某商城品牌架構(gòu)設(shè)計(jì)建議方案

京東商城品牌架構(gòu)設(shè)計(jì)建議第一頁，共四十一頁。1、A和Bestbuy品牌架構(gòu)：2、京東商城如何構(gòu)建自己的品牌架構(gòu)品牌架構(gòu)研究命題第二頁，共四十一頁。2010

Rank2009

RankFORTUNEGlobal500Revenues

($bil.)InternetretailerTop500Guide2010RankOnlineSales($bil.)13沃爾瑪(Wal-Mart

Stores)408.2163.502632惠普(Hewlett-Packard)114.55HPHome&HomeOfficeStore171.484563CVS

Caremark公司98.73730.216981索尼(Sony)77.70SonyS

131.887988好市多(Costco

Wholesale)71.42151.609790家得寶公司(Home

Depot)66.18390.5098100塔吉特公司(Target)65.36211.21106122沃爾格林公司(Walgreen)63.34680.24131115戴爾(Dell)52.9034.53142167百思買(Best

Buy)49.69102.46152153美國勞氏公司(Lowe's)47.22810.19165160西爾斯控股(Sears

Holdings)44.0482.77176173美國西夫韋公司(Safeway)40.85920.17197253蘋果公司(Apple)36.5444.25199201華特迪士尼公司(Walt

Disney)36.15DisneyShoppingInc.

660.25340485亞馬遜(A)24.51124.51343397史泰博(Staples)24.2829.80360358梅西百貨(Macy's)23.49201.24453497耐克公司(Nike)19.18480.38484.美國彭尼公司(J.C.

