公司治理與資本運營-南京大學商業(yè)模式分析

第二講商業(yè)模式分析超越宏觀經濟商業(yè)模式決定企業(yè)價值商業(yè)模式就是公司通過什么途徑或方式來賺錢？（白話）飲料公司通過賣飲料來賺錢；快遞公司通過送快遞來賺錢；網(wǎng)絡公司通過點擊率來賺錢；通信公司通過收話費賺錢；超市通過平臺和倉儲來賺錢。商業(yè)模式是一種包含了一系列要素及其關系的概念性工具，用以闡明某個特定實體的商業(yè)邏輯。它描述了公司所能為客戶提供的價值以及公司的內部結構、合作伙伴網(wǎng)絡和關系資本等用以實現(xiàn)（創(chuàng)造、推銷和交付）這一價值并產生可持續(xù)盈利收入的要素。（定義1）商業(yè)模式本質上就是利益相關者的交易結構（定義2）外部利益相關者：顧客、供應商、其他合作伙伴內部利益相關者：股東、企業(yè)家、員工2023/4/18南京大學商學院2什么是商業(yè)模式？企業(yè)能有效運行并實現(xiàn)自身目標的基礎架構第一是用戶模式，要回答誰是自己的用戶，給他們提供什么樣價值的東西；第二是產品模式，就是你要做什么產品，不做什么產品；第三是市場模式，你要如何定位，用什么樣的手段去推廣；第四是收入模式，怎么把產品和用戶轉換成商業(yè)價值?！旧虡I(yè)模式的四個方面】關鍵資源能力現(xiàn)金流結構盈利模式業(yè)務系統(tǒng)完整商業(yè)模式體系的六個方面2023/4/18南京大學商學院4定位企業(yè)價值運行機制波特：定位是企業(yè)選擇應該做什么？關注企業(yè)在公司層面如何發(fā)展？特勞特：聚焦在企業(yè)具體的產品服務層面，在營銷方面強調利用社會消費心理學塑造獲得消費者心理認同的獨特產品地位，利用消費者已有的觀念構筑差異化的產品形象，在目標受眾的頭腦中占據(jù)一席之地。科特勒：STP工具：細分市場(Segmentation)；確定目標市場(Targeting)；定位(Positioning)，對于供給進行獨特設計以在目標消費者心目中占據(jù)特定位置。2023/4/18南京大學商學院5定位業(yè)務系統(tǒng)是指企業(yè)達成定位所需要的業(yè)務環(huán)節(jié)、各合作伙伴扮演的角色以及利益相關者合作與交易的方式和內容行業(yè)價值鏈企業(yè)內部價值鏈合作伙伴的角色業(yè)務系統(tǒng)是商業(yè)模式的核心贏得企業(yè)競爭優(yōu)勢內外利益相關者的價值網(wǎng)絡2023/4/18南京大學商學院6業(yè)務系統(tǒng)施樂高度集成化自己：整機、配件、耗材、銷售、維修、技術支持、融資佳能自己：研發(fā)和生產經銷商：銷售、融資和技術支持關鍵資源和能力是讓業(yè)務系統(tǒng)運轉所需要的主要的資源和能力任何一種商業(yè)模式構建的重點工作之一：明確商業(yè)模式有效運作所需的資源能力，及如何獲取和建立這些資源和能力2023/4/18南京大學商學院7關鍵資源能力盈利模式指企業(yè)如何獲得收入、分配成本、賺取利潤企業(yè)收入結構：各種客戶怎樣支付、支付多少，如何分配？多種收益機制企業(yè)成本結構：多種成本分配機制成本結構與收入結構是否一一對應？2023/4/18南京大學商學院8盈利模式傳統(tǒng)模式針對產品和服務向客戶收費現(xiàn)代模式可以對產品和服務不收費或永不收費，而由利益相關者支付網(wǎng)游：收費、免費、玩家付費手機銷售，與運營商的服務捆綁，給客戶送手機自由現(xiàn)金流結構是企業(yè)經營過程中產生的現(xiàn)金收入扣除現(xiàn)金投資后的狀況（其貼現(xiàn)值反映了采用該商業(yè)模式的企業(yè)的投資價值）不同的自由現(xiàn)金流結構反映企業(yè)商業(yè)模式的的差異，影響企業(yè)成長速度的快慢，決定企業(yè)投資價值的高低以及受資本市場親睞程度以租賃方式使用廠房、設備的企業(yè)與自己購買廠房、設備的企業(yè)的現(xiàn)金流結構不同2023/4/18南京大學商學院9自由現(xiàn)金流結構企業(yè)價值，即企業(yè)的投資價值，是企業(yè)預期未來可以產生的自由現(xiàn)金流的貼現(xiàn)值企業(yè)的投資價值是商業(yè)模式的歸宿（定位是起點），是評判商業(yè)模式優(yōu)劣的標準企業(yè)的投資價值由其成長空間、成長能力、成長效率和成長速度決定定位影響成長空間業(yè)務系統(tǒng)、關鍵資源能力影響成長能力和效率業(yè)務系統(tǒng)、關鍵資源能力與盈利模式影響自由現(xiàn)金流結構，即影響企業(yè)投資規(guī)模、運營成本支付和收益持續(xù)成長能力和速度，進而影響企業(yè)價值及其實現(xiàn)的效率和速度2023/4/18南京大學商學院10企業(yè)價值1.核心資源(我是誰,擁有啥)2.關鍵業(yè)務(要做啥)3.客戶群體(我能幫助誰)4.價值服務(我怎樣幫助他人)5.渠道通路(怎樣宣傳自己)6.客戶關系(怎樣和對方打交道)7.重要合作(誰可以幫我)8.收入來源(我能得到啥)9.成本結構(我要付出啥)【商業(yè)模式的九大模塊】商業(yè)模式的設計是商業(yè)策略（BusinessStrategy）的一個組成部分。而將商業(yè)模式實施到公司的組織結構（包括機構設置、工作流和人力資源等）及系統(tǒng)（包括IT架構和生產線等）中去則是商業(yè)運作（BusinessOperations）的一部分。這里必須要清楚區(qū)分兩個容易混淆的名詞：業(yè)務建模（BusinessModeling）通常指的是在操作層面上的業(yè)務流程設計（BusinessProcessDesign）；而商業(yè)模式和商業(yè)模式設計指的則是在公司戰(zhàn)略層面上對商業(yè)邏輯（BusinessLogic）的定義。商業(yè)模式與商業(yè)策略是不是可行的商業(yè)模式？討論：【快遞公司的噩耗】2023/4/18南京大學商學院13最近,一種新型的快遞模式開始流行。您只需下載一款手機應用，再通過一個手機APP軟件認證后,就有可能變身成為一名“自由快遞員”。比如說，上下班順路，回家順路等等，你就可以馬上通過軟件進行搶單，順路帶個快件送到目的地，您就能夠得到10到30元不等的報酬行業(yè)業(yè)務區(qū)域定價投資一、傳統(tǒng)商業(yè)模式2023/4/18南京大學商學院14定位業(yè)務系統(tǒng)關鍵資源能力盈利模式自由現(xiàn)金流量企業(yè)價值一般地說，服務業(yè)的商業(yè)模式要比制造業(yè)和零售業(yè)的商業(yè)模式更復雜。最古老也是最基本的商業(yè)模式就是“店鋪模式（ShopkeeperModel）”，具體點說，就是在具有潛在消費者群的地方開設店鋪并展示其產品或服務。0.最基本的商業(yè)模式

