消費(fèi)行為與廣告心理宣講

ConsumerDecisionProcessesByMeichiungChi消費(fèi)行為與廣告心理宣講第1頁消費(fèi)者決策過程決策過程本質(zhì)決策過程模式?jīng)Q策過程類型決策遊戲法則消費(fèi)行為與廣告心理宣講第2頁決策過程本質(zhì)A.購買決策使用決策處置決策B.理性決策感性決策理感並蓄消費(fèi)行為與廣告心理宣講第3頁P(yáng)urchaseOptionWhethertobuyorsaveWhentobuyWhattobuy(bothproductcategoryandbrand)wheretobuyHowtopay消費(fèi)行為與廣告心理宣講第4頁ConsumptionOptionsWhethertoconsumeornotwhentoconsumeHowtoconsume消費(fèi)行為與廣告心理宣講第5頁DivestmentOptionsOutrightdisposalRecyclingRemarketing消費(fèi)行為與廣告心理宣講第6頁ConsumerDecision-ProcessModelModelsofferseveraladvantages:1.提供行為解釋2.建立研究參考架構(gòu)3.作為資訊管理基礎(chǔ)消費(fèi)行為與廣告心理宣講第7頁消費(fèi)者決策影響原因消費(fèi)行為與廣告心理宣講第8頁個(gè)人（內(nèi)在）原因資源知識(shí)態(tài)度動(dòng)機(jī)個(gè)性、價(jià)值觀、生活型態(tài)等消費(fèi)行為與廣告心理宣講第9頁環(huán)境（外在）原因文化／次文化社會(huì)階級團(tuán)體人際家庭情境消費(fèi)行為與廣告心理宣講第10頁心理原因訊息處理學(xué)習(xí)態(tài)度與行為轉(zhuǎn)變消費(fèi)行為與廣告心理宣講第11頁決策過程七階段需求覺察資訊搜尋購前選擇評估購買使用購後選擇評估處置

消費(fèi)行為與廣告心理宣講第12頁ExposureAttentionComprehensionAcceptanceRetentionMemoryInternalSearchNeedRecognitionSearchStimuli*MarketerDominate*OtherExternalSearch消費(fèi)行為與廣告心理宣講第13頁TypesofDecisionProcessesInitialPurchaseRepeatPurchasesSpecialCategories消費(fèi)行為與廣告心理宣講第14頁初購ExtendedProblemSolving(EPS)LimitedProblemSolving(LPS)MidrangeProblemSolving(MPS)消費(fèi)行為與廣告心理宣講第15頁續(xù)購RepeatedProblemSolvingHabitualDecisionMaking--brandloyalty?--inertia?消費(fèi)行為與廣告心理宣講第16頁特例ImpulseBuyingVarietySeeking消費(fèi)行為與廣告心理宣講第17頁衝動(dòng)性購買未經(jīng)計(jì)劃，僅因產(chǎn)品展示或POP顯現(xiàn)而引發(fā)臨時(shí)購買行動(dòng)。乃程度解題中，最易之形式。特徵有五消費(fèi)行為與廣告心理宣講第18頁衝動(dòng)性購買特徵突發(fā)、即時(shí)欲望及緊急行動(dòng)。暫時(shí)失控、失心理狀態(tài)。藉由馬上行動(dòng)以減衝突掙扎。評估甚不客觀，且以感性主導(dǎo)。後果不計(jì)。消費(fèi)行為與廣告心理宣講第19頁影響解題程度之因（１）涉入度高（２）選擇差異大（３）時(shí)間充裕＊干擾變數(shù)－－“ConsumerMood”消費(fèi)行為與廣告心理宣講第20頁LPS:GreatestchallengeNeedrecognitionleadstobuyingaction!“buyabrandthatIrecognize”-------->AD“buythecheapestbrand”-------->POP/coupon“whynottryit”-------->Competitivedistinction消費(fèi)行為與廣告心理宣講第21頁決策遊戲法則（１）無可替換（補(bǔ)償）法（２）可替換法（３）階段決策法（４）建構(gòu)法（５）情感法消費(fèi)行為與廣告心理宣講第22頁（一）無可替換法產(chǎn)品在一屬性上之缺點(diǎn)，無法由另一屬性上之優(yōu)點(diǎn)所取代。消費(fèi)行為與廣告心理宣講第23頁１）編纂法就最主要屬性之表現(xiàn)，依次評比。消費(fèi)行為與廣告心理宣講第24頁２）部分削減法就屬性是否滿足基本條件，依次評比。消費(fèi)行為與廣告心理宣講第25頁３）連結(jié)法評比品牌是否滿足全部屬性基本條件。消費(fèi)行為與廣告心理宣講第26頁Example消費(fèi)行為與廣告心理宣講第27頁（二）能夠替換法一屬性之缺點(diǎn)，可被另一屬性之優(yōu)點(diǎn)所彌補(bǔ)。消費(fèi)行為與廣告心理宣講第28頁（二）能夠替換法１）直接加法﹕直接加分，取最高分者２）加權(quán)加法﹕屬性加權(quán)後，取最高分者消費(fèi)行為與廣告心理宣講第29頁（三）階段決策法通常為二階段過程第一階段先過濾篩選，第二階段再依決策法選定。消費(fèi)行為與廣告心理宣講