Penney)17.56161.50495.美國科爾士百貨公司(Kohl's)17.18430.49先來認(rèn)識A&Bretailer的地位亞馬遜的網(wǎng)絡(luò)銷售是100%百思買是傳統(tǒng)零售商，網(wǎng)絡(luò)銷售占比僅5%史泰博的網(wǎng)購占比達(dá)40%!!第三頁，共四十一頁。再看A&B品牌網(wǎng)購市場影響力2009年度，根據(jù)紐約評級機(jī)構(gòu)StellaService對網(wǎng)上購物網(wǎng)站的客戶服務(wù)進(jìn)行的調(diào)查顯示，網(wǎng)上鞋類和服裝零售商Z在這一方面的得分排在第一位。該公司對150個(gè)最大的網(wǎng)絡(luò)零售商的300個(gè)因素進(jìn)行了分析，如在線工具和網(wǎng)站的用戶界面等。緊接著排在Zappos后面的公司分別是：D、BlueN、、S、C、LLB、Bestbuy、Appleinc.等。這些評價(jià)包括可用性測試、多種產(chǎn)品的訂單（和返還），以及一系列通過電話、電子郵件和實(shí)時(shí)聊天與客戶服務(wù)代表進(jìn)行的互動。StellaService還被委托對304名消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，平均而言美國人愿意付出10％的溢價(jià)作為良好客戶服務(wù)的回報(bào)。第四頁，共四十一頁。2010年9月8日，據(jù)國外媒體報(bào)道，最新一期的美國科技雜志《STORES》展開了一項(xiàng)調(diào)查，美國網(wǎng)民最喜愛的網(wǎng)購平臺排名前十的網(wǎng)站是：1、亞馬遜（A）2、沃爾瑪（W）3、eBay（eB）4、百思買（BestB）5、杰西潘尼（JCP）6、塔吉特百貨（T）7、柯爾百貨（K）8、谷歌（G）9、O10、西爾斯百貨（S）在這項(xiàng)由消費(fèi)者信息公司BIGresearch實(shí)施的調(diào)查中，兩個(gè)開放式問題為“你最常去哪個(gè)網(wǎng)站購買服飾？”和“你最常去哪個(gè)網(wǎng)站購買除服飾外的其他商品？”。統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，排名前十的電子零售商并未發(fā)生變化。一些新公司異軍突起，另一些曾跌出榜單的公司又重新上榜。第五頁，共四十一頁。amazon是一家有“網(wǎng)絡(luò)零售品牌領(lǐng)導(dǎo)影響力”的電子商務(wù)公司。Bestbuy是一家傳統(tǒng)零售商的電子商務(wù)模式創(chuàng)新！但，他們的“品牌力”相當(dāng)，品牌策略各異！第六頁，共四十一頁。A&B的品牌架構(gòu)組合1、整體品牌架構(gòu)圖A：亞馬遜的品牌架構(gòu)模式叫：松散傘+多品牌架構(gòu)第七頁，共四十一頁。百思買的品牌架構(gòu)模式叫：多品牌架構(gòu)2、整體品牌架構(gòu)圖B：第八頁，共四十一頁。品牌架構(gòu)模式確定了不同品牌的戰(zhàn)略，作用于“品牌的市場與業(yè)務(wù)布局”。品牌架構(gòu)（Brandarchitecture）是指品牌組合的組織結(jié)構(gòu)，它具體規(guī)定了各品牌的作用，界定了品牌之間和不同市場、業(yè)務(wù)領(lǐng)域之間的關(guān)系。第九頁，共四十一頁。1、亞馬遜為什么使用“松散傘+多品牌架構(gòu)”（受托品牌模式）？形成原因及架構(gòu)特點(diǎn)（優(yōu)勢）分析：亞馬遜成立于1995年，一開始只經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)的書籍銷售業(yè)務(wù)，開始叫Cadabra。（現(xiàn)在則擴(kuò)及了范圍相當(dāng)廣的其他產(chǎn)品：包括了DVD、音樂光碟、電腦、軟件、電視游戲、電子產(chǎn)品、衣服、家具等等。）發(fā)展歷程：1、1998年，亞馬遜收購了IMDb。2、1999年6月，亞馬遜收購了Alexa。