節(jié)事活動的策劃和營銷戰(zhàn)略研究-以上海旅游節(jié)為例

節(jié)事活動的策劃和營銷戰(zhàn)略研究——以上海旅游節(jié)為例專業(yè)旅游管理學生姓名學號202117220指導教師完成日期2021年月日

目錄一、節(jié)事活動概述 1二、上海旅游節(jié)發(fā)展現(xiàn)狀分析 2（一）上海旅游節(jié)概況 2（二）上海旅游節(jié)策劃和營銷中存在的問題 4三、上海旅游節(jié)策劃和營銷戰(zhàn)略展望 5

節(jié)事活動的策劃和營銷戰(zhàn)略研究——以上海旅游節(jié)為例【內容提要】節(jié)事（Festival&SpecialEvent）在英文中簡稱為FSE，中文譯為“節(jié)日和特殊事件”，簡稱“節(jié)事”。西方在事件及事件旅游的研究中，常常把節(jié)日和特殊事件合在一起作為一個整體來進行探討，涉及事件管理、事件供求關系和事件的影響研究，形成了節(jié)事活動的規(guī)劃、開發(fā)和營銷戰(zhàn)略框架，成為近年來旅游學界的熱門課題之一。隨著2021年北京奧運會和2021年上海世博會的成功舉辦，我國對類似重大節(jié)事活動的認識和研究亟待加強。本文以上海旅游節(jié)為例，分析了上海旅游節(jié)的發(fā)展概況，目前在策劃和營銷方面存在的問題，根據(jù)節(jié)事活動的策劃和營銷戰(zhàn)略理論框架，為上海旅游節(jié)今后的持續(xù)、健康發(fā)展提出了自己的建議，同時也為我國其他的節(jié)事活動提供了借鑒意義。【關鍵詞】節(jié)事活動，策劃與營銷戰(zhàn)略，上海旅游節(jié)一、節(jié)事活動概述節(jié)事活動在英文中簡稱為FSE，中文譯為“節(jié)日和特殊事件”，簡稱“節(jié)事”。節(jié)事活動目前已成為旅游目的地吸引客源，增加旅游收入，增進旅游者對目的地了解的重要手段，節(jié)事活動被認為是一個地區(qū)發(fā)展中的標志性的旅游活動，是當?shù)芈糜螛I(yè)的“一種主體、一種靈魂”。例如只有0.06萬平方公里、人口402萬的新加坡，在2021年短短一年內，用近80個節(jié)事活動推動了旅游業(yè)的發(fā)展，為旅游業(yè)帶來了119億新元的收入。早在20世紀60年代初，西方學術界就開始對節(jié)事活動進行了研究，研究的內容涉及節(jié)事活動的定義、概念體系與分類、節(jié)事活動對地方品牌化的作用、節(jié)事活動的經營和產品化、參與節(jié)事活動的旅游者、節(jié)事策劃、節(jié)事管理、節(jié)事活動的影響及評估等方面。創(chuàng)辦于1990年的上海旅游節(jié)，作為國內最早以“旅游”命名的節(jié)事活動，依靠自身舉辦形式和內容的不斷創(chuàng)新，在推動上海都市旅游業(yè)發(fā)展，提升上海都市旅游形象，拉動旅游經濟收益等方面均可謂“功不可沒”。歷經20年的不斷探索，上海旅游節(jié)規(guī)模日益擴大，已由一個區(qū)縣級的區(qū)域旅游節(jié)事活動發(fā)展為國家級的特大型旅游節(jié)事活動。由最初的吸引50萬余人，消費額僅幾千萬元，發(fā)展到如今年吸引8千萬國內外游客，消費額達幾十億元；由最初的一區(qū)牽頭、各行各業(yè)共同參與，發(fā)展為由市委市府領導、市旅游委牽頭，全市各區(qū)縣政府約20多個部門機構和組織共同參與，攜手合作的大旅游、大市場、大產業(yè)的格局。