《現(xiàn)代廣告學(xué)》課件

21世紀(jì)高等繼續(xù)教育精品教材·市場(chǎng)營銷系列

現(xiàn)代廣告學(xué)

整理課件全書目錄第一章廣告學(xué)的基本概念第二章廣告發(fā)展史概要第三章廣告的宏觀管理第四章廣告發(fā)揮功效原理探討第五章廣告主題與市場(chǎng)分析第六章品牌定位的思想和方法第七章廣告藝術(shù)與廣告創(chuàng)意第八章廣告表現(xiàn)第九章CIS、視覺識(shí)別與廣告第十章廣告媒體研究第十一章廣告公司的經(jīng)營管理第十二章廣告目標(biāo)與廣告計(jì)劃第十三章現(xiàn)代廣告調(diào)查第十四章廣告效果測(cè)定第十五章國際廣告第十六章國際互聯(lián)網(wǎng)廣告探討整理課件第一章廣告學(xué)的基本概念第一節(jié)現(xiàn)代廣告學(xué)的研究對(duì)象第二節(jié)廣告的定義及基本特點(diǎn)第三節(jié)現(xiàn)代廣告的分類第四節(jié)現(xiàn)代廣告的作用第五節(jié)影響現(xiàn)代廣告發(fā)展的因素整理課件本章重點(diǎn)了解廣告學(xué)的性質(zhì)和研究范疇掌握廣告的概念與基本特點(diǎn)熟悉廣告的分類和各類廣告的特點(diǎn)掌握廣告對(duì)于企業(yè)和消費(fèi)者的作用整理課件第一節(jié)現(xiàn)代廣告學(xué)的研究對(duì)象一、廣告的性質(zhì)“廣告”一詞源于拉丁語“Adverture”，演變?yōu)橛⒄Z“Advertise”有“注意”、“誘導(dǎo)”和“廣而告之”的意思。漢語中“廣告”一詞的主要意思就是廣而告之。廣告是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，它具有一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)所具有的投入產(chǎn)出特征。廣告是一種信息傳播活動(dòng)，但只有當(dāng)某種信息傳播與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)掛鉤，且本身具有投入產(chǎn)出特征時(shí)，才構(gòu)成廣告。廣告是一種傳播活動(dòng)，但并非所有傳播活動(dòng)都是廣告。雖然人們對(duì)廣告基本理論問題持有不同看法，但把廣告作為一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象來研究卻是一致的。整理課件在理論上明確廣告屬于經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域至少有以下意義：（1）有利于在理論研究中把握廣告的本質(zhì)特征，避免把廣告看成純藝術(shù)、純傳播、純信息問題。（2）有利于糾正在實(shí)踐中的某些錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)。比如，有些企業(yè)至今仍未把廣告費(fèi)用支出看作是一種投資。（3）對(duì)于工商行政管理部門界定一種活動(dòng)是否是廣告活動(dòng)時(shí)有一定意義。整理課件二、現(xiàn)代廣告學(xué)的研究對(duì)象要進(jìn)行成功的廣告，就必須認(rèn)真研究以下主要問題：對(duì)誰廣告；廣告什么；怎么廣告；什么時(shí)間廣告；由上述問題帶來的廣告管理問題。需要強(qiáng)調(diào)的是，廣告活動(dòng)本身是一個(gè)系統(tǒng)，是不能割裂的。（一）對(duì)誰廣告確定向誰進(jìn)行廣告，是確定廣告主題、進(jìn)行廣告表現(xiàn)創(chuàng)作、選擇廣告媒體等問題的前提條件，也是評(píng)價(jià)廣告作品的依據(jù)。廣告對(duì)象首先是由企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)決定的。廣告對(duì)象不僅要強(qiáng)調(diào)使用者群，而且要強(qiáng)調(diào)實(shí)際購買者。廣告對(duì)象是企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)中的其他潛在消費(fèi)者。整理課件（二）廣告什么廣告的最終目的是促進(jìn)商品銷售，進(jìn)而塑造品牌形象。促銷問題首先是市場(chǎng)問題，它需要回答的首要問題是：消費(fèi)者為什么買這種商品，而不是其他同類產(chǎn)品或替代品，我們將這種做法稱為尋找賣點(diǎn)。找不到賣點(diǎn)的商品是不可能生存的，找不到賣點(diǎn)的廣告是不可能成功的。我國企業(yè)對(duì)廣告不能說不重視。但是，一個(gè)普遍的現(xiàn)象是：做了廣告，銷售量就上升了；廣告一停，銷售量直線下降，于是再進(jìn)行廣告投入，企業(yè)就這樣在“波浪”中艱難地前進(jìn)。廣告問題首先是市場(chǎng)問題。如何科學(xué)地確立廣告主題和內(nèi)容，是廣告科學(xué)管理的重要內(nèi)容，是現(xiàn)代廣告學(xué)的一個(gè)重要問題。整理課件（三）怎么廣告怎么廣告涉及廣告學(xué)中的很多問題，主要包括：如何將廣告主題藝術(shù)化——廣告藝術(shù)和廣告表現(xiàn)問題；如何選擇媒體進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?；如何有效地?shí)施廣告等。廣告表現(xiàn)是廣告最終與消費(fèi)者見面的形式。廣告的成敗最終取決于廣告的藝術(shù)表現(xiàn)。從這個(gè)意義上說，廣告表現(xiàn)問題是廣告活動(dòng)的中心問題。廣告表現(xiàn)是廣告最具挑戰(zhàn)性、最富創(chuàng)造力的工作，也是廣告區(qū)別于其他經(jīng)濟(jì)或藝術(shù)活動(dòng)的一個(gè)重要特征。整理課件（四）什么時(shí)間廣告什么時(shí)間投放廣告也可能直接影響一個(gè)品牌的前途。廣告時(shí)間問題包括一個(gè)產(chǎn)品在一年內(nèi)什么月份做廣告、廣告頻率等具體問題。確定什么時(shí)間廣告時(shí)還需考慮廣告的投放區(qū)域、投放規(guī)模、投放目的等。整理課件（五）廣告的科學(xué)管理企業(yè)只有對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行科學(xué)的管理才可能進(jìn)行成功的廣告。廣告管理的科學(xué)化依賴于企業(yè)經(jīng)營管理的科學(xué)化，依賴于對(duì)廣告活動(dòng)特點(diǎn)和規(guī)律的認(rèn)識(shí)；同時(shí)，廣告管理的科學(xué)化也促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營管理的科學(xué)化。今天，廣告已成為企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)不可缺少的組成部分，是企業(yè)這個(gè)大系統(tǒng)中的一個(gè)重要的子系統(tǒng)。廣告不僅簡(jiǎn)單地服務(wù)于企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略，在某些情況下，它甚至決定了企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的成敗。從宏觀角度看，我國還必須加強(qiáng)和完善有關(guān)廣告的法律、法規(guī)建設(shè)，加強(qiáng)和完善廣告行業(yè)的自律制度，以保護(hù)廣告主和消費(fèi)者的合法權(quán)益，保證我國廣告業(yè)蓬勃而健康地發(fā)展。整理課件三、現(xiàn)代廣告學(xué)的理論基礎(chǔ)現(xiàn)代廣告學(xué)與部門經(jīng)濟(jì)學(xué)、應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)有著密切的聯(lián)系。一方面，市場(chǎng)營銷學(xué)的研究成果可直接用于現(xiàn)代廣告學(xué)。廣告學(xué)中關(guān)于市場(chǎng)問題的研究、廣告賣點(diǎn)的研究首先是以市場(chǎng)營銷學(xué)為基礎(chǔ)的。另一方面，不同部門、不同企業(yè)、不同商品的經(jīng)營規(guī)律直接決定或限制了廣告的傳播、表現(xiàn)、創(chuàng)作的內(nèi)容或形式，使不同的部門廣告、企業(yè)廣告、商品廣告形成各自特有的廣告規(guī)律?，F(xiàn)代廣告學(xué)的發(fā)展與科學(xué)技術(shù)的發(fā)展有著直接的、密切的聯(lián)系。一方面為廣告的傳播不斷地提供新的物質(zhì)基礎(chǔ)，對(duì)于廣告的表現(xiàn)形式、創(chuàng)作構(gòu)思等的變化和發(fā)展起著決定性的影響；另一方面，它也為企業(yè)廣告戰(zhàn)略的制定、廣告效果的測(cè)定、廣告調(diào)查等不斷地提供新的物質(zhì)技術(shù)手段。整理課件廣告作為研究說服藝術(shù)的科學(xué)，與心理學(xué)有著密切的關(guān)聯(lián)。心理學(xué)對(duì)人的心理活動(dòng)的特點(diǎn)和規(guī)律有深入研究，廣告學(xué)將在此基礎(chǔ)上研究如何運(yùn)用這些規(guī)律達(dá)到說服目的的方法和規(guī)律。廣告要利用各種藝術(shù)手段來達(dá)到其目的。因此，它與文學(xué)、藝術(shù)有著不可分割的關(guān)系。文學(xué)、藝術(shù)通過自己特有的形式去影響、傳達(dá)、感染甚至支配人的感情，并改變?nèi)说挠^念和行為；廣告學(xué)將研究這些形式在廣告表現(xiàn)和制作中的運(yùn)用方法和規(guī)律，使這些形式為實(shí)現(xiàn)廣告目的服務(wù)。整理課件要正確制定廣告戰(zhàn)略，搞好廣告調(diào)查和預(yù)算，取得盡可能好的廣告效果等，就必須使廣告管理科學(xué)化。廣告學(xué)可運(yùn)用現(xiàn)代經(jīng)營管理學(xué)的研究成果來研究企業(yè)管理廣告的方法和規(guī)律，使廣告管理實(shí)現(xiàn)科學(xué)化。近年來，互聯(lián)網(wǎng)作為廣告媒體以超常的增長速度、獨(dú)特的訴求方式和方法迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告已逐步成為廣告學(xué)研究中重要的組成部分?，F(xiàn)代廣告學(xué)廣泛涉及其他學(xué)科的內(nèi)容。這就決定了廣告學(xué)的發(fā)展既要依賴經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，又要依賴其他學(xué)科的發(fā)展。這反映了當(dāng)代科學(xué)發(fā)展相互滲透、相互作用的趨勢(shì)。整理課件第二節(jié)廣告的定義及基本特點(diǎn)一、廣告的定義目前，國內(nèi)外較流行的定義有以下幾種：（1）美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)（AmericanMarketingAssociation，簡(jiǎn)稱AMA）對(duì)廣告的定義是：廣告是由明確的廣告主在付費(fèi)的基礎(chǔ)上，采用非人際的傳播形式對(duì)觀念、商品或服務(wù)進(jìn)行介紹、宣傳的活動(dòng)。（2）哈佛《企業(yè)管理百科全書》中認(rèn)為：廣告是一項(xiàng)銷售信息，指向一群視聽大眾，為了付費(fèi)的廣告主的利益，去尋求有效的說服來銷售商品、服務(wù)或觀念。這個(gè)定義較具代表性?，F(xiàn)在所能查閱到的國外資料中，絕大部分定義與此大同小異。（3）我國廣告學(xué)界給廣告下的定義中比較流行的是唐忠樸等人在《實(shí)用廣告學(xué)》中下的定義：廣告是一種宣傳方式，它通過一定的媒體，把有關(guān)商品、服務(wù)的知識(shí)或情報(bào)有計(jì)劃地傳遞給人們，其目的在于擴(kuò)大銷售、影響輿論。整理課件廣告的一些共識(shí)：（1）廣告必須支付一定的費(fèi)用；（2）廣告的目的是推銷商品、勞務(wù)（服務(wù)）或觀念；（3）廣告是一種信息傳播或宣傳活動(dòng)；（4）廣告具有特定的目標(biāo)對(duì)象等。本書認(rèn)為，應(yīng)把廣告活動(dòng)作為一個(gè)系統(tǒng)工程來看待。整理課件二、廣告的基本特點(diǎn)（一）廣告具有一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)所具有的投入產(chǎn)出特點(diǎn)這是廣告區(qū)別于新聞活動(dòng)的重要特點(diǎn)。1.廣告產(chǎn)出什么（1）廣告最重要的產(chǎn)出就是創(chuàng)造一個(gè)名牌（2）廣告必須使廣告主的產(chǎn)品獲得長期穩(wěn)定的銷售效果，而絕不是在“波浪”中前進(jìn)2.