2023/4/18南京大學商學院161.制造業(yè)模式2.商業(yè)貿易模式轉移商品賺取差價3.房地產模式跨期開發(fā)部分分包杠桿運行低毛利，高利潤4.銀行金融模式放貸賺取差價杠桿比例國家銀行因金融牌照的限制而享有特權和壟斷收益5.自然壟斷模式大規(guī)模投資以西方財務核算，短期虧損但按資產記，資產增值收入遞增，享受壟斷收益廣播電視鐵路電力電網(wǎng)有線網(wǎng)絡6.專營模式煙草彩票鹽X汽油？（茶、絲綢）隨著時代的進步，商業(yè)模式也變得越來越精巧?！梆D與鉤（BaitandHook）”模式——也稱為“剃刀與刀片”（RazorandBlades）模式，或是“搭售”（TiedProducts）模式——出現(xiàn)在二十世紀早期年代。在這種模式里，基本產品的出售價格極低，通常處于虧損狀態(tài)；而與之相關的消耗品或是服務的價格則十分昂貴。比如說，剃須刀（餌）和刀片（鉤），手機（餌）和通話時間（鉤），打印機（餌）和墨盒（鉤），相機（餌）和照片（鉤），等等。這個模式還有一個很有趣的變形：軟件開發(fā)者們免費發(fā)放他們的文本閱讀器，但是對其文本編輯器的定價卻高達幾百美金。商業(yè)模式的演進50年代，新的商業(yè)模式是由McDonald和Toyota汽車創(chuàng)造的；60年代的創(chuàng)新者則是Wal-Mart和混合式超市(Hyper-markets，指超市和倉儲式銷售合二為一的超級商場)70年代，新的商業(yè)模式則出現(xiàn)在FedEx快遞和ToysRUS玩具商店的經營里80年代是Blockbuster，HomeDepot，Intel和Dell；90年代則是SouthwestAirlines，Netflix，eBay，A和Starbucks咖啡。而沒有經過深思熟慮的商業(yè)模式則是許多dot-com的一個嚴重問題。代表性的商業(yè)模式跨行業(yè)雜交融合的趨勢傳統(tǒng)產業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的結合趨勢行業(yè)娛樂化趨勢各種金融及衍生工具綜合運用的趨勢從產業(yè)鏈的低盈利區(qū)向高盈利區(qū)移動的趨勢成熟商業(yè)模式不斷擴展、復制、放大的趨勢商業(yè)模式發(fā)展新趨勢2023/4/18南京大學商學院24每一次商業(yè)模式的革新都能給公司帶來一定時間內的競爭優(yōu)勢。但是隨著時間的改變，公司必須不斷地重新思考它的商業(yè)設計。隨著（消費者的）價值取向從一個工業(yè)轉移到另一個工業(yè)，公司必須不斷改變它們的商業(yè)模式。一個公司的成敗與否最終取決于它的商業(yè)設計是否符合了消費者的優(yōu)先需求。評論：二、新興商業(yè)模式2023/4/18南京大學商學院資本經營徐志堅261.直銷模式2023/4/18南京大學商學院資本經營徐志堅272023/4/18南京大學商學院28

