山東濱州中海城營銷策劃方案

年度營銷策略方案萊鋼建設(shè)置業(yè)濱州項目1第一頁，共九十一頁。綱要4、中海城2012年度目標銷售計劃3、中海城營銷與推廣策略方案1、濱州樓市現(xiàn)狀與競爭5、新高都項目運作思路2、中海城項目自身情況6、近期急需解決的問題2第二頁，共九十一頁。31濱州樓市現(xiàn)狀與競爭第三頁，共九十一頁。濱州樓市現(xiàn)狀與競爭4（一）濱州城市經(jīng)濟發(fā)展與規(guī)劃（二）濱州房地產(chǎn)市場分析（三）中海城所處競爭區(qū)域分析（四）主要競爭項目狀況第四頁，共九十一頁。5（一）濱州城市經(jīng)濟發(fā)展與規(guī)劃

1、城市經(jīng)濟發(fā)展GDP總量發(fā)展單位：億元人民幣GDP增長速度說明：最近10年，濱州市GDP增長迅速，保持了18.82%的年增長率，經(jīng)濟總體發(fā)展形勢向好。第五頁，共九十一頁。6（一）濱州城市經(jīng)濟與規(guī)劃

1、城市經(jīng)濟發(fā)展城鎮(zhèn)人均國民收入發(fā)展單位：元人民幣城鎮(zhèn)人均可支配收入增長速度說明：最近10年，濱州城鎮(zhèn)居民可支配收入增長迅速，保持了12.54%的年增長率，購買力進一步增強，人民生活進一步改善。第六頁，共九十一頁。7（一）濱州城市經(jīng)濟與規(guī)劃

2、城市人口濱州市戶籍人口366.15萬人，其中濱城區(qū)總?cè)丝谥挥?3萬，人口增長以自然增長為主，人口總量變化不明顯。濱州市外來流動人口呈現(xiàn)緩慢上升趨勢。隨著國家“黃、藍大開發(fā)戰(zhàn)略”的實施，包括魏橋鋁業(yè)在內(nèi)的大企業(yè)選址濱州開發(fā)區(qū)，人口集聚效應和帶動效應逐漸顯現(xiàn)，購房需求未來將逐步增加。濱州中高端客戶數(shù)量相對較少，市場產(chǎn)品對中高端客戶吸納能力不足，部分潛在客戶外流濟南、青島、淄博等大城市，因此對中高端物業(yè)需求有限。第七頁，共九十一頁。8（一）濱州城市經(jīng)濟與規(guī)劃

3、城市規(guī)劃濱州依據(jù)市場資源優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)前景，在東、西、南、北、中五個方位重點發(fā)展大型專業(yè)市場、高檔住宅、休閑觀光、物流配送、商務(wù)金融，形成五個功能區(qū)。區(qū)塊重點發(fā)展定位區(qū)塊范圍發(fā)展方向中部中心商務(wù)區(qū)以渤海七路為中軸線，西起渤海十路東至渤海五路，南起黃河一路，北至黃河十路培植發(fā)展商務(wù)金融區(qū)。逐步提升現(xiàn)有渤海國際、中央公園、銀座商城、濰坊中百、大潤發(fā)、王府井商貿(mào)城等一批旗艦店的規(guī)模檔次；逐年培植年營業(yè)收入過億元商貿(mào)企業(yè)5家，爭創(chuàng)“省級服務(wù)名牌”2個；大力提升金融服務(wù)業(yè)，在東營商業(yè)銀行、恒豐銀行成功入駐的基礎(chǔ)上，推動齊商銀行、招商銀行落戶開業(yè)，完成農(nóng)信社改革任務(wù)，組建區(qū)農(nóng)村商業(yè)銀行，逐年引進股份制銀行1家，發(fā)展典當、擔保等金融機構(gòu)9家，進一步提升渤海七路中心商業(yè)街的招商聚商能力。西部高檔住宅生活區(qū)以市西、彭李辦事處為主體，西起渤海十八路東至渤海十路，南起長江三路北至黃河十六路打造高檔住宅生活區(qū)。推進陽光政務(wù)小區(qū)、綠都花園、德坤華府、安康花園、御景苑等房地產(chǎn)項目建設(shè)；完成張八棍、亞藥劉、棒槌孫等舊村改造項目，引進富爾瑪、家樂福、沃爾瑪、銀座等大型超市商場，招商建設(shè)以生活資料為主的市西物流園區(qū)，打造黃河三角洲文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園，努力推進城市化進程中海城位于西部高檔住宅生活區(qū)。該區(qū)域規(guī)劃建設(shè)多所大型超市，并打造黃河三角洲文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園，發(fā)展前景很好。第八頁，共九十一頁。9（一）濱州城市經(jīng)濟與規(guī)劃

4、小結(jié)濱州經(jīng)濟發(fā)展與國家經(jīng)濟發(fā)展同步，增長率迅速，居民生活水平不斷提高，對于改善居住有了更高的需求，同時在經(jīng)濟基礎(chǔ)上也有了良好的保障。濱州城區(qū)人口數(shù)量較少，吸納外來人口能力不足，近幾年人口數(shù)量變化不大，城市化進程較國內(nèi)大中城市慢，對住宅數(shù)量的需求增長較慢。中海城所在的濱州開發(fā)區(qū)作為濱州極具發(fā)展?jié)摿Φ膮^(qū)域，未來發(fā)展前景廣闊，但是由于濱州市在山東省的吸引人才能力不足，外來人口數(shù)量少，吸引高端外來人口能力弱，對房地產(chǎn)高端產(chǎn)品支撐作用有限，所以短期內(nèi)很難發(fā)生質(zhì)的變化。第九頁，共九十一頁。10（二）濱州房地產(chǎn)市場分析國家出臺的一系列房地產(chǎn)金融、稅收、限購等調(diào)控政策直接導致一二線市場購房者觀望，對濱州市場影響也較大，客戶擔心目前購買的物業(yè)未來會迅速貶值，因此對目前買房信心不足，降低了樓盤去化速度和資金回收。土地調(diào)控政策限制越來越嚴格，高端物業(yè)用地供應嚴重不足，未來幾年濱州現(xiàn)有高端物業(yè)將越來越稀缺。1、宏觀調(diào)控政策分析第十頁，共九十一頁。11（二）濱州房地產(chǎn)市場分析最新動態(tài)2012年3月14日溫家寶答記者問：

為什么這兩年房地產(chǎn)調(diào)控在艱難中看到一點曙光，有所進展？首先是我們調(diào)控的決心堅定而不動搖；其次，我們抓住了一個抑制投機和投資性需求的要害問題，采取了有針對性的政策措施。關(guān)于房地產(chǎn)市場發(fā)展，我有幾個觀點：第一，要保持房地產(chǎn)長期平穩(wěn)和健康發(fā)展。第二，合理的房價，應該是使房價與居民的收入相適應，房價與投入和合理的利潤相匹配?，F(xiàn)在我可以明確地告訴大家，房價還遠遠沒有回到合理價位。因此，調(diào)控不能放松。如果放松，將前功盡棄，而且會造成房地產(chǎn)市場的混亂，不利于房地產(chǎn)長期健康和穩(wěn)定發(fā)展。第三，房地產(chǎn)的發(fā)展，毫無疑問要充分發(fā)揮市場配置資源的基礎(chǔ)性作用，就是說要充分利用市場這只手。但是政府這只手也不可以缺少，因為它更具有穩(wěn)定性和促進公平。2012年3月14日下午滬深股市房地產(chǎn)板塊狂跌1、宏觀調(diào)控政策分析第十一頁，共九十一頁。

