體育運營場館整體營銷策劃方案

2011年%…………整體營銷策劃方案—————————————————————————————————————————————拓展服務(wù)·構(gòu)建品牌（2011年@#@%￥%￥整體營銷策劃方案）甲方：@#@%￥%￥市@#@%￥%￥體育產(chǎn)業(yè)運營有限公司乙方：@#@%￥%￥服務(wù)有限公司

TOC\o"1-3"\h\u21810第一部分策劃前言 414875第二部分營銷環(huán)境分析 5249322.1體育產(chǎn)業(yè)宏觀描述 5237282.2@#@%￥%￥體育產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀 5322002.2.1建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施 5282212.2.2堅持場館為載體 5152512.2.3發(fā)展體彩事業(yè) 6270382.2.4舉辦體育賽事 617382.3@#@%￥%￥體育場館分析 6156322.3.1缺少體育管理運營人才 696842.3.2場館使用效率不高 6271232.3.3品牌創(chuàng)新能力待提高 732450第三部分目標人群調(diào)查 8183083.1采用定量方法調(diào)查 860493.1.1群體的基本構(gòu)成 8103233.1.2運動行為調(diào)查 9129463.1.3運動態(tài)度調(diào)查 11247103.2采用定性方法調(diào)查 13111393.2.1關(guān)于運動習(xí)慣 13233433.2.2關(guān)于場館產(chǎn)品 13114453.2.3關(guān)于場館硬件 1379863.2.4關(guān)于場館服務(wù) 1414458第四部分競爭對手分析 15267774.1@#@%￥%￥運動健身館 15147934.1.1整體概述 15249004.1.2@#@%￥%￥健身產(chǎn)品 1568154.1.3場館優(yōu)劣勢 1672544.2@#@%￥%￥市體育公園 1657064.2.1體育公園概況 16284244.2.2體育公園產(chǎn)品 1710774.2.3體育公園優(yōu)劣勢分析 1710657第五部分@#@%￥%￥品牌構(gòu)建 18184845.1企業(yè)概況 18181565.2品牌定位及內(nèi)涵 18262725.2.1@#@%￥%￥定位及運營特點 18292775.2.2企業(yè)形象展現(xiàn) 1949385.3@#@%￥%￥產(chǎn)品 1956395.3.1@#@%￥%￥卡產(chǎn)品規(guī)劃 1919055.3.2@#@%￥%￥場館活動規(guī)劃 211984第六部分營銷整合分析 2312506.1經(jīng)營策略建議 23246406.1.1與@#@%￥%￥的權(quán)責(zé)細化 23120396.1.2業(yè)務(wù)的雙管齊下 23216296.1.3與會員增加溝通 23208476.2渠道分析及拓展 24272746.3營銷策略分析 24283526.3.1營銷宣傳的目的 2461446.3.2信息傳播的媒介 24第一部分策劃前言關(guān)鍵詞：政府支持全民健身拓展服務(wù)構(gòu)建品牌作為@#@%￥%￥甚至江蘇體育場館運營的標桿，@#@%￥%￥新體育中心的每個經(jīng)營措施的施行都受到諸方面的關(guān)注。尤其是在當(dāng)前提倡振興體育產(chǎn)業(yè)的大局下，既要努力創(chuàng)造良好的全民健身氛圍，贏得廣大群眾的支持，又要從市場經(jīng)濟的基本點出發(fā)，盡可能的獲得更大的利潤，如何在兩者之間建立完美的平衡點，也是此次策劃案的初衷。@#@%￥%￥體育產(chǎn)業(yè)運營有限公司現(xiàn)負責(zé)運營包括游泳跳水中心、網(wǎng)球館、全民健身中心等三館。隨著當(dāng)前人們健身意愿和意識的增強，體育產(chǎn)業(yè)也越發(fā)受到資本的青睞，比如小天鵝?@#@%￥%￥運動健身館就是較大規(guī)模的民營資本成立的，并獲得政策和財政的支持；政府部門堅持“經(jīng)管分離”的理念，設(shè)立多個國有資本注入的產(chǎn)業(yè)公司，例如@#@%￥%￥@#@%￥%￥體育產(chǎn)業(yè)投資發(fā)展有限公司、@#@%￥%￥市@#@%￥%￥體育運營管理有限公司。但是囿于經(jīng)驗、管理模式以及營銷策略、方法的不足，體育場館運營市場發(fā)展還未成熟，市場整呈現(xiàn)熱度有余，規(guī)范不足的狀況。調(diào)查發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價格和環(huán)境所帶來的舒適感已經(jīng)成為人們最關(guān)注的兩點因素。@#@%￥%￥體育依托內(nèi)部設(shè)施齊全、環(huán)境一流的@#@%￥%￥市體育中心跳水游泳館等三館，憑借自身卓越的專業(yè)營銷能力，取得良好的效益。