公共關(guān)系的微觀環(huán)境

《公共關(guān)系的微觀環(huán)境》

《社會組織內(nèi)的部門》

現(xiàn)在是1頁\一共有48頁\編輯于星期五學(xué)習(xí)指要本章涉及公共關(guān)系學(xué)理論中的核心概念——組織，需要您注意掌握：組織具有哪些特點；怎樣對組織進行分類；組織呈現(xiàn)出哪些發(fā)展趨勢；組織生存環(huán)境的構(gòu)成；公眾在組織環(huán)境中的重要地位；公眾關(guān)系所具有的特點?，F(xiàn)在是2頁\一共有48頁\編輯于星期五現(xiàn)代社會的一個顯著特點，是各類組織的增多和迅速發(fā)展。“在所有發(fā)達國家，社會已經(jīng)成為一個由各種組織構(gòu)成的社會”。組織作為現(xiàn)代社會的基本單元，它們具有什么特點，為什么要與公眾建立聯(lián)系，公眾具有哪些特點，怎樣通過公共關(guān)系活動積極地影響公眾，進而為自己營造和諧的環(huán)境，實現(xiàn)自身無形資產(chǎn)的增值？這些正是本章所要討論的內(nèi)容?，F(xiàn)在是3頁\一共有48頁\編輯于星期五第一節(jié)社會組織分析一、組織的特點第一，組織是勞動分工和社會需要的產(chǎn)物。第二，組織的目標決定組織的性質(zhì)。第三，組織必須與環(huán)境進行整合。第四，組織離不開內(nèi)部的管理、分工與協(xié)作。第五，組織的生存、發(fā)展都是通過競爭實現(xiàn)的?，F(xiàn)在是4頁\一共有48頁\編輯于星期五二、組織的分類一是按照組織成員之間關(guān)系的性質(zhì)和密切程度，將組織分為正式組織與非正式組織兩類。二是按照組織的社會功能，劃分出組織的三種類型：即主要從事社會生產(chǎn)，為社會提供各種產(chǎn)品和服務(wù)的產(chǎn)業(yè)組織；主要維持社會文化、公正和秩序，協(xié)調(diào)社會關(guān)系的整合組織，如學(xué)校、司法組織等；主要行使社會管理職能的政治組織，如政黨、政府機構(gòu)等?，F(xiàn)在是5頁\一共有48頁\編輯于星期五

三是按照組織獲利和利益分配的方式，將組織劃分為四種類型：互利性組織；贏利性組織；服務(wù)性組織；公益性組織。四是根據(jù)組織主要的管理手段、機制，將組織劃分為：強制性組織；功利性組織；規(guī)范性組織?，F(xiàn)在是6頁\一共有48頁\編輯于星期五我國社會學(xué)界通常根據(jù)組織的性質(zhì)與社會角色將它們分成五類。經(jīng)濟組織，即在社會主義市場經(jīng)濟條件下直接從事生產(chǎn)、交換等各種經(jīng)濟活動的組織；政治組織，即主要從事社會政治活動的政黨、政權(quán)組織和維護國家安全、社會秩序的武裝力量、司法機關(guān)等；文化、教育、科研和衛(wèi)生組織，如各類學(xué)校、文化團體、科研院所、醫(yī)療機構(gòu)等；群眾組織，如工會、共產(chǎn)主義青年團、婦女聯(lián)合會等社會性團體，中國科學(xué)技術(shù)協(xié)會、中國文學(xué)藝術(shù)界聯(lián)合會等各類專業(yè)性群眾組織；宗教組織，如中國佛教協(xié)會等愛國宗教團體及其地方組織?，F(xiàn)在是7頁\一共有48頁\編輯于星期五不同類型的組織具有不同的目標、性質(zhì)和管理方式，也有各自的環(huán)境和公眾，盡管它們都必然要與自己的公眾發(fā)生關(guān)系，客觀上都需要進行公共關(guān)系工作，但由于行為方式和主觀認識的限制，不同類型的組織對公共關(guān)系重要程度的認識往往表現(xiàn)出比較大的差異。在通常情況下，組織重視和運用公共關(guān)系的自覺程度與其競爭性的強弱成正比，與其壟斷性的強弱成反比?，F(xiàn)在是8頁\一共有48頁\編輯于星期五三、組織的發(fā)展趨勢首先，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整造成了組織的整體性交替。其次，組織的規(guī)模、功能和行業(yè)歸屬正在發(fā)生變化。再次，組織的內(nèi)部管理正在經(jīng)歷一場歷史性的新變革。