新版營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)實(shí)訓(xùn)大綱

第二章

用戶(hù)群體心理

新版營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)實(shí)訓(xùn)大綱第1頁(yè)學(xué)習(xí)目標(biāo)

●知識(shí)點(diǎn)

1.了解社會(huì)文化原因?qū)τ脩?hù)消費(fèi)與購(gòu)置心理主要影響；

2.了解消費(fèi)習(xí)俗分類(lèi)，掌握消費(fèi)習(xí)俗對(duì)消費(fèi)神理影響；

3.了解消費(fèi)流行方式、階段，掌握消費(fèi)流行對(duì)消費(fèi)神理影響；

4.了解參考群體含義，掌握社會(huì)參考群體對(duì)用戶(hù)心理與行為影響；

5.掌握社會(huì)階層用戶(hù)三種心理與行為差異

6.了解家庭生命周期，掌握家庭購(gòu)置決議角色與類(lèi)型；

7.掌握青年、中年、老年用戶(hù)消費(fèi)神理；

8.掌握女性用戶(hù)消費(fèi)神理和購(gòu)置特征。

●技能點(diǎn)

1.培養(yǎng)觀察分析消費(fèi)習(xí)俗、消費(fèi)流行對(duì)用戶(hù)消費(fèi)神理影響能力；

2.培養(yǎng)觀察分析不一樣年紀(jì)、性別、階層等消費(fèi)群體對(duì)用戶(hù)消費(fèi)神理影響能力；

3.培養(yǎng)利用不一樣用戶(hù)群體消費(fèi)神理規(guī)律開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)能力。新版營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)實(shí)訓(xùn)大綱第2頁(yè)

走進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)

比薩餅在各國(guó)派送方式差異

思索與提醒：

1.多米諾比薩餅企業(yè)在全世界派送比薩餅方式為何有這么大差異？

2.請(qǐng)透過(guò)這些差異分析其不一樣消費(fèi)神理。新版營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)實(shí)訓(xùn)大綱第3頁(yè)

教學(xué)內(nèi)容

第一節(jié)社會(huì)文化原因?qū)τ脩?hù)心理影響

第二節(jié)社會(huì)群體原因?qū)τ脩?hù)心理影響

第三節(jié)不一樣類(lèi)型用戶(hù)心理差異（學(xué)生自學(xué)）

案例分析

實(shí)踐與訓(xùn)練

新版營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)實(shí)訓(xùn)大綱第4頁(yè)一、社會(huì)文化原因與用戶(hù)心理

二、消費(fèi)習(xí)俗對(duì)用戶(hù)消費(fèi)神理影響

三、消費(fèi)流行方式、分類(lèi)與周期

四、消費(fèi)流行與消費(fèi)神理交互作用第一節(jié)社會(huì)文化原因?qū)τ脩?hù)心理影響新版營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)實(shí)訓(xùn)大綱第5頁(yè)

一、社會(huì)文化原因與用戶(hù)心理

（一）社會(huì)文化原因含義與內(nèi)容

（二）社會(huì)文化原因?qū)τ脩?hù)消費(fèi)與購(gòu)置心理主要影響

●社會(huì)主導(dǎo)意識(shí)形態(tài)與人價(jià)值觀影響。

●社會(huì)精神文明水平及道德涵養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)與程度影響。

●審美觀念與文化底蘊(yùn)影響。

●人們生活水準(zhǔn)與生活方式影響。

●社會(huì)主流消費(fèi)觀念、消費(fèi)習(xí)慣、風(fēng)俗與消費(fèi)流行影響。

●政治信念與宗教信仰影響。新版營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)實(shí)訓(xùn)大綱第6頁(yè)二、消費(fèi)習(xí)俗對(duì)用戶(hù)消費(fèi)神理影響

（一）消費(fèi)習(xí)俗

●消費(fèi)習(xí)俗是指一個(gè)地域或民族約定俗成消費(fèi)習(xí)慣，主要包含人們對(duì)信仰、節(jié)日、婚喪、飲食、衣飾等物質(zhì)與精神產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣。

（二）消費(fèi)習(xí)俗分類(lèi)

●物質(zhì)生活習(xí)俗。主要包含飲食習(xí)俗、衣飾習(xí)俗、日用習(xí)俗和住宿習(xí)俗等。

●社會(huì)活動(dòng)習(xí)俗。

（三）消費(fèi)習(xí)俗對(duì)消費(fèi)神理影響

●形成了習(xí)慣性購(gòu)置。

●消費(fèi)習(xí)俗強(qiáng)化了用戶(hù)偏好與從眾心理。

●消費(fèi)習(xí)俗影響用戶(hù)心理改變速度。新版營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)實(shí)訓(xùn)大綱第7頁(yè)