當(dāng)前卡產(chǎn)品及散票銷售良好，場館的有效利用率有待提高，需要通過舉辦各種展覽、演出來實現(xiàn)；在經(jīng)營管理中，公司所展示的公眾形象不夠清晰——專業(yè)的體育場館運營商，這點對公司長遠發(fā)展非常重要，應(yīng)從內(nèi)外兩面打造@#@%￥%￥品牌，內(nèi)塑文化理念、自身定位，外造統(tǒng)一、規(guī)范的專業(yè)形象。本策劃旨在通過深入、全面、細致的市場調(diào)查，分析總體市場的容量及前景方向，并借此判斷企業(yè)在市場定位、發(fā)展策略、產(chǎn)品種類、營銷方式及營銷渠道的改進點，以及企業(yè)內(nèi)部理念、管理等諸方面的建設(shè)提升點，為最終全面提升企業(yè)的銷售業(yè)績提供支持。所有結(jié)論均構(gòu)建在樣本豐富的市場調(diào)查基礎(chǔ)之上，力求通過具體的數(shù)字或者圖表推導(dǎo)出最終結(jié)論。樣本數(shù)據(jù)保證準確有效、準確，不在數(shù)據(jù)的選擇上做主觀收錄。緊密聯(lián)系策劃目的，時刻遵循系統(tǒng)性、創(chuàng)新性、實用性原則，期求最大限度的發(fā)揮整合策劃的應(yīng)有功用。

第二部分營銷環(huán)境分析2.1體育產(chǎn)業(yè)宏觀描述體育產(chǎn)業(yè)已經(jīng)逐步成為@#@%￥%￥市經(jīng)濟的一個消費和投資的熱點，作為全球發(fā)展最快的產(chǎn)業(yè)之一，每年為世界帶來4000億美元的收入，并以20%的速度遞增，2010年預(yù)計@#@%￥%￥市體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達到20000億人民幣。北美、西歐、日本的體育產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值均位于國內(nèi)十大產(chǎn)業(yè)之列，與發(fā)達國家相比，我國體育產(chǎn)業(yè)仍處于發(fā)展初級階段，體育產(chǎn)業(yè)對美國經(jīng)濟的貢獻率占11%，我國體育產(chǎn)業(yè)的貢獻率為0.5%。未來發(fā)展?jié)摿O為巨大。隨著社會的發(fā)展，人們對體育的需求日益增長，體育不僅不再是少數(shù)人的專利，也不再是僅僅為了身體健康需要的產(chǎn)品，隨著體育事業(yè)的產(chǎn)業(yè)化日益完善，體育已經(jīng)成為一種特殊的可供娛樂的消費品。其產(chǎn)品的重要功能還在于提高居民身體素質(zhì)、發(fā)展社會生產(chǎn)、振奮民族精神、實現(xiàn)個人的全面發(fā)展和社會文明進步。為了適應(yīng)人們?nèi)找嬖鲩L的體育消費的需要，專門從事體育服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營的人也越來越多。2.2@#@%￥%￥體育產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀@#@%￥%￥地處長三角，，歷史文化悠久，社會、經(jīng)濟繁榮，地理環(huán)境優(yōu)越，2010年人均生產(chǎn)總值達到13780美元以上，常住人口達到620萬。全市在體育產(chǎn)業(yè)尤其是體育投資、生產(chǎn)營銷方面都有著得天獨厚的天時、地利之便。隨著全市經(jīng)濟的持續(xù)快速增長和人民生活質(zhì)量的不斷提高，@#@%￥%￥市體育產(chǎn)業(yè)正步入快速發(fā)展階段，以體育健身、娛樂、競賽表演、技術(shù)培訓(xùn)、體育用品、體育彩票為主的體育產(chǎn)業(yè)正在逐步形成。體育事業(yè)走向市場，以及其領(lǐng)域的不斷拓寬和發(fā)展規(guī)模的不斷增大，對擴大內(nèi)需，拉動經(jīng)濟增長起到明顯的作用。2.2.1建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施全市200個4000人以上的社區(qū)(村)全面建成省一類標準體育設(shè)施，20個街道和403個社區(qū)(村)全面完成建設(shè)任務(wù)。2010年全市新增公共體育設(shè)施面積71.71萬平方米，全市人均擁有公共體育設(shè)施面積2.3平方米，位居全省第一。公共體育服務(wù)設(shè)施的不斷完善，讓越來越多@#@%￥%￥人享受到了“就近健身”的便捷，城市健身人群不斷增加。完善的公共體育健身服務(wù)體系，充分調(diào)動了群眾的健身積極性。據(jù)悉，@#@%￥%￥市每年有超過200萬人次參加各類健身活動，目前，全市體育人口超過52.5﹪，在全國名列前茅。2.2.2堅持場館為載體發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)，特別是本體產(chǎn)業(yè)，必須堅持以場館為陣地，充分發(fā)揮場館的綜合效益。體育場館作為有形的體育市場，是發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的重要載體。