【方案】2021京東 x 《滾蛋吧2020-脫口秀反跨年》營(yíng)銷(xiāo)結(jié)案-33P

CAMPAIGNREVIEW「好禮在京東|蛋生新熱愛(ài)」京東

x

《滾蛋吧2020-脫口秀反跨年》結(jié)案報(bào)告附錄：

權(quán)益執(zhí)行數(shù)據(jù)表現(xiàn)目錄CONTENTSPART

1PART

2PART

3PART

4項(xiàng)目背景

傳播宣推策略

京東3S營(yíng)銷(xiāo)策略

效果復(fù)盤(pán)1

項(xiàng)目背景節(jié)目立意

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合作契機(jī)

|

人群畫(huà)像|

受眾基礎(chǔ)

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話題打造反節(jié)目立意“這次跨年，就要反著來(lái)!”-讓2020的糟心事兒滾蛋吧兩者結(jié)合做跨年

傳統(tǒng)脫口秀氣質(zhì)幽默/自在/自嘲

創(chuàng)新表達(dá)形式叛逆/潑辣/犀利以往的跨年

歡樂(lè)祥和

充滿(mǎn)憧憬一本正經(jīng)

做首個(gè)叛逆的跨年晚會(huì)

嘉賓官宣用各種各樣的方式“滾蛋”圍繞“蛋”表達(dá)自黑情緒，制造受眾情緒高點(diǎn)1.

「反盛大舞臺(tái)」不做盛大恢弘的舞臺(tái)、閃亮炫酷的燈光反而做輕松的脫口秀舞臺(tái)和簡(jiǎn)單直接的舞美

2.

「反歌舞內(nèi)容』

不做光鮮亮麗，大雜燴的歌舞表演

反而做單人PK，自我主張的脫口秀

3.

「反和氣情緒」

不做一團(tuán)和氣、互相祝福的年度回顧展望反而做鋒利有態(tài)度、直接互懟的表達(dá)合作契機(jī)用脫口秀的自嘲精神表達(dá)內(nèi)容情緒，直擊京東核心TA

播放量1.3億

直播2000萬(wàn)+點(diǎn)播1.1億

節(jié)目立意：主題為“滾蛋吧2020

的糟心事兒”，明星和各社會(huì)圈層

代表分享自己2020倒霉、奇葩

OR幸運(yùn)的經(jīng)歷，表達(dá)對(duì)著特殊一

年的獨(dú)特觀點(diǎn)，完成一場(chǎng)特別的

脫口秀演出節(jié)目周期：2020.12.25直播，12.26綜藝點(diǎn)播，12.27返場(chǎng)直播藝人陣容：楊冪、張雨綺、李誕、楊笠、李雪琴、王建國(guó)、王勉、呼蘭、金承志、李誠(chéng)儒、鐘美美、朱一旦、陶勇、羅翔列席：龍丹妮、黃健翔、肖驍、JDG戰(zhàn)隊(duì)、高秋梓、徐夢(mèng)潔、黃婷婷、楊揚(yáng)、張顏齊、程璐、龐博、陳卓璇、張大大

品牌

x

IP:

打造一場(chǎng)有態(tài)度的跨年盛宴

年輕化

品質(zhì)大牌

潮流感

差異化

犀利感高期待人群畫(huà)像TBDTBDTBDTBD

年齡

17歲以下3%

18-24歲27%

25-29歲25%

30歲以上45%集中在中青年人群對(duì)話京東年輕化TA

城市

一線城市15%

二線城市28%

三線和以下

57%一二線城市和下沉市場(chǎng)

均勻滲透

學(xué)歷

本科以上54%

大專(zhuān)學(xué)歷

31%

初高中

16%脫口秀欄目泛娛樂(lè)屬性

高低學(xué)歷皆有觸達(dá)醫(yī)關(guān)患系160萬(wàn)+“禮蛋李誕0幸運(yùn)受眾基礎(chǔ)多領(lǐng)域頭部藝人匯聚，觸達(dá)各類(lèi)垂直受眾大女主話題鑒婊大師202兒其中視頻號(hào)播放量前三用戶(hù)高度興趣視頻內(nèi)容：#陶勇說(shuō)我不是受害者我是眼科醫(yī)生

