消費(fèi)者感知學(xué)習(xí)

消費(fèi)者感知學(xué)習(xí)第1頁/共88頁引例—廣告里為什么要用漂亮模特？第2頁/共88頁引例—廣告里為什么要用漂亮模特？RCA在為其“Colortrack”牌電視機(jī)做的電視廣告中用了一位漂亮模特，這一模特衣著保守。目光跟蹤儀顯示觀眾注視這個(gè)廣告的時(shí)間相當(dāng)長(zhǎng)。72小時(shí)以后，仍有36％的觀眾記住了這一品牌。與此對(duì)照的是一則相似產(chǎn)品的廣告中使用了一位衣著暴露的性感女郎。目光跟蹤儀器顯示此廣告也相當(dāng)引人注意，但觀眾只顧看那位性感模特去了，72小時(shí)以后的品牌記憶率只有9％。第3頁/共88頁引例—廣告里為什么要用漂亮模特？營(yíng)銷人員希望：目標(biāo)受眾注意到廣告，對(duì)廣告感興趣；目標(biāo)受眾不要忽視廣告所要傳遞的信息；知覺第4頁/共88頁

第6章消費(fèi)者的感知6.1消費(fèi)者的感覺6.2消費(fèi)者的知覺第5頁/共88頁主題內(nèi)容第一節(jié)消費(fèi)者的感覺第二節(jié)消費(fèi)者的知覺第6頁/共88頁6.1.1感覺的概念感覺是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物的個(gè)別屬性的反應(yīng)。感覺的種類：視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺第7頁/共88頁思考：電話亭為什么是黃色的？快餐店里為什么采用橙色裝飾？醫(yī)院里為什么多是藍(lán)色和粉色？谷物食品盒應(yīng)該是長(zhǎng)方形的還是正方形的？第8頁/共88頁6.1.2視覺心理學(xué)研究表明，在人所接受的全部信息當(dāng)中，有83%源于視覺，11%來自聽覺，其他6%分別來自嗅覺、觸覺和味覺。

視覺上的刺激主要包括顏色、外型、大小。第9頁/共88頁（1）顏色看到暖色（紅、橙、黃）能使人血壓升高、心率加快，出汗；反之，看到冷色（綠、藍(lán)）則有相反的效果。第10頁/共88頁色彩心理學(xué)快餐店的顏色?醫(yī)院的顏色？第11頁/共88頁色彩心理學(xué)顏色的冷暖電風(fēng)扇的顏色？冰箱的顏色？第12頁/共88頁色彩心理學(xué)顏色的重量保險(xiǎn)柜的顏色？第13頁/共88頁色彩心理學(xué)前進(jìn)色和后退色哪種顏色的汽車事故率最高？第14頁/共88頁色彩心理學(xué)物理補(bǔ)色手術(shù)室的顏色？第15頁/共88頁（1）顏色商業(yè)環(huán)境中：黃色電話亭使人們打電話的速度加快；黃色的墻壁和裝飾使顧客更快地離開商店；快餐店里的橙色裝飾可以引發(fā)饑餓感；醫(yī)生接待室和醫(yī)院里的藍(lán)色和粉色可減輕病人的焦慮。!第16頁/共88頁關(guān)于顏色的案例紅色－溫暖、感性和無威脅，是生機(jī)的根源。（可口可樂）藍(lán)色－舒適，有距離感而覺得友好。（ＩＢＭ）美國(guó)第二大護(hù)膚產(chǎn)品直銷商玫凱琳（粉紅色）

