終端促銷思路

促銷張宇雄，2013.5——終端部分第一頁，共三十八頁。

目錄2傳遞產(chǎn)品信息，挖掘需求，擴大銷售。3451什么是促銷什么時候需要促銷如何規(guī)劃促銷活動如何評估促銷活動如何推銷你的促銷提案第二頁，共三十八頁。什么是促銷？第三頁，共三十八頁。促銷的實質(zhì)是信息溝通什么是促銷？傳遞產(chǎn)品銷售信息挖掘需求，擴大銷售突出產(chǎn)品特色，增強市場競爭力簡單來說，促銷指的就是“在短期內(nèi)利用商品以外的刺激物來刺激商品銷售的一種活動”。第四頁，共三十八頁。廣告促銷時間較長期有時效性訴求手法感性或理性理性訴求重點商品本身商品以外的利益行為影響力不直接直接品牌指認度不一定強使用媒體大眾媒體多樣化利潤回收慢立即廣告VS促銷廣告包括公關的重點在于積累品牌資產(chǎn)，并不能立竿見影的拔高銷量，要迅速起量還是要靠行之有效的促銷活動。第五頁，共三十八頁。

能做獲取新顧客吸引嘗試抓住現(xiàn)有顧客鼓勵重復使用建立更頻繁和多樣化的購買鼓勵一次大量購買推薦新產(chǎn)品或改良產(chǎn)品介紹新包裝或不同規(guī)格包裝中和競品廣告或促銷利用季節(jié)性/地域性或特別的活動鼓勵消費者購買更高利產(chǎn)品或該系列其他產(chǎn)品通過鼓勵即時購買強化品牌廣告不能做建立品牌忠誠度或長期的消費偏好扭轉(zhuǎn)銷售頹勢改變消費者對產(chǎn)品的根本抗拒性補償廣告的不足部分克服產(chǎn)品在價格/包裝/品質(zhì)及產(chǎn)品力的缺陷終端促銷肯定不是萬能的，它有其固有的局限性，在具有快速見效的銷售推力同時也注定無法賦予品牌持久的拉力。第六頁，共三十八頁。什么時候需要進行促銷第七頁，共三十八頁。

促銷就像擲飛鏢，只要不脫靶，總有分數(shù)。但我們的目標只有一個，就是正中紅心！因勢利導因時而動因己而變

迅速響應，慢一步滿盤皆輸競品大力促銷經(jīng)濟環(huán)境不景氣連鎖終端要求

提前準備，穩(wěn)抓關鍵節(jié)點旺季淡季終端店慶大型活動

集中資源，重點突破新品上市開發(fā)新終端出清存貨開展促銷活動不能毫無原因隨意進行，必須要有的放矢，好鋼用在刀刃上才能獲得最大收益。第八頁，共三十八頁。如何規(guī)劃更適合本地的促銷活動第九頁，共三十八頁。

5、執(zhí)行6、控制7、評估9、總結1、確定目標2、選擇方式促銷規(guī)劃3、制訂預算4、測試一般說來，即使促銷方式千變?nèi)f化，但因其最終目的的一致性，我們可以采取統(tǒng)一的規(guī)劃方式來制訂不同的促銷方案。第十頁，共三十八頁。促銷規(guī)劃第一步：確定目標第十一頁，共三十八頁。終端促銷具有很強的時效性，這就要求促銷要有針對性，因此設計促銷方案的第一步就是要明確促銷目的，切忌“廣撒網(wǎng)，多撈魚”。

