《市場營銷》課件第5章　目標市場選擇

第5章目標市場選擇

?知識目標了解市場定位的基本步驟，理解市場細分、市場定位的基本內涵，掌握市場細分、市場定位的方法及市場營銷策略的基本內容。?技能目標學會通過市場細分選擇和評估目標市場，恰當選擇和運用市場營銷策略，準確進行市場定位。?關鍵詞市場細分；無差異市場營銷策略；差異性市場營銷策略；集中性市場營銷策略；市場定位第5章目標市場選擇5.1市場細分5.2目標市場策略5.3市場定位

5.1市場細分5.1.1市場細分的含義市場細分，就是企業(yè)根據消費者需求的多樣性和購買行為的差異性，把整體市場劃分為若干具有某種相似特征的顧客群（稱為細分市場或子市場），以便選擇自己的目標市場。5.1.2市場細分的原則1．可衡量性2．可進入性3．可盈利性4．穩(wěn)定性5.1市場細分5.1.3市場細分的依據1．消費者市場的細分依據（1）地理因素一般包括地區(qū)、人口規(guī)模、人口密度、氣候、地形、交通狀況、區(qū)域性組織等。（2）人口因素一般包括消費者的年齡、性別、職業(yè)、家庭、家庭生命周期、種族、宗教信仰、收入、教育、民族和國籍等因素。（3）心理因素一般包括社會階層、個性、生活方式等。5.1市場細分（4）行為因素主要包括使用情況、購買習慣、追求的利益、使用狀況和使用頻率、品牌忠誠度等因素。2．生產者市場細分的依據（1）最終用戶（2）用戶規(guī)模（3）用戶地理位置5.1.4市場細分的方法1．單一因素細分法5.1市場細分單一因素細分法適用于市場對某一產品需求的差異性主要是由某個因素影響所致的情況。2．綜合因素細分法綜合因素細分法適用于市場對某一產品需求的差異性是由多個因素綜合影響所致的情況。3．系列因素細分法系列因素細分法適用于影響市場需求的因素較多，企業(yè)需要逐層逐級辨析來尋找適宜目標市場的情況。5.2目標市場策略1．目標市場的評估（1）細分市場的規(guī)模和發(fā)展前景（2）細分市場的競爭狀況（3）細分市場的特征是否與企業(yè)優(yōu)勢相符2．目標市場的選擇（1）市場集中化（2）產品專業(yè)化（3）市場專業(yè)化（4）選擇性專業(yè)化（5）全面覆蓋5.2目標市場策略5.2.2目標市場營銷策略1．無差異市場營銷策略即把整個市場看作一個目標市場，營銷活動只考慮需求的共同點，對需求的差異性忽略不計。2．差異性市場營銷策略即企業(yè)決定同時為幾個細分市場服務，并按照各個市場部分的不同需要，分別設計不同的產品和運用不同的市場營銷組合方案。企業(yè)一組營銷組合整個市場5.2目標市場策略3．集中性市場營銷策略即企業(yè)通過市場細分，選擇一個或幾個細分市場作為企業(yè)的目標市場，采取有針對性的營銷策略，以爭取在市場上取得較大的市場份額。

企業(yè)營銷組合2營銷組合1……細分市場2……細分市場15.2目標市場策略5.2.3影響目標市場選擇的因素1．企業(yè)的資源條件2．產品的同質性3．市場的同質性4．產品市場生命周期5．競爭結構及對手的營銷戰(zhàn)略

企業(yè)一組營銷組合細分市場2……細分市場15.3市場定位5.3.1市場定位的含義市場定位是通過為自己的產品創(chuàng)立鮮明的特色或個性，從而塑造出獨特的市場形象來實現的。5.3.2市場定位的步驟1．確定潛在的競爭優(yōu)勢2．準確選擇相對的競爭優(yōu)勢3．準確傳播獨特的競爭優(yōu)勢

5.3市場定位5.3.3市場定位的方式1．針鋒相對式即企業(yè)把目標市場定在與競爭者相似的位置上，同競爭者爭奪同一細分市場。2．填空補缺式即企業(yè)采取迂回的方式，避開強有力競爭對手的市場定位。3．重新定位也稱為二次定位或再定位，即企業(yè)采取特定的營銷