為吸引當(dāng)代婦女，使用水洗白色。寶潔公司的ＰＲＥＬＬ香水試圖改傳統(tǒng)的綠顏色而變成藍(lán)色，引起忠實(shí)使用者的反對(duì)和抗議，不得不改回其傳統(tǒng)顏色?！疤魬?zhàn)消費(fèi)者感知是非常復(fù)雜的，通常都會(huì)是一個(gè)錯(cuò)誤?！钡?7頁/共88頁（2）外型谷物食品盒各邊的尺寸越相近，消費(fèi)者越容易低估其所形成的面的面積。第18頁/共88頁6.1.3聽覺賣場(chǎng)里的背景音樂與消費(fèi)金額和停留時(shí)間電視廣告中的背景音樂與感知廣告時(shí)間的長(zhǎng)短令人驚奇的能力母親隔壁房間孩子的哭聲垃圾車的“嘎嘎”聲雞尾酒會(huì)上喧鬧的人群你的名字聲音－－用音樂背景來創(chuàng)造對(duì)品牌的積極聯(lián)系第19頁/共88頁6.1.4嗅覺人們傾向于用情感化的感覺來描述氣味。你能描述一下你喜歡的點(diǎn)心、花、調(diào)味汁。。的氣味嗎？如令人討厭的、讓人愉悅的嗅覺是最直接的感覺，沒有什么能比氣味更難忘美國(guó)市場(chǎng)上最暢銷的三款香水都帶有嬰兒粉的味道，這些香水的吸引力與其說來自于浮華的促銷活動(dòng)，不如說源于嬰兒粉氣味所帶來的溫暖的感覺。第20頁/共88頁6.1.4嗅覺氣味影響著一個(gè)人對(duì)事物和他人的評(píng)價(jià)，及消費(fèi)者的反應(yīng)。蘋果的香味有鎮(zhèn)靜作用，可使呼吸變輕松，血壓降低。④

氣味被用來傳播產(chǎn)品屬性信息。蛋糕店里剛出爐面包的香味，專賣店里研磨咖啡的香氣。氣味對(duì)化妝品和食物有重要的感知作用第21頁/共88頁氣味的案例例：把兩種不同香味加入到不同的面巾上，消費(fèi)者感知一種是上等的和昂貴的，另一種是在廚房使用的。寶潔公司在清潔劑包裝上使用摩擦散味標(biāo)簽以使消費(fèi)者能更容易聞到貨架上產(chǎn)品。注意：氣味有文化界限－－如西方的香水在日本始終沒有得到認(rèn)可。甚至認(rèn)為香水和香膏侵犯了他人的獨(dú)處權(quán)。第22頁/共88頁6.1.5觸覺觸覺－－對(duì)紡織品纖維、毛毯、衣物或家具產(chǎn)品的質(zhì)量評(píng)價(jià)都通過觸摸來感知。做過撫觸的嬰兒比不做的長(zhǎng)得快50%心臟病人長(zhǎng)壽寵物合成纖維的發(fā)展第23頁/共88頁6.1.6味覺味覺是一種很個(gè)性化的感覺。北美人已經(jīng)厭倦了醫(yī)生和飲食專家提出的嚴(yán)厲的節(jié)食警告。具有逆反心理的消費(fèi)者希望食物味道盡可能重些。

theWallStreetJournal,Augutst8,1993人造甜味素和脂肪來模擬糖盒飽和脂肪的味道第24頁/共88頁綜合案例例：百事可樂推出水晶百事以迎合消費(fèi)者對(duì)清爽、自然風(fēng)味的渴望時(shí)，立即獲得了２％的軟飲料市場(chǎng)，使它成為一個(gè)１０億美元的品牌。但銷售很快下滑，消費(fèi)者渴望它有百事可樂般的味道，要有一種可分辨的更清爽的口味。缺乏顏色使口味問題嚴(yán)重起來，最終歸于失敗。第25頁/共88頁綜合案例寶潔公司首次推出品客薯片時(shí)所犯錯(cuò)誤非同一般。它把主要注意力放在新包裝上，那是一個(gè)易于儲(chǔ)藏的圓柱鐵罐，可以避免薯片的破損。不但包裝看起來象網(wǎng)球，而且薯片的口味也象網(wǎng)球，寶潔公司不得不花幾億美元重新為這種產(chǎn)品配方，并重新而且成功的推向市場(chǎng)。第26頁/共88頁6.1.7感覺閾限絕對(duì)閾限：差別閾限：差別閾限強(qiáng)調(diào)的是感覺的最小變化量而不是最小量。能被感知渠道注意到的刺激最小量恰能發(fā)現(xiàn)的最小差別量；第27頁/共88頁韋伯定律△R/R=KR：最初的刺激強(qiáng)度R+△R：剛剛覺察出有變化的刺激強(qiáng)度K：常數(shù)原始刺激越強(qiáng)，則需要引起注意的變化越大（變化幅度基本是恒定的）第28頁/共88頁練習(xí)如果一袋食鹽比消費(fèi)者常用的便宜５分錢，消費(fèi)者可能不會(huì)注意到差別，而如果便宜了2角，消費(fèi)者大概會(huì)注意到差別。對(duì)這一消費(fèi)者來說，2角就是？

