廣告媒介計劃和購買

第九章

廣告媒介計劃與購買

授課老師：李琦第一頁，共三十九頁。本章要點概括媒介策劃人員和購買人員使用的基本媒介概念。描述媒介調(diào)查人員收集的媒介信息類型。分析媒介策劃人員如何設定媒介目標列出主要的媒介戰(zhàn)略決策。明確媒介購買人員的責任。第二頁，共三十九頁。一、媒介計劃與購買媒介縫隙的概念

每位對產(chǎn)品或服務感興趣的消費者會有一個或者更多的適合接收廣告訊息時間和地點，這種理想點即所謂的縫隙（apertuer）。第三頁，共三十九頁。二、媒介計劃媒介計劃的目的是，在每個重要的接觸點尋找最有效的方式來傳遞訊息，接觸點是指消費者有機會接觸品牌，并以某種方式對品牌訊息作出反應。第四頁，共三十九頁。媒介計劃的組成部分

營銷傳播計劃和戰(zhàn)略促銷計劃營銷公關計劃其他計劃直銷計劃廣告計劃訊息計劃媒介計劃目標受眾與媒介調(diào)查媒介目標媒介組合選擇排期和預算媒介購買媒介評估媒介監(jiān)測媒介戰(zhàn)術第五頁，共三十九頁。媒介調(diào)查的中心作用

媒介調(diào)查媒介計劃媒介購買營銷信息來源分銷模式市場銷售競爭者模式媒介信息來源媒介的普及性媒介概貌預期成本創(chuàng)意信息來源廣告主題廣告訊息廣告調(diào)查第六頁，共三十九頁。媒介調(diào)查：信息來源

客戶信息市場調(diào)查競爭性廣告在密集型產(chǎn)品類別中，大部分廣告主都不會忽視競爭者的廣告活動。媒介策劃人員應根據(jù)競爭強度來確定媒介排期，避免客戶的聲音被競爭對手的聲音所淹沒，這叫做聲音份額，用來測量在某一產(chǎn)品類別中，某一品牌的廣告費總額相對于競爭者的廣告費總額的百分比。這能夠讓媒介策劃人員知道如何讓廣告在市場中凸顯出來。第七頁，共三十九頁。媒介調(diào)查：信息來源

媒介信息消費者信息思考：媒介計劃的關鍵組成部分是什么？

第八頁，共三十九頁。三、媒介目標三個重要因素：展露程度、廣告訊息展露給不同人群的數(shù)量（達到率）、廣告重復到達這些人并產(chǎn)生印象的次數(shù)（頻率）。第九頁，共三十九頁。三、媒介目標展露數(shù)和毛評點到達率目標頻率的目標有效頻率有效頻率是指，增加廣告投放的頻率和到達率，直到受眾相應為止的頻率水平。第十頁，共三十九頁。四、媒介戰(zhàn)略媒介目標的表達市場越廣泛，就越需要一個強調(diào)高到達率的媒介戰(zhàn)略，到達率是最重要的目標一般經(jīng)驗法則是，針對頻率而言，一則循序的展露數(shù)達到3~4次九可以讓人了解。低頻率戰(zhàn)略常用于知名品牌和簡單的訊息。戰(zhàn)略通常包括以下決策內(nèi)容：將聚焦于誰（目標受眾），運用什么（媒介使用），在什么時候（時限），多長時間（持續(xù)時間），以及多大范圍（規(guī)模）等。第十一頁，共三十九頁。四、媒介戰(zhàn)略目標受眾戰(zhàn)略媒介使用情況地理分布情況：重點區(qū)域排期消費模式：品類發(fā)展指數(shù)，是指某產(chǎn)品在特定市場上的相對消費比率指數(shù)。品牌發(fā)展指數(shù)，是指某品牌在特定市場上的相對消費比率指數(shù)。根據(jù)銷售的強弱，媒介戰(zhàn)略、媒介組合和媒介排期也有所不同。第十二頁，共三十九頁。四、媒介戰(zhàn)略媒介組合的選擇

為什么要使用媒介組合，而不是挑選出最好的媒介來使用呢？不同媒介的受眾構成是不同的不同媒介的到達率和頻率是不同的（如，媒介策劃人員會使用電視來實現(xiàn)到達率，使用廣播來獲得頻率）運用不同的媒介組合產(chǎn)生訊息的協(xié)同效應，就是所謂的形象轉(zhuǎn)換。第十三頁，共三十九頁。四、媒介戰(zhàn)略媒介組合的選擇