元件 訂單元件制造商————Dell電腦公司————————————終極客戶分銷商 產品Dell直接營銷模式非直接營銷渠道的公司個人電腦銷售

元件 銷售預測 訂單元件生產商――――PC生產商——————分銷商/轉售商————公司客戶產品 產品Dell公司產品的庫存時間

每季度的平均數(shù)（QuarterEnding）

2.外包模式2023/4/18南京大學商學院資本經營徐志堅3170年代中期建立時，耐克公司從亞洲的公司獲得運動鞋，由于缺少IT去協(xié)調和控制運作，起初是派技術人員到每一個工廠去協(xié)調公司和當?shù)毓芾砣藛T的關系以及控制產品質量。到80年代，這些技術人員被連接美國設計人員和亞洲制造商的跨組織信息系統(tǒng)所取代。耐克公司用信息技術將它的運動鞋生產外包給供應商，而自己的注意力和資源都放在產品設計和營銷上。90年代，耐克公司取得了很大的成功耐克的委托外包模式企業(yè)營銷管理研發(fā)服務生產后勤供應營銷管理研發(fā)供應后勤生產服務企業(yè)企業(yè)運營外包模式產品開發(fā)模式漢王手寫筆IT新業(yè)務模式北京神州泰岳軟件的飛信差異化服務模式立思辰影印服務外包米聊軟件小企業(yè)商業(yè)模式——OEM+外協(xié)沃爾瑪零售連鎖(8000家)一個賣廉價襯衫和魚竿的小攤販怎么會成為美國最有實力的公司呢？麥當勞（31000家）、肯德基、星巴克、家樂福、7-11錦江之星（390家）、克里蒂娜（臺灣，3000家）國內：蘇寧電器2023/4/18南京大學商學院353.連鎖模式2023/4/18南京大學商學院36中型企業(yè)的死亡之谷圖：銀行規(guī)模與市場策略

B(1000)