（差別閾限）例:聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)要求香煙廣告上“吸煙有害健康”的警告必須達(dá)到一定尺寸。廣告越大，警告字體就必須越大以便于注意。（韋伯定律）第29頁/共88頁感覺閾限在營(yíng)銷中的應(yīng)用負(fù)面的改變要處于差別閾限之下價(jià)格提高，質(zhì)量減少正面的改變要處于差別閾限之上價(jià)格降低，包裝改進(jìn)第30頁/共88頁感覺閾限在營(yíng)銷中的應(yīng)用統(tǒng)一、康師傅兩家企業(yè)表示，減少克數(shù)是由于成本上漲的壓力，為了能讓消費(fèi)者不多花錢想出的辦法。第31頁/共88頁閾下感覺當(dāng)刺激落在消費(fèi)者的意識(shí)閾限以下--潛意識(shí)1956年，因?yàn)橐粍t虛假的報(bào)道而引發(fā)一場(chǎng)爭(zhēng)論。報(bào)道稱新澤西電影觀眾在不知不覺中受到了察覺不到的閃現(xiàn)信息的影響，閃現(xiàn)的信息是“喝可口可樂”和“吃爆米花”。之后，相關(guān)的爭(zhēng)論持續(xù)不斷。為了滲透我們的無意識(shí)，企業(yè)家提供磁帶來幫助我們減肥、戒煙或改進(jìn)我們的記憶。這些磁帶包含溫柔的海浪聲掩蓋下的聽不到的信息，如“我很瘦”，“煙味不好聞，”或者“我在測(cè)驗(yàn)中做得不錯(cuò)，我能回憶所有信息”。這些說法表明兩個(gè)假設(shè)：其一，我們可以有不知不覺的閾下感覺；其二，在無意識(shí)的狀態(tài)下，這些閾下刺激擁有特別的暗示能力。第32頁/共88頁主題內(nèi)容第一節(jié)消費(fèi)者的感覺第二節(jié)消費(fèi)者的知覺第33頁/共88頁6.2.1知覺概述1）什么是知覺感覺與知覺既有聯(lián)系又有區(qū)別。感覺是生理上的，而知覺是心理上的。知覺是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映。第34頁/共88頁2）知覺的特性（1）知覺的選擇性廣告的設(shè)計(jì)者應(yīng)該仔細(xì)設(shè)計(jì)廣告，以確保他們希望注意的刺激是作為對(duì)象而不是作為背景被人們看到.第35頁/共88頁達(dá)利的作品：《販賣奴隸市場(chǎng)與伏爾泰頭像》第36頁/共88頁貓和老鼠第37頁/共88頁（1）

知覺的選擇性請(qǐng)念出下面的顏色：黑紅紫黃黃藍(lán)黑紅綠紫黃藍(lán)第38頁/共88頁（2）

知覺的理解性含義：人在知覺過程中，不是被動(dòng)地把知覺對(duì)象的特點(diǎn)登記下來，而是以過去的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)為依據(jù)，力求對(duì)知覺對(duì)象做出某種解釋，使它具有一定的意義。這是一個(gè)斑點(diǎn)圖，正是以知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)的理解作用，使我們填補(bǔ)了畫面信息的不足，把對(duì)象知覺為一個(gè)有意義的整體。第39頁/共88頁第40頁/共88頁隱匿圖形你覺得這僅僅是一些斑點(diǎn)嗎？你能找到斑點(diǎn)狗嗎第41頁/共88頁（3）

知覺的整體性含義：在刺激物不完備時(shí)知覺者仍保持完整的認(rèn)識(shí)。人的知覺系統(tǒng)具有把個(gè)別屬性、個(gè)別部分綜合成整體的能力。中間是13還是B？部分對(duì)整體的依賴關(guān)系第42頁/共88頁（4）

知覺的恒常性含義：知覺的客觀條件在一定范圍內(nèi)改變時(shí)，我們的知覺映象在相當(dāng)程度上卻保持著它的穩(wěn)定性。第43頁/共88頁（4）

