大悅城商業(yè)管理研究手記

大悅城商業(yè)管理研究手記第一頁，共35頁。前言在當(dāng)前國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)界，大悅城絕對是目前最為響亮的品牌之一。作為當(dāng)前一、二線城市時(shí)尚青年的根據(jù)地，大悅城以獨(dú)樹一幟的個(gè)性獲得了大批粉絲。大悅城的影響力和品牌知名度近兩年迅速提升。開一個(gè)火一個(gè)的大悅城，有何經(jīng)營秘籍保證如此高質(zhì)量的復(fù)制？今天筆者給各位嘗試全面解惑。在寫大悅城之前，我們先看看其母公司中糧集團(tuán)?，F(xiàn)在一般人很難想象，在國有企業(yè)的體制下，怎能做出大悅城這樣如此絢麗的產(chǎn)品？這樣的產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該是什么樣的？這里不得不提及一位中國商界大佬寧高寧。寧高寧在執(zhí)掌華潤時(shí)，曾將萬科、華遠(yuǎn)兩大地產(chǎn)公司收納入麾下，后期進(jìn)入中糧集團(tuán)，打通全產(chǎn)業(yè)鏈，在涉足商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域后，又很快培育出大悅城這樣的潮爆的購物中心品牌。在王石、任志強(qiáng)兩位大佬的傳記中，都多次提到寧高寧。財(cái)經(jīng)界有本書叫《誰人不識寧高寧》，更是暢銷書。寧高寧以其卓越的商業(yè)眼光和領(lǐng)導(dǎo)能力，堪稱中國國有企業(yè)超級CEO。第二頁，共35頁。在中糧的產(chǎn)業(yè)鏈布局中，大悅城無疑是其閃光的一個(gè)品牌，在國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)界絕對屬于第一梯隊(duì)。我們先用一組數(shù)據(jù)看看大悅城的業(yè)績。大眾點(diǎn)評網(wǎng)對大悅城已有的6個(gè)項(xiàng)目所在購物中心人氣排名數(shù)據(jù)如下：天津大悅城：排名第1煙臺大悅城：排名第1上海大悅城：排名第3朝陽大悅城：北京排名第6西單大悅城：北京排名第10沈陽大悅城：排名第14從上述數(shù)據(jù)可見，大悅城有3個(gè)購物中心人氣評價(jià)在當(dāng)?shù)爻鞘信琶叭?，特別是在上海這樣競爭激烈的市場，能排前三絕對非比尋常。通過觀察大悅城的各種報(bào)道舉動，筆者將大悅城的管理策略逐一梳理成如下十二大方面，做出如下研究筆記，供業(yè)界查找翻閱。第三頁，共35頁。目錄一、大悅城產(chǎn)品定位二、核心商業(yè)經(jīng)營哲學(xué)三、標(biāo)準(zhǔn)業(yè)態(tài)組合四、空間營造策略五、大數(shù)據(jù)的系統(tǒng)六、大悅城如何經(jīng)營餐飲第四頁，共35頁。七、線上推廣策略八、O2O戰(zhàn)略九、商業(yè)品類創(chuàng)新十、商業(yè)管理團(tuán)隊(duì)十一、運(yùn)營管理控制方法十二、活動營銷第五頁，共35頁。一、大悅城產(chǎn)品定位第六頁，共35頁。大悅城是中糧集團(tuán)商業(yè)地產(chǎn)板塊戰(zhàn)略部署精心打造的“國際化青年城市綜合體”，其定位為時(shí)尚、流行、性感、潮流等多重年輕風(fēng)格，是現(xiàn)代大型ShoppingMall的杰出代表作大悅城的目標(biāo)客戶定位極其清晰，即定位于18到35歲的年輕人群體。產(chǎn)品核心特色：“年輕、時(shí)尚、潮流、品位”第七頁，共35頁。二、核心商業(yè)經(jīng)營哲學(xué)第八頁，共35頁。1、劇場論。筆者歸納如下：不同于所有購物中心，大悅城將商業(yè)經(jīng)營比作一場演出。消費(fèi)者是觀眾，商戶是演員，大悅城是劇場。大悅城提到：“商戶就是演員，很多的演員組合在一起，表達(dá)一個(gè)主題，通過主題的敘述和表達(dá)，完成了大悅城對于年輕人生活方式的理解?！?、客流論大悅城對商業(yè)經(jīng)營的理解，更是深達(dá)商業(yè)的本質(zhì)。大悅城提到：“商業(yè)地產(chǎn)商有一些是做地產(chǎn)，有的是做渠道，大悅城做的是人流和客流?？土髁恳恢笔俏覀冴P(guān)注的重點(diǎn)之一，更確切地說是有效的客流量，即我們目標(biāo)客群的客流量。