中國央行3月20日發(fā)布《2012年第1季度儲戶問卷調(diào)查報告》，這份由中國人民銀行在50個城市進行的2萬戶城鎮(zhèn)儲戶問卷調(diào)查報告顯示，未來3個月有購房意愿的居民僅占14.1%，是1999年調(diào)查以來的同期最低值。調(diào)查顯示，在各主要投資方式中，“房地產(chǎn)投資”意愿繼續(xù)回落，較去年同期降低10個百分點，在主要投資方式中列最末位。越高收入的居民其投資房地產(chǎn)的意愿越低。特大城市（北京市、上海市）居民的房地產(chǎn)投資意愿甚至低于2009年初的最低水平，僅為9.4%。中原地產(chǎn)研究總監(jiān)張大偉預期在6-12個月內(nèi)房價可能有10%-20%的下調(diào)。第十二頁，共九十一頁。13（二）濱州房地產(chǎn)市場分析總體市場特點1、單位集資建房沖擊商品房市場2、物業(yè)管理服務(wù)水平成為評價樓盤品質(zhì)的新尺度3、房地產(chǎn)產(chǎn)品形態(tài)向高層轉(zhuǎn)化，多層成為稀缺4、存量及在建房屋戶型面積偏大，購買能力普遍不足5、房地產(chǎn)市場以剛性需求為主2、總體市場分析第十三頁，共九十一頁。14（二）濱州房地產(chǎn)市場分析

2、總體市場分析2011年房地產(chǎn)市場成交數(shù)量分析僅2011年8月銷售量接近1000套，其他月份平均只有470套左右，交易數(shù)量很小。2011年合計5247套2011年月均437.25套濱州有主要樓盤40余家，各樓盤月均僅僅10套左右，銷售速度過低，銷售周期過長。第十四頁，共九十一頁。15（二）濱州房地產(chǎn)市場分析2、總體市場分析2011年下半年各類型物業(yè)價格走勢分析從去年7月份直到目前為止，濱州市場的別墅（包含獨棟、雙拼、疊拼、聯(lián)排）、住宅（包括普通多層、小高層、高層、花園洋房）、商鋪價格分別增長了300元、200元、250元左右。2011年，濱州房地產(chǎn)市場變化趨勢是價格略微上漲，而成交量略微下降。第十五頁，共九十一頁。16（二）濱州房地產(chǎn)市場分析2、總體市場分析近4年獨棟別墅價格走勢分析從2008年至2011年，4年間獨棟別墅價格上漲近6047元/平米，增長158%，價格增長勢頭強勁。第十六頁，共九十一頁。17（二）濱州房地產(chǎn)市場分析2、總體市場分析近4年聯(lián)排別墅價格走勢分析從2008年至2011年，4年間聯(lián)排別墅價格上漲近3244元/平米，增長100%，價格增長勢頭強勁。第十七頁，共九十一頁。18（二）濱州房地產(chǎn)市場分析2、總體市場分析近4年花園洋房價格走勢分析從2008年至2011年，4年間花園洋房價格上漲近1455元/平米，增長65.2%，價格增長幅度稍小。第十八頁，共九十一頁。19（二）濱州房地產(chǎn)市場分析2、總體市場分析房地產(chǎn)存量分析截止2012年2月29日，濱州存房量為5.5萬套以上。2011年，濱州市全年新房銷售5247套。按照這個消化速度計算，濱州僅目前存量房，就需要10年的時間來消化。第十九頁，共九十一頁。序號樓盤名稱待售面積1美信海公館首期推出2號樓280套，剩余140套未認購，1、3號樓未推出，總計剩余房源有800套左右2田園牧歌總計有1000戶左右，現(xiàn)在剩余400戶左右，主要是大戶型3渤海城邦總計有1800戶，首期推出659戶，剩余355套4領(lǐng)域尚城總計1442戶，可售房源695戶5信達國際花園城總計有6000戶，先期推出300多戶6香溪翠庭335戶，當期57戶7幸福景城43棟獨棟別墅及雙拼別墅，現(xiàn)在已銷售14棟左右8中海金都總計有52套，可售是35套9金御園一期400戶，未開盤銷售，整個項目規(guī)劃有1500戶左右10德坤華府13棟高層組成，總計有1400套，未售房源1140套11麒麟閣尾盤銷售，剩余房源不足20戶12京華公館總計648戶，現(xiàn)在售50戶特價房（二）濱州房地產(chǎn)市場分析2、總體市場分析主要在售項目存量一覽表目前市場存量房數(shù)量較大，在售樓盤眾多，去化速度慢，競爭壓力大。第二十頁，共九十一頁。21（二）濱州房地產(chǎn)市場分析各板塊市場特點：3、市場板塊劃分第二十一頁，共九十一頁。22（二）濱州房地產(chǎn)市場分析各板塊市場特點：區(qū)域區(qū)域優(yōu)勢劣勢老城區(qū)東起205國道，南至南外環(huán)路，西到渤海11路，北至220國道路網(wǎng)發(fā)達，公交便利濱州核心商業(yè)中心市政配套齊全工行、建行、齊魯證券等金融機構(gòu)齊全，老北鎮(zhèn)中學、市三中、市一小等教育系統(tǒng)完善，濱州醫(yī)學院附屬醫(yī)院、人民醫(yī)院等醫(yī)療配套完善交通相對擁擠車流量大，噪音大綠化環(huán)境一般空氣質(zhì)量較差人流復雜，治安情況一般受市政規(guī)劃影響，原城區(qū)政務(wù)中心西移，導致居住群落向西轉(zhuǎn)移，尤其是機關(guān)單位領(lǐng)導層城區(qū)的居住人群以進城務(wù)工的年輕人為主，以購買小戶型、二手房或者租房為主。新城區(qū)東起渤海11路，南至南外環(huán)路，西到渤海18路，北至220國道路網(wǎng)發(fā)達，交通暢通北鎮(zhèn)中學等名校駐地濱州市政務(wù)中心所在地，治安較好空氣質(zhì)量好，綠化環(huán)境佳公交線路不完善社區(qū)商業(yè)為主，生活配套設(shè)施缺乏缺乏商業(yè)網(wǎng)點屬于市級新建城區(qū)，經(jīng)過近十年的規(guī)劃建設(shè)，現(xiàn)在基本成型，環(huán)境優(yōu)美，交通便利，建設(shè)了很多優(yōu)質(zhì)高檔樓盤，目前濱州的優(yōu)質(zhì)客戶大多居住于此區(qū)域開發(fā)區(qū)東起渤海18路，南至南外環(huán)路，西到西外環(huán)路，北至220國道開發(fā)區(qū)與新區(qū)相鄰，規(guī)劃要求一致，只是處于規(guī)劃建設(shè)階段，需要幾年的時間完善。高速路入口、新長途汽車總站在此區(qū)，對外交流方便公交線路不完善商業(yè)、飲食業(yè)比較缺乏人流復雜，治安情況一般教育、醫(yī)療、市政配套等不完善3、市場板塊劃分第二十二頁，共九十一頁。23（二）濱州房地產(chǎn)市場分析4、小結(jié)濱州存房量數(shù)量巨大，去化速度非常慢，樓盤消化周期很長。近四年濱州樓盤不同物業(yè)類型價格增長迅速，但去化率一直不高，市場競爭壓力較大。濱州開發(fā)區(qū)屬于新興區(qū)域，發(fā)展?jié)摿薮?，但目前不成熟，生活不便利，影響了居住群體的大量遷入，對商業(yè)、物業(yè)置換的需求度低，缺少對初次置業(yè)的推動。第二十三頁，共九十一頁。24（三）中海城所處競爭區(qū)域分析1、產(chǎn)品分析建筑規(guī)模 中海城處于開發(fā)區(qū)的中心區(qū)位。該區(qū)域中各種規(guī)模的房地產(chǎn)項目很多，代表了濱州房地產(chǎn)的水平。相對銷售速度而言，在建或正在規(guī)劃建設(shè)的主要樓盤規(guī)模都比較大，體量大都在10萬平米以上。建筑類型 已竣工入住的樓盤，主要是多層住宅，來源以單位集資建房為主，市場開發(fā)為輔。正在銷售或規(guī)劃建設(shè)的樓盤，市區(qū)內(nèi)以高層、小高層為主，少見多層，戶型大、小都有，大戶型多。市區(qū)邊緣地帶，舊村改造用房主導，以多層為主，少見高層。新開發(fā)的產(chǎn)品，品種類型豐富，能與發(fā)達城市的一般水平看齊，包括：退臺洋房、多層電梯公寓，高層大戶型（500㎡）平層公寓，復式公寓，各類別墅等，高層小區(qū)地下車位配比超過1:1。