專注型

死亡之谷

大型$400億$3500億A($111萬億)連鎖行業(yè)要對供應商的商品資源進行高度整合。像蘇寧電器連鎖要整合10萬個規(guī)格型號。家電連鎖企業(yè)屬于資金密集型行業(yè)，每天有上億元資金在流轉，一旦資金斷鏈，則造成致命打擊。連鎖企業(yè)地域多元化、商品多樣化、交易頻繁化等決定了每天有數(shù)以億計的海量般信息在快速傳遞。連鎖經營要求全國任何一個分支機構必須與總部保持運作上的高度一致性，否則，總部無法對其眾多的分支機構進行有效管理。2023/4/18南京大學商學院37連鎖的特性規(guī)模化、標準化、統(tǒng)一化、信息化的經營管理系統(tǒng)標準化復制（“連鎖拓展的復印機原理”）核心：單店管理+集成能力具體：“形象統(tǒng)一、進貨統(tǒng)一、店面管理統(tǒng)一、采購進貨統(tǒng)一、售后服務統(tǒng)一”目標：市場覆蓋與最大限度滲透關鍵：后臺的信息系統(tǒng)平臺2023/4/18南京大學商學院38連鎖的要點直營連鎖（店鋪均由公司總部全資或控股開設）特許經營連鎖（特許加盟，特許者將自己所擁有的商標、商號、產品、專利和專有技術、經營模式等以特許經營合同的形式授予被特許者使用，被特許者向特許者支付相應的費用）自由連鎖（自愿連鎖，連鎖公司的店鋪均為獨立法人，各自的資產所有權關不變，在公司總部的指導下共同經營）2023/4/18南京大學商學院39連鎖經營模式“美蘇”爭霸2009年，蘇寧張近東：新開200家店面；老對手黃光裕在北京看守所，被傳自殺未遂。眼下：國美疲于應付“黃光裕”帶來的余震；蘇寧在香港落地生根，其第一家“自建店”也成功“入住”江蘇無錫蘇寧電器蘇寧股票29.88元（2004年7月21日上市開盤價)10送10紅1元（2004年末期）；10送8（2005年中期）；10送2.5（股改）；10送10（2006年中期）；10送10（2006年末期）；10紅2元（2007年末期）；10送10紅1元（2008年中期）；10送5紅0.3元（2008年末期）；10送5紅0.5元（2009年末期）；10紅1元（2010年末期）；10紅1.5元（2011年末期）；10紅0.5元（2012年末期）((((13.99+0.05+0.15+0.1)*1.5+0.05)*1.5+0.03)*2+0.1+0.2)*2*2*1.25*1.8*2（81倍）+0.1＝1166.77元（2013年10月10日收盤價）1166.77/29.88=39.05倍上證指數(shù)2190.93/1446.52＝1.51倍68*2*2*1.25*1.8*2(18倍）+0.1＝1224.1元（2007年10月16日收盤價）1224.1/29.88=40.97倍上證指數(shù)6092.06/1446.52＝4.21倍蘇寧的股價04.7.21-13.10.10蘇寧企業(yè)模式多店面+連鎖+ITIT平臺店店店店店蘇寧電器（家電商場連鎖），回報最高，成長之王吉峰農機？（農機連鎖）10月30日創(chuàng)業(yè)板問世后，12個交易日大漲62.31％，其中包括4個漲停板。因為它5年資產增值35.8倍愛爾眼科？（眼科醫(yī)院連鎖）宏圖三胞？（電子商場連鎖）嘉事堂？（醫(yī)藥商店連鎖）新華都？（零售連鎖）永輝超市（農改超）（商業(yè)連鎖概念59家）2023/4/18南京大學商學院44尋找第二個蘇寧（證券市場）連鎖的核心：中型企業(yè)內部的IT平臺管理多部門（財務、營銷、生產、倉儲、物流、人力資源、信息）多層次（母公司、子公司）多方面（利益相關者、供應商、經銷商）跨區(qū)域（各大區(qū)、省公司）走向跨國公司三、互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式2023/4/18南京大學商學院461.電子商務模式2023/4/18南京大學商學院資本經營徐志堅47大型公司網(wǎng)上采購阿里巴巴？2023/4/18南京大學商學院資本經營徐志堅48BtoB模式——（中國制造網(wǎng)）亞馬遜成功地從書商轉向零售門戶。顧客可在A購買書籍、CD、玩具等。它鼓勵顧客參與評價商品，為每件東西提供建議，結果約70%的銷售額來自回頭客。銷售的圖書仍然維持高折扣，而且人們可以找到各種珍稀版本的圖書。亞馬遜開發(fā)了“一次點擊”的專利技術，回頭客買東西時只需要一次點擊。BtoC模式——A(當當網(wǎng)）1998年第四季度eBay的總交易量將近3億美元，每月光顧eB的顧客多達600萬人次，他們大約完成了200萬次交易，eBay從每次交易中收取1.25％～5％的手續(xù)費。eBay誕生了互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的全新模式，協(xié)商定價的觀念成為互聯(lián)網(wǎng)上最為有力的經濟手段之一。這也許預示著未來有一天，商品只有一種固定售價的商業(yè)模式必將成為歷史的記憶。CtoC模式——eB（淘寶網(wǎng)）在iPod的帶動下，蘋果公司已經成為全球最大的在線音樂商，其在線音樂商店以及售出了100億首歌曲，蘋果公司的正版音樂下載甚至拯救了全球的唱片公司。在iPhone的強勢拉動之下，蘋果公司已經成為全球最大的在線軟件公司，全球10萬余款的在線蘋果軟件已經被下載30億次以上。2010年iPad將帶領蘋果公司成為全球最大的在線閱讀公司，甚至成為全球最大的游戲運營公司數(shù)字商品模式——蘋果公司（中國移動的彩鈴）拉手網(wǎng)美團網(wǎng)24券網(wǎng)大眾點評團滿座網(wǎng)聚美優(yōu)品嘀嗒團糯米網(wǎng)2023/4/18南京大學商學院52侃價模式——團購網(wǎng)Online

