《客戶服務(wù)實務(wù)》第3課 選擇關(guān)系客戶

第3課選擇“關(guān)系客戶”編輯ppt本課知識點：為什么要選擇關(guān)系客戶？選擇什么樣的關(guān)系客戶？如何選擇關(guān)系客戶？（指導(dǎo)思想）WHYWHATHOW編輯ppt1.為什么要選擇關(guān)系客戶？原因1：不是所有的購買者都是企業(yè)的客戶。不愿意購買的&沒有能力購買的。例1：電話營銷例2：廣告設(shè)計例3：發(fā)傳單①企業(yè)的資源是有限的；②每個客戶有不同的需求；③競爭者的客觀存在；p66編輯ppt案例：碧波花園p85思考：開發(fā)商最初的廣告宣傳方式有哪些？這種宣傳方式取得的效果如何？為什么會出現(xiàn)這種不理想的局面？碧波花園在廣告策略上失誤的原因是什么？碧波花園應(yīng)該如何更改營銷方式？碧波花園的關(guān)系客戶應(yīng)該是誰？碧波花園應(yīng)該使用怎樣的廣告宣傳方式？編輯ppt原因2：不是所有的客戶都能給企業(yè)帶來收益。威廉.謝登的80/20/30法則：在頂部的20%客戶創(chuàng)造了企業(yè)80%的利潤，但其中一半的利潤被底部的30%非贏利客戶消耗掉了。編輯ppt原因3：不加選擇地建立客戶關(guān)系可能造成企業(yè)定位的模糊。高保真音響：專業(yè)人士或音樂發(fā)燒友五星級酒店：高消費客戶勞斯萊斯汽車：國家元首、皇室成員、紳士名流、商界富豪編輯ppt原因4：選擇正確的客戶是管理好客戶關(guān)系的前提。編輯ppt案例：周春明的客戶關(guān)系管理p27思考：周春明的定位是什么？周春明的熟客名單都是什么人？他提供什么樣不同的服務(wù)？他的客戶關(guān)系管理方法是什么樣的？編輯ppt2.選擇什么樣的關(guān)系客戶？什么樣的客戶是好客戶？菲利普.科特勒：能不斷產(chǎn)生收入流的個人、家庭或公司，其為企業(yè)帶來的長期收入應(yīng)該超過企業(yè)長期吸引、銷售和服務(wù)該客戶所花費的可接受范圍內(nèi)的成本。編輯ppt案例：經(jīng)銷商榨干白酒廠p76思考：這個經(jīng)銷商是好客戶還是壞客戶？為什么是“壞客戶”？編輯ppt壞客戶的特征：p74購買量少，但是要求很多；不講信譽，給企業(yè)帶來呆賬、壞賬、死賬以及訴訟等；讓企業(yè)做不擅長或做不了的事，使企業(yè)被迫改變計劃。編輯ppt好客戶的特征：購買欲望強烈，購買力大；價格敏感度低、付款及時、信譽良好；服務(wù)成本低，要求低；經(jīng)營風(fēng)險小，發(fā)展前景良好；愿意建立長期伙伴關(guān)系。有市場影響力、知名度和龍頭示范作用。編輯pptQ:大客戶一定是好客戶嗎？宜通世紀(jì)兩大客戶為中國移動和愛立信，來自這兩家的收入占其營收的比例一直保持極高狀態(tài)，2008年至2011年上半年，其前五大客戶應(yīng)收賬款分別占應(yīng)收賬款總額的81.59%、92.93%、93.09%和88.46%。應(yīng)收賬款的數(shù)字也從側(cè)面反映出宜通世紀(jì)在客戶關(guān)系中并不占主導(dǎo)地位。1.大客戶財務(wù)風(fēng)險大。案例1編輯ppt林是一家跨國醫(yī)藥器械公司華南區(qū)大區(qū)銷售經(jīng)理，在一家醫(yī)院采購掃描設(shè)備的競標(biāo)中，已經(jīng)花去9個月的時間來跟單。經(jīng)過多方努力，大單終于談妥：醫(yī)院預(yù)付全款的30%，余下的770萬貨款，其中715萬在設(shè)備安裝、調(diào)試、使用后30天內(nèi)支付，尾款55萬將在一年后全部付清。下周就該安排技術(shù)人員安裝了。但是余下70%貨款的回收卻經(jīng)歷了重重艱辛………林始料不及的是醫(yī)院由于修建新的病房大樓，這批大型設(shè)備的欠款兩年來一拖再拖。雪上加霜的是，項目的主要負(fù)責(zé)人蘇院長也在一年半前離休，離開了醫(yī)院管理的一線崗位。新上任的管理班底也以老院長的遺留問題需要調(diào)查時間為理由而一再拖欠付款。1.大客戶財務(wù)風(fēng)險大。案例2編輯ppt為了搶回被加多寶占領(lǐng)的市場份額，王老吉的競爭策略是，比加多寶給各個渠道商更高的利潤空間。一位廣東清遠(yuǎn)加多寶原二批商表示：“我們現(xiàn)在主推王老吉，基本不賣加多寶了。因為加多寶給二批商的利潤是每箱1元到1.5元，而王老吉最起碼有3元。同時王老吉給終端的利潤空間也大，如退一個紙箱返3元、買一箱送一罐等，由于消費者對于買加多寶或王老吉都無所謂，所以終端也是誰掙錢就賣誰?！?.大客戶利潤風(fēng)險大。案例3編輯pptA公司在北京市場有數(shù)十個實力雄厚的終端客戶，在“國慶節(jié)”前夕，各大賣場競爭激烈。更有甲商場把A公司的一款產(chǎn)品直接打出低于供貨價的促銷價，導(dǎo)致周邊縣城的經(jīng)銷商紛紛到甲商場提貨。這樣一來，該公司北京市場的價格體系被打亂，北京周邊的三四級市場業(yè)務(wù)員沒有業(yè)績，其他商家怨聲載道。3.大客戶管理風(fēng)險大。案例4編輯ppt浙江麗水屬于山區(qū)，為了解決配送難的問題，A公司在該區(qū)域設(shè)置了二級批發(fā)商。但隨著市場的發(fā)展，這種模式出現(xiàn)了很多弊端：一方面，多級的加價使得該區(qū)域整體價格水平高于其他區(qū)域；另外，該批發(fā)商為了追求零售利潤將部分促銷產(chǎn)品加高3～5個利潤點進(jìn)行批發(fā)，直接導(dǎo)致了產(chǎn)品終端價格競爭力急劇下降，也直接導(dǎo)致“竄貨”行為的發(fā)生。該區(qū)域出現(xiàn)了同樣產(chǎn)品不同價格的情況，銷量急劇下滑。3.大客戶管理風(fēng)險大。案例5編輯ppt貴人鳥是中國知名的運動鞋服品牌企業(yè)，主要從事貴人鳥品牌運動鞋、運動服裝的研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)和銷售。