雖然上海旅游節(jié)的規(guī)模正逐年擴大，但是從目前的舉辦效果上來說，上海旅游節(jié)還遠遠未達到其預期的目標，至少還沒有實現(xiàn)其“人民大眾的節(jié)日”的辦節(jié)宗旨，同國內外經典的節(jié)事活動之間還存在很大的差距，這與上海國際大都市的地位極不匹配。究其原因，上海旅游節(jié)在策劃和營銷方面還存在很多漏洞。因此，有必要根據(jù)節(jié)事活動的專業(yè)理論對上海旅游節(jié)進行系統(tǒng)的研究，尤其是從市民和游客的角度出發(fā)，對上海旅游節(jié)的策劃和營銷進行總體的評價，提出新的發(fā)展戰(zhàn)略，促進上海旅游節(jié)今后的發(fā)展。二、上海旅游節(jié)發(fā)展現(xiàn)狀分析上海旅游節(jié)的前身是由黃浦區(qū)政府主辦的上海黃浦旅游節(jié)，創(chuàng)辦于1990年。當年的辦節(jié)動機是想通過舉辦旅游節(jié)，提高黃浦區(qū)的知名度，同時提高南京路商業(yè)在全市的領先地位，時間為一周左右。隨著旅游節(jié)影響力的擴大以及上海旅游業(yè)發(fā)展的需要，經有關方面決定，將上海黃埔旅游節(jié)改名為上海旅游節(jié)。同時，于當年加入國際節(jié)慶活動協(xié)會。時至今日，上海旅游節(jié)已經走過了20個年頭。以“走進美好與歡樂”為主題的上海旅游節(jié)，于每年的九月中旬至十月初舉辦，節(jié)事期間，開幕活動、音樂煙花、花車巡游、鄉(xiāng)村旅游、世界美食、城市風情、都市游園、民俗休閑等構成系列活動，節(jié)中有節(jié)，節(jié)節(jié)相扣，區(qū)域特色鮮明，形式多樣，創(chuàng)意新穎，影響面廣，具有相當?shù)拇硇浴Ｗ鳛榫C合性節(jié)事活動的代表和較成功的范例，上海旅游節(jié)已被國家旅游局列為全國重要的40個節(jié)事活動之一。(一)上海旅游節(jié)概況上海旅游節(jié)由上海市旅游委、上海市文廣局和上海市經委聯(lián)袂主辦，堅持傳承和創(chuàng)新結合，在活動設計上堅持保留名品，創(chuàng)新精品，已形成“以盛大的開幕大巡游和大狂歡拉開旅游節(jié)的大幕；以持續(xù)時間長、影響力廣的花車巡游貫穿旅游節(jié)始終；以國際音樂煙花節(jié)作為旅游節(jié)閉幕大餐并將節(jié)日氛圍推向新高潮；全市各區(qū)縣打造濃郁的節(jié)日氛圍”的基本模式，保持時尚與現(xiàn)代的活力；堅持本土和國際相輔相成的定位，在深挖都市旅游現(xiàn)有資源的同時，積極引入國際元素，節(jié)事活動項目全面鋪開，展現(xiàn)出真正意義上的國際化節(jié)慶都市。上海旅游節(jié)發(fā)展到目前的盛事規(guī)模，可以說旅游節(jié)組織委員會對其進行的策劃和營銷功不可沒。這些策劃和營銷戰(zhàn)略的成果主要表現(xiàn)在以下四個方面：1、上海旅游節(jié)的活動主題上海旅游節(jié)的主題固定為“走進美好與歡樂”，但是其中的子項目每年都會根據(jù)具體情況提出不同的主題，用最恰當、最有感染力的字眼概括了活動的內容、宗旨等要素，從而進行活動形象的策劃和包裝。