@#@%￥%￥市面向社會，面向大眾，不斷加大公共體育設(shè)施的建設(shè)力度，努力構(gòu)筑多樣化、多層次的體育消費服務(wù)體系，鼓勵社會力量入資建館，同時在經(jīng)營模式上持續(xù)創(chuàng)新，建立“市場化運作，企業(yè)化管理，保留事業(yè)單位性質(zhì)”的模式，實行責(zé)權(quán)利統(tǒng)一、自主經(jīng)營、自負盈虧、自@#@%￥%￥約束、自@#@%￥%￥發(fā)展的具有生機活力的管理機制。2.2.3發(fā)展體彩事業(yè)@#@%￥%￥市從1998年開始發(fā)售體育彩票，體彩銷售量從由2005年的2.48億元增至2010年的15億元，年銷售量5年增長了6倍，年均增幅達45%以上，總額達43億元，共為@#@%￥%￥市籌集公益金3.65億元。截至2010年12月25日，共籌集體彩公益金1.29億元，市本級可留存近7000萬元，有力的支撐了體育場館的建設(shè)、競技體育的開展，為體育產(chǎn)業(yè)的全面發(fā)展、為全民健身運動的開展提供強有力的支持。2.2.4舉辦體育賽事積極舉辦高水平的體育賽事，不僅是場館市場化運營的一個方法，也是營造全民健身氛圍的重要途徑。通過改革和完善體育競賽制度，積極引進和舉辦了多項國內(nèi)外高水平的體育賽事，眾多體育賽事活動，既豐富了市民的文化體育生活，促進了@#@%￥%￥市體育與旅游事業(yè)的發(fā)展，也擴大了@#@%￥%￥的對外影響和知名度。同時可在賽事之中注入營銷種子，使營銷方式更加多元和系統(tǒng)。積極組織培養(yǎng)體育經(jīng)紀人隊伍，培育中介服務(wù)品牌，引導(dǎo)體育社團（包括體育民辦非企業(yè)）、民營企業(yè)進入體育中介服務(wù)行列，主動聯(lián)系國內(nèi)大型體育經(jīng)紀公司，運作了許多具有一定影響力的高水平大賽，通過活動冠名、冠杯等形式，促進了體育與企業(yè)文化的交融與結(jié)合，提升了企業(yè)發(fā)展與體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的層次和水平。2.3@#@%￥%￥體育場館分析2.3.1缺少體育管理運營人才體育場館往往由于缺乏既精通體育場館管理、又諳熟市場經(jīng)濟運行規(guī)律的專業(yè)人才，導(dǎo)致難以在市場經(jīng)濟條件下按經(jīng)濟運行規(guī)律經(jīng)營與管理體育場館資源，僅僅停留于粗放型經(jīng)營與管理的層面。@#@%￥%￥市體育場館的經(jīng)營方式和經(jīng)營項目單一，管理方式滯后于經(jīng)濟的發(fā)展。同時在這方面的理論和政策的研究較少，產(chǎn)業(yè)方向和政策不夠明確，從而導(dǎo)致體育場館開發(fā)的市場發(fā)育不健全。2.3.2場館使用效率不高@#@%￥%￥市的體育場館正由單一的競技訓(xùn)練比賽的功能逐步向集大眾健身、訓(xùn)練比賽、休閑娛樂等多種功能為一體的方向發(fā)展，而且對外開放的場地數(shù)量較以前逐漸增多，開放率逐步提高。然而，由于大多數(shù)綜合性體育場館在興建時是按照競技體育比賽的要求修建的，在設(shè)計建造上主要是從承辦大型體育比賽的角度來考慮，而在很大程度上忽略了賽后經(jīng)營利用的多種要求，導(dǎo)致其功能單一、規(guī)模大，因而致使其對外開放經(jīng)營成本高、使用率低。綜合性大型體育場館的開放力度小，必然造成其使用效率低、場地設(shè)施的無形損耗加劇等諸多問題。2.3.3品牌創(chuàng)新能力待提高體育無形資產(chǎn)是指存在于體育運動中不具有實物形態(tài),能持續(xù)地為所有者和經(jīng)營者帶來經(jīng)濟效益的資產(chǎn)。而@#@%￥%￥市的體育場館的運營忽視了無形資產(chǎn)開發(fā)這一寶貴資源，在場館冠名權(quán)、豪華包廂、商業(yè)贊助、特許經(jīng)營和廣告等方面存在巨大空白。各場館差異化不夠明顯，導(dǎo)致整個體育場館業(yè)只能從價格或?qū)ぷ馍献鑫恼?，進一步影響體育場館運營的市場化改革，影響體育場館業(yè)的健康發(fā)展。第三部分目標人群調(diào)查為準確獲得目標人群的一手資料，特別設(shè)置定量和定性兩種方法進行調(diào)查。其中定量分析中，樣本的發(fā)放地涵蓋新體周邊以及人流量較大的商場等，并對接受問卷的被調(diào)查者進行篩選，確保每位樣本都合格有效。3.1采用定量方法調(diào)查研究方法：定點流動街頭攔截式訪問樣本數(shù)：800樣本被訪者條件：--經(jīng)常參加體育健身活動，每月至少1次以上；--觀看過大型的演唱會、音樂會、文藝表演等；--參加過大型的展覽展銷會；--去過體管中心（新體）；3.1.1群體的基本構(gòu)成針對人群的年齡段、月收入、學(xué)歷等要素予以統(tǒng)計。參見附文表格1、2、3關(guān)鍵詞：年齡調(diào)查發(fā)現(xiàn)運動人群的主體并不是非常明顯，各個年齡層都有較大的參與度。值得一提的是15歲以下，雖然在顯示數(shù)據(jù)上份額不大，只占4%，但是考慮到實際情形，如參加學(xué)校中體育課程，兒童參加校外培訓(xùn)等因素，其參加運動的頻率還是較高的?？梢娙窠∩淼姆諊呀?jīng)形成，大部分人已經(jīng)養(yǎng)成習(xí)慣性的運動的習(xí)慣。