戰(zhàn)略管理講義：第2章《企業(yè)外部環(huán)境分析》

問題的提出如果你沒有競爭對手走得快，你便處于弱勢，如果你比競爭對手慢一倍，那你就已經(jīng)被淘汰出局。競爭的奧秘在于以己之強，攻敵之弱。競爭并不是在后面拼命的跑以至不被拉下，而是戰(zhàn)勝對手！第一頁，共84頁。名人名言

當有人問松下公司的總裁松下幸之助有什么經(jīng)營秘訣時，他說：“沒有別的，看到下雨了，就要打傘。只不過是順應天地自然的規(guī)律去工作而已。”言簡意賅的話道出了松下的環(huán)境觀。1894-1989

第二頁，共84頁。3第一節(jié)

企業(yè)外部環(huán)境概述第三頁，共84頁。4一、企業(yè)環(huán)境的定義任何事物都不可能孤立地存在，企業(yè)也不例外——企業(yè)總是在一定的環(huán)境中生存和發(fā)展，因此不可避免與受到環(huán)境的影響和制約。企業(yè)環(huán)境（Environment）是指對企業(yè)績效產(chǎn)生影響的企業(yè)外部因素和力量。與外部環(huán)境相匹配，是企業(yè)戰(zhàn)略的本質(zhì)特征，戰(zhàn)略管理的重要任務就是要對企業(yè)外部環(huán)境進行分析，并在此基礎上制定出與環(huán)境相匹配的企業(yè)戰(zhàn)略。第四頁，共84頁。5二、企業(yè)環(huán)境分析的兩個層面企業(yè)外部環(huán)境因素很多，它們都以不同的方式影響企業(yè)的績效——如有直接影響，也有間接影響的；有現(xiàn)實影響的，也有在將來起作用的；等等根據(jù)環(huán)境因素對企業(yè)績效的影響方式，將環(huán)境因素劃分為：一般環(huán)境(GeneralEnvironment)和競爭環(huán)境(CompetitiveEnvironment)一般環(huán)境是指那些對企業(yè)行為和績效產(chǎn)生間接、潛在影響的環(huán)境因素，如社會文化、政治法律等因素競爭環(huán)境是指那些對企業(yè)行為和績效產(chǎn)生直接、現(xiàn)實影響的環(huán)境因素，如競爭對手、顧客等第五頁，共84頁。6圖企業(yè)環(huán)境分析的兩個層面企業(yè)顧客競爭對手供應商潛在進入者替代品生產(chǎn)者政治環(huán)境因素宏觀經(jīng)濟環(huán)境因素社會文化環(huán)境因素技術環(huán)境因素生態(tài)環(huán)境因素第六頁，共84頁。7三、環(huán)境的基本屬性不同的環(huán)境因素有不同的特點對于人來說，環(huán)境的基本屬性是不確定性，即人們對環(huán)境究竟包含多少因素，每一因素性質(zhì)、狀態(tài)怎樣，它們?nèi)绾巫儎拥炔荒芡耆隙?。所以環(huán)境的不確定性是相對于人的認識能力（理性能力）而言的環(huán)境的不確定性包括兩個維度——復雜性和變動性環(huán)境的復雜性是指構(gòu)成環(huán)境的因素的很多，人們難以窮盡；環(huán)境的變動性是指環(huán)境在從現(xiàn)在到未來如何變動，變動的幅度難以確定根據(jù)環(huán)境的復雜性和變動性的程度構(gòu)成環(huán)境不確定性矩陣——環(huán)境分析的基本維度第七頁，共84頁。8單元1單元2單元3單元4

