某山茶油上市營(yíng)銷規(guī)劃方案

利多山茶油上市營(yíng)銷規(guī)劃精確制導(dǎo)營(yíng)銷落地同步思考山茶油并不是利多公司未來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,具有的只是階段性優(yōu)勢(shì),是創(chuàng)立品牌過(guò)程中重要的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略；前期銷量的增長(zhǎng)是來(lái)自于消費(fèi)基數(shù)的增多,而不是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的打壓.脫離實(shí)際大談渠道沒(méi)有意義，一對(duì)一的營(yíng)銷才是高檔油市場(chǎng)起步的法寶.戰(zhàn)略方向定位如何實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的營(yíng)銷具體的目標(biāo)消費(fèi)群清晰的銷售主張強(qiáng)效的實(shí)戰(zhàn)策略細(xì)分的目標(biāo)市場(chǎng)恰當(dāng)?shù)拇黉N策略高超的執(zhí)行能力找對(duì)人說(shuō)對(duì)話做對(duì)事影響者購(gòu)置者找對(duì)人團(tuán)購(gòu)目標(biāo)人群思考醫(yī)生教師社區(qū)工作人員公務(wù)員辦事處企業(yè)家決策者各相關(guān)后勤或工會(huì)部門(mén)醫(yī)院教委街道政府辦事處企業(yè)各部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)思考有效覆蓋三者的共性媒介？終端目標(biāo)人群思考茶油的消費(fèi)年齡偏中老年，年長(zhǎng)者出于健康因素會(huì)選擇健康食用油種。女性掌握著食用油的主要購(gòu)置權(quán)。根據(jù)東方市場(chǎng)研究公司2003年9月對(duì)杭州食用油市場(chǎng)的調(diào)研報(bào)告顯示：據(jù)某公司使用定點(diǎn)攔截式訪問(wèn)法對(duì)食用油的購(gòu)置者進(jìn)行了相關(guān)調(diào)查顯示：1.重視購(gòu)物者，而不僅僅是消費(fèi)者，如送禮〔親情〕者是son，而消費(fèi)者卻是father2.女性是主要的購(gòu)置執(zhí)行人群3.老年人群終端目標(biāo)人群界定核心USP篇說(shuō)對(duì)話誰(shuí)是我們的競(jìng)品？利多山茶油同類茶油主力油品1.市場(chǎng)處于起步階段，處于共同做蛋糕的階段；2.處于品類優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單個(gè)品牌優(yōu)勢(shì)；1.消費(fèi)基數(shù)大，是目前主要的食用消費(fèi)者群集中于此；2.茶油的目標(biāo)消費(fèi)群亦在其中；直接競(jìng)爭(zhēng)間接競(jìng)爭(zhēng)小于同類競(jìng)爭(zhēng)在行業(yè)的起步階段，不是第一位的如何吸引與細(xì)分主流消費(fèi)群才是最主要的1.在現(xiàn)階段我們對(duì)手是主力油品，但不是某一個(gè)品牌；2.細(xì)分與吸引是競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)應(yīng)準(zhǔn)那么，不同于主力油品間的競(jìng)爭(zhēng)；3.同類茶油間的競(jìng)爭(zhēng)同樣重要；局部依據(jù)請(qǐng)見(jiàn)市場(chǎng)調(diào)查即有產(chǎn)品特點(diǎn)油性清涼不上火高煙點(diǎn)，280℃以下不產(chǎn)生有害物質(zhì)珍稀、天然、無(wú)污染富含79％的油酸