目標消費者產(chǎn)品/包裝客戶促銷商品指向性越明確，越容易刺激消費者購買欲望，你不能指望用一個促銷抓住所有商品的潛在消費者。給重點客戶提供獨一無二的促銷方案是獲得更多支持和資源的不二法門沒有適合所有消費者的促銷，抓住目標受眾的消費特點，其他人就隨他去吧。第十二頁，共三十八頁。促銷規(guī)劃第二步：根據(jù)目標和受眾選擇促銷方式第十三頁，共三十八頁。選擇促銷方式的步驟產(chǎn)品分析經(jīng)驗制訂一個方案聚焦一個產(chǎn)品資源聚焦訴求聚焦通路聚焦受眾聚焦運用5W1H工具分析購買行為5W1H是為了厘清思路確定方向5W1H回答了誰是受眾，為什么購買，怎么購買等重要問題經(jīng)驗是最好的老師既往的成功/失敗對手的成功/失敗環(huán)境趨勢一線反饋方案未必是創(chuàng)新的但必須有效促銷是理想訴求簡單，嚴謹，可執(zhí)行，可復制，可控制，可評估沒有適合所有人的促銷，選定目標受眾，針對受眾的特點并借鑒自身和對手的經(jīng)驗來設計促銷方式，最后通過小范圍測試來修正，最終才能形成相對合適的方案。5W1H工具詳見下頁第十四頁，共三十八頁。5W是前提Who（誰買）誰是主要消費者誰參與了購買決策Why（動機）為什么買某特定產(chǎn)品為什么買A不買BWhere（在何處買/使用）購買地點使用場合When（何時買/買多少）購買時機購買頻率/數(shù)量What（產(chǎn)品賣點）提煉核心賣點追求高價值、差異化1H是結論How（我的產(chǎn)品如何賣的更好）根據(jù)5H來確定促銷方式偏離5W的H是沒有意義的5W1H是一個工具，適用在方方面面，對于制訂促銷計劃而言，它可以使得整個促銷指向性十分明確，不容易偏離既定的目標。第十五頁，共三十八頁。促銷方式分類和簡析第十六頁，共三十八頁。

價格促銷買贈/試用互動降價、捆綁降價折價券（現(xiàn)金券）其他本品禮品小樣現(xiàn)場抽獎比賽游戲?qū)＜伊x診

買一送一

買贈

滿額折價特價

抽獎、游戲、比賽常見的促銷方式促銷方式分類促銷的具體方式很多，但可以根據(jù)其和產(chǎn)品價格關聯(lián)度將眾多的促銷方式劃分為兩大類：價格促銷；非價格促銷。非價格促銷第十七頁，共三十八頁。降價促銷降價促銷可以有效的增加購買量；提升產(chǎn)品回轉(zhuǎn)率；抵制競品；增加消費者嘗試率。但降價會損害品牌形象，如非必要一般不選擇此手段，以下是適合采取降價促銷的產(chǎn)品特性：處于成熟期的產(chǎn)品低關心度的消費型產(chǎn)品知名度高占有率高的產(chǎn)品降價是柄雙刃劍，特別是對于新品而言，降價會迅速損害品牌形象，只有在迫不得已的情況下我們才會使用這種促銷方式。第十八頁，共三十八頁。產(chǎn)品通路越短越好具有一定知名度，市場占有率較高平面媒體隨包贈送終端發(fā)放定點派發(fā)折價幅度派發(fā)渠道券面設計適合的產(chǎn)品分發(fā)形式提高兌換率折價券

可以鼓勵消費者再次購買；可以提高消費者的嘗試率；可以改善鋪貨情況。折價券是降價促銷的另一種表現(xiàn)形式，實施起來更復雜，但是相比直接降價而言對品牌形象的破壞較輕，并且折價券促銷可以籍“拉”消費者來“推”終端。第十九頁，共三十八頁。