穩(wěn)定的和可預測的環(huán)境，因素少因素有某些相似并基本上維持不變對要素的復雜知識的要求低

動態(tài)的和不可預測的環(huán)境，因素少因素有某些相似，但處于連續(xù)變化中對要素的復雜知識的要求低

穩(wěn)定的和可預測的環(huán)境，環(huán)境因素多因素彼此不相似，但單個要素基本維持不變對要素的復雜知識的要求高

穩(wěn)定的、不可預測的環(huán)境，因素多因素彼此不相似，且處于連續(xù)變化中對要素的復雜知識的要求高環(huán)境的變動程度環(huán)境的復雜程度穩(wěn)定動態(tài)復雜簡單圖環(huán)境的不確定性矩陣第八頁，共84頁。9四、環(huán)境分析的基本目的分析企業(yè)外部環(huán)境其基本目的是要明確外部環(huán)境能夠提供給企業(yè)哪些有利的機會，同時也必須弄清環(huán)境中存在哪些不利的因素威脅企業(yè)，所以在戰(zhàn)略管理中，環(huán)境分析又稱為“OT”分析O——機會（Opportunities）T——威脅（Threats）確定影響企業(yè)績效的關鍵環(huán)境因素第九頁，共84頁。第二節(jié)企業(yè)宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境因素可以概括為以下四類，即PEST政治環(huán)境(Political)經(jīng)濟環(huán)境(Economical)社會環(huán)境(Social)科技環(huán)境(Technological)第十頁，共84頁。宏觀環(huán)境（PEST）第十一頁，共84頁。宏觀環(huán)境分析方法第十二頁，共84頁。13一、政治環(huán)境因素政治（法律）環(huán)境因素是指對企業(yè)行為和績效存在現(xiàn)實和潛在影響的各種政治力量。主要包括政府政策、法律和法規(guī)，以及影響政策、法律法規(guī)變化的各種政治因素；政府的管制行為政治力量往往以國家權力為后盾，是一種超經(jīng)濟力量政治因素對企業(yè)的影響主要表現(xiàn)在兩個方面：1．政府通過制定政策、法律、法規(guī)來影響企業(yè)行為。換句話說，政策等因素為企業(yè)的經(jīng)營行為提供了一個邊界，規(guī)定了企業(yè)哪些行為是可以做的，哪些是禁止做的，哪些是必須做的。2．政府通過執(zhí)行政策、法律、法規(guī)而出現(xiàn)的對企業(yè)的管制行為。政府的管制行為，它對企業(yè)的微觀行為的效率產(chǎn)生影響。政治因素對企業(yè)行為和績效影響的邏輯是：第十三頁，共84頁。14圖政治因素對企業(yè)影響的基本邏輯政策、法律、法規(guī)制定管制行為政府執(zhí)行限定行為空間企業(yè)行為影響行為效率各種影響政府政策、法律、法規(guī)變化的政治因素第十四頁，共84頁。15㈠政府政策、法律和法規(guī)政府政策、法律和法規(guī)限定了企業(yè)的行為空間，這種影響具有強制性，也是政治因素最主要的作用政策、法律和法規(guī)對行為的規(guī)范往往涉及到企業(yè)經(jīng)營的各個方面。所以，企業(yè)必須在政府規(guī)定的范圍內(nèi)制定戰(zhàn)略，而不能超出政府規(guī)定的行為空間在經(jīng)濟全球化的今天，不同國家的政策、法律是存在差異的。因此，企業(yè)跨國經(jīng)營時必須明確不同國家的政策、法律，從而制定出不同的戰(zhàn)略措施第十五頁，共84頁。16㈡影響政府政策變化的政治因素政治環(huán)境為企業(yè)帶來機會和威脅主要表現(xiàn)在政府政策的變化。政策的變化意味著改變了企業(yè)行為選擇的空間（增加或減少可選行為集）。那么政府政策為什么，以及怎樣變化呢？這就需要考察政府政策形成的過程，分析影響政府政策形成的主要因素政府政策的形成是一個政治過程，是一個國家政治體制運行的結(jié)果。因此影響政府政策形成或變化的主要原因是構(gòu)成一個國家的政治體制運行的各種力量發(fā)生了變化。這些力量包括：社會的基本信仰和體制政治體制的構(gòu)成與運行機制政黨及政黨制度政治對峙狀況（影響政局的穩(wěn)定性）民族主義情緒的強烈程度………………正是上述政治力量的變化使得政府會改變政策，進而一方面可能帶給企業(yè)新的機會，另一方面也可能給企業(yè)造成威脅第十六頁，共84頁。17㈢政府管制行為政府管制行為是政府機構(gòu)執(zhí)行政府政策、法律、法規(guī)對企業(yè)實施管理、監(jiān)督的行為。政府管制行為對企業(yè)的影響雖然不如政策本身深刻，但對企業(yè)的微觀效率會產(chǎn)生較大影響。具體表現(xiàn)在：政府政策的變化對每一企業(yè)的機會與威脅是一樣的，但是政府執(zhí)行政策的行為卻存在一定的差異——同一政策由不同的政府機構(gòu)（或公務員）在不同情境下執(zhí)行會產(chǎn)生差異在國際化經(jīng)營時，對待同一性質(zhì)的政策，不同國家的政府的態(tài)度存在差異第十七頁，共84頁。案例：新農(nóng)村建設新農(nóng)村建設相比較過去單向的政策而言，是系統(tǒng)性、綜合性的政策。新農(nóng)村的內(nèi)涵本身即蘊涵著新商機。新農(nóng)村的內(nèi)涵至少包括5個方面，即新房舍、新設施、新環(huán)境、新農(nóng)民、新風尚。其中，“新設施”就是要完善基礎設施，包括道路、水電、廣播、通訊、電信。第十八頁，共84頁。家電行業(yè)：家電下鄉(xiāng)潛力挖掘已經(jīng)比較充分

8月份，全國家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品銷售709.1萬臺（同比增長88%，環(huán)比增長5%），實現(xiàn)銷售額171.2億元（同比增長126%，環(huán)比增長7%）。銷售額居前五名的地區(qū)是河南19.2億元，山東18.5億元，四川13.9億元，安徽13.5億元，江蘇11.5億元。銷售量較大的品牌是：海爾、格力、海信、美的、創(chuàng)維等。1-8月份，全國家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品累計銷售4,635.9萬臺，實現(xiàn)銷售額1,009.4億元，比上年同期分別增長1.6倍和2.1倍。第十九頁，共84頁。家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品產(chǎn)銷兩旺，必然帶動上游原材料行業(yè)、勞動就業(yè)的增長，進一步促進用電和其他消費的增長。隨著家電下鄉(xiāng)政策全面實施，成效將進一步顯現(xiàn)，充分發(fā)揮“農(nóng)民得實惠、企業(yè)得市場、政府得民心、經(jīng)濟得發(fā)展”的政策目標。第二十頁，共84頁。中國政策特點特點朝令夕改不公開、不透明法規(guī)不健全人治勝于法制如：金融政策沒有關系就沒有貸款周正毅和孫大午兩種做法搞定一個人?？赡芤缸?！替政府分憂。企業(yè)利益與政府利益的結(jié)合注意兩點:1、一項政策的真實含義

