消費(fèi)者市場(chǎng)分析與消費(fèi)者管理知識(shí)行為模式

第三章消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析4/19/20231Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析第一頁(yè)，共六十七頁(yè)。第三章消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為模式第二節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的外在因素第三節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的內(nèi)在因素第四節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買決策過程本章結(jié)構(gòu)提示4/19/20232Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析第二頁(yè)，共六十七頁(yè)。第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)與

消費(fèi)者行為模式一、消費(fèi)者市場(chǎng)與組織市場(chǎng)二、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)三、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式4/19/20233Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析第三頁(yè)，共六十七頁(yè)。一、消費(fèi)者市場(chǎng)與組織市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。組織市場(chǎng)指以某種組織為購(gòu)買單位的購(gòu)買者所構(gòu)成的市場(chǎng)，購(gòu)買目的是為了生產(chǎn)、銷售、維持組織運(yùn)作或履行組織職能。4/19/20234Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析第四頁(yè)，共六十七頁(yè)。上海沃爾瑪開業(yè)上海開業(yè)當(dāng)天客流量達(dá)到12萬(wàn)停車場(chǎng)80%以上的上座率，卻沒有出現(xiàn)整堆整堆的購(gòu)物，一般只有1、2個(gè)袋子乘4元的公交車卻僅僅只買了幾十元的物品4/19/20235Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析第五頁(yè)，共六十七頁(yè)。二、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)1.廣泛性2.分散性3.復(fù)雜性4.易變性5.發(fā)展性6.情感性7.伸縮性8.替代性9.地區(qū)性10.季節(jié)性4/19/20236Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析第六頁(yè)，共六十七頁(yè)。寶潔的產(chǎn)品差異化策略寶潔公司設(shè)計(jì)了九種品牌的洗衣粉、八種品牌的洗發(fā)水。為什么寶潔公司要在同一品種上推出好幾個(gè)品牌，而不集中資源推出單一領(lǐng)先品牌呢？4/19/20237Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析第七頁(yè)，共六十七頁(yè)。實(shí)例分析：洗衣粉差別化

寶潔公司設(shè)計(jì)了九種品牌的洗衣粉，汰漬(Tide)、奇爾(Cheer)、格尼(Gain)、達(dá)詩(shī)(Dash)、波德(Bold)、卓夫特(Dreft)、象牙雪(IoveSnow)、奧克多(Oxydol)和時(shí)代(Era)。寶潔的這些品牌在相同的超級(jí)市場(chǎng)上相互競(jìng)爭(zhēng)。但是，為什么寶潔公司要在同一品種上推出好幾個(gè)品牌，而不集中資源推出單一領(lǐng)先品牌呢？

寶潔公司至少發(fā)現(xiàn)了洗衣粉的九個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。為了滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的特定需求，公司就設(shè)計(jì)了九種不同的品牌。這九種品牌分別針對(duì)如下九個(gè)細(xì)分市場(chǎng)：

