中國聯(lián)通寬帶業(yè)務(wù)推廣營銷方案

目錄五、費用預(yù)算.四、具體活動項目.三、推廣策略.二、推廣任務(wù)..一、推廣背景.第一頁，共46頁。推廣背景1第二頁，共46頁。1、產(chǎn)品分析●聯(lián)通家庭寬帶是聯(lián)通公司在融和了原網(wǎng)通業(yè)務(wù)后，推出的新的寬帶產(chǎn)品。●不用捆綁固定電話，直接在室內(nèi)布線，實現(xiàn)快速安裝聯(lián)通寬帶，快速上網(wǎng)。（便捷）●便宜的資費套餐，以及強大的增值功能。（實惠）●利用有線電視的線路接入互聯(lián)網(wǎng)，穩(wěn)定性優(yōu)于傳統(tǒng)的ADSL接入方式。（穩(wěn)定）●

4M的帶寬，支持多臺電腦同時上網(wǎng)，不另外收取費用。（共享）●貼心的客戶經(jīng)理上門服務(wù),解決您電腦的“疑難雜癥”，解除您的后顧之憂。（電腦醫(yī)生）目前聯(lián)通家庭寬帶存在用戶認(rèn)知度低，對產(chǎn)品功能概念模糊的問題，直接影響著寬帶業(yè)務(wù)的發(fā)展。第三頁，共46頁。2、主要競爭對手分析●推廣時間長，知名度高，在目標(biāo)客戶群中有一定的影響力；●ADSL和LAN兩種接入方式，網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定，網(wǎng)速快。優(yōu)勢劣勢電信是目前目標(biāo)市場占最主要份額的寬帶，也是聯(lián)通家庭寬帶最主要的競爭對手。本案僅針對電信寬帶進行優(yōu)劣勢分析，并就此找出聯(lián)通家庭寬帶的訴求點進行推廣?！衽c其他網(wǎng)絡(luò)寬帶相比，電信寬帶的套餐費用偏高；●除了特殊的家庭套餐外，原則上不允許多臺電腦同時上網(wǎng)；●服務(wù)質(zhì)量跟不上，成為客戶的主要投訴點。第四頁，共46頁。3、目標(biāo)群體分析女兒目前待業(yè)在家，是時尚的網(wǎng)絡(luò)一族。