所以大悅城不是單純的做一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)的項(xiàng)目，更多的是經(jīng)營年輕人客流?！钡诰彭?，共35頁。三、標(biāo)準(zhǔn)業(yè)態(tài)組合第十頁，共35頁。標(biāo)準(zhǔn)業(yè)態(tài)組合:潮流零售，餐廳、特色街區(qū)、冰場以及童趣樂園、家庭型的品牌第十一頁，共35頁。四、空間營造策略第十二頁，共35頁。1、大悅城一般體量較大，在12-20萬m2，并且會把超過50%的建筑空間留給消費(fèi)者，經(jīng)營面積約50%。比較典型的有每個(gè)大悅城的中庭空間、觀光梯、飛天梯以及大悅城帶給消費(fèi)者的空間意境，比如西單大悅城6層的玫瑰園、煙臺大悅城的愛悅灣主題，這些都是大悅城建筑給消費(fèi)者帶來的體驗(yàn)。2、空間設(shè)計(jì)植入主題元素。剛開業(yè)火爆的煙臺大悅城空間設(shè)計(jì)主題突出海洋元素，結(jié)合扶梯的設(shè)計(jì)，營造直飛云霄、回望大海的意境，成為山東首座海景飛天梯，實(shí)現(xiàn)景觀效應(yīng)和客流噴淋效應(yīng)。3、打造中庭經(jīng)濟(jì)上海大悅城的中庭在3樓，挑空15米高，玻璃幕墻采光。在這樣的中庭下，為各種時(shí)尚商業(yè)活動搭設(shè)了理想的舞臺。4、細(xì)節(jié)空間處理：大悅城還在包括座椅、花壇等細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)上都努力照顧到年輕人希望更私密、專屬小空間的需求，座椅不是像辦公室那種規(guī)規(guī)矩矩的座椅，而是受年輕人歡迎的有創(chuàng)意、有設(shè)計(jì)感的座椅，在空間感上讓年輕人覺得這是我的專屬領(lǐng)地。第十三頁，共35頁。五、大數(shù)據(jù)的系統(tǒng)第十四頁，共35頁。1、打通消費(fèi)數(shù)據(jù)渠道在大悅城創(chuàng)建伊始，對POS系統(tǒng)和數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)就非常重視，也花了很多的心血。目前幾個(gè)大悅城的數(shù)據(jù)分析我都可以看到，當(dāng)天每個(gè)品牌的銷售情況我都可以看到?！?、大數(shù)據(jù)掌控銷售規(guī)律。朝陽大悅城的數(shù)據(jù)來源主要有三個(gè)，POS機(jī)系統(tǒng)、CRM系統(tǒng)及消費(fèi)者調(diào)研。任何一筆收入都進(jìn)入POS機(jī)系統(tǒng)，而CRM系統(tǒng)主要是與人關(guān)聯(lián)，便于對客戶進(jìn)行研究。至于消費(fèi)者調(diào)研，主要是海量的調(diào)研問卷及定期的小組座談，深度訪談。大悅城以人臉識別系統(tǒng)為基礎(chǔ)，識別捕獲不同年齡，性別消費(fèi)者的行動路徑，以及購買行為后。針對這個(gè)巨大的數(shù)據(jù)，我們進(jìn)行了半年的研究，求出了在購物中心里當(dāng)消費(fèi)者面臨一個(gè)岔路口時(shí)他的行走選擇模式。以及任何兩個(gè)品牌向鄰時(shí)，銷售的相互影響趨勢。這個(gè)課題的研究成果最大價(jià)值是開發(fā)了一個(gè)系統(tǒng)。對一個(gè)還沒建設(shè)的新項(xiàng)目，可以通過在圖紙上的調(diào)整能直接看到各個(gè)商戶的銷售變化，以及客流的變化。我們就可以知道哪個(gè)商戶和哪個(gè)商戶放在一起是最有力的，他們這樣組合后客流會如何變化，哪里會出現(xiàn)客流空白，哪里客流密集。第十五頁，共35頁。大悅城八大系統(tǒng)：收銀系統(tǒng)、CRM系統(tǒng)、MIS系統(tǒng)、租戶管理、現(xiàn)場管理、消費(fèi)者調(diào)研、客流統(tǒng)計(jì)、車流統(tǒng)計(jì)。客流統(tǒng)計(jì)目前已經(jīng)可以做到購物中心每個(gè)時(shí)段男女比例、年齡范圍等，準(zhǔn)確率可達(dá)到90%；在十大系統(tǒng)下的支持下，大悅城主要進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘工作。