慈城旅游文化的品牌建設(shè)策略研究開題報告

開題報告慈城旅游文化的品牌建設(shè)策略探討一、立論依據(jù)1.探討意義、預(yù)期目標(biāo)品牌是一種產(chǎn)品乃至一個企業(yè)區(qū)分于其它產(chǎn)品和企業(yè)的標(biāo)記，對一個地區(qū)而言，品牌就其擁有的文化而言，象征了一個地區(qū)的核心競爭力。旅游品牌代表著旅游地的特性形象,是提升旅游地的知名度和競爭力的關(guān)鍵。旅游地之間的競爭很大程度上已經(jīng)上升為品牌之間的競爭,品牌已經(jīng)成為推動地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的主要驅(qū)動力,旅游業(yè)品牌化勢在必行。我國旅游業(yè)飛速發(fā)展，旅游市場競爭不斷加劇、旅游消費心理日益成熟、越來越特性化的市場需求都對旅游企業(yè)的品牌建設(shè)和管理提出了新的要求。但我國的旅游業(yè)整體還沒有樹立起品牌意識，品牌建設(shè)方面和市場的要求以及人們的期盼相距甚遠(yuǎn)。隨著區(qū)域文化旅游模式和區(qū)域文化旅游業(yè)的興起以及旅游業(yè)全球競爭時代的到來，區(qū)域旅游品牌形象在區(qū)域旅游發(fā)展乃至區(qū)域發(fā)展中的重要性日益突出。獨具特色的旅游文化品牌是對一個地區(qū)歷史文化傳統(tǒng)和社會心理積淀本質(zhì)特征的高度概括，它顯明地呈現(xiàn)了一個地區(qū)旅游的特色。慈城作為寧波的一個古縣城，蘊含了豐富的慈孝文化、科舉文化、儒商文化、進士文化和民俗文化等資源，但慈城的旅游業(yè)并沒有因為這些豐富的歷史文化而蓬勃發(fā)展起來。和江南六大古鎮(zhèn)相比，若論悠久的歷史遺存和深厚的文化底蘊，慈城可能更勝一籌，但論知名度，慈城卻顯得寂寂無聞。因此，慈城要走品牌發(fā)展之路，培育旅游者的品牌忠誠，并帶動四周的旅游人群也形成品牌的忠誠，從而獲得規(guī)模經(jīng)濟效益，并以此樹立良好的社會形象。本文預(yù)期目標(biāo)有以下三點：(1)對品牌建設(shè)相關(guān)理論進行比較有針對性的總結(jié)，對理論有一個更深層面的理解；(2)對慈城旅游的現(xiàn)狀進行分析，總結(jié)其目前所面臨的問題；對慈城的實際狀況有一個更深的了解；(3)將理論運用于實際，為慈城文化旅游的品牌建設(shè)提出有價值的建設(shè)對策。2.國內(nèi)外探討現(xiàn)狀國內(nèi)探討狀況：陳放(2002)提出品牌形象是一個綜合的概念，是營銷活動渴望建立的、受形象感知主體主觀感受及感知方式、感知前景等影響，而在心理上形成的一個聯(lián)想性的集合體。而年小山(2003)將“品牌形象”分為狹義和廣義，狹義上的品牌形象是品牌組織和產(chǎn)品在設(shè)計、包裝策略下的視覺感受。廣義上的品牌形象包含可視性因素和不行視性因素兩個方面的因素。關(guān)于品牌定位的概念方面，周永和王棟提出了定位新模型的觀點，該模型嘗試用特性形象、價值、信任和社會文化在品牌和顧客之間架起的四道橋梁，來形象地概括品牌定位的四個方面。李光斗（2004）認(rèn)為，品牌關(guān)系實質(zhì)上是一個“關(guān)系體系”，他的探討經(jīng)驗了三大跨越：一、從顧客到利益相關(guān)者的視角跨越“關(guān)系體系”；二、從單個企業(yè)到組織生態(tài)系統(tǒng)的層次跨越；三、從單一品牌到品牌群落的結(jié)構(gòu)跨越。姚作為（2001）、馬瑛甘（2002）、程玉桂（2002）都對旅游品牌下定義。他們認(rèn)為旅游品牌指旅游經(jīng)營者憑借其產(chǎn)品及服務(wù)確立的代表其產(chǎn)品及服務(wù)形象的名稱、標(biāo)記或符號,能給旅游者帶來獨特精神享受的一種利益承諾,它建立在旅游資源或旅游地域的獨特性之上,同某個具體旅游產(chǎn)品或旅游產(chǎn)品群相關(guān)聯(lián),并且表明白此項承諾的來源和標(biāo)準(zhǔn)。旅游品牌化可以降低旅游者搜尋旅游產(chǎn)品的成本，增加旅游產(chǎn)品的附加值，潛在保持和吸引旅游市場和利于實行網(wǎng)絡(luò)化、集團化經(jīng)營四大作用。冷志明(2005)提出旅游目的地品牌是一種文化力和巨大的無形資產(chǎn),歷史文化、人文景觀、民俗風(fēng)情、宗教文化、藝術(shù)文化等要素是旅游目的地品牌形成的主要要素。