2023年「實例探究」通過服務設(shè)計提升機場整體的旅客滿意度

「實例探究」通過服務設(shè)計提升機場整體的旅客滿意度2022年集創(chuàng)堂承接了揚泰國際機場項目，本文的Rachel是集創(chuàng)堂的資深服務設(shè)計師，在機場項目中擔當了重要工作。本文她將帶領(lǐng)大家一起回顧項目的過程。

一、背景與挑戰(zhàn)

2022年揚州泰州國際機場的盼望通過服務設(shè)計來打造中國最美中小機場，但“最美”這個詞很廣泛，當時機場并沒有一個明確的指標去實現(xiàn)最美，也不知道應當怎么去具像化并讓人理解什么是“最美”。

我們接到項目的初期，通過調(diào)研得知當時旅客滿足度為1.48分（滿分3分），旅客大多的滿足度水平是處于安靜到比較滿足。由于大多旅客的意識是對中小機場的服務“不抱有任何期望”。

意度1.48分意味著機場供應的服滿務也僅僅只是滿意旅客基本的功能需求，而對于其他更高價值的需求，旅客本身是沒有要求的。

因而如何去具像化，讓人理解什么是“最美”機場，將“最美”形成指標，將抽象的服務做具象處理并做到標準化評估和服務提升，是我們需要去解決的事情。我們需要給旅客帶來更高價值機場服務體驗，將機場的旅客滿足度提高到2分，并實現(xiàn)“最美中小機場“這一愿景”。

二、發(fā)散與收斂：利用雙鉆模型清楚化設(shè)計過程

依據(jù)DoubleDiamond，我們將設(shè)計過程分為四個重要階段：

發(fā)覺與探究：在這個階段我們需要理解真正的問題是什么，而不是簡潔的假設(shè)問題，我們通過對旅客和工作人員以及利益相關(guān)者的討論，并與跨職能部門共同探討，以做到真正的洞察與識別問題。定義問題：從發(fā)覺階段洞察的問題可以關(guān)心我們以不同的方式定義挑戰(zhàn)，我們依據(jù)競品，各相關(guān)者的調(diào)研，旅程地圖、服務藍圖等方法關(guān)心我們?nèi)ザx問題，以找到正確的問題方向。進展與深化策略：對明確定義的問題給出不同的優(yōu)化方案與機會點，我們使用創(chuàng)新漏斗尋求靈感并與一系列不同的人共同設(shè)計，盼望能進展和深化策略。交付：我們會從客戶的角度探究和討論潛在的選擇，涉及小規(guī)模測試不同的解決方案，快速的驗證并改進行之有效的解決方案，并拒絕那些行不通的方法，不停的以定義、假設(shè)、想法、測試的小步循環(huán)快跑。

三、典型旅客畫像與同理心地圖

在探究階段，我們通過AEIOU觀看法，跟蹤和觀看旅客的整個旅途中的行為并記錄下來，完成12個日記記錄，深度訪談了136個旅客，累積訪談時間2117分鐘，對機場旅客進行旅客定性+定量討論，并通過旅客畫像問卷回收572份，以便于了解機場旅客畫像的基礎(chǔ)信息。

通過收集的旅客信息，我們繪制了三種典型旅客畫像與特別旅客畫像以及他們的同理心地圖，以便讓團隊更好的理解旅客。這三種典型旅客分別為商務型旅客，旅游型旅客和老年跟團型旅客。

我們通過對于旅客基礎(chǔ)信息的描述，價值觀，這關(guān)心我們更加深刻理解旅客行為和需求，更清楚更聽說看以及想法、感覺以及痛點爽點的描述，來讓團隊更加專注于旅客的需求，讓我們的決策更清楚。

用戶旅程圖永久不行能只有一個：有多少種人物模型就有多少種旅程。

不同的旅客類型是存在著不同的需求和問題的，他們存在著特別多的共性與差異性，共性與差異性也發(fā)揮著不同的作用，通常狀況下共性關(guān)心我們解決流程上的標準化問題，差異性關(guān)心我們更具備人情味，更加的以人為本，這都能關(guān)心著我們的服務會以不同的形式走向更加樂觀的一面。