關(guān)鍵詞：學(xué)歷調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大中專、本科學(xué)歷人群占到絕大部分，占到91%。學(xué)歷較高的人對于運動健身的信息較為關(guān)注，其健身熱情也較高。這部分人群年齡多集中在15——35歲這一區(qū)間。和上面的年齡結(jié)論相呼應(yīng)。這也和當(dāng)前的社會結(jié)構(gòu)中的學(xué)歷比例相當(dāng)，可見學(xué)歷這一因素對人們運動健身的習(xí)慣影響并不是很大。關(guān)鍵詞：月收入習(xí)慣健身運動的人群月收入集中在2000——8000元這一區(qū)間，其中3501——5000元所占份額最大。月收入高低對于公益性的體育消費影響并不明顯，對于盈利性的體育消費價格較為敏感。如何依據(jù)月收入的高低推出價位適中的體育消費產(chǎn)品或服務(wù)，是體育產(chǎn)業(yè)得以最大化發(fā)展的前提。3.1.2運動行為調(diào)查關(guān)鍵詞：運動健身頻率每月參與運動健身3次以上的人數(shù)占到65%，對于每月運動5-6次及每月7次以上的人群，應(yīng)與重點關(guān)注。這部分人群多已經(jīng)形成運動習(xí)慣性，對于體育健身熱情較高。場館推出的各式卡產(chǎn)品應(yīng)以其為目標消費者進行調(diào)整。關(guān)鍵詞：運動同行對象（多選）調(diào)查發(fā)現(xiàn)一起參與體育娛樂的對象為家人、親戚的占到65%，朋友、同學(xué)的占到87.7%，選擇同事的占到31.6%，這三項所占比例最大?？梢妳⑴c運動的目的除了健身之外，還有融洽感情，增進情誼的作用。關(guān)鍵詞：運動時間段數(shù)據(jù)顯示，工作日參加體育健身運動的時間主要集中在上班前和下班后。節(jié)假日參加體育健身運動的時間主要集中在下午的時間段。3.1.3運動態(tài)度調(diào)查關(guān)鍵詞：新體健身項目滿意度從表格中可以看出，樣本人群到新體參加過的健身活動種類較多的有籃球、羽毛球、乒乓球、網(wǎng)球、游泳、跑步，其滿意度都在50%以上。可見新體在@#@%￥%￥市的知名度和美譽度都是很高的。關(guān)鍵詞：硬件評價由圖標可知，以上各項評價在4、5分之和已經(jīng)超過50%，可見新體在以上個方面還是具有較強的實力。值得注意的是搖擺在3分（評價“一般”）態(tài)度的人群數(shù)量較多，平均已經(jīng)超過30%。關(guān)鍵詞：明星演唱會接受程度明星演唱會本身可提高場館的利用率，同時帶來廣泛的社會影響，多種形式的營銷收入，比如贊助演出、植入廣告等。超過85%的人可能參加表明人們對于明星演唱會的接受程度較高。3.2采用定性方法調(diào)查研究方法：小組座談/深度訪談樣本量：1個被訪者條件：--作為展商在新體展覽、展示館參加過大型的活動；--作為行業(yè)代表被邀請參加大型的活動；--作為舉辦方在新體承辦過大型的明星演唱會；配額分布高端組中有50%去過新體網(wǎng)球館80%的去過新體看過大型的明星演唱會3.2.1關(guān)于運動習(xí)慣經(jīng)常參加的體育健身運動主要集中在比較大眾化的游泳、羽毛球、乒乓球這類；游泳比較自由，是獨自都能參加的運動，認為游泳時夏天的事情，不接受冬天游泳；網(wǎng)球比較貴，不太接受，且沒有基礎(chǔ)，打不好。平時喜歡和同事、網(wǎng)絡(luò)上的，QQ群里的網(wǎng)友，社團里的相同愛好的朋友一起運動。會組織羽毛球、乒乓球、爬山等這樣的活動。平均每周能運動到兩到三次。對于優(yōu)惠比較注重，會選擇辦卡消費，因為辦卡總會比單次付費便宜。3.2.2關(guān)于場館產(chǎn)品羽毛球、乒乓球的培訓(xùn)班不會參加，因為這種運動本身已經(jīng)比較普及了，請知名的教練或運動員來友誼賽或現(xiàn)場指導(dǎo)不是很敢興趣。跳水是中國的強項，所以大家對現(xiàn)場觀看跳水比賽比較感興趣。射擊館男同胞比較感興趣，女同胞都覺得比較枯燥，而且槍也比較重。對于明星演唱會在新體舉辦大家都比較感興趣，不管是明星個人演唱會還是群星演唱會。如果在大型的節(jié)假日里新體舉辦主題晚會，大家的接受程度良好，但是在沒有明星的情況下，只愿意花費一張電影票的錢來參加晚會。比較中意懷舊音樂晚會。如果新體舉辦展銷會和自身需求吻合，會有很大興趣。傾向展銷品包括服裝、招聘、飲食等。3.2.3關(guān)于場館硬件乒乓球、羽毛球館在周末的時候位子都預(yù)定不到，人也比較多。中央健身公園的器械需要定期整修，最好能搭涼棚，夏天比較曬。新體里可以增加一些便利店或自動販賣機，增加一些休閑場所，如浴場、茶室等。認為和他人一起健身也是一種聯(lián)誼，休息的時候可以找個環(huán)境不錯的地方聊天休息。場館內(nèi)部的導(dǎo)視圖不夠明朗，需要更加醒目。全民館羽毛球場地上方已壞，夏季打球漏雨，影響運動熱情。3.2.4關(guān)于場館服務(wù)通過舉辦一些公益性的科普或者人文講座，增加場館的人文氛圍；開展針對性的活動，比如社區(qū)老人的運動比賽，要凸顯公益性，讓更多的人參與到體育中來；如果舉辦群體社團之間的友誼賽大家比較有興趣，因為這樣群體之間的人水平都差不多；對于意見的反饋不夠及時，應(yīng)建立反饋機制，如電話回訪。場館因展銷占用的時候能夠張貼通知，免得進入場館才發(fā)現(xiàn)。