廣告產(chǎn)出的特點(diǎn)（1）廣告產(chǎn)出不可能完全準(zhǔn)確地用利潤來直接衡量（2）名牌的創(chuàng)立是長期的（3）促進(jìn)銷售增長的因素很多（4）廣告藝術(shù)表現(xiàn)的有效性更不可能完全量化整理課件（二）廣告必須明確廣告主所謂廣告主，是指為推銷商品或服務(wù)，自行或委托他人設(shè)計(jì)、制作、代理發(fā)布廣告的法人、其他組織或者個(gè)人。這樣做的意義在于，一方面能使消費(fèi)者放心購買商品；另一方面，如果出現(xiàn)欺騙性廣告，便于追究廣告主的法律與道義上的責(zé)任。目前，“廣告必須明確廣告主”這一原則已被世界各國作為法律規(guī)定下來。我國在具體實(shí)施“廣告必須明確廣告主”這一原則時(shí)，還存在不少問題，其中一個(gè)重要原因是一些企業(yè)的名稱與廣告的品牌名稱不一致。整理課件（三）廣告需要投入費(fèi)用（1）廣告費(fèi)用投入已是現(xiàn)代企業(yè)的一種必要投入，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中商品流通費(fèi)用的一部分。費(fèi)用的高低，既取決于同行業(yè)的平均投入水平，又必須以企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略為依據(jù)。（2）廣告費(fèi)用具有不變費(fèi)用的性質(zhì)。不變費(fèi)用的一個(gè)特點(diǎn)就是隨著商品銷售的增加，單位商品成本會(huì)隨之下降。但只有成功的廣告才會(huì)使單位商品成本下降。整理課件（四）廣告是通過大眾傳播媒體進(jìn)行傳播的所謂大眾傳播媒體就是少數(shù)人向多數(shù)人進(jìn)行信息傳播的物質(zhì)或工具。電視、廣播、報(bào)紙、雜志一般統(tǒng)稱為現(xiàn)代四大傳播媒體，除此之外，一切可以成為少數(shù)人向多數(shù)人進(jìn)行信息傳播的物質(zhì)或工具都可作為廣告媒體，如路牌、交通工具、霓虹燈、櫥窗、商品陳列、建筑物、氣球、電話、包裝等。大眾傳播媒體隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展而不斷發(fā)展，科技的進(jìn)步推動(dòng)著傳播手段的發(fā)展。近幾年來，國際互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展速度已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了傳統(tǒng)媒體，對(duì)它的研究已成為廣告媒體研究的重要組成部分。整理課件（五）廣告是對(duì)特定對(duì)象的信息進(jìn)行傳播廣告必須根據(jù)自身目標(biāo)來確定其對(duì)象。廣告并非傳播的范圍越廣、時(shí)間越長就越好，這樣只能造成費(fèi)用的浪費(fèi)。廣告媒體選擇、廣告主題分析和確定、廣告表現(xiàn)和創(chuàng)作必須符合特定對(duì)象的特點(diǎn)及心理特征。正確確定廣告對(duì)象應(yīng)以盡可能少的廣告支出、獲得盡可能大的廣告效益為條件。整理課件（六）廣告必須傳達(dá)準(zhǔn)確的信息廣告是廣告主面向廣告對(duì)象的信息傳播活動(dòng)。廣告信息必須是準(zhǔn)確的。在廣告信息很少的時(shí)候，消費(fèi)者希望能多收到一些商品信息，這時(shí)廣告主占主導(dǎo)地位。隨著信息爆炸時(shí)代的來臨，消費(fèi)者信息接受能力的有限性與企業(yè)廣告信息發(fā)送能力和數(shù)量的無限性的矛盾越來越尖銳。一方面，企業(yè)的廣告信息會(huì)被淹沒在信息的汪洋大海中；另一方面，消費(fèi)者對(duì)信息本身更加挑剔。這時(shí)消費(fèi)者占了主導(dǎo)地位，廣告信息必須根據(jù)廣告對(duì)象的特點(diǎn)來設(shè)計(jì)。這就對(duì)廣告的科學(xué)化管理提出了新的要求。整理課件（七）廣告是說服藝術(shù)廣告的目的是促進(jìn)銷售、獲得利潤。因此，廣告應(yīng)該起到說服購買的作用。準(zhǔn)確的信息本身就有說服作用。信息可以改變?nèi)藗兊囊庾R(shí)和行為。除此之外，廣告說服力的形成與整個(gè)廣告活動(dòng)有著密切關(guān)系。廣告從主題確定、藝術(shù)表現(xiàn)，直至傳遞給消費(fèi)者，都涉及說服問題，這一問題將貫穿整個(gè)廣告學(xué)的研究。整理課件（八）廣告具有特定內(nèi)容廣告內(nèi)容主要包括商品、勞務(wù)和觀念。最大量的廣告是商品廣告。勞務(wù)本身也可視為商品。商品廣告是指以宣傳單一或系列商品為主要對(duì)象的廣告。它的內(nèi)容集中、醒目、具體，所以產(chǎn)生的效果比較直接，容易激起購買欲望。觀念廣告有兩種定義：一種認(rèn)為觀念廣告就是企業(yè)廣告，即以宣傳企業(yè)、企業(yè)形象、企業(yè)價(jià)值觀等為內(nèi)容的廣告;另一種認(rèn)為，凡是給商品增加了觀念或概念的廣告都可稱為觀念廣告。整理課件（九）廣告是被管理的信息傳播活動(dòng)首先，廣告必須遵守有關(guān)廣告的法律、法規(guī)和政策，接受工商行政管理部門的監(jiān)督、檢查、控制和指導(dǎo)。其次，廣告是企業(yè)經(jīng)營管理的一部分，廣告活動(dòng)要服從企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略，為實(shí)現(xiàn)經(jīng)營戰(zhàn)略服務(wù)。同時(shí)，廣告是企業(yè)銷售促進(jìn)的一個(gè)重要組成部分，要接受企業(yè)營銷部門的統(tǒng)一管理。整理課件本書給廣告下的定義所謂廣告，是以營利為目的的廣告主，通過大眾傳播媒體所進(jìn)行的有關(guān)商品、勞務(wù)和觀念等信息的有說服力的銷售促進(jìn)和信息傳播活動(dòng)。整理課件第三節(jié)現(xiàn)代廣告的分類一、根據(jù)廣告?zhèn)鞑ッ襟w分類印刷品廣告電波廣告交通工具廣告珍惜品（禮品）廣告二、根據(jù)廣告進(jìn)行的地點(diǎn)分類銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告（POP廣告）非銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告三根據(jù)廣告?zhèn)鞑シ秶诸悋H性廣告全國性廣告地區(qū)性廣告區(qū)域性廣告針對(duì)某一具體單位甚至個(gè)人的廣告。整理課件四、根據(jù)廣告具體目的分類銷售廣告需求廣告五、根據(jù)廣告的內(nèi)容分類商品（服務(wù)）廣告企業(yè)廣告商品（或服務(wù)）與企業(yè)綜合性廣告觀念廣告商品（或服務(wù)）與觀念結(jié)合的廣告整理課件六、根據(jù)廣告在傳播時(shí)間上的要求分類時(shí)機(jī)性廣告長期廣告短期廣告七、根據(jù)廣告在播放頻率上的要求分類高頻率型廣告低頻率型廣告間斷型廣告整理課件八、根據(jù)廣告表現(xiàn)的藝術(shù)形式分類圖片廣告文字廣告表演廣告演說廣告情節(jié)廣告Web標(biāo)志廣告九、根據(jù)廣告的表現(xiàn)方式分類印象型廣告說明型廣告情感訴求型廣告。整理課件第四節(jié)現(xiàn)代廣告的作用一、現(xiàn)代廣告對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是廣告產(chǎn)生與發(fā)展的最根本原因；同時(shí)，廣告的發(fā)展又促進(jìn)了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。信息在推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步中起著越來越重要的作用，而廣告作為信息傳播的一種形式，正不斷實(shí)現(xiàn)著生產(chǎn)與流通、生產(chǎn)與消費(fèi)，以及流通與消費(fèi)之間的聯(lián)系。社會(huì)生產(chǎn)日趨細(xì)密的分工、消費(fèi)個(gè)性化的發(fā)展、市場(chǎng)范圍的迅速擴(kuò)大等都構(gòu)成了廣告發(fā)展的客觀基礎(chǔ)。廣告的發(fā)展，有利于促進(jìn)我國產(chǎn)品向商品化的轉(zhuǎn)化，促進(jìn)不成熟的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)向成熟的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)過渡，促進(jìn)市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制的形成和完善，促進(jìn)我國統(tǒng)一市場(chǎng)的形成。整理課件二、現(xiàn)代廣告對(duì)企業(yè)生存與發(fā)展的作用（1）廣告是企業(yè)市場(chǎng)信息的重要來源之一。（2）廣告是企業(yè)塑造品牌的必要條件。（3）廣告對(duì)企業(yè)加快產(chǎn)品更新?lián)Q代、增加花色品種，以及在對(duì)新技術(shù)的認(rèn)識(shí)和采用、加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)等方面起著重要作用。（4）廣告對(duì)企業(yè)產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段都有著重要的產(chǎn)出作用。（5）廣告對(duì)促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)商品的了解及品牌識(shí)別、樹立企業(yè)形象、提高企業(yè)知名度和美譽(yù)度等有著重要作用。（6）廣告對(duì)企業(yè)維持現(xiàn)有市場(chǎng)占有率和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率起著重要作用。（7）廣告促進(jìn)和支援了企業(yè)的人員促銷。（8）成功的廣告可以降低企業(yè)的費(fèi)用水平。（9）廣告對(duì)推銷企業(yè)積壓商品有一定的作用。整理課件三、廣告對(duì)消費(fèi)者的作用（一）廣告是消費(fèi)者獲得商品信息的一個(gè)重要來源（二）廣告能改變和影響消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)行為1.廣告的示范與誘導(dǎo)作用2.廣告的引導(dǎo)與指導(dǎo)作用3.廣告文化的影響作用（三）廣告為消費(fèi)決策提供了方便整理課件四、廣告對(duì)大眾媒體、文學(xué)、藝術(shù)發(fā)展的促進(jìn)現(xiàn)代廣告作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)組成部分，對(duì)大眾傳播媒體的商業(yè)化、市場(chǎng)化和企業(yè)化起著重要作用。它甚至成為大眾傳播媒體賴以生存與發(fā)展的條件之一。五、廣告對(duì)美化環(huán)境和豐富人們文化生活的作用當(dāng)路牌廣告、建筑廣告、霓虹燈廣告與一個(gè)城市古老的文明結(jié)合在一起的時(shí)候，當(dāng)一些本來顯得單調(diào)、貧乏、千篇一律的圍墻、建筑物被大幅廣告畫裝飾得煥然一新的時(shí)候，人們都會(huì)想到現(xiàn)代廣告。整理課件第五節(jié)影響現(xiàn)代廣告發(fā)展的因素一、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是最根本的因素現(xiàn)代廣告是隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展的，并成為一種普遍的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。只有在這樣的條件下，廣告才可能形成自己的概念和學(xué)科。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使社會(huì)分工日趨細(xì)密，相互分割的企業(yè)由于共同利益產(chǎn)生了對(duì)信息及信息溝通的共同要求，這種要求是廣告賴以生存和發(fā)展的條件。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使市場(chǎng)日益擴(kuò)大，各國都先后經(jīng)歷了由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)化，這就使廣告不僅成為市場(chǎng)商品銷售不可缺少的環(huán)節(jié)之一，而且成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不可缺少的條件。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促進(jìn)了流通與消費(fèi)的發(fā)展，形成了廣告賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)和條件。