第6章金融營(yíng)銷的產(chǎn)品策略

第6章金融營(yíng)銷的產(chǎn)品策略金融營(yíng)銷的環(huán)境分析金融營(yíng)銷的客戶行為分析金融營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)策略營(yíng)銷要素分析金融營(yíng)銷理論的發(fā)展金融營(yíng)銷概論金融營(yíng)銷戰(zhàn)略與規(guī)劃制定整體規(guī)劃產(chǎn)品策略促銷策略確定營(yíng)銷策略渠道策略價(jià)格策略實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷策略的具體行動(dòng)計(jì)劃制訂營(yíng)銷計(jì)劃第一頁，共五十三頁。

破冰活動(dòng)----案例導(dǎo)入儲(chǔ)蓄存款遭冷遇

存款理財(cái)化趨勢(shì)明顯第二頁，共五十三頁。1.金融產(chǎn)品的層次？

破冰活動(dòng)----案例引發(fā)的思考3.金融產(chǎn)品營(yíng)銷策略？2.金融產(chǎn)品的組合？第三頁，共五十三頁。明確任務(wù)/獲取信息制定計(jì)劃做出決定實(shí)施計(jì)劃?rùn)z查控制評(píng)定反饋第6章學(xué)習(xí)過程第四頁，共五十三頁。學(xué)習(xí)目標(biāo)產(chǎn)品組合生命周期3學(xué)時(shí)第6章金融營(yíng)銷的產(chǎn)品策略了解金融產(chǎn)品的整體概念

理解金融產(chǎn)品的營(yíng)銷策略

掌握金融產(chǎn)品組合要素

掌握金融產(chǎn)品生命周期及營(yíng)銷策略??？第五頁，共五十三頁。1了解金融產(chǎn)品的整體概念2理解金融產(chǎn)品營(yíng)銷策略3掌握金融產(chǎn)品組合要素4掌握金融產(chǎn)品生命周期及營(yíng)銷策略第6章金融營(yíng)銷的產(chǎn)品策略第六頁，共五十三頁。1.1金融產(chǎn)品的概念金融市場(chǎng)的交易對(duì)象資金融通的載體金融工具金融服務(wù)金融產(chǎn)品滿足人們金融欲望和需要的一切物品和勞務(wù)金融學(xué)營(yíng)銷學(xué)第七頁，共五十三頁。1.2金融產(chǎn)品的特點(diǎn)隱含信用風(fēng)險(xiǎn)客戶關(guān)系持續(xù)產(chǎn)品組合聯(lián)動(dòng)易于組合不同產(chǎn)品功能，提高附加價(jià)值。優(yōu)勢(shì)易被模仿創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)時(shí)間短：產(chǎn)品核心功能易于模仿——屬易于編碼進(jìn)行數(shù)字化格式化的信息知識(shí)產(chǎn)品。第八頁，共五十三頁。1.3金融產(chǎn)品的價(jià)值和層次潛在產(chǎn)品延伸產(chǎn)品期望產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品基本效用或利益式樣、包裝、特色、商標(biāo)、品質(zhì)對(duì)屬性與條件期望銷售服務(wù)與保障指示可能發(fā)展前景第九頁，共五十三頁。產(chǎn)品多層次解構(gòu)邊緣產(chǎn)品第十頁，共五十三頁。11/58附加服務(wù)獲得產(chǎn)品的便利、快速、安全，或具有專業(yè)水平的咨詢意見；客戶被尊重或愉悅的感受；人員和環(huán)境的品位。金融產(chǎn)品特定含義