三、消費(fèi)流行方式、分類(lèi)與周期

（一）消費(fèi)流行方式

●滴流。即由上至下形成和發(fā)展消費(fèi)流行。

●橫流。即社會(huì)各階層之間相互誘發(fā)橫向流行方式。

●逆流。即由下至上形成和發(fā)展消費(fèi)流行。

（二）消費(fèi)流行分類(lèi)

●按消費(fèi)流行內(nèi)容分類(lèi)，能夠分為食品消費(fèi)流行、衣飾品消費(fèi)流行和日用具消費(fèi)流行。

●按消費(fèi)流行速度分類(lèi)，能夠分為快速消費(fèi)流行、遲緩消費(fèi)流行和普通消費(fèi)流行。

●按消費(fèi)流行地理分類(lèi)，可分為世界性消費(fèi)流行、全國(guó)性消費(fèi)流行和地域性消費(fèi)流行。

●按消費(fèi)流行時(shí)間分類(lèi)，可分為長(zhǎng)久消費(fèi)流行、中短期消費(fèi)流行和短期季節(jié)消費(fèi)流行。

（三）消費(fèi)流行周期

●消費(fèi)流行醞釀期?！裣M(fèi)流行高潮期。

●消費(fèi)流行普及期?！裣M(fèi)流行衰退期。

新版營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)實(shí)訓(xùn)大綱第8頁(yè)四、消費(fèi)流行與消費(fèi)神理交互作用

（一）消費(fèi)神理對(duì)消費(fèi)流行影響

●個(gè)性意識(shí)自我表現(xiàn)對(duì)消費(fèi)流行影響。

●從眾和模仿心理對(duì)消費(fèi)流行影響。

（二）消費(fèi)流行對(duì)消費(fèi)神理影響

●消費(fèi)流行引發(fā)用戶(hù)認(rèn)知態(tài)度改變。

●消費(fèi)流行引發(fā)用戶(hù)心理驅(qū)動(dòng)力改變。消費(fèi)流行與消費(fèi)神理是怎樣交互作用？盡可能列舉一些實(shí)例說(shuō)明。師生討論

●消費(fèi)流行引發(fā)用戶(hù)心理反向改變。

●消費(fèi)流行引發(fā)用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣與偏好改變。新版營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)實(shí)訓(xùn)大綱第9頁(yè)師生討論消費(fèi)流行與消費(fèi)神理是怎樣交互作用？盡可能列舉。新版營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)實(shí)訓(xùn)大綱第10頁(yè)

第二節(jié)社會(huì)群體原因?qū)τ脩?hù)心理影響

一、社會(huì)參考群體對(duì)用戶(hù)心理與行為影響

二、家庭對(duì)用戶(hù)心理與行為影響

新版營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)實(shí)訓(xùn)大綱第11頁(yè)一、社會(huì)參考群體對(duì)用戶(hù)心理與行為影響

（一）社會(huì)參考群體及其類(lèi)型

●參考群體含義。社會(huì)參考群體，是指對(duì)用戶(hù)消費(fèi)與購(gòu)置心理有一定參考、比較作用個(gè)人或群體。

●按照參考作用性質(zhì)，可劃分為準(zhǔn)則群體、比較群體、否定群體三類(lèi)。

●按照參考作用大小程度，能夠劃分為主要參考群體與次要參考群體。

新版營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)實(shí)訓(xùn)大綱第12頁(yè)（二）社會(huì)參考群體對(duì)用戶(hù)心理影響

●參考群體影響消費(fèi)與購(gòu)置行為方式。

⑴信息傳輸。

⑵規(guī)范影響。

⑶價(jià)值認(rèn)同。新版營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)實(shí)訓(xùn)大綱第13頁(yè)舉例說(shuō)明以你所熟悉事物為例，說(shuō)明社會(huì)參考群體對(duì)用戶(hù)心理三種影響。

新版營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)實(shí)訓(xùn)大綱第14頁(yè)●決定參考群體影響強(qiáng)度原因。

主要受以下原因影響：

⑴參考群體權(quán)威性與可信度。

①參考群體權(quán)威性

②參考群體越受到用戶(hù)尊崇

③參考群體可信度

⑵參考群體與用戶(hù)關(guān)系。

①參考群體假如與用戶(hù)屬同類(lèi)群體

②參考群體與用戶(hù)聯(lián)絡(luò)

⑶用戶(hù)個(gè)性原因。

①用戶(hù)自主意識(shí)

②用戶(hù)能力

③思想開(kāi)放

新版營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)實(shí)訓(xùn)大綱第15頁(yè)⑷商品特征。