廣告離開了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是絕不可能生存的。整理課件二、消費(fèi)的發(fā)展是影響廣告發(fā)展的一個(gè)重要因素消費(fèi)的發(fā)展一方面表現(xiàn)為消費(fèi)水平的不斷提高，以及由此引起的消費(fèi)觀念、結(jié)構(gòu)的變化；另一方面表現(xiàn)為消費(fèi)者受教育水平、藝術(shù)欣賞水平亦即消費(fèi)者素質(zhì)的不斷提高。消費(fèi)者是廣告的接受者，是現(xiàn)代廣告賴以存在和發(fā)展的一個(gè)重要基礎(chǔ)。消費(fèi)不發(fā)達(dá)的時(shí)候，購買力水平低，需求結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，廣告既無存在的必要，更無發(fā)展的條件。只有當(dāng)消費(fèi)發(fā)展以后，才產(chǎn)生了對(duì)廣告的需要。消費(fèi)促進(jìn)了銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告向非銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告的發(fā)展。消費(fèi)者素質(zhì)的提高，也對(duì)現(xiàn)代廣告提出了更高要求。整理課件三、企業(yè)組織形式的發(fā)展是影響現(xiàn)代廣告發(fā)展的重要因素首先，企業(yè)數(shù)量和類型的發(fā)展對(duì)于廣告數(shù)量上的發(fā)展有著直接影響。但這種影響是有條件的，在賣方市場(chǎng)條件下，企業(yè)一般對(duì)廣告持可有可無態(tài)度。當(dāng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為買方市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)數(shù)量的增加對(duì)廣告量上的增加起著直接的影響作用。其次，企業(yè)科學(xué)管理水平提高了，才可能對(duì)廣告有全面的認(rèn)識(shí)，廣告管理才能發(fā)展到一個(gè)新水平，廣告才能真正成為有計(jì)劃的、按照科學(xué)程序進(jìn)行管理的對(duì)象之一，才可能真正重視廣告投入產(chǎn)出的效果。整理課件四、科學(xué)技術(shù)的發(fā)展是影響廣告發(fā)展的重要因素首先，這種影響間接地表現(xiàn)在科學(xué)技術(shù)促進(jìn)了商品生產(chǎn)、流通以及消費(fèi)的發(fā)展上，從而促進(jìn)了現(xiàn)代廣告的發(fā)展。其次，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展促進(jìn)了廣告媒體的發(fā)明和發(fā)展?，F(xiàn)代技術(shù)已能實(shí)現(xiàn)海量信息的高速傳輸和永久性保存。再次，科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展豐富了廣告表現(xiàn)。新型材料的使用、傳真技術(shù)的發(fā)展等都不斷把廣告表現(xiàn)推向新的層次。最后，各種相關(guān)學(xué)科的發(fā)展，為現(xiàn)代廣告學(xué)的研究奠定了基礎(chǔ)。整理課件五、其他因素（1）商業(yè)的發(fā)展；（2）國家對(duì)廣告的宏觀管理；（3）交通工具的發(fā)展；（4）廣告經(jīng)營業(yè)的發(fā)展。整理課件復(fù)習(xí)思考題1.什么是廣告？它的基本特點(diǎn)是什么？2.廣告對(duì)象與企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)有何區(qū)別？3.廣告媒體有什么特點(diǎn)？按廣告?zhèn)鞑ッ襟w可把廣告分為幾類？試舉例說明返回目錄書頁整理課件第二章廣告發(fā)展史概要第一節(jié)中國廣告簡(jiǎn)史第二節(jié)國外廣告的發(fā)展整理課件本章重點(diǎn)了解中國廣告發(fā)展的三個(gè)階段了解外國廣告的發(fā)展整理課件第一節(jié)中國廣告簡(jiǎn)史廣告業(yè)在我國雖然年輕，但廣告在我國卻歷史悠久。研究我國廣告的發(fā)展過程，是推動(dòng)我國廣告事業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)之一。改革開放以來，廣告史的研究越來越受到人們的重視，但目前仍比較薄弱。廣告史是現(xiàn)代廣告學(xué)的一個(gè)組成部分，它的研究對(duì)于廣告業(yè)的完善與發(fā)展起著重要作用。整理課件一、中國廣告的起源和發(fā)展（一）中國廣告的起源中國廣告萌芽于3000多年以前。據(jù)《周記》記載，當(dāng)時(shí)凡做交易都要“告于士”。殷商時(shí)代有個(gè)格伯，把馬售給棚先，這筆交易以銘文的形式刻于青銅器，后來在殷墟發(fā)掘出土。這可視為最早的廣告。（二）中國廣告發(fā)展的最初階段從戰(zhàn)國時(shí)期到唐朝可視為我國廣告發(fā)展的最初階段。(1)聲響廣告(2)實(shí)物廣告(3)幌子廣告整理課件（三）中國廣告的變革在中國漫長的封建社會(huì)中，廣告發(fā)展到了宋代才發(fā)生了很大變化。(1)燈籠廣告(2)懸物廣告(3)招牌廣告(4)印刷廣告(5)插圖廣告(6)年畫廣告整理課件二、中國近代廣告概況（一）廣告媒體的發(fā)展1.報(bào)刊廣告2.廣播廣告3.霓虹燈廣告4.交通工具廣告5.櫥窗廣告（二）廣告業(yè)的發(fā)展（三）廣告的研究和管理整理課件三、新中國成立以后廣告業(yè)的發(fā)展新中國成立后我國廣告發(fā)展一直比較緩慢。黨的十一屆三中全會(huì)以后，我國廣告業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展的時(shí)期。我國廣告業(yè)在這個(gè)階段的發(fā)展速度在世界上都是罕見的。我國廣告界與國際廣告界的聯(lián)系與合作也日益密切。整理課件第二節(jié)國外廣告的發(fā)展一、國外早期廣告發(fā)展概況（一）原始廣告階段（15世紀(jì)以前）（二）廣告萌芽階段(15世紀(jì)至19世紀(jì)中期）（三）廣告大發(fā)展階段（19世紀(jì)中期至1945年）整理課件二、現(xiàn)代國外廣告發(fā)展?fàn)顩r（一）傳播媒體多樣化，廣告形式不斷創(chuàng)新（二）廣告服務(wù)趨于全方位化（三）廣告理論研究的深入化（四）廣告管理日趨嚴(yán)格化（五）廣告活動(dòng)全球化（六）廣告宣傳國際化整理課件總結(jié)（1）商品交換的需要是廣告產(chǎn)生的根源。（2）廣告對(duì)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活的影響越來越大。廣告業(yè)已成為世界上第一大無煙工業(yè)，其在經(jīng)濟(jì)生活中的作用越來越大。（3）廣告對(duì)企業(yè)經(jīng)營的作用是不可忽視的。廣告作為信息傳遞和促銷手段，發(fā)揮著巨大的作用，它已成為現(xiàn)代企業(yè)營銷策略的重要組成部分。（4）廣告對(duì)社會(huì)生活的影響越來越大。（5）現(xiàn)代廣告經(jīng)過半個(gè)世紀(jì)的發(fā)展，已經(jīng)從“術(shù)”的階段走向“學(xué)”的階段。一方面，廣告學(xué)的分支越來越多，分類越來越細(xì)。另一方面，廣告學(xué)融眾多學(xué)科為一體，其綜合性越來越強(qiáng)。整理課件復(fù)習(xí)思考題1.簡(jiǎn)述新中國成立后我國廣告的發(fā)展歷程。2.請(qǐng)概述國外早期廣告發(fā)展?fàn)顩r。3.結(jié)合廣告史，談?wù)勀銓?duì)廣告及其發(fā)展趨勢(shì)的認(rèn)識(shí)。返回目錄書頁整理課件第三章廣告的宏觀管理第一節(jié)廣告宏觀管理的概念與方法第二節(jié)現(xiàn)代廣告宏觀管理的作用第三節(jié)廣告的法律管理第四節(jié)消費(fèi)者組織對(duì)廣告的管理整理課件本章重點(diǎn)了解廣告宏觀管理的范疇熟悉廣告管理的作用了解各國的廣告管理組織及其職能整理課件第一節(jié)廣告宏觀管理的概念與方法一、廣告宏觀管理的概念廣義地講，能夠?qū)氖聫V告活動(dòng)的廣告主、機(jī)構(gòu)和人員行為產(chǎn)生監(jiān)督、檢查、控制和約束作用的法律、法規(guī)、社會(huì)組織或個(gè)人、社會(huì)輿論與道德規(guī)范都構(gòu)成對(duì)廣告的宏觀管理。狹義地講，廣告宏觀管理是工商行政管理部門依據(jù)廣告法和其他有關(guān)的法律和法規(guī)，對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督、檢查、控制和指導(dǎo)。《中華人民共和國廣告法》中規(guī)定：縣級(jí)以上人民政府工商行政管理部門是廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)。整理課件二、廣告宏觀管理的方法廣告活動(dòng)自身的特點(diǎn)使廣告的宏觀管理區(qū)別于其他經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的宏觀管理。廣告宏觀管理的方法主要包括法律方法、行政方法、經(jīng)濟(jì)方法，即：依法管理;通過稅收、價(jià)格以及獎(jiǎng)罰等經(jīng)濟(jì)杠桿進(jìn)行管理；消費(fèi)者組織的監(jiān)督和管理；行業(yè)自律；道德教育。整理課件（一）廣告必須依法管理我國1982年頒布了《廣告管理暫行條例》；1987年10月正式頒布了《廣告管理?xiàng)l例》；1995年2月正式頒布了《中華人民共和國廣告法》。這是我國對(duì)管理廣告的最主要的法律規(guī)定。任何從事廣告活動(dòng)的單位和個(gè)人都應(yīng)認(rèn)真貫徹執(zhí)行?！吨腥A人民共和國廣告法》規(guī)定，縣級(jí)以上人民政府工商行政管理部門是廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)。工商行政管理部門根據(jù)法規(guī)，運(yùn)用行政手段，對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督、檢查、控制和指導(dǎo)。法律具有強(qiáng)制性、規(guī)范性和穩(wěn)定性，是一切廣告活動(dòng)必須遵守的。整理課件（二）廣告的消費(fèi)者監(jiān)督與管理各種類型的消費(fèi)者組織是消費(fèi)者為維護(hù)自身合法權(quán)益不受侵害而形成的社會(huì)團(tuán)體。我國1984年成立了中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)。它的宗旨是：對(duì)商品和服務(wù)進(jìn)行社會(huì)監(jiān)督，保護(hù)消費(fèi)者的利益；指導(dǎo)廣大群眾的消費(fèi);促進(jìn)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。消費(fèi)者組織的形成和發(fā)展使原本分散的力量變成了集合力量。這種力量對(duì)廣告活動(dòng)形成的監(jiān)督、控制和約束力已越來越強(qiáng)大，對(duì)于進(jìn)行欺騙性廣告的廣告主，這種力量有時(shí)是致命的。整理課件（三）廣告行業(yè)的自律制度廣告行業(yè)的自律制度包括廣告的專業(yè)經(jīng)營機(jī)構(gòu)、廣告媒體所制定的廣告自律條文和規(guī)定，或同行業(yè)團(tuán)體機(jī)構(gòu)共同制定的廣告公約。廣告行業(yè)或企業(yè)應(yīng)執(zhí)行國家有關(guān)廣告法規(guī)的具體行動(dòng)準(zhǔn)則，進(jìn)行自我約束，承擔(dān)責(zé)任，保證所發(fā)布的廣告奉公守法。行業(yè)管理是廣告宏觀管理的重要組成部分，隨著我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和廣告事業(yè)的發(fā)展，它將發(fā)揮越來越重要的作用。中國廣告協(xié)會(huì)第四屆理事會(huì)第三次會(huì)議通過了廣告行業(yè)自律規(guī)則，對(duì)廣告行業(yè)的發(fā)展起到了積極作用。整理課件（四）廣告的道德管理廣告道德是指由特定社會(huì)經(jīng)濟(jì)關(guān)系決定的、在廣告活動(dòng)中所發(fā)生的調(diào)整人們之間關(guān)系的行為準(zhǔn)則和規(guī)范的總和。道德在社會(huì)生活中發(fā)揮的作用比法律廣泛得多，道德與法律既相互補(bǔ)充，又相互滲透。解決廣告問題不僅要依靠法律的力量，而且很大程度上還需要依靠社會(huì)輿論與職業(yè)道德來約束和調(diào)整。