正是依據(jù)我們的典型旅客畫像與同理心地圖，我們與機場各跨職能部門一起為3種典型旅客與1種特別旅客繪制了4種不同的旅客旅程地圖，依據(jù)4種不同的旅客旅程，關(guān)心我們納入了旅客的廣泛特征，我們了解到旅客在整個旅途過程當中的共性與差異性。從而關(guān)心我們更好的理解問題以及能夠更清楚的區(qū)分解決方向。

更加細致的確定組織愿景，并通過SPI畫布將策略與愿景使命價值觀保持全都。

我們知道機場方的愿景是打造最美中小機場，然而如何去定義“最美”成為我們首要解決的問題。

通過對行業(yè)的討論以及當時機場的現(xiàn)狀討論，我們將“最美”定義為三個維度，分別為環(huán)境美，效率美和人文美。

環(huán)境美我們細化能夠做到標準化，外觀美和無槽點，效率美我們盼望能夠提高旅客的旅程效率，機場服務的支持和反應效率以及旅客在整個旅程中對于導視系統(tǒng)的識別效率，人文美我們盼望做到能夠引起旅客的回憶，當旅客產(chǎn)生情感并樂于共享旅程。

這三個維度成為我們在創(chuàng)新過程中需要始終去秉承的價值主見。

我們的服務目標是盼望能將滿足度從1.48分提高到2分，在確定確定價值觀、服務愿景與服務目標后，我們的想法也在進一步形成。此時，我們快速啟動了SPI畫布，來更好的關(guān)心我們將策略與愿景使命價值觀保持全都。

SPI畫布全稱為：StrategicPerspectiveforInnovationcanvas，是一個創(chuàng)新戰(zhàn)略視角畫布。我們在進行發(fā)散與創(chuàng)新的時候很簡單產(chǎn)生一些自以為是的點子，或者并不能全面的掩蓋到服務中相關(guān)者的利益。

SPI畫布的元素可包括組織愿景，服務愿景，服務目標、挑戰(zhàn)、趨勢、服務交付脈絡，行業(yè)趨勢以及客戶背景等，這些元素關(guān)心我們始終將策略與使命價值觀保持全都，能夠確保有價值的爭論和決策，讓決策與服務供應方和服務接收者的意愿保持全都，從真正全面的、以客戶為中心的設(shè)計視角中受益，不偏移行業(yè)趨勢，不偏移服務核心特點等。

當我們確立了價值主見并且想法正在形成，也就是形成畫布的最佳時機。SPI畫布可以關(guān)心我們洞察服務產(chǎn)品成型的感覺。畫布可以將我們的服務愿景的重要性有效地構(gòu)建到開頭的服務產(chǎn)品的DNA和工作方式中。

四、三種策略確定問題與機會點范圍與優(yōu)先級

在探究階段，我們通過旅客旅程地圖映射出旅客在旅程各階段遇到的問題共計351條（如下圖），其中旅客動身階段所遇問題263條，旅客到達階段所遇問題40條，旅客中轉(zhuǎn)階段所遇問題48條。

并且我們統(tǒng)計到機場員工問題反饋問題為198條，其中包含85條管理相關(guān)問題，41條設(shè)施設(shè)備問題，36條空間相關(guān)問題，22條服務標準相關(guān)問題，14條機場文化相關(guān)問題。

在海量問題與機會點中，我們?nèi)绾未_定問題與策略的的優(yōu)先級？我們當時利用了三種策略來實行問題與機會點的優(yōu)先級排序。

策略1:填平旅客旅程的心情共性波

我們在不同的旅客旅程地圖中找到了在心情低谷點的共性，我們在第一步需要去做的就是填平旅客旅程中體驗的心情低谷點，這些共同的最壞的時刻都是旅客最在意的，問題最嚴峻的槽點。

策略2:優(yōu)化頭、峰、尾

依據(jù)峰終定律我們知道，假如在一段體驗的高峰和結(jié)尾，體驗是愉悅的，那么對整個體驗的感受就是愉悅的。那我們知道，對于事物的第一感覺也同樣重要，因而我們打算優(yōu)化旅客旅程當中的開頭，拔高體驗當中的波峰以及優(yōu)化旅程當中的結(jié)尾。

