廣告學(xué)概論理論整理

.廣告學(xué)概論一、 廣告學(xué)基礎(chǔ)概念（一） 廣告的定義 ［P6-7］廣告概念的類別廣義廣告分為商業(yè)廣告（經(jīng)濟(jì)廣告）和非商業(yè)廣告（非營利性廣告）。狹義廣告特指商業(yè)廣告。商業(yè)廣告：可口可樂廣告、以營利為目的、由廣告主支付廣告費(fèi)用非商業(yè)廣告：公益廣告、不以營利為目的、一般不需要支付或支付很少的廣告費(fèi)用廣告定義廣告由可識別的出資人通過各種媒介進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品（商品、服務(wù)和觀點(diǎn)）的、有償?shù)?、有組織的、綜合的、勸服的、非人員的信息傳播活動。定義中的要點(diǎn)[P7]廣告主：主體性、凸顯性、法律負(fù)責(zé)人。同時也是廣告與新聞等其他信息傳播活動的不同之處。代價：商業(yè)廣告需要支付代價、所謂“代價”的具體組成、非商業(yè)廣告不需要或者只需支付很少資金、創(chuàng)意對資金不足的彌補(bǔ)可能性及案例。傳播媒介：廣告一定要通過傳播媒介、傳播媒介的類型、口傳不是廣告?zhèn)鞑デ馈?) 目標(biāo)受眾：重要性、對廣告主題創(chuàng)意內(nèi)容調(diào)性的意義、 對媒介選擇的意義、目標(biāo)受眾與廣告相適應(yīng)的案例。 影響消費(fèi)行為的因素及案例 ［P254-256］。理解網(wǎng)絡(luò)時代受眾的特點(diǎn)和行為［ P258-264］。目的性：推廣商品、服務(wù)；改變或強(qiáng)化觀點(diǎn)。非面對面：非人員，非口傳。信息傳播活動：并非單純指作品，而且包含一整套流程的活動。具體包1/30.含（略）（二） 廣告與營銷的關(guān)系［P71 -72、P99-101、P118 -119］廣告與營銷的關(guān)系廣告活動和市場營銷是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。廣告與營銷同屬于經(jīng)濟(jì)范疇。營銷的4P原理(產(chǎn)品、價格、渠道、促銷)、廣告屬于促銷。廣告與其他推廣手段的比較與聯(lián)系廣告與人員推銷；廣告與公共關(guān)系；公共關(guān)系廣告；相似：都是利用媒介來創(chuàng)造知名度或影響市場和公眾。區(qū)別：公關(guān)不只是一種營銷傳播工具；公關(guān)活動的資助人往往不公開，較容易建立信用；廣告可以高頻次發(fā)布，保證一定的到達(dá)率，能產(chǎn)生更大的知名度和控制力；二者要求的技巧不同。聯(lián)系：公共關(guān)系廣告。公關(guān)關(guān)系廣告：旨在喚起人們對企業(yè)或機(jī)構(gòu)注意、興趣、好感、信賴、合作的廣告，并不在于直接勸說人們購買某種特定品牌產(chǎn)品的廣告。廣告與促銷。（三） 廣告學(xué)的性質(zhì)［P12-17］廣告的“科學(xué)派”說旗手：克勞德·霍普金斯；代表作：1925《科學(xué)的廣告》；科學(xué)派的主要觀點(diǎn)及你的看法。廣告是一門科學(xué)，廣告學(xué)的形成，是建立在科學(xué)進(jìn)步和廣告活動日益科學(xué)化、規(guī)范化運(yùn)作的結(jié)果之上的；同時，也是建立在廣告實(shí)務(wù)工作者和廣告理論工作者在總結(jié)廣告活動成敗兩方面的經(jīng)驗、借助先進(jìn)的技術(shù)手段和方法，運(yùn)用營銷和傳播環(huán)境下的先進(jìn)理論，2/30.