知覺的恒常性第44頁/共88頁3）錯(cuò)覺

（1）圖形錯(cuò)覺企業(yè)可以利用錯(cuò)覺來調(diào)整人們的心態(tài)，提高經(jīng)營(yíng)績(jī)效。第45頁/共88頁以假亂真的平地畫第46頁/共88頁（2）時(shí)間錯(cuò)覺等電梯的故事商場(chǎng)里的音樂醫(yī)院等待區(qū)里的電視第47頁/共88頁（3）其他錯(cuò)覺大小錯(cuò)覺重量錯(cuò)覺方位錯(cuò)覺運(yùn)動(dòng)錯(cuò)覺用什么顏色的杯子盛咖啡？紅色？咖啡色？黃色？青色？第48頁/共88頁6.2.2消費(fèi)者的知覺過程

展露注意理解第49頁/共88頁1）展露展露是將刺激物展現(xiàn)在消費(fèi)者的感覺神經(jīng)范圍內(nèi)使其感官有機(jī)會(huì)被激活。

展露水平的衡量：以媒體不同而異。如：印刷媒體——發(fā)行量；廣播或電視——收聽率或收視率

第50頁/共88頁（1）主動(dòng)展露：消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)尋找有助于實(shí)現(xiàn)自己目標(biāo)的信息。（2）被動(dòng)展露：大多數(shù)消費(fèi)者是在日常生活和工作環(huán)境中無意識(shí)地、偶然地接觸市場(chǎng)信息。

（3）過度展露：視覺疲勞

1）展露第51頁/共88頁（4）刺激物的展露與營(yíng)銷策略首先，要盡可能地主動(dòng)展露刺激物。搜索引擎營(yíng)銷、論壇營(yíng)銷其次，擴(kuò)大消費(fèi)者被動(dòng)接觸刺激物的機(jī)會(huì)。

1994年的標(biāo)王秦池酒最后，要防止過度展露。

創(chuàng)新性，定期更換廣告片1）展露第52頁/共88頁2）注意

當(dāng)刺激物激活我們的感覺神經(jīng)，由此引發(fā)的感受被傳送到大腦做處理時(shí)，關(guān)注就產(chǎn)生了。一般的超級(jí)市場(chǎng)有30000種商品一個(gè)電視頻道每周播放多達(dá)6000次廣告，廣播電臺(tái)播放得更多。所以，我們不得不有選擇地關(guān)注廣告及其他信息。第53頁/共88頁思考時(shí)間思考：是什么決定或影響人們的注意力呢？第54頁/共88頁2）注意

影響注意的因素：刺激物因素個(gè)體因素情境因素第55頁/共88頁（1）影響注意的刺激物因素大小與強(qiáng)度色彩與運(yùn)動(dòng)位置與隔離對(duì)比與刺激物的新穎性格式與信息量第56頁/共88頁大小和強(qiáng)度刺激的大小影響人們關(guān)注此物的概率。大的刺激物相對(duì)于小刺激物更容易被注意。第57頁/共88頁大小和強(qiáng)度一份全版廣告相對(duì)半版廣告更容易被注意到。一項(xiàng)對(duì)86000則廣告的分析發(fā)現(xiàn)了索要附加材料的平均人次與廣告版面大小的相對(duì)關(guān)系：第58頁/共88頁強(qiáng)度相同的廣告在同期雜志中出現(xiàn)的次數(shù)與廣告版面的大小有相同的效果。一項(xiàng)研究表明，同樣的廣告播放多次可以增加20％的記住率。刺激強(qiáng)度（如音量大小、色彩明亮程度）也起到同樣的效果。第59頁/共88頁強(qiáng)度第60頁/共88頁色彩與運(yùn)動(dòng)第61頁/共88頁色彩與運(yùn)動(dòng)第62頁/共88頁色彩與運(yùn)動(dòng)第63頁/共88頁位置與隔離位置指的是物體在個(gè)體視線所及范圍內(nèi)的位置。印在右面紙張上的廣告和印在左面紙張上的廣告電視廣告在電視劇之間的廣告播出順序超市貨架的黃金視線第64頁/共88頁位置與隔離隔離指的是將一個(gè)刺激物與其他物體隔開。廣播廣告之前的片刻沉默均是基于此原理?！翱瞻住钡倪\(yùn)用（如將一則很短的信息放在一個(gè)空白的廣告牌正中）第65頁/共88頁對(duì)比與刺激物的新穎性對(duì)比:我們更傾向于關(guān)注那些與背景反差很大的刺激物。比澤爾德幻覺：圖中所有的紅色看起來都一樣嗎？第66頁/共88頁對(duì)比與刺激物的新穎性1965年，18％的電視觀眾能準(zhǔn)確回憶出剛剛播放的廣告中宣傳的品牌，到80年代，這一數(shù)字降到7％。觀眾已經(jīng)習(xí)慣于電視機(jī)的存在，因而在做其他事情時(shí)越來越習(xí)慣于把它作為背景。長(zhǎng)期以來，我們已經(jīng)習(xí)慣于某種類型水平的刺激物。這樣，曾經(jīng)很搶眼的廣告也會(huì)逐漸失去對(duì)比效果。---“適應(yīng)水平理論”第67頁/共88頁對(duì)比與刺激物的新穎性那些與消費(fèi)者預(yù)期的廣告內(nèi)容大相徑庭的廣告會(huì)比那些典型的產(chǎn)品廣告更吸引消費(fèi)者。第68頁/共88頁格式與信息量格式指的是信息展示的方式。通常，簡(jiǎn)單、直接的播放方式比起復(fù)雜的方式受到更多的注意。信息量:所有消費(fèi)者處理信息的能力都是有限的第69頁/共88頁格式與信息量“OPI的新色，出到?jīng)]感覺~太多新色，太多系列，新出的還沒來得及買，后面又出新的，而且一出就是一個(gè)系列7、8瓶，扛不住”第70頁/共88頁2）注意