是什么？2、哪些要變化？第二十一頁，共84頁。22二、經(jīng)濟環(huán)境因素分析經(jīng)濟環(huán)境因素是指影響企業(yè)績效的各種經(jīng)濟力量，包括宏觀經(jīng)濟因素、產(chǎn)業(yè)因素、市場因素等等。由于產(chǎn)業(yè)、市場等因素是影響企業(yè)競爭的直接的因素，本節(jié)主要闡明宏觀經(jīng)濟因素的影響宏觀經(jīng)濟因素主要指一個國家或地區(qū)總體的經(jīng)濟狀況。宏觀經(jīng)濟狀況從方向上深刻影響著企業(yè)戰(zhàn)略的制定。宏觀經(jīng)濟因素包括以下主要的方面：國民收入及其變動居民收入水平與消費水平價格水平、利率水平與通貨膨脹經(jīng)濟基礎設施——如金融市場、信息市場、勞動力市場等經(jīng)濟發(fā)展階段國際性宏觀經(jīng)濟因素——各國之間在關稅、利率、匯率、貿(mào)易支付等方面的差異第二十二頁，共84頁。23

宏觀經(jīng)濟因素的變化產(chǎn)生的機會與威脅對企業(yè)來說，宏觀經(jīng)濟因素的變化，如利率的變化、工資率的變化、價格水平的變化、匯率的變化會給企業(yè)帶來新的機遇，同時也帶來新的威脅與政策變化不同，宏觀經(jīng)濟因素的變化是一種系統(tǒng)性的變化，企業(yè)是不可控制的。產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況：產(chǎn)業(yè)是經(jīng)濟因素的重要內(nèi)容。它包括兩個方面：1．產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)特征，即一個國家或地區(qū)國民經(jīng)濟的各個產(chǎn)業(yè)之間的聯(lián)系與比例2．產(chǎn)業(yè)組織特征，即某一產(chǎn)業(yè)（一般是指企業(yè)經(jīng)營所涉及的產(chǎn)業(yè)）競爭與壟斷狀況。關于產(chǎn)業(yè)競爭問題將在下一節(jié)重點闡述第二十三頁，共84頁。㈠社會經(jīng)濟發(fā)展水平分析國民生產(chǎn)總值GDP：社會各部門新創(chuàng)造的價值。人均GDP：標志著一個國家或地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的水平。社會購買力的決定：社會購買力的大小決定于經(jīng)濟發(fā)展水平以及由此決定的國民平均收入水平。若經(jīng)濟發(fā)展快，人均GDP就高，社會購買力就大，企業(yè)生存發(fā)展的機會就多。第二十四頁，共84頁。㈡消費者收入水平分析消費者收入水平人均個人收入：指一個國家（地區(qū)）在一定時期內(nèi)個人所得的總和除以總?cè)丝趥€人可支配收入：指在個人收入中減去直接負擔的各項稅收和非稅性負擔之后的余額個人可任意支配收入：指個人可支配收入減去用于維持個人和家庭生活所必須的支出后所剩下的余額。是企業(yè)分析的重點第二十五頁，共84頁。收入水平與購買力的變化關系收入增加促進購買力注意：收入的增加額≠購買力的增加額“消費傾向理論”認為，當收入增加時，人們的消費會隨著增加；但收入增加到一定程度后，消費隨收入增加的比例將降低，而儲蓄隨收入增加的比例會逐步增高。第二十六頁，共84頁。㈢社會消費結(jié)構(gòu)分析消費結(jié)構(gòu)：是指各類消費支出在消費總支出的比例關系恩格爾定律：揭示隨著個人收入增加，用于購買食物的支出占消費總支出的比重將會下降，而用于非食物方面支出的比重將會上升。恩格爾系數(shù)=家庭食物支出家庭消費總支出×100%系數(shù)越小，說明一個國家（地區(qū)）越富裕，人們的收入越多，生活水平越高，對消費需求就會提出更高的要求。第二十七頁，共84頁。㈣銀行利率分析

社會購買力受到銀行利率影響很大，銀行利率愈高，居民儲蓄傾向愈強，影響社會購買力的下降。反之亦然。儲蓄目的是不同的：

（1）以備意外急用，或投資于孩子的未來教育，或是為了自己退休以后的養(yǎng)老生活。（2）購買房屋、汽車和大件家電產(chǎn)品。企業(yè)要求：了解儲蓄目的，制定營銷相關策略，為消費者提供有效產(chǎn)品和服務。第二十八頁，共84頁。㈤信用消費分析信用消費：是指個人金融服務的一種形式，是金融機構(gòu)為使消費者能夠購買商品或獲取服務而提供的信用貸款。信用消費對購買力的影響：