核心利益財(cái)產(chǎn)保管安全使用方便；以借貸、投資等方式增加財(cái)富價(jià)值；尋找、匹配各種財(cái)富需求，實(shí)現(xiàn)財(cái)富形式轉(zhuǎn)換，使財(cái)富具有流動(dòng)性。形式產(chǎn)品權(quán)益憑證或契約，還包括信譽(yù)、品牌、特色等。契約詳細(xì)規(guī)定產(chǎn)品標(biāo)的、價(jià)格、擔(dān)保，交易雙方的權(quán)利、義務(wù)和責(zé)任等，雙方自身利益的法律依據(jù)。第十一頁，共五十三頁。信用卡產(chǎn)品層次現(xiàn)金提取資產(chǎn)安全資金劃轉(zhuǎn)延期付款財(cái)務(wù)咨詢第十二頁，共五十三頁。1了解金融產(chǎn)品的整體概念2理解金融產(chǎn)品營(yíng)銷策略3掌握金融產(chǎn)品組合要素4掌握金融產(chǎn)品生命周期及營(yíng)銷策略第6章金融營(yíng)銷的產(chǎn)品策略第十三頁，共五十三頁。金融產(chǎn)品營(yíng)銷策略單品種差異化多個(gè)單品種組合差異化多種業(yè)務(wù)組合差異化多品種多業(yè)務(wù)交叉組合差異化第十四頁，共五十三頁。2.1單品種差異化策略（1）優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)取勝策略（2）以新取勝（3）以快取勝（4）以廉價(jià)取勝（5）高檔產(chǎn)品策略與低檔產(chǎn)品策略（6）系列產(chǎn)品策略第十五頁，共五十三頁。銀行卡植入微電腦卡面可查余額單品種差異化—信用卡為例第十六頁，共五十三頁。2.2多個(gè)單品種組合差異化策略同類產(chǎn)品之間的搭配第十七頁，共五十三頁。想想：A--H方案收益/風(fēng)險(xiǎn)有何不同？多品種組合—儲(chǔ)蓄為例第十八頁，共五十三頁。2.3多種業(yè)務(wù)組合差異化策略“薪加薪”集合理財(cái)計(jì)劃=儲(chǔ)蓄存款+債券投資四大好處風(fēng)險(xiǎn)?。恒y行負(fù)責(zé)代理資金清算，國(guó)家信用。收益好：預(yù)計(jì)年凈收益1.98%-3%之間，且免繳利息稅。分紅快：每月分紅一次，月末直接進(jìn)入客戶儲(chǔ)蓄帳戶。流動(dòng)強(qiáng)：月末本金隨分紅一起劃回客戶帳戶。