兒子正打算裝修新房結(jié)婚，通過網(wǎng)絡(luò)查詢精美的裝修方案。爸爸老股民，利用網(wǎng)絡(luò)炒股。媽媽賢妻良母，經(jīng)常變換花樣研究菜譜，是網(wǎng)絡(luò)美食版常客。爺爺退休在家，上網(wǎng)斗斗地主娛樂生活。從普普通通的一家人中，分析聯(lián)通家庭寬帶目標(biāo)群體對網(wǎng)絡(luò)的需求！第五頁，共46頁。3、目標(biāo)群體分析分析：都有長時間的上網(wǎng)需求，最好有穩(wěn)定的寬帶。需求分解：費用便宜、網(wǎng)絡(luò)暢通、支持多人同步上網(wǎng)第六頁，共46頁。4、產(chǎn)品訴求點分析我們的優(yōu)勢，也就是我們的機會點！----便捷、穩(wěn)定、實惠、共享、一對一服務(wù)！便捷！無需另外搭線，快速安裝快速使用！實惠?。〔挥妙檻]費用問題，放心暢游網(wǎng)絡(luò)！共享?。。≈С侄嗯_電腦同步上網(wǎng)，實現(xiàn)全家共享！我們需要從這些機會點中選擇客戶最感興趣的、最特色的部分，作為聯(lián)通家庭寬帶的產(chǎn)品主訴求點！第七頁，共46頁。推廣任務(wù)2第八頁，共46頁。質(zhì)的提升通過公關(guān)活動做好線上傳播，結(jié)合落地宣傳，提升聯(lián)通家庭寬帶的知名度，讓客戶認(rèn)知產(chǎn)品、了解產(chǎn)品、信任產(chǎn)品，為產(chǎn)品的長線營銷打好堅實基礎(chǔ)。聯(lián)通家庭寬帶量的提升借助產(chǎn)品本身所帶來的利益驅(qū)動，結(jié)合相關(guān)促銷活動，吸引目標(biāo)客戶群關(guān)注，拉動目標(biāo)客戶入網(wǎng)，實現(xiàn)市場增量。一手抓質(zhì)，一手抓量第九頁，共46頁。推廣策略3第十頁，共46頁。1、產(chǎn)品設(shè)計套餐名稱流量（M）包年費用套餐包繽紛游2M788元安裝即送貓……樂滿堂3M858元隨意享4M918元第十一頁，共46頁。附：產(chǎn)品設(shè)計說明1234流量是衡量資費的主要標(biāo)尺。通過流量來設(shè)計聯(lián)通家庭寬帶的資費套餐，從小到大，分別界定從低到高的套餐資費。2M的流量，主打“經(jīng)濟”招牌，以實惠的價格吸引消費。3M的流量，可支持多臺電腦同步上網(wǎng)，引導(dǎo)有網(wǎng)絡(luò)共享需求的客戶選擇該套餐。4M的流量，可滿足客戶多樣化需求。因此，在宣傳中體現(xiàn)“隨意享”的概念，引導(dǎo)追求網(wǎng)絡(luò)速度的網(wǎng)絡(luò)一族選擇該套餐。第十二頁，共46頁。2、品牌傳播主題快速暢享全家共享●快速有雙重含義，一是表示安裝聯(lián)通家庭寬帶無需另外搭線，直接從室內(nèi)的光纖接入,快速實現(xiàn)上網(wǎng)；二是4M的帶寬，讓用戶享受快速網(wǎng)絡(luò)?！穹€(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)接入，便宜的資費套餐，讓用戶沒有顧慮，放心的暢游網(wǎng)絡(luò)；●支持多臺電腦同步上網(wǎng)，不另外收取費用，是聯(lián)通家庭寬帶的特色。在宣傳主題中體現(xiàn)“全家共享”也是突顯“家庭寬帶”的特點。●一對一的服務(wù)作為售后賣點，將在內(nèi)文中體現(xiàn)。第十三頁，共46頁。3、創(chuàng)意表現(xiàn)（一）家庭篇設(shè)計說明：從兒童眼中的家庭反映新寬帶“全家齊分享”的優(yōu)點，抓住“家”的概念，更貼近大多數(shù)消費者對理想中寬帶的需求。第十四頁，共46頁。海報海報第十五頁，共46頁。DM第十六頁，共46頁。3、創(chuàng)意表現(xiàn)（二）火車篇設(shè)計說明：主要向消費者展示產(chǎn)品的快、穩(wěn)、省的特性，倡導(dǎo)更舒適的上網(wǎng)環(huán)境。第十七頁，共46頁。海報海報第十八頁，共46頁。DM第十九頁，共46頁。4、推廣策略公關(guān)宣傳補強面線點點、線、面全方位結(jié)合，公關(guān)宣傳補強，架構(gòu)聯(lián)通家庭寬帶的品牌推進工程。點對點宣傳推廣，直達(dá)目標(biāo)客戶群。長線營銷策略，打造品牌影響力。注重面的覆蓋，提高產(chǎn)品知曉度。輔助品牌營銷，促進品牌推廣第二十頁，共46頁。5、總體思路公關(guān)傳播落地宣傳活動產(chǎn)品上市營銷活動促銷推廣思路圍繞產(chǎn)品的“家庭”主題，舉辦兒童創(chuàng)意繪畫大賽，傳播品牌，增強公眾對品牌的好感度。舉辦“聯(lián)通家庭寬帶進社區(qū)”巡回促銷活動，在產(chǎn)品目標(biāo)市場開展對點促銷，搶占市場份額。通過公關(guān)活動，利用媒體資源傳播，借此打造品牌影響力，提升產(chǎn)品知名度。借助產(chǎn)品上市契機，推出產(chǎn)品優(yōu)惠套餐，在短時間內(nèi)吸引客戶入網(wǎng)，為市場增量。點、線公關(guān)宣傳補強面公關(guān)宣傳補強第二十一頁，共46頁。具體活動項目4第二十二頁，共46頁。聯(lián)通家庭寬帶作為革新?lián)Q代后的產(chǎn)品，要想短時間內(nèi)被大眾認(rèn)知、了解并接受，首先需要其具備一定的影響力。而媒體作為輿論的最佳制造者，就是打造產(chǎn)品影響力的不二人選。通過公關(guān)活動，借助媒體資源傳播聯(lián)通家庭寬帶，以媒體的立場發(fā)表觀點、制造輿論，更能產(chǎn)生信服度，將達(dá)到比單純的媒體宣傳更好的效果。目的