最后，環(huán)境的變化既給組織提供了更大的發(fā)展空間，也造成了更大的競爭壓力。現(xiàn)在是9頁\一共有48頁\編輯于星期五第二節(jié)組織的生存環(huán)境一、組織環(huán)境及其構(gòu)成組織環(huán)境是由影響和制約組織生存、發(fā)展的諸多因素構(gòu)成的大系統(tǒng)。按照組織對這些因素的控制、影響程度的不同，可將它們區(qū)分為組織的內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境兩大類。現(xiàn)在是10頁\一共有48頁\編輯于星期五內(nèi)部環(huán)境包括構(gòu)成組織的各個部分、各種要素，如決策層、員工隊伍、員工關(guān)系、經(jīng)營狀況、管理機制、文化氛圍、精神面貌和設(shè)備設(shè)施、建筑風格、裝潢布置等，它們是由有形的人、財、物與無形的信息、知識、管理、精神、文化等組成的微觀環(huán)境系統(tǒng)，是組織賴以存在和正常運行的基本條件。現(xiàn)在是11頁\一共有48頁\編輯于星期五組織環(huán)境構(gòu)成示意圖

社會環(huán)境外部公眾環(huán)境現(xiàn)在是12頁\一共有48頁\編輯于星期五對于內(nèi)部環(huán)境及其各種構(gòu)成要素，組織具有比較大的自主權(quán)，能夠施加積極的影響，使之按照組織的愿望、目標和需要發(fā)生變化，進行更新。搞好內(nèi)部環(huán)境的建設(shè)，是一項長期的工作，對組織的順利發(fā)展具有極其重要的意義，同時也是影響和改善外部環(huán)境的基礎(chǔ)?，F(xiàn)在是13頁\一共有48頁\編輯于星期五組織的外部環(huán)境則更為復(fù)雜，由自然環(huán)境和社會環(huán)境兩大系統(tǒng)組成。前者指組織所在地區(qū)的地形、地理、氣候特點和水、空氣質(zhì)量，植被面積、天然景觀等各種自然因素及其對組織的影響；后者指組織所面對的社會經(jīng)濟、政治、文化等狀況?，F(xiàn)在是14頁\一共有48頁\編輯于星期五一個組織內(nèi)部與外部環(huán)境的質(zhì)量，對其生存與發(fā)展有多方面的關(guān)系和影響。一個組織在好的環(huán)境條件下能夠得到順利發(fā)展，而換一種過于惡劣的環(huán)境則可能一蹶不振。但在一般情況下，環(huán)境影響著組織，而組織也通過自己的活動在一定程度上影響、改變環(huán)境，兩者之間是一種互動的關(guān)系?，F(xiàn)在是15頁\一共有48頁\編輯于星期五二、公眾與組織環(huán)境在構(gòu)成組織內(nèi)外環(huán)境的眾多因素中，公眾是最有影響力、最為活躍的因素。公眾態(tài)度、行為的變化及其與組織的關(guān)系狀態(tài)，影響甚至支配著組織的環(huán)境質(zhì)量。改善與密切同內(nèi)部公眾、外部公眾的關(guān)系，就等于在一定程度上改善了組織的生存條件。所以，有人主張，“公共關(guān)系學(xué)主要是處理組織與其環(huán)境中其他要素的相互依存關(guān)系?！碴P(guān)系至關(guān)重要的作用是幫助組織調(diào)整并且適應(yīng)它們所處環(huán)境的變化?！爆F(xiàn)在是16頁\一共有48頁\編輯于星期五組織進行公共關(guān)系活動的目的之一，就是通過與公眾建立良好關(guān)系，去比較好地適應(yīng)環(huán)境，并積極地影響環(huán)境。這樣做，有很多方面的作用和好處。第一，可使組織在經(jīng)營和發(fā)展過程中避免很多矛盾和困難，減少各種人為的障礙和阻力，降低發(fā)展的成本；第二，能使組織在人才、資金、信息、知識等各個方面得到必要的支持，并為組織的產(chǎn)出提供所需的市場；現(xiàn)在是17頁\一共有48頁\編輯于星期五第三，有利于組織履行自己的社會責任，通過自身的發(fā)展，為優(yōu)化周圍的社區(qū)環(huán)境，繁榮社區(qū)和地方的經(jīng)濟、文化，甚至改善當?shù)氐纳鷳B(tài)條件做出積極貢獻；第四，有了公眾的支持和良好的內(nèi)外環(huán)境，不僅有利于組織有形資產(chǎn)的擴大，而且有利于其無形資產(chǎn)的積累，能使組織以較小的代價吸引最優(yōu)秀的人才，樹立良好的形象與聲譽。