chǎn)水、生產(chǎn)掛面,這些都是食品，客戶(hù)是同1個(gè)客戶(hù).所以,它生產(chǎn)任何新產(chǎn)品都不需要告訴客戶(hù)康師傅是誰(shuí)，因?yàn)榇蠹乙呀?jīng)通過(guò)方便面了解它了，這樣再宣傳新的產(chǎn)品，就能節(jié)省很多廣告費(fèi),利潤(rùn)率也就會(huì)高出很多.反過(guò)來(lái),如果康師傅突然去生產(chǎn)摩托車(chē)，這時(shí)就無(wú)法使用它原有的客戶(hù)、渠道、技術(shù)，1切都要從頭開(kāi)始.所以，多元化經(jīng)營(yíng)1定要有支點(diǎn).【主A人提問(wèn)3】大多數(shù)正規(guī)的企事業(yè)單位都希望有1個(gè)穩(wěn)定的、忠誠(chéng)的客戶(hù)群體，那么如何才能贏得消費(fèi)者的忠誠(chéng)？【高建華先生】這就要看這個(gè)企事業(yè)單位是銷(xiāo)售什么的,這是每個(gè)企事業(yè)單位首先要回答的問(wèn)題.企事業(yè)單位可以有3個(gè)選擇一一賣(mài)產(chǎn)品、賣(mài)服務(wù)和賣(mài)思想.賣(mài)產(chǎn)品是沒(méi)有忠誠(chéng)度可言的，因?yàn)闆](méi)有哪個(gè)企事業(yè)單位能保證其產(chǎn)品永遠(yuǎn)比別人好,永遠(yuǎn)比別人便宜.而客戶(hù)對(duì)服務(wù)就有1定的偏愛(ài)度了，比如你購(gòu)買(mǎi)了1臺(tái)洗衣機(jī),在使用的過(guò)程當(dāng)中出了1點(diǎn)問(wèn)題，于是你打了服務(wù)電話,這家企事業(yè)單位提供的服務(wù)既不要錢(qián),態(tài)度又好,那么等你下1次再買(mǎi)洗衣機(jī)的時(shí)候，你就愿意繼續(xù)買(mǎi)這家企事業(yè)單位的產(chǎn)品.但是,要想得到用戶(hù)的忠誠(chéng)，企事業(yè)單位必須上升到最高境界,那就是賣(mài)思想.賣(mài)思想就是告訴用戶(hù)什么最重要.我喝牛奶是從我為伊利做1個(gè)咨詢(xún)項(xiàng)目開(kāi)始的，那時(shí)候我跟伊利接觸比較密切,伊利的老總告訴我,其實(shí)補(bǔ)鈣最好的辦法是喝牛奶，喝牛奶比吃什么鈣片都有效,這是他賣(mài)給我的1個(gè)思想.所以,從那以后,我喝牛奶就不用別人催促了.所以1旦賣(mài)出去的是思想消費(fèi)者會(huì)自己迫使自己去做"~以汽餐為例，無(wú)論是奔馳地是寶馬，實(shí)際上他們都在賣(mài)思想.寶馬強(qiáng)調(diào)的是開(kāi)車(chē)的愉悅和刺激最重要；而奔馳則宣稱(chēng)車(chē)是身份和地位的象征,坐在里面的感覺(jué)最重要,從車(chē)?yán)锵聛?lái)的時(shí)候,別人那種羨慕的眼光最重要.當(dāng)然，要想做到賣(mài)思想，企事業(yè)單位必須明確它只為部分人服務(wù)，這是1個(gè)前提條件.因?yàn)槟阗u(mài)出的思想只有部分人能接受.上升到賣(mài)思想之后,企事業(yè)單位就要告訴消費(fèi)者“其實(shí)什么最重要”,而消費(fèi)者1旦接受了，比如他接受了感覺(jué)最重要，他就根本不會(huì)去考慮寶馬,而直奔奔馳而去.1旦客戶(hù)喜歡某1品牌，他就會(huì)成為這個(gè)品牌忠誠(chéng)的消費(fèi)者和捍衛(wèi)者.企事業(yè)單位也就得到了忠誠(chéng)的客戶(hù)群.另外,對(duì)消費(fèi)者不能1視同仁,我們過(guò)去受的教育就是對(duì)消費(fèi)者要1視同仁,而做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的人絕對(duì)不會(huì)這樣.對(duì)消費(fèi)者要區(qū)別對(duì)待,高價(jià)值客戶(hù)得到優(yōu)待，低價(jià)值客戶(hù)得到1般對(duì)待這很正常，誰(shuí)為你創(chuàng)造的價(jià)值多就要優(yōu)先服務(wù)誰(shuí),給他提供特別的服務(wù).比如航空公司或者機(jī)構(gòu)現(xiàn)在將顧客分為常旅客、普通乘客、普通卡乘客、銀卡乘客、金卡乘客、白金卡乘客，因?yàn)榻?jīng)常坐飛機(jī),我現(xiàn)在是國(guó)航最高級(jí)別的客戶(hù)一一白金卡乘客,我希望再過(guò)幾年成為終身白金卡的客戶(hù).1個(gè)白金卡意味著你已經(jīng)坐它的飛機(jī)飛了1百萬(wàn)公里，試想，與此同時(shí)意味著你給企事業(yè)單位創(chuàng)造了多少價(jià)值.所以在很多地方,企事業(yè)單位都會(huì)對(duì)你區(qū)別對(duì)待,提供給你很多別人沒(méi)有的服務(wù).我相信越來(lái)越多的行業(yè)會(huì)加入到對(duì)消費(fèi)者區(qū)別對(duì)待的行列中.只有這樣，那些有價(jià)值的客戶(hù)才會(huì)對(duì)你保持忠誠(chéng).所以，消費(fèi)者的忠誠(chéng)需要你對(duì)他格外的關(guān)心，只有這樣才能贏得客戶(hù).【主持人提問(wèn)4］現(xiàn)在很多行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)都非常激烈，1個(gè)企事業(yè)單位成功之后，很難防止別人復(fù)制跟進(jìn)，在這種情況下，企事業(yè)單位如何應(yīng)對(duì)？出路在哪里？如何才能實(shí)現(xiàn)不戰(zhàn)而勝？【高建華先生】首先，進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要把市場(chǎng)分成主流市場(chǎng)、次主流市場(chǎng)和非主流市場(chǎng)3種.主流市場(chǎng)就是量大、面廣的客戶(hù)，大多數(shù)人都需要的、本身又沒(méi)有太多差異的東西.如果你決定開(kāi)發(fā)這個(gè)市場(chǎng),主要是靠低成本致勝.這個(gè)市場(chǎng)小公司或者機(jī)構(gòu)是無(wú)法涉足的，因?yàn)樾」净蛘邫C(jī)構(gòu)發(fā)揮不了規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益.所以,如果