●制造輿論話題，短時間內(nèi)提升品牌知名度；

●利用媒體優(yōu)勢，打造品牌影響力。活動項目一：公關(guān)傳播1、活動目的第二十三頁，共46頁。主要通過公關(guān)活動，借助媒體的資源，引出“聯(lián)通家庭寬帶”這個新產(chǎn)品，并就此開展關(guān)于上網(wǎng)模式的話題討論?！耠娨暶襟w選擇一家主流媒體，邀請聯(lián)通相關(guān)方面的領(lǐng)導(dǎo)制作專題節(jié)目，就“上網(wǎng)模式”及“聯(lián)通的更新?lián)Q代”展開討論。以間接的形式體現(xiàn)聯(lián)通家庭寬帶的出現(xiàn)將給客戶帶來怎樣的改變?！駡蠹埫襟w通過公關(guān)活動，邀請省內(nèi)主流報紙媒體記者對“聯(lián)通家庭寬帶”產(chǎn)品進行上市報道，及選取1~2家報紙媒體開展“上網(wǎng)模式”的話題討論。2、活動概述第二十四頁，共46頁?！駨V播媒體選擇一家廣播媒體，制作專題互動節(jié)目。就“大家都在用什么寬帶”展開電話短信調(diào)查、用戶互動及相關(guān)話題探討，同時有針對性的推介“聯(lián)通家庭寬帶”。節(jié)目尾聲，將抽取短信、電話、網(wǎng)絡(luò)參與互動的部分幸運用戶，免費給予聯(lián)通家庭寬帶三個月的試用期，及贈送其他精美禮品。●網(wǎng)絡(luò)媒體通過公關(guān)活動，在省內(nèi)主流的網(wǎng)絡(luò)媒體BBS中開展“上網(wǎng)模式”的話題討論，間接推介聯(lián)通家庭寬帶。如，天涯論壇福州版、福州勝利網(wǎng)、福州家園網(wǎng)、便民網(wǎng)等。2、活動概述（續(xù)）第二十五頁，共46頁。三、人員安排新聞報道?。?！3、執(zhí)行流程相應(yīng)媒體安排專人負(fù)責(zé)洽談跟進。準(zhǔn)備好傳播資料探討的話題品牌的體現(xiàn)費用投入新聞類型（節(jié)目/欄目/文字新聞等）品牌的體現(xiàn)費用投入一、公關(guān)傳播方案確定方案確定選擇媒體選擇公關(guān)形式預(yù)估費用為相對應(yīng)的媒體，選擇適合的傳播形式。考慮媒體的接受度。二、具體傳播形式確定四、媒體及記者洽談五、新聞話題設(shè)計第二十六頁，共46頁。4、執(zhí)行要點

注重公關(guān)對象的選擇，讓產(chǎn)品新聞以適合的方式出現(xiàn)。如報紙媒體，需選擇新聞版記者，以記者的立場、記者的觀點來撰寫報道產(chǎn)品。控制新聞“度”的問題。公關(guān)傳播的核心是“上網(wǎng)模式”的探討，只可間接體現(xiàn)產(chǎn)品。太直接的廣告式宣傳只會適得其反，最終引起消費者的反感。

公關(guān)傳播是長線活動，需持續(xù)經(jīng)營。媒體的新聞式報道對品牌形象的塑造起很大作用。公關(guān)傳播應(yīng)不止運用在產(chǎn)品上市初期，而應(yīng)成為品牌經(jīng)營的一種長期輔助手段。

第二十七頁，共46頁。附1：新聞標(biāo)題設(shè)計舉例一、更新?lián)Q代，溫馨版“聯(lián)通家庭寬帶”悄然上市！二、快速暢享，全家共享，聯(lián)通家庭寬帶引爆全城！三、一網(wǎng)全家享，聯(lián)通顛覆傳統(tǒng)上網(wǎng)模式！四、……一、家庭網(wǎng)絡(luò)，是獨享，還是共享？二、你的寬帶，性價比夠高嗎？三、……附2：新聞話題設(shè)計舉例第二十八頁，共46頁。公關(guān)傳播重在“面”的傳播，落地宣傳則注重于“點”的輔射。聯(lián)通家庭寬帶的主目標(biāo)群體為社區(qū)家庭，孩子是每個家庭的核心。建議圍繞“家庭”主題,舉辦“我的家”兒童繪畫創(chuàng)意大賽，以孩子的視角詮釋家庭。通過舉辦活動，賦予產(chǎn)品感性的元素，以“情”動人，借此抓住客戶的心。