（1）使消費者購買超過自己現(xiàn)實購買力的商品，創(chuàng)造了更多的需求。（2）一個社會信用消費的水平愈高，社會購買力愈強，企業(yè)的機會也愈大。第二十九頁，共84頁。30三、社會環(huán)境因素各種社會因素對企業(yè)行為產(chǎn)生非常深刻的影響。社會環(huán)境因素范圍廣泛，主要包括一個國家或地區(qū)的民族特征、文化傳統(tǒng)、語言與溝通方式、價值觀念、宗教信仰、倫理道德、風俗習慣、社會組織與結(jié)構(gòu)、人口狀況、教育水平等等社會環(huán)境因素內(nèi)在地規(guī)定著企業(yè)的行為，或者說，企業(yè)的經(jīng)營行為必須符合一個社會所規(guī)定的各種行為規(guī)范社會環(huán)境因素的變化，必然給企業(yè)帶來各種機會和風險當一個企業(yè)跨國經(jīng)營時，必須要考慮不同國家的社會環(huán)境因素之間的差異第三十頁，共84頁。31

幾種重要的社會環(huán)境因素對企業(yè)的影響分析價值觀念與信仰社會組織與結(jié)構(gòu)教育水平人口狀況第三十一頁，共84頁。32四、技術環(huán)境因素對企業(yè)來說，技術環(huán)境因素無疑是最具挑戰(zhàn)性的因素。蘋果公司的iphone,ipad的迅速發(fā)展以及美國輝瑞公司“萬艾可”藥品的問世——都能說明技術環(huán)境因素對企業(yè)的深刻影響技術環(huán)境因素主要是指技術的進步和變革——技術創(chuàng)新；新技術、新工藝的發(fā)明與運用技術進步與變革對企業(yè)來說是一把“雙刃劍”——既能帶給企業(yè)巨大的市場機遇，同時對企業(yè)提出了嚴峻的挑戰(zhàn)。第三十二頁，共84頁。33

當前技術環(huán)境因素的發(fā)展趨勢及對企業(yè)的影響技術創(chuàng)新是企業(yè)之間展開競爭的重要領域。因此，技術創(chuàng)新的發(fā)展對企業(yè)的影響越來越明顯，具體表現(xiàn)在：1．新技術、新產(chǎn)品的生命周期越來越短2．技術創(chuàng)新的成本越來越高3．行業(yè)技術標準成為企業(yè)之間競爭的焦點4．各個行業(yè)之間的技術創(chuàng)新的關聯(lián)性越來越強5．模仿創(chuàng)新成為企業(yè)技術創(chuàng)新的重要形式6．地方性技術創(chuàng)新與全球性技術創(chuàng)新相互影響，改變了技術創(chuàng)新的基本格局技術進步對企業(yè)管理的模式發(fā)生了深刻的影響。如：1．互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展對企業(yè)的銷售模式、供應模式的影響2．信息技術的發(fā)展對企業(yè)內(nèi)部管理的影響3．計算機技術在企業(yè)管理的廣泛運用對企業(yè)管理的革命性變革……第三十三頁，共84頁。34

1990年，美國一家公司的一項產(chǎn)品從設計到上市的過程，平均需要35.5個月，而在1995年，這個過程就縮短了平均23個月。今天，惠普公司有77%的收入就來自于壽命不超過兩年的產(chǎn)品。1989年，美國一年里增加了8萬多個商品品牌，到了1995年，這個數(shù)字變成了18萬個。在1990年，汽車從構(gòu)思到生產(chǎn)約需6年，而現(xiàn)在僅需兩年。每個晶體管的價格：8086---1.2美分，386---0.11美分，PentiumPro---0.02美分。人們開始用“網(wǎng)絡年”（正常年份中的3個月）來描述新經(jīng)濟和技術發(fā)展的速度。數(shù)字統(tǒng)計第三十四頁，共84頁。產(chǎn)品從科學發(fā)現(xiàn)到商業(yè)化的時間攝影技術（１１２年）電機（６５年）電話（５６年）無線電（３５年）真空燈泡（３３年）Ｘ光（１８年）雷達（１５年）電視（１２年）核反應堆（１０年）原子彈（６年）半導體（６年）塑料（３年）太陽能電視（２年）35第三十五頁，共84頁。☆破壞性技術破壞性技術

Disruptivetechnology電弧爐煉鋼技術（小鋼廠）與（傳統(tǒng)煉鋼技術）一體化鋼廠網(wǎng)上購物與柜臺購物數(shù)碼照相與膠片照相第三十六頁，共84頁。案例

