營銷實務(wù)細(xì)分市場

分析一:尿布大王—尼西奇實訓(xùn)四、案例分析分析二:美國服裝企業(yè)分析分析三:空調(diào)推銷實訓(xùn)一、調(diào)查分析實訓(xùn)二、資料分析實訓(xùn)三、情景模擬案例二：“經(jīng)營特色”的取勝法寶模擬:“美麗”化妝品市場場細(xì)分與目標(biāo)市場策略實訓(xùn)目錄案例一：各有所愛與投其所好案例三：A產(chǎn)品的目標(biāo)市場進(jìn)入戰(zhàn)略上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實訓(xùn)目錄1第一頁，共44頁。深刻理解市場細(xì)分的概念、依據(jù)、原則和方法懂得如何進(jìn)行目標(biāo)市場選擇掌握目標(biāo)市場策略和市場定位策略上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實訓(xùn)目錄學(xué)習(xí)目標(biāo)能力目標(biāo)知識目標(biāo)能正確進(jìn)行市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇能根據(jù)實際情況進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位知道怎樣運用目標(biāo)市場策略和市場定位策略去占領(lǐng)市場，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)湖南汽車職業(yè)學(xué)院2第二頁，共44頁。

步驟：在授課老師指導(dǎo)下，走向社會，試為某企業(yè)某產(chǎn)品進(jìn)行市場細(xì)分，選擇目標(biāo)市場并為其進(jìn)行市場定位，并寫出策劃方案。

具體要求：

1、精心進(jìn)行市場細(xì)分與目標(biāo)市場策略相關(guān)資料準(zhǔn)備（10分）2、認(rèn)真選擇調(diào)查分析對象（某企業(yè)某產(chǎn)品），妥善安排時間（20分）3、運用所學(xué)知識深入分析，指出其成功與失誤之處（45分）4、寫出改變現(xiàn)狀的分析策劃報告（25分）實訓(xùn)一：市場細(xì)分與目標(biāo)市場策略調(diào)查分析上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實訓(xùn)目錄3第三頁，共44頁。走進(jìn)營銷

愛斯基摩人的居住環(huán)境溫度約為—30℃左右。然而，美國一位推銷員曾成功地向愛斯基摩人推銷了電冰箱，他推銷說明的重點并不是冰箱有多制冷，能防止食物腐敗，因為在終年冰雪覆蓋的北極用冰箱制冷防腐，那無疑是個笑話。但這位聰明的推銷員推銷的理由卻是別出心裁而又合情合理的，即冰箱可以保溫，從而使食物的組織結(jié)構(gòu)不致被破壞，從而保持營養(yǎng)（冰箱內(nèi)溫度為5℃左右）。上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實訓(xùn)目錄株洲職業(yè)技術(shù)學(xué)院4第四頁，共44頁。一、市場細(xì)分的含義溫德爾·斯密企業(yè)根據(jù)消費者需求的差異性，將某一產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個消費者群（買者群）的市場分類過程。5第五頁，共44頁。市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)：需求的異質(zhì)性市場細(xì)分的主觀依據(jù)：企業(yè)資源有限性市場細(xì)分的結(jié)果：若干個子市場（細(xì)分市場）6第六頁，共44頁。實訓(xùn)二：資料分析3

一推銷空調(diào)能手，夏天，他會對顧客說：“你們能否想象在盛夏炎炎的烈日中，揮汗如雨,回家后仍然面對酷暑，那是多么令人無奈!但是只要你擁有了空調(diào)，就可以把酷暑拒之門外，感受夏日里清涼愜意的生活。”冬天，他則會對顧客說：“你能否想象，嚴(yán)冬來臨后，你龜縮在家里,穿著厚重的衣服，做著工作和家務(wù)。你是否想過完全自由地跳來跳去，展示出因嚴(yán)冬的到來而層層包裹的健康和美麗。這一切，你只需要在室內(nèi)安上一部空調(diào)機就能獲得”。這位推銷能手在最初的說服中，采用了什么方法來激起顧客的購買欲望？上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實訓(xùn)目錄空調(diào)推銷湖南汽車職業(yè)學(xué)院7第七頁，共44頁。實訓(xùn)二：資料分析3分析要點1、這位空調(diào)推銷能手的宣傳定位準(zhǔn)確、巧妙獨特，從滿足消費者需求或欲望出發(fā)，揭示消費者購買空調(diào)的真正目的。2、采用美景描繪法的推銷方法，由于抓住了人們對未來美好生活憧憬的心理，能迅速激起顧客的購買欲望。3、從市場營銷的角度來看，一個產(chǎn)品的價值大小，不是由企業(yè)決定的，而是由消費者決定的。離開了核心產(chǎn)品的宣傳介紹，不以消費者購買利益為推銷切入點，要想取得推銷佳績是不可能的。上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實訓(xùn)目錄8第八頁，共44頁。一、市場細(xì)分（二）市場細(xì)分的作用1、市場細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機會。所謂市場機會，就是市場上客觀存在的，但尚未得到滿足或未能充分滿足的需求。