播放量56萬(wàn)+；#李誠(chéng)儒

我的cp是郭敬明

播放量25.5萬(wàn)+；#李雪琴夢(mèng)見(jiàn)和王建國(guó)結(jié)婚生子

播放量8.5萬(wàn)+。根據(jù)明星所帶表現(xiàn)制定脫口秀主題，對(duì)節(jié)目藝人年度糟心事進(jìn)行花式調(diào)侃，同時(shí)充分利用粉絲資源，累加輸出節(jié)目情緒。微博公域和視頻號(hào)私域?qū)崟r(shí)傳播擴(kuò)散，引發(fā)熱議

相關(guān)視頻播放量達(dá)

總點(diǎn)贊量3.7萬(wàn)+

”

同預(yù)熱期間共登陸熱搜7個(gè)，同城熱搜2個(gè)；播出期間共登陸熱搜36個(gè)，全網(wǎng)熱搜148個(gè)，其中微博熱搜43個(gè)，共上榜79次，在榜時(shí)長(zhǎng)301h+，全程高開(kāi)高走，其中楊笠單人熱搜16個(gè)，成功攪動(dòng)各圈層參與討論。

PR稿件閱讀量近300萬(wàn)

開(kāi)播一周登陸7家行業(yè)榜單

TOP

10

27次話題打造嘉賓勢(shì)能最大化利用，場(chǎng)內(nèi)場(chǎng)外關(guān)系捆綁制造話題

1.

重磅大女主

金句向話題

利用敢愛(ài)敢恨敢說(shuō)特性為節(jié)目創(chuàng)造金句擴(kuò)大影響

2.

脫口秀圈子

綁定向話題利用脫口秀圈子強(qiáng)聯(lián)動(dòng)性

炒熱CP話題

3.

年輕偶像

粉絲向話題選秀偶像自帶流量垂直輻射年輕粉絲

4.

各行業(yè)KOL

社會(huì)熱點(diǎn)話題2020年?duì)幾h性話題人物

在脫口秀上的首次亮相高傳播潛力明星陣容為京東x滾蛋吧節(jié)目蓄勢(shì)2傳播宣推策略

ROADMAP

|

傳播主題

|

傳播效果ROADMAP圍繞“滾蛋”主題，多維度分節(jié)奏明確傳播主線在日常物料、文案及互動(dòng)內(nèi)容策劃全程體現(xiàn)“滾蛋”概念。碰瓷官宣、概念短片、絕密日程、藝人陣容、滾蛋開(kāi)剝

每一個(gè)官方大動(dòng)作都會(huì)搭配重點(diǎn)物料產(chǎn)生話題，不斷強(qiáng)化整體用戶(hù)情緒引發(fā)熱議，最終在開(kāi)播期爆發(fā)共鳴。碰瓷官宣糟心蛋回收計(jì)劃概念短片絕密日程表KO糟心蛋藝人官宣今晚開(kāi)剝粉絲增長(zhǎng)趨勢(shì)穩(wěn)步上升互動(dòng)數(shù)據(jù)節(jié)點(diǎn)式上升，播出期呈現(xiàn)最高峰值持續(xù)性互動(dòng)引發(fā)榜單效應(yīng)正式開(kāi)播！傳播主題京東【2020糟心蛋回收?計(jì)劃】,線上線下多點(diǎn)聯(lián)動(dòng)爆發(fā)期上線期預(yù)熱期聯(lián)合企鵝IP打造懸疑海報(bào)制造事件關(guān)注度回收站上線征集上千趣味UGC內(nèi)容打造多品牌聯(lián)名多款聯(lián)名吸引品牌粉絲打造線下事件6個(gè)打卡地43.5km的路程7名路人參與萬(wàn)人同城關(guān)注從物料、文案多方面深化“滾蛋”概念