容積率 從2010年開始，政府為提高土地價格，出讓土地基本容積率都在2.0以上，容積率低于1.0的土地不予供應。綠化率 目前市場上，住宅項目綠化率均在40%左右。第二十四頁，共九十一頁。25（三）中海城所處競爭區(qū)域分析1、產(chǎn)品分析社區(qū)配套 商鋪、停車場、健身器材、運動場、會所、幼兒園等。裝修情況 交房以毛坯房為主，部分有衛(wèi)生間、廚房做簡裝項目。精裝修房主要是單位集資建房，位于老城區(qū)中心；個別樓盤規(guī)模比較小，以小戶型為主的房子，采取精裝修出售，效果比較好；大規(guī)模樓盤或大戶型為主的樓盤，采取精裝修銷售的還沒有。水、電、氣、暖一戶一表，分戶計量，有線、寬帶市政統(tǒng)一安裝，開戶費另繳。物業(yè)管理 目前濱州小區(qū)物業(yè)整體水平不高，以本地物業(yè)為主，知名品牌企業(yè)少，特別是對疊拼、別墅等高檔住宅的管理缺少經(jīng)驗，管理水平亟待提高。地下室 早期開發(fā)的樓盤，考慮到地下水位高，為節(jié)省成本，都以首層做儲藏室或車位，現(xiàn)在車位不夠用，爭議比較大。目前城區(qū)內(nèi)新開發(fā)的項目，普遍采取整體開挖，做地下車庫和部分地下儲藏間。社區(qū)車位配比 新的規(guī)劃設(shè)計條件要求車位配置要達到車位：戶數(shù)=1:1第二十五頁，共九十一頁。26（三）中海城所處競爭區(qū)域分析1、產(chǎn)品分析戶型功能需求分析 濱州人的居住習慣，屬北方生活習慣，考慮到氣候干燥、風多、空氣粉塵（粒度很細的黃河土）含量高，現(xiàn)在流行對住房結(jié)構(gòu)的功能需求如下：高檔住宅：1、主臥：朝陽，帶有采光衛(wèi)生間、衣帽間2、輔臥：無特別要求3、客廳：朝陽、窗戶落地；面寬要寬，不能有生活陽臺功能4、餐廳：沒有特別要求5、廚房：單獨設(shè)置，避免與客廳南北相連5、公共洗手間：面積要具備功能分區(qū)條件6、外立面：陽臺、露臺要求封閉，兼顧晾衣服功能7、其它：喜歡大空間，包括層高，門窗密封性要好普通住宅：功能盡量齊全，南北必須通透第二十六頁，共九十一頁。27（三）中海城所處競爭區(qū)域分析2、客群分析類型需求特點自用住房喜歡實用性強、性價比高的產(chǎn)品；要求內(nèi)部配套齊全、生活便捷；關(guān)注子女教育改善性住房注重生活品質(zhì)，要求改善居住環(huán)境與品質(zhì)投資性純投資看好區(qū)域發(fā)展，有保值升值需求；手中資金充裕、支付能力較強居住兼投資既有投資需求，也有居住需求樓盤位置主要客戶群體客戶特征靠近行政中心公務(wù)員、企業(yè)的中高層管理人員、私企老板以濱州市區(qū)域的中高端客群為主偏離行政中心公司職員等以濱城區(qū)本地的中低端客群為主客戶購買動機：客群特征：第二十七頁，共九十一頁。28（三）中海城所處競爭區(qū)域分析3、營銷分析該區(qū)域是濱州市樓盤密度最集中的區(qū)域，在建樓盤、開售樓盤均為濱州市之最。開發(fā)區(qū)各樓盤消化速度緩慢：靠近行政中心的高檔樓盤，由于價位較高，面向客群較窄，總體消化速度一般；偏離行政中心的中低檔樓盤由于配套欠缺、公交未通達、生活不便利，較難吸引濱城區(qū)的中低端客群，銷售速度也相對緩慢。受國家調(diào)控政策的影響，自2011年起樓盤銷售速度明顯下滑，到2012年降至銷售的冰點，很多樓盤幾乎零成交。2011年全年成交不足5500套，5.5萬套存量房預示著未來幾年濱州市場競爭會非常激烈。第二十八頁，共九十一頁。29（三）中海城所處競爭區(qū)域分析4、推廣分析該區(qū)域的推廣主流仍以傳統(tǒng)媒體為主，報紙、電視、短信、電臺等，這其中報紙與短信利用率最高，由于濱州市場人員的分散性，報紙、短信能更直達的傳遞銷售信息，而電視、電臺、網(wǎng)絡(luò)等較少采用，主要是受制于其覆蓋范圍低。伴隨越來越多的大房地產(chǎn)開發(fā)公司的入住，新的推廣方式也逐步的進入濱州市場，譬如：渤海城邦的產(chǎn)品推介會、田園牧歌的明星代言等。在項目的開盤期，各項目對媒體的選擇較為廣泛，一方面是實現(xiàn)宣傳媒體的全面覆蓋，數(shù)量多；另一方面宣傳的周期較長，從開盤前一個月開始進行媒體介入，實現(xiàn)一定時期內(nèi)的廣告轟炸。在日常銷售期，宣傳媒體主要采用報紙+短信+戶外廣告，同時輔以雜志、DM、電臺等，但從真正實現(xiàn)成交的效果來看，公關(guān)活動和朋介是效果較為明顯，這主要是受濱州的當?shù)亓晳T決定的。第二十九頁，共九十一頁。30（三）中海城所處競爭區(qū)域分析5、小結(jié)客戶來源方面，中海城所在區(qū)域房地產(chǎn)客群主要來源于濱城區(qū)，靠近行政中心的樓盤以濱州市區(qū)域的中高端客群為主，以公務(wù)員、企業(yè)的中高層管理人員、私企老板居多；偏離行政中心的樓盤以濱城區(qū)本地的中低端客群為主，多是各公司職員。銷售方面，靠近行政中心的樓盤一般定位高檔，偏離行政中心的樓盤為中低檔，但整體銷售速度都較為緩慢。推廣方面，該區(qū)域的推廣以傳統(tǒng)媒體為主，開盤期，各項目對媒體的選擇較為廣泛，日常銷售期主要采用報紙+短信+戶外廣告，同時輔以雜志、DM、電臺等。

項目借鑒意義

2012年中海城棕櫚灣在深挖城區(qū)客源的同時，積極探索挖掘濱州各縣的富裕群體。項目多采用戶外、DM、公關(guān)活動等宣傳方式，樹立高端形象和廣泛的知名度；同時繼續(xù)發(fā)揮項目一期所實現(xiàn)的客帶客優(yōu)勢，通過獎勵的方式維持老客戶，推進“老帶新”政策產(chǎn)生更多效果。第三十頁，共九十一頁。1、香溪翠庭（四）主要競爭項目狀況