1．汰漬。洗滌能力強(qiáng)，去污徹底。它能滿足洗衣量大的工作要求，是一種用途齊全的家用洗衣粉。“汰漬一用，污垢一無(wú)”。

2．奇爾。具有“杰出的洗滌能力和護(hù)色能力，能使家庭服裝顯得更干凈、更明亮、更鮮艷”。

3．奧克多。含有漂白劑。它“可使白色衣服更潔白，花色衣服更鮮艷。所以無(wú)需漂白劑，只需奧克多“。

通過多品牌策略，寶潔已占領(lǐng)了美國(guó)更多的洗滌劑市場(chǎng)，目前市場(chǎng)份額已達(dá)到55%，這是單個(gè)品牌所無(wú)法達(dá)到的。4/19/20238Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析第八頁(yè)，共六十七頁(yè)。三、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式7O’SOccupants購(gòu)買者Objects購(gòu)買對(duì)象Objectives購(gòu)買目的Outlets購(gòu)買地點(diǎn)Occasions購(gòu)買時(shí)間Operations購(gòu)買方式Organizations購(gòu)買組織4/19/20239Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析第九頁(yè)，共六十七頁(yè)。三、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式6W＋1HWho誰(shuí)構(gòu)成市場(chǎng)What購(gòu)買什么Why為何購(gòu)買Who誰(shuí)參與購(gòu)買When何時(shí)購(gòu)買Where何地購(gòu)買How如何購(gòu)買4/19/202310Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析第十頁(yè)，共六十七頁(yè)。購(gòu)買行為的“刺激—反應(yīng)”模式營(yíng)銷刺激外部刺激產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購(gòu)買者的特征購(gòu)買者的決策過程文化社會(huì)個(gè)人心理問題認(rèn)識(shí)信息收集評(píng)估決策購(gòu)后行為購(gòu)買者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購(gòu)買時(shí)機(jī)購(gòu)買數(shù)量4/19/202311Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析第十一頁(yè)，共六十七頁(yè)。宏觀因素：人口經(jīng)濟(jì)政治法律社會(huì)文化自然科學(xué)技術(shù)微觀因素：購(gòu)物環(huán)境人流量服務(wù)技能與態(tài)度他人的看法確認(rèn)問題信息收集產(chǎn)品評(píng)價(jià)購(gòu)買決策購(gòu)后行為生理因素：質(zhì)量；性別；健康；特質(zhì)心理因素：感知；認(rèn)知；象征行為因素：未購(gòu)買；初次購(gòu)買；重復(fù)購(gòu)買；學(xué)習(xí)交通批發(fā)位置渠道因素:零售基本價(jià)格折扣價(jià)格因素:信貸產(chǎn)品因素：質(zhì)量性能商標(biāo)包裝促銷因素：廣告推銷公關(guān)銷售促進(jìn)環(huán)境因素營(yíng)銷因素個(gè)體因素購(gòu)買決策影響購(gòu)買

行為的因素4/19/202312Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析第十二頁(yè)，共六十七頁(yè)。第二節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買