把廣告知識進(jìn)行系統(tǒng)整理、概括、總結(jié)，進(jìn)而把實(shí)踐經(jīng)驗上升到理論高度的基礎(chǔ)之上；廣告學(xué)在長期的發(fā)展過程中，形成了完整的理論體系和學(xué)科框架，廣告學(xué)反映了廣告活動的客觀規(guī)律，符合客觀規(guī)律就具有科學(xué)性。廣告的“藝術(shù)派”說旗手：詹姆斯·韋伯·揚(yáng)、喬治·路易斯藝術(shù)派的主要觀點(diǎn)及你的看法廣告是打破陳規(guī)的藝術(shù)，而非建立定律的科學(xué)，廣告創(chuàng)意表現(xiàn)需要藝術(shù)的想象、藝術(shù)的空間和藝術(shù)個性的張揚(yáng)；廣告能吸引觀眾，主要是靠藝術(shù)的手法來傳遞廣告信息，這些藝術(shù)手法包括美術(shù)、攝影、音樂、舞蹈等諸多藝術(shù)形式；藝術(shù)是廣告活動的生命。廣告的經(jīng)濟(jì)效益是很難測定的，因果關(guān)系不明顯，在很大程度上存在偶然性。現(xiàn)代廣告的性質(zhì)廣告是一門獨(dú)立的、規(guī)范的、綜合性學(xué)科。－獨(dú)立：廣告學(xué)學(xué)科體系的相對獨(dú)立和完整性。－綜合：不是科學(xué)與藝術(shù)的綜合，而是表示廣告學(xué)是與其他學(xué)科的融合、交叉的。廣告學(xué)的研究范疇傳統(tǒng)廣告學(xué)：研究單一廣告作品；現(xiàn)代廣告學(xué)：把廣告視為一個整體的運(yùn)動形式?，F(xiàn)代廣告學(xué)包含：市場調(diào)研、廣告目的的確立、目標(biāo)市場確定、廣告訴求定位、廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)、廣告媒體與調(diào)查、媒體選擇與組合、廣告效果測定等一系列流程。傳統(tǒng)廣告學(xué)：廣告是“推銷術(shù)”；現(xiàn)代廣告學(xué)：廣告是“營銷傳播活動”。突破“推銷主義”廣告模式的特點(diǎn)：3/30.廣告營銷手段和方式的特異性；廣告終極目的的指向性；商業(yè)行為與人文精神的交匯；顧客滿意與終級關(guān)懷的融合。［P85-86］廣告學(xué)的研究方法理論與實(shí)踐相結(jié)合；“我們的目的是銷售，否則便不是做廣告?！薄皬V告的唯一目的是銷售?！卑咐治龇ū容^法（四） 廣告的本質(zhì)廣告的營銷本質(zhì)［P71、99］廣告的本質(zhì)是營銷；廣告是營銷的重要工具和手段；營銷戰(zhàn)略決定所要使用的廣告類型。市場營銷的最終目的是在盈利的基礎(chǔ)上滿足消費(fèi)者需求和欲望；而廣告則是通過產(chǎn)品的推廣滿足消費(fèi)者需求和欲望。廣告所使用的營銷理論廣告的傳播本質(zhì)［P7-9、142-143］1）廣告是一種特殊的傳播活動；2）廣告?zhèn)鞑ニ固囟髂Ｐ?，并能理解其中具體每一個環(huán)節(jié)；4/30.人類傳播過程：3）能解釋廣告?zhèn)鞑ミ^程與人類基本傳播活動之間的區(qū)別。（五） 廣告學(xué)的知識體系與學(xué)科體系［ P14 -16］廣告學(xué)知識體系（略）5/30.廣告學(xué)學(xué)科體系理論廣告學(xué)——定義與課程；定義：主要從宏觀上探討廣告學(xué)的基本范疇、性質(zhì)、功能、類別，及廣告運(yùn)作的程序、規(guī)律和原則等問題。課程：廣告原理、廣告心理、廣告市場、廣告媒體、廣告管理、廣告文化歷史廣告學(xué)——定義與課程；定義：主要研究、總結(jié)人類廣告活動發(fā)展、沿邊的歷史及發(fā)展趨勢。課程：中國廣告史、西方廣告史應(yīng)用廣告學(xué)——定義與課程。