2、市場細(xì)分有利于增強企業(yè)的應(yīng)變能力，提高競爭能力。

3、市場細(xì)分有利于提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。4、市場細(xì)分有利于提高社會效益。上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實訓(xùn)目錄9第九頁，共44頁。三、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（一）消費者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1、

地理因素國家、地區(qū)、氣候、城鄉(xiāng)、交通、資源2、

人口因素年齡、性別、家庭規(guī)模、職業(yè)、收入水平、教育等10第十頁，共44頁。3、

心理因素生活方式、個性、消費習(xí)慣、購買動機等4、行為因素購買時機、追求利益、使用者情況、使用量、品牌忠誠度、待購階段（二）產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)最終用戶、顧客規(guī)模、地理位置注意：市場細(xì)分不是越細(xì)越好11第十一頁，共44頁。實訓(xùn)二：資料分析2美國有的服裝企業(yè)，按生活方式把婦女分成三種類型：時髦型、男子氣型、樸素型。時髦型婦女喜歡把自己打扮得華貴艷麗，引人注目；男子氣型婦女喜歡打扮的超凡脫俗，卓爾不群；樸素型婦女購買服裝講求經(jīng)濟(jì)實惠，價格適中。公司根據(jù)不同類婦女的不同偏好，有針對性地設(shè)計出不同風(fēng)格的服裝，使產(chǎn)品對各類消費者更具有吸引力。美國服裝企業(yè)運用的是什么營銷策略？這種營銷策略有何優(yōu)缺點？上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實訓(xùn)目錄美國服裝企業(yè)分析12第十二頁，共44頁。實訓(xùn)二：資料分析2分析要點美國服裝企業(yè)運用的是差異性市場營銷策略。這種策略的優(yōu)點是：強調(diào)了各細(xì)分市場間需求的差異性，能滿足各細(xì)分市場不同顧客群的不同需求，增強了競爭能力；企業(yè)的經(jīng)營不依賴某單一細(xì)分市場，具有較大的回旋余地，從而降低了經(jīng)營風(fēng)險。其缺點是：由于要滿足不同顧客群的不同需求，企業(yè)資源將被分散用于各個細(xì)分市場，這樣就會使企業(yè)的生產(chǎn)成本和各種營銷費用增加，有可能降低經(jīng)濟(jì)效益，因此企業(yè)在使用該策略時，要注意比較運用該策略所能獲得收益是否能抵消或超過成本的提高。上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實訓(xùn)目錄13第十三頁，共44頁。2、市場細(xì)分的原則（1）可衡量性。指用來細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)和細(xì)分后的市場是可以衡量的。這樣才便于企業(yè)進(jìn)行分析、比較和選擇，否則，對企業(yè)就沒有任何意義。（2）可進(jìn)入性。即企業(yè)有能力進(jìn)入將要選定的目標(biāo)市場。如果企業(yè)無能力進(jìn)入所選定的目標(biāo)市場，那么，這樣細(xì)分顯示出來的市場機會就不是企業(yè)的營銷機會。

（三）市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和原則（3）可盈利性。即企業(yè)要進(jìn)入的細(xì)分市場規(guī)模必須保證企業(yè)能夠獲得足夠的經(jīng)濟(jì)效益，如果市場規(guī)模太小、潛量有限，這樣細(xì)分出來的市場對企業(yè)營銷來說就毫無意義。