第四部分競爭對手分析@#@%￥%￥現(xiàn)有體育場館數(shù)座，當(dāng)前無論是規(guī)模還是設(shè)備，都是當(dāng)之無愧的標桿。當(dāng)前@#@%￥%￥體育產(chǎn)業(yè)尤其是體育場館的發(fā)展水平在快速提升。社會各界對于體育產(chǎn)業(yè)的投資熱情較高。當(dāng)前比較有代表性的有@#@%￥%￥健身館和@#@%￥%￥新體育公園。為較好的分析競爭對手的價位，特別引入平均價模型。P（平均價）=∑（每個時段單價×?xí)r段長）/營業(yè)時間段即每個時段的總價的和與營業(yè)時間段的比值，借此來衡量每小時的單價。繁忙時段最能體現(xiàn)人們的需求與場館提供服務(wù)能力的對比，所以以下平均價均為繁忙時段（選取周六）的。新體繁忙時段各項目平均價乒乓球/羽毛球：30元/時/場籃球館：10元/人/時15元/人/2時網(wǎng)球館：80元/時游泳：35元/人4.1@#@%￥%￥運動健身館4.1.1整體概述位置：@#@%￥%￥運動健身館位于盛岸西路易初愛蓮山北店向西200米（惠華新村公交駕陪中心，惠泉花園以西），距離@#@%￥%￥體育中心直線距離6.4公里，最短自駕車距離9.4公里。規(guī)模：由小天鵝集團廠房改建而成，項目總占地面積5.7萬平方米，建筑面積2.2萬平方米，項目總投資7000萬元，是@#@%￥%￥最大規(guī)模的民營運動健身中心。項目：現(xiàn)擁有羽毛球場、五人制足球場、籃球場、硬地網(wǎng)球場，設(shè)有乒乓，武術(shù)、臺球、跆拳道、柔道、拳擊、體育舞蹈、有氧健身操、瑜伽、器械健身等15個運動健身項目。配套：擁有380個停車位，同時可以為顧客提供簡餐、洗浴、健體、購物等配套的系列休閑服務(wù)。4.1.2@#@%￥%￥健身產(chǎn)品1）散票在價格上，@#@%￥%￥的定價在@#@%￥%￥市處于中等偏上的位置。其價格與新體的定價機制相似，同樣是將一天劃分為三個時段。另，如游泳這種季節(jié)影響比較明顯的運動項目，還會分為淡季、旺季,價格也會有所變動。相比非繁忙時段，其價位也有很大幅度的優(yōu)惠。繁忙時段的各項目平均價羽毛球：24.7元/時/場乒乓球：17.1元每小時籃球館：13元/人網(wǎng)球館：53.7元/時游泳：預(yù)計七月開業(yè)，現(xiàn)價格不詳對比新體新體繁忙時段可以看出，@#@%￥%￥的產(chǎn)品價格很實惠。2）卡產(chǎn)品@#@%￥%￥的會員卡為充值卡，沒有卡種等級劃分，沒有積分制度，相對門票也沒有折扣，卡里的金額也沒有時間限制，用完為止。200元起充，續(xù)充100元起，無辦卡費用，在其場館內(nèi)任何項目（包括餐飲、休閑）均可以使用。3）組織培訓(xùn)場館開展多樣的運動項目培訓(xùn)，包括跆拳道、武術(shù)、中國功夫（散打）、輪滑（花樣滑、平滑、速滑、曲棍球）等。培訓(xùn)時段有多種選擇，有次卡、月卡、季卡、半年卡、年卡等選擇。4.1.3場館優(yōu)劣勢1）優(yōu)勢：由于是民營場館，經(jīng)營管理獨立性強，市場反應(yīng)和決策速度快。運動項目價格比較便宜，性價比高運動、健身項目比較全，而且很集中，在同一個地方就可以很方便的體驗多種運動項目。餐飲、休閑配套設(shè)施齊全，消費者可享受一站式服務(wù)。有室內(nèi)的籃球場和五人足球場，受季節(jié)、天氣的影響較小，可用來聚攏場館人氣。場館服務(wù)人員的數(shù)量較多，服務(wù)意識較強。2）劣勢：健身館地處于北塘區(qū)，屬于老城區(qū)，位置相對比較偏遠，周邊人群的消費能力不高。場館整體的硬件條件不如新體，特別是在相同項目上，羽毛球場地是冬天冷、夏天熱；而網(wǎng)球場地只有兩片，對新體不構(gòu)成威脅。會員卡沒有分類，不能按消費金額提供相應(yīng)的附加優(yōu)惠和服務(wù)，并且沒有積分制度。囿于規(guī)模限制，無法憑借較大規(guī)模的體育賽事吸引人氣。4.2@#@%￥%￥市體育公園4.2.1體育公園概況位置：@#@%￥%￥市人民體育場（@#@%￥%￥市體育公園）是建成于五十年代的@#@%￥%￥市體育老場館，位于健康路105號，距離新體直線距離4公里，駕車約十五分鐘。規(guī)模：1999年在原場地進行了部分改建，成為@#@%￥%￥市體育公園。整體占地165畝，合11萬平方米，建筑面積8477平方米。項目：擁有體育館、游泳館、田徑場、綜合訓(xùn)練房、室內(nèi)臟人制足球場、網(wǎng)球場等主要設(shè)施，能組織承辦各類體育比賽、文體表演、健身活動。配套：地下建筑面積達2萬多平方米，停車位700多個。綠化率達到44.5%。現(xiàn)由@#@%￥%￥市@#@%￥%￥體育運營管理有限公司負責(zé)。4.2.2體育公園產(chǎn)品1）散票體育公園現(xiàn)在無論是散票價格還是卡產(chǎn)品的種類和新體均相近，散票按照時段劃分不同的價格，分為早六點到八點，八點到十二點，十二點到十七點、十七點到晚上二十二點四段，除八點到十二點段為十五元外，其他時段比新體便宜三元。而新體在七點半到晚六點均為五元，實惠力度更大，時段更長。