定義：主要探討廣告理論、手段、技術(shù)、方法在廣告實(shí)踐中的具體運(yùn)用，是一門實(shí)用性強(qiáng)、操作性強(qiáng)的應(yīng)用性學(xué)科。課程：廣告創(chuàng)意學(xué)、廣告策劃學(xué)、廣告文案寫作、廣告攝影、廣告美術(shù)、廣告設(shè)計與制作（六） 廣告的分類［P9-12］1.按照廣告訴求方式分類理性廣告B.感性廣告C.情理結(jié)合2.按照廣告媒介的使用分類a.印刷媒介廣告電子媒介廣告c.戶外媒介廣告6/30.直郵廣告e.銷售現(xiàn)場廣告數(shù)字互聯(lián)媒介廣告其他媒介廣告3.按照廣告目的分類a.產(chǎn)品廣告企業(yè)廣告c.品牌廣告觀念廣告4.按照廣告?zhèn)鞑^(qū)域分類a.國際性廣告全國性廣告c.地區(qū)性廣告5.按照廣告的傳播對象分類a.工業(yè)企業(yè)廣告經(jīng)銷商廣告c.消費(fèi)者廣告7/30.專業(yè)廣告廣告分類的意義更好地認(rèn)識廣告的功效更有效地制定廣告策略正確地選擇使用廣告媒介廣告的營銷分類1）以目標(biāo)市場和受眾分類：案例應(yīng)用。消費(fèi)者廣告：針對購買產(chǎn)品自用或供他人使用的人。（腦白金——吆喝起中國禮品市場）①零售廣告：由零售商店和商業(yè)機(jī)構(gòu)出資制作。②公共服務(wù)廣告工商廣告：針對那些購買或指定商品與服務(wù)用于再生產(chǎn)的人。 （發(fā)動機(jī)廣告）①同業(yè)廣告：針對經(jīng)銷產(chǎn)品與服務(wù)的中間商（批發(fā)商和零售商），他們購買產(chǎn)品再轉(zhuǎn)售給顧客。②專業(yè)廣告：針對受過專業(yè)訓(xùn)練、遵守特定行業(yè)倫理、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的人。③農(nóng)業(yè)廣告：針對農(nóng)牧業(yè)人員。2）以產(chǎn)品具體種類分類：——分別有什么特點(diǎn)。案例應(yīng)用。產(chǎn)品包裝廣告：汰漬洗衣粉廣告產(chǎn)品功能廣告：海飛絲廣告服務(wù)廣告：高科技廣告：3）以價格分類：——制作時的注意事項。案例應(yīng)用。8/30.形象廣告：常規(guī)價格廣告：減價/特價/清倉甩賣廣告：飄柔洗發(fā)水廣告4）以傳播區(qū)域劃分：全球性廣告、國際廣告、全國性廣告、區(qū)域性廣告、地方性廣告。 （麥當(dāng)勞廣告）5）以廣告目的劃分：A．產(chǎn)品廣告、非產(chǎn)品廣告；B．商業(yè)廣告、非商業(yè)廣告；C．知曉廣告（高露潔廣告）、行動廣告（電視購物廣告）。3. 廣告的傳播分類1) 紙質(zhì)媒體廣告；具體類別及案例應(yīng)用。電子媒體廣告；具體類別及案例應(yīng)用。9/30.其他媒體廣告；具體類別及案例應(yīng)用。二、 廣告產(chǎn)業(yè)（一） 廣告產(chǎn)業(yè)屬性[P84-85]廣告歸屬第三產(chǎn)業(yè)；哪些特征表明屬于第三產(chǎn)業(yè)。具有系統(tǒng)化、科學(xué)化、高效化的特點(diǎn)知識密集、人才密集、技術(shù)密集的“三密集”型產(chǎn)業(yè)廣告的服務(wù)形式；廣告業(yè)屬于三密集型產(chǎn)業(yè)。廣告業(yè)與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的關(guān)系。