2011年度向前五大客戶（經(jīng)銷商）的銷售收入占總銷售收入的51.47%，其中向第一大客戶陳春和尹小軍夫婦控制的區(qū)域經(jīng)銷商的銷售收入占總銷售收入的22.40%，存在依賴大客戶的風(fēng)險。若前五大經(jīng)銷商合同到期后不再續(xù)約，公司的銷售必將受到很大影響。4.大客戶流失風(fēng)險大。案例6編輯ppt總結(jié)：大客戶不等于好客戶財務(wù)風(fēng)險大；利潤風(fēng)險大；管理風(fēng)險大；流失風(fēng)險大；常常另起爐灶；編輯ppt小客戶可能是好客戶！1990年代初，一個偶然的機會，張總開始經(jīng)營省內(nèi)的一家啤酒品牌。轉(zhuǎn)眼十年過去，啤酒廠成為了全省絕對的領(lǐng)先企業(yè)，張總也成了啤酒廠最大的客戶，由小批發(fā)商變成資產(chǎn)過千萬的大經(jīng)銷商，不但在廠家享受著特別的尊重，而且享受著大客戶的特別優(yōu)惠，分銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋周邊幾個地市。

編輯ppt作業(yè)：找出現(xiàn)有客戶的信息。請選擇學(xué)校周圍你最熟悉的一家店鋪或公司，找出現(xiàn)有客戶的信息。將分析結(jié)果填寫在下表中：表格：誰是你的客戶？編輯ppt12.1班：第1組：零距離（日化）第12組：天姿（日化）第7組：眾成超市（日常用品）第4組：85極致咖啡（休閑）第5組：青色年華（休閑）第8組：東園KTV（休閑）第10組：麼麼KTV（休閑）第2組：潮汕馃子（食品）第6組：雞湯面（餐飲）第9組：美味食店（餐飲）第11組：全豬湯（餐飲）第3組：酷靚一族（服裝）第13組：魅力1+1（服裝）編輯ppt12.2班：第1組：大嘴巴（餐飲）第2組：孟記紫菜飯團（餐飲）第5組：車田豆腐（餐飲）第7組：隨便點（餐飲）第10組：雜貨店（零售）第12組：匯一文具（零售）第3組：零點班服（服務(wù)）第4組：燕塘牛奶（食品）第6組：食匯（食品）第9組:水果攤（食品）第11組：你好漂亮（理發(fā)）第8組：天姿（日化）編輯ppt12.3班第1組：車田豆腐（餐飲）第2組：學(xué)府飯?zhí)茫ú惋嫞┑?組：眾源（餐飲）第6組：一鍋鮮（餐飲）第8組：一心一意（餐飲）第7組：百分百（日化）第11組：你好漂亮（理發(fā)）第5組：麼麼KTV(休閑）第9組:85極致咖啡（休閑）第3組：億峰廣告策劃（咨詢）第10組：戀都餅莊（食品）第12組：眾成超市（零售）編輯pptQ:在你的客戶定義中應(yīng)該包括哪些人？