3、2003年，亞馬遜收購了其在線音樂商店的競爭對手CDNow。4、2004年，亞馬遜收購了中國的卓越網(wǎng)。5、2003-2009年實(shí)現(xiàn)系列性“專業(yè)”并購…6、2009年，亞馬遜收購線上鞋子零售商Zappos，是目前規(guī)模最大的一筆收購交易。7、與“專業(yè)市場”通過收購布局同時(shí)，亞馬遜主品牌的母子品牌建設(shè)持續(xù)發(fā)展，從2006年“云計(jì)算amazonS3&EC2”到2009年推出“amazonKindle”，鞏固網(wǎng)購市場專業(yè)地位。1998年向內(nèi)容專業(yè)延伸1999年向網(wǎng)絡(luò)技術(shù)延伸2001-2003年主業(yè)“專業(yè)性”強(qiáng)化2004年以主業(yè)向“區(qū)域”擴(kuò)展2004-2009年向多元化/專業(yè)領(lǐng)域拓展第一階段：進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容市場第二階段：加強(qiáng)音像、圖書市場擴(kuò)張，杜絕競爭威脅，走向國際第三階段：新品類市場拓展，“專業(yè)多元化”嘗試第十頁，共四十一頁。戰(zhàn)略1、業(yè)務(wù)布局-市場拓展戰(zhàn)略2、保證“多元化”專業(yè)性戰(zhàn)略3、深耕+壟斷競爭亞馬遜的“品牌架構(gòu)”戰(zhàn)略是：主營業(yè)務(wù)防御性收購，多元業(yè)務(wù)“進(jìn)攻型”布局。第十一頁，共四十一頁。戰(zhàn)略布局通過“多元化”拓展收購“網(wǎng)購專業(yè)品牌”（獨(dú)立發(fā)展）亞馬遜在杜絕競爭威脅同時(shí)“捕捉”電子商務(wù)的未來機(jī)會！在主業(yè)方面，持續(xù)建立“自有品牌（業(yè)務(wù)、技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)等）”來保證“網(wǎng)購第一品牌”的專業(yè)度領(lǐng)先。亞馬遜主業(yè)聚焦在三大領(lǐng)域：數(shù)字音樂網(wǎng)店、視頻流媒體+網(wǎng)絡(luò)廣告、掌上書店第十二頁，共四十一頁。2、百思買為什么使用“多品牌架構(gòu)”（多品牌組合模式）？第一步：從傳統(tǒng)到網(wǎng)絡(luò)第二步：聚焦3C/影音，高低端/雙品牌布局第三步：自有服務(wù)子品牌+獨(dú)立產(chǎn)品品牌+合作品牌第十三頁，共四十一頁。戰(zhàn)略1、從中檔到高端上遷戰(zhàn)略2、從中高下探大眾市場戰(zhàn)略3、始終保證品牌專業(yè)度（無偏好/性價(jià)比）（設(shè)計(jì)/品質(zhì)）（時(shí)尚/生活化）（玩家/體驗(yàn)）百思買的“品牌架構(gòu)”戰(zhàn)略是：通過多品牌模式/雙品牌業(yè)態(tài)布局，滿足不同市場對“專業(yè)”的需求。第十四頁，共四十一頁。對amazon的JeffBezos而言，電子商務(wù)就是無數(shù)種可能。對Bestbuy來講，網(wǎng)購是低成本的渠道創(chuàng)新與擴(kuò)張機(jī)會，A&B的“品牌架構(gòu)特點(diǎn)”都是為核心戰(zhàn)略服務(wù)。第十五頁，共四十一頁。松散傘完全不協(xié)同模式緊密傘完全協(xié)同模式品牌關(guān)系譜品牌化組合（Abrandedhouse）相同識別不同識別亞品牌/子品牌（Subbrands）母品牌驅(qū)動共同驅(qū)動授托品牌（Endorsedbrand）強(qiáng)勢托權(quán)品牌關(guān)聯(lián)品牌名稱象征性托權(quán)多品牌組合（Houseofbrands）影子背書無關(guān)聯(lián)母子品牌關(guān)系和命名規(guī)則：Bestbuy(bby)LibertyMedia(QVC)BiccameraBCostcoWholesaleAmazonYamadaMacy’sIncRakutenYodobashi