每個(gè)大悅城配備6-10名左右數(shù)據(jù)分析員，通過收集統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，分析店鋪經(jīng)營能力，租金升降等，這些都大大提高了決策的準(zhǔn)確性與高效性。第十六頁，共35頁。六、大悅城如何經(jīng)營餐飲第十七頁，共35頁。1、大悅城餐飲基本情況數(shù)據(jù)（1）2012年5個(gè)大悅城352個(gè)餐廳，平均一個(gè)大悅城餐廳都會在50~70家左右2013年底達(dá)401家餐廳，個(gè)數(shù)增長13.9%，面積增長18.7%，銷售額增長40.9%（2）大悅城餐飲面積占比29%，貢獻(xiàn)24%銷售額。2、餐飲業(yè)態(tài)規(guī)劃大悅城將餐飲業(yè)態(tài)分成兩個(gè)大類，10個(gè)小類，經(jīng)過精心培育，這些連鎖餐飲店在大悅城里出現(xiàn)了很多全國銷冠的店鋪3、餐飲品牌規(guī)劃思路（1）了解市場、確定餐飲定位（2）精準(zhǔn)客群，劃分客單價(jià)區(qū)間（3）細(xì)分口味，覆蓋全面豐富（4）把握調(diào)性，與項(xiàng)目完美結(jié)合第十八頁，共35頁。4、餐飲品牌組合有四原則：（1）臨近原則：同客單價(jià)品牌臨近（2）領(lǐng)頭羊原則：同菜系同口味品牌中優(yōu)選市場影響力高的銷冠品牌（3）共享原則：品牌組合與購物中心零售、娛樂、服務(wù)等業(yè)態(tài)共享（4）創(chuàng)新原則：鼓勵餐飲企業(yè)創(chuàng)新大悅城里最具代表性的餐飲品牌：外婆家、雕爺牛腩5、大悅城對餐飲租戶的支持策略：（1）會員團(tuán)購（2）節(jié)日營銷、（3）大眾點(diǎn)評（4）團(tuán)購儲值卡（5）定向客流邀約（6）移動支付（7）店員管理培訓(xùn)第十九頁，共35頁。七、線上推廣策略第二十頁，共35頁。1、首先建立廣泛的線上平臺，完善基本配置。建立APP端、微信端、官網(wǎng)等渠道，電子會員卡功能，完成平臺的全覆蓋。目前的線上平臺資源成果是：大悅城打通了整個(gè)會員的平臺，有84萬人的會員，有200萬微博和微信粉絲。2、精準(zhǔn)營銷在此基礎(chǔ)上，大悅城啟動了名為“購物籃計(jì)劃”的精準(zhǔn)營銷，將會員分為21個(gè)層級，為每一個(gè)層級推送完全不同但與之相應(yīng)的信息。通過“綜合云數(shù)據(jù)中心”為客戶提供更加精準(zhǔn)的個(gè)性化營銷，管理層也能及時(shí)掌握每家商戶的銷售業(yè)績以及市場狀況。會員從一開始辦卡到使用，每月的消費(fèi)額不同，購買商品差異，通過大數(shù)據(jù)可以分析出會員的行為習(xí)慣，從而在某一時(shí)間推送給會員某品牌的優(yōu)惠券、O2O活動或者藝術(shù)沙龍等精準(zhǔn)信息，從而實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)背后的精準(zhǔn)化營銷。第二十一頁，共35頁。八、O2O戰(zhàn)略第二十二頁，共35頁。1、朝陽大悅城與銀泰網(wǎng)聯(lián)手合作的線下體驗(yàn)店。線上客流引導(dǎo)、線下商品體驗(yàn);線下消費(fèi)下單、在線支付體驗(yàn)，大悅城與銀泰更深層次地探索O2O商業(yè)模式。2、大悅城跟阿里巴巴合作的同時(shí)，也在跟中糧集團(tuán)內(nèi)部的我買網(wǎng)進(jìn)行合作，把我買網(wǎng)的購物平臺植入到大悅城中，通過流量導(dǎo)入、會員共享以及物流配送等方面資源的結(jié)合，實(shí)現(xiàn)合作互贏。餐飲行業(yè)O2O溝通，通過O2O模式的線上流量優(yōu)勢資源，增加線下餐飲的翻臺率；通過線下的就餐體驗(yàn)，增強(qiáng)線上餐飲品牌的傳播力度。第二十三頁，共35頁。3、節(jié)假日的線上戰(zhàn)役。2014年3月8號，朝陽大悅城和上海大悅城，和阿里巴巴有一個(gè)線上、線下的互動，打造“手機(jī)淘寶3·8生活節(jié)”。合作內(nèi)容主要是新建了一個(gè)支付的平臺，這樣使年輕人在支付方式上有更多的選擇，更加方便消費(fèi)者。兩個(gè)大悅城將近600家商戶有85%參與了移動支付?