廣告英語的修辭特點和修辭手法

［摘要］英語廣告為了給消費者留下深刻的印象,十分注重語言的美感,從而大量地使用修辭手法。在英語廣告中,常見的修辭手法有擬人、比喻、雙關、重復、諱飾、夸張、對比、首韻、典故等。通過修辭手法的運用,可使廣告在口語化的基調(diào)上頻添了許多文學色彩,提高了廣告及產(chǎn)品的品位和吸引力。在廣告翻譯中,要以功能對等為原則,體現(xiàn)譯文與原文有相似的宣傳效果,有信息傳遞功能和移情感召功能。隨著我國加入世界貿(mào)易組織（WTO）,進口商品大量進入我國市場,商品廣告已滲透到我國社會生活的各個領域,進口商品包裝上的英語廣告隨處可見。廣告英語由于受到語言學、社會學、經(jīng)濟學、營銷學、消費心理學和美學等多種學科的影響,在詞法、句法和修辭三方面具有獨特的語言風格,形成了與其他應用的文體不同的語言特點。在激烈的商品市場競爭中,廣告詞撰寫者總是以新穎獨特的詞匯、簡煉的語句和巧妙的修辭手法,博取消費者對商品的信賴和喜愛。英語廣告往往通過各種修辭手段和風趣幽默的語句給消費者留下深刻的印象。本文主要討論廣告標題和核心句中常用的修辭手法及其翻譯方法。一、廣告英語的修辭特點和修辭手法廣告英語十分注重語言的美感,為此幾乎動用了所有能用的修辭手段,使得大部分廣告在口語化的基調(diào)上平添了許多文學色彩,大大提高了廣告及產(chǎn)品的品位和吸引力,強化了其傳播功能。廣告英語主要有以下一些修辭手法:.擬人。擬人是把所宣傳的事物人格化,從而賦予它人所有的情感、感覺,使之倍顯親切，使商品和廣告更貼近消費者。如FlowersbyInterfloraspeakfromtheheart.（植物園培育的鮮花傾訴人的心里話。）這是花卉店使用的廣告用語。廣告中把flower人格化，它能“speakfromtheheart”。因此,當你選擇一束適宜的鮮花送給對方,就能表達你的肺腑之言,如“祝你早日康復”、“祝你生日快樂”等。.比喻。比喻是廣告英語中常見的修辭手法,它包括暗喻、明喻和借喻等。運用比喻手法可使所描繪的事物形象生動,易為人們所接受。 明喻就是清楚明白地告知人們兩件事物之間的相似之處,其中一件事物是本體,即被比喻的事物;另一件是喻體,即用來作比較的事物,兩者之間常用like,as來連接,如lightasabreeze,softasacloud.（輕如風,柔如云。）這是一則服裝廣告標題,形容其服裝用料“輕如拂面之微風,柔如天上之浮云”。消費者看了這一標題,自然可以想象到用這種面料所做的服裝的輕松感和舒適感,會情不自禁產(chǎn)生購買的沖動。暗喻告訴人們“XXX是YYY”，或者將“是”省略，直接運用喻體，而其中的喻體與本體之間的關系留給讀者自己去想象。也正由于它能為讀者提供這種無限想象的空間,所以相對于明喻來說,這種比喻手法在廣告中更常見。例如:You’rebetteroffundertheUmbrella.（在“傘”的保護下,你可以無憂無慮地享受旅行的樂趣。）這是一家旅行保險公司的廣告。外出旅行者最關心的是安全問題，這家旅行保險公司利用了旅客的這種普遍心理，運用umbrella（保護傘）比喻保險公司,使游客形象地感受到:購買保險,外出遠行,猶如置身于一頂保護傘下,可以無憂無慮地享受旅行的樂趣。借喻就是不直接說出事物的本來名稱，而換用另一個名稱或另一個說法。如Washthebigcityoutofhair.這是一則洗發(fā)液廣告，“thebigcity”（大城市）表示“thedirtofthehair”（頭發(fā)的污垢）,這里采用的是借喻手法,它使人們在驚奇的同時加深了記憶。