繁忙時段的各項目平均價羽毛球：30元/時/場乒乓球：25元每小時游泳：35元/人其產(chǎn)品與新體價格相當(dāng)。卡產(chǎn)品卡產(chǎn)品的種類、價格和新體相同，包括個人年卡、晨練月卡、晨練年卡、運動計次卡、30次卡、60次卡、100次卡、一卡通、友情卡、家庭卡，可以看出其產(chǎn)品設(shè)計緊隨新體，并在價格上稍作讓步。3）培訓(xùn)場館開展多樣的運動項目培訓(xùn)，包括跆拳道、武術(shù)、中國功夫（散打）、輪滑（花樣滑、平滑、速滑、曲棍球）等。培訓(xùn)時段有多種選擇，有次卡、月卡、季卡、半年卡、年卡等選擇。4.2.3體育公園優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢為原@#@%￥%￥市老體育中心，在@#@%￥%￥市民中的擁有較高的知名度。負責(zé)營運的@#@%￥%￥公司，能夠獲得較多的財務(wù)支持，比如免稅。地理位置接近@#@%￥%￥市區(qū)，人群運動健身的消費熱情和消費能力較強。隨著硬件設(shè)施的完備，其接待能力也會獲得較大的提升。尤其是斯諾克場館的建立，可以借助賽事提升形象。經(jīng)營管理可以充分借鑒新體，趨隨新體的發(fā)展。劣勢在@#@%￥%￥市民印象中，會和新體自然進行比較，認為其不夠現(xiàn)代，缺少時尚感。內(nèi)部環(huán)境、場館硬件明顯不如新體，在進行運動時，由于空間的限制，感覺不夠舒暢。周邊暫時缺少飲食、健身、休閑功能的配套。

第五部分@#@%￥%￥品牌構(gòu)建5.1企業(yè)概況企業(yè)定位：@#@%￥%￥公司是國內(nèi)首家倡導(dǎo)體育產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)化,專業(yè)化管理服務(wù)輸出的一家體育運營有限公司。服務(wù)項目：體育場館的經(jīng)營與管理，體育產(chǎn)品的策劃與推廣，體育賽事和大型活動的策劃與舉辦，體育場館管理服務(wù)輸出與咨詢。當(dāng)前業(yè)務(wù)：現(xiàn)負責(zé)@#@%￥%￥市新體育中心全民健身館、網(wǎng)球館、跳水游泳館等三館的經(jīng)營，包括票務(wù)管理，承辦各類展覽、演出等。公司理念：以大眾化、規(guī)?；?、科技化為發(fā)展理念，志在通過專業(yè)的體育文化產(chǎn)業(yè)投資運營，實現(xiàn)“提高國民健康水準，推動大眾體育發(fā)展”的企業(yè)愿景。5.2品牌定位及內(nèi)涵調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，人們對@#@%￥%￥公司的認知度較低。各場館前臺沒有張貼醒目標志，服務(wù)人員的服裝也沒有特別的提示。@#@%￥%￥隱藏在新體巨大的背影里，雖然此舉能聚力呈現(xiàn)給受眾統(tǒng)一的印象，利于卡產(chǎn)品的營銷及相關(guān)服務(wù)開展。但這對@#@%￥%￥的長遠發(fā)展不利。5.2.1@#@%￥%￥定位及運營特點當(dāng)前我國眾多體育場館經(jīng)營狀況多不理想，@#@%￥%￥新體可算一直獨秀。負責(zé)其中三館營運的@#@%￥%￥公司是依靠什么獲得這樣的成績的，需要明確@#@%￥%￥的內(nèi)涵，即其品牌定位在何處、文化怎樣、運營方式等等，都是需要亟待創(chuàng)建或整理的。政府部門（體育局、文化、文化局政府部門（體育局、文化、文化局……）體育產(chǎn)業(yè)（體育服飾、器材、會所……）@#@%￥%￥（@#@%￥%￥新體） 展覽演出 公益性活動@#@%￥%￥（@#@%￥%￥新體）門票銷售 體育培訓(xùn) 市場化運作由圖可以看出@#@%￥%￥的營運是依托體育場館，依靠市場化運作帶動體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，同時與政府部門合作，共同營造全民健身的社會氛圍。而社會健身氛圍的提升必將帶動體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從而實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的良性循環(huán)?？梢夽#@%￥%￥的重要功能——一點帶動一面。由此@#@%￥%￥的定位清晰可見，即：@#@%￥%￥——專業(yè)化的體育場館運營機構(gòu)。其營運特點包括：緊密聯(lián)系政府部門，全力配合做好相關(guān)公益活動；引入市場化的運作機制，追求經(jīng)濟效益；在追求社會公益和商業(yè)利益尋求最佳平衡點。具體包括：根據(jù)場館資產(chǎn)規(guī)模、內(nèi)在結(jié)構(gòu)、市場定位的不同，調(diào)整經(jīng)營思路，全面整合場館資源，通過多種經(jīng)營模式，最大限度的提升場館的有效使用，并帶動群眾的體育運動熱情；開展體育休閑及體育器材、體育用品、餐飲娛樂經(jīng)營，靈活實行渠道、形式豐富的經(jīng)營活動。5.2.2企業(yè)形象展現(xiàn)在經(jīng)營過程中注重@#@%￥%￥品牌的宣傳，訴求“專業(yè)的體育場館運營商”的定位，帶給受眾清晰的品牌印象。