（二） 廣告產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成［P144 -145］廣告主廣告公司廣告下游公司廣告媒介（三） 廣告公司與客戶的關(guān)系雙選階段（關(guān)系預(yù)備期）10/30.流程：選擇對象、會面商談、展示作品集、交換理念建設(shè)關(guān)系、確認(rèn)規(guī)則；贏得客戶的三種常見方式及需要的能力。服務(wù)階段（發(fā)展期/維持期）注意事項：在合理利潤下為客戶爭取最大化的投資回報；互相尊重，深入溝通；服務(wù)應(yīng)超越客戶期待，常有創(chuàng)新。危機(jī)時刻常用解決方法：換客戶服務(wù)或創(chuàng)意組；以全新姿態(tài)全新角度做一個全新提案；從海外搬兵救援。解除代理（終結(jié)期）（四） 廣告代理公司和廣告代理制［ P147 -149、163-165、169-172］廣告代理公司的角色理解定義廣告代理公司，通常簡稱為廣告公司，指由專門從事廣告和營銷策劃、廣告作品以及其他促銷工具的準(zhǔn)備與制作的創(chuàng)意人員和經(jīng)營者組成的獨(dú)立機(jī)構(gòu)。廣告公司代表不同的廣告主或賣主——即廣告公司的客戶——向各種媒介購買廣告11/30.空間和時間，為他們的商品和服務(wù)尋找客戶。存在的價值A(chǔ)．獨(dú)立的身份；B．雇傭有各類人才；C．節(jié)約時間資金；D．更具專業(yè)能力。廣告代理制廣告代理制的重要事件、人物、年代——1841、1865、1869、1971；1841：沃爾尼·B·帕爾默在費(fèi)城建立了第一家脫離媒體的、 獨(dú)立的廣告代辦處。1865：喬治·羅威爾在波士頓創(chuàng)辦了媒介掮客公司。1869：羅威爾出版了《美國報紙導(dǎo)讀》；弗朗西斯· W·艾爾在美國開設(shè)了艾爾父子廣告公司。1971：在美國正式確認(rèn)將真實(shí)的版面價格乘以一定的比率作為傭金，廣告代理傭金固定為 15%。廣告代理制的內(nèi)容A．協(xié)商傭金制；經(jīng)過協(xié)商確定一個小于 15%的傭金比例B．實(shí)費(fèi)制；按照廣告公司實(shí)際的成本支出和勞務(wù)支出計算代理費(fèi)C．議定收費(fèi)制；共同商定包括代理酬金在內(nèi)的總金額D．效益分配制。從所代理廣告的實(shí)際銷售額中抽取相應(yīng)的利潤其他廣告代理收費(fèi)制度廣告代理公司的種類按地理范圍來分——地方性、區(qū)域性、全國性、國際性；按服務(wù)范疇分——全面（綜合）服務(wù)型、專項服務(wù)型。廣告代理公司的組織結(jié)構(gòu)部門制、小組制的構(gòu)成及各自優(yōu)劣12/30.2) 各個部門的角色、功能、職位、職責(zé)（工作內(nèi)容）等［ PPT為主，課本內(nèi)容為參考］A．客戶服務(wù)部；13/30.B．市場調(diào)查和研究部；C．創(chuàng)意/制作部；D．媒介部。14/30.5. 廣告代理公司的業(yè)務(wù)運(yùn)作流程 （具體階段目標(biāo)及工作內(nèi)容略）客戶接洽與客戶委托；階段目標(biāo)：使客戶下達(dá)正式委托書代理議案與前期準(zhǔn)備；階段目標(biāo)：具體工作計劃的確定與工作計劃書的編寫廣告策劃；階段目標(biāo)：完整的廣告策劃方案或廣告計劃書代理議案的選擇和確認(rèn)（廣告提案）；階段目標(biāo)：獲得客戶對方案的認(rèn)可廣告執(zhí)行；階段目標(biāo)：具體執(zhí)行廣告方案或廣告計劃效果（事后）評價與總結(jié)。（五） 廣告媒介與媒介廣告機(jī)構(gòu)［ P165 -166、213-214］媒介與廣告的關(guān)系A(chǔ)．