行為的外在因素一、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素二、文化因素三、社會(huì)因素4/19/202313Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析第十三頁(yè)，共六十七頁(yè)。二、文化因素文化亞文化社會(huì)階層4/19/202314Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析第十四頁(yè)，共六十七頁(yè)。一)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的文化因素中國(guó)人特性：自私自利、勤儉、愛講禮貌、和平文弱、知足常樂、守舊、馬虎（模糊）、韌性及彈性、圓熟老到中國(guó)文化特征：廣土眾民、多民族融合、歷史悠遠(yuǎn)、歷久不變的社會(huì)、停滯不前的文化、家族制度、學(xué)術(shù)不向科學(xué)前進(jìn)、缺乏民主、道德取代宗教、無(wú)孝的文化、士的文化次文化：民族次文化、宗教次文化、種族次文化、地理次文化4/19/202315Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析第十五頁(yè)，共六十七頁(yè)。產(chǎn)品與文化4/19/202316Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析第十六頁(yè)，共六十七頁(yè)。豐田霸道案例霸道，你不得不尊敬！陸地巡洋艦，征途無(wú)限！4/19/202317Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析第十七頁(yè)，共六十七頁(yè)。中國(guó)人的反擊4/19/202318Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析第十八頁(yè)，共六十七頁(yè)。二)亞文化民族亞文化群種族亞文化群宗教亞文化群地理亞文化群4/19/202319Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析第十九頁(yè)，共六十七頁(yè)。例如：民族亞文化4/19/202320Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析第二十頁(yè)，共六十七頁(yè)。4/19/202321Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析第二十一頁(yè)，共六十七頁(yè)。家樂福在日本4/19/202322Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析第二十二頁(yè)，共六十七頁(yè)。咸亨酒店與區(qū)域文化4/19/202323Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析第二十三頁(yè)，共六十七頁(yè)。購(gòu)車習(xí)慣與區(qū)域世界各國(guó)買車的習(xí)慣差異非常大：美國(guó)人買車就像吃快餐，說話間就恨不得一轟油門就把新車開走；歐洲人買車就像泡咖啡館，一定要從從容容地進(jìn)行。而我們中國(guó)的老百姓買車最有意思，中國(guó)的購(gòu)車者買車前先做功課，研究市面上各種車型、車款的優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)，還要琢磨攻克各種技術(shù)參數(shù)……然后帶上一家老小，像過節(jié)一樣去參觀各種車輛，最后買回一輛“全能”的車。4/19/202324Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析第二十四頁(yè)，共六十七頁(yè)。消費(fèi)觀念與區(qū)域區(qū)域務(wù)實(shí)型保守型享樂型忠誠(chéng)型從眾型理性化東北華北西北西南華中華南4/19/202325Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析第二十五頁(yè)，共六十七頁(yè)。3)社會(huì)階層社會(huì)階層：是指社會(huì)學(xué)家根據(jù)職業(yè)、收入來(lái)源、教育水平、價(jià)值觀和居住區(qū)域?qū)θ藗冞M(jìn)行的一種社會(huì)分類，是按層次排列、具有同質(zhì)性和地理背景的影響。有以下四個(gè)特點(diǎn)：類似的價(jià)值觀、興趣和行為以所處的社會(huì)階層來(lái)判斷各自在社會(huì)中占有高低地位個(gè)人的社會(huì)階層的歸屬受到職業(yè)、收入、教育、價(jià)值觀等多種因素的影響一生中可改變自己的社會(huì)階層的歸屬4/19/202326Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析第二十六頁(yè)，共六十七頁(yè)。美國(guó)7種主要社會(huì)階層的特征：上上層（不到1％）：有大量遺產(chǎn)，出身顯赫的達(dá)官貴人。他們捐巨款給慈善事業(yè)，舉行社交活動(dòng)的舞會(huì)，擁有一個(gè)以上的宅第，送孩子就讀于最好的學(xué)校。