影響注意的因素：刺激物因素個(gè)體因素情境因素第71頁/共88頁(2)影響注意的個(gè)體因素需要與動(dòng)機(jī)當(dāng)消費(fèi)者的某種需要被激發(fā)時(shí)，與滿足該需要相聯(lián)系的刺激物會(huì)備受注意。態(tài)度人們傾向于保持一套一致的信念和態(tài)度。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品有好感時(shí)，與此相關(guān)的信息更容易被注意，反之則會(huì)出現(xiàn)相反的結(jié)果。適應(yīng)性水平人們對(duì)非常習(xí)慣的事物可能習(xí)以為常，不再注意。第72頁/共88頁2）注意

影響注意的因素：刺激物因素個(gè)體因素情境因素第73頁/共88頁（3）情境因素環(huán)境中獨(dú)立于中心刺激物的那些成分如果你乘坐某一長(zhǎng)途航班，手頭沒有任何閑書供你打發(fā)時(shí)間，你無聊得可能會(huì)去看航班廣告雜志上的廣告。處于不快情境中，如置身于擁擠、嘈雜、過熱或過冷的商店中的消費(fèi)者，會(huì)注意不到許多展露在他們面前的刺激物，因?yàn)樗麄兿氡M快從目前的環(huán)境中逃脫。第74頁/共88頁3）對(duì)刺激物的理解

理解是個(gè)體賦予刺激物以某種含義或意義的過程。

影響理解的因素：個(gè)體因素刺激物因素情境因素

第75頁/共88頁（1）影響理解的個(gè)體因素①

動(dòng)機(jī)參與程度高，會(huì)激發(fā)消費(fèi)者以更強(qiáng)的意識(shí)和更受控的方式去處理營(yíng)銷信息，形成有關(guān)營(yíng)銷信息的更深刻、更抽象的意義，創(chuàng)造更多和更精細(xì)的知識(shí)結(jié)構(gòu)。第76頁/共88頁②

知識(shí)儲(chǔ)存在頭腦中的知識(shí)是決定個(gè)體如何理解刺激物的一個(gè)主要因素。

“正餐”③期望理解在很大程度上取決于個(gè)體對(duì)刺激物的期待。

“深褐色布丁”和“粉紅色布丁”第77頁/共88頁（2）影響理解的刺激物因素①

刺激物的實(shí)體特征如大小、顏色、包裝、品牌名等②

語言與符號(hào)③

次序首因效應(yīng)是指最先出現(xiàn)的刺激物會(huì)在理解過程中被賦予更大的權(quán)重，而近因效應(yīng)是指最后出現(xiàn)的刺激物會(huì)更容易被消費(fèi)者記住，并在解釋中被賦予更大的影響權(quán)重。第78頁/共88頁（3）影響理解的情境因素消費(fèi)者觀察信息時(shí)的自身狀況與外界環(huán)境會(huì)影響對(duì)信息的理解與處理。觀察狀況如觀察信息時(shí)的情緒和時(shí)間壓力等觀察環(huán)境如店鋪的類型、風(fēng)格、規(guī)模