此句可譯為:洗去頭發(fā)上大城市的污垢。.雙關。雙關語是利用語言文字的同音或同義,同音異義的關系,使一句話涉及兩件事,做到一明一暗、一真一假,即可引人注意,又能引起聯(lián)想,加深記憶。雙關這種修辭手段如果運用得當,能夠使廣告達到意想不到的好效果。采用雙關手段往往需要與圖畫配合,做到圖文并茂。雙關這種“文字游戲”的使用,能很好體現(xiàn)廣告作者的匠心,為廣告增添無窮趣味。如摩爾牌香煙的廣告:AskforMore.NocigarettegivemeMoretaste.I’mMoresatisfied.（再多來點摩爾牌香煙吧,它給予我獨特的品位,我更滿意摩爾牌香煙。）在這里,一方面More是牌名，另一方面more（更多）作形容詞修飾taste（既有"口味、感受”之義，又有“鑒賞力”之義）,又作副詞修飾satisfied（滿意）。又如Spoilyourselfandnotyourfigure.（盡情地吃吧,不會損壞你的體形。）這是“Weight2Watcher”（節(jié)食減肥者）冰淇淋的廣告標題?！癝poiloneself”意為“enjoyoneselftoone'sheart'scontent”即“盡興”,而“spoilone'sfigure”意為“破壞了體形”。這種冰淇淋是為節(jié)食減肥者生產(chǎn)的，通過雙關手段的運用,使減肥者在輕松幽默的語氣中很自然地接受該產(chǎn)品。.重復。在廣告英語中,為了突出某種產(chǎn)品和信息,加深人們對它的印象,廣告中常重復一些詞、詞組、句子或句式。例如“大眾汽車”廣告中的這兩句話就使用了重復,大大加強了語言的表現(xiàn)力。如Weputthemthroughwatertomakesuretheydon’tleak.Weputthemthroughmudandsalttomakesuretheywon'trust.（我們把它們放置于水中以確信它們不會滲漏。我們讓它們穿過泥濘和鹽水以確信它們不會生銹。）又如Whenyou'resippingLipton,you'resippingsomethingspecial.（當你在品抿立頓果茶時,你便是在品抿非凡的茶。）這是一則果茶廣告的標題,Lipton是英國茶業(yè)企業(yè)創(chuàng)辦人的名字,并以此為茶名品牌，通過重復運用“you’resipping”的語法結構，突出了Lipton正是somethingspecial,使人不禁要去品嘗一番。.諱飾。諱飾是指將一件事物用委婉的語言表達出來。運用這種方式的原因大致有兩個:一是商品本身是比較敏感的,其名稱或功能是不便表達或不太雅觀的;另一原因是來自消費者。一些有生理或心理缺陷的讀者很怕廣告中的言辭會觸及自己的傷痛,他們往往對傷害自己的廣告是反感的。所以廣告撰寫者為這類產(chǎn)品或消費者創(chuàng)作廣告時,應當考慮使用避諱的方式,多采取婉轉的言辭以免使自己失去大量的潛在消費者。請看一則減肥蛋糕廣告:Weknowyouarebothgourmetandweightwatcher.Ourcakekeepsyouonboth.（我們深知你既是美食家又是節(jié)食者。我們制作的蛋糕可使你兩全其美。）很明顯它是針對那些肥胖者而作的，但文中用了兩個詞:gourment和weightwatcher,而只字未提fatness,obesity（肥胖）這些詞語,使得行文緩和流暢,語氣和藹親近。.夸張?？鋸埦褪菍⒃械氖挛锕室膺M行夸大,從而起到突出主題,渲染氣氛的效果。這種手法在廣告英語中也經(jīng)常被運用,目的就是通過虛張的聲勢給讀者留下深刻印象。