媒介是廣告載體；B．廣告是媒介組成部分；C．廣告是媒介最重要經(jīng)濟(jì)來源。四大廣告媒體的常見形式；電視媒體的廣告類型廣播媒體的廣告類型15/30.報紙媒體的廣告類型雜志媒體的廣告類型媒介廣告機(jī)構(gòu)的工作任務(wù)。及時、正確的發(fā)布廣告；向客戶（包括廣告主和廣告代理公司）提供有關(guān)服務(wù)的信息。包括：有關(guān)報刊的發(fā)行數(shù)量，每個版面的編輯方針，廣播電臺、電視臺的收聽、收視率，每個新專題、欄目、影視的內(nèi)容情況方面的詳細(xì)資料；監(jiān)督修正廣告的內(nèi)容和形式；進(jìn)行臨時性廣告設(shè)計制作和修改補(bǔ)充的工作；開發(fā)業(yè)務(wù)渠道，拓展新型廣告陣地，發(fā)揮媒介自身優(yōu)勢（鞏固舊、發(fā)展新）努力的研究媒介，進(jìn)行廣告發(fā)布形式和內(nèi)容的創(chuàng)新；協(xié)助媒介的編輯部門和其他經(jīng)營部門，當(dāng)好參謀；綜合、協(xié)調(diào)、財務(wù)工作。三、 廣告運(yùn)作（一） 廣告運(yùn)作流程廣告調(diào)查（廣告主委托調(diào)查公司或廣告公司進(jìn)行調(diào)查，廣告調(diào)查的內(nèi)容包括市場構(gòu)成、產(chǎn)品和競爭對手情況、消費(fèi)者的和環(huán)境動態(tài)等內(nèi)容。調(diào)查是廣告活動的起點(diǎn)，調(diào)查過程也是搜集資料、分析資料、發(fā)現(xiàn)問題和企業(yè)經(jīng)營機(jī)會的過程，調(diào)查使廣告活動有的放矢）；廣告策劃；廣告表現(xiàn)；16/30.廣告作品的發(fā)布；廣告效果測定；（二） 廣告調(diào)研營銷調(diào)研A．營銷調(diào)研可收集到的信息；B．調(diào)研對營銷的作用。吸納新顧客；留住老顧客；重新贏得失去的顧客。廣告調(diào)研A．定義:廣告調(diào)查是為了幫助廣告公司制定或評估廣告戰(zhàn)略、單條廣告或整個廣告活動而對信息進(jìn)行的系統(tǒng)性收集和分析B．類型：廣告戰(zhàn)略調(diào)查、創(chuàng)意概念調(diào)查、廣告事前測試、廣告事后測試。熟悉其調(diào)查問題和常用技巧。17/30.調(diào)研的步驟和方法A．5個基本步驟；B．定量調(diào)查和定性調(diào)查，及基本方法。定性調(diào)查：方便與他人分享自己的想法和感受，采用定性調(diào)查，進(jìn)行深入漫談式的誘導(dǎo)，設(shè)置開放式的答案，而不做“是與否”的問答。18/30.基本方法：定量調(diào)查基本方法：C．問卷法的幾種常見方式及特點(diǎn)。入戶訪問法、街頭訪問法、電話訪問法、郵寄法、留置法、網(wǎng)上調(diào)查法等（三） 廣告策劃［P152-156、127-128］廣告策劃定義:是營銷計劃的自然產(chǎn)物，與營銷計劃的準(zhǔn)備方法大致相同。實(shí)際上，在整合營銷傳播策劃過程中，廣告計劃是整個策劃過程中不可缺少的組成部分。廣告策劃的內(nèi)容和一般程序廣告策劃案的流程圖19/30.背景資料收集、消費(fèi)者分析的基本框架：6W＋6O.背景資料收集明確市場狀況（宏觀、微觀）明確競爭狀況明確目標(biāo)對象狀況明確自身狀況明確問題、機(jī)會和目標(biāo)明確能力和對策（有所為與有所不為）明確評估標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者分析的基本框架： 6W＋6O.20/30.