是珠寶、古玩、住宅和度假用品的主要市場(chǎng)。他們的采購(gòu)和穿著常較保守，不喜歡炫耀自己，這一階層人數(shù)很少，當(dāng)其消費(fèi)決策向下擴(kuò)散時(shí)，往往作為其他階層的參考群體，并作為他們模仿的榜樣。上下層（2％左右）：上下層的人由于他們?cè)诼殬I(yè)和業(yè)務(wù)方面能力非凡，因而擁有高薪和大量財(cái)產(chǎn)，他們常常來(lái)自中產(chǎn)階級(jí)，對(duì)社會(huì)活動(dòng)和公共事業(yè)頗為積極，喜歡為自己的孩子采購(gòu)一些與其地位相稱的產(chǎn)品，諸如昂貴的住宅、學(xué)校、游艇、游泳池和汽車等。他們中有些是暴發(fā)戶，他們擺闊揮霍浪費(fèi)的消費(fèi)形式是為了給低于他們這個(gè)階層的人留上印象，這一階層的人的志向在于被接納人上上層，但情況是，其子女達(dá)到的可能性比他們本人來(lái)得大。4/19/202327Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析第二十七頁(yè)，共六十七頁(yè)。中上層（占12％）：這一階層既無(wú)高貴的家庭出身，又無(wú)多少財(cái)產(chǎn)，他們關(guān)心的是“職業(yè)前途”，已獲得了像自由職業(yè)者、獨(dú)立的企業(yè)家以及公司經(jīng)理等職位，他們注重教育，希望其子女成為自由職業(yè)者或是管理技術(shù)方面的人員，以免落入比自己低的階層。這個(gè)階層的人善于構(gòu)思和接觸“高級(jí)文化”，參加各種社會(huì)組織，有高度的公德心。他們是優(yōu)良住宅、衣服、家具和家用器具的最適宜的市場(chǎng)，同時(shí)，他們也追求家庭布置，以招待朋友和同事。中間層（32％）：中間層是中等收入的白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)工人，他們居住在“城市中較好的一側(cè)”，并且力圖“干一些與身份相符的事”。他們通常購(gòu)買“趕潮流”的產(chǎn)品。25％的人擁有進(jìn)口汽車，其中大部分重看時(shí)尚，追求“一種良好品牌”，其理想居住條件是“在城市中較好一側(cè)”，有個(gè)“好領(lǐng)居”的“一所好住宅”，還要有“好的學(xué)?！?。中間層認(rèn)為必要為他們的子女在“值得的見識(shí)”方面花較多的錢，要求他們的子女接受大學(xué)教育。4/19/202328Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析第二十八頁(yè)，共六十七頁(yè)。勞動(dòng)階層（38％）：勞動(dòng)階層包括中等收入的藍(lán)領(lǐng)人和那些過著“勞動(dòng)階層生活方式”的人，而不論他們的收入多高、學(xué)校背景及職業(yè)怎樣。勞動(dòng)階層主要依靠親朋好友在經(jīng)濟(jì)上和道義上的援助，依靠他們介紹就業(yè)機(jī)會(huì)，購(gòu)物聽從他們的忠告，困難時(shí)期依靠他們的幫助。度假對(duì)于勞動(dòng)階層來(lái)說，指的是“呆在城里”，“外出”指的是到湖邊去，或常去不到兩小時(shí)遠(yuǎn)的地方。勞動(dòng)階層仍然保持著明顯的性別分工和陳舊習(xí)慣，他們偏好的汽車包括標(biāo)準(zhǔn)型號(hào)或較大型號(hào)的汽車，對(duì)國(guó)內(nèi)外的小型汽車產(chǎn)不問津。下上層（9％）：下上層的工作與財(cái)富無(wú)緣，雖然他們的生活水剛好在貧困線之上，他們無(wú)時(shí)不在追求較高的階層，卻干著那些無(wú)技能的勞動(dòng)，工資低得可憐。下上層往往缺少教育，雖然他們幾乎落到貧困線上，但他們千方百計(jì)“表現(xiàn)出一副嚴(yán)格自律的形象”，并“努力保持清潔”。下下層（7％）：下下層與財(cái)富不沾邊，一看就知道貧窮不堪，常常失業(yè)或干“最骯臟的工作”，他們對(duì)尋找工作不感興趣，長(zhǎng)期依靠公眾或慈善機(jī)構(gòu)救濟(jì)。他們的住宅、衣著、財(cái)物是“臟的”、“不協(xié)調(diào)的”和“破的”。4/19/202329Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析第二十九頁(yè)，共六十七頁(yè)。中國(guó)的H階層Happy自由快樂是他們的特點(diǎn)；Higheducation知識(shí)涵養(yǎng)是他們的財(cái)富；HighPosition良好的社會(huì)地位是他們的收獲；Humor幽默風(fēng)趣是他們的口味；Hard傾心努力是他們的本色；Hope理想是他們對(duì)未來(lái)的希望。圣馨大地家園4/19/202330Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析第三十頁(yè)，共六十七頁(yè)。中國(guó)的階層結(jié)構(gòu)政府高官、社會(huì)名流大公司高級(jí)管理人員、外資代表、民營(yíng)企業(yè)家大學(xué)教授、收入較高的白領(lǐng)、私營(yíng)業(yè)主國(guó)家公務(wù)員、公司一般工作人員、醫(yī)生從事生產(chǎn)性工作的員工、個(gè)體從業(yè)者農(nóng)村無(wú)業(yè)人員、盲流