積累用戶(hù)情緒集中火力京東品牌向全民發(fā)聲

強(qiáng)化討論記憶點(diǎn)

打造全民玩梗盛況帶動(dòng)話題討論傳播效果增強(qiáng)3大群體認(rèn)知，反態(tài)度定調(diào)加熱京東x節(jié)目聯(lián)動(dòng)性

TO

大眾圈層

狂覽熱搜

全網(wǎng)熱搜148個(gè)，其中微博熱搜43個(gè)，共上榜79次，成功攪動(dòng)各圈層參與討論。

TO

內(nèi)容平臺(tái)

占據(jù)高位

閱讀量超290w+，7家行業(yè)榜單開(kāi)播一周登陸榜單前TOP5

17次，登陸榜單前TOP10

27次

TO

專(zhuān)業(yè)媒體

突破認(rèn)知最終案例在廣告門(mén)評(píng)分9.2，數(shù)英評(píng)分9.9、榮登socialbeta案例一周TOP2。傳播效果#李誠(chéng)儒

我的cp是郭敬明

播放量25.5萬(wàn)+

#陶勇說(shuō)我不是受害者我是眼科醫(yī)生

播放量56萬(wàn)+#李雪琴夢(mèng)見(jiàn)和王建國(guó)結(jié)婚生子

播放量8.5萬(wàn)+傳播長(zhǎng)尾效應(yīng)：精彩集錦提前放送，沉淀視頻號(hào)為節(jié)目蓄水

選擇節(jié)目主要傳播話題點(diǎn)及內(nèi)容

利用視頻號(hào)私域關(guān)注度

進(jìn)行實(shí)時(shí)傳播擴(kuò)散，多維度助力加熱節(jié)目。

相關(guān)視頻播放總量達(dá)160萬(wàn)+；

總點(diǎn)贊量3.7萬(wàn)+充分利用視頻號(hào)新

開(kāi)流量陣地開(kāi)播前后內(nèi)容沉淀3

京東3S營(yíng)銷(xiāo)策略?

策略解讀：

-Symbol

視覺(jué)符號(hào)

-Social

話題傳播

-Sales

爆品打造策略解讀

Sales

禮蛋爆品打造

Social禮蛋話題傳播

Symbol禮蛋視覺(jué)符號(hào)

帶貨定制京東專(zhuān)屬禮蛋禮盒，雙旦大促期間獨(dú)家發(fā)售，作為合作落點(diǎn)推廣京東x品牌聯(lián)名爆品

熱議明星x脫口秀演員銳度話題輸出，京東禮蛋段子彰顯品牌年輕化/幽默態(tài)度

造勢(shì)京東x滾蛋聯(lián)合視覺(jué)符號(hào)打造，從預(yù)熱到爆發(fā)從節(jié)目?jī)?nèi)到節(jié)目外，全程貫穿醒目露出片頭立意片尾升華

段子植入

創(chuàng)意中插

片中互動(dòng)

硬廣舞美

定制TVC

臺(tái)下

京東禮盒品牌聯(lián)名禮盒

外圍傳播

返場(chǎng)直播

專(zhuān)屬符號(hào)

態(tài)度海報(bào)

圍繞“京東禮蛋計(jì)劃”定制3S營(yíng)銷(xiāo)策略,

舞臺(tái)上下緊密捆綁

時(shí)值圣誕和元旦雙旦重要節(jié)點(diǎn)，聯(lián)動(dòng)多品牌打造京東跨年禮包，和“滾蛋”主題結(jié)合形成“京東新年禮蛋計(jì)劃”。節(jié)目?jī)?nèi)外緊扣“滾蛋”主題，趣味詼諧地傳到「買(mǎi)好禮上京東」的核心傳播信息，

