消費(fèi)者行為分析：個(gè)性特質(zhì)與消費(fèi)者行為

個(gè)性特質(zhì)與消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為分析個(gè)性特質(zhì)與消費(fèi)者行為1、個(gè)性的含義特質(zhì)理論認(rèn)為.個(gè)性是由描述一般反應(yīng)傾向的一組特質(zhì)組成的。所謂特質(zhì)，是指個(gè)體之間有所不同的任何可加辨別且較為持久的屬性。特質(zhì)理論并不把個(gè)性分為絕對的類型，而是認(rèn)為存在可以描述特質(zhì)的多種維度，每個(gè)人在這些維度上都有不同的表現(xiàn)。比如，成功欲、社交性、攻擊性、慷慨度等都是可以用來描述個(gè)體特質(zhì)的維度，但每個(gè)人在這些方面的表現(xiàn)程度都可能是不同的。特質(zhì)理論的許多研究結(jié)論對營銷具有啟發(fā)意義。個(gè)性特質(zhì)對于消費(fèi)者的信息搜尋行為、產(chǎn)品種類的選擇、產(chǎn)品使用率、新產(chǎn)品采用、品牌忠誠、信息偏好等都具有顯著的影響。2、個(gè)性與信息搜尋行為有些消費(fèi)者的個(gè)性中具有較強(qiáng)的求知欲，表現(xiàn)出愛思考的傾向。有些消費(fèi)者的求知欲卻較弱，表現(xiàn)出不愛思考的傾向。相對而言，求知欲強(qiáng)（愛思考）的消費(fèi)者，更注意信息的質(zhì)量；求知欲弱的消費(fèi)者（不愿思考的消費(fèi)者），更容易受廣告模特之類的邊緣刺激的影響。3、個(gè)性與選擇（1）個(gè)性與產(chǎn)品選擇。不同個(gè)性的消費(fèi)者可能在使用程度上表現(xiàn)出明顯的行為差異。有理由預(yù)期，不同個(gè)性的消費(fèi)者會受到不不同的產(chǎn)品領(lǐng)域形成各自的偏好，從而在特定產(chǎn)品的

不同的產(chǎn)品領(lǐng)域形成各自的偏好，從而在特定產(chǎn)品的同自然和社會環(huán)境的吸引。特別是，個(gè)性類別除了與高水平的酒類消費(fèi)有關(guān)外，還與喜愛戶外休閑活動(dòng)有關(guān)。這與酒館的裝飾設(shè)計(jì)和對顧客的監(jiān)控有關(guān)，它使酒館有一種適宜的環(huán)境和消費(fèi)氛圍。(2)個(gè)性與品牌選擇。越來越多的研究表明，當(dāng)某個(gè)品牌的個(gè)性與消費(fèi)者的個(gè)性取得和保持一致時(shí)，這個(gè)品牌將會更受歡迎。所謂品牌個(gè)性，它是品牌形象的一部分，是指產(chǎn)品或品牌特性的傳播以及在此基礎(chǔ)上消費(fèi)者對這些特性的感知。許多消費(fèi)品都擁有品牌個(gè)性。4、個(gè)性與創(chuàng)新性不同個(gè)性的消費(fèi)者也會在對新產(chǎn)品、新服務(wù)、新的消費(fèi)活動(dòng)的接受程度上表現(xiàn)出差異性。(1)教條主義。教條主義是一種個(gè)性特質(zhì)，它反映消費(fèi)者個(gè)體在對待不熟悉的產(chǎn)品及與他們已建立的信念不一致的信息時(shí)所表現(xiàn)出的傾向和態(tài)度。與靈活的消費(fèi)者相比，教條的消費(fèi)者不太愿意接受新鮮事物，在應(yīng)付不熟悉的事物時(shí)抱有防御的態(tài)度，并且明顯地感到不適和不確定性。(2)對不確定性的容忍度。對不確定性容忍度高的消費(fèi)者偏愛這樣一種決策情境：在這種情境中，消費(fèi)者必須考慮許多可能是相互矛盾的信息。具有不確定性和不一致的信息對這類消費(fèi)者具有很強(qiáng)的激勵(lì)作用，他們很容易對瑣碎的、沒有挑戰(zhàn)性的問題產(chǎn)生厭煩情緒。(3)自尊與焦慮。自尊與個(gè)體有能力評價(jià)信息并達(dá)成購買決策的自信有關(guān)。自尊與焦慮存在負(fù)相關(guān)，而焦慮與知覺風(fēng)險(xiǎn)存在正相關(guān)。高焦慮、低自尊的消費(fèi)者將體驗(yàn)新的購買決策視為具有風(fēng)險(xiǎn)的事，當(dāng)他們無法獲得和加工信息時(shí)，他們就不太可能購買新產(chǎn)品。(4)社會性格。社會性格是起源于社會學(xué)的一個(gè)概念，用來識別和區(qū)分個(gè)體所屬的亞文化類型。在消費(fèi)者心理學(xué)領(lǐng)域，社會性格被用來描述個(gè)體從內(nèi)傾到外傾的個(gè)性特質(zhì)。有證據(jù)顯示，內(nèi)傾型消費(fèi)者傾向于運(yùn)用自己內(nèi)心的價(jià)值觀或標(biāo)準(zhǔn)來評價(jià)新產(chǎn)品，他們更可能成為創(chuàng)新采用者；相反，外傾型消費(fèi)者傾向于依賴別人的意見做出判斷，因此成為創(chuàng)新采用者的可能性較小。(5)最優(yōu)刺激水平。對于具有不同個(gè)性的消費(fèi)者來說，最優(yōu)的刺激水平(optimumstimulationlevel,簡稱OS