客戶的零散資金獲得高于銀行同期存款利息的收益。

銀行集中大額資金，以客戶群體代表身份，參與債券市場(chǎng)投資。第十九頁，共五十三頁。20/58復(fù)雜產(chǎn)品：多產(chǎn)品多業(yè)務(wù)交叉組合集團(tuán)公司資金管理方案減少集團(tuán)資金冗余，降低資金成本，提高資金使用效益。賬戶結(jié)構(gòu)：集團(tuán)設(shè)一個(gè)集合賬戶，各分公司設(shè)零余額基本賬戶；都具有透支功能。營(yíng)業(yè)日終成員單位賬戶資歸集至集團(tuán)集合賬戶次一營(yíng)業(yè)日開始將各成員單位的資金由集合賬戶全部劃回，不影響成員單位日間的正常使用。每日營(yíng)業(yè)終了，集合賬戶資金不足時(shí)，可在額度內(nèi)透支。如集合賬戶資金富余，日終則轉(zhuǎn)作投資。日間可在額度內(nèi)對(duì)各成員單位提供賬戶透支，日終仍有透支的與集合賬戶清算。委托貸款服務(wù)，總部調(diào)劑內(nèi)部成員單位之間資金余缺。第二十頁，共五十三頁。21/58集團(tuán)公司資金管理方案圖示第二十一頁，共五十三頁。2.4多品種多業(yè)務(wù)交叉組合差異化策略第二十二頁，共五十三頁。1了解金融產(chǎn)品的整體概念2理解金融產(chǎn)品營(yíng)銷策略3掌握金融產(chǎn)品組合要素4掌握金融產(chǎn)品生命周期及營(yíng)銷策略第6章金融營(yíng)銷的產(chǎn)品策略第二十三頁，共五十三頁。產(chǎn)品組合構(gòu)成要素寬度長(zhǎng)度深度關(guān)聯(lián)度金融產(chǎn)品組合構(gòu)成要素第二十四頁，共五十三頁。金融產(chǎn)品組合要素的含義產(chǎn)品組合產(chǎn)品線一產(chǎn)品線二產(chǎn)品線三產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度＝所有項(xiàng)目總數(shù)產(chǎn)品組合的深度＝一條產(chǎn)品線項(xiàng)目數(shù)產(chǎn)品組合的寬度相關(guān)性第二十五頁，共五十三頁。產(chǎn)品系列的寬度與長(zhǎng)度舉例產(chǎn)品組合寬度——4產(chǎn)品組合長(zhǎng)度——19產(chǎn)品深度----10第二十六頁，共五十三頁。深度深度次深度產(chǎn)品深度舉例第二十七頁，共五十三頁。思考產(chǎn)品組合對(duì)營(yíng)銷決策的意義增加產(chǎn)品組合寬度產(chǎn)品組合相關(guān)性的高低增加產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度或深度--擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，充分發(fā)揮企業(yè)各項(xiàng)資源的潛力，提高效益--適應(yīng)不同顧客的需要，吸引更多的買主--決定企業(yè)在多大領(lǐng)域內(nèi)加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)地位和獲得聲譽(yù)第二十八頁，共五十三頁。1了解金融產(chǎn)品的整體概念2理解金融產(chǎn)品營(yíng)銷策略3掌握金融產(chǎn)品組合要素4掌握金融產(chǎn)品生命周期及營(yíng)銷策略第6章金融營(yíng)銷的產(chǎn)品策略第二十九頁，共五十三頁。金融產(chǎn)品生命周期曲線銷售與利潤(rùn)導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷售曲線利潤(rùn)曲線第三十頁，共五十三頁。導(dǎo)入期----金融產(chǎn)品服務(wù)投入市場(chǎng)的初期，即試銷階段。特點(diǎn)：（1）客戶不了解，購買欲不強(qiáng)（2）產(chǎn)品還未定型（3）銷售增長(zhǎng)緩慢營(yíng)銷策略：4.1金融產(chǎn)品導(dǎo)入期營(yíng)銷策略→廣告宣傳?---加大力度→了解客戶需求?---搜集客戶意見、修改產(chǎn)品→盈利少、風(fēng)險(xiǎn)大?---價(jià)格策略價(jià)格促銷低高低高撇脂撇脂滲透滲透→價(jià)格敏感↓競(jìng)爭(zhēng)激烈→特色優(yōu)勢(shì)↓市場(chǎng)廣泛緩慢快速緩慢快速第三十一頁，共五十三頁。4.2金融產(chǎn)品成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略成長(zhǎng)期----通過試銷打開銷路，轉(zhuǎn)入成批生產(chǎn)和擴(kuò)大銷售的階段特點(diǎn)：（1）產(chǎn)品已經(jīng)基本定型（2）客戶對(duì)產(chǎn)品有一定了解（3）產(chǎn)品銷量呈現(xiàn)上升的態(tài)勢(shì)（4）其他企業(yè)仿制品不斷出現(xiàn)營(yíng)銷措施：（1）提高產(chǎn)品質(zhì)量，改善服務(wù)（2）擴(kuò)大廣告宣傳，樹立良好的形象（3）適當(dāng)調(diào)整價(jià)格，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力（4）積極開拓新市場(chǎng)，進(jìn)一步擴(kuò)大銷售→研制費(fèi)用？---可以減少→廣告費(fèi)用？---略有下降→企業(yè)利潤(rùn)？---不斷增加→市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)？---日趨激烈第三十二頁，共五十三頁。成熟期----市場(chǎng)銷售已經(jīng)達(dá)到飽和的時(shí)期特點(diǎn)（1）客戶已廣泛接受，銷量的增長(zhǎng)出現(xiàn)下降。（2）成本與費(fèi)用較少，利潤(rùn)穩(wěn)定（3）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈營(yíng)銷措施：（1）尋求新的細(xì)分市場(chǎng)（2）尋求刺激消費(fèi)者增加使用頻率的途徑（3）市場(chǎng)重新定位,尋找有潛在需求的新客戶4.3金融產(chǎn)品成熟期營(yíng)銷策略第三十三頁，共五十三頁。衰退期—金融產(chǎn)品已經(jīng)滯銷并趨于淘汰的時(shí)期。特點(diǎn)出現(xiàn)了大量的替代產(chǎn)品，產(chǎn)品銷售量急劇下降，價(jià)格也大幅下跌，金融企業(yè)的利潤(rùn)日益減少?？刹扇〉拇胧海?）收縮策略（2）淘汰策略4.4金融產(chǎn)品衰退期營(yíng)銷策略第三十四頁，共五十三頁。35/58五、品牌策略