其中2021年開幕大巡游的主題旨在詮釋“城市，讓生活更美好”的內涵，以“海納百川，追求卓越”的城市精神向市民和旅游者展示全新的感覺，2021年開幕大巡游的主題是希望以繁榮之花、友誼之花的名義，將來自世界各地的、不同語言、不同膚色的人們凝聚在一起，共同演繹“美好與歡樂”這個永恒的主題，共同慶祝這個“世界的節(jié)日”。由此可以看出，每年的主題都代表了市民和觀眾美好的心愿，將旅游節(jié)無形的活動理念變成有形的“量度”凸顯出來，深入人心，影響公眾。2、上海旅游節(jié)的活動項目隨著上海旅游節(jié)規(guī)模的逐年擴大，旅游節(jié)每年的活動項目，不論是從質量上還是從數(shù)量上都在不斷提高。從數(shù)量上來說，上海旅游節(jié)的活動越來越豐富，越來越能滿足不同旅游者的需求。從質量上來說，上海旅游節(jié)的活動策劃善于捕捉國內外的旅游趨勢、熱點以及游客的旅游需求，日益強調游客的參與性和體驗性，突出上海“海派文化”和民俗傳統(tǒng)文化的特色，因此收到了較好的效果。例如，2021年豫園中國日的主打產品是“品味老字號，品嘗上海菜”，邀請了長三角的名廚名師來上海獻藝，展示絕技絕活，也給市民深入了解中國美食文化源遠流長的機會。靜安寺社區(qū)“上海弄堂風情游”活動，增加了“品茶聊天交友、學燒上海菜、學說上海話”三大活動，增強了參與性、娛樂性、體驗性，使游客乘興而來，盡興而歸。3、上海旅游節(jié)的宣傳促銷上海旅游節(jié)的宣傳促銷以平面媒體為主。在合作媒體方面有報紙、網(wǎng)絡、電視、廣播、旅行網(wǎng)等等，其中包括12家境外及港澳臺媒體。通過四年來的嘗試和探索，上海旅游節(jié)這一品牌已在周邊地區(qū)形成了一定的規(guī)模效應。旅游節(jié)的一些經典品牌項目如開幕大巡游、開幕大狂歡、國際音樂煙花節(jié)、德國啤酒節(jié)等頗受游客追捧，位列組團社訂票量的前茅。4、上海旅游節(jié)的收益分析由于組委會的精心策劃和營銷，上海旅游節(jié)已經取得了顯著的成績。這從每年的參與人數(shù)上就可以明顯看出。上海旅游節(jié)從開創(chuàng)至今，參與人數(shù)呈現(xiàn)出遞增趨勢，從2021年的220萬觀眾，到現(xiàn)在每年都吸引將近800萬游客參與其中。如此巨大的人氣，必然會相應帶來巨大的經濟收益。在旅游節(jié)舉辦期間，上海市的各大旅游消費場所，如酒店、餐廳、購物商店等都了獲得了可觀的收益，酒店的入住率明顯增長，購物商店、商場的業(yè)績也得到了很大提高。并且由于乘數(shù)效應，這些收益也帶動了相關行業(yè)的發(fā)展。2021年九月，在旅游節(jié)舉辦期間，上海市實現(xiàn)社會消費品零售總額283億元，同比增長13.2％?！笆弧秉S金周期間，全市358家大中型商業(yè)企業(yè)共實現(xiàn)零售額39.93億元，同比增長21.4%。黃浦南京路步行街實現(xiàn)營業(yè)收入3.66億元，同比增長18.11%，豫園商城實現(xiàn)營業(yè)收入7540萬元，同比增長23%；盧灣淮海路15家商業(yè)企業(yè)抽樣調查顯示，七天營業(yè)額5146萬元，同比增長15.3%；靜安南京路沿線15家商業(yè)企業(yè)實現(xiàn)銷售額1.12萬元，同比增長30%。(二)上海旅游節(jié)策劃和營銷中存在的問題上海旅游節(jié)的宣傳營銷策略不足，具體表現(xiàn)在以下三個方面：1、上海旅游節(jié)的合作媒體大部分是上海媒體，國內其他地區(qū)的媒體只占18%，這是旅游節(jié)在國內其他地區(qū)知名度低下的一個重要原因。