適合試用的產(chǎn)品特性BECDA處于導入期或長期的產(chǎn)品廣告上無法清楚展示優(yōu)點的產(chǎn)品一般性消費產(chǎn)品低價位的產(chǎn)品使用，購買頻率高的產(chǎn)品對于新產(chǎn)品或者長期產(chǎn)品來說，試用樣品是一種快速提升嘗試率的有效手段。但并不是所有產(chǎn)品都適合用這種促銷方式，以下是適合試用的產(chǎn)品特性：第二十頁，共三十八頁。優(yōu)點缺點郵遞可以廣泛分送到各個地區(qū)可避免重復發(fā)樣成本高不能準確指向目標受眾普適性低定點派發(fā)執(zhí)行迅速，方便重復索取附著于姊妹產(chǎn)品的包裝上成本較低可借重既有產(chǎn)品的形象方式較靜態(tài)，消極附著于雜志上可利用雜志的專業(yè)性作市場區(qū)隔靜態(tài)，量少普適性低消費者主動索取試用率最高索取量少各種試用品分發(fā)方式比較同樣的試用品促銷，不同的試用品分發(fā)方式會帶來很大的效果差異，這些差異跟受眾，試用品到達受眾的方式有直接的關系，以下是幾種試用品分發(fā)方式的優(yōu)缺點比較：第二十一頁，共三十八頁。贈品的作用選擇贈品的考慮因素

實用性

相關性價值感新奇性

刺激即興購買

增加試用率

強化品牌形象買贈也是有效的促銷手段，可以是贈本品/小樣，也可以是贈禮品，禮品的選擇在很大程度上決定了買贈促銷的效果。第二十二頁，共三十八頁。完善的促銷預算等于成功了一半第二十三頁，共三十八頁。信息發(fā)布成本其他成本折扣/贈品/獎金陳列租金促銷預算促銷員/專家運輸執(zhí)行公司額外陳列費場地費線上（TV、電臺、雜志、報刊…）線下（DM、海報、橫幅…）折扣成本=單品金額*銷量目標贈品成本=銷量目標*贈品單價獎金成本依據(jù)獎項設置而定預算的作用在于它迫使促銷負責人員做出計劃，然后管理人員對準備采用的促銷活動作出裁決。預算的作用還在于它能夠?qū)Ω鞣N促銷活動提供必需的款項；且保證這些款項的合理使用。預算還可被用作檢驗結果的標準。第二十四頁，共三十八頁。用小范圍測試的方法來對促銷進行事前評估第二十五頁，共三十八頁。

選定具有代表性的受眾群，推出促銷方案銷量變化接受度測試群方案制定者在促銷方案測試過程中，方案制定者通過親身參與、執(zhí)行人員反饋等方式及時了解方案執(zhí)行效果，對方案進行調(diào)整完善.促銷方案測試方法示意圖.一般小型的地域性促銷可以把測試過程直接融入到執(zhí)行中，中，邊執(zhí)行邊反饋邊修正。但大型的全國性的促銷活動則必須十分重視測試環(huán)節(jié)，避免資源浪費和反促銷情況發(fā)生。第二十六頁，共三十八頁。最優(yōu)化促銷執(zhí)行，利用好每一分促銷資源第二十七頁，共三十八頁。于活動開始前和終端確定最佳陳列位置各門店協(xié)議進貨數(shù)量，開始備貨準備談判安排執(zhí)行活動開始前三天完成所以布置工作和連鎖終端/客戶商談活動配合方式和各項交易條件贈品/樣品出貨量預估和準備相關宣傳物料準備促銷活動執(zhí)行要做到準備充分，隨時補充，重點關注贈品、是否缺貨、活動陳列等可以直接影響到促銷銷量的關鍵點。第二十八頁，共三十八頁。用量化的方式來評估促銷結果第二十九頁，共三十八頁。投入產(chǎn)出比=促銷費用÷促銷產(chǎn)出反應單位投入所獲得的銷售回報.缺點：籠統(tǒng)不能反應促銷的實際效果優(yōu)點：簡潔直觀舉例：為開發(fā)甲、乙兩個新市場，分別投入2萬元組織一場促銷，實施后：甲實現(xiàn)20萬銷售額，投入產(chǎn)出比為：2萬/20萬=10%乙實現(xiàn)12萬銷售額，投入產(chǎn)出比為：2萬/12萬=17%從投入產(chǎn)出比來看：甲市場促銷效果優(yōu)于乙市場評估方法一：投入產(chǎn)出比投入產(chǎn)出比能反映促銷投入與銷售產(chǎn)出的平衡關系，但只適用于沒有市場基礎，或基礎非常薄弱，重新啟動的市場以及新產(chǎn)品導入期。第三十頁，共三十八頁。銷售增量回報比=1-（促銷費用÷促銷前后銷售差值）反應單位投入所獲得的銷售增長.缺點：無法體現(xiàn)促銷對利潤的貢獻情況優(yōu)點：能體現(xiàn)促銷對銷量增長的貢獻舉例：甲、乙兩市場月銷量分別徘徊在15萬、5萬上下，現(xiàn)分別投入2萬元組織一場促銷，實施后：甲實現(xiàn)20萬銷售額，增量回報比為：1-2/（20-15）=60%乙實現(xiàn)12萬銷售額，增量回報比為：1-2/（12-5）=71%從增量回報比來看：乙市場促銷效果優(yōu)于甲市場評估方法二：銷售增量回報比銷售增量回報比能反映促銷投入與銷售增長的平衡關系，適用于市場維護、狙擊、深度開發(fā)等，一般用于單一產(chǎn)品或產(chǎn)品毛利率相差不大的促銷活動評估。第三十一頁，共三十八頁。效益增量回報比能反映促銷投入對市場效益增量的貢獻情況，適用于成熟市場推廣，多產(chǎn)品組合促銷。評估方法三：效益增量回報比2.優(yōu)缺點