●運用情感驅(qū)動，增強公眾對品牌的好感度；

●通過活動所帶來的輿論效應(yīng)，提升產(chǎn)品知名度和品牌影響力。目的活動項目二：兒童創(chuàng)意繪畫大賽1、活動目的第二十九頁，共46頁。2、活動概述●模式一：活動面向社會與團省委合作，面向福州市所有的小學(xué)生征集創(chuàng)意繪畫作品。作品提交后，由教育部門邀請業(yè)界專家進行挑選評定，最終評選出優(yōu)勝者進行頒獎。召開頒獎晚會時，邀請相關(guān)媒體進行宣傳報道。優(yōu)勢：教育部門的社會公信度高，與其合作可增加品牌的公益性質(zhì)，對品牌形象有一定的提升作用；團省委將承擔(dān)主要的活動執(zhí)行工作，我們只需協(xié)助配合；有力量發(fā)動所有小學(xué)生參賽，活動影響廣泛，可提高品牌知名度；劣勢：與團省委合作，需遵循政府部門對活動的限定，宣傳上的可控性不強；需要較多的贊助費用，團省委僅負(fù)責(zé)資源的整合及活動執(zhí)行；注：該模式活動執(zhí)行案需與團省委合作商定。第三十頁，共46頁。2、活動概述（續(xù)）●模式二：活動面向社區(qū)活動僅面向社區(qū)，在聯(lián)通家庭寬帶進社區(qū)宣傳時同步進行。活動前制作大型創(chuàng)意繪畫的橫幅，活動時放置社區(qū)寬敞平地上，現(xiàn)場小朋友可在規(guī)定時間內(nèi)在橫幅上自由作畫。繪畫結(jié)束后邀請專家進行現(xiàn)場評定，最終選出優(yōu)勝者給予獎勵。優(yōu)勢：屬小型活動，投入費用少。與促銷活動同步宣傳，兩個活動合二為一，執(zhí)行簡單。劣勢：一次僅面向單個社區(qū)，活動影響力有限；為企業(yè)自已籌辦的宣傳活動，可能影響部分小朋友的參與熱情。注：該活動將與“社區(qū)巡回促銷活動”同步進行！具體執(zhí)行案，將在方案確定后融合進巡回促銷活動中。第三十一頁，共46頁?；顒蝇F(xiàn)場布置2名工作人員負(fù)責(zé)活動前的宣傳，及活動中的引導(dǎo)；專家評定現(xiàn)場頒獎活動現(xiàn)場勘察，確定所需物料的數(shù)量、規(guī)格等；橫幅及其他物料設(shè)計確稿；物料制作活動前，確定宣傳媒體及費用；媒體現(xiàn)場拍攝、收集宣傳資料；活動后1～2天的宣傳報道。活動籌備現(xiàn)場執(zhí)行3、執(zhí)行流程后續(xù)宣傳第三十二頁，共46頁。4、執(zhí)行要點

注意創(chuàng)意繪畫場地的選擇。活動時，橫幅將放置在地上作畫，所以要求場地要寬敞平坦。由于參賽的目標(biāo)對象均為小朋友，特別注意場地不要太靠近水池、上下坡等不安全的地方。在活動前的社區(qū)勘查時需認(rèn)真選擇。

橫幅長度的確定。社區(qū)的性質(zhì)、規(guī)模各有不同，在現(xiàn)場勘查時應(yīng)注重了解，以方便確定橫幅制作的長度。同時，小朋友作畫多是家長陪伴在側(cè)，橫幅長度也需要考慮此因素。工作人員的選擇。現(xiàn)場安排2名工作人員，主要負(fù)責(zé)事前的活動宣傳，事中的活動引導(dǎo)配合。要求選擇有親和力、靈活性強、素質(zhì)高人員?；顒忧靶柽M行相關(guān)培訓(xùn)。第三十三頁，共46頁。

