第四章廣告溝通與說服

第四章廣告溝通與說服第1頁，共49頁，2023年，2月20日，星期二第四章廣告溝通與說服一、廣告?zhèn)鞑ァ?W”模式二、廣告受眾三、廣告訴求第2頁，共49頁，2023年，2月20日，星期二一、廣告?zhèn)鞑ァ?W”模式廣告就是一種信息傳播的過程廣告依靠各種傳播手段，將廣告信息傳遞給一定的受眾在傳播學(xué)史上，最早提出傳播過程模式的是美國(guó)學(xué)者H.拉斯韋爾。1948年，他在一篇題為《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》的論文中，首次提出了構(gòu)成傳播過程的五個(gè)基本要素，并按照一定的結(jié)構(gòu)順序?qū)⑺鼈兣帕?，其中包含傳者、受者、訊息、媒介和效果等?nèi)容。由于這五個(gè)環(huán)節(jié)來自英語，各自都包含著一個(gè)英文字母，因此，通常被稱作“5W”模式或“拉斯韋爾模式”。具體表述為：第3頁，共49頁，2023年，2月20日，星期二誰說什么經(jīng)什么通道對(duì)誰說產(chǎn)生什么效果Who?Saywhat?Inwhichchannel?Towhom?Withwhateffect?傳者信息媒體受者效果第4頁，共49頁，2023年，2月20日，星期二大眾傳播學(xué)研究的五大領(lǐng)域誰

說什么

通過什么渠道對(duì)誰取得什么效果傳播者控制分析訊息內(nèi)容分析媒介媒介分析受眾受眾研究

效果效果研究

大眾傳播學(xué)研究的五大領(lǐng)域即“控制分析”、“內(nèi)容分析”、“媒介分析”、“受眾研究”和“效果研究”，就是沿著拉斯韋爾模式的這條思路形成的。第5頁，共49頁，2023年，2月20日，星期二拉斯韋爾模式明顯的不足之處，在于它忽略了傳播的反饋問題，使傳播過程流于簡(jiǎn)單化、線性化，并過高估計(jì)了傳播的效果。這正反映出了傳播模式研究的早期特征。第6頁，共49頁，2023年，2月20日，星期二二、受眾選擇的“3S論”受眾選擇的“3S論”中的三個(gè)S分別是：選擇性注意（SelectiveAttention）；選擇性理解（SelectiveDistortion）；選擇性記憶（SelectiveRetention）。第7頁，共49頁，2023年，2月20日，星期二美國(guó)傳播學(xué)者約瑟夫?克拉帕提出了受眾的選擇性心理并對(duì)此進(jìn)行系統(tǒng)研究。他指出，受眾由于受原有的態(tài)度傾向、觀點(diǎn)和興趣的影響，視聽傳播是一個(gè)選擇過程，它包括三個(gè)具體環(huán)節(jié)：選擇性注意（接觸）、選擇性理解和選擇性記憶。第8頁，共49頁，2023年，2月20日，星期二（1）選擇性注意受眾的選擇性注意是指受眾會(huì)根據(jù)自己的需要和態(tài)度對(duì)有關(guān)刺激信息的取舍，希望接受與自己原有態(tài)度相一致的信息，而避開那些與自己固有觀念不合或自己不感興趣的信息的傾向。第9頁，共49頁，2023年，2月20日，星期二受眾的選擇性注意與以下因素有關(guān)：受眾個(gè)體因素：個(gè)人興趣和持有的立場(chǎng)；期望；需要與動(dòng)機(jī)；個(gè)性差異。刺激因素：包括大小、強(qiáng)度、位置、格式、信息量等等。情境因素：這類因素主要包括接觸信息時(shí)個(gè)人的情緒情感狀態(tài)以及信息傳播時(shí)點(diǎn)的環(huán)境狀態(tài)百事可樂6.wmv啤酒3.wmv第10頁，共49頁，2023年，2月20日，星期二第11頁，共49頁，2023年，2月20日，星期二第12頁，共49頁，2023年，2月20日，星期二第13頁，共49頁，2023年，2月20日，星期二第14頁，共49頁，2023年，2月20日，星期二第15頁，共49頁，2023年，2月20日，星期二（2）選擇性理解受眾總要依據(jù)自己的價(jià)值觀念及思維方式對(duì)接觸到的信息做出獨(dú)特的個(gè)人解釋，使之同受眾固有的知識(shí)相互協(xié)調(diào)而不是相互沖突。第16頁，共49頁，2023年，2月20日，星期二選擇性理解表現(xiàn)為以下三種類型：創(chuàng)造性理解。