雖然為了改變這種狀況，旅游節(jié)組委會推出了組團旅行社模式，但是這種方式在宣傳覆蓋面和力度上都會有所局限，導致上海旅游節(jié)的外地游客比例一直不高；2、旅游節(jié)在上海本土的宣傳也只是在辦節(jié)期間的2-3個月內，除此之外的時間，很少有人能記起上海旅游節(jié)，在南京東路外灘的上海旅游節(jié)吉祥物“樂樂”也很少能夠引起路人的目光；3、旅游節(jié)的宣傳沒有充分重視到網(wǎng)絡的作用，目前中國已有3億網(wǎng)民，經調查大約50%的旅游者都是依靠互聯(lián)網(wǎng)來獲得第一手旅游信息，但是在上海旅游節(jié)的合作媒體中只有6家網(wǎng)絡媒體，占總數(shù)的10.7%，可見上海旅游節(jié)組委會還沒有充分認識到網(wǎng)絡媒體的作用。在對上海旅游節(jié)有一定了解的受訪群體中，大約53%的群體只是停留在聽說過的階段，還從未參加過上海旅游節(jié)，這說明上海旅游節(jié)對這部分群體的吸引力還不夠大；只有7%的群體幾乎每年都會參加，這說明上海旅游節(jié)非常缺乏忠實游客。因此，上海旅游節(jié)今后的宣傳方向主要是吸引新游客，留住老游客，為旅游節(jié)增添更多的客源。三、上海旅游節(jié)策劃和營銷戰(zhàn)略展望從上文的調查研究中可以發(fā)現(xiàn)，目前上海旅游節(jié)的知名度較低，很難吸引到國內其他地區(qū)的游客以及國際游客。為了提升知名度，上海旅游節(jié)組委會應當發(fā)揮網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢。上海旅游節(jié)需要積極迎合信息科技的發(fā)展，對傳統(tǒng)的營銷模式進行創(chuàng)新和重組，建立自己的旅游網(wǎng)絡營銷渠道。具體做法主要有以下兩方面：1、完善旅游節(jié)官方網(wǎng)站的直銷及電子商務功能上海旅游節(jié)目前的門戶網(wǎng)站，主要是起到信息發(fā)布的作用，分銷和電子商務的功能不強，因此存在很多需要改進的地方。（1）活動內容介紹方面現(xiàn)在的網(wǎng)站僅僅介紹了簡單的節(jié)目名稱、時間、地點，具體的信息如活動主題、內容都沒有介紹，這很難給人一種清晰的印象，不利于游客的第一次體驗接觸。因此，可以為那些重要的項目、產品建立相關鏈接，讓游客能夠了解上海旅游節(jié)的特色。（2）增加網(wǎng)上預訂和互動功能上海旅游節(jié)網(wǎng)站缺少與游客互動以及網(wǎng)上預訂板塊，可以在網(wǎng)站上增設與游客互動的欄目，這樣可以從游客那里更加快捷地得到滿意度反饋。在旅游節(jié)舉辦期間可以增設網(wǎng)上預訂板塊，使節(jié)旅互動起來，市民及外省市的游客可以在網(wǎng)上預訂活動門票、酒店、組合旅游產品等，還可鼓勵組團預訂。（3）重視網(wǎng)站的后續(xù)利用旅游節(jié)結束后，網(wǎng)站還可以后續(xù)利用，及時發(fā)布最新的節(jié)事活動信息，下屆旅游節(jié)的籌備情況、特色亮點等，在節(jié)日給留有信息的游客發(fā)送祝福的電子郵件等等，使上海旅游節(jié)的門戶網(wǎng)站成為宣傳旅游節(jié)的一個最佳途徑。