區(qū)位長江二路、渤海十九路戶型207-300平米聯(lián)排別墅風格西班牙風格價格7000-9000元/平米配套地源熱泵、變頻多聯(lián)機中央空調(diào)、三玻雙中空溫屏玻璃、五腔三密封塑鋼型材、納米光子空氣凈回化、全熱收新風置換、同層排水廣告投入主要集中在報紙廣告（魯北晚報每周3期）、短信廣告、電臺廣告等主推核心價值建筑科技化、智能化營銷措施主要以客帶客為主，召開產(chǎn)品推介會，并對房源進行預約銷售促銷手段看房贈電影票、抽獎送IPAD2等銷售渠道拓展銷售范圍主要集中在濱州市區(qū)，未涉及各個縣城客群年齡在30-45左右的中產(chǎn)階級銷售情況推出60套，認購40多套小結(jié)該項目聯(lián)排別墅體量較大，有200多套，是中海城項目未來幾年的直接競爭對手。項目暫未開盤，但認購情況較好，客戶來源集中在客帶客，產(chǎn)品優(yōu)勢明顯，新材料、新技術(shù)的應用給項目帶來良好的口碑。雖然單價比中海城項目高，但其贈送地暖熱泵、地下儲藏室等，實際價格相當。第三十一頁，共九十一頁。2、渤海城邦（四）主要競爭項目狀況

區(qū)位黃河十三路以北、渤海二十一路以東風格西班牙風格戶型90-130平米花園洋房/270-330平米疊拼別墅價格洋房標準層3500-4000元/平米（均價3800元/平），別墅6500-8000元/平米（均價6800元/平米）配套深圳卓越物業(yè)廣告投入主要集中在報紙廣告、短信廣告、電臺廣告等，一年廣告費用大約在500萬左右主推核心價值建筑風格營銷措施召開產(chǎn)品推介會，開盤活動，樣板間開放，參加房展會、沾化冬棗節(jié)促銷手段看房贈花生油，特價房等銷售渠道拓展銷售范圍主要集中在濱州市區(qū)，各縣城均有涉及，主要是通過參與當?shù)氐幕顒永塾嬁蛻艨腿憾鄬友蠓恐饕性?5-35歲左右的年輕人，別墅客戶主要是年齡在30-45左右的中產(chǎn)階級銷售情況2011年實現(xiàn)銷售花園洋房150套，聯(lián)排別墅12套，回收資金8000萬小結(jié)渤海城邦項目是與中海城合作項目，也是距離本項目最直接的競爭對手，2011年銷售由山東黑馬代理銷售，其活動組織也很有針對性，通過參與濱州的各個區(qū)域活動，累積了不少的意向客戶。其產(chǎn)品也是在中海城項目的基礎(chǔ)上做了改進，戶型設(shè)計更加合理第三十二頁，共九十一頁。（四）主要競爭項目狀況

項目開盤銷售需要一個較長的蓄水周期，像渤海城邦，通過長期的蓄客，才能實現(xiàn)項目開盤的火爆銷售。棕櫚灣需要深入研究各種推廣方式，增加蓄客手段。對價格的制定上，需要制定在合理區(qū)間范圍內(nèi)，價格過高或過低都不利于項目銷售。濱州其他區(qū)域項目像田園牧歌、中興綠都、德坤華府等樓盤，由于定價過高，造成在去化掉蓄水客戶后，后期銷售不暢。由于濱州市場本身的購買力市場較小，因此誰先把握住了潛在客戶，誰就可以贏得銷售的主動權(quán)。典型的是香溪翠庭，雖然沒有開盤銷售，但是因其預約的門檻低，拉攏了一大批意向客戶。項目的開盤銷售需要制造轟動效應，不論從內(nèi)部還是外部，都要制造事件，以引起市場注意，田園牧歌的明星代言、美信海公館的20萬汽車抽獎，極大的刺激了市場反應，提升了項目的市場知名度和影響力。3、小結(jié)對中海城棕櫚灣操盤的指導意義第三十三頁，共九十一頁。342中海城項目自身情況第三十四頁，共九十一頁。中海城項目自身情況35（一）基本情況（二）產(chǎn)品SWOT分析（三）項目核心價值（四）項目現(xiàn)狀第三十五頁，共九十一頁。36（一）基本情況1、項目位置 項目位于開發(fā)區(qū)高檔住宅區(qū)，黃河十二路以北、馬堡路以東，南側(cè)為濱州“五湖四?！敝械闹泻！?、項目經(jīng)濟技術(shù)指標獨棟與雙拼別墅：總建筑面積26321平米，共計61戶，由47棟獨棟別墅，7棟雙拼組成，共計10種戶型，面積從360-600平米不等。電梯花園洋房、聯(lián)排別墅、圍合別墅：總建筑面積74319平方米，總居住戶數(shù)345戶。中海城商業(yè)街項目：總用地面積5.02萬平方米，總建筑面積39367平方米，建筑密度23.3%，容積率0.68。商業(yè)街整條街道長度約350米，車行道寬度14米。序號戶型戶數(shù)（戶）戶面積總面積（㎡）面積比（%）1140#184153.42822143.142180#60149.1894813.683A#42298.51253719.174B#18291.652498.025C#22287.163179.666D#6306.818412.817E#6328.719723.028F#1330.03300.5合計