整理課件三、關(guān)于比較廣告問題所謂比較廣告，按照1993年歐共體（現(xiàn)歐盟）《比較廣告議案》的說明：“任何廣告無論以何種方式，或直截了當(dāng)，或以間接方式，或以某種隱含暗指的手段，涉及自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，或提及了其產(chǎn)品和所提供的服務(wù)項(xiàng)目，即構(gòu)成了比較廣告?！北緯J(rèn)為,比較廣告迫使企業(yè)更科學(xué)地去分析自己所處的市場(chǎng)，明確自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。通過比較廣告，消費(fèi)者能夠獲得更多商品信息，有更充分的比較和選擇的余地。但比較廣告也帶來很多問題，其中最大的難題是如何做到公平、公正，不產(chǎn)生誤導(dǎo)。比較廣告的立法也有一定難度。整理課件現(xiàn)在發(fā)達(dá)國家對(duì)比較廣告的限制一般都包括以下內(nèi)容：(1)廣告主必須對(duì)產(chǎn)品的特點(diǎn)及有關(guān)方面做客觀比較，結(jié)論必須有據(jù)可證。廣告主必須能夠?qū)Ρ容^的準(zhǔn)確性提供令人信服的論據(jù)。(2)不能使相互競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品、品牌在市場(chǎng)上造成混亂，不能相互詆毀，更不允許利用競(jìng)爭(zhēng)者的商標(biāo)和商號(hào)。(3)比較必須全面，其中包括對(duì)自己不利的比較等?！吨腥A人民共和國廣告法》中規(guī)定：廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品或者服務(wù)。而比較就可能有高低，所以總的來講，目前我國還不允許進(jìn)行比較廣告。整理課件第二節(jié)現(xiàn)代廣告宏觀管理的作用一、維護(hù)廣告的真實(shí)性維護(hù)廣告的真實(shí)性是廣告管理最重要的內(nèi)容之一。它直接關(guān)系到消費(fèi)者的利益、社會(huì)再生產(chǎn)的順利進(jìn)行，以及廣告事業(yè)的健康發(fā)展。廣告作為消費(fèi)者購買的依據(jù)之一，從消費(fèi)者依據(jù)廣告進(jìn)行購買的結(jié)果來衡量，可分為欺騙性廣告和真實(shí)性廣告兩大類。整理課件（一）欺騙性廣告凡廣告內(nèi)容與事實(shí)不符，廣告主的許諾沒有兌現(xiàn)的廣告均屬欺騙性廣告。1.詐騙性廣告詐騙性廣告是指廣告主、廣告制作單位或人員在主觀上就存在欺騙消費(fèi)者的意識(shí)。詐騙性廣告在世界各地都如同“過街老鼠”，雖然“人人喊打”，但卻從未徹底杜絕過。整理課件在詐騙性廣告中，廣告主主要有以下表現(xiàn):（1）在廣告中做出根本不可能實(shí)現(xiàn)的或根本不準(zhǔn)備實(shí)現(xiàn)的許諾。“許諾”本身是欺騙和“吸引”消費(fèi)者購買的手段。（2）把質(zhì)量低劣的商品說成是優(yōu)質(zhì)商品。（3）隱瞞商品的重大缺陷，特別是那些會(huì)給消費(fèi)者生理或心理造成嚴(yán)重危害的缺陷。（4）有意夸大商品的優(yōu)點(diǎn)或用途。（5）利用消費(fèi)者缺少商品知識(shí)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行愚弄。（6）利用廣告使消費(fèi)者產(chǎn)生某種恐懼心理或不健康心理，消費(fèi)者為了解除恐懼，只能買其所推薦的商品。整理課件在詐騙性廣告中，廣告制作單位、媒體單位的主要表現(xiàn)如下：（1）用含混不清的表現(xiàn)使消費(fèi)者產(chǎn)生錯(cuò)覺（2）用夸大的表現(xiàn)方式使消費(fèi)者形成錯(cuò)誤概念（3）無原則地與廣告主勾結(jié)，共同欺騙消費(fèi)者（4）用廣告表現(xiàn)制造消費(fèi)者的恐怖感，也是廣告制作單位“創(chuàng)意”的結(jié)果整理課件2.不真實(shí)或失真的廣告不真實(shí)或失真的廣告是指雖然廣告主和廣告制作單位在主觀上并無欺騙意圖，但在客觀上卻有違事實(shí)和具有欺騙效果的廣告。嚴(yán)重者也要受到法律追究。不真實(shí)或失真的廣告在廣告中比較常見。整理課件造成不真實(shí)或失真廣告的原因（1）廣告媒體對(duì)廣告表現(xiàn)的限制是造成不真實(shí)廣告的一個(gè)重要原因。（2）廣告主對(duì)自己的商品過分自信。（3）理解上的差異。（4）廣告主忽視或根本不了解商品在使用過程中可能給消費(fèi)者帶來的損害。（5）廣告主或廣告制作人員本身缺少商品知識(shí)。（6）廣告主的許諾在客觀情況變化的條件下不能兌現(xiàn)。（7）在廣告中使用了“國家級(jí)”、“最高級(jí)”、“最佳”等用語，使消費(fèi)者產(chǎn)生錯(cuò)覺。（8）低水平的廣告制作造成的廣告失真。整理課件（二）真實(shí)性廣告世界各國對(duì)真實(shí)性廣告都有明確規(guī)定。我國規(guī)定：廣告內(nèi)容必須清晰明白，實(shí)事求是。不得以任何形式弄虛作假，蒙蔽或欺騙用戶和消費(fèi)者。有缺陷的處理商品、試制和試銷商品，應(yīng)當(dāng)在廣告中注明。整理課件要保證廣告的真實(shí)性，必須認(rèn)真遵守以下原則:（1）要實(shí)事求是，不隨意夸大商品的優(yōu)點(diǎn)或特點(diǎn)。商品在某些條件下可能會(huì)對(duì)消費(fèi)者生理或心理造成損害的，必須在廣告中注明。（2）廣告表現(xiàn)不能使人產(chǎn)生錯(cuò)覺或誤解，要堅(jiān)持藝術(shù)性和真實(shí)性的統(tǒng)一。（3）廣告主的許諾必須是有根據(jù)的，是能夠兌現(xiàn)的。（4）有關(guān)商品知識(shí)的宣傳是正確的。（5）廣告不能用給消費(fèi)者設(shè)圈套的辦法達(dá)到銷售目的。本書認(rèn)為，真實(shí)性廣告可以定義為：凡是內(nèi)容上實(shí)事求是，許諾可以兌現(xiàn)，而且作為一個(gè)整體不會(huì)給人造成誤解的廣告，就是真實(shí)性廣告。整理課件二、正確地引導(dǎo)消費(fèi)者廣告宏觀管理要保證廣告做到以下五個(gè)方面：（1）對(duì)那些含有反動(dòng)、淫穢、丑惡、迷信內(nèi)容的廣告要堅(jiān)決清除和取締。（2）廣告業(yè)的發(fā)展應(yīng)與我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展相適應(yīng)，為整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略服務(wù)。（3）廣告應(yīng)維護(hù)民族尊嚴(yán)，樹立民族自尊心和自信心，反對(duì)無原則地崇洋媚外。（4）廣告不能影響人們的正常生活、學(xué)習(xí)、休息和娛樂，不能造成環(huán)境污染。（5）廣告不能違反保密規(guī)定等。整理課件三、保護(hù)合法的廣告宣傳，維護(hù)正常的經(jīng)濟(jì)秩序保護(hù)合法宣傳，處罰和取締非法廣告，是維護(hù)正常經(jīng)濟(jì)秩序的基本手段?！吨腥A人民共和國廣告法》對(duì)以下問題作了明確規(guī)定：（1）進(jìn)行廣告必須遵循的原則和驗(yàn)證手續(xù)。（2）廣告費(fèi)用開支管理。（3）廣告活動(dòng)中權(quán)利和義務(wù)的管理。（4）廣告要有利于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，不得誹謗他人、抬高自己。（5）保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益等。整理課件第三節(jié)廣告的法律管理廣告的法律管理在廣告宏觀管理中占有重要位置。宏觀管理法制化是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果。廣告的法律管理具有規(guī)范性、權(quán)威性、強(qiáng)制性和穩(wěn)定性。整理課件一、廣告立法的歷史英國1907年頒布了《廣告法》，對(duì)廣告發(fā)布的范圍進(jìn)行了規(guī)定；1927年進(jìn)一步完善。美國1911年制定了《普令泰因克廣告法案》，并在1938年和20世紀(jì)70年代進(jìn)行了完善。我國在1987年10月26日頒布的《廣告管理?xiàng)l例》的基礎(chǔ)上，從1995年2月起開始實(shí)施《中華人民共和國廣告法》。整理課件二、我國廣告法的具體內(nèi)容（一）對(duì)基本概念進(jìn)行了定義《廣告法》對(duì)廣告、廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者等概念進(jìn)行了定義，其中對(duì)廣告主進(jìn)行定義還是第一次。《廣告法》中所稱廣告，是指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過一定媒體和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供服務(wù)的商業(yè)廣告。廣告主，是指為推銷商品或者提供服務(wù)，自行或者委托他人設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布廣告的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或者個(gè)人。廣告經(jīng)營者，是指受委托提供廣告設(shè)計(jì)、制作、代理服務(wù)的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或者個(gè)人。廣告發(fā)布者，是指為廣告主或者廣告主委托的廣告經(jīng)營者發(fā)布廣告的法人或者其他經(jīng)濟(jì)組織。整理課件（二）嚴(yán)格規(guī)定了廣告的行為原則1.對(duì)廣告的真實(shí)性提出了更高的要求在《廣告法》總則中，幾乎每一條都強(qiáng)調(diào)了廣告必須真實(shí)，這是進(jìn)行廣告的最基本原則?！稄V告法》中對(duì)違背真實(shí)性的法律處理強(qiáng)度，超過了以往任何一次廣告條例。2.規(guī)定了廣告行為的準(zhǔn)則（1）維護(hù)國家的尊嚴(yán)和利益。（2）廣告內(nèi)容必須有利于人們的身心健康。（3）廣告絕不能有損公共利益。（4）廣告必須促進(jìn)商品和服務(wù)質(zhì)量的提高，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。（5）對(duì)利用廣告進(jìn)行不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行了規(guī)定。整理課件3.對(duì)重點(diǎn)商品廣告的管理主要包括對(duì)藥品、醫(yī)療器械、煙草、食品、酒類、化妝品等廣告的管理和審查制度。4.詳細(xì)規(guī)定了廣告活動(dòng)中各方的行為規(guī)范主要是對(duì)廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者的行為作了規(guī)范，其中包括廣告合同、廣告中的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為、廣告驗(yàn)證制度、廣告收費(fèi)管理等內(nèi)容。5.對(duì)戶外廣告的管理（1）對(duì)戶外廣告的設(shè)置規(guī)劃和管理辦法進(jìn)行了明確規(guī)定；（2）對(duì)戶外廣告的形式和內(nèi)容作了明確規(guī)定整理課件（三）規(guī)定了廣告的法律責(zé)任《廣告法》對(duì)違反上述行為準(zhǔn)則的廣告所應(yīng)承擔(dān)的法律責(zé)任作了詳細(xì)的規(guī)定。整理課件三、我國對(duì)廣告的一些具體管理規(guī)定（一）對(duì)重點(diǎn)商品廣告的管理1.醫(yī)藥廣告管理（1）除中藥材、中藥軟片外，必須使用注冊(cè)商標(biāo)，并在藥品包裝和標(biāo)簽上注明。（2）藥品廣告的內(nèi)容必須以國務(wù)院衛(wèi)生行政管理部門或省、自治區(qū)、直轄市衛(wèi)生行政部門批準(zhǔn)的說明書為準(zhǔn)。國家規(guī)定的應(yīng)當(dāng)在醫(yī)生指導(dǎo)下使用的治療性藥品，其廣告中必須注明“按醫(yī)生處方購買和使用”。（3）外商在我國申請(qǐng)辦理藥品廣告，必須提供生產(chǎn)該藥品的國家（地區(qū)）批準(zhǔn)的證明文件、藥品說明書和有關(guān)材料。（4）獸藥和農(nóng)藥廣告，應(yīng)提交省一級(jí)農(nóng)牧漁業(yè)行政管理機(jī)關(guān)審查批準(zhǔn)的證明或藥檢或植保部門批準(zhǔn)的文件。（5）私人行醫(yī)廣告要經(jīng)縣級(jí)或縣級(jí)以上衛(wèi)生行政主管部門審查同意，具有批準(zhǔn)行醫(yī)的證明和審查批準(zhǔn)廣告內(nèi)容的證明，方可刊播和張貼。