to

Offline你在線上消費，在線下享受服務，比如團購。O2O是不需要物流的，你購買的東西必須要在線下去獲得。OtoO模式C2C就是我賣東西你來買

B2C就是我成立個公司賣東西你來買

O2O就是我成立個公司賣東西你來買但是要你自己來拿

B2B就是你也成立了公司買我公司的東西企業(yè)家個人效用（幾個關系的平衡）工作+休息增長+能力創(chuàng)業(yè)+監(jiān)管交易性盈利+持續(xù)性盈利2023/4/18南京大學商學院542.企業(yè)平臺模式企業(yè)平臺模式2023/4/18南京大學商學院55平臺、服務、篩選、租金產品小企業(yè)合作伙伴品牌店店中店顧客阿里巴巴/淘寶分眾傳媒/大賀傳媒南京金鷹IPAD（AppStore)企業(yè)平臺模式樣板2023/4/18南京大學商學院56數(shù)字出版企業(yè)的平臺模式2023/4/18南京大學商學院57產品雛形、篩選、審核、服務、財務核算、版權管理、伙伴管理作家編輯排版設計顧客寫手印刷物流發(fā)行銷售策劃外包自營店外部渠道網(wǎng)站采購伙伴平臺的作用1由于人文內容的增加，友好界面可能成為企業(yè)的一種服務模式，而對企業(yè)競爭作出一定的貢獻。瀏覽器軟件與視窗操作系統(tǒng)捆綁——微軟壟斷案1975年微軟公司創(chuàng)立。1997年10月，美國司法部指控微軟壟斷操作系統(tǒng)，將瀏覽器軟件與視窗操作系統(tǒng)軟件非法捆綁銷售。1998年10月，微軟壟斷案開始審理。2000年6月，美地方法院作出對微軟拆分的判決。2001年6月，上訴法庭推翻地方法官對瀏覽器案件的裁決，微軟躲過被一分為二的命運，但其違反反壟斷法罪名成立。2001年11月，微軟和美國司法部達成妥協(xié)。2002年美國聯(lián)邦法院批準了和解協(xié)議，微軟面對至少為期5年的懲罰性措施。

平臺的作用23.網(wǎng)絡模式Networkedenterprise:Anewbusinessmodelforglobalsourcing2023/4/18南京大學商學院資本經營徐志堅60亞馬遜有著嚴格的層級制度；Google也有清晰的層級，但部門之間相互交錯；Facebook就像是一張分布式網(wǎng)絡；微軟則各自為王；蘋果則以一人為中心。最具諷刺意義的是甲骨文，法務部門遠遠大于工程部門美六大高科技企業(yè)組織結構圖比較2023/4/18南京大學商學院612023/4/18南京大學商學院62盛大網(wǎng)絡成立于1999年11月，公司秉承運營網(wǎng)絡娛樂媒體的雄厚實力，通過專業(yè)化的團隊及先進網(wǎng)絡技術，最大限度為用戶挖掘網(wǎng)絡娛樂產業(yè)的樂趣。截止2003年11月底，盛大成功運營的網(wǎng)絡游戲產品的累計注冊用戶已經突破1億7000萬人次，最多同時在線玩家人數(shù)突破100萬人，分布在全國24個省50多個中心城市的800多組超過9000臺服務器，所需使用的Internet骨干帶寬超過17G。

網(wǎng)絡游戲（…)T的技術支持使它能提供許多獨特的服務，如一次點擊就可以獲知從你所在的地方到主要大都市所需的費用，并根據(jù)你的旅行需要自動搜索三條價格最低廉的路線。你可以用電子郵件、旅費公告牌將重要航班信息發(fā)送到尋呼機上。1999年10月，合并后的T形成了一個規(guī)模最大的旅行網(wǎng)站，可以訂購所有航班座位的95%，另外，數(shù)據(jù)庫中擁有42000家酒店和50家租車公司的相關信息，以及多達70000