2022上半年煙草重點(diǎn)骨干品牌發(fā)展分析探討

2022上半年煙草重點(diǎn)骨干品牌開(kāi)展分析討論

今年上半年，全行業(yè)緊緊圍繞國(guó)家局提出“煙葉防過(guò)熱、卷煙上程度、稅利保增長(zhǎng)〞的目的任務(wù)，認(rèn)真落實(shí)“保牌、穩(wěn)價(jià)、標(biāo)準(zhǔn)、增效〞的調(diào)控舉措，克制了宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)復(fù)雜多變和卷煙消費(fèi)稅政策調(diào)整等帶來(lái)的不利因素影響，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行繼續(xù)保持了平穩(wěn)較快開(kāi)展，全國(guó)性重點(diǎn)骨干品牌〔20+10〕繼續(xù)表現(xiàn)出良好的成長(zhǎng)性，為行業(yè)的持續(xù)開(kāi)展提供了重要的支撐。

本文試以“卷煙上程度〞為出發(fā)點(diǎn)，對(duì)全國(guó)性重點(diǎn)骨干品牌上半年的開(kāi)展情況，當(dāng)前面臨的市場(chǎng)形勢(shì)，突出存在的主要問(wèn)題，以及下一步的開(kāi)展趨勢(shì)進(jìn)展比較分析。

經(jīng)濟(jì)運(yùn)行有增有降

圖一：上半年全國(guó)卷煙銷(xiāo)量走勢(shì)

圖二：上半年卷煙銷(xiāo)售額走勢(shì)

圖三：上半年卷煙分類(lèi)銷(xiāo)量情況

增長(zhǎng)趨于良性。從姜成康局長(zhǎng)在全國(guó)煙草專(zhuān)賣(mài)局長(zhǎng)〔總經(jīng)理〕座談會(huì)上的圖五：上半年重點(diǎn)骨干品牌分類(lèi)銷(xiāo)量情況

圖六：重點(diǎn)骨干品牌上半年一類(lèi)煙銷(xiāo)售前5位排名

圖七：重點(diǎn)骨干品牌上半年二類(lèi)煙銷(xiāo)售前5位排名

圖八：重點(diǎn)骨干品牌上半年三類(lèi)煙銷(xiāo)售前5位排名

部分構(gòu)造偏低。雖然重點(diǎn)骨干品牌構(gòu)造明顯提升，一、二、三類(lèi)煙銷(xiāo)售比重也有較大幅度的增長(zhǎng)，但部分重點(diǎn)骨干品牌構(gòu)造偏低的問(wèn)題仍然較為突出，有13個(gè)品牌仍有四、五類(lèi)煙產(chǎn)品在產(chǎn)在銷(xiāo)，紅梅、黃果樹(shù)、金橋、紅河、鉆石、白沙、黃山等七個(gè)品牌四、五類(lèi)煙比重超過(guò)50%，其中，紅梅只有四、五類(lèi)煙規(guī)格，黃果樹(shù)、金橋的四、五類(lèi)煙比重超過(guò)90%。

二類(lèi)格局生變。價(jià)財(cái)稅聯(lián)動(dòng)調(diào)整后，二類(lèi)煙價(jià)區(qū)由原來(lái)不含稅調(diào)撥價(jià)50元〔含〕-100元調(diào)整為70元〔含〕-100元，受此影響，二類(lèi)煙的銷(xiāo)售比重由調(diào)整前的10%左右減少為缺乏4%，成為銷(xiāo)量最小、比重最低的產(chǎn)品價(jià)類(lèi)。云煙、紅塔山、白沙等品牌因?yàn)樵?lèi)產(chǎn)品主要集中于100元/條價(jià)位而退出了新二類(lèi)煙的領(lǐng)先位置，利群、七匹狼、黃山、嬌子等品牌成為新二類(lèi)煙的指導(dǎo)品牌。