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100聯(lián)排與洋房產(chǎn)品面積表第三十六頁，共九十一頁。373、社區(qū)配套情況 濱州學院、濱州市技術(shù)學院、北鎮(zhèn)中學、實驗中學、實驗幼兒園、銀座商城中海店、奧林匹克公園環(huán)繞項目四周，踞市政府約5分鐘車程。小區(qū)商業(yè)街規(guī)劃為廣場、超市、會所等多種商業(yè)，致力于國際化生活標準，為業(yè)主提供全面的休閑、娛樂、購物、商務(wù)等多種服務(wù)。中海城西區(qū)聘請廣州怡景景觀施工隊伍，運用中國傳統(tǒng)的古典園林造景手法專業(yè)打造。4、工程情況 中海城西地塊別墅主體結(jié)構(gòu)已封頂，完成部分樓棟的外立面粉刷，內(nèi)部管道、線路鋪設(shè)還未完成。中海城西區(qū)花園洋房實現(xiàn)2棟多層封頂，6棟小高層預計于2012年3、4月份實現(xiàn)封頂。商業(yè)街已全部完成施工建設(shè)，景觀綠化基本完成。（一）基本情況第三十七頁，共九十一頁。38S位于生態(tài)中海的絕版地標位置，上風上水社區(qū)0.68容積率，具有合法別墅區(qū)身份，未來城市絕版稀缺資源小區(qū)水景設(shè)計宏大，環(huán)境自然生態(tài)，符合生態(tài)居住理念低密度多層電梯洋房、一樓復式帶院落住宅，普遍受到客戶青睞戶型面積較大，功能設(shè)計相對合理，較為符合濱州高端人群消費習慣多種產(chǎn)品類型，可滿足濱州不同層的高端人群或住或商或投資的需求東地塊已建成入住，昭示性好前期建立較好的綜合品牌形象，口碑好W產(chǎn)品除獨棟別墅外，與周邊樓盤同質(zhì)化較為嚴重，市場供應量大，競爭激烈。項目展示不夠高檔，售樓處面積較小，別墅樣板間、項目景觀綠化遲遲不能施工，影響了人們對中海城高端樓盤的感性認知項目周邊環(huán)境、配套，包括黃河十二路生態(tài)廊道打造、西部大型濕地公園打造、周邊村莊搬遷改造等還在進行中，完善定型還需幾年的時間O濱州快速發(fā)展，趕上了目前國家“黃、藍”經(jīng)濟區(qū)的開發(fā)建設(shè)，城市發(fā)展有了新機遇，對高端物業(yè)需求增長濱州造就出一批富豪，但高端物業(yè)短缺魏橋集團把高端鋁業(yè)投資主戰(zhàn)場轉(zhuǎn)到濱州開發(fā)區(qū)，帶來高端人才集聚，帶來一定數(shù)量的高端需求國家禁止別墅用地審批，使得別墅愈發(fā)稀缺T政策威脅：國家調(diào)控力度不斷加大，造成購房者嚴重擔心現(xiàn)階段購房未來貶值。市場容量：濱州人口少，富豪數(shù)量有限，外流嚴重。市場競品：多區(qū)域都出現(xiàn)了別墅、類別墅、小產(chǎn)權(quán)別墅、新農(nóng)村房等相似品，分流了客戶。中海城住宅產(chǎn)品的SWOT分析（二）產(chǎn)品SWOT分析第三十八頁，共九十一頁。39S要繼承發(fā)揚，宣傳出去W產(chǎn)品除獨棟別墅外，與周邊樓盤同質(zhì)化較為嚴重，競爭激烈。項目展示不夠高檔，售樓處面積較小，別墅樣板間、項目景觀綠化遲遲不能施工，影響了人們對中海城高端樓盤的感性認知部分戶型未設(shè)計車庫，不易被高端客戶市場所接受。項目周邊環(huán)境、配套，包括黃河十二路生態(tài)廊道打造、西部大型濕地公園打造、周邊村莊搬遷改造等還在進行中，完善定型還需幾年的時間中海城是高端項目，需要通過樣板間、景觀示范區(qū)展示項目品質(zhì)形象，工程建設(shè)需要盡快落實；售樓處建議重做；項目周邊不完善是一種機遇，中海城目前是潛力股。如果區(qū)域完全成熟，價格會更高。目前出手更具投資價值，銷售人員要進行價值觀念的引導。另需對周邊未來配套、規(guī)劃效果圖做出整理，配合適當銷售說辭，亦可增加項目賣點。O一定要抓住T政策威脅：國家調(diào)控力度不斷加大，造成購房者嚴重擔心現(xiàn)階段購房未來貶值。市場容量：濱州人口少，富豪數(shù)量有限，外流嚴重。市場競品：多區(qū)域都出現(xiàn)了別墅、類別墅、小產(chǎn)權(quán)別墅、新農(nóng)村房等相似品，分流了客戶。政策調(diào)控造成房產(chǎn)市場觀望，客戶擔心投資損失。而中海城各方面的價值要素，能夠支撐其良好的投資前景；高端客戶傾向大都市是一種趨勢，我們可通過故鄉(xiāng)情打動濱州客戶，通過居住身份提升打動濱州各縣富豪重視周邊縣城客戶開發(fā)通過西地塊別墅的合法身份、純粹別墅特質(zhì)、高端生活配套與景觀享受，獲得市場認同中海城住宅產(chǎn)品劣勢彌補策略（二）產(chǎn)品SWOT分析第三十九頁，共九十一頁。40中海城商業(yè)街產(chǎn)品的SWOT分析S歐式建筑風格社區(qū)，地標性建筑，與周邊中海風景區(qū)、小區(qū)建筑完美融合；滿足中海城業(yè)主商業(yè)需求及社區(qū)服務(wù)需求；本身處于濱州最高檔的別墅社區(qū)，與周圍的五星級濱州大飯店、政府接待中心中海酒店、會展中心、體育中心、文化中心等項目的運營有業(yè)態(tài)互補的硬件條件；位置交通便捷，周圍停車空間大；周邊的市政配套、環(huán)境提升的規(guī)劃建設(shè)速度逐漸提速，政府也特別關(guān)注，高檔的商業(yè)氛圍和需求將快速形成。W商業(yè)街單位面積過大，3層的層數(shù)、4.5米的層高、7.8米的跨距都比較大，無法分割銷售，最小的投資單元不低于200萬元，嚴格限制了中小商戶的投資機會。未來兩年內(nèi)，小區(qū)入住人少，周邊人流量也稀少，商業(yè)項目的有效輻射空間范圍比較小。周邊是高端別墅區(qū)物業(yè)，對商業(yè)街的運營要求也是要走高端，制約了商業(yè)街招商的客戶范圍及業(yè)態(tài)范圍。按照大型連鎖超市、連鎖酒店、品牌商店等選址要求，棕櫚灣商業(yè)街位置目前屬于陌生區(qū)域，還不符合常規(guī)商家選址的基本要求。O在濱州，這樣整體規(guī)劃的商業(yè)街數(shù)量很少，建成后其對社區(qū)的影響力會很大。在中海板塊，棕櫚灣商業(yè)街獨樹一幟，可成為區(qū)域的商業(yè)中心。國家宏觀調(diào)控政策沒有提出對商業(yè)的限制，2011年商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展勢頭超過居住地產(chǎn)T幾乎每個房地產(chǎn)開發(fā)項目都搭配一定數(shù)量商業(yè)，目前較好區(qū)位的商鋪、投資靈活的商鋪攔截了我們的潛在客戶；對商業(yè)地產(chǎn)的認識及運作能力不足，包裝不到位、宣傳不到位，造成市場認知度低，無法有效聚集客戶。（二）產(chǎn)品SWOT分析第四十頁，共九十一頁。41S要繼承發(fā)揚，宣傳出去W商業(yè)街單位面積過大，3層的層數(shù)、4.5米的層高、7.8米的跨距都比較大，無法分割銷售，最小的投資單元不低于200萬元，嚴格限制了中小商戶的投資機會。未來兩年內(nèi)，小區(qū)入住人少，周邊人流量也稀少，商業(yè)項目的有效輻射空間范圍比較小。周邊是高端別墅區(qū)物業(yè)，對商業(yè)街的運營要求也是要走高端，制約了商業(yè)街招商的客戶范圍及業(yè)態(tài)范圍。按照大型連鎖超市、連鎖酒店、品牌商店等選址要求，棕櫚灣商業(yè)街位置目前屬于陌生區(qū)域，還不符合常規(guī)商家選址的基本要求。商業(yè)街面積大考慮先租后賣，帶租約銷售。只要商業(yè)繁榮起來，銷售就會較為順利；商業(yè)運作需要銷售與招商同步進行。招商策略要采用放水養(yǎng)魚策略，先保證商業(yè)業(yè)態(tài)成活。有商業(yè)會有更多人居住，有更多的人居住就會需求更全面的商業(yè)業(yè)態(tài)，這個循環(huán)將帶動商業(yè)價值的上升；商業(yè)街運營主要應走精品路線，不一定單純走高端路線。O一定要抓住T幾乎每個房地產(chǎn)開發(fā)項目都搭配一定數(shù)量商業(yè)，目前較好區(qū)位的商鋪、投資靈活的商鋪攔截了我們的潛在客戶；對商業(yè)地產(chǎn)的認識及運作能力不足，包裝不到位、宣傳不到位，造成市場認知度低，無法有效聚集客戶。引進專業(yè)商業(yè)團隊對商業(yè)進行定位、包裝、招商商業(yè)在初期很難體現(xiàn)其價值，只會出現(xiàn)要么賤賣，要么空置。較好的方式是放水養(yǎng)魚，先通過低租、零租方式哺育商業(yè)成活，再追求銷售。因此，需要一定時間，需要商業(yè)培育期。中海城商業(yè)街產(chǎn)品劣勢彌補策略（二）產(chǎn)品SWOT分析第四十一頁，共九十一頁。42核心價值分析坐擁生態(tài)中海低密度絕版水境豪宅（三）項目核心價值第四十二頁，共九十一頁。43核心價值體系價值要素闡釋區(qū)位價值區(qū)域位置的優(yōu)越性中海北岸，未來城市旅游中心、濱州國際會展中心、航母娛樂城絕版風水領(lǐng)地坐北面南，上風上水商務(wù)配套項目囊括了住宅、商業(yè)會展和旅游等多方面功能，擁有近1.8公里長的風情商業(yè)步行街與會展中心建筑價值建筑形態(tài)的豐富性獨棟、雙拼、聯(lián)排別墅，花園洋房、多層住宅，特色商業(yè)街建筑風格歐式建筑風格，水景別墅項目產(chǎn)品稀缺性不論是別墅還是電梯多層，都不會再大規(guī)模的出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量的可信性實力開發(fā)商萊鋼建設(shè)置業(yè)傾情打造，品質(zhì)毋庸質(zhì)疑別墅價值別墅集群的規(guī)模性濱州最大的別墅群體居住區(qū)，最大規(guī)模高檔社區(qū)獨棟別墅的合法性濱州唯一有合法手續(xù)的在建獨棟別墅（三）項目核心價值第四十三頁，共九十一頁。44核心價值體系價值要素闡釋景觀價值園林景觀的獨特性2萬平米超大規(guī)模水景生態(tài)居住區(qū)，唯一坐北向南直觀中海的項目園林景觀風格融合現(xiàn)代簡約風格，組團各種小品元素建筑親水特色部分臨水建筑親水平臺探于水上，零距離親近水面庭院的獨創(chuàng)性附贈小院私屬，70年使用權(quán)配套價值社區(qū)配套擁有3000平米會所、網(wǎng)球場等配套設(shè)施教育配套配套幼兒園物業(yè)價值物業(yè)管理國際級的物業(yè)管理，國際級的生活社區(qū)，高科技智能化結(jié)合周到細致的安防措施業(yè)主價值別墅業(yè)主的高端性聚合了濱州最有經(jīng)濟實力的圈子人群，彰顯業(yè)主社會地位（三）項目核心價值第四十四頁，共九十一頁。45房型總房源數(shù)（套）已售房源數(shù)（套）已開盤未售房源數(shù)（套）未開盤房源數(shù)（套）獨棟別墅4720423雙拼別墅14680聯(lián)排別墅10132781電梯洋房2444349152商業(yè)街215160總計427751062561、銷售現(xiàn)狀（截止日期為2012年3月22日）（四）項目現(xiàn)狀第四十五頁，共九十一頁。462、推廣現(xiàn)狀地塊項目推廣現(xiàn)狀中海城東區(qū)在濱州高端市場上已形成影響力，有良好的口碑效應。西區(qū)別墅2011年8月份實現(xiàn)開盤銷售，客戶來源主要是中海城一期老客戶帶來的新客戶，客帶客效果明顯，未做大規(guī)模的宣傳活動。別墅樣板間遲遲未施工裝修，嚴重影響了產(chǎn)品形象的提升和良好口碑的傳播。西區(qū)電梯洋房2011年12月份實現(xiàn)開盤銷售，在濱州市交通體育臺做了為期一個月的電臺廣告，效果不明顯，銷售方式主要是老客戶的累積及單位內(nèi)部團購。商業(yè)街項目2011年商業(yè)街7月份實現(xiàn)開盤，做過2期報紙廣告，效果不明顯。2011年的工作重點在于對商業(yè)街的亮化、綠化。客戶來源多是一期別墅客戶，新客戶較少。說明棕櫚灣現(xiàn)在的客戶主要是老客戶帶來的新客戶，項目對外宣傳太少，急需做好自身的項目展示，做好廣告推廣，引起更多客戶關(guān)注。（四）項目現(xiàn)狀第四十六頁，共九十一頁。