（6）類藥品廣告一般要有省一級(jí)衛(wèi)生行政管理部門核準(zhǔn)的有關(guān)文件，有效期兩年，期滿后需重新申請(qǐng)。整理課件（7）藥品、醫(yī)療器械廣告不得有下列內(nèi)容：1）含有不科學(xué)的表示功效的斷言或者保證的；2）說明治愈率的或者有效率的；3）與其他藥品、醫(yī)療器械的功效和安全性比較的；4）利用醫(yī)藥科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)或者專家、醫(yī)生、患者的名義和形象作證明的；5）法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他內(nèi)容；6）麻醉藥品、精神藥品、毒性藥品、放射性藥品等特殊藥品，不得做廣告。整理課件（8）農(nóng)藥廣告不得有下列內(nèi)容：1）使用“無毒”、“無害”等表明安全性的絕對(duì)化斷言的；2）含有不科學(xué)的表示功效的斷言或者保證的；3）含有違反農(nóng)藥安全使用規(guī)程的文字、語言或者畫面的；4）法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他內(nèi)容。整理課件2.食品廣告管理食品廣告主要指食品、食品添加劑、食品容器和材料、制作食品的用具設(shè)備，以及清洗食品和食品工具設(shè)備的清洗劑等。食品廣告的具體規(guī)定如下：（1）農(nóng)業(yè)生產(chǎn)單位要發(fā)布食品廣告，應(yīng)出具鄉(xiāng)、鎮(zhèn)人民政府或其主管部門同意發(fā)布廣告的證明；工商企業(yè)要發(fā)布食品廣告，應(yīng)出具食品衛(wèi)生許可證和營業(yè)執(zhí)照。（2）申請(qǐng)發(fā)布涉及食品成分、營養(yǎng)價(jià)值和其他具有食品衛(wèi)生科學(xué)內(nèi)容的廣告，應(yīng)持有食品衛(wèi)生監(jiān)督機(jī)構(gòu)填發(fā)的食品廣告審批表，并必須符合衛(wèi)生許可的事項(xiàng)，而且不得使用醫(yī)療用語或者易與藥品混淆的用語。（3）國外企業(yè)進(jìn)行食品廣告，要辦理食品廣告審批手續(xù)，一般應(yīng)持進(jìn)口食品衛(wèi)生許可證向省級(jí)或省級(jí)以上食品衛(wèi)生監(jiān)督機(jī)構(gòu)申辦。國外企業(yè)在我國舉辦食品展覽會(huì)，散發(fā)食品樣品，必須事先提交所屬國（地區(qū)）政府衛(wèi)生部門頒發(fā)的產(chǎn)品質(zhì)量衛(wèi)生證明，經(jīng)省一級(jí)衛(wèi)生監(jiān)督機(jī)構(gòu)批準(zhǔn)。整理課件3.煙酒廣告管理（1）卷煙廣告管理。我國對(duì)卷煙廣告管理得很嚴(yán)。禁止卷煙利用廣播、電影、電視、報(bào)紙、期刊發(fā)布廣告；禁止在各類等候室、影劇院、會(huì)議廳堂、體育比賽場(chǎng)館等公共場(chǎng)所設(shè)置煙草廣告；煙草廣告中必須標(biāo)明“吸煙有害健康”；只在銷售現(xiàn)場(chǎng)可以進(jìn)行卷煙廣告。卷煙廠的饋贈(zèng)實(shí)物廣告必須報(bào)市級(jí)以上工商行政管理局批準(zhǔn)。凡是以煙草企業(yè)名稱或卷煙商標(biāo)名稱的名義舉行的贊助廣告活動(dòng)，必須經(jīng)省級(jí)以上工商行政管理機(jī)關(guān)審查批準(zhǔn)。（2）酒類廣告管理。我國對(duì)烈性酒的廣告管理采取限制措施。40°以上（含40°）的酒除銷售現(xiàn)場(chǎng)外原則上不允許廣告，國家級(jí)、省部級(jí)優(yōu)質(zhì)烈性酒的廣告須經(jīng)省一級(jí)工商行政管理局批準(zhǔn)；39°以下（含39°）酒的廣告，必須標(biāo)明酒的度數(shù)。整理課件4.優(yōu)質(zhì)名牌和獲獎(jiǎng)商品廣告管理廣告中必須明確注明獲獎(jiǎng)級(jí)別、頒獎(jiǎng)部門和獲獎(jiǎng)年度，絕不能使用文字游戲，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生誤導(dǎo)。凡是要在廣告中標(biāo)明“優(yōu)質(zhì)”商品稱號(hào)的，必須提交政府頒發(fā)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品證書，并在廣告中標(biāo)明優(yōu)質(zhì)稱號(hào)、時(shí)間和頒發(fā)部門。凡是要在廣告中標(biāo)明質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的商品，應(yīng)提交省級(jí)以上標(biāo)準(zhǔn)化管理部門或質(zhì)量檢驗(yàn)部門認(rèn)證合格的證明。整理課件（二）專項(xiàng)廣告管理專項(xiàng)廣告是指以特定的方式舉辦的廣告活動(dòng)，主要包括贊助廣告、印刷品廣告、體育廣告、獎(jiǎng)券廣告等。1.對(duì)贊助廣告的管理贊助廣告是由贊助單位集資，為發(fā)展和興辦某種公益事業(yè)而進(jìn)行的一種廣告活動(dòng)。不帶廣告宣傳的贊助活動(dòng)不屬于此范圍。整理課件（1）舉辦贊助廣告應(yīng)具備的條件。1）提供贊助廣告費(fèi)的企業(yè)必須是在完全自愿的條件下有計(jì)劃、有目的地開展贊助活動(dòng)。2）被贊助的項(xiàng)目和活動(dòng)必須是缺少經(jīng)費(fèi)來源或需要國家提供經(jīng)費(fèi)的。3）被贊助的項(xiàng)目和活動(dòng)必須是有益于社會(huì)公益，有助于社會(huì)主義精神文明建設(shè)的體育、文化和社會(huì)福利事業(yè)。4）舉辦贊助活動(dòng)的單位必須能夠?yàn)橘澲髽I(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)提供相應(yīng)的廣告宣傳。整理課件（2）編制贊助廣告計(jì)劃。1）舉辦贊助廣告活動(dòng)的理由和名目；2）贊助廣告的項(xiàng)目、費(fèi)用預(yù)算總額和用途；3）贊助廣告的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)；4）贊助廣告宣傳的具體實(shí)施方案；5）有關(guān)主管部門批準(zhǔn)舉辦的文件。（3）對(duì)贊助廣告經(jīng)費(fèi)的管理。1）贊助廣告收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)本著收支平衡的原則編制計(jì)劃并協(xié)商確定。2）企業(yè)經(jīng)批準(zhǔn)支付的廣告費(fèi)要按編制預(yù)算，可列入銷售費(fèi)用。3）舉辦贊助廣告活動(dòng)的單位，對(duì)贊助廣告費(fèi)用收支要單獨(dú)核算，?？顚Ｓ?，不得私分或用于請(qǐng)客送禮開支。4）贊助廣告費(fèi)中直接用于廣告宣傳的部分，要計(jì)入廣告經(jīng)營單位的營業(yè)總額，按規(guī)定上繳利稅。整理課件2.對(duì)印刷品廣告的管理帶有廣告宣傳性質(zhì)的印刷品統(tǒng)稱為印刷品廣告。印刷品廣告管理的重點(diǎn)是經(jīng)營性印刷品廣告的管理，即廣告經(jīng)營單位向廣告主收取費(fèi)用而出版、印刷的企業(yè)名錄、名優(yōu)產(chǎn)品圖冊(cè)，以及各種票證廣告。此類廣告一般由廣告公司經(jīng)營，廣告公司必須按規(guī)定審查廣告內(nèi)容。經(jīng)營全國性或地方性企業(yè)名錄和名優(yōu)產(chǎn)品圖冊(cè)，必須出具國務(wù)院有關(guān)部門或省一級(jí)政府有關(guān)部門的有關(guān)證明，由工商行政管理部門審查，并核發(fā)臨時(shí)性或一次性廣告經(jīng)營許可證。3.對(duì)體育廣告的管理體育廣告管理是贊助廣告的一種特殊類型。體育廣告必須由有營業(yè)執(zhí)照的體育服務(wù)公司或廣告公司代理。體育活動(dòng)結(jié)束60天內(nèi)，主辦單位應(yīng)將廣告收支結(jié)算報(bào)送財(cái)政、審計(jì)機(jī)關(guān)。整理課件（三）對(duì)廣告主的管理對(duì)廣告主管理的主要內(nèi)容是“驗(yàn)證管理制度”，即廣告主申請(qǐng)發(fā)布廣告時(shí)必須出具有關(guān)證明文件，廣告經(jīng)營單位必須在認(rèn)真審查有關(guān)文件后才能接受廣告業(yè)務(wù)，并要將查驗(yàn)文件留檔備查，保存時(shí)間不得少于一年。查驗(yàn)文件一般包括：（1）營業(yè)執(zhí)照以及其他生產(chǎn)、經(jīng)營資格的證明文件；（2）質(zhì)量檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)對(duì)廣告中有關(guān)商品質(zhì)量內(nèi)容出具的證明文件；（3）確認(rèn)廣告內(nèi)容真實(shí)性的其他證明文件。利用廣播、電影、電視、報(bào)紙、期刊以及其他媒體發(fā)布藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥等商品的廣告和法律、行政法規(guī)規(guī)定應(yīng)當(dāng)進(jìn)行審查的其他廣告，必須在發(fā)布前依照有關(guān)法律、行政法規(guī)的規(guī)定由有關(guān)行政主管部門對(duì)廣告進(jìn)行審查；未經(jīng)審查，不得發(fā)布。整理課件（四）對(duì)廣告經(jīng)營者和媒體的管理《廣告法》規(guī)定：廣告經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)具有必要的專業(yè)技術(shù)人員、制作設(shè)備，并依法進(jìn)行廣告經(jīng)營登記，方可從事廣告活動(dòng)。廣播電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)刊出版單位的廣告業(yè)務(wù)，應(yīng)當(dāng)由其專門從事廣告業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)辦理，并依法辦理兼營廣告的登記。廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者依據(jù)法律、行政法規(guī)查驗(yàn)有關(guān)證明文件，核實(shí)廣告內(nèi)容。對(duì)內(nèi)容不實(shí)或者證明文件不全的廣告，廣告經(jīng)營者不得提供設(shè)計(jì)、制作、代理服務(wù)，廣告發(fā)布者不得發(fā)布。廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者應(yīng)按照國家有關(guān)規(guī)定，建立、健全廣告業(yè)務(wù)的承接登記、審核、檔案管理制度。廣告發(fā)布者向廣告主、廣告經(jīng)營者提供的媒體覆蓋率、收視率、發(fā)行量等資料應(yīng)當(dāng)真實(shí)。對(duì)法律、行政法規(guī)禁止生產(chǎn)、銷售的商品或者提供的服務(wù)，以及禁止發(fā)布廣告的商品或者服務(wù)，廣告經(jīng)營者和發(fā)布者不得設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布該商品或服務(wù)的廣告。整理課件（五）廣告收費(fèi)管理我國廣告收費(fèi)實(shí)行備案價(jià)格管理制度。廣告收費(fèi)應(yīng)當(dāng)合理、公開，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和收費(fèi)辦法應(yīng)當(dāng)向物價(jià)部門和工商行政管理部門備案。廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)公布其收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和收費(fèi)辦法。整理課件（六）主要的廣告違法行為（1）無照經(jīng)營；（2）超越經(jīng)營范圍；（3）不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)；（4）虛假廣告；（5）不履行驗(yàn)證手續(xù)；（6）冒牌新聞廣告；（7）發(fā)布禁止的煙酒廣告等。整理課件第四節(jié)消費(fèi)者組織對(duì)廣告的管理第二次世界大戰(zhàn)后，消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)蓬勃發(fā)展，消費(fèi)者的地位受到世界各國的重視。1960年，國際消費(fèi)者聯(lián)盟組織成立。消費(fèi)者組織集中反映了消費(fèi)者的意愿，使本來分散的消費(fèi)者在保護(hù)自己的權(quán)益、反映自己的意見、促進(jìn)商品生產(chǎn)發(fā)展和整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)繁榮等方面起到越來越重要的作用。