佳寶乳業(yè)電視媒體投放計劃建議書

山東超越傳媒SHANDONGCHANOYUEMANAGEMENT品牌領(lǐng)導(dǎo)者佳寶乳業(yè)電視媒體投放計劃建議書第一頁，共四十二頁。策略創(chuàng)造競爭力媒體傳播是方式、是手段，但是要及時把握市場機(jī)會，認(rèn)真分析行業(yè)游戲規(guī)則、廣告定位，明確廣告的形式。廣告只有真正深入并融入消費者中，才是預(yù)期營銷目的的完全實現(xiàn)。根本制造超越傳媒第二頁，共四十二頁。分析與研究第三頁，共四十二頁。山東是以由全國知名的農(nóng)業(yè)大省轉(zhuǎn)變?yōu)槿珖慕?jīng)濟(jì)大省，所轄17地市，縣級地區(qū)108個，人口8400余萬。物產(chǎn)豐富，民風(fēng)純樸，自古以來，山東人就以其純樸正直，贏得了山東大漢的美譽(yù)。在90年代初鄧小平同志就提出了“80年代看廣東，90年代看山東”的號召。使全國各地的商家都看好了山東這個大市場，改革開放給山東經(jīng)濟(jì)帶來了勃勃生機(jī)，隨之山東市場也成為眾多商家的必爭之地，已有眾多知名品牌落戶山東，山東的地域廣闊，地區(qū)差異較大，膠東地區(qū)、魯中地區(qū)、魯西南地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，市場容量也不盡相同。其中膠東地區(qū)（青島／煙臺／日照／威海)）,魯中地區(qū)（濟(jì)南／濰坊／淄博／德州／東營）消費能力較強(qiáng).沿海城市的高度發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)，和以省會為輻射消費的內(nèi)陸區(qū)域，決定了山東擁有較高的綜合消費能力。山東概況簡述第四頁，共四十二頁。消費水平特點分析:山東區(qū)域市場1.山東的綜合購買力居全國前幾位-----山東有著8400萬的人口,隨著生活質(zhì)量的不斷提高,人民的購買力也不斷提高,使山東成為全國屈指可數(shù)的購買力大省,可見山東的消費水平檔次較高..2.沿海城市消費水平據(jù)全國首位-----山東有近1/3的地市臨海,沿海城市依靠其得天獨厚的旅游資源和經(jīng)濟(jì)條件,成為全國消費水平的新寵.是倍受商家矚目的重矢之地.3.消費水平的變異:-----隨著消費水平的提高,消費者對消費品不再是追求最基本的溫飽,而是追求更好的物質(zhì)和精神需要。消費水平與消費行為特點分析第五頁，共四十二頁。液體奶市場概述隨著人們生活水平的提高，營養(yǎng)知識的普及，乳制品的消費量會大幅度增加?，F(xiàn)在，中國食品工業(yè)協(xié)會已確定32個乳品企業(yè)為學(xué)生奶的定（試）點單位，早餐革命已從娃娃抓起，也悄悄走近每個人的身邊，中國乳品工業(yè)生產(chǎn)消費快速發(fā)展的時期已經(jīng)到來，前景光輝燦爛。我省鮮牛奶總產(chǎn)為22萬噸，年人均占有2。5千克，僅為世界平均水平的約1/30，其絕對量之低可見一般，市場潛力巨大，隨著城市化的進(jìn)程，人們提倡早餐革命，膳食結(jié)構(gòu)已經(jīng)向牛奶加雞蛋發(fā)展。人們傾向于喝液體鮮奶，并追求當(dāng)天生產(chǎn)當(dāng)天喝的新時尚，所以發(fā)展液體奶、保鮮奶被人們看好。資料來原:零點調(diào)查第六頁，共四十二頁。濟(jì)南消費者日常消費的包裝形式為袋裝，其它依次為利樂包、塑料瓶。不同年齡的消費者對不同包裝的選擇上表現(xiàn)出很大的差異，年青人、兒童喜歡利樂磚，年齡較大的注重經(jīng)濟(jì)實惠，對包裝要求沒有太強(qiáng)的偏好。資料來原:零點調(diào)查第七頁，共四十二頁。濟(jì)南牛奶市場主導(dǎo)者：佳寶的主要產(chǎn)品100%純牛奶精裝100%純牛奶（硬質(zhì)塑料）精裝AD鈣奶雙歧因子酸牛奶補(bǔ)鐵、鋅型補(bǔ)鈣型盒裝酸奶杯裝低脂酸牛奶佳寶袋裝奶的品種非常豐富，能夠滿足不同年齡消費者需求。資料來原:零點調(diào)查第八頁，共四十二頁。誰是牛奶購買的核心人群?分析:牛奶購買者中:中青年女士是大多數(shù)家庭的液體牛奶的主要購買者,在調(diào)查中有中青年女士購買液體牛奶的家庭占到71.8%.另外還需注意的一個比例是青年男女的比例達(dá)到了45.33%.

建議:因此說,在電視廣告?zhèn)鞑ブ袘?yīng)抓住中青年女性的視線.