價(jià)區(qū)競(jìng)爭(zhēng)加劇。從目前的情況看，品牌競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)已經(jīng)逐漸從價(jià)類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)為價(jià)區(qū)競(jìng)爭(zhēng)，除了傳統(tǒng)的主銷(xiāo)價(jià)區(qū)之外，隨著卷煙消費(fèi)程度的不斷上升，卷煙價(jià)類(lèi)的重新調(diào)整，以70元/條、150元/條、170元/條、300元/條等新興價(jià)區(qū)正在不斷擴(kuò)容，越來(lái)越多的品牌逐漸參加到這些價(jià)區(qū)，以求銷(xiāo)售規(guī)模和產(chǎn)品構(gòu)造的同步提升。

面臨形勢(shì)有喜有憂

姜成康局長(zhǎng)在全國(guó)煙草專(zhuān)賣(mài)局長(zhǎng)、總經(jīng)理座談會(huì)上指出，“全行業(yè)面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境重大變化和卷煙稅收政策重大調(diào)整〞，高屋建瓴地指出了行業(yè)上半年面臨的復(fù)雜形勢(shì)和嚴(yán)峻考驗(yàn)，這段講話的背后是全行業(yè)應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)付出的艱辛努力，以及在復(fù)雜場(chǎng)面前所表現(xiàn)出來(lái)的應(yīng)對(duì)才能。

回憶近幾年煙草行業(yè)的改革開(kāi)展，作為改革的最大受益者，重點(diǎn)骨干品牌的快速成長(zhǎng)為行業(yè)的平穩(wěn)較快開(kāi)展提供了重要支撐，隨著重點(diǎn)骨干品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的不斷增強(qiáng)，抗風(fēng)險(xiǎn)和可持續(xù)開(kāi)展才能也得到了較大幅度的進(jìn)步，為下一步的開(kāi)展奠定了較為堅(jiān)實(shí)的根底。但是，重點(diǎn)骨干品牌的開(kāi)展仍然面臨著極為嚴(yán)峻的壓力和挑戰(zhàn)，集中表如今幾個(gè)方面：

一是經(jīng)濟(jì)環(huán)境復(fù)雜多變。從去年下半年開(kāi)場(chǎng)，中央出臺(tái)了應(yīng)對(duì)國(guó)際金融危機(jī)、保持經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快開(kāi)展的一攬子方案，目前，這些措施已經(jīng)逐漸開(kāi)場(chǎng)生效，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行出現(xiàn)積極變化，總體形勢(shì)企穩(wěn)向好。但是，當(dāng)前經(jīng)濟(jì)開(kāi)展面臨的困難和挑戰(zhàn)仍然很多，國(guó)民經(jīng)濟(jì)上升根底尚不穩(wěn)固，上升態(tài)勢(shì)還不穩(wěn)定，上升格局還不平衡，上升過(guò)程中還存在不確定、不穩(wěn)定的因素。對(duì)于重點(diǎn)骨干品牌，尤其是中高檔構(gòu)造品牌，在復(fù)雜多變的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，保持銷(xiāo)量穩(wěn)定增長(zhǎng)、構(gòu)造持續(xù)提升、價(jià)格總體穩(wěn)定，將面臨著更多的困難，更大的壓力。

三是稅收調(diào)整影響加深。卷煙消費(fèi)稅政策調(diào)整后，國(guó)家局出臺(tái)了價(jià)財(cái)稅聯(lián)動(dòng)的配套措施，相較于消費(fèi)稅政策調(diào)整對(duì)煙草行業(yè)帶來(lái)的直接改變，價(jià)財(cái)稅聯(lián)動(dòng)調(diào)整，尤其是卷煙價(jià)類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)的重新劃分，對(duì)于行業(yè)的影響更加深遠(yuǎn)與持久。一方面，全行業(yè)的總體稅負(fù)有所增加，對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支撐作用更加明顯，重點(diǎn)骨干品牌所承擔(dān)的責(zé)任更加重大；另一方面，卷煙消費(fèi)稅標(biāo)準(zhǔn)的調(diào)整和卷煙價(jià)類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)的重新劃分，使得工商企業(yè)的稅利組成發(fā)生了較大改變，必須重新考慮和擺布不同品牌、不同價(jià)類(lèi)、不同價(jià)區(qū)的重新調(diào)整。