上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實訓(xùn)目錄一、市場細(xì)分湖南汽車職業(yè)學(xué)院14第十四頁，共44頁。（四）市場細(xì)分的方法1、單一變數(shù)法所謂單一變數(shù)法，就是根據(jù)影響消費者需求的某一變數(shù)進(jìn)行市場細(xì)分的方法。如按年齡對所有消費者進(jìn)行劃分，每一個年齡段的消費者群即為一個細(xì)分市場。2、綜合變數(shù)法所謂綜合變數(shù)法，就是根據(jù)影響消費者需求的兩個或兩個以上的變數(shù)進(jìn)行市場細(xì)分的方法。3、系列變數(shù)法所謂系列變數(shù)法，就是根據(jù)影響消費者需求的各種因素，按照一定的順序由粗到細(xì)進(jìn)行細(xì)分的方法。上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實訓(xùn)目錄一、市場細(xì)分湖南汽車職業(yè)學(xué)院15第十五頁，共44頁。16第十六頁，共44頁。（二）程序1．為產(chǎn)品選定市場范圍2．列舉潛在顧客的基本需求3．了解不同的潛在顧客的不同需求4．移去潛在顧客的共同需求5．為不同的分市場暫定一個稱謂6．確認(rèn)各細(xì)分市場的特點7．測量不同子市場的規(guī)模17第十七頁，共44頁。

所謂市場細(xì)分，就是根據(jù)消費者之間需求的差異性，將整體市場劃分為若干個消費者群的市場分類過程。我們只有充分了解市場細(xì)分的作用，掌握市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和原則，才能為做好目標(biāo)市場選擇和市場定位工作奠定良好的基礎(chǔ)。上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實訓(xùn)目錄歸納小結(jié)18第十八頁，共44頁。一、目標(biāo)市場的含義

企業(yè)決定要進(jìn)入的市場部分，也就是企業(yè)擬投其所好、準(zhǔn)備為之服務(wù)的顧客群。

市場細(xì)分是目標(biāo)市場選擇的前提和基礎(chǔ)。

選擇目標(biāo)市場19第十九頁，共44頁。實訓(xùn)二：資料分析1

日本尼西奇起初是一個生產(chǎn)雨衣、尿布、游泳帽、衛(wèi)生帶等多種橡膠制品的小廠，由于訂貨不足，面臨破產(chǎn)?？偨?jīng)理多川博在一個偶然的機會，從一份人口普查表中發(fā)現(xiàn)，日本每年約出生25O萬個嬰兒，如果每個嬰兒用兩條尿布，一年需要500萬條。于是，他們決定放棄尿布以外的產(chǎn)品，實行尿布專業(yè)化生產(chǎn)。一炮打響后，又不斷研制新材料、開發(fā)新品種，不僅壟斷了日本尿布市場，還遠(yuǎn)銷世界70多個國家和地區(qū)，成為聞名于世的“尿布大王”。日本尼西奇運用的是什么營銷策略？這種營銷策略有何優(yōu)缺點？上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實訓(xùn)目錄尿布大王—尼西奇20第二十頁，共44頁。實訓(xùn)二：資料分析1分析要點

日本尼西奇運用的是集中性市場營銷策略。這種營銷策略的優(yōu)點是能集中優(yōu)勢力量，有利于產(chǎn)品適銷對路，降低成本，提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度。但有較大的經(jīng)營風(fēng)險，因為它的目標(biāo)市場范圍小，品種單一。如果目標(biāo)市場的消費者需求和愛好發(fā)生變化，企業(yè)就可能因應(yīng)變不及時而陷入困境。同時，當(dāng)強有力的競爭者打入目標(biāo)市場時，企業(yè)就要受到嚴(yán)重影響。上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實訓(xùn)目錄21第二十一頁，共44頁。二、目標(biāo)市場選擇（二）目標(biāo)市場策略目標(biāo)市場策略主要有：無差異市場營銷策略、差異市場營銷策略、集中性市場營銷策略。

1、無差異市場營銷策略

2、差異市場營銷策略

3、集中性市場營銷策略上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實訓(xùn)目錄22第二十二頁，共44頁。營銷組合

1、無差異市場營銷策略整體市場23第二十三頁，共44頁。細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場×細(xì)分市場···營銷組合A營銷組合B營銷組合C2、差異性市場營銷策略24第二十四頁，共44頁。細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場×細(xì)分市場···營銷組合3、集中性市場營銷策略25第二十五頁，共44頁。三種目標(biāo)市場選擇策略的比較26第二十六頁，共44頁。三、目標(biāo)市場選擇應(yīng)考慮的因素企業(yè)能力產(chǎn)品同質(zhì)性市場同質(zhì)性產(chǎn)品的壽命周期階段競爭者狀況27第二十七頁，共44頁。