資料來原:零點調(diào)查第九頁，共四十二頁。誰是牛奶消費的主力軍?中青年女性雖是主要購買者,但真正的消費者往往是孩子和老年人.中青年女性,特別是父母對牛奶的營養(yǎng)價值有較高的認(rèn)識,有時因經(jīng)濟(jì)或口味習(xí)慣等原因其買奶主要還是為了孩子.資料來原:零點調(diào)查第十頁，共四十二頁。消費者在什么時段消費牛奶？消費者消費牛奶早餐時占58.2%,正餐4.0%,口渴時18.8%,宵夜時6.7%,睡覺前27.2%,工作休息時10.2%,外出旅游時9.1%,運動后1.9%,其它2.3%.早餐時喝牛奶和睡覺前喝牛奶是飲用牛奶的兩個主要時段,由此也可以看出牛奶與其它飲品的不同市場屬性.資料來原:零點調(diào)查第十一頁，共四十二頁。消費者對品牌信譽(yù)的了解來自哪里?電視廣告是宣傳牛奶品牌的主要渠道.調(diào)查中消費者對電視廣告的記憶程度最深,資料來原:零點調(diào)查第十二頁，共四十二頁。媒介策略建議第十三頁，共四十二頁。電視是快速覆蓋的最佳媒體%數(shù)據(jù)提供：CMMS 第十四頁，共四十二頁。合理的平衡花費和覆蓋到達(dá)率(%)低 千人成本18:0023:3019:0022:0022:4518:3023:0021:3020:0021:0019:30高千人成本第十五頁，共四十二頁。依據(jù)喜好和質(zhì)素選擇節(jié)目數(shù)據(jù)提供：CMMS第十六頁，共四十二頁。

1. 成功的新品牌1 32. 有知名度新廣告片0.5 2.53. 簡單的廣告訊息

復(fù)雜的廣告訊息0.5 1廣告播出為期:長廣告播出為期:短135. 最近有廣告支持最近沒有廣告支持0.516. 高目標(biāo)受眾滲透率的類別低目標(biāo)受眾滲透率的類別0.52

低 高主要考慮因素12345權(quán)重得分得分:12.5有效頻次估算第十七頁，共四十二頁。

7. 目標(biāo)受眾樂意接受 目標(biāo)受眾不樂意接受 0.52

鞏固消費者的態(tài)度 改變消費者的態(tài)度 14鞏固消費者的行為 改變消費者的行為1310. 少競爭品牌活動 多競爭品牌活動1.54.5 11. 媒介環(huán)境不雜亂 媒介環(huán)境很雜亂13

低 高12345比重得分得分:16.5總得分:29有效頻次估算主要考慮因素第十八頁，共四十二頁。得分范圍

有效頻次范圍 10-14 1-3 15-19 2-4 20-24 3-5 25-29 4-6 30-34 5-7 35-39 6-8 40-44 7-9 45-50 8-10有效頻次估算第十九頁，共四十二頁。根據(jù)對不同市場情況估計，所需的范圍在3-5次或4-6次有效覆蓋根據(jù)設(shè)定的有效頻次計算出有效覆蓋此頻次的收視點水平提高媒介投放效率超出此收視點的投放將會產(chǎn)生超過有效頻次范圍的過剩收視，從而導(dǎo)致浪費有效頻次設(shè)定第二十頁，共四十二頁。