已有的

已有的

新的

新的

品牌名稱

產(chǎn)品種類

產(chǎn)品線擴(kuò)展

品牌擴(kuò)張

新品牌

多品牌

第三十五頁，共五十三頁。36/581、產(chǎn)品系列擴(kuò)展策略

存款產(chǎn)品系列貸款產(chǎn)品系列活期存款長(zhǎng)度延伸系列填補(bǔ)投資產(chǎn)品系列居家服務(wù)系列定期存款通知存款???住房貸款汽車貸款消費(fèi)貸款質(zhì)押貸款???外匯買賣開放式基金憑證式國(guó)債保險(xiǎn)???刷卡消費(fèi)網(wǎng)上支付自助繳費(fèi)存款證明??????第三十六頁，共五十三頁。37/582、產(chǎn)品線擴(kuò)展策略系列長(zhǎng)度延伸建設(shè)銀行龍卡系列龍卡雙幣信用卡龍卡名?？埧ㄉ虅?wù)卡龍卡汽車卡龍卡大學(xué)生卡?????第三十七頁，共五十三頁。38/584、新品牌策略

當(dāng)原有的品牌名稱不適合新出產(chǎn)品時(shí)第三十八頁，共五十三頁。39/585、合作品牌策略

金融機(jī)構(gòu)與商家互補(bǔ)合作品牌聯(lián)名信用卡同類金融機(jī)構(gòu)產(chǎn)品聯(lián)合品牌開放式基金國(guó)際品牌與金融機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)合作品牌國(guó)際匯兌泰達(dá)荷銀成長(zhǎng)外服-長(zhǎng)城聯(lián)名卡牡丹-中智聯(lián)名卡廣發(fā)南航明珠卡招行瑞麗聯(lián)名卡百盛聯(lián)名卡攜程聯(lián)名卡知音聯(lián)名卡貝塔斯曼聯(lián)名卡銀行為主商家為主國(guó)投瑞銀核心股票銀華道瓊斯88工銀瑞信核心價(jià)值第三十九頁，共五十三頁。40/58第三節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略金融產(chǎn)品創(chuàng)新分類產(chǎn)品發(fā)明一般出自有實(shí)力的大銀行，如花旗銀行發(fā)明的CD存單；美國(guó)存款類銀行發(fā)明的資產(chǎn)證券化產(chǎn)品改進(jìn)商業(yè)銀行在整存整取的基礎(chǔ)上開發(fā)了存本取息、整存零取、零存整取、信托理財(cái)?shù)雀倪M(jìn)產(chǎn)品產(chǎn)品模仿現(xiàn)階段我國(guó)銀行產(chǎn)品大部分屬于此類；這是中小銀行現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品選擇策略，成本和風(fēng)險(xiǎn)較小第四十頁，共五十三頁。41/58金融新產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)1.自助銀行2.產(chǎn)品多功能3.服務(wù)一站式4.形式革新5.理財(cái)不出門6.服務(wù)不打烊7.無現(xiàn)金支付8.服務(wù)無障礙9.產(chǎn)品無國(guó)界10.家庭銀行十大新趨勢(shì)第四十一頁，共五十三頁。42/58一、新產(chǎn)品開發(fā)過程主意產(chǎn)生主意篩選概念形成商業(yè)分析產(chǎn)品開發(fā)市場(chǎng)測(cè)試商品化開發(fā)程序第四十二頁，共五十三頁。43/58客戶埋怨客戶調(diào)查1、主意產(chǎn)生