因而屬于旅客心情體驗當中的這三個部分的問題和創(chuàng)新點，大致是我們其次個優(yōu)先級中需要去解決的，然而不同的旅客模型在心情體驗上是存在差異性的，在這一點上，我們不能忽視這些差異性，這反而能關(guān)心我們的策略讓人更加欣喜。

策略3：服務設(shè)計計分卡，為問題和創(chuàng)新點進行科學的可量化評估與優(yōu)先級排序

如何評估問題？首先我們通過對問題發(fā)生頻率凹凸，問題掩蓋階段長度、問題嚴峻程度與影響度并結(jié)合旅客滿足度問卷對問題進行分類與篩選，問題發(fā)生頻率高，掩蓋階段長，影響大的我們則將該問題提前，為其的解決方案進行評估。

當我們在形成機會點和選取方案的時候，如何確保我們每一個方案的價值，而不是自我感覺。我們將通過可量化的方法去確保我們在萬千條創(chuàng)新中選取優(yōu)化的機會點的時候選到價值高的方案。

如下圖，我們將機會點分設(shè)置3個評估維度，分別為我方價值、客戶價值與組織技術(shù)可行性，我方價值包括可傳播性，可持續(xù)進展，可復制性，風險度4個小維度，權(quán)重值為40%。

客戶價值包括機場客戶價值，旅客價值，實現(xiàn)效果感知度，權(quán)重值30%，可行性包括實現(xiàn)成本，技術(shù)與資源難度，實現(xiàn)周期，權(quán)重值為30%。我們以這種方式為全部機會點進行打分排序，選取平均分超過70%的再次進行實現(xiàn)優(yōu)先級排序。

接下來我們的優(yōu)先級排序策略也仍舊分為四步：

第一步：填平旅客體驗最壞的時刻，避開給旅客留下負面印象，速效解決旅客基本需求

其次步：提高體驗中旅客認為好的點，并打造關(guān)鍵記憶點，設(shè)計文化記憶點與情感互動點，打造好的印象，形成高體驗價值。

第三步：提高旅客到達及離開機場時的最終的心情體驗，讓旅客留下深刻印象。

第四步：踐行各項標準，精益管理，不斷迭代

五、設(shè)計思維舉例1

設(shè)計時我們應考慮用戶行為和場景等特別性所可能造成的負面影響。

在機場的滿足度調(diào)研中，充電設(shè)施的滿足度是低于平均值并且排名倒數(shù)第三，并且沖電設(shè)施成為旅客旅程地圖當中的每種旅客共同的心情低谷點，解決充電設(shè)施的滿足度低問題也成為我們在第一優(yōu)先級當中需要去解決的問題之一。

機場充電樁問題現(xiàn)狀、旅客行為與機場方愿望

機場當時的充電設(shè)施老舊，損壞，可利用率基地簡單消失平安問題且位置及其不人性化，如下圖，許多旅客需要蹲在墻角邊上才能進行充電。查找核實的位置投放新的充電設(shè)施成為我們和機場方急迫需要解決的問題。

通過觀看旅客行為我們發(fā)覺，喝多旅客喜愛透過落地玻璃看飛機，而機場方也盼望能夠效仿一些行業(yè)內(nèi)知名的機場一樣做到讓需要充電的旅客能夠像這樣在飛機觀景區(qū)充電并休息，并且機場的商務旅客群體，也非常盼望能夠有桌面進行充電和辦公，因而在落地窗前安裝沖電桌成為我方、機場方和旅客方共同的期望。

然而直接在落地窗前安裝充電桌對于揚泰國際機場是存在肯定的問題的，由于我們旅客人群的特別性和行為習慣，可能會造成最終的成果與我們的預期不符合。

如下圖，我們觀看到旅客群體有很大一部分喜愛在機場吃泡面，特殊老年跟團型旅客群體，他們還喜愛在候機的時候打牌嗑瓜子嘮嗑，因而由于這一部分人群的行為習慣，我們感到直接安裝充電桌會消失問題，充電桌概念，可能會消失一堆人在上面坐著休息吃泡面，而盼望充電的人沒有位置。