2、找尋成熟的網(wǎng)絡間接分銷商在網(wǎng)絡上尋找成熟的網(wǎng)絡間接分銷商，如攜程、藝龍等，重視與外省市、港澳臺、國外網(wǎng)絡媒體及其他平面媒體如電視、報紙等的合作。充分利用上海的國際地位和豐富的城市資源與人文環(huán)境，借助各方力量，采取區(qū)域聯(lián)合型、城市互動型等多種方式進行促銷，全面提升上海旅游節(jié)在國內外的影響力。【參考文獻】1、Getz，D.《EventManagement&EventTourism.NewYork》《CognizantCommunicationCorporation》2021年第4期2、陜西節(jié)慶網(wǎng).3、辜應康，樓嘉軍，唐秀麗《節(jié)事旅游市場化運作研究》《北京第二外國語學院學報》2021年第3期105頁

社會實踐報告系別：班級：學號：姓名：作為祖國未來的事業(yè)的繼承人，我們這些大學生應該及早樹立自己的歷史責任感，提高自己的社會適應能力。假期的社會實踐就是很好的鍛煉自己的機會。當下，掙錢早已不是打工的唯一目的，更多的人將其視為參加社會實踐、提高自身能力的機會。許多學校也積極鼓勵大學生多接觸社會、了解社會，一方面可以把學到的理論知識應用到實踐中去，提高各方面的能力；另一方面可以積累工作經驗對日后的就業(yè)大有裨益。進行社會實踐，最理想的就是找到與本專業(yè)對口單位進行實習，從而提高自己的實戰(zhàn)水平，同時可以將課本知識在實踐中得到運用，從而更好的指導自己今后的學習。但是作為一名尚未畢業(yè)的大學生，由于本身具備的專業(yè)知識還十分的有限，所以我選擇了打散工作為第一次社會實踐的方式。目的在于熟悉社會。就職業(yè)本身而言，并無高低貴賤之分，存在即為合理。通過短短幾天的打工經歷可以讓長期處于校園的我們對社會有一種更直觀的認識。實踐過程：自從走進了大學，就業(yè)問題就似乎總是圍繞在我們的身邊，成了說不完的話題。在現(xiàn)今社會，招聘會上的大字報都總寫著“有經驗者優(yōu)先”，可還在校園里面的我們這班學子社會經驗又會擁有多少呢？為了拓展自身的知識面，擴大與社會的接觸面，增加個人在社會競爭中的經驗，鍛煉和提高自己的能力，以便在以后畢業(yè)后能真正真正走入社會，能夠適應國內外的經濟形勢的變化，并且能夠在生活和工作中很好地處理各方面的問題，我開始了我這個假期的社會實踐-走進天源休閑餐廳。實踐，就是把我們在學校所學的理論知識，運用到客觀實際中去，使自己所學的理論知識有用武之地。只學不實踐，那么所學的就等于零。理論應該與實踐相結合。另一方面，實踐可為以后找工作打基礎。通過這段時間的實習，學到一些在學校里學不到的東西。因為環(huán)境的不同，接觸的人與事不同，從中所學的東西自然就不一樣了。要學會從實踐中學習，從學習中實踐。而且在中國的經濟飛速發(fā)展，又加入了世貿，國內外經濟日趨變化，每天都不斷有新的東西涌現(xiàn)，在擁有了越來越多的機會的同時，也有了更多的挑戰(zhàn)，前天才剛學到的知識可能在今天就已經被淘汰掉了，中國的經濟越和外面接軌，對于人才的要求就會越來越高，我們不只要學好學校里所學到的知識，還要不斷從生活中，實踐中學其他知識，不斷地從各方面武裝自已，才能在競爭中突出自已，表現(xiàn)自已。在餐廳里,別人一眼就能把我人出是一名正在讀書的學生,我問他們?yōu)槭裁?他們總說從我的臉上就能看出來,也許沒有經歷過社會的人都有我這種不知名遭遇吧!我并沒有因為我在他們面前沒有經驗而退后,我相信我也能做的像他們一樣好.