主意來源客戶員工建議競(jìng)爭(zhēng)新技術(shù)第四十三頁，共五十三頁。44/582、主意篩選

第四十四頁，共五十三頁。45/583、概念形成和測(cè)試

您對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)的總體反應(yīng)如何?您是否需要該類型的產(chǎn)品或服務(wù)?如不需要，您認(rèn)為誰會(huì)需要這類產(chǎn)品或服務(wù)?您對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格有何看法?對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)，您是肯定購買呢?還是可能購買，亦或可能不購買，或肯定不購買？請(qǐng)說明理由。您認(rèn)為該如何改進(jìn)該產(chǎn)品或服務(wù)?對(duì)改進(jìn)后的產(chǎn)品或服務(wù)您愿意付多少錢?產(chǎn)品構(gòu)思向市場(chǎng)提供的一種可能產(chǎn)品的主意產(chǎn)品概念用有意義的客戶術(shù)語對(duì)構(gòu)思的詳盡描述產(chǎn)品形象客戶觀察實(shí)際產(chǎn)品的方式測(cè)試提問第四十五頁，共五十三頁。46/58估計(jì)市場(chǎng)需求產(chǎn)品或服務(wù)名稱目標(biāo)市場(chǎng)潛在的市場(chǎng)總值預(yù)期市場(chǎng)增長(zhǎng)率營(yíng)銷成本調(diào)研成本人員費(fèi)用產(chǎn)品或服務(wù)特征4、商業(yè)分析

制定市場(chǎng)戰(zhàn)略估計(jì)市場(chǎng)需求成本利潤(rùn)測(cè)算制定市場(chǎng)策略市場(chǎng)潛在總量目前或預(yù)期市場(chǎng)份額類似產(chǎn)品或服務(wù)銷售量對(duì)新客戶的吸引力對(duì)老客戶交叉銷售能力第四十六頁，共五十三頁。47/585、產(chǎn)品制作

滿足和刺激消費(fèi)小需求，性能特色應(yīng)該傳達(dá)心理特征；同時(shí)生產(chǎn)成本較低，時(shí)間較短產(chǎn)品構(gòu)思發(fā)展成實(shí)體產(chǎn)品階段

借助藍(lán)圖方法進(jìn)行流程設(shè)計(jì)和有形展示設(shè)計(jì)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)部門，如研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、財(cái)務(wù)等部門一體化和協(xié)調(diào)化管理方法樣品/方案比較第四十七頁，共五十三頁。48/586、測(cè)試

調(diào)查個(gè)別面談電話訪問確保安全確保有效投放市場(chǎng)試銷由客戶做判斷調(diào)查問卷方式獲得新產(chǎn)品或服務(wù)試用率和購買意向方面的詳盡信息；檢查商業(yè)分析中的預(yù)測(cè)銷售量合理與否。根據(jù)新的調(diào)查數(shù)據(jù)重新編制新的損益表，或修改新產(chǎn)品或服務(wù)客戶測(cè)試市場(chǎng)測(cè)試性能測(cè)試第四十八頁，共五十三頁。49/587、商品化

推出程序

目標(biāo)描述產(chǎn)品背景管理目標(biāo)工作流程行動(dòng)計(jì)劃WETHER是否上市

WHEN何時(shí)上市

WHERE哪里上市