因此，評價一個組織公共關(guān)系工作的效果，也應(yīng)該以該組織內(nèi)外環(huán)境發(fā)生的變化作為一個重要標準?，F(xiàn)在是18頁\一共有48頁\編輯于星期五公共關(guān)系體現(xiàn)了組織與其公眾之間的相互聯(lián)系和相互作用。公眾原本是一個社會學(xué)概念，用于指“一批對某些存在著分歧意見的問題共同感興趣的人”?！坝卸嗌賯€問題就有多少公眾”，“公眾的活動比人群的活動更合乎理性”。現(xiàn)在是19頁\一共有48頁\編輯于星期五“在公眾內(nèi)部，有些相互作用是在朋友、同事和家庭成員之間面對面的基礎(chǔ)上發(fā)生的，但是大量的相互作用卻都是通過大眾傳播工具間接地發(fā)生的。公眾并不是共同行動的(盡管它的有些成員也可能參加集體行動或社會運動)，但是它的確會在它集中注意的問題上形成它的見解?！爆F(xiàn)在是20頁\一共有48頁\編輯于星期五與社會學(xué)和輿論研究中的“公眾”不同，公共關(guān)系中的“公眾”主要是指那些與組織有利益關(guān)系，可以互相影響的個人、群體或其他組織。對于組織來說，公眾的作用不僅在于形成“輿論”，而且可以通過多種方式，對組織造成直接、間接的影響。現(xiàn)在是21頁\一共有48頁\編輯于星期五在現(xiàn)代社會，公眾同樣享有自主權(quán)，可以自行決定與組織的關(guān)系。因此，組織就需要在收買、壓服的傳統(tǒng)方式之外，更多地采用說服的方式，即積極地通過信息的交流與溝通，來改變公眾的看法，形成積極的公眾輿論，與公眾之間保持良好、和諧的關(guān)系。這便是公共關(guān)系的主要工作?，F(xiàn)在是22頁\一共有48頁\編輯于星期五由此可見，組織是公共關(guān)系工作的主體，公眾是公共關(guān)系工作的對象，信息的溝通是公關(guān)工作的主要方式和手段。所謂公共關(guān)系工作，也可以說，就是組織為了實現(xiàn)自己的發(fā)展目標、影響公眾輿論、協(xié)調(diào)公眾關(guān)系，而與公眾進行的積極的信息傳播、交流、溝通和說服活動。

現(xiàn)在是23頁\一共有48頁\編輯于星期五三、公眾關(guān)系的特點社會學(xué)、心理學(xué)的研究表明，社會關(guān)系和人際關(guān)系是構(gòu)成關(guān)系世界的兩種主要類型。前者是指建立在一定的生產(chǎn)關(guān)系基礎(chǔ)上的經(jīng)濟關(guān)系、政治關(guān)系和意識形態(tài)關(guān)系。后者是指個人之間的關(guān)系，“人際關(guān)系最重要的特點是它具有情感基礎(chǔ)”，這是它同社會關(guān)系的主要區(qū)別?，F(xiàn)在是24頁\一共有48頁\編輯于星期五人際關(guān)系一方面要受社會關(guān)系的支配和制約，不可能完全脫離社會關(guān)系而單獨存在；另一方面，它又以個性化的獨特方式，體現(xiàn)、豐富著社會關(guān)系。兩者具有本質(zhì)的區(qū)別，但在許多方面又相互影響、相互聯(lián)系，甚至有部分的重合?，F(xiàn)在是25頁\一共有48頁\編輯于星期五現(xiàn)代的公眾關(guān)系也比較多地具有這種特點。它是以某一特定的社會組織為中心，與眾多有聯(lián)系的公眾之間所形成的；凡是受該組織政策和行為影響的其他組織、群體或個人，就構(gòu)成了該組織的公眾?，F(xiàn)在是26頁\一共有48頁\編輯于星期五組織與公眾的關(guān)系，從理論上來說是一種相對特殊的社會關(guān)系；但實際上，卻具有“組織對個人”的特點，因為“公眾是一個集合概念，它代表由于共同利益而互相聯(lián)系在一起、具有共同意志的無數(shù)個體的總和”?，F(xiàn)在是27頁\一共有48頁\編輯于星期五所以，組織與公眾的關(guān)系，往往表現(xiàn)為組織與組成公眾的個人之間的聯(lián)系。