471、目前獨棟別墅、雙拼別墅去化率相對較高，但是自從去年8月18日推出5棟獨棟別墅后，迄今僅售出1棟，而且僅積累1個意向客戶，因此盡管獨棟別墅為市場稀缺產(chǎn)品，但是由于其買主也是稀缺的，所以還不能斷定獨棟一定是暢銷產(chǎn)品；2、聯(lián)排別墅與別墅產(chǎn)品去化速度非常慢，其消化速度與濱州整體市場銷售趨勢基本吻合；3、2011年中海城廣告投入較少，前期樹立的高端知名形象逐漸降低。尤其對于售樓信息降低較為嚴重，造成市場上大部分客戶不知道中海城尚有大量房源在售；因此今年要對項目全方位包裝，重塑項目高知名度的高端形象。（五）小結(jié)第四十七頁，共九十一頁。483中海城營銷與推廣策略方案第四十八頁，共九十一頁。中海城營銷與推廣策略方案49（一）項目定位（二）產(chǎn)品價值提升策略（三）營銷策略（四）推廣策略第四十九頁，共九十一頁。50（一）項目定位發(fā)揮中海城項目的稀缺資源優(yōu)勢及區(qū)位環(huán)境優(yōu)勢，淡化生活配套劣勢，建立中海城高端、上流的品質(zhì)生活理念，打造萊鋼建設(shè)與中海城的誠信品牌，把城市房地產(chǎn)陌生區(qū)域做熟，最終取得快速去化和最大化收益。1、定位原則第五十頁，共九十一頁。51別墅客戶群體2、客群定位客群范圍共同特征大型股份企業(yè)高級管理者私營企業(yè)主經(jīng)商新富階層其他擁有雄厚的資本財富，追求生活品質(zhì)、樂于享受生活購房動機以自用為主，年齡段在30-50歲之間購房信息主要來源于公共媒體、朋友介紹購房沒有區(qū)域概念，在異地擁有多處房產(chǎn)，注重生活品質(zhì)不事張揚，注重細節(jié)，渴望寧靜對住宅的環(huán)境、安全性和私密性要求很高走南闖北，事業(yè)有成，眷戀故土，愿尋求衣錦還鄉(xiāng)、葉落歸根的感覺交友廣泛，形成高端朋友圈，喜歡與同圈層的朋友聚居，尋找歸屬感（一）項目定位第五十一頁，共九十一頁。52電梯洋房客戶群體2、客群定位客群范圍共同特征大型企業(yè)中高級管理人員經(jīng)商新富階層油田單位職工周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的富裕人群政府職能部門人員醫(yī)院、學校的在職人員（5年以上工作時間）銀行、通訊、法律、保險、汽車、IT行業(yè)的從業(yè)人員擁有2-4處房產(chǎn)，有投資類的，也有休閑享受的注重生活品位和格調(diào)購房動機多為居住，看重生活的舒適性和便利性有較強的資金實力對住宅的環(huán)境、安全性和私密性要求較高（一）項目定位第五十二頁，共九十一頁。53商業(yè)街客戶群體2、客群定位客群范圍共同特征核心商戶圈濱城區(qū)區(qū)域內(nèi)私營業(yè)主（重點客戶為小區(qū)內(nèi)別墅業(yè)主）有穩(wěn)定的經(jīng)濟收入以及租金收入，手頭上有閑錢儲備，有投資臨街商鋪的偏好性期望資金回報高于銀行存款、債券及購買住宅，經(jīng)營方式比較靈活，對投資回報要求較高看重投資物業(yè)的升值潛力商鋪的總價、升值潛力、租金回報是影響他們購買的主要因素次核心客戶圈濱州周邊縣區(qū)投資客戶對濱州市的商業(yè)環(huán)境非常熟悉，曾成功地進行過商鋪投資，是成熟的投資者手頭資金相當充裕，投資承受額度較高，希望把事業(yè)向城里轉(zhuǎn)移，以擴大視野，又不離開故土已有的人脈關(guān)系非常關(guān)注物業(yè)的升值潛力，商鋪的單價是影響他們購買的重要因素（一）項目定位第五十三頁，共九十一頁。543、形象定位地塊形象定位整體中海城棕櫚灣：坐擁生態(tài)中海，低密度絕版水境豪宅別墅中海生態(tài)水岸城市頂級別墅水境大宅，風水豪宅高端圈層聚居區(qū)，造就世襲華貴第一站電梯洋房高尚生活品質(zhì)，彰顯業(yè)主社會地位城市頂級住宅社區(qū)，尊貴自然與眾不同商業(yè)街特色風情商業(yè)街，精品而不奢侈（一）項目定位第五十四頁，共九十一頁。4、價格定位（一）項目定位中海城可參考項目價格定位項目中海金都白鷺灣雙拼別墅價格區(qū)間：6500-7700；均價：7258區(qū)間：6100-7300；均價：6952項目香溪翠庭渤海城邦聯(lián)排別墅價格區(qū)間：7000-9000；均價：7229區(qū)間：6500-8000；均價：6814項目渤海城邦田園牧歌望?；▓@花園洋房價格區(qū)間：3500-4000；均價：3806區(qū)間：4086-5000；均價：4400均價4120單位：元/平米注：中海城獨棟別墅在濱州市場是價格標桿導向，其他項目對本項目價格影響較小，故而不具有參考價值項目中海金都新湖玫瑰園幸福景城獨棟別墅價格均價：8000，位置偏，產(chǎn)品差均價：8000，位置偏，靠近黃河大壩均價：8000，位置偏，在南海那里第五十五頁，共九十一頁。56地塊目前均價2012年執(zhí)行均價建議定價理由獨棟別墅均價：11000元/平，價格區(qū)間10000-140000元。均價：11500元/平米優(yōu)勢：唯一合法獨棟別墅劣勢：濱州有錢人數(shù)量少，外流嚴重；市場形勢不樂觀雙拼別墅均價：8000元/平，價格區(qū)間7600-8500元。均價：8200元/平米。參照中海金都與白鷺灣制定，數(shù)量少，價格相對中海金都與白鷺灣高聯(lián)排別墅6000-6500元/平米均價：6500元/平米競品或替代品多，沒有產(chǎn)品優(yōu)勢。花園洋房3800元/左右均價：3800元/平米競品或替代品多，沒有產(chǎn)品優(yōu)勢。商業(yè)街4300元/平米均價：4300元/平米面積過大，商業(yè)氛圍不成熟4、價格定位（一）項目定位依據(jù)項目自身定位、建筑品質(zhì)、核心價值與市場同類可參考項目進行比較，建議2012年采取上述平均價格。第五十六頁，共九十一頁。571、景觀環(huán)境重點打造棕櫚灣東地塊景觀，經(jīng)過幾次反復，由于受預算資金計劃的限制，為節(jié)省投資，只能以“生態(tài)”宣講為主，而實際造景效果較差?？蛻羧胱『笮枰僮孕型顿Y建設(shè)，破壞了景觀的整體性和協(xié)調(diào)性，園林景觀檔次下降了，缺失了豪宅別墅氣質(zhì)。棕櫚灣西地塊，公司已聘請GVL怡境景觀設(shè)計有限公司進行景觀設(shè)計和監(jiān)理。2012年工作重點是按照景觀設(shè)計的造價標準，選擇專業(yè)水平高的施工隊伍，推進項目景觀展示區(qū)施工，樹立中海城真正高品質(zhì)別墅、高端豪宅區(qū)形象，做到宣傳與實際相一致，彰顯誠信企業(yè)品牌。（二）產(chǎn)品價值提升策略第五十七頁，共九十一頁。重點打造景觀示范區(qū)，示范區(qū)范圍建議如圖所示：第五十八頁，共九十一頁。592、體驗式營銷的樣板間聯(lián)排別墅：展示房1套，做6205棟-101戶，主臥在頂層3層的戶型，面積300平方米，展示出大空間的房間效果。裝修標準3000元/平方米（不含配飾）。選址主要是考慮到現(xiàn)場施工及看房的方便。電梯洋房：展示房1套，做6188-1-701（即四樓東戶），位置在6188棟東頭的頂層，180平方米戶型，頂層為復式戶型，總面積300平方米，做出空中別墅的感覺，裝修標準3000元/平方米（不含配飾）。選址主要是考慮到現(xiàn)場施工及看房的方便。（二）產(chǎn)品價值提升策略3、贈送整體廚房裝修針對聯(lián)排別墅、花園洋房進行促銷，凡是5月份簽定合同的客戶，贈送整體廚房裝修。第五十九頁，共九十一頁。61886205第六十頁，共九十一頁。614、重做售樓處目前售樓處空間狹小，與產(chǎn)品檔次不匹配，既不能彰顯項目高端性（比渤海城邦遜色許多，讓人感覺渤海城邦是萊鋼置業(yè)的正宗產(chǎn)品，而棕櫚灣不是），又不能滿足開盤接待以及銷售期舉辦活動的要求，因此建議換址重做售樓處。（二）產(chǎn)品價值提升策略目前位置建議位置第六十一頁，共九十一頁。已推出在售房源持續(xù)消化新推61886183推售節(jié)奏1234567891011獨棟聯(lián)排洋房12新推5套新推13套新推36套新推19套已推出在售房源持續(xù)消化新推6186#6189#1、銷售策略（三）營銷策略第六十二頁，共九十一頁。推售產(chǎn)品2、每期推出產(chǎn)品與價格策略（三）營銷策略推出時間產(chǎn)品類型新推出樓棟戶數(shù)合計面積合計5月開盤前在售獨棟6160、6162、6165、612741740聯(lián)排6199、6203、6207、6208、6211、6224、6225、6197、6198279549洋房6187、6190、6195548096.9價格策略產(chǎn)品類型價格策略獨棟實現(xiàn)均價10500元/平米以上聯(lián)排根據(jù)付款情況給予不超過5%的優(yōu)惠幅度，均價實現(xiàn)6300元/平米洋房價格保持在均價3800元/平米左右，團購房源可享受9折優(yōu)惠，均價實現(xiàn)3600元/平米第六十三頁，共九十一頁。推售產(chǎn)品（三）營銷策略推出時間產(chǎn)品類型新推出樓棟戶數(shù)合計面積合計5月獨棟6171、6172、6175、6177、617852273.2聯(lián)排6200、6201、6202、6205、6206、6209、62103611177.24洋房6183、61886013400.14價格策略產(chǎn)品類型價格策略獨棟均價實現(xiàn)11000元/平米以上聯(lián)排根據(jù)付款情況給予不超過5%的優(yōu)惠幅度，均價實現(xiàn)6500元/平米以上洋房價格保持在均價3900元/平米左右，團購房源可享受9折優(yōu)惠，均價實現(xiàn)3750元/平米以上2、每期推出產(chǎn)品與價格策略第六十四頁，共九十一頁。推售產(chǎn)品（三）營銷策略推出時間產(chǎn)品類型新推出樓棟戶數(shù)合計面積合計8月獨棟6136、6137、6150、6170、6173、6176、6179、6180、6181、6182、6153、6155、6156135709.5聯(lián)排6193、6198、6216、6222183353.56洋房6186、61897013849.33價格策略產(chǎn)品類型價格策略獨棟均價實現(xiàn)12000元/平米以上聯(lián)排根據(jù)付款情況給予不超過5%的優(yōu)惠幅度，均價實現(xiàn)6700元/平米以上洋房價格保持在均價4100元/平米左右，團購房源可享受9折優(yōu)惠，均價實現(xiàn)3950元/平米以上2、每期推出產(chǎn)品與價格策略第六十五頁，共九十一頁。銷控已售已推出，待售5月份推出8月份推出71727577787980818236375076737056555313353851522760626567第六十六頁，共九十一頁。銷控已售已推出，待售5月份推出8月份推出83858687888991929396979899000102030605070809111016-16-16-16-18-18-18-第六十七頁，共九十一頁。683、營銷活動策劃時間營銷活動4月份參加濱州春季購房節(jié)活動，推售特價房源；配合國際會展中心的汽車展銷節(jié)，與豪車客戶實現(xiàn)項目互動5月份開盤活動暨抽獎特價房活動5月份簽合同的聯(lián)排別墅、電梯洋房客戶贈送整體廚房裝修活動，獨棟別墅客戶送“寶馬”6月份開盤成交客戶馬爾代夫雙人游7月份VIP客戶膠南二日游活動（參觀憑海臨風、膠南海水浴場、小珠山、漁家宴）組織商業(yè)街產(chǎn)品推介會8月份推出獨棟、洋房產(chǎn)品同步舉辦新老業(yè)主消夏納涼冷餐會+青啤特制禮盒贈送配合萊鋼建設(shè)10周年慶與相關(guān)部門聯(lián)誼舉辦巡回演出（消夏晚會）活動（濱州、濟南、膠南）9月份聯(lián)排、洋房樣板間開放八月十五中秋節(jié)（9月30日之前）萊鋼特制月餅發(fā)放——1.5公斤1個10月份慶國慶促銷活動（抽獎中華小轎車）11月份舉辦別墅業(yè)主酒會沙龍12月份圣誕節(jié)發(fā)放圣誕大禮包（50元一份，圣誕帽、圣誕襪、圣誕樹、圣誕老人玩偶等）