市場需求（what）—— 對應(yīng)的產(chǎn)品（ objects ）為何購買（why）—— 購買目的（objectives ）購買者（who）—— 購買組織（organizations ）如何購買（how）—— 購買組織的作業(yè)行為（ operations ）何時購買（when）—— 購買時機(jī)（occasions）何處購買（where）—— 購買場合（outlets ）廣告目標(biāo)的制定A．目的表述應(yīng)明確、量化、可測量、可反饋；B．廣告目標(biāo)應(yīng)與傳播效果掛鉤；“營銷是賣、廣告是講”［P71］C．廣告金字塔，內(nèi)容及應(yīng)用；21/30.D．廣告能解決與不能解決的問題。給產(chǎn)品定位——產(chǎn)品能干什么以及它的對象是誰選擇目標(biāo)市場［P130-131、249－250］——共同需求、共同特征、共同興趣（四） 廣告創(chuàng)意——創(chuàng)意概念、原理與文案設(shè)計執(zhí)行創(chuàng)意概念創(chuàng)意概念的定義；創(chuàng)意概念是一個策略性的概念。它將我們所知道的一切有關(guān)品牌在消費(fèi)者心中所須達(dá)成的意義與印象，集中成高度專注的策略性概念與想法，進(jìn)而表達(dá)我們希望廣告到底要對消費(fèi)者說什么。簡言之，銷售概念是產(chǎn)生原創(chuàng)性想法強(qiáng)而有力的起跳點(diǎn)。創(chuàng)意概念的延展與應(yīng)用；22/30.創(chuàng)意概念可以運(yùn)用于不同廣告活動的層面中與品牌結(jié)合構(gòu)成品牌策略與一個具體的廣告活動結(jié)合構(gòu)成該層次的銷售策略以及銷售意念策略、創(chuàng)意概念、創(chuàng)意三者之間的關(guān)系。創(chuàng)意基本原理1）了解現(xiàn)代廣告原理演進(jìn)2）USP理論［P103、109-110］A．創(chuàng)始人：羅素·瑞夫斯、基本內(nèi)容：須向消費(fèi)者“說一個主張”；必須是競爭對手做不到或無法提出的，是獨(dú)一無二的；23/30.必須是聚集在一個點(diǎn)上，集中強(qiáng)力打動、感動和吸引消費(fèi)者B．三種USP；做不到無法提出率先得到C．早期USP理論的特征和局限；特征：關(guān)注產(chǎn)品本身，廣告訴求則以產(chǎn)品功能訴求為主。從生產(chǎn)者的角度出發(fā)，以生產(chǎn)者為中心，運(yùn)用廣告進(jìn)行產(chǎn)品推銷，并以推銷為直接目的。最大局限：突出表現(xiàn)為以產(chǎn)品和產(chǎn)品功能為核心訴求。局限：D．你認(rèn)為現(xiàn)在使用 USP理論有哪些改良，及案例。案例：潘婷“頭發(fā)護(hù)養(yǎng)專家”、沙宣“專業(yè)美發(fā)用品”3）BI理論［P103］A．創(chuàng)始人：大衛(wèi)·奧格威、基本內(nèi)容：廣告活動的目標(biāo)就是要力圖塑造并且維持一個高知名度的品牌形象；任何一個廣告創(chuàng)意作品都是對品牌的長程投資；塑造并傳播品牌形象比單純強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征要重要得多；廣告創(chuàng)意應(yīng)該重視運(yùn)用形象來滿足消費(fèi)者的心理需求。B．相比USP理論的主要差異；24/30.USP——產(chǎn)品本身的具體利益點(diǎn)BI——塑造品牌感性形象C．BI理論的缺陷。