獲得諸如金錢、教育和奢侈品的機(jī)會(huì)普通農(nóng)民、城鎮(zhèn)下崗職工收入戶口個(gè)體職業(yè)權(quán)力聲望品位4/19/202331Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析第三十一頁(yè)，共六十七頁(yè)。三、社會(huì)因素相關(guān)群體家庭角色和地位4/19/202332Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析第三十二頁(yè)，共六十七頁(yè)。相關(guān)群體相關(guān)群體（ReferenceGroups）指能夠直接或間接影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的個(gè)人或集體。4/19/202333Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析第三十三頁(yè)，共六十七頁(yè)。相關(guān)群體的分類4/19/202334Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析第三十四頁(yè)，共六十七頁(yè)。相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)行為的影響示范性；仿效性；一致性；“意見領(lǐng)袖”（Opinionleader）的行為會(huì)引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效；相關(guān)群體對(duì)購(gòu)買行為的影響程度視產(chǎn)品類別而定。4/19/202335Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析第三十五頁(yè)，共六十七頁(yè)。抓住意見領(lǐng)袖年輕漂亮的女性是“時(shí)尚”和“選看影片”兩個(gè)議題的意見領(lǐng)袖；男性主要為“公眾事務(wù)”的意見領(lǐng)袖；社會(huì)接觸越頻繁越可能成為意見領(lǐng)袖?！兑厔?shì)》