JCPenney第十六頁，共四十一頁。1、A品牌的層次樹第十七頁，共四十一頁。2、B品牌的層次樹DynexInitBestbuyInc.Rocketfish

INSIGNIAExclusivebrands第十八頁，共四十一頁。1、A品牌的品牌關(guān)系和命名規(guī)則1）亞品牌/母品牌驅(qū)動2）托權(quán)品牌/關(guān)聯(lián)名稱或象征托權(quán)3）多品牌（獨(dú)立發(fā)展）/影子背書識別：amazon京東X識別：京東Xbyamazon或京東X（ancompany）視覺上有“a”或橙色印記識別：視覺和名稱都無關(guān)聯(lián)，只在信息中體現(xiàn)關(guān)系。總體講是用amazon為不同業(yè)務(wù)/區(qū)域市場提供支持。第十九頁，共四十一頁。2、B品牌的品牌關(guān)系和命名規(guī)則1）獨(dú)立品牌/百思買系列業(yè)務(wù)2）獨(dú)立品牌/獨(dú)立業(yè)務(wù)品牌3）獨(dú)立品牌/產(chǎn)品或服務(wù)品牌識別：Bestbuy京東X細(xì)分不同業(yè)務(wù)群主要是為網(wǎng)購服務(wù)識別：無關(guān)聯(lián)區(qū)隔不同市場需求識別：無關(guān)聯(lián)區(qū)隔不同人群需求企業(yè)品牌不用Bestbuy也不會影響集團(tuán)業(yè)務(wù)！第二十頁，共四十一頁。amazon的品牌命名一種是主品牌信譽(yù)延伸，一種是自行原創(chuàng)發(fā)揮的。Bestbuy及其獨(dú)立品牌最大化發(fā)揮各品牌的獨(dú)特個(gè)性，并點(diǎn)明業(yè)務(wù)。“品牌命名”是為建立或區(qū)隔品牌關(guān)系，形成品牌協(xié)同價(jià)值或個(gè)性識別。第二十一頁，共四十一頁。Amazon在不同市場使用amazon背書程度不同的“專業(yè)品牌”（專業(yè)的獨(dú)立品牌、專業(yè)服務(wù)品牌），發(fā)揮主品牌影響。BestBuy用多個(gè)獨(dú)立業(yè)務(wù)品牌和產(chǎn)品子品牌在市場/賣場交叉布局，支持Bestbuy(主)品牌的“3C零售商領(lǐng)導(dǎo)品牌專業(yè)性”。領(lǐng)導(dǎo)品牌無論使用何種品牌架構(gòu)策略，都是為保證領(lǐng)導(dǎo)者在該（或不同）領(lǐng)域的專業(yè)性！A&B的架構(gòu)分析總結(jié)第二十二頁，共四十一頁。品牌組合/關(guān)系譜-多品牌組合；-托權(quán)品牌；-亞品牌；-品牌化組合。市場中的品牌角色-托權(quán)人/亞品牌驅(qū)動；-受益品牌；-共同品牌。組合的作用-戰(zhàn)略性品牌；-關(guān)鍵品牌；-“銀彈”品牌；-“金?！逼放?。品牌組合結(jié)構(gòu)-品牌歸類；-品牌層次樹；-品牌范圍。品牌組合圖形-標(biāo)志識別；-視覺識別。品牌架構(gòu)設(shè)計(jì)通過增加、改進(jìn)品牌聯(lián)想，建立有效、強(qiáng)勢的品牌配置創(chuàng)建品牌的資源和分配模式整體化設(shè)計(jì)，建立協(xié)調(diào)：視覺形象；聯(lián)想物設(shè)計(jì)；協(xié)調(diào)的效率實(shí)現(xiàn)受托子品牌的清晰化平衡品牌資產(chǎn)：提供一個(gè)能把握品牌延伸機(jī)會的結(jié)構(gòu)和原則未來成長模式的決策，支持在新市場的戰(zhàn)略發(fā)展京東商城應(yīng)如果構(gòu)建品牌架構(gòu)1、品牌架構(gòu)設(shè)計(jì)包含的內(nèi)容和目標(biāo)如案例所見，品牌架構(gòu)是為經(jīng)營戰(zhàn)略服務(wù)的！第二十三頁，共四十一頁。1）經(jīng)營活動分析-界定公司經(jīng)營領(lǐng)域，對比競品的品牌組合策略與關(guān)系；-界定各業(yè)務(wù)領(lǐng)域?qū)镜闹匾裕?了解各行業(yè)領(lǐng)域的經(jīng)營潛力、市場區(qū)隔(消費(fèi)需求與趨勢)。