收視時間的選擇行為可以從一個收視日的各個主要時段的收視率變化加以考察，如早間時段（一般指6:00－9:00）、上午時段（一般指9:00－12:00）、午間時段（一般指12:00－14:00）、下午時段（一般指14:00－18:00）、晚間黃金時段（一般指18:00-22:00）、晚間非黃金時段（一般指22:00以后）等。在上下午，周末比平日有更多的收視行為選擇；晚間黃金時段和午間新聞時段則成為一個收視日里兩個最突出的收視高峰，尤其是晚間黃金時段，最高收視率可達(dá)60％以上。收視率的變化（CSM2005年數(shù)據(jù)）第二十一頁，共四十二頁。收視率的變化（CSM2005年數(shù)據(jù)）頻道/節(jié)目的選擇行為主要表現(xiàn)為收視份額和節(jié)目收視率的變化。觀眾選擇收看某頻道某節(jié)目，將導(dǎo)致該頻道該節(jié)目的收視率和收視份額增加。第二十二頁，共四十二頁。山東05年主要頻道收視份額（CSM數(shù)據(jù)）第二十三頁，共四十二頁。不同類型地區(qū)的收視率差異（CSM2005年數(shù)據(jù)）第二十四頁，共四十二頁。各類電視臺一年收視率變化的比較（CSM2005年數(shù)據(jù)）頻道構(gòu)成對收視率變化的影響。從圖中可見，省臺和中央臺的收視率要明顯地高于市臺、有線臺和其他頻道的收視率，從而仍占據(jù)著目前為止中國電視收視市場上的主力地位。第二十五頁，共四十二頁。佳寶廣告什么樣的電視媒介組合能夠最大限度的抓住受眾的眼球？推介頻道;山東影視頻道山東綜藝頻道具體投放方案:見附件<佳寶乳業(yè)媒體建議方案>第二十六頁，共四十二頁。我們的媒介運做優(yōu)勢和方法第二十七頁，共四十二頁。所有的理念服務(wù)客戶的市場需求需求人才服務(wù)和溝通專業(yè)團(tuán)隊和技能客戶的需求是我們的根本專業(yè)人才是我們的保障優(yōu)質(zhì)服務(wù)/高效溝通是我們的宗旨團(tuán)隊精神和專業(yè)技能是我們的基礎(chǔ)第二十八頁，共四十二頁。媒介與行銷行銷Marketing產(chǎn)品價格鋪貨促銷4P’s廣告與促銷創(chuàng)作意念媒介消費者反應(yīng)(銷售/知名度)反應(yīng)(銷售/知名度)第二十九頁，共四十二頁。行銷Marketing產(chǎn)品價格鋪貨促銷4P’s廣告與促銷創(chuàng)作意念媒介消費者反應(yīng)(銷售/知名度)反應(yīng)(銷售/知名度)我們不是簡單的執(zhí)行是客戶與消費者溝通的管理者透過有效的媒介策略完成有效的溝通媒介與行銷第三十頁，共四十二頁。龐大的數(shù)據(jù)資源，準(zhǔn)確地認(rèn)識市場質(zhì)向調(diào)研品牌使用度與知名度 Usage&Attitude小組座談會FocusGroup個人訪問 Interviews超越數(shù)據(jù)庫量向調(diào)研CMMS尼爾森廣告花費(Adquest)在各地方,電視臺/報刊/雜志的花費各品牌的電視/報刊媒介的策略(GRP,點數(shù))索福瑞電視調(diào)研第三十一頁，共四十二頁。銷售環(huán)境競爭狀況銷售計劃行銷費用品牌資料廣告創(chuàng)意消費者媒介環(huán)境廣告目標(biāo)媒介策劃投資/回饋對比地域選擇依據(jù)市場，科學(xué)策劃第三十二頁，共四十二頁?？茖W(xué)的媒介流程保障策略實施1.媒介目標(biāo)定義2.媒介市場覆蓋3.決定媒介接觸頻次與投放量度5.媒介執(zhí)行6.媒介監(jiān)測與評估報告4.策略性的媒介策略第三十三頁，共四十二頁。嚴(yán)謹(jǐn)?shù)拿浇楣ぷ髁鞒堂浇楹喪霰O(jiān)察計劃討論/腦力震蕩媒介計劃建議書發(fā)票(需提前付款媒介)定位評估/檢討發(fā)票具體媒介排期表競爭對手報告分析第三十四頁，共四十二頁。與您的有效互動是成功的一半會議媒介簡報策略制定客戶審批策略修正市場調(diào)研購買簡報媒介排期客戶審批修正/確認(rèn)定位預(yù)款發(fā)票播出核查問題匯報問題解決監(jiān)測播后評估資料提供/發(fā)票投放學(xué)習(xí)策略修訂第三十五頁，共四十二頁。我們的任務(wù)與承諾提供優(yōu)質(zhì)媒介市場服務(wù)整合適宜媒體，最小媒體投資，最大效益回報企業(yè)品牌發(fā)展品牌傳播策略針對消費者的廣告理念傳達(dá)第三十六頁，共四十二頁。專屬的服務(wù)團(tuán)隊確保業(yè)務(wù)執(zhí)行的專業(yè)性與延續(xù)性專業(yè)的資深指導(dǎo)至少10年以上的專業(yè)經(jīng)驗跨專業(yè)領(lǐng)域的服務(wù)資歷規(guī)范的服務(wù)模式4A標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)水平跨國的資訊共享系統(tǒng)第三十七頁，共四十二頁。擁有國內(nèi)權(quán)威的媒體資訊處理、分析系統(tǒng)廣告量收視率競爭分析效果事前事后評估媒介計劃購買策略媒介策略擬定資料建立與分析廣告與收視率數(shù)據(jù)庫廣告量和收視分析系統(tǒng)媒介策略分析系統(tǒng)完整資料庫完善分析系統(tǒng)資深專業(yè)人才資訊處理和傳送方式快速、精準(zhǔn)、有效第三十八頁，共四十二頁。高效完善的媒介服務(wù)流程AC尼爾森、央視-CSM的BRIEF分析媒介目標(biāo)策略形成媒介計劃媒體CUE表最佳狀態(tài)組合媒體企劃案媒介企劃作業(yè)流程：第三十九頁，共四十二頁。目標(biāo)受眾與策略設(shè)定廣告預(yù)算設(shè)定媒介計劃執(zhí)行預(yù)測媒介效果事后評估廣告效果追蹤調(diào)查科學(xué)的媒體運作第四十頁，共四十二頁。選擇超越謝謝！選擇優(yōu)勢第四十一頁，共四十二頁。內(nèi)容總結(jié)山東超越傳媒。-----山東有近1/3的地市臨海,沿海城市依靠其得天獨厚的旅游