a.終端消費者？

b.購買者或決策者？

c.關(guān)鍵影響者，比如行業(yè)社團和信息源？知識鏈接1：誰是你的客戶？編輯ppt通常都是婦女推著超市購物車進(jìn)行采購，但是她們背后都有個決策的支持團隊：家人、孩子、醫(yī)生、營養(yǎng)學(xué)家、普拉提教練以及勸其采用各種營養(yǎng)補品和飲食調(diào)理的朋友。編輯ppt知識鏈接2：客戶分類R最近一次消費(Recency)、F消費頻率(Frequency)、M消費金額(Monetary)編輯pptQ：為什么要進(jìn)行客戶分類？希望走出同質(zhì)化價格競爭的泥潭；可以利用的服務(wù)營銷資源非常有限；客戶數(shù)量龐大，超出企業(yè)的管理能力；運營效率不高，若不優(yōu)化無法獲利；客戶在服務(wù)營銷中占有主導(dǎo)地位；企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)的客戶針對性較強；營銷環(huán)境變化的影響（如業(yè)內(nèi)某個領(lǐng)先企業(yè)率先提供了分類服務(wù)）。編輯ppt編輯ppt課堂游戲：尋找你的顧客規(guī)則：1、所有的人視作你的潛在顧客，了解到符合目標(biāo)顧客特征者請其簽名。2、只能向同一名顧客推銷一種產(chǎn)品，也就是說以上十種產(chǎn)品必須是不同的顧客簽名。不得給自己簽名。3、目標(biāo)顧客特征符合，顧客就配合簽名。不符合特征者不可隨便簽名。4、誰的產(chǎn)品賣得最快為勝。（必須證明的確符合特征）。編輯ppt推銷者姓名：XXX

產(chǎn)品/服務(wù)目標(biāo)顧客特征顧客購買簽名1、足球喜歡踢足球2、5折搭車到河源某縣城住在河源某縣城的人3、聯(lián)誼會門票喜歡社交的單身男女4、《十萬個為什么》書愛學(xué)習(xí)新知識者5、《彈吉他的技巧》書想學(xué)彈吉他的文藝愛好者6、《中國市場月刊》雜志對市場營銷實戰(zhàn)感興趣者7、美容店會員卡（600元）愛美并且對美容有興趣的人8、《幽默技巧》愛講笑話的人9、李宇春演唱會門票李宇春的支持者10、2折價海南機票最近有旅行計劃者編輯ppt游戲總結(jié)：請得勝者發(fā)表感想。編輯ppt怎樣成功找到關(guān)系客戶？1.信息來源廣（人脈，朋友，同學(xué)，同事）2.平時多留意，多觀察3.個人魅力4.運氣好5.多問，多找（勤奮努力）編輯ppt選擇什么樣的人做為關(guān)系客戶？1.知道他有需求。2.他是你的好朋友。3.他有求于你。4.他比較有錢。編輯ppt3.如何選擇關(guān)系客戶？5個指導(dǎo)思想：與你的定位一致的；好的；有潛力的；門當(dāng)戶對的；與忠誠客戶相似的；編輯ppt①選擇“與你定位一致的”2001年，定位理論壓倒菲利普·科特勒、邁克爾·波特，被美國營銷協(xié)會評為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。

