淺談產(chǎn)品競爭分析的方法

淺談產(chǎn)品競爭分析的方法在企業(yè)中競品分析工作大多數(shù)產(chǎn)品經(jīng)理實(shí)際工作中很少去做，要么由市場和運(yùn)營人員代勞，也或者產(chǎn)品部門配備市場研究相關(guān)崗位定期來做。而近來部門同事實(shí)行每月對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行競品分析，參與一部分工作。對于既不是專才和通才的產(chǎn)品經(jīng)理來說也是一種全新歷練和學(xué)習(xí).競品分析結(jié)果只能作為一種參考依據(jù)(由于信息挖掘渠道和關(guān)注點(diǎn)都相對帶有主觀性，比較危險(xiǎn)的是有些產(chǎn)品經(jīng)理會特意朝預(yù)期潛意識心里判斷來收集數(shù)據(jù))，通常服務(wù)于領(lǐng)導(dǎo)及產(chǎn)品管理層對產(chǎn)品信息動(dòng)態(tài)能夠有意識的去關(guān)注及時(shí)調(diào)整相關(guān)目標(biāo)；為什么要做競品分析？1．為企業(yè)制定行業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品各條子產(chǎn)品線布局、市場占有率提供一種相對客觀的參考依據(jù)；2．隨時(shí)了解競爭對手的產(chǎn)品和市場動(dòng)態(tài)，如果挖掘數(shù)據(jù)渠道可靠穩(wěn)定，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)信息可判斷出對方的戰(zhàn)略意圖和最新調(diào)整方向；3．可掌握競爭對手資本背景、市場用戶細(xì)分群體的需求滿足和空缺市場；包括產(chǎn)品運(yùn)營策略；5．新立項(xiàng)的產(chǎn)品、拍腦袋想出來的(很危險(xiǎn)，指的是對新接觸的行業(yè)沒有積累和沉淀)沒有形成較為有效完整的系統(tǒng)化思維和客觀準(zhǔn)確方向的；競品分析怎么去做？值得一提的是，競品分析報(bào)告在一家成熟的企業(yè)，基本上是長時(shí)間定期持續(xù)積累不斷挖掘和分析的一個(gè)過程；從而讓數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性提高具有很強(qiáng)的說服力；1.確定哪些是你的競爭對手？A．產(chǎn)品直接競爭者：這里包括了市場目標(biāo)方向一致、客戶群體針對性極強(qiáng)、產(chǎn)品功能和用戶需求相似度極高的，用阿泡的話說：“和你真刀真槍干上的競爭者”B．間接競爭者：市場客戶群體目標(biāo)不一致、但在功能需求方面互補(bǔ)了你的產(chǎn)品優(yōu)勢(也或者是你互補(bǔ)別人產(chǎn)品的)、但又不是主要靠該產(chǎn)品價(jià)值盈利的;CBS解決方案及單機(jī)C/S客戶端，一錘子買賣和長期靠服務(wù)收費(fèi)的;D．資本雄厚概念炒作的：觀察到各大媒體平臺經(jīng)常炒作概念和具備行業(yè)前瞻性一些團(tuán)隊(duì)人才背景、資質(zhì)、規(guī)模非常有潛力2.從哪里獲得競爭對手信息A.從內(nèi)部市場、運(yùn)營部門、管理層等收集信息；B.行業(yè)媒體平臺新聞及論壇及QQ群，搜索引擎；C.建立持續(xù)的產(chǎn)品市場信息收集小組；D.調(diào)查核心用戶、活躍用戶、普通用戶不同需求彌補(bǔ)和間接代替的產(chǎn)品；E.競爭對手官方網(wǎng)站、交流互動(dòng)平臺、動(dòng)態(tài)新聞、產(chǎn)品歷史更新版本、促銷活動(dòng)；F.季度/年度財(cái)報(bào)；G.各大人才網(wǎng)站同行業(yè)人才簡歷更新；對方的博客及聯(lián)系方式；包括對手官方網(wǎng)站招聘信息；H.通過google搜索引擎找到國外同行業(yè)的官方網(wǎng)站及行業(yè)信息訂閱(市場直接競爭者機(jī)率不大，但盈利模式和功能定義用戶群體具備一定的前瞻性和市場趨勢導(dǎo)向性)；I.