同時(shí)為站內(nèi)IP專(zhuān)題頁(yè)強(qiáng)勢(shì)引流帶貨

臺(tái)上

影響力延伸SyMbOl-視覺(jué)符號(hào)JOY

X

蛋的結(jié)合貫穿節(jié)目全程，和京東/聯(lián)名品牌深度互動(dòng)臺(tái)上臺(tái)下節(jié)目片頭跑馬燈片頭標(biāo)板

轉(zhuǎn)場(chǎng)品牌時(shí)刻

信息條人名條片尾標(biāo)板片尾鳴謝

硬廣舞美：全程京東x“滾蛋”強(qiáng)綁定最大化吸睛開(kāi)場(chǎng)節(jié)目中結(jié)尾定制TVC：Joy和品牌禮蛋深度互動(dòng)SyMbOl-視覺(jué)符號(hào)臺(tái)上臺(tái)下

聯(lián)合LOGO

融合京東x“滾蛋”元素

可點(diǎn)擊播放：JOY

X

京東蛋專(zhuān)屬GIF表情

彰顯歡樂(lè)輕松的品牌態(tài)度專(zhuān)屬符號(hào)：品牌+IP符號(hào)化動(dòng)態(tài)化+態(tài)度海報(bào)：極致真實(shí)的情緒表達(dá)“京東蛋”視覺(jué)符號(hào)定制露出，全場(chǎng)景強(qiáng)化印象SOcial-話題傳播段子植入|

主持人+明星+脫口秀頂流連番背書(shū)臺(tái)上

臺(tái)

下李誕：“禮蛋”諧音梗

“禮蛋”同“李誕”,

熱搜預(yù)定!毛不易：蜷川實(shí)花聯(lián)名款

新年送禮話題應(yīng)景王建國(guó)：京東限量禮蛋

CP梗-CP限量才可貴！

就如京東限量禮蛋SOcial-話題傳播創(chuàng)意中插|結(jié)合楊笠和李雪琴自身特點(diǎn)和黃金段子推廣禮蛋臺(tái)上

臺(tái)

下

男人送的禮那么普通

卻又那么自信

逛京東宇宙盡頭的好禮都在這里

站內(nèi)搜索節(jié)目同款

限量禮蛋

站內(nèi)搜索節(jié)目同款

限量禮蛋“大家好我是李雪琴”

開(kāi)場(chǎng)聯(lián)動(dòng)京東禮盒

“快去下單吧！”

逛京東

買(mǎi)好禮

“宇宙的盡頭”有過(guò)年好禮嗎？

楊笠+李雪琴

聯(lián)合背書(shū)SOcial-話題傳播片中互動(dòng)|高光時(shí)刻圍繞“熱愛(ài)”主題凸顯京東好禮臺(tái)下

逛京東宇宙盡頭的好禮都在這里

“好禮在京東，蛋生新熱愛(ài)”臺(tái)上

“京東及時(shí)送達(dá)”SOcial-話題傳播外圍傳播|攪動(dòng)用戶(hù)參與及沉淀,

疊加節(jié)目放大影響力臺(tái)上

臺(tái)

下

開(kāi)箱視頻

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8圍繞京東禮蛋限量好禮+品牌禮盒開(kāi)箱分享

節(jié)目播出第二天12.26集中發(fā)布

延續(xù)節(jié)目熱度持續(xù)玩梗

藝人ID

x

9上線前在微博大V和視頻號(hào)宣傳引發(fā)期待

節(jié)目播出前一天讓大V擴(kuò)散脫口秀演員ID

輻射年輕受眾注入話題熱度SOcial-話題傳播返場(chǎng)直播|補(bǔ)足IP場(chǎng)景展示空缺，帶貨京東聯(lián)名禮蛋臺(tái)上

臺(tái)