2）品牌架構(gòu)設(shè)計(jì)-品牌組合目錄編制，設(shè)計(jì)品牌譜系；-品牌組合的角色、作用、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，建立品牌層級樹；-品牌/亞品牌的目標(biāo)、驅(qū)動關(guān)系與資源配置決策；-品牌組合圖形的確定、設(shè)計(jì)。3）品牌架構(gòu)管理原則-品牌架構(gòu)的問題檢測機(jī)制；-品牌資料的管理說明；-品牌使用方式的監(jiān)測（延伸的產(chǎn)品、市場、新名稱等）。品牌架構(gòu)設(shè)計(jì)的目的是讓決策者和品牌管理者隨時(shí)清晰品牌現(xiàn)狀，我們在哪、延伸擴(kuò)展到哪、解決隨時(shí)出現(xiàn)的結(jié)構(gòu)問題，及更多。2、品牌架構(gòu)設(shè)計(jì)的步驟與流程品牌架構(gòu)設(shè)計(jì)必須以經(jīng)營分析和競爭趨勢為基礎(chǔ)！第二十四頁，共四十一頁。那么，忠誠客戶群目前的品牌認(rèn)知和關(guān)系，是否對未來的品牌戰(zhàn)略/品類目標(biāo)有認(rèn)同落差？最大的挑戰(zhàn)就是3C印記！對京東商城品牌架構(gòu)設(shè)計(jì)的經(jīng)營性分析我們的品牌架構(gòu)設(shè)計(jì)、品類延伸策略來自一個(gè)假設(shè)：京東商城要從3C產(chǎn)品零售商轉(zhuǎn)型為家居生活綜合零售服務(wù)商。第二十五頁，共四十一頁。品牌的3C印記用專業(yè)形象替代“專賣”印記規(guī)劃品牌延伸及品類多元化的路徑必須建立自有品牌的策略布局1、如何從3C跨越到綜合類購物時(shí)仍保證品牌的“專業(yè)性”？2、保證品牌專業(yè)性的品牌策略、架構(gòu)、識別是什么？3、品牌還能延伸到哪些品類而不失“專業(yè)”形象？京東商城品牌的“專業(yè)”重塑模型第二十六頁，共四十一頁。1、原有消費(fèi)群/注冊用戶的品牌印記是“3C專賣”（這是首選因素之一，“專業(yè)”形象的部分來源），并表示不接受“延伸”；2、但專賣不等于專業(yè)，更不等于專家——京東商城沒有品牌架構(gòu)，更談不上有“專業(yè)（子）品牌”；3、中國比歐美、日本的網(wǎng)購消費(fèi)者能接受“品牌多元化”，（如卓越亞馬遜并未造成“不專業(yè)”，而“國美、蘇寧易購”也沒有“更專業(yè)”的首選導(dǎo)向），只是需要有品牌進(jìn)入策略的路線圖；4、企業(yè)的品類現(xiàn)狀是“除了圖書音像大類”，基本能進(jìn)入的“綜合類”領(lǐng)域都進(jìn)入了，所以延伸的應(yīng)是“品牌專業(yè)價(jià)值”而不是“3C品類專賣概念”。要用專業(yè)形象替代“專賣”印記1）從3C到綜合類購物，如何保證品牌的“專業(yè)性”？京東品牌與品類現(xiàn)狀及延伸方向第二十七頁，共四十一頁。當(dāng)當(dāng)購物手機(jī)數(shù)碼圖書音像電腦辦公美妝個(gè)護(hù)母嬰用品家居家紡家用電器潮流服裝鞋包皮具手表飾品食品保健運(yùn)動鞋、運(yùn)動服裝、戶外裝備、運(yùn)動器材、康體保健、水上運(yùn)動、運(yùn)動軍品電腦整機(jī)、電腦外設(shè)、電腦軟件、辦公耗材、辦公用品手機(jī)通訊、手機(jī)配件、攝影攝像、視聽影音、數(shù)碼配件廚衛(wèi)用品、紡織用品、清潔用品、生活日用、寵物女裝、男裝、兒童服飾、童鞋、內(nèi)衣襪品護(hù)膚、個(gè)人護(hù)理、彩妝、香水、男士專區(qū)、美體纖身、化妝工具、成人用品、口腔護(hù)理居家電器、廚房電器、大家電、個(gè)人護(hù)理模型玩具、嬰兒玩具、毛絨玩具、益智玩具、游戲動漫、兒童文具母嬰用品、學(xué)生用品、玩具時(shí)尚家飾、生活用品、廚衛(wèi)用品、家具、建材五金、寵物用品、成人用品、家居清潔運(yùn)動戶外玩具文具家具裝飾汽車用品女鞋、男鞋、箱包皮具飾品配飾、黃金珠寶、禮品收藏、鐘表、眼鏡地方特產(chǎn)、沖調(diào)、進(jìn)口食品（no）、保健品、休閑零食、茶葉、副食糧油汽車電器、功能用品、內(nèi)外飾品、養(yǎng)護(hù)美容、改裝/配件、安全/防盜、汽車模型、通訊導(dǎo)航文藝/生活/少兒/人文社科/經(jīng)管勵志/教育/科技、音樂影視(42類，近百萬種)15大類，87小類，超過100萬種第二十八頁，共四十一頁。