“中海城是我家”主題征文活動或與傳媒集團合作贊助“濱州百姓春晚”（三）營銷策略第六十八頁，共九十一頁。（三）營銷策略4、全員營銷策略鼓勵客帶新，對客帶新的老客戶給予洋房5000元，別墅1萬元的獎勵。鼓勵濱州有社會關(guān)系的客戶主動推銷中海城棕櫚灣產(chǎn)品，只要成交，就給予該客戶洋房5000元，別墅1萬元的獎勵。濱州分公司員工介紹的客戶同樣享受該政策。第六十九頁，共九十一頁。701、整體推廣思路（四）推廣策略產(chǎn)品類型營銷關(guān)鍵點核心手段關(guān)鍵工作住宅讓目標客戶真正感受、認知中海城獨棟別墅、聯(lián)體別墅、電梯洋房等產(chǎn)品的高檔品質(zhì)和稀缺資源價值售樓場所的展示，樣板房的展示一是售樓場所的標準化、規(guī)范化，給客戶不一樣的高檔場所的第一印象二是做出讓目標客戶有超呼想象或夢幻般感受的展示房，給客戶留下“有錢”可以“顛覆”原來一般意義上的“家”的第二印象，形成換房的沖動意識商業(yè)街讓經(jīng)營業(yè)者認為商業(yè)街適宜經(jīng)營，認知其商業(yè)潛力整體運籌，尋找主力店加盟帶動一是把商業(yè)街業(yè)態(tài)標識氛圍做好二是圍繞商業(yè)街的運營要求，把各類配套設(shè)施做好三是對已購房商業(yè)街的業(yè)主配合做好裝修、入住工作第七十頁，共九十一頁。712、月度推廣主題及廣告費用A、別墅及洋房推廣費用