福特公司2006年推出FOCUS車型的時(shí)候就很好的運(yùn)用了抓住意見領(lǐng)袖這一策略。FOCUS是一款售價(jià)僅1.3萬(wàn)美元的微型轎車，定位是嬉哈一族。新產(chǎn)品推出后，福特首先請(qǐng)紐約的年輕人服飾專賣連鎖店FUSIONFIVE幫助他在全美的五個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)（紐約、邁阿密、洛杉磯、芝加哥、舊金山）挑選出120位意見領(lǐng)袖，這些人中有電臺(tái)DJ、自由藝術(shù)家、記者和廣告創(chuàng)意人員。福特公司按照他們喜歡的顏色，配置為他們配備一輛FUCUS車，供他們無(wú)償使用6個(gè)月。通過這種方法，福特的這款車上市一年就賣出了28.6萬(wàn)輛。4/19/202336Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析第三十六頁(yè)，共六十七頁(yè)。相關(guān)群體概念在營(yíng)銷中的運(yùn)用

（1）名人效應(yīng)名人或公眾人物如影視明星、歌星、體育明星，作為參照群體對(duì)公眾尤其是對(duì)崇拜他們的受眾具有巨大的影響力和感召力。對(duì)很多人來(lái)說，名人代表了一種理想化的生活模式。正因?yàn)槿绱?，企業(yè)花巨額費(fèi)用聘請(qǐng)名人來(lái)促銷其產(chǎn)品。研究發(fā)現(xiàn)，用名人作支持的廣告較不用名人的廣告評(píng)價(jià)更正面和積極，這一點(diǎn)在青少年群體上體現(xiàn)得更為明顯。4/19/202337Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析第三十七頁(yè)，共六十七頁(yè)。（2）專家效應(yīng)專家是指在某一專業(yè)領(lǐng)域受過專門訓(xùn)練、具有專門知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和特長(zhǎng)的人。醫(yī)生、律師、營(yíng)養(yǎng)學(xué)家等均是各自領(lǐng)域的專家。專家所具有的豐富知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，使其在介紹、推薦產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)較一般人更具權(quán)威性，從而產(chǎn)生專家所特有的公信力和影響力。當(dāng)然，在運(yùn)用專家效應(yīng)時(shí)，一方面應(yīng)注意法律的限制，如有的國(guó)家不允許醫(yī)生為藥品作證詞廣告；另一方面，應(yīng)避免公眾對(duì)專家的公正性、客觀性產(chǎn)生質(zhì)疑。4/19/202338Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析第三十八頁(yè)，共六十七頁(yè)。（3）“普通人”效應(yīng)運(yùn)用滿意顧客的證詞證言來(lái)宣傳企業(yè)的產(chǎn)品，是廣告中常用的方法之一。由于出現(xiàn)在熒屏上或畫面上的證人或代言人是和潛在顧客一樣的普通消費(fèi)者，這會(huì)使受眾感到親近，從而使廣告訴求更容易引起共鳴。象寶潔公司、北京大寶化妝品公司都曾運(yùn)用過“普通人”證詞廣告，應(yīng)當(dāng)說效果還是不錯(cuò)的。還有一些公司在電視廣告中展示普通消費(fèi)者或普通家庭如何用廣告中的產(chǎn)品解決其遇到的問題，如何從產(chǎn)品的消費(fèi)中獲得樂趣等等。由于這類廣告貼近消費(fèi)者，反映了消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)生活，因此，它們可能更容易獲得認(rèn)可。4/19/202339Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析第三十九頁(yè)，共六十七頁(yè)。