中文圖書、教材教輔考試、進(jìn)口圖書(46類，上百萬種)手機(jī)/通訊、攝影/攝像、數(shù)碼影音、大家電、小家電、GPS/汽車用品影視、音樂、教育音像（3大類共12萬種）家居、家居裝飾、廚具、大家電、小家電、食品戶外用品、運(yùn)動服飾、瑜伽用品、保健品、醫(yī)療器械、所以運(yùn)動健康用品鐘表、珠寶首飾、鞋靴、服飾箱包電腦產(chǎn)品、游戲、軟件、辦公用品個(gè)人護(hù)理、美容化妝玩具、母嬰用品卓越網(wǎng)影視、音樂圖書手機(jī)數(shù)碼、家電、車用品電腦、游戲、軟件、辦公家居、廚具、食品個(gè)人護(hù)理、美容化妝玩具、母嬰運(yùn)動健康鐘表首飾、鞋靴服飾20大類，36小類，150萬種第二十九頁，共四十一頁。京東商城手機(jī)數(shù)碼家用電器/汽車用品電腦、軟件、辦公家居、廚具、家裝服飾鞋帽個(gè)護(hù)化妝鐘表首飾禮品箱包運(yùn)動健康母嬰、玩具、樂器食品飲料、保健品大家電、生活電器、廚房電器、個(gè)人護(hù)理、健康電器、五金電器、汽車用品電腦整機(jī)、電腦配件、外設(shè)產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品、辦公設(shè)備、辦公耗材、電腦軟件（京東服務(wù)）手機(jī)通訊、手機(jī)配件、數(shù)碼影像、數(shù)碼配件、時(shí)尚影音廚房用具、精美廚具、家紡、家具、五金燈具、生活用品、清潔用品男裝、女裝、運(yùn)動、內(nèi)衣、配飾、鞋靴面部護(hù)理、身體護(hù)理、口腔護(hù)理、女性護(hù)理、男士護(hù)理、魅力彩妝、香水SPA鐘表、珠寶首飾戶外鞋服、戶外裝備、運(yùn)動器械、纖體瑜伽、體育娛樂、成人用品、保健器械、急救衛(wèi)生奶粉、營養(yǎng)輔食、尿褲濕巾、喂養(yǎng)用品、洗護(hù)用品、童車童床、玩具樂器地方特產(chǎn)、休閑食品、糧油調(diào)味、酒飲冷調(diào)、營養(yǎng)健康、預(yù)防保健、保健禮品奢侈品、潮流女包、時(shí)尚男包、旅行箱包、多功能包、運(yùn)動包、禮品、文具18大類，63小類，10萬種第三十頁，共四十一頁。2）通過品牌策略布局、架構(gòu)識別對“專業(yè)性”給以保證要建立自有品牌的策略布局1、首先，多品牌還是單品牌架構(gòu)模式并不影響“品牌專業(yè)性感知度”，影響因素是圍繞核心價(jià)值的品牌布局，所以品牌識別（如名稱、Icon）會對消費(fèi)者感知起到暗示作用；2、如果母品牌已經(jīng)具備或建立起專業(yè)形象，就需要考量母品牌的專業(yè)價(jià)值能延伸到哪些品類，可延伸的專業(yè)價(jià)值包括：品牌品質(zhì)感承諾、技術(shù)品牌或名稱資產(chǎn)、跨行業(yè)市場的專業(yè)創(chuàng)新、進(jìn)入“服務(wù)市場”；3、如果母品牌尚不具備專業(yè)感知，創(chuàng)立專業(yè)服務(wù)自有子品牌、收購專業(yè)市場的獨(dú)立品牌、聯(lián)合專業(yè)品牌/領(lǐng)導(dǎo)者、公認(rèn)的受益品牌（如InterInside、Gore-Tex）等品牌策略都能支持母品牌的專業(yè)度形象。消費(fèi)者對品牌專業(yè)性的感知來源第三十一頁，共四十一頁。