廣告開支動因及效果評估

廣告開支動因和效果評估2010-4-25beijing第一頁，共二十一頁。廣告開支的動因ReasonandCauseofAdvertiserSpending2第二頁，共二十一頁。廣告是企業(yè)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的重要實施工具3銷售單位單位銷售平均營銷成本廣告渠道人員直銷假設(shè)在同樣的細分市場或地域范圍內(nèi)第三頁，共二十一頁。廣告作為主要營銷組合的其他原因企業(yè)營銷管理能力的制約，廣告策略牽涉的人力成本相對固定；建立消費者和其他利益相關(guān)者信任的需要；輔助渠道開拓和人員推銷的實施；統(tǒng)一溝通內(nèi)容和形式的需要；加快溝通速度的需要；直接情感訴求的唯一途徑；4第四頁，共二十一頁。為什么不做廣告？過小的縫隙市場專業(yè)商業(yè)服務(wù)特殊人群使用產(chǎn)品產(chǎn)能有限的產(chǎn)品和服務(wù)原始制造商來料加工，定牌生產(chǎn)企業(yè)同質(zhì)商品（原油，炒貨原料）法律法規(guī)限制煙草處方藥品醫(yī)療器械5衰退行業(yè)膠卷打字機市場的先行者藍光播放機中國的游艇市場供不應(yīng)求的產(chǎn)品春運鐵路2005年的城市房地產(chǎn)第五頁，共二十一頁。廣告的目標實施對消費者態(tài)度和行為(U&A)的改變態(tài)度改變：知曉、友好、熟悉、獲得相關(guān)知識、信任、感知、假定、諒解、懷疑競爭品牌。行為改變：購買、更大宗購買、更頻繁購買、購買不同品種、搭配購買、改變購買渠道、改變使用方法、放棄競爭品牌、停止購買。同樣的廣告內(nèi)容和媒介對不同消費者會產(chǎn)生不同的影響設(shè)問：同樣的廣告內(nèi)容在不同媒介是否對消費者會產(chǎn)生不同的影響？6第六頁，共二十一頁。廣告開支的動因企業(yè)在何種直接動因下決定做廣告？新產(chǎn)品推出（手機，房地產(chǎn)）現(xiàn)有產(chǎn)品尋求新的細分市場（日化）產(chǎn)能峰值下對銷量保持的需求（汽車）對付競爭者（移動通信）保持品牌提及及購買提醒（飲料，運動用品）銷售旺季開始反季節(jié)或處理庫存特定公共關(guān)系目標廠商廣告補貼7第七頁，共二十一頁。廣告開支與產(chǎn)品生命周期8第八頁，共二十一頁。廣告開支與競爭9成本領(lǐng)先差異化目標集聚三種基本競爭戰(zhàn)略增加全國性媒體使用減少受眾交叉的媒體使用更多訴求價格或性價比容易卷入廣告戰(zhàn)常用單品牌策略品牌和廣告管理集中只使用符合細分市場要求的媒體（地域或人群）更多訴求產(chǎn)品特征和體驗常用多品牌策略品牌和廣告管理分散只使用符合細分市場要求的媒體（地域或人群）廣告投放規(guī)模有限較少介入廣告戰(zhàn)第九頁，共二十一頁。廣告戰(zhàn)10廣告戰(zhàn)的由來：競爭平價法

CompetitiveParityMethod其他廣告戰(zhàn)緣由：新進入者的挑戰(zhàn)攻擊對手缺陷一方技術(shù)突破，帶來更多功能或更低成本20%市場份額2000萬廣告開支30%市場份額3000萬廣告開支任何一方突破平價標準引發(fā)廣告戰(zhàn)第十頁，共二十一頁。廣告開支與公關(guān)目標11有些廣告開支完全為公關(guān)目標支付：象征意義的媒體投放（奧運會，建國60周年，世博會）品牌危機事件后的形象挽回（強生）為建立和維系媒體關(guān)系為建立和維系政府關(guān)系（參考消息）為建立和維護和行業(yè)社團的關(guān)系（官辦行業(yè)期刊，網(wǎng)站）公關(guān)成就傳播（獲得獎項，慈善作為）第十一頁，共二十一頁。廣告開支的季節(jié)因素12產(chǎn)品相關(guān)的季節(jié)因素（啤酒，羽絨服）通常在旺季開始前1-2月啟動淡季投放量會非常少，甚至全部停止假日因素每年4月、9月和春節(jié)前月份依然是總體廣告量最大的月份

數(shù)據(jù)來源：索福瑞廣告監(jiān)測機構(gòu)第十二頁，共二十一頁。廣告開支與銷售渠道13品牌主中間渠道商零售商消費者廣告補貼常見于汽車，家電，3C和部分快消品第十三頁，共二十一頁。廣告效果評估MeasureAdvertisingEffectiveness14第十四頁，共二十一頁。廣告行為的要素產(chǎn)品媒體信息廣告主收益成本顯性隱性受眾消費者隱性第十五頁，共二十一頁。媒體能夠影響的廣告要素16受眾數(shù)量黏性結(jié)構(gòu)信任度成本平均成本最小成本媒體（形式）定向能力廣告規(guī)格其他價值鏈特征…第十六頁，共二十一頁。媒體價值鏈特征對廣告效果的影響最大到達率(MaxReach)千人成本(CPM)定向(Targeting)頻次(Frequency)感官沖擊力(Impact)留置能力(Duration)信息呈現(xiàn)量(Informative)信任度(Creditability)速度(Speedtomarket)象征意義(Symbolic)低準入(LowBarrier)可衡量性(Measurability)排他性(Exclusivity)17媒體的普遍基礎(chǔ)價值媒體的普遍增效價值媒體的選擇性價值第十七頁，共二十一頁。廣告效果研究概述傳播效果測定感知程度的測定到達率和頻次訃知程度的測定廣告產(chǎn)品的知曉率理解度（幾乎被淘汰）喜好度預(yù)購率測定方法實驗法（事前）問卷法（事后）18銷售效果測定地區(qū)分組測量法廣告費用占銷率或增量比較單位廣告費用增銷法需求價格彈性系數(shù)測量法媒體應(yīng)當主要對廣告效果中的傳播效果負責第十八頁，共二十一頁。案例–QQ返利19廣告計價模式：CPS評估返利的廣告?zhèn)鞑バЧ弯N售效果。第十九頁，共二十一頁。謝謝您！20第二十頁，共二十一頁。內(nèi)容總結(jié)廣告開支動因和效果評估。2010-4-25beijing。ReasonandCauseofAdvertiserSpending。企業(yè)營銷管理能力的制約，廣告策略牽涉的人力成本相對固定。態(tài)度改變：知曉、友好、熟悉、獲得相關(guān)知識、信任、感知、假定、諒解、懷疑競爭品牌。行為改變：購買、更大宗購買、更頻繁購買、購買不同品種、搭配購買、改變購買渠道、改變使用方法、放棄競爭品牌、