；顒赢?dāng)天，兩個(gè)大悅城總銷售額較上一個(gè)周六環(huán)比增長52.6%，客流量增長20.7%，交易筆數(shù)增長30.2%。85%的商戶參與了移動支付，通過移動支付的總銷售額近100萬元，總交易筆數(shù)超5000筆，占當(dāng)日非現(xiàn)金交易筆數(shù)的15%。此外，活動當(dāng)天遠(yuǎn)端客流引流效果明顯，朝陽大悅城有20%的客流來自地鐵，上海大悅城還吸引到了浦東的消費(fèi)者打車來體驗(yàn)。第二十四頁，共35頁。4、線上導(dǎo)流大悅城還在嘗試通過場內(nèi)客流連接AP設(shè)備，從而將手機(jī)接入WIFI的情況繪制出客流熱點(diǎn)圖及客流的行走軌跡，通過室內(nèi)LBS定位服務(wù)精準(zhǔn)營銷，對客流進(jìn)行引導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)場內(nèi)客流冷熱區(qū)域的平衡。具體做法是：朝陽大悅城在商場的不同位置安裝了將近200個(gè)客流監(jiān)控設(shè)備，并通過Wi-Fi站點(diǎn)的登錄情況獲知客戶的到店頻率，通過與會員卡關(guān)聯(lián)的優(yōu)惠券得知哪些是受消費(fèi)者歡迎的優(yōu)惠產(chǎn)品。5、移動支付朝陽大悅城和上海大悅城與阿里巴巴合作的移動支付。第二十五頁，共35頁。九、商業(yè)品類創(chuàng)新第二十六頁，共35頁。天津大悅城有一個(gè)非常特色的業(yè)態(tài)創(chuàng)新品類。項(xiàng)目引入的騎鵝公社，它是給年輕人提供了一個(gè)創(chuàng)業(yè)的空間，里面有34個(gè)小的創(chuàng)意品牌。這個(gè)是一個(gè)在購物中心內(nèi)設(shè)置的大眾流行的創(chuàng)意文化街區(qū)，類似像北京的南鑼鼓巷、上海的田子坊。要知道在當(dāng)前商業(yè)界，這種文化創(chuàng)意街區(qū)是最吸引人氣的業(yè)態(tài)。具體做法是用集裝箱組合一個(gè)街區(qū)，然后招募創(chuàng)意類店鋪，通過低租金高抽成的方式，做出一個(gè)特色業(yè)態(tài)。街區(qū)面積2000-3000m2，經(jīng)過思索與創(chuàng)新，將其改造成6-20m2小店鋪的集合，大悅城與瘋果盒子等創(chuàng)新業(yè)態(tài)合作，做創(chuàng)意產(chǎn)品，分?jǐn)傁聛碜饨鹗窃瓉淼?5倍以上。此區(qū)域的客流量在1-2萬，所售產(chǎn)品銷量比在線上更大，消費(fèi)者更加享受在購物中心的購物體驗(yàn)。第二十七頁，共35頁。十、商業(yè)管理團(tuán)隊(duì)第二十八頁，共35頁。大悅城的商業(yè)管理團(tuán)隊(duì)人員超過300名。租戶服務(wù)管理：大悅城開發(fā)了運(yùn)營巡場系統(tǒng)，每天用ipad把租戶管理信息進(jìn)行采集分析，第一時(shí)間告知店長、區(qū)經(jīng)及品牌總部，有效改善連鎖店品牌經(jīng)營不直接的問題。第二十九頁，共35頁。十一、運(yùn)營管理控制方法第三十頁，共35頁。1、內(nèi)部設(shè)有《大悅城商業(yè)操作指引》，內(nèi)部稱其為“寶典”。將招商管理全流程細(xì)節(jié)全部標(biāo)準(zhǔn)化。2、大悅城總部商管中心向各項(xiàng)目下發(fā)了100多個(gè)類似的指引手冊，配合這些新總結(jié)出來的經(jīng)驗(yàn)，總部或者項(xiàng)目負(fù)責(zé)人也會輪流去項(xiàng)目上做經(jīng)驗(yàn)分享。第三十一頁，共35頁。十二、活動營銷第三十二頁，共35頁?；顒邮巧虡I(yè)運(yùn)營的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，大悅城也將每個(gè)活動作為日常推廣的重點(diǎn)。下面將大悅城的一些亮點(diǎn)策展活動列舉如下：1、大悅城JOY24小時(shí)時(shí)尚行走，品牌情感營銷活動。2、香港小豬“麥兜”、3、微胖界女神“HelloKitty”、4、雙子肥貓“加菲”、5、“菲常世界杯”不僅是世界杯主題動漫展6、JOY24小時(shí)活動7、100個(gè)“藍(lán)胖子”哆啦A夢展8