例如:Coveragesoinvisible,it'stimetorewritehistory!（我廠的化妝品用后不見痕跡,效果之妙是改寫歷史的時候了!）本例選自一篇化妝品廣告標題,廣告的主題是告訴消費者這種化妝品具有很高的透明度,用在臉上不但絲毫看不出,而且能遮盡瑕疵,增加美感。但廣告標題卻用了一句含義超乎這一主題的話:“是改寫歷史的時候了!”這種夸張不但加強了原文的氣勢,襯托了主題,而且還為原文加入了一些幽默色彩。.對比。對比是利用兩個相反或相互矛盾的詞語、短語或兩個概念同時出現(xiàn),形成一種鮮明的對照,用以加強廣告文中所要闡明的那個意念,并加強整個行文的氣勢。這樣的對比常給讀者留下深刻的印象。如Youkeepyourbodyfresh.Butisyourbreathalitttestale?（你保持了身體清潔有活力,但你的呼吸是否有些異樣的氣息?）在這則牙膏廣告中運用了fresh（清潔的,充滿活力的）和stale（走味的,陳腐的）這對反義詞,兩者形成了鮮明的對比。 8.首韻。首韻也經(jīng)常出現(xiàn)在廣告之中,尤其較多地出現(xiàn)在產(chǎn)品的名稱和注冊商標中。因為押頭韻能夠調(diào)節(jié)發(fā)音，所以這樣的產(chǎn)品名稱一般很利于消費者記憶，比如Coca2cola就是很好的例證。又如一則電器廣告用H為首韻，hi2Fi、Hi2Fun、Hi2Fashion,onlyfromSony.（高保真,高樂趣,高時尚,只來自索尼。） 9.典故。廣告語言特別善于把一些為人們所熟知的成語和文學典故接過來，加進商品內(nèi)容，稍稍改變形式制作成廣告。如AMarsadaykeepsyouwork,restandplay.（一日一塊馬爾斯牌巧克力,給你工作、休閑、娛樂添精力。）這則巧克力廣告顯然是從兩句成語衍生而來的。它的句式使人想起一條幾乎每個英語使用者都知道的成語Anappleadaykeepsthedoctoraway.（一日一蘋果，醫(yī)生遠離我。）而work和play兩詞的并列又馬上使人想起另一個盡人皆知的成語AllworkandnoplaymakesJackadullboy.（只干工作不玩耍,聰明小孩也變傻。）這個馬爾斯牌巧克力糖的廣告不僅在語言形式上借助成語,同時還援引了這兩個成語的內(nèi)容,仿佛每天吃一塊就會使人聰明,身體健康。二、廣告英語修辭句的翻譯方法著名的翻譯家尤金?奈達（EugeneA.Nida）說過，翻譯就是要求譯文和原文最貼切、最自然的對等方式,翻譯恰當與否應以譯文服務對象作為衡量標準。如果譯文的讀者對譯文所作出的反應與原文讀者對原文所作出的反應基本一致,那么便可認為翻譯是成功的。所以,廣告翻譯應以功能對等為準則,譯文與原文有相似的宣傳效果、信息傳遞功能和移情感召功能。 要使廣告翻譯做到功能對等,翻譯時就必須了解原文中的詞法、句法及修辭等特色,并在譯文中有效地再現(xiàn)它們。修辭手段在廣告文體中的廣泛運用,給翻譯造成了一定的困難。由于英漢語言的差異和文化背景的不同,英語中用詞奧妙之處有時很難用漢語再現(xiàn)。翻譯者應分析其相同點與不同點,在譯文中,應盡可能采用相同或相似的修辭手段。一般來說,原文中的修辭法如比喻、重復、擬人都可以照樣譯出,以求最大限度地獲得與原文同等的廣告效果。但原文中有些語言特色如一些頭韻、雙關,要想在譯文中充分體現(xiàn),難度極大,因此譯者應充分發(fā)揮自己的主觀能動性,從廣告的全篇入手,整體把握,進行適當?shù)淖兺ê驼{(diào)整。譬如有一則凈水器廣告:Itchangedourw