措施如下：應(yīng)在所有公司對外的、對內(nèi)的宣傳或是辦公資料中，放入@#@%￥%￥的logo及全稱，并附上公司的廣告口號，著力創(chuàng)建企業(yè)的VIS系統(tǒng)（企業(yè)視覺形象識別系統(tǒng)）。包括各類卡產(chǎn)品的卡面、前臺接待處的背景、前臺人員的統(tǒng)一服飾、各種辦公所用的紙質(zhì)載體。在舉辦的活動、展覽現(xiàn)場放置@#@%￥%￥的標志及公司名稱，可專門設(shè)計公司形象海報等等。5.3@#@%￥%￥產(chǎn)品5.3.1@#@%￥%￥卡產(chǎn)品規(guī)劃游泳跳水館卡種卡種簡介備注價格期限消費時段現(xiàn)有個人卡2200一年全天一人使用，每天一次，可進VIP浴池晨練月卡/年卡150/1500月/年全天早五點到九點每天一次（5：00--8:30），開放的池子都可使用60次/100次卡1200/2000用完為止全天任意時間來幾人刷幾次，不能進VIP早場/下午票/晚間票/節(jié)假日10/25/35____按時段除七月、八月兩月外的其余月份團體票/贈票500張起28元一張一年全天一卡通300元起充起辦一年全天運動計次卡2200一年全天按次計，每次不限時。不能進VIP。全民健身中心卡種卡種簡介備注價格期限時段現(xiàn)有散客5/30小時全天1、不限人次2、時段劃分A：周一至周五07:00-17:00B：周一至周五17:00--22:00休息日全天包場(籃球）150/300（半/全）全天全天一卡通5/28小時全天運動計次卡2200兩年全天一次一小時共100次網(wǎng)球館卡種卡種簡介備注價格期限消費時段現(xiàn)有陽光卡4800一年全天設(shè)一名卡主，每天限一次，最低保障兩個小時，每次一塊外場地，會員可帶來賓一人免費，超過來賓收取來賓費10元/人?？商崆叭祛A(yù)訂場地。主卡人免費淋浴。會員金卡12800一年全天每次一塊場地（室內(nèi)室外皆可），會員可帶兩人以內(nèi)免費，有專用會員柜子。其它內(nèi)容同上。一卡通一年全天新VIP會籍18800一年全天會員可帶5人以內(nèi)免費；可提前一周預(yù)訂場地。贈送價值游泳館VIP票6張。主卡人及來賓免費淋浴。其它內(nèi)容同上。備注：以上卡產(chǎn)品銷售時段沒有限制?，F(xiàn)階段卡產(chǎn)品的類型已經(jīng)相對固定，再加上實際操作中的存在諸多限制，再次細分的余地已經(jīng)不大。從2009及2010年的各場館卡產(chǎn)品銷售情況可以看出，全民健身館最高與收入為10年的三月為35.83萬元，網(wǎng)球館為25.97萬元，而游泳館收入最少為09年十一月24.05萬元，最高為10年的七月份為304.97萬元，可知銷售額要想突破，必須依靠游泳跳水館，而全民館和網(wǎng)球館提升空間即便有也不會很大?，F(xiàn)將一年分為旺季、準旺季、淡季，針對每種不同的情況，推出相應(yīng)的產(chǎn)品。旺季：每年的七月、八月是場館運營旺季，此時的全民館和網(wǎng)球館繁忙時段場館使用率100%，游泳跳水館人流量達到了5000—8000人/天。這是人們的運動健身熱情較高，尤其是游泳健身。游泳館：推出日場5次/10次卡、季度20次卡、VIP體驗5次卡。配合其他卡種。全民館：建議推出乒乓球60次、羽毛球30次卡。之所以設(shè)置單個項目的卡產(chǎn)品，是因為確有喜歡單一運用的受眾，每次運動時傾向相同的選擇。網(wǎng)球館：網(wǎng)球館可以聯(lián)合培訓(xùn)機構(gòu)推出培訓(xùn)優(yōu)惠卡，當(dāng)前網(wǎng)球館的使用率很高，場地比較緊張，不再重點推出其他卡種。抑或推出少次量的體驗卡，以進一步培養(yǎng)興趣人群。淡季：每年的一月、二月、三月、四月、十一月、十二月為淡季，全民館淡季繁忙時段場館利用率55%—77%，游泳館淡季人流量200至900人/天，網(wǎng)球館繁忙時段場館利用率70%--88%。在三四月份這時的全民館（乒乓球、羽毛球、籃球）和網(wǎng)球館人流量開始回升。淡季時以以上表格內(nèi)的卡種為主推對象。準旺季：每年的五月、六月，九月、十月過渡期。為充分調(diào)動人群在準旺季運動熱情，可推出各式折扣卡，如六月折扣卡（單人/雙人），六月體驗5次卡，久月折扣卡（單人/雙人）以及六月體驗5次卡，在價格上做最大的實惠，這時人們的運動熱情還處在較高的水平，以價格作為強有力的刺激點，促使做出消費決定。4）卡產(chǎn)品的相關(guān)建議@#@%￥%￥市新體中心作為政府事業(yè)性單位，應(yīng)充分考慮公益性需求。需在門票中設(shè)置相當(dāng)份額的大眾票，其價格應(yīng)相對實惠，可以通過設(shè)置卡產(chǎn)品的消費時限規(guī)避繁忙時段。在卡產(chǎn)品的設(shè)計上應(yīng)該凸顯@#@%￥%￥這一品牌，而不僅僅是@#@%￥%￥市體育中心，可附著公司的logo及名稱簡稱。即將卡設(shè)計成提升企業(yè)知名度和形象的載體。當(dāng)前三館的卡，為計次或者計時卡，沒有進一步的人群細分。以前曾開發(fā)過親情卡和家庭卡，但是由于實際施行無法有效核實使用者身份而作罷。但是此種卡產(chǎn)品的設(shè)計方向需保留。游泳跳水館由于受季節(jié)的影響明顯。