基于服務交互的B2C電子商務服務質量研究

基于服務交互的B2C電子商務服務質量研究

doi:10.3772/j.issn.1000-0135.2009.05.0211引言根據易觀國際的《中國B2C市場年度綜合報告2006》[1]預測，我國B2C電子商務市場規(guī)模將以33.6%的年均復合增長率保持增長，預計2008年將達到98.5億元人民幣。隨著電子商務的迅速發(fā)展，其服務質量日益重要。Oliveira等[2]認為服務方面的競爭優(yōu)勢已成為吸引和留住消費者的關鍵。Al-Hawari和Ward對在線銀行的研究得出服務質量通過影響顧客滿意進而影響在線銀行的經營績效[3]。Zeithaml等從企業(yè)戰(zhàn)略的高度強調服務質量對電子商務企業(yè)的重要性，認為服務質量低下是制約電子商務企業(yè)發(fā)展的重要因素，而良好的服務質量則是一個差異化戰(zhàn)略(DifferentiatingStrategy)[4]。因此在我國有必要探討電子商務服務質量管理和提升的有效途徑，而服務質量評估則是關鍵的第一步。總的來說，目前電子商務服務質量的評估尚屬探索性研究。截至目前沒有得到廣泛認可的電子商務服務質量評估模型[5]，學者們對電子商務服務質量及其構成要素也未形成共識。為保證構建的模型盡可能全面地評估B2C電子商務服務質量，本文的研究被分為三個階段進行。第一階段通過文獻整理、深度訪談以及內容分析等獲得盡可能多的B2C服務質量屬性。第二階段通過一個線下的探索性調研對質量屬性進行分類和精簡，提出概念模型。第三階段通過網上調研收集大量數(shù)據進行統(tǒng)計分析，驗證和修正提出的概念模型，最終確定B2C電子商務服務質量評估模型，最后在此基礎上對各個質量維度的顧客感知水平和重視程度進行比較分析。2服務質量與服務交互Shostack(1985)提出“服務交互”(ServiceInteraction)是廣泛的顧客和服務企業(yè)的直接交互，既包括顧客和員工的交互，也包括顧客與設備、顧客與環(huán)境的交互[6]。任何服務都是一個交互過程[7]，交互質量對顧客總體感知水平有重要的影響。基于此，有的學者如Lehtinen等[8]就直接指出服務質量應該和交互質量是同義的?？梢娀诜战换パ芯糠召|量符合過程質量管理的思想，具有理論依據和實際意義。在傳統(tǒng)交易過程中顧客和服務人員主要是面對面的交互，而在電子商務模式下，消費者和電子商務企業(yè)的交互，無論是從形式還是內容上都不同于傳統(tǒng)商務的交互。其不僅涉及顧客和網站的交互，也涉及某些情況下和網站相關人員的交互。人機交互體現(xiàn)了電子商務相對傳統(tǒng)商務交互手段的創(chuàng)新，人際交互體現(xiàn)了電子商務和傳統(tǒng)商務的相似性。以往的研究突出了電子商務背景下交互手段（人機交互為主）的變化，卻忽略了顧客的基本需求。電子商務的本質不是交互手段的創(chuàng)新，交互手段只是為最終目的服務。本文將Shostack提出的服務交互的概念應用到電子商務背景，得到圖1所示的電子商務交互類型，各類交互類型概念的界定見表1。人際交互和人機交互的區(qū)別在于人際交互過程不能脫離電子商務企業(yè)服務者以及顧客的參與，而人機交互過程中服務者并不需要參與進來。一般說來，在電子商務服務交互中，人機交互要多于人際交互，而人際交互中，非面對面的交互（人際交互Ⅰ）多于面對面的交互（人際交互Ⅱ）。本文將研究的是網絡顧客和電子商務企業(yè)的服務交互，不涉及服務者和網站交互界面的交互（人機交互Ⅱ）以及顧客和顧客之間的交互（人際交互Ⅲ）。圖1B2C電子商務交互類型模型注：虛線表示顧客-服務者或顧客-顧客間的人際交互需要借助網站等媒介。3質量屬性整理與提取人機交互質量屬性整理。人機交互質量主要體現(xiàn)為網站的質量，即電子商務網站在多大程度上能夠使得顧客和企業(yè)的交易安全、可靠、便利。Aladwani和Palvia[9]，Koufaris等[10]以及PZM[11]在其研究中均指出網站對電子商務服務質量有重大的影響。一個難以使用和不利于商業(yè)交易的網站會直接影響電子商務企業(yè)的形象，弱化競爭地位，造成客戶滿意度降低和客戶流失；而一個高質量的網站則會使消費者對企業(yè)產生積極的印象，將消費者牢牢吸引并帶來其在線消費[12]。從顧客感知的角度[13,14]，本文認為B2C電子商務人機交互質量主要由以下幾個方面所決定：①技術質量。主要表現(xiàn)為網站的可靠性、響應速度等主要由計算機和網絡等硬件、軟件方面所決定的技術屬性。②功能質量。