茶油的油酸含量是中低檔食用油的三倍。膽固醇主要分成兩類，高密度膽固醇〔HDL－C〕和低密度膽固醇〔LDL-C〕，HDL被稱為好的膽固醇，會(huì)把累積在血管壁上的壞的膽固醇也一并溶解帶走。而LDL又稱為是壞的膽固醇，較粘稠，流動(dòng)率慢而且它由肝臟到器官時(shí)，會(huì)沿路累積粘在血管壁上，是導(dǎo)致動(dòng)脈硬化的主要原因。單不飽和脂肪酸又稱油酸，它能降低LDL-C，提高HDL-C。因此油酸可以幫助降低體內(nèi)膽固醇含量。競(jìng)品比較一市場(chǎng)形象好，普遍認(rèn)為是高品質(zhì)的健康食用油。以進(jìn)口為主，國(guó)內(nèi)品牌已有引進(jìn)原料進(jìn)行灌裝生產(chǎn)。橄欖油高檔中檔富含79％的油酸，能降低人體膽固醇含量。有“東方橄欖油”的美譽(yù)。含有許多人體必須的營(yíng)養(yǎng)成分。煙點(diǎn)高，高溫下不產(chǎn)生有害物質(zhì)。山茶油訴求點(diǎn)明確，推廣力度大。飽和脂肪酸含量偏低，有益身體健康。對(duì)于注重健康的消費(fèi)者，價(jià)格適中。低檔歷來(lái)食用的油種價(jià)格便宜玉米油、葵花籽油價(jià)格昂貴，普通消費(fèi)者無(wú)法承受。菜籽油、大豆油普遍認(rèn)為價(jià)格高。消費(fèi)者未能真正認(rèn)識(shí)其功能價(jià)值。對(duì)收入一般的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)價(jià)格略高。飽和脂肪含量一般都高。煙點(diǎn)底，油煙大。煎炸后，不可再次使用。普通大眾及餐飲行業(yè)消費(fèi)。中高收入，注重保健和生活品質(zhì)的，已將此作為常規(guī)用品。剛進(jìn)入導(dǎo)入期。外籍人士及部分高收入者固定消費(fèi)。檔次品類優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)銷售某公司對(duì)消費(fèi)者在高檔油保健功能的認(rèn)知情況：競(jìng)品比較二請(qǐng)注意上面這些賣(mài)點(diǎn)，思考利多應(yīng)該賣(mài)什么？目標(biāo)消費(fèi)群習(xí)性體面，品質(zhì)理性，容易接受新事物高健康，崇尚西方生活方式文化層次較高的人群贈(zèng)送理由包裝價(jià)值感關(guān)注品牌，包裝中高注重社交，禮儀送禮者低脂低膽固醇少油飲食，理性中高血指標(biāo)差，健康意識(shí)強(qiáng)心腦血管疾病患者保健，品質(zhì)不關(guān)心油品，價(jià)格不敏感高運(yùn)動(dòng)少，應(yīng)酬多，體能下降富有人美味，少脂理性，保守，傳統(tǒng)烹飪方式中運(yùn)動(dòng)少，代謝差，有保健意識(shí)中老年產(chǎn)品需求使用和購(gòu)置習(xí)慣收入生活習(xí)慣目標(biāo)消費(fèi)群消費(fèi)者需求產(chǎn)品特點(diǎn)核心USP含79%油酸核心USP1.富含79％的油酸2.珍稀、天然、無(wú)污染3.高煙點(diǎn)，中老年1.預(yù)防2.低脂、低膽固醇3.健康與競(jìng)品膽固醇降了！血管通了！身體健康了！健康動(dòng)起來(lái)！利多---健康高人一等市場(chǎng)推廣篇做對(duì)事市場(chǎng)現(xiàn)狀茶油消費(fèi)市場(chǎng)處于初級(jí)階段：高端的茶油品類正處在市場(chǎng)導(dǎo)入期，還并未形成具有影響力的品牌。市場(chǎng)逐漸成熟，前景可觀：隨著以葵花籽油和玉米油為主的中檔食用油市場(chǎng)的成熟，作為高檔山茶油市場(chǎng)開(kāi)展前景非?？捎^。各個(gè)品類爭(zhēng)搶市場(chǎng)：品類競(jìng)爭(zhēng)大過(guò)品牌競(jìng)爭(zhēng)，中低檔食用油占據(jù)大局部市場(chǎng)。樹(shù)立品牌是立業(yè)之本：目前茶油市場(chǎng)尚無(wú)主力領(lǐng)導(dǎo)品牌，此時(shí)是企業(yè)樹(shù)立自身品牌的決好良機(jī)。樹(shù)立品牌形象，成為茶油市場(chǎng)先行者。消費(fèi)者對(duì)健康日趨重視：以健康、保健為訴求的產(chǎn)品在市場(chǎng)上都有不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī)。推廣思路