在旺季來臨之前推出折扣卡，吸引人們嘗試性運動，在旺季時候盡可能的推出短期促銷產(chǎn)品，以吸引人氣，增加銷售額。同時可將折扣卡和促銷性產(chǎn)品掛鉤，構(gòu)成環(huán)環(huán)相扣的產(chǎn)品鏈。使用者也會更容易接受新的產(chǎn)品。門票的兩種載體比較：卡產(chǎn)品上面附有公司的logo和名稱，相當(dāng)于公司的名片，起到宣傳公司的作用?？óa(chǎn)品的印刷和設(shè)計都能夠彰顯企業(yè)的形象，是理想的宣傳載體。同時卡產(chǎn)品還能起到吸引新客戶，留住老客戶，增強客戶忠誠度的作用，并有打折、積分、客戶管理的功能。本身成本較高，會增加門票的成本。紙質(zhì)散票本身成本較低，使用時靈活。雖然也可以在上面留有公司的宣傳資料，但是因其使用期限短且沒有保留價值，廣告宣傳功能大打折扣。由于需要手動進行數(shù)據(jù)錄入，不便于統(tǒng)計分析。5.3.2@#@%￥%￥場館活動規(guī)劃為最大限度的提高場館的利用率，需要不定期的推出不同形式的活動。鑒于新體的特點，應(yīng)充分考慮以下原則：活動應(yīng)該彰顯公益性，以獲得較好的社會效應(yīng)為目標；緊隨社會熱點，以群眾需要為出發(fā)點；適時舉辦文化演出、明星演唱活動，最大限度匯聚注意力經(jīng)濟。新體要凸顯自身的現(xiàn)代感、時尚感。在活動舉辦的形式上，可以聯(lián)合廣告公司、俱樂部以及社會各界合作開發(fā)。這樣細化分工能夠節(jié)約@#@%￥%￥的成本，利于與社會體育文藝中介、傳媒公司、經(jīng)紀人公司、會展公司、企業(yè)主以及各級體育競賽管理部門的聯(lián)系與溝通，并建立長期、友好、雙贏的合作關(guān)系。@#@%￥%￥公司僅在前半年就先后舉辦了“@#@%￥%￥首屆太湖國際房車博覽會”“新疆名優(yōu)特農(nóng)副產(chǎn)品巡回大巴扎”“2011首屆夏商品城市快樂購物節(jié)”等十余個展覽，涉及汽車制造、農(nóng)場品、人才招聘、服裝等行業(yè)。此前場館活動這一塊，@#@%￥%￥涉及不多，在切進這份市場時，會一定程度上影響@#@%￥%￥的利益，需要雙方做更多更具體的溝通。月份較重要節(jié)日活動其他1（淡季）元旦活動：囍鬧新春全民健身時段：春節(jié)——元宵節(jié)地點：各場館前臺內(nèi)容：凡購票進入場館的人都可獲得抽獎一次，每天設(shè)立一名大獎，可嘗試企業(yè)主贊助，獎品最好運動類產(chǎn)品。為鼓勵冬泳運動，可以舉辦冬泳比賽。婦女節(jié)時，可針對性的予以價格優(yōu)惠。清明時，可在報紙軟文宣傳健身。5.可舉辦美食博覽會2（淡季）春節(jié)/情人節(jié)/元宵節(jié)3（淡季）婦女節(jié)/植樹節(jié)4（淡季）清明節(jié)5（準旺季）勞動節(jié)活動：享五一樂運動時段：五一假期地點：各場館前臺內(nèi)容：主要針對買散票進入的人，可八折購入一張游泳館票。數(shù)量可調(diào)，以培養(yǎng)運動興趣為主。人們的健身熱情已經(jīng)逐漸蘇醒，需要進一步刺激，如推出折扣卡。兒童節(jié)可以準備些玩具，適時宣傳兒童游泳培訓(xùn)。端午節(jié)時候，可在水道盡頭放入粽子的模型紀念品，設(shè)置游泳比賽，拿到者得。6（準旺季）兒童節(jié)/端午節(jié)7（旺季）建黨日/大暑（節(jié)氣）活動：明星演唱會時段：具體不定地點：運動場/游泳館B館內(nèi)容：該段時間人們夜生活相對豐富，多有乘涼的習(xí)慣?？膳e辦人氣較高的明星演唱會，也可達到宣傳場館的目的。1.7月8日為新體成立一周年,全民健身館和網(wǎng)球館可免費開放一天，游泳館全場半折。七夕節(jié)前可在廣場上舉辦交友相親活動，節(jié)日當(dāng)晚可舉辦情侶party。夏季服裝展邀請水上表演團體，最好知名或者外國的，突出趣味性。8（旺季）建軍節(jié)/七夕9（準旺季）教師節(jié)/中秋節(jié)活動：唱響紅歌魅力@#@%￥%￥城時段：國慶節(jié)地點：全民館內(nèi)容：邀請@#@%￥%￥市各街道合唱隊（也可自行組織）參加，可聯(lián)合是文化局共同舉辦。另可在老曲中加入新的元素，使其具有時代感。1.隨著天氣的轉(zhuǎn)涼，游泳館人群會逐漸減少，這時候是讓人們過渡到冬泳的最佳時段，在價格上優(yōu)惠，并軟文宣講冬泳的好處。2.國慶節(jié)會出現(xiàn)游泳者數(shù)量短暫回升，可適時推出冬泳折扣卡、月卡等10（準旺季）國慶/重陽/萬圣節(jié)11（淡季）感恩節(jié)活動：NewYear·NewLife時段：圣誕——元旦地點：全民健身館A一層和A三層內(nèi)容：冬季服裝展銷，人才招聘會，可以同時舉辦，聚攏人氣。該時段比較適宜人們室內(nèi)健身，根據(jù)人們需求調(diào)整乒乓球、羽毛球以及籃球的場地數(shù)量。依舊要宣傳冬泳，可在宣傳策略中強調(diào)場館的恒溫等特點。12（淡季）圣誕節(jié)

第六部分營銷整合分析6.1經(jīng)營策略建議6.1.1與@#@%￥%￥的權(quán)責(zé)細化當(dāng)前@#@%￥%￥市@#@%￥%￥體育產(chǎn)業(yè)投資發(fā)展有限公司負責(zé)新體的管理，