我們?nèi)绾尾拍苁钩潆姌斗桨刚嬲陌l(fā)揮樂觀影響，移除消極影響，如何才能讓想充電辦公的人用，而泡面的人不用，成為我們需要解決的問題，我們利用HMW法，設(shè)定主要的設(shè)計目標為手機充電，查看個人航信息與觀賞外景，兼顧的設(shè)計目標為電腦辦公和休息，而吃泡面和打牌成為我們必需去規(guī)避的風險。

以原型投石問路，縮短周期，節(jié)約成本以原型投石問路，縮短周期，節(jié)約成本。

依據(jù)我們的設(shè)計目標和應規(guī)避的風險，我們進行了兩小時的頭腦風暴，我們通過頭腦風暴得出。斜面可以放置手機和電腦，但是放泡面水會流出，我們將充電桌設(shè)計為水平結(jié)構(gòu)可以實現(xiàn)充電功能及開放性放置功能，而稍作傾斜則可以過濾掉液體的放置行為。

在這個想法產(chǎn)生后，我們在半小時之內(nèi)集體買泡面，然后用電腦支架進行角度測試，最終通過充電桌臺面角度試驗得出結(jié)論：當傾斜28度時，泡面的水會流出，臺面無法放置泡面。

我們盼望不要有旅客坐在上面打牌嘮嗑，因而我們打算削減座椅數(shù)量，讓一部分充電人群也可以站立玩手機和辦公，再依據(jù)人體工程學站立辦公的最舒適高度是肘高的位置，2022年中國男性均高167.1cm、肘高990mm，2022年中國女性均高157cm、肘高942mm，揚泰機場旅客性別占比是男性61%女性39%，因而得出來科學桌面高度和長度數(shù)據(jù)等。

最終，這個方案也在機場得到了好評和很好的落地。

六、設(shè)計思維舉例2：詳細問題詳細洞見，以優(yōu)化安檢流程

安檢流程作為旅客壓力的主要環(huán)節(jié)，我們采納詳細問題詳細洞見以實現(xiàn)流程優(yōu)化的方式進行。

整個安檢流程當中由于一些環(huán)節(jié)設(shè)計不合理導致了堵塞，安檢效率降低等問題。

比如處理違禁用品處無提示，導致旅客站在安檢口或蹲在一旁處理違禁品導致人流密集和堵塞，體驗差，且影響機場整體感觀形象，也由于違禁品提示信息不清楚，許多旅客需要向安檢人員詢問，安檢人員有時的回答態(tài)度造成了旅客的不滿。

由于安檢人員的態(tài)度即使時培訓和考核體系都完善也可能會受一些特別因素影響，而且詢問效率較低，我們盼望盡量的通過物理觸點去解決問題而不是通過人際觸點。

因此我們重新規(guī)劃了動線，設(shè)計了安檢違禁品收納柜以及物品整理臺，證檢環(huán)節(jié)告示提示以及對安檢框設(shè)計了安檢框分類放置貼紙等，從而解決安檢環(huán)節(jié)的詳細問題。

最終通過便利貼模擬安檢場景及流程，以便于整個流程的驗證，以免遺漏問題。

七、制定新的導視系統(tǒng)標準，以提高識別效率并與文化融合

我們在上一篇文章中有提到機場的服務愿景是建設(shè)最美中小機場，而我們的最美當中就包含人文美當中的“文化美”和本能美當中的“標準美”。

我們在進行前期的探究中發(fā)覺作為貫穿整個旅客旅程的重要部分的導視系統(tǒng)存在著一些問題。

1.缺乏清楚精確?????的信息

我們發(fā)覺機場導視需要向機場旅客和員工供應上下文相關(guān)的信息，以建立他們的信任并改善他們的機場體驗，提升效率。

而揚泰國際機場一些導視信息不明顯，標識數(shù)字辨識度差，并且有些地方布點缺乏連續(xù)性和精確?????性。視覺上也存在字體與顏色不統(tǒng)一、雜亂等問題，大大的影響了旅客的識別效率和機場的美觀程度。