缺乏可操作性難以在短期內(nèi)判別正確與否4）定位理論［P102-109］A．定義:就是讓品牌在消費(fèi)者的心智中占據(jù)最有利的位置，使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌。這樣當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求時，便會將定位品牌作為首選，也就是說這個品牌占據(jù)了這個定位。創(chuàng)始人:艾·里斯與杰克·特勞特基本內(nèi)容:B．定位理論的意義；要讓消費(fèi)者在第一時間想到你的產(chǎn)品——必須和消費(fèi)者頭腦中的關(guān)于他的需求方面建立起連接；或爭做第一；讓消費(fèi)者在眾多的產(chǎn)品中能認(rèn)出你的產(chǎn)品和服務(wù)。C．定位理論的類別——實(shí)體定位、觀念定位 （細(xì)分類及案例略）實(shí)體定位:功效定位、品質(zhì)定位、市場定位、價格定位觀念定位:逆向定位、是非定位案例：艾維斯在租車文案設(shè)計執(zhí)行［P200-206］A．布局圖；B．印刷廣告文案的結(jié)構(gòu)；C．印刷廣告的設(shè)計原則；（五） 廣告媒介——分類、分析1. 廣告媒介策劃的基本流程［ P233］25/30.媒體戰(zhàn)略制定和執(zhí)行的八大標(biāo)準(zhǔn)［ P236-241］媒體組合目標(biāo)市場覆蓋面C.地理覆蓋面D.時間安排到達(dá)率與接觸頻率創(chuàng)意與情緒G.靈活性H.預(yù)算方面的考慮媒介選擇策略1）目標(biāo)對象的研究媒介計劃要與目標(biāo)受眾相符（應(yīng)用）舉例:上班一族較少看周天的電視年青女士們有較多時間閱讀月刊及上電影院20及34歲的人有不同的生活方式2）媒介質(zhì)的評估［P213-231］A．傳統(tǒng)四大媒體的優(yōu)劣勢；26/30.B．小眾媒體的優(yōu)劣勢；C．網(wǎng)絡(luò)新媒體的優(yōu)劣勢。3）媒介量的評估——定量方法評估媒體投放價值A(chǔ)．電子媒體：開機(jī)率:所有擁有電視機(jī)的家庭或人口中，在特定時間段里，暴露于任何頻道的家庭或是人口的集合——家庭開機(jī)率個人開機(jī)率收視率:暴露于一個特定電視節(jié)目的人口數(shù)占擁有電視機(jī)人口總數(shù)的比率—— 家庭收視率 個人收視率占有率：各頻道在特定的時段中占有的觀眾占這一時段開機(jī)總?cè)丝跀?shù)比率B．印刷媒體：27/30.發(fā)行量：一份刊物每期實(shí)際發(fā)行到讀者手上的份數(shù)閱讀率：在固定時間內(nèi)閱讀特定刊物的人口占總?cè)丝跀?shù)的比率傳閱率：每份刊物被傳閱的比率C．新媒體：覆蓋受眾、受眾印象、互動、行為、轉(zhuǎn)化、 EMV。4）媒介投資效率的評估——最低的成本達(dá)到盡量多的目標(biāo)受眾［ P238-239、241-242］A．千人成本:到達(dá)1000名（目標(biāo)）受眾的成本計算方式：廣告發(fā)布費(fèi)/（目標(biāo)）受眾總數(shù) *1000B．收視點(diǎn)成本:到達(dá)1%目標(biāo)受眾的成本價格計算方式：單位收視成本 =節(jié)目廣告費(fèi)（元） /（目標(biāo)）收視點(diǎn)；1 目標(biāo)收視點(diǎn)=指定區(qū)域內(nèi)收看節(jié)目的目標(biāo)受眾的 1%C．看見機(jī)會:廣告訊息接觸一位受眾成員的機(jī)會。D．到達(dá)率:任意一段時間內(nèi)（通常為四周）至少接觸過某一媒介一次的不同個人或家庭的總和。E．