網站需要提供一些功能幫助顧客完成網上購物，如：導航工具、檢索工具、購物工具、溝通工具、虛擬社區(qū)等，這些工具的有無和強弱決定了網站的功能質量[15]。③安全特征。網站應有能力保護顧客的個人信息，保護交易過程的安全[16]。④設計質量。主要體現(xiàn)在色彩搭配、內容安排、字體大小、圖片、動畫、視頻的配置等影響用戶體驗感受的各方面[11]。⑤信息質量。主要體現(xiàn)在信息的內容質量、表現(xiàn)形式、全面性、個性化以及更新速度等方面。⑥易用性。主要體現(xiàn)為網站的交易流程簡單[17]、網站的界面友好性[15]等方面。人際交互質量屬性整理。以往研究中較少有學者能全面地從電子商務交互的全部過程的角度來研究[18]，比如WebQual，SITEQUAL等模型都局限于評估人機交互質量，因此也不能完整地對電子商務服務質量進行評估[11]。在對電子商務服務質量的文獻總結的基礎上，基于對人際交互的界定，本文認為在B2C電子商務模式中人際交互主要體現(xiàn)在以下兩個方面：①客戶服務。其體現(xiàn)在售前、售中、售后中個過程中，具體表現(xiàn)為客服可得性[11]、服務態(tài)度[17]、響應性[19]、客戶服務人員的技能以及售后擔保[20,21]；5個方面。②物流配送。主要包括安全性、及時性、經濟性和服務態(tài)度4個方面。綜上，作者共提取了58條質量屬性。為確認這些質量屬性能否全面概括B2C電子商務的質量特征，作者邀請了若干名在半年內至少有2次網上購物經驗的研究生對其審核，并運用頭腦風暴產生新的質量屬性。最終刪除了5條質量屬性，新增了12條質量屬性，共得到65條B2C質量屬性。4調研在網絡調研之前作者首先組織了探索性預調研，共有36名具有網上購物經驗的消費者（25名男性，11名女性；年齡從23歲到32歲；職業(yè)包括學生、教師、文秘工作者等；學歷在大專以上）參加。研究對象將這65條質量屬性進行分類和重要程度評分（采用Likert7分制），并將其分成4～7類。作者將每個研究對象的分類結果輸入到對稱分組矩陣，再將所有分組數(shù)據矩陣進行加和運算得到質量屬性對稱矩陣。進而采用二維多緯度劃分(MDS)將矩陣轉化為點圖形式，得到多維度劃分圖，以反映不同質量屬性在概念內涵上的相近程度，并計算每個質量屬性的重要程度均值。最后作者確定了劃分圖的每個維度的具體含義，進而刪減了部分質量屬性：①重要程度打分較低的質量屬性（如“網站的地址容易記住”）刪除；②內容表述相似的質量屬性（如“顧客隱私得到很好的保證”和“個人信息會得到妥善保管”）只保留一個；③距相鄰兩個維度的距離都較近的質量屬性（如“值得信任的網站”）刪除；④內容表述容易引起誤解的質量屬性（如“有效率的網站系統(tǒng)”）刪除。網絡調研通過和購物評論網站“買易通”()合作展開。調研對象為該網站的注冊會員。該網站16萬注冊會員豐富的購物經驗保證了調研對象的合適性，另外該網站的論壇性質保證了其會員是不同電子商務網站的顧客群，避免了單一的顧客樣本。網絡調研共進行兩輪，數(shù)據分別用于探索性和驗證性因子分析。首輪調研時間為2007年2月5～15日，共回收問卷267份，有效問卷242份，問卷有效率為90.6%。第二輪網絡調研時間為2007年4月4～16日，共回收問卷427份，有效問卷393份，問卷有效率為92.0%。5數(shù)據分析及結果5.1模型修正與驗證在進行驗證性因子分析之前首先對問卷進行項目分析。除“該公司很愿意滿足顧客需求”（代碼：CS4）這一問題由于t檢驗結果不顯著(0.289＞0.05)而被刪除外，余下27個問題皆通過t檢驗，能夠鑒別出不同被訪者的反應程度。在通過了KMO統(tǒng)計量分析和巴特勒球形檢驗(KMOandBartlett'sTest)后，本文采用主成分分析法(PrincipalFactorAnalysis)提取公因子，并使用方差極大化正交旋轉法(VarimaxRotation)對提取的公因子進行旋轉，使公因子有較滿意的解釋。首輪共提取出6個公因子，其中第6個主成分只有一個變量“您的個人信息會得到網站的保護”（代碼：S6），故將其刪除。刪除后量表的結構發(fā)生改變，重新進行KMO分析和巴特勒球形檢驗后，進行第二輪主成分因子分析。綜合考慮因子數(shù)目取舍準則，最終提取5個主成分作為公因子。由表2可知，5個公因子的累計方差變異貢獻率為70.128%，較好地解釋了總體數(shù)據的變異，且每個變量只在一個公因子中有較大的載荷?？梢姡珺2C服務質量測度模型符合預期。另外，該輪數(shù)據內部一致性系數(shù)計算結果顯示各個因素的內部一致性均大于0.8，說明結果可信。