媒介比重計算機最優(yōu)模型媒介組合模型是一項電腦技術，可以使營銷者決定媒介計劃對產(chǎn)品銷售的精確效果，并優(yōu)化媒介組合效率。規(guī)模、時長、位置第十四頁，共三十九頁。四、媒介戰(zhàn)略成本效益：每千人成本和每視點成本第十五頁，共三十九頁。四、媒介戰(zhàn)略排期戰(zhàn)略（1）時間選擇戰(zhàn)略①持續(xù)時間前置時間，指在銷售期來臨之前人們考慮季節(jié)性購買之時，廣告到達他們所需要的時間。另一層含義是指廣告作品必須提前完成的時間，以方便交付媒介刊播。第十六頁，共三十九頁。四、媒介戰(zhàn)略②連續(xù)性：時隔多久

連續(xù)式排期戰(zhàn)略是指整個廣告活動期間均勻地分布廣告。廣告支出（美元）廣告活動時間脈沖式廣告廣告支出（美元）廣告活動時間間歇式廣告第十七頁，共三十九頁。四、媒介戰(zhàn)略排期戰(zhàn)略（2）脈沖式排期戰(zhàn)略：例如麥當勞、漢堡王（3）間歇式排期戰(zhàn)略：“有”和“無”的排期延遲效果分析衰退（decay）水平，即廣告記憶的時限。第十八頁，共三十九頁。四、媒介戰(zhàn)略排期戰(zhàn)略（4）媒介流程圖

廣告支出（美元）廣告活動時間廣告知曉度間歇式排期戰(zhàn)略下消費者知曉度的變化第十九頁，共三十九頁。四、媒介戰(zhàn)略媒介預算全球媒介計劃思考：在媒介計劃中關鍵的媒介戰(zhàn)略決策有哪些？如果媒介策劃人員試圖到達像你這樣的受眾（也就是說你是目標受眾中的一員），就應列出制定關鍵的媒介戰(zhàn)略要進行的媒介調(diào)查。也就是說，媒介策劃人員要了解想你這樣的受眾。第二十頁，共三十九頁。五、必勝客的媒介計劃模板市場環(huán)境與消費者分析

*必勝客的媒介計劃（參見word）第二十一頁，共三十九頁。五、必勝客的媒介計劃模板媒介目標和縫隙戰(zhàn)略必勝客的廣告目標是：通過整合全國性和地方性媒介計劃到達目標對象，從而提高品牌知曉度。媒介組合第二十二頁，共三十九頁。五、必勝客的媒介計劃模板流程圖：排期表與預算分配第二十三頁，共三十九頁。五、必勝客的媒介計劃模板思考：這個媒介計劃抓住了哪些關鍵問題和機會？請解釋具體的媒介計劃決策如何與媒介目標相對應。第二十四頁，共三十九頁。六、媒介購買媒介購買細節(jié)提供內(nèi)部信息選擇媒介載體談判首選位置額外提供的支持票據(jù)和支付監(jiān)測媒介購買事后評估彌補這種錯誤的措施稱為“根據(jù)合同補償”的補償性播出（make-goods）。第二十五頁，共三十九頁。媒介購買人員的職責

媒介購買人員的職責1.為媒介計劃人員提供信息2.選擇媒介3.商議價格/購買媒介6.處理所有賬單和支付事宜5.事后評估媒介選擇效果4.監(jiān)督媒介計劃的實施第二十六頁，共三十九頁。六、媒介購買全球媒介購買思考：媒介購買人員最主要的職責是什么？如何區(qū)分媒介購買人員與媒介策劃人員的作用？媒介購買人員通過什么方式監(jiān)控媒介實施？第二十七頁，共三十九頁。七、媒介計劃的變化與挑戰(zhàn)媒介購買與計劃分散服務