試用對方產(chǎn)品、客服咨詢、技術(shù)問答等等；3.需要獲取哪些信息？A.公司技術(shù)、市場、產(chǎn)品、運(yùn)營團(tuán)隊(duì)規(guī)模及核心目標(biāo)和行業(yè)品牌影響力；B.實(shí)際季度年度盈利數(shù)值，及各條產(chǎn)品線資金重點(diǎn)投入信息；占據(jù)公司主盈利的產(chǎn)品線；C.用戶群體覆蓋面、市場占有率、運(yùn)營盈利模式；盡可能了解到固定周期的總注冊用戶量/裝機(jī)量/有效轉(zhuǎn)化率；D.產(chǎn)品功能細(xì)分及對比；穩(wěn)定性、易用性、用戶體驗(yàn)交互、視覺設(shè)計(jì)實(shí)力、技術(shù)實(shí)現(xiàn)框架優(yōu)劣勢；E.產(chǎn)品平臺及官方的排名和關(guān)鍵字及外鏈數(shù)量；4.常用分析方法？A.SWOT分析法:實(shí)際上是將對企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析組織的優(yōu)劣勢、面臨的機(jī)會和威脅的一種方法(較為宏觀和主觀)也可作為競品分析的一種方法;產(chǎn)品的優(yōu)勢與劣勢有客觀的認(rèn)識；產(chǎn)品的現(xiàn)狀與前景；必須考慮全面；必須與競爭對手進(jìn)行比較，比如優(yōu)于或是劣于你的競爭對手；簡潔化，避免復(fù)雜化與過度分析；B.客戶滿意度模型(Kano模型);KANO模型定義了三個(gè)層次的顧客需求：基本型需求、期望型需求和興奮型需求。這三種需求根據(jù)績效指標(biāo)分類就是基本因素、績效因素和激勵(lì)因素;基本型需求：用戶認(rèn)為產(chǎn)品“必須有”的屬性或功能。當(dāng)其特性不充足(不滿足用戶需求)時(shí)，用戶很不滿意;當(dāng)其特性充足(滿足用戶需求)時(shí)，無所謂滿意不滿意，用戶充其量是滿意;期望型需求：耍求提供的產(chǎn)品或服務(wù)比較優(yōu)秀，但并不是“必須”的產(chǎn)品屬性或服務(wù)行為有些期望型需求連用戶都不太清楚，但是是他們希望得到的;在市場調(diào)查中，用戶談?wù)摰耐ǔＪ瞧谕托枨?，期望型需求在產(chǎn)品中實(shí)現(xiàn)的越多，用戶就越滿意;當(dāng)沒有滿意這些需求時(shí)，用戶就不滿意;興奮型需求：要求提供給用戶一些完全出乎意料的產(chǎn)品屬性或服務(wù)行為，使用戶產(chǎn)生驚喜。當(dāng)其特性不充足時(shí)，并且是無關(guān)緊要的特性，則用戶無所謂，當(dāng)產(chǎn)品提供了這類需求中的服務(wù)時(shí)，用戶就會對產(chǎn)品非常滿意，從而提高用戶的忠誠度。C.波士頓矩陣問題型產(chǎn)品：處在這個(gè)領(lǐng)域中的是一些投機(jī)性產(chǎn)品，帶有較大的風(fēng)險(xiǎn)。這些產(chǎn)品可能利潤率很高，但占有的市場份額很小。這往往是一個(gè)公司的新業(yè)務(wù);明星型產(chǎn)品:這個(gè)領(lǐng)域中的產(chǎn)品處于快速增長的市場中并且占有支配地位的市場份額，但也許會或也許不會產(chǎn)生正現(xiàn)金流量;也可理解為爆增式用戶量和裝機(jī)量;現(xiàn)金牛型產(chǎn)品：處在這個(gè)領(lǐng)域中的產(chǎn)品產(chǎn)生大量的現(xiàn)金，但未來的增長前景是有限的。這是成熟市場中的領(lǐng)導(dǎo)者，它是企業(yè)現(xiàn)金的來源;瘦狗型業(yè)務(wù):這個(gè)剩下的領(lǐng)域中的產(chǎn)品既不能產(chǎn)生大量的現(xiàn)金，也不需要投入大量現(xiàn)金，這些產(chǎn)品沒有希望改進(jìn)其績效。一般情況下，這類業(yè)務(wù)常常是微利甚至是虧損的;D.信息對比產(chǎn)品基本信息：產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品類型、語言版