優(yōu)點：能充分體現(xiàn)促銷資源的真正價值，為以后的促銷找出主攻方向。

缺點：計算過程較為復雜。1.計算公式

效益增量回報比=1-（促銷費用÷促銷前后的毛利差值）第三十二頁，共三十八頁。效益增量回報比計算方式舉例：某公司有A~F六個產(chǎn)品，各產(chǎn)品的毛利率分別為：15%、18%、20%、60%、40%、10%。甲、乙兩市場原有銷售基礎分別為15萬、5萬上下，同樣投入2萬元進行促銷，實施后結果如下：甲市場乙市場從上表可知，甲乙市場同樣投入2萬元費用，銷售增量都是5萬元，但從兩市場的效益增量回報比來看：甲市場毛利額增量為5.055-2.89=2.165（萬元）即效益增量回報比為：1-2÷2.165=7.62%乙市場毛利額增量為3.853-1.13=2.723（萬元）即效益增量回報比為：1-2÷2.723=26.55%因此雖然銷量增長都是5萬元，但是乙市場的效益增量回報比遠高于甲市場，證明乙市場促銷效果要優(yōu)于甲市場。第三十三頁，共三十八頁。

評估周期

促銷活動結束后一段時間仍能發(fā)揮銷量促進作用

促銷負責人可以一定程度上控制促銷結果（如壓貨）因此需要短期評估和中期評估相結合才更合理、公平

促銷費用計算

避免退貨導致的費用額外增加

分攤不由促銷當?shù)刂苯又С龅馁M用促銷評估注意事項第三十四頁，共三十八頁。向終端推銷你的促銷方案第三十五頁，共三十八頁。將方案打印出來跟終端談判提前告知及準備給出終端可獲利潤預估充分利用現(xiàn)有資源（媒介、POSM等）活動后給出評估報告建立個人信用BeProfession向終端推銷你的方案告知對方你的促銷預算與終端談判，讓終端接受你的促銷案是非常技巧性的工作，以下幾點提示可以讓你在溝通時更從容更高效。第三十六頁，共三十八頁。謝謝！第三十七頁，共三十八頁。內(nèi)容總結促銷。介紹新包裝或不同規(guī)格包裝。一個方案聚焦一個產(chǎn)品。When（何