在行業(yè)起步及概念導(dǎo)入階段，結(jié)合食用油理性的消費(fèi)心理，戰(zhàn)略上營(yíng)銷重心應(yīng)充分下沉；

針對(duì)老年消費(fèi)群體，利用其時(shí)間空閑、口啤傳播等特性，在策略上以一對(duì)一營(yíng)銷、會(huì)議營(yíng)銷為主，

配合一對(duì)一營(yíng)銷及會(huì)議營(yíng)銷，形式上以各類公關(guān)活動(dòng)為主；傳播形式分析據(jù)某市場(chǎng)調(diào)查公司市調(diào)說(shuō)明:高檔食用油信息人們獲取的最主要途徑比例為:傳播形式分析1.潛移默化，潤(rùn)物無(wú)聲切入市場(chǎng)；2.有效對(duì)茶油成效深入訴求；3.報(bào)紙、專業(yè)雜志4.老年、中青年女性、孕婦等細(xì)分人群1.針對(duì)老年群體，低本錢(qián)突破；2.品牌形象宣傳；3.品牌冠名、贊助專欄；4.量身定做專題；5.戶外活動(dòng)與戶內(nèi)播送的結(jié)合；1.電梯掛畫(huà)2.社區(qū)裝飾3.鍛煉場(chǎng)所裝飾軟文廣播戶外基于渠道的選擇、營(yíng)銷重心的下沉、本錢(qián)的控制，制定出以下幾種傳播形式；1.針對(duì)社區(qū).終端有效傳達(dá)信息；2.單張.VCD.健康手冊(cè)及其它載體等；DM推廣工具簡(jiǎn)述1.行業(yè)機(jī)構(gòu)定期主辦，淡化銷售；2.形式可以多樣化1.和高檔廚衛(wèi)用品品牌聯(lián)合營(yíng)銷,籍此提升品牌形象;2.合作的對(duì)象可以延伸至政府，行業(yè)等3.強(qiáng)調(diào)雙贏、共享與嫁接；1.品牌提升階段的重要手法；2.亦包括對(duì)醫(yī)院、政府等部門(mén)的公關(guān)及客情；會(huì)議營(yíng)銷合作營(yíng)銷公關(guān)活動(dòng)推廣工具簡(jiǎn)述1.形象展示如堆頭.POP等；2.終端引導(dǎo)；3.售前相關(guān)工作，如手冊(cè)派送；4.二次〔級(jí)〕購(gòu)置〔卡的營(yíng)銷〕；5.終端促銷1.客戶檔案建立；2.各種會(huì)議、健身等活動(dòng)的開(kāi)展；3.社區(qū)公益裝飾；終端生動(dòng)化社區(qū)營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)篇據(jù)某市場(chǎng)調(diào)查公司市調(diào)說(shuō)明:消費(fèi)者高檔食用油購(gòu)置地點(diǎn)分布為:渠道選擇渠道選擇基于實(shí)效的推廣方式、營(yíng)銷重心的下沉，適合的制定出以下幾種渠道形式；團(tuán)購(gòu)〔一〕政府、醫(yī)院、學(xué)校、軍隊(duì)等事業(yè)單位；〔二〕礦山、油田、石化、鋼鐵等高福利單位；〔三〕銀行、電信、交通、電力等大型企業(yè)；〔四〕吉利、三星、胡慶余堂等地方性龍頭企業(yè)1.樹(shù)形象.主要的銷售場(chǎng)所；2.主要的終端開(kāi)拓場(chǎng)所；大賣(mài)場(chǎng)、大型超市1.高檔形象展示終端；2.與精致生活形成有效嫁接；高檔樣板房、廚房專賣(mài)店1.虛擬終端,2.重要的推廣方式;醫(yī)院〔孕婦、老年〕等渠道選擇終端上市執(zhí)行篇上市主題富含79%油酸-----健康動(dòng)起來(lái)！