而從形式上來說，組織與公眾的聯(lián)系，在多數(shù)情況下，又是在代表組織的個人與組成公眾的個人之間進行的，具有人際交往、人際關(guān)系的色彩。因此可以說，公眾關(guān)系是一種交織著人際關(guān)系，往往以人際關(guān)系形式出現(xiàn)的相對特殊的現(xiàn)代社會關(guān)系。現(xiàn)在是28頁\一共有48頁\編輯于星期五任何組織都必須與自己的公眾建立聯(lián)系，這種客觀現(xiàn)實不因人的主觀愿望所改變。組織只有通過與公眾的聯(lián)系，才有可能實現(xiàn)與社會系統(tǒng)和環(huán)境的整合，獲得自身生存、發(fā)展所必須的社會投入，同時使自己的產(chǎn)出得到社會和市場的認可，形成相應(yīng)的價值和贏余?，F(xiàn)在是29頁\一共有48頁\編輯于星期五公眾關(guān)系作為組織與社會環(huán)境交流的紐帶，其核心是組織與公眾之間的利益關(guān)系。雙方都需要通過這種聯(lián)系和交往，實現(xiàn)各自的利益，滿足自身的需求。雙方在交往過程中，都平等地享有自由選擇的權(quán)利?，F(xiàn)在是30頁\一共有48頁\編輯于星期五現(xiàn)代公眾關(guān)系的這一基本特點，又取決于現(xiàn)代社會的法律關(guān)系、市場競爭和現(xiàn)代人的自主、平等和權(quán)利意識。在現(xiàn)代社會中，組織與公眾雙方的利益都受到社會道德、制度、法律的認可和保護，任何一方都不能為了自己的利益而無視或損害對方的利益；否則，必須要為此承擔相應(yīng)的責任，遭到應(yīng)有的譴責和懲罰。這是現(xiàn)代公眾關(guān)系得以建立的社會保證，也是社會公平、正義的具體體現(xiàn)?，F(xiàn)在是31頁\一共有48頁\編輯于星期五組織離不開公眾，而公眾也同樣需要組織。兩者的結(jié)合及相互依存，是現(xiàn)代社會中雙方實現(xiàn)共同發(fā)展與各自利益的重要條件。組織與公眾的關(guān)系，是主體與主體之間以利益為紐帶、以信息為媒介而形成的聯(lián)系，即“主體←→主體”。公眾并不是被動的客體，他們也同樣能動地影響，甚至決定著組織的命運。這一點正在成為眾多社會組織的共識，并且成為未來組織經(jīng)營管理理念的基本出發(fā)點之一?，F(xiàn)在是32頁\一共有48頁\編輯于星期五組織所面對的公眾、進行聯(lián)系的方式盡管千差萬別，但兩者聯(lián)系的基礎(chǔ)說到底仍是一種利益關(guān)系。有利則合之，無利則分之。公眾利益雖然因人而異、各有不同，具有個性化的特點。但實際上，組織首先應(yīng)重視的是各種不同類型公眾自身的群體利益，如員工的利益、顧客的利益等等?，F(xiàn)在是33頁\一共有48頁\編輯于星期五只有充分認識和處理好各類公眾的群體利益，盡可能滿足每一類公眾的共同需求，組織才有可能以較低的成本贏得大多數(shù)公眾的普遍認同，并在實踐中使組織的公共關(guān)系工作形成三個不同的層次：現(xiàn)在是34頁\一共有48頁\編輯于星期五在總體戰(zhàn)略上重視所有公眾的利益，注意有關(guān)決策的社會作用；在具體政策上重點區(qū)分不同類型公眾的利益與需求，有針對性地確定目標公眾，并以他們?yōu)閷ο笾朴喒ぷ饔媱?；在日常工作中善待每一位公眾，滿腔熱情地幫助他們解決具體問題，盡可能滿足其特殊需求?，F(xiàn)在是35頁\一共有48頁\編輯于星期五所以，公眾關(guān)系一方面是現(xiàn)代社會關(guān)系的產(chǎn)物，與之有內(nèi)在的聯(lián)系，是組織與公眾群體的利益關(guān)系；但另一方面，由于組織和公眾都是由現(xiàn)實的人所組成的，公眾關(guān)系又必然表現(xiàn)為人與人之間的關(guān)系和交往，從而使情感、心理因素摻入和影響利益因素。這就使公眾關(guān)系既不是一種單純的社會關(guān)系，又不是一種純粹的人際關(guān)系，而是作為具有人際關(guān)系形式和成分的特殊的社會關(guān)系?