一些媒介公司現(xiàn)在已可以提供綜合服務（consolidatedservices），即把媒介計劃和購買功能重新整合。增加了特別策劃小組，涉及事件營銷、植入式廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告和游擊營銷等其他相關領域。在線媒介購買媒介調(diào)查需要新形式第二十八頁，共三十九頁。小結解釋了媒介縫隙的概念?？p隙是指在人們想接受產(chǎn)品信息的時候進行廣告?zhèn)鞑プ钣行?。闡述了媒介調(diào)查人員進行信息匯編的類型。媒介調(diào)查是媒介計劃中收集手中資料的一個步驟，這些資料包括市場、消費者、到達目標受眾的不同媒介載體等數(shù)據(jù)。形勢分析基于客戶、市場調(diào)查、競爭廣告、媒介載體和消費者信息等。分析了媒介策劃人員如何設定媒介目標。媒介策劃人員在設定具體媒介目標時會考慮三個關鍵因素：展露數(shù)（印象數(shù)）、到達率、頻率。第二十九頁，共三十九頁。小結列舉了主要的媒介戰(zhàn)略決策。媒介戰(zhàn)略即有計劃地找到傳遞媒介目標和到達適當目標受眾的媒介機會。主要戰(zhàn)略涉及區(qū)域選擇、媒介組合選擇、成本效益決策、排期及預算決策等方面。明確了媒介購買人員的職責。媒介購買人員擁有可反饋給媒介策劃人員的媒介產(chǎn)業(yè)的內(nèi)部信息，他們的職責包括喧雜媒介載體、商議媒介價格、處理賬單和支付事宜、檢測媒介購買的效果等。第三十頁，共三十九頁。復習題什么是媒介縫隙？如何用于媒介計劃？媒介調(diào)查人員信息編輯的五個來源是什么？如何用于媒介計劃？距離說明達到目標受眾到達率和頻率的戰(zhàn)略決策。消費者的媒介使用、分布和消費模式是如何影響媒介計劃的？媒介購買人員的六個主要職責是什么？第三十一頁，共三十九頁。討論題先鋒公司（Poineer）采納了你的建議，在一本名為《畫報》（IllustratedPress）的雜志上做10個單頁插入式廣告（10期）。你的總目標受眾為3000萬人。該雜志每個月大約能達到目標受眾中的300萬人，或者說每期的收視率是10%。該雜志每頁廣告的價格是20000美元。請問這個媒介排期總的毛評點是多少？每千人成本和每視點成本分別是多少？第三十二頁，共三十九頁。討論題如果你在做包括兩本雜志、一份全國性報紙、一個廣播網(wǎng)的媒介排期表的頻率分析，你想要用平均頻率還是頻率分布來進行分析？請解釋你的選擇。第三十三頁，共三十九頁。討論題請解釋為什么媒介策劃人員試圖使到達率、頻率媒介排期連續(xù)性之間保持平衡，他們是出于什么考慮才做出這樣的決策的？

第三十四頁，共三十九頁。討論題假如你剛接手為推廣通用汽車公司的一個新汽車模型做媒介計劃。媒介計劃的排期將在4個月后開始，媒介主管問你需要從媒介調(diào)查部得到什么數(shù)據(jù)和資料。你需要哪些信息資源？你在媒介計劃過程中如何利用上各種信息資源？第三十五頁，共三十九頁。討論題麥當勞營銷管理人員請你分析一下餐廳入口的縫隙機會。你會給管理人員提交什么樣的分析報告？你會建議擴展哪些傳統(tǒng)和非傳統(tǒng)的媒介機會？第三十六頁，共三十九頁。討論題假如你的客戶是一家大型電影錄像帶經(jīng)銷商，其早期媒介計劃已經(jīng)確定。但在談判時，你想起一家頂級出版公司即將推出一種新的雜志奉獻給影迷和視頻收藏者。雖然雜志的編輯方向是十分完美的，但沒有任何確切的方法預測雜志是否會被社會大眾所接受。更糟糕的是，至少一年內(nèi)不會有可信的讀者研究報告。如果廣告主同意在其封面做一年12期的廣告，雜志的銷售代表可以提供較低的特別頁面單位。如果你選擇了這本雜志，就必須去掉你媒介清單上的另外一本雜志，冒這個風險值得嗎？考慮到這項媒介計劃已經(jīng)確定，你還會將這些信息告訴客戶嗎？新雜志也將上網(wǎng)。你是否應該利用好這個機會？向客戶提出建議，并解釋你的理由。第三十七頁，共三十九頁。課程項目第三十八頁，共三十九頁。內(nèi)容總結第九章

廣告媒介計劃與購買。概括媒介策劃人員和購買人員使用的基本媒介概念。描述媒介調(diào)查人員收集的媒介信息類型。分析媒介策劃人員如何設定媒介目標。這能夠讓媒介策劃人員知道