指信息接收者按照信息設(shè)計(jì)者原有的思考方向、編碼軌跡、傳情線索和邏輯途徑創(chuàng)造性地理解并完善信息的一種知覺過程。歪曲性理解。指受眾無視信息本身的客觀規(guī)律性和“回旋余地”，按自己的思維慣性和某種情緒情感狀態(tài)，對(duì)信息做不適當(dāng)?shù)慕忉?，?dǎo)致對(duì)信息本義的胡亂引申和肆意歪曲，影響信息的正常傳播和準(zhǔn)確理解。卷人性理解。指廣告受眾把有關(guān)廣告信息作為生活現(xiàn)實(shí)加以理解并介入其中的狀態(tài)。第17頁，共49頁，2023年，2月20日，星期二貝納通服裝試圖超越性、社會(huì)等級(jí)及國(guó)別而反映一種無障礙溝通、自由生活的哲理廣告語：UnitedColorsOfBenetton貝納通廣告第18頁，共49頁，2023年，2月20日，星期二（3）選擇性記憶受眾記憶的結(jié)果，常常是只記憶那些有意義的、符合需要的、對(duì)已有利的和自己愿意記住的信息，同時(shí)忽略或抑制那些無意義的、附加的、不利的和不愿意記住的信息。這種記憶上的主動(dòng)篩選、取舍，就是受眾信息接收內(nèi)在機(jī)制中的選擇性記憶。記憶過程由三部分組成，分別是感覺記憶、短時(shí)記憶和長(zhǎng)時(shí)記憶第19頁，共49頁，2023年，2月20日，星期二記憶系統(tǒng)感覺記憶暫時(shí)儲(chǔ)存感覺信息容量：非常大持續(xù)時(shí)間：視覺（1秒）和聽覺（幾秒）短時(shí)記憶短暫存儲(chǔ)正在信息容量：有限持續(xù)時(shí)間：少于20秒長(zhǎng)時(shí)記憶相對(duì)持久信息儲(chǔ)存容量：無限持續(xù)時(shí)間：很長(zhǎng)甚至永遠(yuǎn)注意注意到信息轉(zhuǎn)入短時(shí)記憶精細(xì)復(fù)述深入加工的信息轉(zhuǎn)入長(zhǎng)期記憶第20頁，共49頁，2023年，2月20日，星期二適當(dāng)減少?gòu)V告識(shí)記材料的數(shù)量；充分利用形象記憶優(yōu)勢(shì)；設(shè)置鮮明特征，便于識(shí)記、回憶和追憶；適時(shí)重復(fù)廣告，拓寬宣傳途徑；提高消費(fèi)者對(duì)廣告的理解；合理編排廣告重點(diǎn)記憶材料的系列位置；引導(dǎo)人們使用正確的廣告記憶第21頁，共49頁，2023年，2月20日，星期二選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶是受傳者在接受過程中最基本的內(nèi)在操作方式，也是只可推測(cè)而難以明察的接受選擇機(jī)制。這類內(nèi)在選擇機(jī)制的起動(dòng)、運(yùn)行和終止，既取決于主觀因素和客觀因素的各自特點(diǎn)和形貌，也取決于主客觀因子之間互感互動(dòng)的頻率和相互貼近、吻合的程度。第22頁，共49頁，2023年，2月20日，星期二三、廣告訴求廣告訴求是廣告中所要強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容，俗稱“賣點(diǎn)”，它體現(xiàn)了整個(gè)廣告的宣傳策略，往往是廣告成敗的關(guān)鍵。倘若廣告訴求精彩，會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力，激發(fā)起消費(fèi)欲望，從而促使其產(chǎn)生購(gòu)買行為。第23頁，共49頁，2023年，2月20日，星期二1.什么是廣告訴求？廣告訴求是指某商品或服務(wù)在廣告中所強(qiáng)調(diào)的、企圖勸服或打動(dòng)廣告對(duì)象的傳達(dá)重點(diǎn)。目的是激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)，或影響其對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度。說什么、怎么說、對(duì)誰說第24頁，共49頁，2023年，2月20日，星期二2.廣告訴求三要素廣告訴求三要素第25頁，共49頁，2023年，2月20日，星期二（1）訴求對(duì)象廣告訴求對(duì)象即某一廣告的信息傳播所針對(duì)的那部分消費(fèi)者。