①商品必需程度

②商品與群體相關(guān)性

⑸影響方式有效性。

①信息傳輸數(shù)量、質(zhì)量

②規(guī)范展示效果

③參考群體價(jià)值表示方式與效果

●用戶(hù)對(duì)參考群體心理反應(yīng)。

⑴模仿。在參考群體影響下，用戶(hù)觀賞、崇尚、接收其消費(fèi)觀

⑵從眾。

⑶認(rèn)同。

⑷攀比。

⑸逆反。新版營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)實(shí)訓(xùn)大綱第16頁(yè)

二、家庭對(duì)用戶(hù)心理與行為影響

（一）家庭及其生命周期

●家庭生命周期。一個(gè)家庭也含有誕生、成長(zhǎng)、成熟、衰退等發(fā)展階段。

（二）家庭購(gòu)置決議角色與類(lèi)型

●家庭組員購(gòu)置角色。

⑴倡議者。⑵影響者。

⑶決議者。⑷購(gòu)置者。

⑸使用者。

●家庭購(gòu)置決議類(lèi)型。

⑴獨(dú)立自主型。⑵丈夫支配型。

⑶妻子支配型。⑷共同支配型。

新版營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)實(shí)訓(xùn)大綱第17頁(yè)現(xiàn)身說(shuō)法請(qǐng)分析你所在家庭購(gòu)置決議角色與類(lèi)型實(shí)際情況？

新版營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)實(shí)訓(xùn)大綱第18頁(yè)

第三節(jié)不一樣類(lèi)型用戶(hù)心理差異

（學(xué)生自學(xué)）

一、不一樣年紀(jì)用戶(hù)消費(fèi)神理

（一）少年兒童消費(fèi)神理

（二)青年用戶(hù)消費(fèi)神理

（三）中年用戶(hù)消費(fèi)神理

（四）老年用戶(hù)消費(fèi)神理

二、女性用戶(hù)購(gòu)置心理特征

（一）女性用戶(hù)消費(fèi)神理特征

（二）女性用戶(hù)購(gòu)置心理特征

新版營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)實(shí)訓(xùn)大綱第19頁(yè)案例分析

案例2.1速溶咖啡為何受到冷落？

問(wèn)題：

(1)速溶咖啡剛才面市時(shí)為何受到冷落？用戶(hù)說(shuō)原因與實(shí)際情況是否一致？為何？

(2)經(jīng)過(guò)上述案例能夠看出女性用戶(hù)哪些心理特點(diǎn)？在我們周?chē)?，有沒(méi)有因?yàn)槭苣撤N觀念影響而使新產(chǎn)品推廣受阻類(lèi)似現(xiàn)象？哪些類(lèi)型用戶(hù)最輕易受其影響？

(3)生產(chǎn)廠家對(duì)廣告宣傳重點(diǎn)作了調(diào)整后，速溶咖啡銷(xiāo)售量為何會(huì)大增？

新版營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)實(shí)訓(xùn)大綱第20頁(yè)案例2.2可口可樂(lè)忽略文化代價(jià)

問(wèn)題：

(1)什么原因使可口可樂(lè)企業(yè)在推出新可樂(lè)時(shí)造成了巨大決議失誤?

(2)可口可樂(lè)企業(yè)應(yīng)該怎樣滿(mǎn)足不一樣年紀(jì)消費(fèi)者需要?

新版營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)實(shí)訓(xùn)大綱第21頁(yè)

實(shí)踐與訓(xùn)練

項(xiàng)目2.1商品需求調(diào)查

【實(shí)訓(xùn)目標(biāo)】

1．培養(yǎng)學(xué)生觀察分析用戶(hù)群體消費(fèi)神理及購(gòu)置行為能力；

2．培養(yǎng)利用不一樣年紀(jì)、性別及收入群體對(duì)購(gòu)置行為影響去開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)能力。

【內(nèi)容與要求】

1．選擇一個(gè)你感興趣商品，然后進(jìn)行相關(guān)調(diào)查，分析商品銷(xiāo)售是否伴隨年紀(jì)、性別和收入改變而改變。

2．或針對(duì)某種商品或某類(lèi)用戶(hù)需求情況進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，如本市少兒、青年、中年、老年用具市場(chǎng)需求或銷(xiāo)售情況。

【結(jié)果與檢測(cè)】

1.每人寫(xiě)出調(diào)研與分析匯報(bào)；

2.依匯報(bào)情況為每位學(xué)生評(píng)定打分。新版營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)實(shí)訓(xùn)大綱第22頁(yè)

項(xiàng)目2.2