整理課件一、美國的消費(fèi)者組織美國消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)發(fā)起得較早，1914年就成立了經(jīng)營改善協(xié)會(huì)3B。它是美國消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動(dòng)的最主要機(jī)構(gòu)之一，對(duì)消費(fèi)者的咨詢提供比較詳盡的解答。3B的活動(dòng)目標(biāo)為：防止擾亂正常商業(yè)秩序和揭露虛偽廣告宣傳，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益;調(diào)查虛偽、欺騙廣告和銷售手段，并予以揭發(fā)。3B在美國有100多個(gè)分支機(jī)構(gòu)，凡是加入它的組織或團(tuán)體必須具備以下條件：（1）獨(dú)立的非營利團(tuán)體，不得成為政府或營利企事業(yè)的一部分；（2）了解3B的工作并能實(shí)行的；（3）經(jīng)營者和資金部門必須保持獨(dú)立。在美國，另一重要的消費(fèi)者組織是消費(fèi)者同盟（ConsumerUnion，簡(jiǎn)稱C.U.），它是美國目前最大的消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)機(jī)構(gòu)，它的一項(xiàng)重要工作就是從事商品比較試驗(yàn)，并將結(jié)果向消費(fèi)者公布，供消費(fèi)者購買商品時(shí)識(shí)別。美國是世界上第一個(gè)查處互聯(lián)網(wǎng)廣告欺詐案的國家。1994年9月14日，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)處理了第一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告欺詐案，所有受損害的消費(fèi)者均得到了賠償。1995年11月，美國經(jīng)營改善協(xié)會(huì)所屬的全國廣告審查委員會(huì)（NationalAdvertisingReviewBoard,簡(jiǎn)稱NARB）也第一次宣布了其對(duì)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中的虛假廣告的處理決定。整理課件二、英國、法國、德國的消費(fèi)者組織英國消費(fèi)者協(xié)會(huì)（Consumers’AssociationofGreatBritain）從1957年開始實(shí)施對(duì)各種商品的檢驗(yàn)和試驗(yàn)，向消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)商品資料。法國消費(fèi)者協(xié)會(huì)（UnionFéderaldelaConsummation）成立于1951年，由宗教團(tuán)體、婦女同盟、工會(huì)、消費(fèi)者協(xié)會(huì)組成，是消費(fèi)者利益的主要代表。其主要活動(dòng)包括對(duì)消費(fèi)者提出的商品的質(zhì)量、價(jià)格與使用方法等方面的問題進(jìn)行調(diào)查研究，并提供資料。德國于1953年成立了消費(fèi)者聯(lián)盟，主要以主婦同盟、消費(fèi)者團(tuán)體作為活動(dòng)中心，出版《購物指南》等定期刊物，通過電臺(tái)、電視臺(tái)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行商品知識(shí)教育。德國的商品檢驗(yàn)基金會(huì)在消費(fèi)者和商品生產(chǎn)者中很具權(quán)威，它出版的《測(cè)試》雜志由于公正、客觀和科學(xué)而享有很高威望。此外，其他一些歐洲國家也都設(shè)有不同規(guī)模的消費(fèi)者組織。各國消費(fèi)者組織于1960年4月召開的世界性會(huì)議對(duì)世界消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)影響很大。整理課件三、日本的消費(fèi)者組織日本民間有日本消費(fèi)者協(xié)會(huì)、主婦聯(lián)合會(huì)、日本廣告協(xié)會(huì)和廣告審查機(jī)構(gòu)等，在推廣商品知識(shí)、提高消費(fèi)者對(duì)自己權(quán)益的認(rèn)識(shí)、揭發(fā)欺騙性廣告和保護(hù)消費(fèi)者等方面起到了很大作用。日本的消費(fèi)者組織制定了消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)六大原則，推動(dòng)消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)的發(fā)展。這六大原則為：（1）確保公開競(jìng)爭(zhēng)；（2）確保消費(fèi)者在豐富的商品中自由選擇；（3）正確地普及商品知識(shí)；（4）尊重消費(fèi)者的意志；（5）完善消費(fèi)者組織；（6）加強(qiáng)消費(fèi)者的社會(huì)責(zé)任感。整理課件四、我國的消費(fèi)者組織我國于1984年成立了中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)。它由各人民團(tuán)體、有關(guān)部門，各省、自治區(qū)、直轄市以及各有關(guān)方面的消費(fèi)者代表組成，是代表中國廣大消費(fèi)者利益的組織。中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)的宗旨是：對(duì)商品和服務(wù)進(jìn)行社會(huì)監(jiān)督，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，引導(dǎo)廣大消費(fèi)者合理、科學(xué)消費(fèi)，促進(jìn)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展。中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)對(duì)消費(fèi)者的權(quán)利進(jìn)行了以下概括：（1）了解商品和服務(wù)的權(quán)利；（2）選擇商品和服務(wù)的權(quán)利；（3）獲得商品和服務(wù)安全、衛(wèi)生的權(quán)利；（4）監(jiān)督商品和服務(wù)價(jià)格、質(zhì)量的權(quán)利；（5）對(duì)商品和服務(wù)提出意見的權(quán)利；（6）受到商品和服務(wù)損害時(shí)索取賠償?shù)臋?quán)利。整理課件1994年1月1日，我國正式實(shí)施《中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》，中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)真正開始有法可依。中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)及各地的分會(huì)在工作中與工商行政管理、商品檢驗(yàn)、標(biāo)準(zhǔn)、物價(jià)、衛(wèi)生等部門保持密切的聯(lián)系，并得到它們的協(xié)助和支持。中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)不僅出版了自己的刊物，如《中國消費(fèi)者報(bào)》，而且建立了網(wǎng)站：http：//即“消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)監(jiān)測(cè)信息網(wǎng)絡(luò)體系”。整理課件復(fù)習(xí)思考題1.什么是廣告真實(shí)性？2.簡(jiǎn)述現(xiàn)代廣告宏觀管理的作用。3.詐騙性廣告和不真實(shí)的廣告的區(qū)別是什么？返回目錄書頁整理課件第四章廣告發(fā)揮功效的原理探討第一節(jié)廣告表現(xiàn)與廣告功效的發(fā)揮第二節(jié)信息構(gòu)成與廣告功效的發(fā)揮第三節(jié)媒體傳播與廣告功效的發(fā)揮第四節(jié)現(xiàn)代廣告所面臨的挑戰(zhàn)整理課件本章重點(diǎn)了解廣告發(fā)揮功效的原理了解廣告表現(xiàn)的新趨勢(shì)理解信息構(gòu)成和媒體選擇如何影響廣告功效的發(fā)揮整理課件第一節(jié)廣告表現(xiàn)與廣告功效的發(fā)揮一、廣告表現(xiàn)決定廣告功效廣告表現(xiàn)是將廣告主題通過一定的藝術(shù)手法表現(xiàn)出來的方法，通常運(yùn)用夸張、比喻、置換、對(duì)比、幽默、懸念等手法來增強(qiáng)廣告功效的發(fā)揮。廣告表現(xiàn)是廣告與消費(fèi)者見面的最直接的形式，是廣告活動(dòng)的中心環(huán)節(jié)。廣告表現(xiàn)的失敗，意味著廣告整體的失??；而恰當(dāng)?shù)乃囆g(shù)表現(xiàn)對(duì)廣告功效的發(fā)揮有著重要的作用，具體如下：（1）有助于充分表達(dá)廣告主題的內(nèi)涵，突出品牌的定位；（2）提升品牌認(rèn)知度，引發(fā)消費(fèi)者知覺；（3）引起消費(fèi)者的好感，進(jìn)而改變消費(fèi)者的態(tài)度；（4）引發(fā)消費(fèi)者的購買行為，從而促進(jìn)廣告目標(biāo)的達(dá)成。廣告表現(xiàn)決定著廣告功效發(fā)揮的成功與否，而對(duì)于成功有效的、令人印象深刻的和深受消費(fèi)者喜愛的廣告表現(xiàn)的特征研究，也就變得異常重要。這一點(diǎn)將在以后的章節(jié)中詳盡敘述。整理課件二、廣告表現(xiàn)的新追求（一）廣告表現(xiàn)追求道德認(rèn)同感（二）廣告表現(xiàn)追求生活感（三）廣告表現(xiàn)追求情感認(rèn)同（四）廣告表現(xiàn)追求更高的品位和格調(diào)整理課件第二節(jié)信息構(gòu)成與廣告功效的發(fā)揮廣告是一種信息傳播活動(dòng)，廣告功效的發(fā)揮與廣告的信息構(gòu)成有著重要關(guān)系，因此有必要對(duì)構(gòu)成廣告的信息進(jìn)行研究。整理課件一、廣告信息（一）直接信息直接信息是指用通用符號(hào)所傳達(dá)的廣告信息。（二）間接信息間接信息是指廣告所形成的感覺上的信息。1.由構(gòu)圖所形成的感覺2.由色彩形成的感覺3.由廣告附加價(jià)值所形成的感覺4.由情節(jié)所形成的感覺信息整理課件二、廣告信息障礙（一）確定廣告需要傳達(dá)的內(nèi)容時(shí)產(chǎn)生信息障礙（二）把需要傳達(dá)的內(nèi)容藝術(shù)化時(shí)產(chǎn)生信息障礙（1）不能準(zhǔn)確傳達(dá)主題。主題越復(fù)雜，要準(zhǔn)確傳達(dá)就越困難（2）產(chǎn)生不應(yīng)有的聯(lián)想和感覺，尤其是使人聯(lián)想到其他同類商品（3）錯(cuò)誤地或完全相反地宣傳主題（三）廣告在傳遞過程中產(chǎn)生信息障礙（四）消費(fèi)者在接受廣告信息時(shí)可能形成信息障礙（五）消費(fèi)者在理解廣告信息過程中可能形成信息障礙整理課件第三節(jié)媒體傳播與廣告功效的發(fā)揮在廣告活動(dòng)中，媒體投入一般要占廣告費(fèi)用總投入的80%。媒體操作的成敗，對(duì)廣告功效的發(fā)揮具有決定性影響。廣告功效的發(fā)揮與以下媒體問題有重要關(guān)系。整理課件一、媒體選擇問題媒體的正確選擇和使用，是決定廣告有效性的前提。這涉及媒體對(duì)企業(yè)商品目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象的覆蓋程度和范圍，以及媒體自身對(duì)商品的影響，即“光環(huán)”效應(yīng)等。廣告功效的發(fā)揮是一個(gè)綜合過程，是廣告作用于消費(fèi)者心理的過程。不同的廣告對(duì)于同一個(gè)消費(fèi)者，同一廣告對(duì)于不同消費(fèi)者，都可能產(chǎn)生不同的功效。因此，廣告功效的發(fā)揮必須具體問題具體分析?，F(xiàn)在有很多廣告主或廣告經(jīng)營單位仍有一種錯(cuò)覺，認(rèn)為廣告是面向所有人的廣告，事實(shí)上這種廣告是不存在的。嚴(yán)格地講，廣告功效的發(fā)揮是特定的廣告作用于特定目標(biāo)市場(chǎng)的過程，這就是為什么要認(rèn)真對(duì)待媒體選擇問題的原因。整理課件二、媒體組合策略的制定任何一種媒體都有一定的局限性，在選擇不同的媒體的同時(shí)，要有計(jì)劃、有步驟地進(jìn)行廣告，充分發(fā)揮不同媒體的不同特點(diǎn)。只有這樣，才可能以盡可能少的費(fèi)用取得盡可能好的傳播效果。整理課件三、媒體的播放頻次和播放時(shí)間媒體廣告數(shù)量發(fā)展的無限性和消費(fèi)者接觸媒體有限性的矛盾，決定了媒體播放時(shí)間與頻次的重要性。