編輯ppt沃爾沃勞斯萊斯比亞迪寶馬蘭博基尼奢侈的跑車親民與便利駕駛的樂趣安全與耐用尊貴與顯赫請選擇與下列汽車品牌對應(yīng)的定位：編輯ppt企業(yè)為什么要定位？消費者在需求、認(rèn)知和喜好上有千差萬別，所以他們被劃分為很多個“細(xì)分市場”；大多數(shù)公司兼顧不了每個細(xì)分市場，所以，他們必須選擇一個自己能占優(yōu)勢的“目標(biāo)市場”；定位是為了讓企業(yè)明白和記住：應(yīng)該為誰提供什么樣的服務(wù)。選擇關(guān)系客戶定位=編輯ppt②選擇“好的”戴爾電腦戴爾選擇的關(guān)系客戶有兩種：企業(yè)&經(jīng)過嚴(yán)格挑選的個人；為什么？“嫩春”面霜有80%的客戶是防治青春痘的；20%的客戶是減少皺紋的。然后，企業(yè)選擇強調(diào)防治青春痘的功效，放棄減少皺紋的功效。為什么？編輯ppt③選擇“有潛力的”為什么巴菲特要買“比亞迪”的股票？為什么諸葛亮選主不選曹操和孫權(quán)，而選擇劉備？為什么麥當(dāng)勞把目標(biāo)顧客定位為兒童？編輯ppt企業(yè)一旦發(fā)現(xiàn)了可以從“螞蟻”變?yōu)椤按笙蟆钡挠袧摿Φ目蛻?，就?yīng)該給予重點支持和培養(yǎng)；潛力客戶在企業(yè)的關(guān)照下成長壯大后，他們對企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)的需求也就隨之膨脹，而且會知恩圖報，對培養(yǎng)他們的企業(yè)有感情、有更強的忠誠度。編輯ppt④選擇“門當(dāng)戶對的”為什么“高級別”的客戶不是理想客戶？你對其服務(wù)能力不夠；他未必看得上你；服務(wù)成本較高；維護(hù)關(guān)系的難度較大；編輯ppt如何確定是否“門當(dāng)戶對”1.考察關(guān)系客戶的綜合價值。如何考察？2.衡量自身的綜合能力。如何衡量？3.尋找客戶綜合價值高，企業(yè)對其服務(wù)的綜合能力也高的客戶，作為“關(guān)系客戶”。編輯pptDBAC客戶綜合價值企業(yè)綜合能力問題：大材小用、門當(dāng)戶對、高不可攀、形同陌路；這四個成語分別用于描述A/B/C/D哪個區(qū)域的客戶？大材小用門當(dāng)戶對形同陌路高不可攀消極選擇重點選擇擇機選擇放棄選擇編輯ppt⑤選擇與“忠誠客戶”相似的肯德基的三大客戶群體：兒童、學(xué)生、上班族。編輯pptP106

案例分析1：勞力士的客戶選擇編輯ppt有一家以加工雞肉為主的肉類加工企業(yè)的經(jīng)理，最近收到很多客戶的來信，有的對企業(yè)提供的產(chǎn)品表示基本滿意，并說如果以后廠家在加工的時候再多聽一下他們的意見就更好了；也有幾封來信把廠家的產(chǎn)品貶得一文不值，指責(zé)廠家怎么生產(chǎn)出如此糟糕的產(chǎn)品，簡直是在浪費資源。經(jīng)理看完信后，心里不是滋味。他很發(fā)愁，客戶的口味真是難調(diào)。他準(zhǔn)備召開技術(shù)部門和市場營銷部門的聯(lián)合會議，討論怎樣答復(fù)這些客戶的要求。綜合各方面的情況，在眾多的來信中，他們歸納出四種類型的客戶。案例分析2編輯ppt第一類客戶是以一家雞肉罐頭廠為代表。他們每年要從公司訂購大量的雞肉，銷售額占到50％以上。反映的情況是：產(chǎn)品基本符合他們的要求，希望在加工雞肉的時候再精細(xì)一點，以減少他們的勞動投入。另外，在價格上能否給予一定的優(yōu)惠。第二類客戶是以一家飯店為代表的餐飲企業(yè)。他們每年從公司訂購的產(chǎn)品占到銷售額的30％。要求產(chǎn)品要進(jìn)一步加強保鮮，對肉味提出了許多具體的要求。第三類客戶是一些散戶。購買不固定，廠家打折的時候購買得多，占銷售額15％。要求價格低，對雞的來源提出了非常明確得要求。第四類客戶是一些非常挑剔的客戶。他們偶爾購買，占銷售額5％左右。對產(chǎn)品極不滿意，指責(zé)雞肉不合他們的口味，要求雞肉加工出來以后，肥瘦分別要均勻，花費烹調(diào)的時間要短。編輯ppt請問：1.對這四類客戶，經(jīng)理分別應(yīng)當(dāng)如何處理？2.經(jīng)理應(yīng)當(dāng)如何改進(jìn)產(chǎn)品？編輯ppt日本的一家化妝品公司設(shè)在人口百萬的大都市里，而這座城市每年的高中畢業(yè)生相當(dāng)多，該公司的老板靈機一動，想出了一個好點子，從此，他們的生意蒸蒸日上，成功地掌握了事業(yè)的命脈。這座城市中的學(xué)校，每年都送出許多即將步入黃金時代的少女。這些剛畢業(yè)的女學(xué)生，無論是就業(yè)或深造，都將開始一個嶄新的生活，她們脫掉學(xué)生制服，開始學(xué)習(xí)修飾和裝扮自己，這家公司的老板了解了這個情況后，于是每一年都為女學(xué)生們舉辦一次服