（四）推廣策略組合月份報紙電臺DM戶外車體雜志網(wǎng)絡(luò)短信朋介設(shè)計費禮品活動其他費用合計三月√√√√√√60四月√√√√√√√√√√√√150五月√√√√√√√√√√√√80六月√√√√√√√120七月√√√√√√√√√√√√60八月√√√√√√√√√√√√50九月√√√√√√√√√30十月√√√√√√√√√√√60十一月√√√√√√√√20十二月√√√√√√√√70合計700第七十一頁，共九十一頁。72住宅銷售費用說明

（三）推廣策略（四）推廣策略2、月度推廣主題及廣告費用棕櫚灣總廣告費用700萬元，另外樣板間工程費用300萬元，售樓處工程費用150萬元，總費用合計1130萬。樣板間工程費用主要應用于樣板間的設(shè)計與裝修上，包括聯(lián)排別墅、花園洋房。樣板房的投資費用可按90％的比例通過銷售回收，可沖減銷售費用支出270萬元。2012年度計劃支出廣告費用比較高，主要原因是目前中海城的社會影響力在下降，而2012年銷售形勢比2011年更加嚴峻。作為重要的銷售道具，展示區(qū)樣板間的裝修布置投資較高，占總費用比重較大，但投資后，對提升項目品質(zhì)，增加萊鋼品牌的美譽度，建立尊貴的產(chǎn)品品質(zhì)形象、提高銷售利潤和回款速度有非常重要的作用。第七十二頁，共九十一頁。73B、商業(yè)街（三）推廣策略（四）推廣策略2、月度推廣主題及廣告費用組合月份報紙電臺DM戶外公關(guān)雜志網(wǎng)絡(luò)短信顧問費活動其他費用合計三月√√√138000四月√√√√√248000五月√√√√√√√√121000六月√√√√70000七月√√√√√238000八月√√√√130000九月√√√√√√181000十月√√√√√196000十一月√√√√√十二月√√√√√合計1322000商業(yè)街總推廣費用為132萬，該費用主要集中在與商業(yè)街的招商顧問費和開盤活動公關(guān)費用上。第七十三頁，共九十一頁。744中海城2012年度目標銷售計劃第七十四頁，共九十一頁。75說明：1、2012年濱州目標回款計劃為4.05億元人民幣，其中，中海城項目目標回款3.25億，新高都項目目標回款計劃為0.8億。2、本方案按照中海城項目3.25億元的指標進行分解。3、2012年中海城別墅計劃銷售91套，銷售額21610萬元，回款18200萬元；洋房銷售117套，銷售額6824萬元，貨款5800萬元；商業(yè)街銷售13套，銷售額9820萬元，回款8500萬元。4、2012年目標銷售總額3.82億元，回款率85%。2012年度中海城目標任務(wù)計劃第七十五頁，共九十一頁。76單位：萬元、套2012年度中海城各月度銷售綜合計劃表月份別墅電梯洋房商業(yè)街總計銷售額回款額銷售量銷售額回款額銷售量銷售額回款額銷售量銷售額合計回款額合計銷售量合計1月0100001000000020002月0100001000000020003月810600347140050001281100084月10577426300255120255213571252205月16296551038833012667567126841552236月271410901073336814533459239801917267月2029115010755642161400980141842772278月34292927127656501916331020258274597339月497137321197165514182014701776258572610月356433121598275012226714502681355122911月8572400864180088339071233141071312月550139255827504667139211799353414總計2161018200906824580011698208500133825432500219第七十六頁，共九十一頁。775新高都項目2012年度運作思路第七十七頁，共九十一頁。新高都項目位于黃河二路以北，渤海十七路以西，土地用途為住宅商服用地，規(guī)劃容積率3.0，綠地率35%，總建筑面積約9萬平方米，地塊位置圖如下圖：

一、項目基本情況項目位于濱州市新區(qū)范圍，行政區(qū)域隸屬于濱州市濱城區(qū)。項目北面和東面是同類待建項目，背靠國土局等濱州行政機關(guān)單位南臨渤海中學、市委黨校西面靠近濱州杜店街道辦事處東北面即濱州市政廣場，項目距離市政府約2公里左右目前周圍生活配套較少，居住環(huán)境不夠成熟第七十八頁，共九十一頁。一、項目基本情況第七十九頁，共九十一頁。一、項目基本情況第八十頁，共九十一頁。二、周邊競爭項目基本情況項目基本信息京華·我的公館府佑廣場田園牧歌德坤華府開發(fā)商濱州京華集團、濱州朝陽房地產(chǎn)開發(fā)有限公司濱州市大成置業(yè)有限公司濱州市新悅置業(yè)有限公司濱州市德坤鉦泓地產(chǎn)開發(fā)科技有限公司項目地址泰山大街北方車輛對面濱城區(qū)府佑街與府前街交匯處濱城區(qū)黃河八路渤海十二路以西