2.導視設(shè)計與揚州泰州的感覺不符

由于機場盼望優(yōu)化文化美，而機場導視作為貫穿整個旅客旅程的重要部分，我們盼望將導視系統(tǒng)的設(shè)計能夠很好的和揚州泰州的感覺和文化融合，并且考慮機場的T2航站樓也即將建設(shè)，我們需要建設(shè)符合文化特征的導視系統(tǒng)標準。

（1）導視系統(tǒng)設(shè)計思維

首先我們?yōu)閷б曄到y(tǒng)的設(shè)計建立了清楚可見、連續(xù)全都，潔凈簡潔、保持克制的四大設(shè)計原則，用于避開導視系統(tǒng)在設(shè)計中可能會消失的一些常見問題。

3.導視系統(tǒng)如何實現(xiàn)標準美和文化美

（1）通過城市規(guī)劃色確定導視系統(tǒng)的顏色標準

眾總所周知機場作為城市的窗口，需要體現(xiàn)城市的特色，我們盼望機場整個將來視覺的規(guī)劃，都能時刻依據(jù)揚州本身城市的特點去機進行。揚州是一個特別具有詩意的城市，給人以自然、古韻的感覺。我們通過揚州市政府對城市的規(guī)劃色提取導視系統(tǒng)顏色，讓機場和城市更加融合。

我們依據(jù)《揚州晚報》所報道的揚州城市規(guī)劃色，我們提取出了以下五種顏色作為我們此次機場導視系統(tǒng)及整個顏色體系的規(guī)劃的參考色。

（2）通過以曼瑟爾立體色為依據(jù)的導視顏色識別效率測試確定主要色系

機場方盼望選用青磚灰作為主要背景色，而機場環(huán)境整體較為雜亂，我們盼望削減導視系統(tǒng)的顏色，將晚霞秋和明月白作為主要圖標色。

由于導視存在高度及反射因素，為保證導視系統(tǒng)的識別效率，我們利用曼瑟爾立體色為基礎(chǔ)原理，對顏色進行了5m以及1m的測試。

最終通過明度對比，同樣源于『自然、古韻』的設(shè)計價值觀，設(shè)計師通過對揚州城市自然場景的抽象捕獲，結(jié)合揚泰機場的原有基因，我們將晚霞秋提取后進行了色階的演化我們可以看到我們選用的黃色信息圖標的明度差異值在7，而白色信息圖標的明度在10，具備嘴良好的信息識別率，且不易視覺疲憊。

在制定顏色標準后，我們也為其制定了圖標（包含主流程和次流程等）和中西文文字標準。

（3）與文化融合，提取城市文化元素并運用在導視系統(tǒng)

在導視系統(tǒng)的中英文文字，圖標和顏色的標精確?????定之后，我們提取了揚州瘦西湖中頻繁運營的文化元素將其融入到導視系統(tǒng)的設(shè)計當中，從而制定了導視系統(tǒng)的設(shè)計標準。

（4）通過旅客行為動線進行導視信息重新布點與地面導視，解決連續(xù)性和精確?????性問題

在現(xiàn)有的導視系統(tǒng)中存在著諸多問題，我們依舊根據(jù)旅客的階段與行為動線去逐個解決，最終通過地面導視系統(tǒng)與信息重新布點解決連續(xù)性及精確?????性問題。比如消失登機環(huán)節(jié)因?qū)б曄到y(tǒng)缺失導致誤導旅客的問題和因到達和動身旅客混合造成的動線混亂問題都通過地面導視的方式得以解決。

八、設(shè)計思維舉例3：重新規(guī)劃商業(yè)資源以建立商鋪標準

通過市場討論我們得知，從2022年起，競品機場非航性收入占比都在40%以上，而非航性收入的結(jié)構(gòu)，零售類和租金以及廣告為主要收入，其中零售類收入占比最高。

通過數(shù)據(jù)我們得知，揚州泰州機場2022年航性收入和非航性收入的占比為80%:20%，非航性收入占比對比國內(nèi)其他機場還有很大進展空間，而揚州泰州機場的非航性收入在商業(yè)方面主要是商鋪租賃、冠名廣告等，而對標其他機場最大的收入部分商業(yè)零售類是空缺的，占比為0%。這也是一個特別大的可提升的收入空間。