●最短的時間，拉動盡可能多的客戶入網(wǎng)；

●以“價格”為傳播元素，吸引客戶關(guān)注，提高品牌知名度。目的在眾多產(chǎn)品驅(qū)動中，“價格”是消費者最為關(guān)注的重心。作為新品上市的聯(lián)通家庭寬帶，想在短時間內(nèi)吸納盡可能多的目標(biāo)客戶入網(wǎng)，“讓利”仍然是最能達(dá)到效果的方式。所以，本案建議以聯(lián)通家庭寬帶上市第一個月為契機，開展“優(yōu)惠套餐”產(chǎn)品促銷活動，借利益驅(qū)動拉動客戶入網(wǎng)?；顒禹椖咳寒a(chǎn)品上市促銷1、活動目的第三十四頁，共46頁。2、活動概述在聯(lián)通家庭寬帶宣告上市的第一個月，開展“優(yōu)惠套餐”產(chǎn)品促銷活動，以“優(yōu)惠的價格”和“豐富多彩的禮品”為賣點，吸引消費?！駜?yōu)惠價格建議：在原套餐基礎(chǔ)上優(yōu)惠100元，僅限一個月?！穸Y品建議：（1）聯(lián)通手機卡；（2）聯(lián)通充值卡；（3）聯(lián)通其他增值產(chǎn)品；（4）帶品牌標(biāo)識的庫存禮品；（5）與品牌合作商家優(yōu)惠券；（6）……。給客戶多樣化的選擇，以滿足不同需求。套餐名稱原套餐優(yōu)惠套餐繽紛游788688（禮品……）樂滿堂858758（禮品……）隨意享918818（禮品……）第三十五頁，共46頁。3、活動宣傳●活動宣傳（1）報紙硬廣：選擇1～2家主流報紙媒體進行上市宣傳。（2）廣播：選擇2家主要廣播媒體進行30秒廣告投放。（3）網(wǎng)絡(luò)：官方網(wǎng)站，及福州主要網(wǎng)絡(luò)媒體的浮標(biāo)、banner廣告。（4）電梯廣告：主要寫字樓的電梯廣告宣傳。（5）社區(qū)：是產(chǎn)品目標(biāo)群體的主要接觸點，進行海報、條幅宣傳，及點對點的DM派發(fā)、帶標(biāo)識的活動小禮品派送，如鼠標(biāo)墊、小扇子等（在點對點社區(qū)宣傳時，同步進行關(guān)于寬帶使用情況的客戶調(diào)查，參與調(diào)查的客戶獲贈小禮品）。（5）自有媒體：營業(yè)廳、客戶經(jīng)理對點宣傳（主要針對老客戶）等。（6）布幔：選擇市區(qū)繁華顯要位置，如聯(lián)通大樓。第三十六頁，共46頁。社區(qū)是聯(lián)通家庭寬帶目標(biāo)群體最主要的聚集地，針對主要接觸點做“對點推廣”，將在很大程度上促進產(chǎn)品的銷售。因此，本案把“相關(guān)社區(qū)活動”作為產(chǎn)品推廣的重點，開展長線營銷。社區(qū)巡回促銷活動不僅完成“點的直達(dá)”，更是可以兼顧到“線的持續(xù)”，以及在相應(yīng)程度上形成“面的覆蓋”！

●促銷活動直達(dá)目標(biāo)客戶群，促進產(chǎn)品的銷售；

●通過活動相關(guān)宣傳，吸引更多關(guān)注，培育潛在客戶群。目的活動項目四：巡回促銷活動1、活動目的第三十七頁，共46頁。2、活動概述在目標(biāo)區(qū)域開展“聯(lián)通家庭寬帶進社區(qū)”的巡回促銷活動，通過產(chǎn)品展示、客戶現(xiàn)場體驗、活動促銷等形式，拉動客戶入網(wǎng)。●活動主題：聯(lián)通寬帶進社區(qū)，家庭豪禮齊歡享！●活動時間：2009年3月始●活動內(nèi)容：組建聯(lián)通寬帶專業(yè)服務(wù)團隊，進駐社區(qū)開展巡回促銷活動。活動包括產(chǎn)品展示、客戶現(xiàn)場上網(wǎng)體驗、促銷活動等?；顒娱_展期間，社區(qū)客戶安裝及使用聯(lián)通家庭寬帶，即可獲贈相應(yīng)的家庭豪禮。如，開通使用一年可獲贈電飯煲；開通使用兩年可獲贈微波爐等。（以上贈品僅為建議，具體待成本核算后再定）第三十八頁，共46頁。3、活動宣傳●活動宣傳（1）報紙媒體：硬廣+軟文。選擇一家主流報紙媒體進行“社區(qū)巡回促銷”的活動宣傳，宣傳中體現(xiàn)巡回促銷將要進駐的社區(qū)、具體時間及大致活動形式等。（2）騰訊QQ：跳出窗口的活動公告（3）其他網(wǎng)絡(luò)媒體：浮標(biāo)廣告+BBS公告由于網(wǎng)絡(luò)媒體費用相對較低，建議多選擇幾家。如福州勝利網(wǎng)、家園網(wǎng)等。（4）社區(qū)宣傳：海報、條幅等。提前一周在目標(biāo)活動社區(qū)開展先期宣傳。具體宣傳形式以與社區(qū)商談為準(zhǔn)。（5）自有媒體宣傳：營業(yè)廳、官方網(wǎng)站等?！窠K端布置設(shè)計與要求：設(shè)計制作統(tǒng)一的品牌形