消費(fèi)者對品牌在品類上延伸的接受模式1、專業(yè)到專業(yè)的相關(guān)延伸：從3C到“相關(guān)”品類的延伸，如從消費(fèi)電子到電子圖書、音像下載技術(shù)再到音像圖書，SONY進(jìn)入內(nèi)容制作，收購CBS、BMG、MGM反而增加了品牌價(jià)值；2、專業(yè)到次專業(yè)的低感延伸：向?qū)I(yè)程度低的新品類/品種延伸，如配件和“小”商品，所以bestbuy能有配件自有品牌，amazon能推出Kindle；3、專業(yè)到專注的歸類延伸：從“家電”產(chǎn)品到“家庭概念”的延伸，榨汁機(jī)可以等于“家庭自制飲品”、再等于“大豆、水果”，如IKEA從家居賣場到英特宜家（IICG），B&Q做家裝、飾品大賣場業(yè)態(tài)。品牌延伸及品類多元化的路徑3）京東的“專業(yè)”形象還能延伸到哪些品類/品種？第三十二頁，共四十一頁。品牌的專業(yè)形象用專業(yè)形象替代“專賣”印記品牌延伸及品類多元化的路徑必須建立自有品牌的策略布局建立起母品牌“專業(yè)服務(wù)形象”印記，體驗(yàn)專業(yè)化；先“相關(guān)”延伸，后“歸類”延伸；在“服務(wù)產(chǎn)品”和“相關(guān)品類”建立子品牌，在“低感品類”創(chuàng)獨(dú)立品牌（或收購獨(dú)立的“專業(yè)品牌”）。建議為“緊密傘”（Subbrands）架構(gòu)，創(chuàng)立產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格（支付配送成本?。┳悠放?；母品牌視覺元素與識別概念延伸；適當(dāng)使用共同品牌和受益品牌。第一步，相關(guān)延伸：建議進(jìn)入圖書音像類市場，同時(shí)創(chuàng)建“服務(wù)子品牌”；第一步補(bǔ)充，低感延伸，“放心”價(jià)值的品項(xiàng)/品種延伸，如高檔/專業(yè)品；第二步，未來的歸類延伸，衣食住行品種的不斷豐富。品牌擴(kuò)張策略對京東商城的品牌架構(gòu)規(guī)劃“建議”第三十三頁，共四十一頁。企業(yè)品牌：業(yè)務(wù)/品類：數(shù)碼電子類服飾鞋帽類箱包飾品類食品健康類清潔護(hù)理類糧油調(diào)味、奶粉、預(yù)防保健、運(yùn)動器械、營養(yǎng)健康、大小家電、五金電器、生活電器、廚房電器、健康電器、保健器械、電腦整機(jī)、電腦配件、外設(shè)產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品、電腦軟件廚房用具、家紡家具、生活用品、五金燈具、童車童床、玩具樂器日常用品類戶外裝備、戶外鞋服、運(yùn)動服飾、男裝、女裝、鞋靴、內(nèi)衣、襪子潮流女包、時(shí)尚男包、服裝配飾、運(yùn)動包、辦公設(shè)備、耗材、禮品、文具急救衛(wèi)生、尿褲濕巾、喂養(yǎng)用品、嬰幼洗護(hù)、清潔用品、成人用品、口腔護(hù)理、纖體瑜伽、面部護(hù)理、身體護(hù)理、女性護(hù)理、男士護(hù)理、車載電子、個(gè)護(hù)電器、時(shí)尚影音、手機(jī)通訊/配件、數(shù)碼影像/配件、汽車用品、精美廚具、體育娛樂、圖書音像休閑食品、酒飲冷調(diào)、營養(yǎng)輔食、地方特產(chǎn)旅行箱包、奢侈品、鐘表珠寶首飾多功能包、魅力彩妝、香水SPA產(chǎn)品/服務(wù)：裝機(jī)服務(wù)裝機(jī)服務(wù)京東的品牌組合結(jié)構(gòu)：業(yè)務(wù)歸類與品類延伸范圍保健禮品、投資理財(cái)類電子支付工具軟件、股票機(jī)/軟件國際品牌服飾各類人身保險(xiǎn)、房產(chǎn)、證券汽車車輛平臺服務(wù)類美容美發(fā)美體、旅游、演出、送餐、場館預(yù)訂、課程預(yù)訂商務(wù)酒店、機(jī)票預(yù)訂醫(yī)療掛號、專業(yè)維修金融證券代理、各類保險(xiǎn)上流社圈團(tuán)購行動居家生活個(gè)性消費(fèi)商務(wù)時(shí)間第一步、相關(guān)品類延伸第二步、服務(wù)平臺業(yè)務(wù)第三步、歸類品類延伸大家電、廚房電器、車載電子、時(shí)尚影音、手機(jī)通訊、數(shù)碼影像、電腦整機(jī)、外設(shè)產(chǎn)品、男裝女裝、鞋靴、戶外裝備鞋服、運(yùn)動服飾奢侈品、鐘表珠寶首飾、潮流女包、時(shí)尚男包、運(yùn)動包、奶粉、地方特產(chǎn)、運(yùn)動器械、保健禮品尿褲濕巾、喂養(yǎng)用品、嬰幼洗護(hù)、清潔用品、女性護(hù)理、男士護(hù)理、彩妝、香水辦公設(shè)備、文具、汽車用品、精美廚具、家紡家具、燈具汽車車輛美容美體、旅游、演出京東網(wǎng)上商城第三十四頁，共四十一頁。