訴求對(duì)象由產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體和產(chǎn)品定位決定。訴求對(duì)象決策應(yīng)該在目標(biāo)市場(chǎng)策略和產(chǎn)品定位策略已經(jīng)確定之后進(jìn)行的，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體和產(chǎn)品定位而作出。因?yàn)槟繕?biāo)市場(chǎng)策略已經(jīng)直接指明了廣告要針對(duì)哪些細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者進(jìn)行，而產(chǎn)品定位策略中也再次申明了產(chǎn)品指向哪些消費(fèi)者。第26頁，共49頁，2023年，2月20日，星期二（2）訴求重點(diǎn)廣告活動(dòng)的時(shí)間和范圍是有限的，每一次廣告都有其特定的目標(biāo)，不能希望通過一次廣告就達(dá)到企業(yè)所有的廣告目的；廣告刊播的時(shí)間和空間也是有限的，在有限的時(shí)間和空間中不能容納過多的廣告信息；受眾對(duì)廣告的注意時(shí)間和記憶程度是有限的，在很短的時(shí)間內(nèi)，受眾不能對(duì)過多的信息產(chǎn)生正確的理解和深刻的印象。廣告中向訴求對(duì)象重點(diǎn)傳達(dá)的信息稱為廣告的訴求重點(diǎn)。制約廣告訴求重點(diǎn)的因素：第27頁，共49頁，2023年，2月20日，星期二A、廣告目標(biāo)要求。廣告的訴求重點(diǎn)首先應(yīng)該由廣告目標(biāo)來決定。擴(kuò)大品牌的知名度——品牌名稱的信息；擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率——購(gòu)買利益的承諾；短期的促銷——即時(shí)購(gòu)買的特別利益的信息。B、訴求對(duì)象的需求。廣告的訴求重點(diǎn)應(yīng)該是直接針對(duì)訴求對(duì)象的需求，訴求對(duì)象最關(guān)心、最能夠引起他們的注意和興趣的信息而不是企業(yè)認(rèn)為重要的信息。第28頁，共49頁，2023年，2月20日，星期二3.訴求方式（1）理性訴求理性訴求是指定位于訴求對(duì)象的認(rèn)知，通過真實(shí)、準(zhǔn)確地傳達(dá)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的功能性利益，為訴求對(duì)象提供足供分析判斷的信息，或明確提出觀點(diǎn)并進(jìn)行論證，促使消費(fèi)者經(jīng)過思考，理智地做出判斷。一般要求真實(shí)、準(zhǔn)確和必需的產(chǎn)品和企業(yè)信息為主要內(nèi)容，讓受眾在經(jīng)過認(rèn)知、推理和判斷之后，做出購(gòu)買的決定，而不是刺激受眾的情感。第29頁，共49頁，2023年，2月20日，星期二總體特征：曉之以理、以理服人指向：受眾講究實(shí)用的理性思維語言特色：邏輯性和條理性內(nèi)容：商品的功能、價(jià)值等優(yōu)勢(shì)：新產(chǎn)品，中老年受眾第30頁，共49頁，2023年，2月20日，星期二理性訴求的分類產(chǎn)品特征訴求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)訴求價(jià)格訴求新聞性訴求普及性訴求第31頁，共49頁，2023年，2月20日，星期二（1）價(jià)格，（2）質(zhì)量，（3）性能，（4）配料，（5）銷售時(shí)間，地點(diǎn)及聯(lián)系電話（6）特價(jià)銷售，（7）口感（8）營(yíng)養(yǎng)，（9）包裝，（10）售后服務(wù)，（11）產(chǎn)品安全特點(diǎn)，（12）獨(dú)立研究（即由獨(dú)立研究機(jī)構(gòu)進(jìn)行的研究），（13）公司研究（即由廣告主進(jìn)行的研究），（14）新產(chǎn)品概念瑞斯尼克（Resnik)和斯特恩(Stern,1977)提出，只要一則廣告中包含以下14條關(guān)于產(chǎn)品的事實(shí)性信息線索中的一個(gè)或一個(gè)以上時(shí)，就是理性廣告第32頁，共49頁，2023年，2月20日，星期二單刀直入法、證據(jù)法、證言法、對(duì)比法①單面論證：廣告中通常的做法是提供正面的、有利的說詞表現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)或特點(diǎn)，這種方式叫單面論證。