作者利用第二輪網絡調研的393份有效數(shù)據對模型進行驗證性因子分析。根據一階因子分析結果，所有指標在各自的潛變量上的因子負載量都高度顯著，數(shù)據具有較高的會聚有效性。同時潛變量所能解釋的計量指標的方差大于0.5，表明計量指標可靠。各個維度解釋的方差都明顯大于其與其他維度的共有方差，表明數(shù)據有較高的鑒別有效性。B2C服務質量模型的擬合程度如表3所示，卡方值與自由度之比小于5，NFI、NNFI、CFI、IFI、RFI等指標都大于0.9，RMR小于0，1，RMSEA小于0.08，表明一階模型和數(shù)據的擬合程度可以接受。另外，該輪數(shù)據內部一致性系數(shù)計算結果顯示各個因素的內部一致性均大于0.84，說明結果可信。5.2.人機人際交互質量模型的提出和驗證根據本文人機交互、人際交互的界定，作者將B2C電子商務服務質量維度中的網站質量、信息質量、易用性劃為人機交互質量中的維度，將客戶服務、物流配送劃分為人際交互質量，提出人機人際交互質量模型。模型結構見圖2。由表4的人機人際交互質量模型擬合情況可知，卡方值與自由度之比小于5，NFI、NNFI、CFI、IFI、GFI、RFI等指標都大于0.9，RMR小于0.08，RMSEA小于0.1，表明二階因子分析模型與數(shù)據擬合程度是可以接受的。同時由圖2所示的標準化路徑系數(shù)和T值可知：網站質量、信息質量、易用性三個變量與人機交互質量二階因子之間的相關系數(shù)，客戶服務、物流配送兩個變量與人際交互質量二階因子之間的相關關系均顯著。這說明網站質量、信息質量、易用性都是人機交互質量二階因子的子因子，人際交互的子因子則為客戶服務、物流配送。人機人際交互質量模型是有效的。5.3維度的對比分析分別依據重要程度、感知水平對B2C質量模型的5個維度進行統(tǒng)計，結果見圖3。結果表明：5個維度按顧客感知水平排序由高到低依次為網站質量、信息質量、易用性、客戶服務質量及物流配送質量，而按顧客重視程度的排序結果相反，由高到低依次為物流配送質量、客戶服務質量、易用性、信息質量和網站質量。而二者的差異由大到小排序分別為：物流配送質量、客戶服務質量、易用性、網站質量和信息質量。進而對5個維度的感知水平和重要程度分別做獨立樣本t檢驗，結果見表5。結果表明：網站質量、信息質量以及易用性這三個維度的顧客感知水平和重要程度差異的顯著性水平均大于0.05?？蛻舴蘸臀锪髋渌瓦@兩個維度的顧客感知水平和重要程度差異的顯著性水平均小于0.05。這表明，網站質量、信息質量以及易用性這三個維度的顧客感知水平和顧客重視程度并不存在明顯差異；客戶服務和物流配送這兩個維度的顧客感知水平和顧客重視程度存在較大差異，是當前我國B2C電子商務企業(yè)服務質量的薄弱環(huán)節(jié)。6討論及結論本文基于服務交互構建了B2C電子商務服務質量模型，見圖4。B2C電子商務服務質量包括網站質量、信息質量、易用性、客戶服務質量以及物流配送質量5個維度，其中前三者體現(xiàn)人機交互質量屬性，后兩者體現(xiàn)人際交互質量屬性。通過對各個質量維度的顧客感知水平和顧客重視水平的對比分析，發(fā)現(xiàn)物流配送服務和客戶服務質量是提升我國電子商務企業(yè)服務質量需首先關注的方面。5個維度按照顧客感知水平排序由高到低依次為網站質量、信息質量、易用性、客戶服務質量及物流配送質量，而按照顧客重視程度的排序截然相反。各維度的顧客感知水平和客戶重視水平的差異情況反映出顧客認為B2C電子商務的人際交互環(huán)節(jié)要比人機交互環(huán)節(jié)更重要，但實際情況則是目前我國電子商務企業(yè)在人機交互質量方面的表現(xiàn)優(yōu)于人際交互質量。圖4B2C電子商務服務質量模型對上述現(xiàn)象的原因進行討論分析，一方面，顧客感知的人機交互質量優(yōu)于人際交互質量主要由于：①電子商務相關技術的進步、軟硬件及基礎設施的升級更新，使大部分電子商務網站系統(tǒng)具有較高的性能和界面友好性；②我國網絡消費者對電子商務的逐步熟悉使得這種新型交互手段不再成為網上購物的障礙；③我國物流產業(yè)發(fā)展和服務水平相對滯后導致電子商務企業(yè)物流配送能力和客戶服務水平距顧客期望較遠。另一方面，顧客認為人際交互質量比人機交互質量更重要表明我國網絡顧客逐漸傾向于目標導向(goal-oriented)[22]，網上購物的新奇和娛樂性不再是重要的吸引，顧客關注焦點已經轉為電子商務企業(yè)能否實現(xiàn)其購物的初衷：安全、便利、按時購買到物美價廉的商品并在各個環(huán)節(jié)享受良好的客戶服務。綜上，人機交互