整理課件四、新媒體的開發(fā)和運(yùn)用創(chuàng)造性地開發(fā)已有物質(zhì)和工具成為廣告媒體，充分利用新的廣告媒體（如對(duì)Internet的利用）對(duì)企業(yè)和商品進(jìn)行形象塑造和廣告?zhèn)鞑ィ袝r(shí)會(huì)收到事半功倍的效果。整理課件五、媒體的費(fèi)用支出媒體費(fèi)用在一個(gè)廣告活動(dòng)中占總費(fèi)用的80%左右，因此，對(duì)媒體費(fèi)用認(rèn)真核算和科學(xué)策劃十分重要。它直接關(guān)系到廣告投入與產(chǎn)出的效益。雖然廣告可以提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力（假設(shè)廣告是成功的），但是，媒體費(fèi)用的增加也可能使單位商品的成本增加，從而降低商品的競(jìng)爭(zhēng)能力。整理課件第四節(jié)現(xiàn)代廣告所面臨的挑戰(zhàn)廣告發(fā)展到今天，已經(jīng)具有了與傳統(tǒng)廣告截然不同的特點(diǎn)，無論對(duì)現(xiàn)代企業(yè)、廣告經(jīng)營業(yè)，還是對(duì)現(xiàn)代廣告理論研究，都提出了新的挑戰(zhàn)。在研究廣告功效發(fā)揮的問題時(shí)，必須注意這種新的挑戰(zhàn)。整理課件一、廣告媒體的巨大發(fā)展從傳播速度來看，一條信息可以在極短的時(shí)間內(nèi)，甚至在以秒計(jì)算的時(shí)間內(nèi)，傳播到世界幾乎每一個(gè)角落。傳播速度障礙對(duì)于廣告來說正在逐步消失，衛(wèi)星通訊、國際互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展已為此奠定了物質(zhì)基礎(chǔ)。從信息傳播的質(zhì)量來看，無論是圖像還是文字，都可以用極高的傳真程度和極少的信息量損失進(jìn)行快速傳遞。從媒體種類來看，新興媒體正以前所未有的速度增長，其中最引人關(guān)注的是國際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。整理課件二、媒體變化所帶來的挑戰(zhàn)（一）廣告觀念必須改變首先，消費(fèi)者為中心的觀念必須成為一切廣告活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。其次，把市場(chǎng)作為廣告活動(dòng)的起點(diǎn)和終點(diǎn)是對(duì)現(xiàn)代廣告提出的要求最后，廣告需要更高的科技含量和創(chuàng)造性。整理課件（二）企業(yè)整體營銷策劃將成為重要特點(diǎn)傳統(tǒng)的廣告策劃經(jīng)常把廣告作為一個(gè)獨(dú)立的環(huán)節(jié)來看待，更多地追求廣告的短期效果。這種做法越來越不適應(yīng)當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境對(duì)企業(yè)的要求。品牌建設(shè)將是今后企業(yè)的生存之道。這就要求：（1）廣告策劃與企業(yè)的戰(zhàn)略相配合；（2）對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)進(jìn)行統(tǒng)一的整體策劃；（3）把促進(jìn)短期銷售效果和建立長久的品牌價(jià)值有機(jī)結(jié)合起來。整理課件（三）廣告活動(dòng)的作業(yè)程序必須適應(yīng)變化廣告公司單純以創(chuàng)意為核心的時(shí)代已成為過去，廣告的市場(chǎng)調(diào)查和策劃在廣告活動(dòng)中將占有更大的比重?，F(xiàn)代廣告活動(dòng)的基本作業(yè)程序有以下特點(diǎn)：（1）廣告策劃是核心，所有廣告活動(dòng)都圍繞廣告策劃進(jìn)行。（2）廣告策劃是建立在市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)上的。（3）廣告創(chuàng)意的最終確定是由廣告事前實(shí)驗(yàn)和調(diào)查決定的。（4）廣告主將更嚴(yán)密地監(jiān)視整個(gè)廣告過程。（5）廣告檢測(cè)將成為廣告活動(dòng)的重要組成部分。（6）廣告是個(gè)循環(huán)過程，事前、事中、事后和實(shí)時(shí)控制強(qiáng)化了整個(gè)廣告活動(dòng)的科學(xué)管理。整理課件復(fù)習(xí)思考題1.廣告功效的發(fā)揮與哪些媒體問題有關(guān)？2.廣告信息傳播過程中為什么會(huì)產(chǎn)生障礙?從溝通的角度看，廣告信息障礙產(chǎn)生于哪些環(huán)節(jié)？3.試比較傳統(tǒng)廣告活動(dòng)的作業(yè)程序和現(xiàn)代廣告活動(dòng)的作業(yè)程序的異同。4.如何利用新型媒介發(fā)揮廣告功效?返回目錄書頁整理課件第五章廣告主題與市場(chǎng)分析第一節(jié)廣告主題理論與實(shí)踐的發(fā)展第二節(jié)確定廣告主題的目的及意義第三節(jié)商品差異與廣告主題確定第四節(jié)企業(yè)形象、品牌形象與廣告主題確定整理課件本章重點(diǎn)了解廣告主題的概念和其理論與實(shí)踐的發(fā)展理解廣告主題的意義并掌握廣告主題確定的方法了解廣告主題與企業(yè)形象和品牌的關(guān)系整理課件第一節(jié)廣告主題理論與實(shí)踐的發(fā)展任何一個(gè)廣告都必須先科學(xué)地確定廣告主題，即確定一個(gè)商品究竟宣傳什么特點(diǎn)。廣告主題的藝術(shù)化是廣告表現(xiàn)。我們認(rèn)為，廣告主題的確定是關(guān)系到如何正確地、科學(xué)地、有效地進(jìn)行廣告的重要問題。如今，在我國廣告界，一談到廣告首先想到的是創(chuàng)意。有的觀點(diǎn)認(rèn)為廣告創(chuàng)意既包括了廣告主題，又包括了廣告的藝術(shù)表現(xiàn)。我們認(rèn)為，這種看法在理論上是不科學(xué)和不完整的。在實(shí)踐中，它必然導(dǎo)致廣告的成功只是極其偶然的現(xiàn)象，并且使廣告水平的提高成為一句空話，或把廣告僅局限于藝術(shù)領(lǐng)域。整理課件一、廣告主題理論與實(shí)踐發(fā)展的三個(gè)階段（一）第一階段：20世紀(jì)50年代左右這個(gè)時(shí)期是市場(chǎng)營銷觀念從產(chǎn)品觀念向推銷觀念轉(zhuǎn)變的時(shí)期。（二）第二階段：20世紀(jì)60年代以后這個(gè)時(shí)期是推銷觀念向市場(chǎng)營銷觀念轉(zhuǎn)變的時(shí)期。（三）第三階段:市場(chǎng)營銷觀念充分發(fā)展的今天在現(xiàn)階段，企業(yè)必須真正站在消費(fèi)者的角度來考慮生產(chǎn)與銷售問題。近年來對(duì)消費(fèi)需求、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為研究的巨大成果為廣告實(shí)務(wù)提供了重要理論依據(jù)。整理課件二、研究國外廣告主題理論與實(shí)踐的發(fā)展應(yīng)注意的問題(一)確定廣告主題必須經(jīng)過科學(xué)分析(二)廣告主題理論和方法的發(fā)展與選擇是由經(jīng)濟(jì)發(fā)展條件決定的（三）廣告主題問題應(yīng)該引起我國企業(yè)的充分重視整理課件第二節(jié)確定廣告主題的目的及意義一、廣告主題要解決的主要問題廣告的最終目的是促進(jìn)商品銷售，所以廣告主題要解決的最重要的問題是：回答為什么消費(fèi)者購買我所生產(chǎn)的商品，而不是其他同類商品或替代品。任何人只要回顧一下自己購買商品的過程就會(huì)發(fā)現(xiàn)，在購買任何一種商品時(shí)都會(huì)有一個(gè)“理由”。如果把“為什么買這個(gè)商品”的問題簡(jiǎn)單化，實(shí)際上就是要找出能被接受的購買理由。因此，提出與其他商品不同的購買理由就是確定所謂的市場(chǎng)位置。我們認(rèn)為，廣告主題的確定就是尋找這個(gè)理由，也就是確定市場(chǎng)上的宣傳位置或?qū)ふ屹u點(diǎn)。整理課件二、科學(xué)確定廣告主題的意義（1）正確的廣告主題有利于進(jìn)一步鞏固產(chǎn)品定位。（2）正確的廣告主題是說服購買的關(guān)鍵。（3）正確的廣告主題有利于商品識(shí)別。（4）正確的廣告主題為廣告表現(xiàn)的創(chuàng)作提供了最基本的題材。（5）正確確定廣告主題也是企業(yè)對(duì)廣告進(jìn)行科學(xué)管理的重要內(nèi)容。整理課件三、對(duì)早期廣告主題確定的認(rèn)識(shí)無論是發(fā)達(dá)國家還是我國，在早期的廣告發(fā)展中，都曾認(rèn)為“只要好話說盡，消費(fèi)者就會(huì)買我的商品”。很顯然，只有當(dāng)商品供不應(yīng)求，消費(fèi)者極不成熟時(shí)，這種廣告才可能起作用。而一旦消費(fèi)者有了更大的選擇余地，尤其是當(dāng)市場(chǎng)成為買方市場(chǎng)時(shí)，這種廣告的成功就極其偶然了。因此，如何科學(xué)地確定賣點(diǎn)就變得非常重要。這種廣告方法之所以有效果，原因是所謂的熟悉感。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，一種普遍現(xiàn)象是：陌生人見面首先是防御，然后才是接受，這是由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求等價(jià)交換決定的。因此，在日常生活中經(jīng)常會(huì)看到這樣的現(xiàn)象：人們一方面對(duì)廣告不信任，另一方面又往往因?yàn)閺奈纯吹竭^某個(gè)商品的廣告而敢買該商品。從邏輯上說這是相悖的，但同類商品中廣告做得多的確實(shí)更容易被購買。究其原因，就在于熟悉感，熟悉的東西人們更容易接受。但是，這類廣告具有明顯的局限性，即廣告的投放量必須增加，這是保持熟悉感的前提，同時(shí)廣告又不能停，往往廣告一停，銷售量立刻下降，而且這類廣告很難樹立一個(gè)有利于品牌發(fā)展的理念。整理課件第三節(jié)商品差異與廣告主題確定對(duì)于“消費(fèi)者為什么要買我所生產(chǎn)的商品，而不是其他同類商品或替代品”，最早和最常見的回答是：因?yàn)槲业漠a(chǎn)品有其他同類商品所不具有的優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn)。從這種思路出發(fā)，確定廣告主題的方法就是分析商品的差異，確定商品的優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn)，并以其中最主要的、最能吸引消費(fèi)者的方面作為廣告主題。從發(fā)達(dá)國家廣告主題理論與實(shí)踐的發(fā)展看，20世紀(jì)50年代前后這種方法也是最主要的方法之一。事實(shí)上，充分認(rèn)識(shí)自己商品的優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn)是進(jìn)行廣告主題分析的基礎(chǔ)。商品分析就是尋找同類商品或替代品之間的差異，為消費(fèi)者確定一個(gè)購買理由。整理課件一、商品分析（一）從原材料方面進(jìn)行分析（1）原料的產(chǎn)地。如原料產(chǎn)于×××地，進(jìn)口組裝等。（2）原料的歷史與起源。對(duì)于一些土特產(chǎn)品這一點(diǎn)通常很重要。（3）選用了什么原料。如尼康相機(jī)FE2的廣告強(qiáng)調(diào)使用了鈦合金材料做快門，使快門速度提高到1/4000秒，閃光燈同步達(dá)到1/250秒。（4）原材料的品質(zhì)。如音響發(fā)燒無氧銅線，經(jīng)常宣傳的導(dǎo)線純度達(dá)到99.99998％（6N）等。（5）其他。如原材料有什么專利、品質(zhì)檢驗(yàn)結(jié)果如何等。整理課件（二）從商品的制造過程進(jìn)行分析（1）制造方法及特點(diǎn)介紹。如全自動(dòng)流水線、機(jī)器操作等。（2）使用的機(jī)器設(shè)備。如××產(chǎn)品由電腦設(shè)計(jì)和監(jiān)控。（3）工人與技術(shù)人員水平。如中外專家合作、由某某專家或權(quán)威部門監(jiān)制等。（4）制造方法的發(fā)明。如使用了某種專利等。（5）制造環(huán)境。這對(duì)于食品、高精度儀器類商品很重要。（6）制造過程中的品質(zhì)保證。如實(shí)行全面質(zhì)量管理、檢驗(yàn)方式先進(jìn)等。整理課件（三）從企業(yè)的角度進(jìn)行分析（1）企業(yè)的歷史。悠久的企業(yè)歷史一般都伴隨著較高的知名度，意味著值得信賴。（2）企業(yè)規(guī)模。規(guī)模大本身就顯示著成功、實(shí)力雄厚、可靠等。（3）企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)方式和服務(wù)態(tài)度。這反映了企業(yè)的經(jīng)營管理思想、管理效率和管理水平。