②雙面論證：在廣告中充分肯定產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的同時(shí)，也適當(dāng)?shù)乇┞懂a(chǎn)品的不足之處，這種手段稱為雙面論證。舒膚佳廣告第33頁，共49頁，2023年，2月20日，星期二③對(duì)比廣告對(duì)比是廣告中經(jīng)常運(yùn)用的訴求方式，它借助于信息對(duì)比突出產(chǎn)品的某些優(yōu)勢(shì)，說服消費(fèi)者。比較常用的對(duì)比方式有使用前后比較、產(chǎn)品更新前后比較、競(jìng)爭(zhēng)品牌比較。使用前后比較。減肥產(chǎn)品、護(hù)膚產(chǎn)品、保健治療儀、部分塑形產(chǎn)品產(chǎn)品更新前后比較。競(jìng)爭(zhēng)品牌比較。指廣告中將自己公司的產(chǎn)品或者服務(wù)與同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行比較，以凸現(xiàn)其產(chǎn)品或服務(wù)優(yōu)于或異于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)的特征、品質(zhì)或者質(zhì)量等(中移動(dòng)—中聯(lián)通)百事可樂.mpg比較洗滌靈.mpg南孚電池精明之選.asx第34頁，共49頁，2023年，2月20日，星期二（2）感性訴求感性訴求是指針對(duì)消費(fèi)者的心理、社會(huì)或象征性需求，表現(xiàn)與企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)的情感和情緒，通過引起消費(fèi)者情感上的共鳴，引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望和行動(dòng)。廣告訴求中的感性元素包括：性、地位和威望、年輕、運(yùn)動(dòng)、美貌和美觀、女性或男性氣質(zhì)、溫暖、生活方式等。第35頁，共49頁，2023年，2月20日，星期二幽默訴求幽默是感性廣告訴求的一種常用手法。它通過比喻、夸張、象征、寓意、雙關(guān)、諧音、諧意等手法，運(yùn)用機(jī)智、風(fēng)趣、凝練的語言，使消費(fèi)者在歡笑中自然而然、不知不覺地接受某種商業(yè)和文化信息。百事可樂韓日世界杯.asf桌子蠟和開會(huì).mpg第36頁，共49頁，2023年，2月20日，星期二大顆花生：?jiǎn)茏×说?7頁，共49頁，2023年，2月20日，星期二第38頁，共49頁，2023年，2月20日，星期二男人買保險(xiǎn)的理由第39頁，共49頁，2023年，2月20日，星期二邦迪止痛藥第40頁，共49頁，2023年，2月20日，星期二第41頁，共49頁，2023年，2月20日，星期二第42頁，共49頁，2023年，2月20日，星期二第43頁，共49頁，2023年，2月20日，星期二恐懼訴求。“恐懼訴求”可以界定為：展現(xiàn)購(gòu)買的利益或不購(gòu)買的危害，描述某些使人不安、擔(dān)心、恐懼的事件或發(fā)生這些事件的可能性，以引起目標(biāo)受眾對(duì)廣告信息的特別關(guān)注。懸念訴求。懸念是利用人們的好奇心營(yíng)造的一個(gè)心理反應(yīng)狀態(tài)，給人們留下想象空間，達(dá)到引起注意的目的。上海被禁播的電梯廣告耐克恐懼訴求廣告第44頁，共49頁，2023年，2月20日，星期二畫面是一個(gè)抽煙的女性，抽煙的結(jié)果導(dǎo)致自己只剩下兩只手，而且還在一步步地腐爛。給人以恐懼感，從而告誡人們抽煙有害健康。第45頁，共49頁，2023年，2月20日，星期二第46頁，共49頁，2023年，2月20日，星期二47第47頁，共49頁，2023年，2月20日，星期二性訴求。性訴求是以性感、性誘