醫(yī)藥工業(yè)的PEST分析（一）：政策與法律環(huán)境我國正在建立醫(yī)（院）、藥（房）分離制度和非處方藥（OTC）的管理制度。新型的社會保障體系將取代傳統(tǒng)的公費醫(yī)療制度。我國加入WTO以后，中成藥產(chǎn)品的出口前景將發(fā)生變化。第三十七頁，共84頁。醫(yī)藥工業(yè)的PEST分析（二）：經(jīng)濟環(huán)境城鄉(xiāng)居民收入持續(xù)上升，居民的保健意識不斷提高。我國的資本市場不斷發(fā)育、成長，企業(yè)的融資渠道和融資方式趨向多樣化。第三十八頁，共84頁。醫(yī)藥工業(yè)的PEST分析（三）：社會環(huán)境國民教育水平逐步提高，越來越多的人愿以科學的眼光看待藥品和保健品。人口結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)老齡化，老年人的保健和治療問題受到重視。第三十九頁，共84頁。醫(yī)藥工業(yè)的PEST分析（四）：技術環(huán)境各種新型的淬取技術可能在制藥領域得到廣泛的應用。生物醫(yī)學技術的發(fā)展可能形成一些互補性或是互為替代的產(chǎn)品。第四十頁，共84頁。第三節(jié)行業(yè)環(huán)境分析企業(yè)競爭環(huán)境是指直接影響企業(yè)競爭行為的各種環(huán)境因素的總稱。這些環(huán)境因素一般與企業(yè)所處的行業(yè)或產(chǎn)業(yè)相關聯(lián)，因此，企業(yè)的競爭環(huán)境分析一般以是產(chǎn)業(yè)（行業(yè)）分析為重點。直接影響企業(yè)競爭行為的環(huán)境因素很多，分析的方法、分類的標準也不盡一致。其中最有影響的是美國學者邁克爾·E·波特（MichaelE.Porter）提出的“五種競爭力”分析框架。本節(jié)主要以該模型為基礎展開分析除了波特的“五種競爭力”模型之外，戰(zhàn)略集團分析、主要競爭對手分析、產(chǎn)業(yè)組織分析等也是分析行業(yè)競爭環(huán)境的重要方法第四十一頁，共84頁。42波特（Porter）競爭力量分析波特認為：決定產(chǎn)業(yè)競爭狀況有五個方面的因素。它們是：潛在進入者的威脅替代品生產(chǎn)者的威脅顧客的討價還價能力供應商的討價還價能力現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭如圖所示：第四十二頁，共84頁。43現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭替代品生產(chǎn)者潛在進入者供應商顧客進入威脅替代威脅討價還價能力討價還價能力波特產(chǎn)業(yè)競爭力量示意圖第四十三頁，共84頁。44一、潛在進入者的進入威脅潛在進入者是指在條件允許情況下可能進入某一行業(yè)的企業(yè)。它們是行業(yè)現(xiàn)有企業(yè)的潛在的競爭對手。一旦潛在進入者進入該行業(yè)，就會加劇行業(yè)的競爭程度——增加生產(chǎn)能力、瓜分市場份額、降低市場集中度，進而使得企業(yè)的績效下降引誘潛在進入者進入某一行業(yè)的主要誘因一般是行業(yè)中出現(xiàn)了壟斷利潤。按照經(jīng)濟學的基本原理，當行業(yè)沒有障礙時，就會有企業(yè)不停地進入，直到壟斷利潤消失，各企業(yè)獲取正常利潤所以，潛在進入者的進入威脅的大小取決于行業(yè)的障礙。這種障礙包括：進入壁壘、現(xiàn)有企業(yè)反應的預期和退出壁壘三個方面第四十四頁，共84頁。45（一）進入壁壘進入壁壘是指企業(yè)進入某一行業(yè)時的障礙，俗稱“進入門檻”。壁壘有高有低，其高低一般與下列因素有關（行業(yè)常見的進入壁壘）：規(guī)模經(jīng)濟產(chǎn)品的差異化程度資源要求與規(guī)模無關的成本優(yōu)勢政府管制政策第四十五頁，共84頁。461．規(guī)模經(jīng)濟規(guī)模經(jīng)濟是指某種產(chǎn)品生產(chǎn)過程中，隨著產(chǎn)量的增加，平均成本下降的經(jīng)濟現(xiàn)象。典型的規(guī)模經(jīng)濟呈“U”型曲線，如圖所示規(guī)模經(jīng)濟作為行業(yè)進入障礙主要表現(xiàn)在，作為規(guī)模經(jīng)濟產(chǎn)量的Q*的大小上，即：新進入者應該以相當于Q*的規(guī)模進入到該行業(yè)。QCACQ*規(guī)模經(jīng)濟規(guī)模不經(jīng)濟圖規(guī)模經(jīng)濟曲線第四十六頁，共84頁?！锲嚬S的規(guī)模經(jīng)濟(馬克西—西爾伯斯通曲線)根據(jù)馬克西和西爾伯斯通對汽車生產(chǎn)線長期平均費用分析，就一種車型的生產(chǎn)批量同成本的關系而言：年產(chǎn)量單位成本0.1萬5萬-40%5萬10萬-15%20萬40萬-5%40萬100萬-100萬+單位產(chǎn)品成本規(guī)模第四十七頁，共84頁。48潛在進入者克服規(guī)模經(jīng)濟壁壘的方法規(guī)模經(jīng)濟作為行業(yè)進入障礙，不是不能克服的。作為潛在進入者，至少可以采用以下三種方法克服規(guī)模經(jīng)濟障礙1、提高行業(yè)的市場需求——為什么？2、通過技術創(chuàng)新，降低規(guī)模經(jīng)濟3、提高產(chǎn)品差異化程度，從而提高價格以抵消高成本。當然，每種方法都有風險第四十八頁，共84頁。492．產(chǎn)品差異化產(chǎn)品差異化是指現(xiàn)有企業(yè)生產(chǎn)的同一種產(chǎn)品在顧客心目中是存在差異的市場現(xiàn)象，即顧客認為某些企業(yè)的產(chǎn)品具有獨特性。產(chǎn)品差異表現(xiàn)為品牌。一般來說，在其他條件不變的情況下，顧客往往忠誠某一品牌。所以，產(chǎn)品差異體現(xiàn)為顧客對產(chǎn)品品牌的認同產(chǎn)品品牌的形成是一個緩慢的過程，也是企業(yè)付出高昂代價的過程。第四十九頁，共84頁。50