，F(xiàn)在是36頁\一共有48頁\編輯于星期五公眾關(guān)系的特點、組織與公眾的聯(lián)系，決定了組織必須通過公共關(guān)系工作，即主要采取溝通信息的方式，來協(xié)調(diào)和改善與公眾的關(guān)系。這是由于，公眾關(guān)系作為一種利益關(guān)系，雖然要受現(xiàn)代社會道德、制度和法律的影響，但卻難于用道德、制度和法律來調(diào)節(jié)，因為道德評價的標準是“是”與“非”，制度判斷的標準是“當”與“不當”，法律裁決的標準是“合法”與“違法”；同時它們都需要由除當事人之外的第三種力量來顯示其作用?，F(xiàn)在是37頁\一共有48頁\編輯于星期五而組織與其公眾的利益關(guān)系，基本上是雙方在自愿原則下達成的一種契約關(guān)系或準契約關(guān)系。這種關(guān)系很大程度上要由關(guān)系雙方自行決定其是否形成、持續(xù)或發(fā)展。只有在非常極端的情況下，關(guān)系雙方才會求助于制度或法律來解決分歧和矛盾。再者，道德、制度、法律都需要保持相對的穩(wěn)定性，要求其處理對象的確定性，并以此來保證自己的權(quán)威性。但組織與公眾的關(guān)系卻由于受到社會環(huán)境、市場競爭等諸多因素的影響，處于不斷變化的過程之中，需要不斷地加以調(diào)整；而公眾的多樣性，又造成了公眾關(guān)系的復(fù)雜性。這些都無法用一種既定的標準來加以衡量和處理。因此，對于公眾關(guān)系這種特殊的社會關(guān)系，人們經(jīng)過反復(fù)摸索，終于找到了溝通信息的協(xié)調(diào)方式，并且被實踐證明是確實有效的。現(xiàn)在是38頁\一共有48頁\編輯于星期五這種作法和思路是出自對人類理性的信任，相信人們的正當權(quán)益、選擇自由和行為方式，在得到社會承認、保護的前提下，都會趨向于尋求自身利益的最大化，并自愿地結(jié)合成利益的共同體，在相互依存中實現(xiàn)各自的利益。為此，人們需要接受更多的相關(guān)信息，在了解情況的基礎(chǔ)上去權(quán)衡利弊、進行比較，并做出相對明智、合理的選擇?，F(xiàn)在是39頁\一共有48頁\編輯于星期五眾多組織在競爭中也意識到，與公眾保持良好關(guān)系是非常重要的。它可以降低組織的經(jīng)營成本，減少組織發(fā)展的障礙，增強自身的競爭力。盡管在利益追求上，組織與公眾存在差異、甚至矛盾。但是只要通過信息的溝通，根據(jù)公眾的利益需求來適當調(diào)整組織的決策、改進組織的工作，就完全有可能緩和與公眾的矛盾，減少與公眾的分歧，改善與公眾的關(guān)系，贏得公眾的理解與支持?，F(xiàn)在是40頁\一共有48頁\編輯于星期五這樣做，能大幅度地減少組織與公眾之間的分歧、矛盾，使雙方都能以較低的代價，建立互利互惠、休戚與共的關(guān)系，來有效地實現(xiàn)各自的利益。其成本效益遠遠高于行政、法律等手段，并能起到它們所起不到的作用?，F(xiàn)在是41頁\一共有48頁\編輯于星期五雖然影響公眾關(guān)系的基本因素是組織與公眾的利益關(guān)系，但除此之外，還有雙方對這種利益關(guān)系的認知和感受程度，雙方的習(xí)慣、態(tài)度、情感和評價標準、思維方式等等。所以，公共關(guān)系工作通過傳播和溝通信息，既要協(xié)調(diào)雙方的利益關(guān)系，更要爭取形成雙方對彼此間利益關(guān)系的共識，縮小雙方在態(tài)度、情感、評價標準等方面的差異，最終使雙方采取比較接近、共同需要、互利雙贏的行為?，F(xiàn)在是42頁\一共有48頁\編輯于星期五公共關(guān)系工作為什么能夠通過溝通信息的方式，使組織達到協(xié)調(diào)、改善公眾關(guān)系的目的?這就需要對現(xiàn)代的信息交流做一些初步的分析。交流是人類的重要行為，沒有交流，就不可能形成人類社會。到了現(xiàn)代社會，受市場經(jīng)濟條件下等價交換原則，自由、平等意識，民主、法治精神和科學(xué)技術(shù)的影響，人類的交流活動才變得空前廣泛、活躍和自由?，F(xiàn)在是43頁\一共有48頁\編輯于星期五特別是信息的交流，其作用越來越重要。它已成為現(xiàn)代人