上市規(guī)劃組合終端局部團(tuán)購(gòu)局部團(tuán)購(gòu)策略影響的人群：城市的主體居民〔教師、醫(yī)生、工人、公務(wù)員等〕是主要目標(biāo)對(duì)象；單位構(gòu)成的機(jī)關(guān)團(tuán)體〔教委〕也是我們特殊的消費(fèi)者或者是消費(fèi)者的集合體；團(tuán)購(gòu)策略〔一〕政府、醫(yī)院、學(xué)校、軍隊(duì)等事業(yè)單位；〔二〕礦山、油田、石化、鋼鐵等高福利單位；〔三〕銀行、電信、交通、電力等大型企業(yè)；〔四〕吉利、三星、胡慶余堂等地方性龍頭企業(yè)團(tuán)購(gòu)渠道：團(tuán)購(gòu)策略媒介選擇：一、主要政府機(jī)關(guān)黨報(bào)類報(bào)紙二、主流消費(fèi)類報(bào)紙三、主流消費(fèi)報(bào)、日?qǐng)?bào)、雜志夾報(bào)〔DM〕四、辦公區(qū)域電梯掛畫(huà)圍繞健康動(dòng)起來(lái)，制定鮮活的訴求策略，影響團(tuán)購(gòu)決定者，建立高檔的品牌形象。推廣主題〔教師節(jié)〕：團(tuán)購(gòu)策略老師.您好！健康.收好！團(tuán)購(gòu)策略執(zhí)行層面：老師.您好！健康.收好！暨浙江大學(xué)04年園丁健康研討論壇主題目的解釋通過(guò)聯(lián)誼、贈(zèng)送與教委及教師形成深度互動(dòng)，在達(dá)成團(tuán)購(gòu)意愿之時(shí)，有效傳達(dá)利多品牌信息，形成長(zhǎng)久合作關(guān)系。亦為其他行業(yè)公關(guān)的達(dá)成提供有效資源，并為媒體公關(guān)提供素材?？梢栽谄渌攸c(diǎn)行業(yè)團(tuán)購(gòu)開(kāi)展中加以借鑒，逐步形成團(tuán)購(gòu)強(qiáng)勢(shì)品牌！籍此帶動(dòng)終端消費(fèi)。會(huì)議議程：1.教委領(lǐng)導(dǎo)致詞2.行業(yè)專家講解3.利多領(lǐng)導(dǎo)致詞4.由博士〔情深〕贈(zèng)送博導(dǎo)或優(yōu)秀教師山茶油儀式5.師生溝通〔長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)見(jiàn)面〕6.結(jié)束流程另述公關(guān)會(huì)流程公關(guān)組合：媒體造勢(shì)，以“老師.您好！健康.收好！〞為訴求點(diǎn)，關(guān)注老年教師健康，提醒后人不忘師恩，突顯利多品牌社會(huì)責(zé)任感！推出在教師節(jié)過(guò)生日的教師，終生享受利多公司免費(fèi)提供茶油；〔可以設(shè)置懸念營(yíng)銷〕每年向教委系統(tǒng)評(píng)選的“十大優(yōu)秀教師〞終生贈(zèng)送茶油；〔與第二條再行比較〕繼續(xù)觀注教師層面，嫁接資源，推出凡教師購(gòu)置利多茶油，均享受九折優(yōu)惠，免費(fèi)送油等活動(dòng)。應(yīng)保證利多茶油資料在學(xué)校教師層面的到達(dá)效率〔團(tuán)購(gòu)時(shí)的包裝組合〕流程另述公關(guān)會(huì)流程終端初期建設(shè)終端形象展示終端促銷主題終端促銷形式促銷主題統(tǒng)領(lǐng)下的終端運(yùn)營(yíng)要素終端促銷主題任何階段的終端銷售促進(jìn)上都應(yīng)圍繞著品牌核心價(jià)值及不同的階段主題展開(kāi)，充分利用整合營(yíng)銷帶來(lái)的合力，以一致的形象在終端產(chǎn)生強(qiáng)大的購(gòu)置驅(qū)動(dòng)力，從而實(shí)現(xiàn)終端銷售的最大化。富含79%油酸！健康動(dòng)起來(lái)！階段訴求品牌定位健康！高人一等終端形象展示工程說(shuō)明備注別致、整體、高檔有選擇進(jìn)場(chǎng)展架POP引導(dǎo)地標(biāo)單張健康手冊(cè)扇子根據(jù)專場(chǎng)不同，表達(dá)賣(mài)點(diǎn)健康、賣(mài)點(diǎn)引導(dǎo)標(biāo)視各賣(mài)場(chǎng)而定售前工作售前工作售前工作走到油品區(qū)人手一份重點(diǎn)客戶均需一份終端及社區(qū)重要物料烹飪區(qū)互動(dòng)區(qū)域產(chǎn)品解釋的重要環(huán)節(jié)終端促銷形式標(biāo)題性闡述，具體方案另訴與高檔廚房用品的聯(lián)合促銷，如買(mǎi)方太抽油煙機(jī)，送高級(jí)利多山茶油！