產(chǎn)品差異化作為行業(yè)進入壁壘主要表現(xiàn)在：第一、建立新品牌的時間很長，企業(yè)必須在長時間內(nèi)承受收入緩慢增長的代價第二、建立新品牌意味著要改變顧客（至少是部分顧客）對其他品牌的忠誠度，這種轉(zhuǎn)換的成本（品牌轉(zhuǎn)換成本）是非常高的，企業(yè)必須付出高昂代價——企業(yè)花費大量的資金用于產(chǎn)品開發(fā)、廣告與其他促銷措施（如折扣、新增服務等）、建立分銷渠道等等，即使這樣，也很難有效改變顧客的品牌忠誠心理（因為其他企業(yè)也同樣在努力）第五十頁，共84頁。513．資源要求成功地進入某一行業(yè)，需要企業(yè)擁有某些的資源，不同行業(yè)的資源要求不同。資源要求越高，符合資源要求的企業(yè)也就越少如進入房地產(chǎn)業(yè)，需要擁有土地資源。進入某些行業(yè)還需要一些特定的資源第五十一頁，共84頁。524．與規(guī)模無關的成本優(yōu)勢

現(xiàn)有企業(yè)具有許多與規(guī)模無關的成本優(yōu)勢，是新入者進入行業(yè)的重要障礙。這些優(yōu)勢的一個重要特征是新進入企業(yè)無法直接復制的。主要包括：專利與專有技術。新企業(yè)是無法輕易得到，這就為企業(yè)帶來了重要的成本優(yōu)勢有利的供應渠道?，F(xiàn)有企業(yè)由于與供貨商的長期的供應關系，可能形成了穩(wěn)定的供應渠道，尤其是那些優(yōu)質(zhì)資源的供應渠道，使得現(xiàn)有企業(yè)具有新企業(yè)所沒有的戰(zhàn)略優(yōu)勢和成本優(yōu)勢有利的地理位置。地理位置的重要性對企業(yè)（尤其商業(yè)企業(yè)、房地產(chǎn)企業(yè)）是不言而喻的?，F(xiàn)有企業(yè)總是以較低的價格鎖定了有利的地理位置，新企業(yè)若想得到，必須支付較高的成本分銷渠道的可得性。分銷渠道的建立涉及到與分銷商復雜的商業(yè)關系和人際關系。有效分銷渠道是企業(yè)花費很長時間和付出較高代價建立起來的。生產(chǎn)商與分銷商一旦建立起穩(wěn)定的管理，雙方都存在一種相互依賴的和較高的轉(zhuǎn)換成本。學習曲線效應。實踐證明，產(chǎn)品的平均成本隨著產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)驗的增加而降低（如圖所示）?，F(xiàn)有現(xiàn)有企業(yè)的多年生產(chǎn)經(jīng)驗，因而在成本上具有優(yōu)勢。第五十二頁，共84頁。53累積產(chǎn)量平均成本ACQ1Q2學習曲線示意圖第五十三頁，共84頁。545．政府管制政策政府往往從國民經(jīng)濟整體發(fā)展目標考慮，對某些產(chǎn)業(yè)實行管制，制定管制政策，從而形成行業(yè)進入壁壘。如：政府為了抑制過度競爭，對一些產(chǎn)業(yè)實施進入規(guī)模管制，即只有當企業(yè)達到一定規(guī)模要求，才能進入該行業(yè)對某些特殊行業(yè)實施嚴格的執(zhí)業(yè)許可證制度對自然壟斷行業(yè)（通信、電力等具有明顯物理網(wǎng)絡特征的行業(yè)）實施的進入管制，………………第五十四頁，共84頁。55（二）現(xiàn)有企業(yè)反應的預期當新進入者進入某一行業(yè)，對現(xiàn)有企業(yè)的競爭地位和績效水平帶來不利的影響。因此，現(xiàn)有企業(yè)勢必會對新進入者的進入做出反應。因此，新進入者在進入之前，就會對現(xiàn)有企業(yè)可能的反應做出種種估計和猜測，即預期現(xiàn)有企業(yè)的反應當預期現(xiàn)有企業(yè)的反應是容忍，或者只是對新進入做消極抵抗，這將會鼓勵潛在進入者進入；如果預期現(xiàn)有企業(yè)的很可能采取較為激烈的行為抵制新進入者，如大幅度降價、加大廣告力度、新增顧客服務等，則潛在進入者就會慎重考慮是否進入，甚至決定不進入第五十五頁，共84頁。56