上流社圈團(tuán)購行動居家生活個(gè)性消費(fèi)商務(wù)時(shí)間第一步、相關(guān)品類延伸第二步、服務(wù)平臺業(yè)務(wù)第三步、歸類品類延伸第一步：品類延伸到音像（及圖書），這是與3C產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性最高的品類，同時(shí)進(jìn)行品類管理規(guī)劃，深化綜合零售產(chǎn)品線；第二步：品牌價(jià)值延伸到平臺服務(wù)，一種是信息顧問平臺，一種是廠商服務(wù)開放平臺；第三步：品牌定位范圍可以適當(dāng)擴(kuò)展到“大宗/高檔商品”，支持延伸的利益必須是“領(lǐng)導(dǎo)品牌”和“放心網(wǎng)購”概念。家居生活概念的“綜合零售服務(wù)商”京東網(wǎng)上商城第三十五頁，共四十一頁。企業(yè)品牌：業(yè)務(wù)品牌：數(shù)碼電子類服飾鞋帽類箱包飾品類食品健康類清潔護(hù)理類日常用品類產(chǎn)品品牌：京東的品牌架構(gòu)設(shè)計(jì)：緊密傘模式投資理財(cái)類平臺服務(wù)類上流社圈團(tuán)購行動居家生活個(gè)性消費(fèi)商務(wù)時(shí)間公務(wù)類業(yè)務(wù)品牌offer360團(tuán)購業(yè)務(wù)名稱京東夸夸團(tuán)生活類業(yè)務(wù)品牌Kingdom和京東樂活配件產(chǎn)品子品牌小家電OEM子品牌手機(jī)OEM子品牌數(shù)碼產(chǎn)品子品牌配件外設(shè)產(chǎn)品子品牌服務(wù)品牌：京東360育兒顧問KissDigital數(shù)字特工（裝機(jī)、下載服務(wù)）KnifeLab數(shù)字特工Kingdom樂活教練“即日達(dá)”服務(wù)京東&中銀理財(cái)顧問國際設(shè)計(jì)師品牌家私設(shè)計(jì)師品牌服裝設(shè)計(jì)師品牌技術(shù)品牌：共同品牌或獨(dú)立品牌自有品牌：亞品牌/子品牌TechnicalKing電腦軟件、產(chǎn)品技術(shù)“生活360”或”live360“導(dǎo)購顧問電腦用品子品牌辦公家具/耗材子品牌夸潮流夸生活夸娛樂京東網(wǎng)上商城第三十六頁，共四十一頁。3C類及3C延伸類：1、手機(jī)、數(shù)碼、家電及配件的自有產(chǎn)品品牌；2、3C及相關(guān)品類（如音像、電子圖書和圖書）的服務(wù)品牌；3、3C延伸的配套產(chǎn)品，如電腦桌、手機(jī)套的個(gè)性設(shè)計(jì)產(chǎn)品。非3C類品類產(chǎn)品和服務(wù)：以網(wǎng)購服務(wù)專業(yè)性支撐的家居生活產(chǎn)品和服務(wù)。配件產(chǎn)品子品牌小家電OEM子品牌手機(jī)OEM子品牌數(shù)碼產(chǎn)品子品牌配件外設(shè)產(chǎn)品子品牌電腦用品子品牌辦公家具/耗材子品牌KissDigital數(shù)字特工（裝機(jī)、下載服務(wù)）KnifeLab數(shù)字特工京東&中銀理財(cái)顧問國際設(shè)計(jì)師品牌家私設(shè)計(jì)師品牌服裝設(shè)計(jì)師品牌360育兒顧問Kingdom樂活教練“即日達(dá)”服務(wù)“生活360”或”live360“導(dǎo)購顧問夸潮流夸娛樂夸生活識別：Kingdom(京東英文名)京東X及“K”命名和識別元素相對針對高檔、3C、個(gè)性化的需求識別：服務(wù)品牌使用京東X或京東X合作品牌為K&京東X或byKingdom京東和360針對中低端，Kingdom高端對京東商城品牌命名（識別）的“設(shè)想”第三十七頁，共四十一頁。我們不