我的工作是在那做傳菜生,每天9點鐘-下午2點再從下午的4點-晚上8:30分上班,雖然時間長了點但,熱情而年輕的我并沒有絲毫的感到過累,我覺得這是一種激勵,明白了人生,感悟了生活,接觸了社會,了解了未來.在餐廳里雖然我是以傳菜為主,但我不時還要做一些工作以外的事情，有時要做一些清潔的工作，在學校里也許有老師分配說今天做些什么，明天做些什么，但在這里，不一定有人會告訴你這些，你必須自覺地去做，而且要盡自已的努力做到最好，一件工作的效率就會得到別人不同的評價。在學校，只有學習的氛圍，畢竟學校是學習的場所，每一個學生都在為取得更高的成績而努力。而這里是工作的場所，每個人都會為了獲得更多的報酬而努力，無論是學習還是工作，都存在著競爭，在競爭中就要不斷學習別人先進的地方，也要不斷學習別人怎樣做人，以提高自已的能力！記得老師曾經說過大學是一個小社會，但我總覺得校園里總少不了那份純真，那份真誠，盡管是大學高校，學生還終歸保持著學生的身份。而走進企業(yè)，接觸各種各樣的客戶、同事、上司等等，關系復雜，但我得去面對我從未面對過的一切。記得在我校舉行的招聘會上所反映出來的其中一個問題是，學生的實際操作能力與在校理論學習有一定的差距。在這次實踐中，這一點我感受很深。在學校，理論的學習很多，而且是多方面的，幾乎是面面俱到；而在實際工作中，可能會遇到書本上沒學到的，又可能是書本上的知識一點都用不上的情況。或許工作中運用到的只是很簡單的問題，只要套公式似的就能完成一項任務。有時候我會埋怨，實際操作這么簡單，但為什么書本上的知識讓人學得這么吃力呢？這是社會與學校脫軌了嗎？也許老師是正確的，雖然大學生生活不像踏入社會，但是總算是社會的一個部分，這是不可否認的事實。但是有時也要感謝老師孜孜不倦地教導，有些問題有了有課堂上地認真消化，有平時作業(yè)作補充，我比一部人具有更高的起點，有了更多的知識層面去應付各種工作上的問題，作為一名大學生，應該懂得與社會上各方面的人交往，處理社會上所發(fā)生的各方面的事情，這就意味著大學生要注意到社會實踐，社會實踐必不可少。畢竟，很快我就不再是一名大學生，而是社會中的一分子，要與社會交流，為社會做貢獻。只懂得紙上談兵是遠遠不及的，以后的人生旅途是漫長的，為了鍛煉自己成為一名合格的、對社會有用的人才.很多在學校讀書的人都說寧愿出去工作，不愿在校讀書；而已在社會的人都寧愿回校讀書。我們上學，學習先進的科學知識，為的都是將來走進社會，獻出自己的一份力量，我們應該在今天努力掌握專業(yè)知識，明天才能更好地為社會服務。實踐心得：雖然這次的實踐只有短短的幾天，而且從事的是比較簡單的服務工作，但是通過與各種各樣的人接觸，還是讓我學會了很多道理。首先是明白了守時的重要性。工作和上學是兩種完全不同的概念，上學是不遲到很多時候是因為懼怕老師的責怪，而當你走上了工作崗位，這里更多的是由于自己內心的一種責任。這種責任是我學會客服自己的惰性，準時走上自己的崗位。這對我以后的學習生活也是一種鞭策，時刻牢記自己的責任，并努力加強自己的時間觀念。其次讓我真實的體會到了合作的重要性。雖然我工作的只是小小的一家餐廳，但是從點單到制作到遞送到結帳這一環(huán)環(huán)的工作都是有分工的，只有這樣才能使整家店的工作效率都大大的提高。以前雖然在書上看見過很多的團隊合作的例子，但這一次是深刻的體會到了，正所謂“眾人拾柴火焰高”，“團結就是力量”。在以后的學習和工作中，一定會要牢記這一點，將自己融入到集體中，