對現(xiàn)有企業(yè)反應的預期的形成：對現(xiàn)有企業(yè)作何反應的預期的形成是建立在該行業(yè)主要競爭者一貫的戰(zhàn)略的基礎上的。如“格蘭仕”對待新進入者的一貫戰(zhàn)略反應是“降價”（格蘭仕被稱為“價格屠夫”），所以很多企業(yè)認為微波爐市場已經(jīng)沒有競爭空間，從而放棄進入該市場；預期形成的第二個方面是考察行業(yè)中主要競爭者現(xiàn)實的戰(zhàn)略。如企業(yè)是否故意保持了過剩的生產(chǎn)能力——這是企業(yè)專門與新進入者進行競爭的“武器”。第五十六頁，共84頁。57（三）退出壁壘產(chǎn)業(yè)退出壁壘是指行業(yè)中的企業(yè)退出該行業(yè)的障礙。退出壁壘也是潛在進入者進入該行業(yè)的進入障礙。常見的退出壁壘主要包括：1．資產(chǎn)專用性2．業(yè)務的戰(zhàn)略相關性3．情感上的障礙4．政府政策與社會的限制第五十七頁，共84頁。58二、替代品生產(chǎn)者的替代威脅幾乎所有的產(chǎn)品都能夠找到替代品。替代品是指與企業(yè)產(chǎn)品具有相同或類似功能，能夠以另外方式滿足大致相同顧客的需求的其他產(chǎn)品。如：人造革—皮革、棉花—化纖、乘飛機—乘火車—乘汽車等等。替代品的替代威脅是決定行業(yè)競爭狀況的重要力量。如當高速公路非常發(fā)達時，各航空公司之間的競爭，就必須考慮汽車的因素第五十八頁，共84頁。59

替代威脅的大小主要取決于下列因素的變化：替代品的價格產(chǎn)品與替代品之間的性能比，即替代品對產(chǎn)品的替代程度替代品的種類轉(zhuǎn)換成本，即顧客從使用原產(chǎn)品轉(zhuǎn)換到使用替代品的成本顧客使用替代品的傾向第五十九頁，共84頁。60三、供應商的討價還價能力供應商是企業(yè)生產(chǎn)要素的提供者。狹義的供應商僅指原材料、零部件和轉(zhuǎn)售商品的供應企業(yè)；廣義的供應商還包括資金、勞動、技術等生產(chǎn)要素的提供者供應商與企業(yè)之間的關系從根本上說是一種買賣交易關系（當然可以演變?yōu)楹献骰锇殛P系）。一般地講，供應商與企業(yè)雙方總是力圖通過談判和討價還價取得對自己有利的交易條件（包括價格和交貨條件）。交易條件究竟對誰有利就取決于企業(yè)與供應商之間的談判（討價還價）能力第六十頁，共84頁。61

決定供應商討價還價能力的主要因素有：企業(yè)投入品的差異化程度

供應商和企業(yè)在產(chǎn)業(yè)內(nèi)的轉(zhuǎn)換成本

替代投入品的出現(xiàn)

供應商的集中程度

批量對于供應商的重要程度

與產(chǎn)業(yè)內(nèi)購買量相關的成本

投入對成本與產(chǎn)品差異的影響

產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)進行前向一體化和后向一體化的威脅比較第六十一頁，共84頁。62四、顧客的討價還價能力企業(yè)與顧客的關系和供應商與企業(yè)的關系在本質(zhì)上相同的，只是買賣交易關系顛倒了。企業(yè)成為顧客的供應商決定顧客的討價還價能力的主要因素包括兩方面：議價杠桿：企業(yè)與顧客討價還價能力的比較價格敏感性：企業(yè)與顧客對產(chǎn)品價格變化的敏感性程度第六十二頁，共84頁。63五、現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭決定企業(yè)競爭環(huán)境的重要力量是現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭。競爭一般采取兩種方式：價格競爭與非價格競爭(差異化競爭)決定現(xiàn)有企業(yè)之間競爭的激烈程度的因素有：行業(yè)中企業(yè)數(shù)量與企業(yè)間規(guī)模差異產(chǎn)品差異化的難易程度顧客轉(zhuǎn)換成本（從使用一個企業(yè)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)到使用另一個企業(yè)產(chǎn)品）行業(yè)的市場需求增長率行業(yè)的剩余生產(chǎn)能力行業(yè)生產(chǎn)能力增加的幅度（某些行業(yè)，如鋼鐵、化工等行業(yè)，由于規(guī)模經(jīng)濟的作用，每一次產(chǎn)能的增加只能以大幅增加方式）行業(yè)的成本結(jié)構(gòu)（固定成本的高低，存儲成本的高低）競爭者的類型，尤其是投資主體類型的多樣化程度戰(zhàn)略的重要性程度行業(yè)中所有企業(yè)面臨的共同壓力行業(yè)的退出障礙第六十三頁，共84頁。[案例分析]我國輪胎行業(yè)的競爭一、新進入者分析