四是品牌競(jìng)爭(zhēng)更加劇烈。與2022年國(guó)家局出臺(tái)?百牌號(hào)目錄?時(shí)相比，經(jīng)過(guò)近幾年的改革開(kāi)展，重點(diǎn)骨干品牌的塊頭更大、實(shí)力更強(qiáng)、增長(zhǎng)更快。從外表上看，品牌數(shù)量明顯減少，市場(chǎng)環(huán)境不斷趨好，市場(chǎng)秩序更加公平，競(jìng)爭(zhēng)逐漸趨于理性，“大〞品牌格局已經(jīng)初步建立并形成，但事實(shí)上，在經(jīng)歷了“大對(duì)大、快對(duì)快、強(qiáng)對(duì)強(qiáng)〞的競(jìng)爭(zhēng)階段之后，重點(diǎn)骨干品牌的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)開(kāi)展到“更大對(duì)更大、更快對(duì)更快、更強(qiáng)對(duì)更強(qiáng)〞階段，假如說(shuō)以前是“不進(jìn)那么退〞，那么，如今那么完全是“開(kāi)展慢了就是落后，開(kāi)展慢了就要被淘汰〞。

五是品牌增長(zhǎng)面臨瓶頸。從宏觀的層面分析，我國(guó)卷煙消費(fèi)增量逐漸趨緩的勢(shì)頭已經(jīng)非常明顯，在將來(lái)一段時(shí)期內(nèi)，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的增長(zhǎng)將從依靠總量增加、構(gòu)造提升轉(zhuǎn)為依靠產(chǎn)品構(gòu)造提升為主。詳細(xì)到重點(diǎn)骨干品牌，在大規(guī)模推進(jìn)企業(yè)間更高層次、更高程度的跨省重組之前，既面臨著可供進(jìn)一步整合資源逐漸減少的現(xiàn)實(shí)壓力，不同品牌也面臨著詳細(xì)的增長(zhǎng)瓶頸，比方：一些高構(gòu)造品牌已經(jīng)出現(xiàn)明顯的增速放緩、增長(zhǎng)乏力，一些規(guī)模型品牌構(gòu)造提升的難度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于企業(yè)的估計(jì)。

將來(lái)走向有危有機(jī)

今年以來(lái)，全行業(yè)以“保牌、穩(wěn)價(jià)、標(biāo)準(zhǔn)、增效〞為抓手，極大地推動(dòng)了重點(diǎn)骨干品牌的較好開(kāi)展。上半年中期，國(guó)家局專(zhuān)門(mén)印發(fā)了?關(guān)于加快培育全國(guó)性重點(diǎn)骨干品牌的指導(dǎo)意見(jiàn)?，對(duì)重點(diǎn)骨干品牌的下一步開(kāi)展提出了指導(dǎo)性很強(qiáng)的意見(jiàn)和要求。