德國(guó)的公司每生產(chǎn)一種新產(chǎn)品，都要請(qǐng)世界體壇名星穿著它參加比賽，同時(shí)名星還可以得到數(shù)目可觀的報(bào)酬。1936年柏林奧運(yùn)會(huì)時(shí)，阿迪達(dá)斯把剛發(fā)明的短跑運(yùn)動(dòng)鞋送給奪標(biāo)有望的美國(guó)黑人歐文斯使用。結(jié)果，歐文斯一連奪取了4枚金牌，阿迪達(dá)斯的鞋也因此名聲大振。在1982年的西班牙世界杯足球賽上，在24支參賽隊(duì)中，有13支隊(duì)穿阿迪達(dá)斯球衣，8支隊(duì)穿阿迪達(dá)斯足球鞋。

阿迪達(dá)斯每年還拿出3％的產(chǎn)品饋贈(zèng)各界人士。僅1985年一年，該公司饋贈(zèng)的現(xiàn)金和產(chǎn)品總額就達(dá)300萬(wàn)美元。問：該公司取得營(yíng)銷成功的秘訣是什么？

阿迪達(dá)斯4/19/202340Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析第四十頁(yè)，共六十七頁(yè)。

動(dòng)感地帶4/19/202341Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析第四十一頁(yè)，共六十七頁(yè)。作為中國(guó)移動(dòng)通信業(yè)的市場(chǎng)領(lǐng)先者，中國(guó)移動(dòng)以往的營(yíng)銷戰(zhàn)略和手段往往給人一種成熟、穩(wěn)重、大氣和深遠(yuǎn)的感覺，而這次一改其慣有的風(fēng)格，以新奇、大膽、年輕、時(shí)尚、前衛(wèi)的手段傾力打造其首個(gè)客戶品牌-"動(dòng)感地帶"（M-ZONE），的確有一石激起千層浪的效果。"動(dòng)感地帶"（M-ZONE）是中國(guó)移動(dòng)通信面向15到25歲的年輕時(shí)尚一族推出的移動(dòng)通信客戶品牌，自今年3月推出以來(lái)，市場(chǎng)反應(yīng)極為熱烈，各地營(yíng)業(yè)廳都出現(xiàn)了排隊(duì)購(gòu)買的火爆場(chǎng)面。4/19/202342Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析第四十二頁(yè)，共六十七頁(yè)。選擇"動(dòng)感地帶"（M-ZONE）的品牌代言人應(yīng)首先滿足以下幾個(gè)條件：在中國(guó)大陸地區(qū)具有極高的知名度，具有無(wú)數(shù)集中在15－25歲的崇拜者；以自己的行為和言論挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的規(guī)則，但又不會(huì)太"過火"，因?yàn)橐磺卸荚醋运麄儗?duì)自由獨(dú)立的渴望；他們有些放蕩不羈，絕不是乖乖仔；他們比身邊的哥們酷"，一下就把尋常人物比了下去；他們創(chuàng)造流行，引發(fā)品牌崇拜。為此，中國(guó)移動(dòng)委托數(shù)家專業(yè)公司在娛樂、體育、藝術(shù)、科技、企業(yè)管理等領(lǐng)域進(jìn)行篩選。4/19/202343Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析第四十三頁(yè)，共六十七頁(yè)。讓人驚嘆的是，就像事先商量好了一樣，幾乎所有的專業(yè)公司都強(qiáng)力推薦目前人氣極旺的周杰倫。的確，周杰倫在15-25歲人群心目中的人氣和號(hào)召力非常高；個(gè)人形象比較健康、陽(yáng)光，而且還被評(píng)價(jià)為最"酷"的明星；在創(chuàng)作的過程中他有自己的一套行事標(biāo)準(zhǔn)與音樂理論，對(duì)他而言，音樂的世界有著無(wú)限的可能想法，可以無(wú)限的延伸；對(duì)于外界的批評(píng)與反應(yīng)，不善言辭的他只有一種表情，夠cool、夠颯；辛勤工作，不斷推出新歌，這種積極向上的生活態(tài)度深得歌迷們的崇敬。兩者如此契合，"動(dòng)感地帶"（M-ZONE）的代言人非周杰倫莫屬。4/19/202344Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析第四十四頁(yè)，共六十七頁(yè)。第三節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的內(nèi)在因素一、心理因素二、經(jīng)濟(jì)因素三、生理因素四、生活方式4/19/202345Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析第四十五頁(yè)，共六十七頁(yè)。一、心理因素1、感覺2、知覺3、需要與動(dòng)機(jī)4、學(xué)習(xí)5、信念與態(tài)度4/19/202346Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析第四十六頁(yè)，共六十七頁(yè)。2、知覺知覺指?jìng)€(gè)人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的外界事物圖像的過程。不同的人對(duì)同一刺激物會(huì)產(chǎn)生不同的知覺，因?yàn)橹X會(huì)經(jīng)歷三種過程：1.選擇性注意；2.選擇性扭曲；3.選擇性保留。4/19/202347Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析第四十七頁(yè)，共六十七頁(yè)。3、需要與動(dòng)機(jī)（Motive）1.需要層次論；2.精神分析論；3.雙因素理論。4/19/202348Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析第四十八頁(yè)，共六十七頁(yè)。馬斯洛的需要層次論1.生理需要3.社會(huì)需要2.安全需要45自我實(shí)現(xiàn)需要尊重需要4/19/202349Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析第四十九頁(yè)，共六十七頁(yè)。4、學(xué)習(xí)4/19/202350Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析第五十頁(yè)，共六十七頁(yè)。案例：哈根達(dá)斯，準(zhǔn)確把握消費(fèi)心理哈根達(dá)斯是上世紀(jì)20年代創(chuàng)立于美國(guó)的品牌，1961年左右正式取名為Haagen-Dazs，有點(diǎn)像丹麥語(yǔ)的意思，其實(shí)和歐洲并沒關(guān)系。在中國(guó)市場(chǎng)上，哈根達(dá)斯的價(jià)格比普通冰淇淋貴5－10倍，比同類高檔次產(chǎn)品貴30％－40％。4/19/202351Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析第五十一頁(yè)，共六十七頁(yè)。哈根達(dá)斯最初切入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的時(shí)候，認(rèn)真地分析了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的心態(tài)。當(dāng)時(shí)國(guó)人認(rèn)為：出入高檔辦公場(chǎng)所的公司白領(lǐng)和金發(fā)碧眼的老外是時(shí)尚生活的代言人。于是，哈根達(dá)斯就邀請(qǐng)那些人士參加特別活動(dòng)，再吸引電視臺(tái)、報(bào)紙的視線，爭(zhēng)相報(bào)道，一舉把“哈根達(dá)斯”定義為時(shí)尚生活的同義詞，讓消費(fèi)者覺得物有所值。這種分析消費(fèi)者心態(tài)、口碑宣傳的手法是哈根達(dá)斯的專長(zhǎng)，而且極為有效，它的新店每進(jìn)入一個(gè)新的城市，就如法炮制一遍，屢試屢爽?；?00元去電影院看愛情片而不是回家看DVD說明什么？問題的關(guān)鍵就在于環(huán)境和心理，很多時(shí)候人們要的就是一個(gè)心理滿足。哈根達(dá)斯正是瞄準(zhǔn)了小資虛榮又精打細(xì)算的心理，賣幾十元錢的“高等享受”。4/19/202352Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析第五十二頁(yè)，共六十七頁(yè)。二、經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)因素指消費(fèi)者可支配收入、儲(chǔ)蓄、資產(chǎn)和借貸能力。經(jīng)濟(jì)因素是決定購(gòu)買行為的首要因素，決定著能否發(fā)生購(gòu)買行為以及發(fā)生何種規(guī)模的購(gòu)買行為，決定著購(gòu)買商品的種類和檔次。4/19/202353Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析第五十三頁(yè)，共六十七頁(yè)。三、生理因素生理因素指年齡、家庭生命周期（Familylifecycle）、性別、體征、健康狀況和嗜好等生理特征的差別。生理因素決定著對(duì)產(chǎn)品款式、構(gòu)造和功能有不同需求。4/19/202354Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析第五十四頁(yè)，共六十七頁(yè)。四、生活方式生活方式指一個(gè)人在生活中表現(xiàn)出來(lái)的活動(dòng)、興趣和看法的模式。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品和廣告時(shí)應(yīng)明確針對(duì)某一生活方式群體進(jìn)行訴求。4/19/202355Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析第五十五頁(yè)，共六十七頁(yè)。案例