1.全國大小輪胎企業(yè)363家（1995年）

2.世界各大跨國公司紛紛在中國直接投資米其林在沈陽固特異在大連建合資或錦湖在天津、南京獨資廠韓泰在嘉興、淮陰合資企業(yè)產(chǎn)量占定點企業(yè)產(chǎn)量的1/2二、供應者分析對國外天然橡膠依存度大第六十四頁，共84頁。三、用戶分析

1．我國汽車工業(yè)發(fā)展

1997年產(chǎn)量157.8萬輛，1998年產(chǎn)量164.1萬輛，私人購車占全部汽車保有量的28.5%。 預測：2000年產(chǎn)量為225～245萬輛，保有量為

1750萬輛。2010年產(chǎn)量為600萬輛，保有量為4800

萬輛。 預計：2000年收入在5萬元以上的家庭達

800萬戶，2010年收入在5萬元以上的家庭達7000～

8500萬戶。 這樣，家庭已具備購買中低檔轎車的能力。第六十五頁，共84頁。

2．我國城市化率

1990年～2020年，年均增長速度6%，1997年城市666個，2000年城市800個，2010年城市1500個。

3．我國旅游資源豐富 預測：2000年國內(nèi)旅游收入達2500～2600億元人民幣，國外旅游收入達140億美元。

4．我國公路、高速公路發(fā)展迅速 預測：2000年為120萬公里，2010年為135萬公

里，2020年為150萬公里。第六十六頁，共84頁。四、替代品分析

我國子午化率：1993年為20.4%，1998年為

23.1%，子午胎對我國許多斜交胎企業(yè)造成威脅。 國際上子午化率：歐洲為100%，美國為80%。目前已有安全型和環(huán)保型輪胎、綠色輪胎、防水滑輪胎、超高里程輪胎、跑氣保用輪胎、智能輪胎等，對我國大量斜交胎生產(chǎn)廠造成威脅。第六十七頁，共84頁。五、行業(yè)內(nèi)競爭

1．小企業(yè)搶原材料、搶市場

2．合資企業(yè)占領中國輪胎市場

3．加入WTO以后國內(nèi)輪胎毫無價格優(yōu)勢可言

4．國內(nèi)企業(yè)無法與跨國公司抗衡第六十八頁，共84頁。第四節(jié)競爭對手分析△競爭對手是指那些對企業(yè)現(xiàn)有市場地位構(gòu)成直接威脅或?qū)ζ髽I(yè)目標市場地位構(gòu)成主要挑戰(zhàn)的競爭者?！鞲偁帉κ值淖R別：對企業(yè)威脅最大的競爭對手；企業(yè)選定的攻擊目標。第六十九頁，共84頁。70一、競爭對手分析內(nèi)容模型未來目標現(xiàn)行戰(zhàn)略自我假設潛在能力各管理層的目標和綜合目標企業(yè)當前的競爭方式關于自己及其所處產(chǎn)業(yè)的假設優(yōu)勢與劣勢競爭對手是否滿意目前的地位？競爭對手將有怎樣的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移？競爭對手的弱點何在？競爭對手的反擊報復行動及其最有影響力的因素如何？第七十頁，共84頁。711．競爭者研究與開發(fā)狀況分析2．競爭者生產(chǎn)管理狀況分析3．競爭者采購管理狀況分析4．競爭者市場營銷狀況分析5．競爭者人力資源管理狀況分析6．競爭者財務管理狀況分析7．競爭者企業(yè)組織及企業(yè)文化狀況分析8．競爭者管理特色分析9．競爭者高層領導人狀況分析1.競爭者企業(yè)下屬子公司的目標分析2．競爭者企業(yè)總公司目標分析1．競爭者的優(yōu)勢分析2．競爭者的劣勢分析1．競爭者資源分析2．競爭者能力分析核心能力，成長能力，快速反應能力適應變化能力，持久力。自我假設潛在能力未來目標現(xiàn)行戰(zhàn)略第七十一頁，共84頁。72

這個戰(zhàn)場：（1）競爭對手最為不利的細分市場，或競爭對手在此市場上準備不足。（2）是本公司最有能力的部分。即使競爭對手報復有效，也會使其利益受到最大侵害。二、綜合分析1．預測競爭對手的反擊行動2．預測競爭對手的防御能力3．選擇戰(zhàn)場（1）競爭對手對現(xiàn)有地位的滿意度（2）競爭對手下一步可能采取的戰(zhàn)略行動（3）估計競爭對手的行動力度及對本企業(yè)的威脅（1）競爭對手對哪些戰(zhàn)略行動反應最不敏感？哪些最敏感？（2）競爭對手對哪些外部環(huán)境變化反應最不敏感？哪些環(huán)境變化最敏感？第七十二頁，共84頁。表3.5有關競爭者的關鍵問題主要競爭者的優(yōu)勢是什么?主要競爭者的弱點是什么?主要競爭者的目標和戰(zhàn)略是什么?主要競爭者對影響本產(chǎn)業(yè)的如下方面的趨勢最可能做出何種反應：當前經(jīng)濟、社會、文化、人口、地理、政治、政府及競爭。主要競爭者對本企業(yè)各種戰(zhàn)略的承受能力如