下12.25片尾預(yù)告12.26禮蛋開(kāi)盒12.27直播前藝人ID預(yù)告12.27直播直播當(dāng)晚：頭部藝人幽默展現(xiàn)京東禮蛋內(nèi)容，禮蛋化學(xué)反應(yīng)催化

紅包蛋福利發(fā)放回饋粉絲的同時(shí)重申“京東禮蛋”主題Sales-爆品打造針對(duì)京東禮蛋片頭立意片尾升華，完善展現(xiàn)“熱愛(ài)爆品”

片尾升華：送上京東禮蛋-蛋生新熱愛(ài)臺(tái)上

臺(tái)

下

片頭立意：集結(jié)京東禮蛋-回收不開(kāi)心Sales-爆品打造圍繞“蛋”主題分別打造京東禮盒+京東x品牌定制禮盒

京東小魔方上新禮盒臺(tái)上

臺(tái)

下

京東定制禮盒

“2020糟心事回收站”回收不開(kāi)心|蛋生新熱愛(ài)

京東x品牌聯(lián)名定制禮盒

聯(lián)動(dòng)7大品牌爆品定制跨年好禮，觸達(dá)垂類(lèi)人群效果復(fù)盤(pán)4整體品牌賦能|

Symbol

視覺(jué)符號(hào)效果

|Social話題傳播效果

|

Sales爆品打造效果整體品牌賦能數(shù)據(jù)來(lái)源：線上問(wèn)卷，《脫口秀反跨年》的節(jié)目觀眾有效樣本N=318。44.5%14.3%

55.9%

75.1%

48.2%41.5%15.1%

31.4%

40.2%

24.5%

20.7%

18.8%8.5%

17.6%7.1%7.6%喜歡這類(lèi)語(yǔ)言類(lèi)的綜藝

平時(shí)喜歡看各類(lèi)綜藝騰訊視頻推薦脫口秀演員的粉絲

表演明星的粉絲

親人或朋友推薦微博的宣傳營(yíng)銷(xiāo)抖音的宣傳營(yíng)銷(xiāo)脫口秀反跨年脫口秀大會(huì)3強(qiáng)受眾、強(qiáng)陣容吸引泛娛樂(lè)用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)品牌自然種草

脫口秀節(jié)目強(qiáng)受眾基礎(chǔ)1.

幽默營(yíng)銷(xiāo)傳遞品牌理念，提升用戶(hù)對(duì)品牌好感

67%53%節(jié)目觀看人群未觀看對(duì)照人群2.

巧妙段子植入，實(shí)現(xiàn)品牌自然種草，提升預(yù)購(gòu)度

63%

58%3.

充分提升“買(mǎi)新年好禮來(lái)京東”的用戶(hù)認(rèn)知69%39%SyMbOl視覺(jué)符號(hào)JOY

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蛋的趣味關(guān)聯(lián)激發(fā)用戶(hù)情緒共鳴，深埋視覺(jué)印象“品牌禮蛋色彩鮮艷而且很符合他所代表的冠名商，中間出現(xiàn)的那個(gè)動(dòng)畫(huà)特別可愛(ài)有趣。”——

三線城市22歲女性

“蛋很符合滾蛋吧2020的主題，其次每個(gè)品

牌蛋的顏色也很符合該品牌的形象，比如京

東就是一如既往的紅。能讓觀眾能更好地加

深印象。

——二線城市22歲男性“將品牌的理念和元素借于視覺(jué)完美傳遞，以此圍繞“禮蛋”概念，更深層地和用戶(hù)構(gòu)建起情感的紐帶。”——二線城市20歲男性

“有印象，符合滾蛋吧2020的主題。覺(jué)得這些禮蛋都很可愛(ài)，

形式也很新穎，非常吸引人，我很喜歡。其實(shí)那個(gè)京東的上面

趴了個(gè)京東小狗，特別可愛(ài)，超級(jí)喜歡。還有這也能關(guān)聯(lián)到品

牌啊，這些禮蛋全部