真實性、專屬性、導(dǎo)向性、美譽性、認(rèn)同性等原則是旅游目的地品牌定位的基本準(zhǔn)則。國內(nèi)對旅游品牌化的探討漸漸成熟起來。許多學(xué)者認(rèn)為將品牌意識運用于旅游，能確定其身份,使其和眾不同。隨著我國旅游業(yè)的發(fā)展，品牌意識漸漸滲透到游客的消費觀念中,在很大程度上影響其出行前目的地的選擇和最終決策。旅游業(yè)發(fā)展呼喊品牌意識既是順應(yīng)市場經(jīng)濟的潮流，也是適應(yīng)其自身改變和發(fā)展的須要。任何旅游城市，只有樹立了富有競爭力的區(qū)域性整體品牌形象，才可能在旅游業(yè)日益激烈的市場競爭中占據(jù)有利位置。國外探討狀況：美國品牌專家Gardnerand(1955)和Levy(1955)在論文《產(chǎn)品和品牌》強調(diào)要相識品牌的性質(zhì)，即品牌不僅具有功能性價值，而且具有情感性價值。Gardnerand和Levy還指出，品牌的建設(shè)要超越差異性和功能主義，它應(yīng)當(dāng)注意開發(fā)一種特性價值。David·Ogilvy(2000)提出了品牌形象理論。他認(rèn)為，企業(yè)在推銷一個產(chǎn)品之前，要通過廣告為產(chǎn)品樹立一種形象，讓消費者認(rèn)同。品牌定位，最初是由美國聞名營銷專家Ai·Reese和Jack·Trout(1972)提出的，品牌定位就是要使品牌在選定的目標(biāo)市場，并在消費者的心里占據(jù)一個特定位置。Jack·Trout（1972）提出了全新的定位理論。他認(rèn)為，定位就是在顧客的大腦里占據(jù)一席之地。他們特殊強調(diào)了第一的重要性及類的獨特性。品牌定位事實上是一個建立和目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。Aker(2001)提出了聞名的基于品牌識別的品牌創(chuàng)建理論。在該書中，他提出了建設(shè)品牌識別系統(tǒng)的三個步驟，即品牌戰(zhàn)略分析、設(shè)計品牌識別系統(tǒng)以及構(gòu)建實施系統(tǒng)。他認(rèn)為品牌識別是品牌戰(zhàn)略者們希望通過創(chuàng)建和保持的能引起人們對品牌美妙印象的聯(lián)想物。Keller，KevinLane（1993）也提出了聞名的基于顧客價值創(chuàng)建的品牌創(chuàng)建理論。凱勒認(rèn)為，通過品牌的構(gòu)成要素、營銷策略組合、協(xié)助性工具的綜合運用可實現(xiàn)品牌的創(chuàng)建。Cnoth（1998）首先提出，旅游目的地品牌化首先要使旅游吸引物品牌化，從旅游資源、旅游產(chǎn)品這個角度綻開品牌化的探討。RichardBatchelor和PhilipKotler（2002）也分析了旅游目的地形象和目的地品牌化問題。他們認(rèn)為目的地公眾形象是爭奪游客的勝利因素，向潛在顧客傳達(dá)信息的一個有效途徑是開發(fā)景點和旅游設(shè)施的組合產(chǎn)品，區(qū)域旅游戰(zhàn)略的根本目標(biāo)是把現(xiàn)有的條件轉(zhuǎn)化成旅游者期望的狀況。Lingping（2002）認(rèn)為，旅游目的地品牌化是指通過主動的形象塑造活動來選擇某種品牌要素組合,從而使自身品牌顯得和眾不同的過程。不少學(xué)者運用合作理論和權(quán)力理論對旅游目的地品牌化進行了探討。也有學(xué)者認(rèn)為旅游目的地品牌化必需有效地結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕v史和自然特征,從而打造一個強勢的、和眾不同的品牌。從20世紀(jì)80年頭以來，關(guān)于品牌化的探討引起理論界和實業(yè)界的極大愛好，這方面的探討成果也大幅增多，但旅游目的地品牌化的探討卻還是相對較新的。而隨著現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，已經(jīng)從旅游資源、旅游產(chǎn)品的競爭快速推動到旅游品牌的競爭。因此,旅游業(yè)要想發(fā)展壯大必需創(chuàng)建出消費者認(rèn)可的旅游品牌,才能在激烈競爭的市場中占有較大份額。3.參考文獻[1]梁明珠．旅游目的地品牌探討[M]．北京：經(jīng)濟科學(xué)出版社，2006．[2]唐勇．文化營銷和旅游品牌塑造

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