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大膽消費(fèi)沒商量［1］假如廣州、北京、上海三地的女人手里均握著一百塊錢，那么，北京女人掂量再三才花五十塊然后把剩下的五十塊存起來(lái)，上海女人則在考慮如何用這一百塊去賺一百塊，而廣州女人則想也沒想就把一百塊迅速消費(fèi)掉，然后就向北京女人和上海女人借……廣州女人給我的印象就是非常實(shí)惠，崇尚及時(shí)享樂，也很懂得享受，舉凡有什么衣食住行的新鮮玩意，她們奔走相約，第一時(shí)間去玩樂，4/19/202356Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析第五十六頁(yè)，共六十七頁(yè)。大手筆地花錢，有多少花多少而不考慮儲(chǔ)蓄起來(lái)未雨綢繆以備不時(shí)之需，所以，廣州女人的銀行存折里通?？湛杖缫病V州女人，最能體現(xiàn)廣州人的精明。在言談舉止上，不像京妞們大大咧咧沖口而出的豪爽勁，廣州女人說話總要琢磨再三。打扮上，案例

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大膽消費(fèi)沒商量［2］4/19/202357Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析第五十七頁(yè)，共六十七頁(yè)。廣州女人更比不上“上海寶貝”們善于打扮得花枝招展：廣州乃繁華之地，卻非時(shí)裝中心便是一證，廣州女人精打細(xì)算，不會(huì)將錢花在打扮上。所以廣州女人務(wù)實(shí)，賢惠，強(qiáng)悍。走在西關(guān)街道上，你隨處可見廣州女人勤勞的身影，在大小商鋪里她們往往是掌事人，雷厲風(fēng)行，指揮若定，男人也只是她們的配角。廣州女人在家庭里任勞任怨，大小事務(wù)一攬?jiān)谏?。案?/p>

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大膽消費(fèi)沒商量［3］4/19/202358Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析第五十八頁(yè)，共六十七頁(yè)。第四節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買決策過程一、消費(fèi)者購(gòu)買決策過程的參與者二、消費(fèi)者購(gòu)買行為類型三、消費(fèi)者購(gòu)買決策過程的主要步驟他山之石

顧客追蹤調(diào)查和衡量的方法4/19/202359Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析第五十九頁(yè)，共六十七頁(yè)。一、消費(fèi)者購(gòu)買決策

過程的參與者發(fā)起者；影響者；決定者；購(gòu)買者；使用者。4/19/202360Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析第六十頁(yè)，共六十七頁(yè)。二、消費(fèi)者購(gòu)買行為類型購(gòu)買者的介入程度高低品牌差異程度大復(fù)雜的購(gòu)買行為多樣性的購(gòu)買行為小減少失調(diào)感的購(gòu)買行為習(xí)慣性的購(gòu)買行為4/19/202361Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析第六十一頁(yè)，共六十七頁(yè)。三、消費(fèi)者購(gòu)買決策過程

的主要步驟認(rèn)識(shí)需要收集信息備選產(chǎn)品評(píng)估購(gòu)買決策購(gòu)后行為他人態(tài)度意外因素4/19/202362Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析第六十二頁(yè)，共六十七頁(yè)。他山之石顧客追蹤調(diào)查和