所謂目標(biāo)市場，就是指企業(yè)根據(jù)自身條件決定進(jìn)入的細(xì)分市場，也就是企業(yè)準(zhǔn)備投其所好，準(zhǔn)備為之服務(wù)的顧客群。有無差異市場營銷策略，有差異市場營銷策略和集中市場營銷三種策略，企業(yè)可根據(jù)具體情況選擇。二、目標(biāo)市場選擇上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實訓(xùn)目錄歸納小結(jié)湖南汽車職業(yè)學(xué)院28第二十八頁，共44頁。一、市場定位的概念根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象，并傳遞給目標(biāo)顧客，使其產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強有力的競爭位置。29第二十九頁，共44頁。三、市場定位（1）針對性更強。通過市場定位，企業(yè)可以對細(xì)分市場上的消費需求和競爭狀況進(jìn)行分析比較，從中了解細(xì)分市場的各個部分消費者需求的滿足程度以及企業(yè)自身的優(yōu)勢和劣勢，從而采取有針對性的措施。（2）可充分挖掘市場潛力。進(jìn)行細(xì)分和定位后的市場，其范圍大大縮小，服務(wù)對象明確而具體。（3）可及時調(diào)整營銷方案。進(jìn)行細(xì)分和市場定位后，由于目標(biāo)顧客非常明確，信息反饋必然準(zhǔn)確而迅速。2、市場定位的作用上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實訓(xùn)目錄（一）市場定位的概念和作用30第三十頁，共44頁。市場定位的方式避強定位迎頭定位重新定位31第三十一頁，共44頁。避強定位與迎頭定位的比較32第三十二頁，共44頁。重新定位原有定位錯誤目標(biāo)顧客的偏好改變企業(yè)營銷目標(biāo)更改33第三十三頁，共44頁。

所謂市場定位，就是根據(jù)消費者對產(chǎn)品某種特征的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象，并把這種鮮明個性或形象有效地傳遞給消費者的方法。有迎頭定位、溫和定位、調(diào)整定位三種市場定位策略可供選擇。三、市場定位上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實訓(xùn)目錄歸納小結(jié)湖南汽車職業(yè)學(xué)院34第三十四頁，共44頁。1、什么是市場細(xì)分，試分析市場細(xì)分的作用和原則。2、什么是目標(biāo)市場，試分析目標(biāo)市場的基本策略。3、什么是市場定位，試分析市場定位的基本策略。上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實訓(xùn)目錄復(fù)習(xí)思考題35第三十五頁，共44頁。實訓(xùn)三：情景模擬1“美麗”化妝品公司主要生產(chǎn)、銷售四種產(chǎn)品：“美麗”祛痘霜1型（56元）、“美麗”祛痘霜2型（56元）、“美麗”疤痕修復(fù)霜（58元）、“美麗”祛痘洗面奶（26元），以該市高校為橋頭堡，走學(xué)校輻射社會的路線?！懊利悺卑盐障葯C，廣告先行，順利鋪貨，進(jìn)入市場的登陸戰(zhàn)告捷；緊接著大量廣告,兼施新品促銷，產(chǎn)品知名度大大提升。第一個月營業(yè)額竟高達(dá)一千四百元。而第二個月卻令其大跌眼鏡，營業(yè)額竟下降到八百元。接下來的幾個月營業(yè)額始終徘徊在四五百元。最后，只好悄悄撤出該大學(xué)市場?！懊利悺睘槭裁磿鴶∧炒髮W(xué)市場?如果現(xiàn)在請你出任“美麗”化妝品公司的營銷顧問，你認(rèn)為“美麗”應(yīng)采取什么營銷措施才能起死回生?上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實訓(xùn)目錄“美麗”化妝品湖南汽車職業(yè)學(xué)院36第三十六頁，共44頁。實訓(xùn)三：情景模擬1模擬要點：