整理課件（四）從商品的使用價(jià)值角度進(jìn)行分析（1）產(chǎn)品的感官效用。（2）各種用途和用法。（3）使用成績。（4）用戶的社會(huì)構(gòu)成。（5）用戶對(duì)于商品的贊揚(yáng)。（6）名人廣告。（7）使用的方便和使用中的樂趣。（8）使用過程中的品質(zhì)保險(xiǎn)及維修。（9）包裝方面的特點(diǎn)等。整理課件（五）從商品價(jià)格角度分析（1）價(jià)格與市場(chǎng)價(jià)持平，一般不作為特點(diǎn)分析。（2）價(jià)格高于同類產(chǎn)品，這時(shí)需要用價(jià)格與商品的各種性能進(jìn)行比較，一般的結(jié)論是優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。（3）價(jià)格低于同類產(chǎn)品，這本身就具有一定的吸引力，可作為一個(gè)重要特點(diǎn)列出。整理課件二、以商品特點(diǎn)作為廣告主題時(shí)應(yīng)注意的問題（一）可以作為廣告主題的商品特點(diǎn)1.當(dāng)商品差異是企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)的重要依據(jù)時(shí)2.當(dāng)消費(fèi)者對(duì)商品特點(diǎn)非常關(guān)心時(shí)3.某些商品特點(diǎn)或優(yōu)點(diǎn)處于中心位置時(shí)4.當(dāng)商品有競(jìng)爭(zhēng)者不具有的特點(diǎn)時(shí)整理課件（二）不可以作為廣告主題的商品特點(diǎn)（1）當(dāng)某一類商品各品牌間的差異已經(jīng)小到不足以打動(dòng)消費(fèi)者的時(shí)候，這種方法就不能使用了。（2）當(dāng)商品差異對(duì)消費(fèi)者并不重要時(shí)，這種方法也不宜使用。如標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，或差異本身對(duì)消費(fèi)者利益關(guān)系不大的商品等，不宜以商品特點(diǎn)作為廣告主題。（3）從其他角度確定廣告主題更有效的時(shí)候，不宜以商品特點(diǎn)作為廣告主題。整理課件第四節(jié)企業(yè)形象、品牌形象與廣告主題確定隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，一個(gè)必然趨勢(shì)是：同類商品之間的差異在不斷地縮小。例如，當(dāng)美能達(dá)照相機(jī)十分得意地做著“也許將來，全世界的照相機(jī)將和美能達(dá)一樣，但目前僅此一家！”的廣告的時(shí)候，可能沒有想到，僅僅3個(gè)月后，幾乎所有日本產(chǎn)的照相機(jī)均具備了與美能達(dá)相機(jī)完全相同的功能。商品自身差異的縮小，導(dǎo)致了消費(fèi)者無法靠商品本身的優(yōu)點(diǎn)或特點(diǎn)去區(qū)別不同的品牌。因此，企業(yè)不得不重新尋找賣點(diǎn)。當(dāng)商品自身的差異消失后，在商品以外去尋求差異就成為必然的選擇。如何以企業(yè)形象和品牌形象確定廣告主題的問題就是在這樣的條件下提出來的。廣告以品牌形象和企業(yè)形象作為主題，是發(fā)達(dá)國家廣告20世紀(jì)60年代以后的重要特點(diǎn)。CIS作為企業(yè)識(shí)別的系統(tǒng)方法，也是在這個(gè)時(shí)期逐步形成和完善的。整理課件一、形象問題概述（一）形象的特點(diǎn)所謂某一事物的形象，一般是指人們對(duì)某一事物因概念、感覺、想法、印象，經(jīng)評(píng)價(jià)而產(chǎn)生的綜合結(jié)果。因此，形象反映了特定客體對(duì)形象主體的認(rèn)識(shí)，是客體的主觀產(chǎn)物。形象作為人們主觀的產(chǎn)物，產(chǎn)生于對(duì)形象主體的認(rèn)識(shí)，又相對(duì)獨(dú)立于形象主體。整理課件1.形象是客觀存在的形象的客觀存在性主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：（1）形象是客觀存在的，不管企業(yè)是否自覺地去樹立某種形象，消費(fèi)者對(duì)他們所認(rèn)識(shí)的企業(yè)和產(chǎn)品都會(huì)有一個(gè)綜合評(píng)價(jià)。（2）企業(yè)形象說到底是企業(yè)的經(jīng)營思想、企業(yè)文化以及職工素質(zhì)等內(nèi)在因素的外在表現(xiàn)。整理課件2.形象的相對(duì)性形象是人們對(duì)某一事物表象和本質(zhì)的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)，因此它又是一種主觀的產(chǎn)物。作為主觀的產(chǎn)物，形象不僅要受到人們認(rèn)識(shí)程度、觀點(diǎn)、方法的影響，還要受不同時(shí)間、地點(diǎn)、條件等的影響。不同的人對(duì)同一個(gè)事物會(huì)產(chǎn)生不同的印象。人們從不同的角度、用不同的觀點(diǎn)去認(rèn)識(shí)同一事物，可能會(huì)產(chǎn)生完全不同的評(píng)價(jià)和印象。所以，如果說某一事物具有某某形象，這首先是相對(duì)的。形象的相對(duì)性導(dǎo)致了對(duì)企業(yè)形象的評(píng)價(jià)，如“好”或“壞”，往往很難用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和指標(biāo)去衡量。不同的目標(biāo)市場(chǎng)、不同的市場(chǎng)定位的商品是不能用同一個(gè)形象標(biāo)準(zhǔn)去衡量的。所以，企業(yè)樹立形象的基本指導(dǎo)思想應(yīng)該是“集中力量打殲滅戰(zhàn)”。整理課件3.形象的公眾性在一定的時(shí)間、地點(diǎn)和條件下，形象也存在著共性，或稱為“公眾性”。形象的相對(duì)性與公眾性是一對(duì)矛盾，是相互依存和相互轉(zhuǎn)化的。企業(yè)形象的公眾性特點(diǎn)主要表現(xiàn)在：（1）商業(yè)道德、信譽(yù)等并不會(huì)因?yàn)槠髽I(yè)類型不同而不同。（2）在特定消費(fèi)對(duì)象中，形象的形成也遵循上述特點(diǎn)。（3）一個(gè)企業(yè)特定對(duì)象對(duì)公眾輿論的影響，會(huì)促使?fàn)幦〉礁嗟念櫩?。?）企業(yè)自身的廣告宣傳（知覺）對(duì)公眾輿論有重要影響。 整理課件4.形象的本質(zhì)就是深信不疑形象的本質(zhì)就是深信不疑，這是由形象是主觀產(chǎn)物的特點(diǎn)決定的。主觀性特征不僅表現(xiàn)在不同的人，站在不同的角度，對(duì)同一個(gè)企業(yè)可能會(huì)有完全不同的認(rèn)識(shí)、感受和評(píng)價(jià)，而且表現(xiàn)在一旦大部分人形成了某種看法，要想改變它往往是很困難的。一旦某一事物形成了一個(gè)“好”或“壞”的形象，由于主觀的相對(duì)獨(dú)立性，人們會(huì)無意識(shí)地從已固有的角度去看待這一事物。如果一個(gè)企業(yè)已在消費(fèi)者心目中形成了某種深信不疑的概念，要想改變它會(huì)比樹立一個(gè)新的概念還要困難。整理課件（二）形象形成過程的特點(diǎn)人們所認(rèn)識(shí)的企業(yè)形象是指企業(yè)的利益相關(guān)者，包括消費(fèi)者、生產(chǎn)供貨企業(yè)、股東、金融機(jī)構(gòu)、企業(yè)內(nèi)職工、上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)所在社區(qū)的成員等，所形成的對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)和綜合評(píng)價(jià)。它是現(xiàn)實(shí)生活中的企業(yè)形象。企業(yè)形象的形成過程，就是盡量使三者趨向—致的過程，也是樹立形象的過程。在企業(yè)形象問題中，過分地強(qiáng)調(diào)廣告宣傳、公共關(guān)系等活動(dòng)的作用是不妥當(dāng)?shù)?，企業(yè)形象樹立的關(guān)鍵在于管理，在于真正使企業(yè)的實(shí)際與理想形象一致起來。整理課件（三）形象的樹立是個(gè)戰(zhàn)略問題樹立一個(gè)好的形象往往需要很長時(shí)間，但是，要破壞這個(gè)形象卻只需一朝一夕。由于“好的”形象本身具有脆弱性，又由于主觀獨(dú)立性的存在，因此，對(duì)企業(yè)來說形象的樹立和維護(hù)是個(gè)持之以恒的工作。形象的樹立是個(gè)戰(zhàn)略問題，企業(yè)對(duì)此必須有充分的認(rèn)識(shí)。整理課件二、企業(yè)形象和品牌形象的形成（一）企業(yè)形象形成的一般過程（1）企業(yè)的軟件。主要由企業(yè)的宗旨、經(jīng)營思想、價(jià)值取向及企業(yè)的內(nèi)部管理等構(gòu)成。這是企業(yè)形象的基礎(chǔ)，它決定了形象的其他各個(gè)方面。（2）企業(yè)的職工。主要包括：他們對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)與看法；他們的素質(zhì)及表現(xiàn)出的行為特點(diǎn)等。人的因素在形成、樹立和傳播企業(yè)形象中是個(gè)關(guān)鍵。（3）企業(yè)的硬件。即由可視的和可感受的各種因素構(gòu)成，主要包括：企業(yè)的經(jīng)營能力；商品、服務(wù)、廣告、建筑、設(shè)備，企業(yè)的視覺識(shí)別系統(tǒng)；企業(yè)對(duì)社會(huì)公益活動(dòng)的態(tài)度和支持等要素。這是最直觀，有時(shí)也是最有沖擊力、最容易記憶和識(shí)別的，因而也常被認(rèn)為是最有效的因素之一。整理課件（二）構(gòu)成企業(yè)形象的具體要素（1）經(jīng)營形象；（2）管理形象；（3）職工形象；（4）廣告與公共關(guān)系形象；（5）企業(yè)家形象；（6）社會(huì)形象等。整理課件（三）樹立企業(yè)形象的基本思路樹立企業(yè)和品牌形象的基本思路可以表述為：以導(dǎo)入和實(shí)施CIS為切入點(diǎn)，以加強(qiáng)經(jīng)營管理、全面提高企業(yè)素質(zhì)為核心，全面樹立有利于企業(yè)持續(xù)發(fā)展的企業(yè)形象。整理課件1.CIS的發(fā)展CIS是英語CorporateIdentitySystem的縮寫，其中Corporate意思是企業(yè)；Identity意思是“同一、認(rèn)同、身份或真面目”；System為“系統(tǒng)”。CIS的關(guān)鍵詞是Identity和System，我們通常直譯為“識(shí)別系統(tǒng)”。比較成熟的識(shí)別系統(tǒng)的思想最早來源于軍隊(duì)，為了區(qū)分?jǐn)澄?，識(shí)別是重要的。第一個(gè)真正成功的CIS設(shè)計(jì)，現(xiàn)在看法比較一致的是IBM公司。20世紀(jì)60年代，CIS主要流行于歐美大陸。20世紀(jì)70年代日本掀起了“CIS熱”。我國大陸的“CIS熱”可以說僅僅是20世紀(jì)90年代的事。整理課件2.CIS在企業(yè)形象形成中的積極作用（1）CIS的發(fā)展為企業(yè)形象的樹立提供了一套比較成熟的方法。（2）CIS對(duì)于企業(yè)進(jìn)一步認(rèn)識(shí)自身、確定追求的目標(biāo)等有重要意義。（3）在利用視覺設(shè)計(jì)來傳達(dá)和強(qiáng)化企業(yè)的基本精神和差異性，用系統(tǒng)的思想指導(dǎo)企業(yè)形象的樹立等方面，CIS往往會(huì)收到立竿見影的效果，認(rèn)真操作的確能使企業(yè)的經(jīng)營管理水平上一個(gè)臺(tái)階。整理課件3.CIS的局限性美國學(xué)者艾·里斯在20世紀(jì)70年代初就批評(píng)CIS是從內(nèi)向外思考問題，即立足點(diǎn)是從我出發(fā)，這與現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)強(qiáng)調(diào)的從外向內(nèi)、從消費(fèi)者出發(fā)的思想是不一致的。我國目前還缺少真正能全面、系統(tǒng)地設(shè)計(jì)與制作CIS的策劃公司，絕大部分的所謂CIS設(shè)計(jì)僅僅是廣告公司美工的作品。很明顯，MI與BI的設(shè)計(jì)并不是美工所能勝任的。日本在“CIS熱”興起時(shí)就有很多學(xué)者開始重視CIS污染所帶來的問題并反復(fù)指出ClS并不是塑造理想企業(yè)形象的“靈丹妙藥”。因此，我們認(rèn)為，全面、系統(tǒng)地認(rèn)識(shí)企業(yè)形象不能簡(jiǎn)單地用CIS來代替，加強(qiáng)和完善企業(yè)管理、提高企業(yè)素質(zhì)才是根本性問題。整理課件三、廣告主題與企業(yè)形象或品牌形象（一）廣告以企業(yè)或品牌的