現(xiàn)場(chǎng)廚師演繹〔如何吸引〕山茶油！現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)派送贈(zèng)品、資料及品嘗〔其它更能表達(dá)茶油特性〕活動(dòng)！再次購(gòu)置〔健康卡〕優(yōu)惠系統(tǒng)〔卡的相關(guān)附加值〕憑?錢(qián)江晚報(bào)?和?浙江老年報(bào)?享受9折優(yōu)惠或免費(fèi)送〔特定地點(diǎn)〕教師節(jié)周末日?；蛑苣┤粘V告之后公關(guān)策略健康動(dòng)起來(lái)暨利多山茶油新品發(fā)布會(huì)主題會(huì)議性質(zhì)：公益參會(huì)人：行業(yè)、協(xié)會(huì)專家及領(lǐng)導(dǎo)、各居委會(huì)領(lǐng)導(dǎo)、相關(guān)部門(mén)老專家；會(huì)議目的：整合行業(yè)、協(xié)會(huì)、社區(qū)三方資源，借利多新品上市之際，高姿態(tài)進(jìn)入山茶油市場(chǎng)，樹(shù)利多責(zé)任、實(shí)力、健康的品牌形象，為長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌建設(shè)及社區(qū)營(yíng)銷打下良好的根底。之新品上市發(fā)布會(huì)新品上市發(fā)布會(huì)會(huì)議議程：1.協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)致詞2.行業(yè)專家講解〔含提問(wèn)與解答〕3.利多領(lǐng)導(dǎo)致詞4.贈(zèng)送相關(guān)部門(mén)老專家或優(yōu)秀居委會(huì)領(lǐng)導(dǎo)山茶油儀式5.品嘗及溝通6.結(jié)束流程另述終端初期建設(shè)種類單張健康手冊(cè)內(nèi)容綱要印刷工藝雙面,4P2.雙銅過(guò)啞膜備注1.公司信息2.恐怖信息3.茶油介紹4.促銷內(nèi)容印刷精致1.A4,16P2.封面200克銅版3.內(nèi)頁(yè)157克銅版1.公司信息2.茶油知識(shí)3.健康知識(shí)4.其它信息1.印刷精致2.內(nèi)容能提供長(zhǎng)久翻閱DM局部大膽(固醇)

你還不現(xiàn)身?終端初期建設(shè)軟文主題例一百歲村的秘密04-08-10時(shí)間媒體版位大小備注錢(qián)江晚報(bào)A3?版?zhèn)渥⒔K端初期建設(shè)軟文投放待定配合新品上市銷售活動(dòng)廣播投放8-10至8-16時(shí)間電臺(tái)形式全天套播經(jīng)濟(jì)頻道

節(jié)目8-16至8-30阿伯說(shuō)新聞

節(jié)目前插經(jīng)濟(jì)頻道

戲壇金三角

節(jié)目前插配合新品上市銷售活動(dòng)待定利多小子謝謝各位的聆聽(tīng)！注：文本框可根據(jù)需求改變顏色、移動(dòng)位置；文字可編輯POWERPOINT模板適用于簡(jiǎn)約清新及相關(guān)類別演示1234點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本目錄點(diǎn)擊添加標(biāo)題點(diǎn)擊添加標(biāo)題點(diǎn)擊添加標(biāo)題點(diǎn)擊添加標(biāo)題點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本添