首先，可從市場細(xì)分入手進(jìn)行分析其次，可從產(chǎn)品入手進(jìn)行分析第三，可從價格入手進(jìn)行分析第四，可從渠道入手進(jìn)行分析第五，可從促銷入手進(jìn)行分析如果我出任“美麗”化妝品公司的營銷顧問，將從上述五個方面入手，采取相應(yīng)營銷措施，使其起死回生。上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實訓(xùn)目錄37第三十七頁，共44頁。實訓(xùn)四：案例分析11990年某市皺紋紙廠生產(chǎn)日用紙品種單一，檔次較低，色澤、香型和花紋單一，產(chǎn)品積壓達(dá)140多萬元。就連已出賣的貨有的也被退了回來。該廠痛定思痛，下定決心按照市場需要來調(diào)整生產(chǎn)。廠里派出4路人員，調(diào)查市場動向，了解客戶所好，以作為調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的依據(jù)。這次系統(tǒng)的調(diào)查，擴(kuò)大了他們的視野。該廠迅速組織各種攻關(guān)小組，在色澤、香型、花紋上大做“投其所好”的文章。經(jīng)過短短幾個月的努力，該廠研制出了5大系列42個規(guī)格的新一代日用紙，它們的色澤、花紋不拘一格，異彩紛呈，各具特色，形成“百花齊放”的格局，有著充分的供各方面客戶挑選的余地。在銷售布局上，他們將30多名銷售員分省、分區(qū)“定位。1991年1月至9月，全廠銷售收入250萬元，廠里還獲得4個省優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品獎，3個全國首屆輕工產(chǎn)品博覽會銅獎和4個全國旅游產(chǎn)品金獎。案例思考與討論：“各有所愛與投其所好”案例給我們什么啟示？各有所愛與投其所好上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實訓(xùn)目錄38第三十八頁，共44頁。實訓(xùn)四：案例分析1（一）環(huán)境變化對企業(yè)營銷觀念提出了挑戰(zhàn)，企業(yè)經(jīng)營必須面向市場（二）進(jìn)行市場細(xì)分，是樹立現(xiàn)代市場營銷觀念的基礎(chǔ)（三）搞好企業(yè)經(jīng)營，必須運用正確的營銷策略去占領(lǐng)目標(biāo)市場各有所愛與投其所好分析要點：上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實訓(xùn)目錄39第三十九頁，共44頁。實訓(xùn)四：案例分析2某市百貨總公司鞋帽皮件商店，1990年以來，周圍林立的各大商店依仗其雄厚的勢力和漂亮的店堂裝潢，展開促銷大戰(zhàn)，競相推出“現(xiàn)場摸獎”、“購物贈物”等促銷手段和方法，使這家小店生意一天不如一天。實踐使他們認(rèn)識到：在大商場林立的夾縫中經(jīng)營，“邯鄲學(xué)步”是沒有出路的，只有創(chuàng)立經(jīng)營特色，拾遺補缺，做冷門生意，才能求得生存和發(fā)展。他們專辟一個童鞋柜臺，陳列從1～12周歲孩子的各式童鞋達(dá)150多種。接著，他們根據(jù)老年人買鞋難的情況，專門請杭州兩家鞋廠定做各檔尺寸的平跟豬皮鞋、布鞋、保暖鞋，又招徠了許多顧客。該店又根據(jù)農(nóng)村顧客需要廉價鞋，。他們還開設(shè)了代顧客改制皮茄克的服務(wù)項目，大受年輕人的歡迎。在做冷門生意的同時，他們不忘在優(yōu)質(zhì)服務(wù)上下功夫。自1990年底至1992年8月，這家小店共推出冷門商品和冷門服務(wù)項目達(dá)200余種，該店靠經(jīng)營特色終于贏得了顧客歡迎。到1992年5月中旬，該店就完成全年銷售指標(biāo)的60%，利潤指標(biāo)的85%，經(jīng)濟(jì)效益在總公司系統(tǒng)名列前茅。經(jīng)營特色是企業(yè)在競爭中取勝的法寶上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實訓(xùn)目錄湖南汽車職業(yè)學(xué)院40第四十頁，共44頁。實訓(xùn)四：案例分析2一、經(jīng)營特色是企業(yè)在經(jīng)營過程中精心策劃并區(qū)別于他人的一系列銷售策略、方法、手段的綜合體現(xiàn)。二、由于消費者的需求是千差萬別的，所以，滿足其需求的手段、方法也應(yīng)多種多樣。企業(yè)只有形成獨具一格的經(jīng)營特色，才會愛到消費者青睞。三、借鑒意義：從該鞋帽皮件商店創(chuàng)經(jīng)營特色，在競爭中取勝這個典型事例中，我們可以看出，創(chuàng)立、保持、發(fā)揚經(jīng)營特色，是辟經(jīng)營之蹊徑、賦企業(yè)以個性、充分滿足消費者實際需要的最佳方法。凡是精明的企業(yè)經(jīng)營者，都應(yīng)在創(chuàng)立、保持、發(fā)揚各自經(jīng)營特色上下功夫，這樣，在社會主義市場經(jīng)濟(jì)競爭中，才能吸引顧客，以特色取勝。什么是經(jīng)營特色？