姜成康局長(zhǎng)在全國(guó)煙草專(zhuān)賣(mài)局長(zhǎng)、總經(jīng)理座談會(huì)上強(qiáng)調(diào)指出，“品牌是進(jìn)步資源配置效率、促進(jìn)要素合理流動(dòng)的有效載體，是卷煙上程度的集中表達(dá)。〞并罕見(jiàn)地以較大篇幅從品牌開(kāi)展、原料保障、技術(shù)創(chuàng)新、進(jìn)一步突出風(fēng)格特色。缺乏風(fēng)格特色，本質(zhì)是競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化，癥結(jié)在于核心競(jìng)爭(zhēng)力缺失，在進(jìn)入到更高層次、更高程度的競(jìng)爭(zhēng)階段，是否具備鮮明的風(fēng)格特色，將直接關(guān)系到重點(diǎn)骨干品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)開(kāi)展。按照中式卷煙的開(kāi)展要求，一是品牌必需要打動(dòng)人心，要圍繞品牌的風(fēng)格塑造、包裝設(shè)計(jì)、文化內(nèi)涵、營(yíng)銷(xiāo)傳播，建立獨(dú)特的、個(gè)性的品牌風(fēng)格，不斷強(qiáng)化和提升品牌的內(nèi)在吸引力，強(qiáng)化與消費(fèi)者的互動(dòng)響應(yīng)，不斷增強(qiáng)消費(fèi)滿意度。二是適應(yīng)在控?zé)煑l件下生存，隨著控?zé)煿s生效的條款和范圍逐漸擴(kuò)大，對(duì)于品牌傳播和塑造提出了更多的限制和要求，重點(diǎn)骨干品牌既要抓住控?zé)煿s進(jìn)一步施行前的最后時(shí)機(jī)，也要未雨綢繆地提早做好適應(yīng)控?zé)煿s的各項(xiàng)準(zhǔn)備。三是強(qiáng)化品牌塑造和落地傳播，從目前的情況看，不少重點(diǎn)骨干品牌的品牌塑造非常有特點(diǎn)，也很成功，獲得了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可，但在品牌塑造的落地傳播，尤其是各種市場(chǎng)一線的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，缺乏與品牌塑造的有效響應(yīng)，品牌的塑造和傳播出現(xiàn)脫節(jié)。四是重視卷煙零售終端建立，在中國(guó)卷煙營(yíng)銷(xiāo)的架構(gòu)體系設(shè)計(jì)中，煙草商業(yè)企業(yè)是卷煙零售終端主要的管理者和效勞者，但在將來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中，重點(diǎn)骨干品牌要充分認(rèn)識(shí)到零售終端在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中和控?zé)煿s生效后品牌培育的重要作用，可以考慮盡快、適度、有序地完成零售終端的合理布局。

提升可持續(xù)開(kāi)展才能。從近幾年的情況看，重點(diǎn)骨干品牌連續(xù)保持了平穩(wěn)較快的增長(zhǎng)勢(shì)頭，產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模不斷擴(kuò)大，產(chǎn)品構(gòu)造不斷提升，市場(chǎng)覆蓋不斷擴(kuò)張，綜合競(jìng)爭(zhēng)力不斷增強(qiáng)。但歷史的經(jīng)歷告訴我們，情況越是趨好，形勢(shì)越是喜人，增長(zhǎng)越是快速，就越加需要保持清醒頭腦，同時(shí)，在經(jīng)歷持續(xù)的高速增長(zhǎng)，面對(duì)更高的增長(zhǎng)基數(shù)，也需要適度的、必要的調(diào)整，以增強(qiáng)持續(xù)開(kāi)展的根底和后勁。一是不斷提升產(chǎn)品構(gòu)造，重點(diǎn)骨干品牌要著力開(kāi)展一、二類(lèi)煙產(chǎn)品，不斷進(jìn)步一、二類(lèi)煙產(chǎn)品的產(chǎn)銷(xiāo)比重，也要注重產(chǎn)品構(gòu)造的持續(xù)、循序提升，特別是仍有三、四類(lèi)煙產(chǎn)品的重點(diǎn)骨干品牌，更應(yīng)當(dāng)注意把握好構(gòu)造提升的節(jié)奏和重點(diǎn)。二是堅(jiān)持標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)營(yíng)，要倍加珍惜行業(yè)過(guò)去幾年在標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)營(yíng)中獲得的場(chǎng)面和成果，不能為了眼前利益而犧牲長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，不能為了一時(shí)增長(zhǎng)而自亂陣腳，要開(kāi)展更要標(biāo)準(zhǔn)。三是鼓勵(lì)適度有益競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)家局在扶優(yōu)助強(qiáng)的同時(shí)鼓勵(lì)異軍突起、后來(lái)居上，核心是建立適度、有序、優(yōu)益的競(jìng)爭(zhēng)格局，重點(diǎn)骨干品牌的快速增長(zhǎng)得益于競(jìng)爭(zhēng)