通過上篇文章講到的我們通過滿足度問卷的滿足度緯度統(tǒng)計得知其中旅客對于商鋪的評分均低于平均值：1.378，購物價格、購物品類、購物品類占排名的倒數(shù)1、2、5名。

通過調(diào)研我們得知而滿足度低的主要問題來源于：

定價與品質(zhì)：餐飲定價虛高，高出市場價格的4-5倍，且品質(zhì)與價值不符。環(huán)境差：陳設(shè)混亂，認知不清，全都性差，冷清，物品亂放，設(shè)施維護差等。

關(guān)于機場商業(yè)定價我們通過對其他機場的各品牌人居價格占比數(shù)據(jù)我們得知，30-50為人均的占比居多，主要包括星巴克、肯德基、牛肉面等，品牌的人均價格普遍符合旅客期盼。

我們也對揚州泰州機場的旅客進行了價格接受度訪談，我們共訪談了26個不憐憫況的旅客，認為機場價格應當與市場同價的6人，認為機場價格一般為市場價格的2-3倍是可以接受的18人，認為機場價格為市場的4-5倍可以接受的1人，5倍以上的0人。

通過對比感知和旅客的心理感知我們得出：機場商業(yè)價格為市場價格的2-3倍，如一碗牛肉面24-36左右為大眾內(nèi)心普遍能接受的范圍，品牌餐飲人均價格普遍符合旅客期盼。

1.價格和環(huán)境問題導致因素

招商時標準化制定不夠具體，包括同質(zhì)同價以及裝修等等標準要求沒有落實到規(guī)章中，商家壟斷，無良性市場競爭導致的閱歷管理不善，沒有沒有引進能夠建立形象和良好的商業(yè)氛圍的品牌。

租期太長（機場與商家租賃合同一簽就是五年），租金較高，機場與商鋪沒有更加緊密的聯(lián)系和考核方法，導致商家懈怠，商鋪資源鋪張等。非航性收入中零售類收入的缺失也主要源于機場與商家的合作方式問題。

為此我們?yōu)樯唐窐藴实慕⒘朔漳繕?，主要以打破壟斷，?yōu)化業(yè)態(tài)；轉(zhuǎn)變合作模式，為機場促活增收；打造標準及文化氛圍；打造數(shù)據(jù)體系以支撐將來的商業(yè)規(guī)劃為主要目的。

我們盼望將旅客的商業(yè)體驗定義為：引導旅客、緩解旅客和激發(fā)旅客。

我們盼望旅客的整個購物體驗能夠通過被引導，緩解壓力和激發(fā)購物欲望的方式作為整個商業(yè)的支柱。這一切都作為標準體現(xiàn)在機場和商家的合作標準當中。

2.依據(jù)旅客動線和行為與心理變化進行科學的商業(yè)布局

由于之前機場規(guī)劃商鋪的位置并沒有經(jīng)過動線思索，哪里有空地就劃哪里，所以存在著一些問題，比如安檢后人們在進入候機大廳時，旅客看到的第一眼是揚泰特產(chǎn)的店鋪，店鋪由于占地和高度的緣由，攔住了全部的登機口及導視系統(tǒng)，造成旅客詢問工作人員的頻率較高。

因而我們建議在此店鋪合同到期后，將此處重新規(guī)劃為開放式咖啡廳，這樣就不會攔住視線，也符合動線及消費心理。

我們也依據(jù)旅客動線和行為與心理變化將整個機場的商業(yè)布局重新規(guī)劃，方案在與這批商家合同到期后能夠執(zhí)行并落地。

比如動身大廳是旅客進入航站樓第一眼能接觸到的商業(yè)，并且旅客在這個區(qū)域比較急于辦理值機手續(xù)，壓力并沒有得到釋放，因而在動身大廳區(qū)域的商業(yè)功能定位以建立形象、滿意快速、便利性消費為主。

候機大廳是旅客通過安檢后，等待登機的區(qū)域，這時旅客的心理緊急程度得到緩解、時間相對富裕，商業(yè)功能定位為整體商業(yè)的主力銷售