競(jìng)品分析重點(diǎn)以及在業(yè)務(wù)策略上的應(yīng)用

競(jìng)品分析重點(diǎn)以及在業(yè)務(wù)策略上的應(yīng)用第1頁(yè)/共90頁(yè)報(bào)告目錄競(jìng)品市調(diào)方法與分析競(jìng)品第五園市調(diào)報(bào)告項(xiàng)目針對(duì)性策略調(diào)整第2頁(yè)/共90頁(yè)競(jìng)品市調(diào)方法與分析競(jìng)品市調(diào)工作市調(diào)報(bào)告的撰寫(xiě)競(jìng)品比對(duì)說(shuō)辭PART—ONE第3頁(yè)/共90頁(yè)競(jìng)品市調(diào)工作市調(diào)項(xiàng)目選擇注意競(jìng)品樓盤(pán)的選定，根據(jù)本案的樓盤(pán)性質(zhì)、面積、價(jià)格段等篩選出有競(jìng)爭(zhēng)力的同類樓盤(pán)；具有競(jìng)爭(zhēng)力（如總價(jià)、產(chǎn)品性質(zhì)等方面具有可比性）的樓盤(pán)

因此根據(jù)以上原則，經(jīng)過(guò)分析得出，浦東曹路的萬(wàn)科第五園為本案主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)第4頁(yè)/共90頁(yè)競(jìng)品市調(diào)工作—目的了解競(jìng)品基礎(chǔ)資料

樓盤(pán)的土地總建面積景觀綠化經(jīng)濟(jì)指標(biāo)產(chǎn)品類別與規(guī)劃建筑設(shè)計(jì)與外觀總建套數(shù)與房型

面積格局配比附贈(zèng)價(jià)值建筑用材科技含量物業(yè)管理公共設(shè)施施工進(jìn)度第5頁(yè)/共90頁(yè)競(jìng)品市調(diào)工作—目的熟知競(jìng)品應(yīng)對(duì)客戶對(duì)競(jìng)品的提問(wèn)客戶在做出購(gòu)買(mǎi)決定之前，必定會(huì)對(duì)他認(rèn)可的區(qū)域的產(chǎn)品作全方位了解我們必須比客戶了解的信息更多，加深客戶對(duì)項(xiàng)目及對(duì)我們的認(rèn)可度全面分析對(duì)比提煉競(jìng)爭(zhēng)性說(shuō)辭對(duì)該項(xiàng)目的基礎(chǔ)信息做出分析，找出該案賣點(diǎn)及弱點(diǎn)針對(duì)本案實(shí)際情況，擬定針對(duì)性說(shuō)辭第6頁(yè)/共90頁(yè)競(jìng)品市調(diào)工作—方式方法假扮客戶詢問(wèn)已購(gòu)客戶通過(guò)朋友了解網(wǎng)絡(luò)等媒介電話市調(diào)表明身份，以參觀形式了解市調(diào)的幾種方法第7頁(yè)/共90頁(yè)競(jìng)品市調(diào)工作—方式方法市調(diào)內(nèi)容的獲知渠道基本信息在網(wǎng)絡(luò)、雜志、報(bào)紙、電視等媒體搜集銷售情況根據(jù)房地網(wǎng)成交情況及電話市調(diào)，詢問(wèn)并簡(jiǎn)單了解目前銷售情況，如單價(jià)總價(jià)、去化情況、剩余房源等熱點(diǎn)問(wèn)題搜集對(duì)該項(xiàng)目相對(duì)較為值得關(guān)注的焦點(diǎn)，進(jìn)行客觀的信息搜集，如業(yè)主論壇、報(bào)紙新聞等售樓處表現(xiàn)模型、裱板、功能區(qū)域設(shè)置、售樓處裝修價(jià)格和去化單價(jià)總價(jià)、價(jià)差、折扣、已售、未售和在售房源的具體情況產(chǎn)品性質(zhì)樣板房表現(xiàn)形式、小區(qū)特點(diǎn)、建筑建材、入住情況、物業(yè)服務(wù)；第8頁(yè)/共90頁(yè)競(jìng)品市調(diào)工作—方式方法市調(diào)內(nèi)容的獲知渠道現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)銷售人員的專業(yè)度、儀容儀表、服務(wù)態(tài)度、以及對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和推薦力度；客源客層現(xiàn)場(chǎng)來(lái)訪客戶的年齡結(jié)構(gòu)、家庭組成、大致所屬層次、停車場(chǎng)泊車類型；項(xiàng)目周邊樓盤(pán)附近較為值得關(guān)注的生活機(jī)能、配套設(shè)施、在施工區(qū)域和規(guī)劃等進(jìn)行實(shí)地考察，以便進(jìn)行優(yōu)劣勢(shì)分析和說(shuō)辭打擊；定價(jià)原則通過(guò)調(diào)查其單價(jià)、總價(jià)和樓層、房型、景觀價(jià)差來(lái)推算第9頁(yè)/共90頁(yè)市調(diào)報(bào)告的撰寫(xiě)市調(diào)報(bào)告應(yīng)體現(xiàn)的主要內(nèi)容基本資料建筑形態(tài)、總建筑面積、容積率、綠化率、均價(jià)、總價(jià)、房型、面積、開(kāi)發(fā)商、物業(yè)公司等；

環(huán)境分析大環(huán)境：項(xiàng)目所在區(qū)域的交通情況、生活機(jī)能配套情況；小環(huán)境：小區(qū)周邊道路四至的交通及主要生活機(jī)能。產(chǎn)品分析建筑風(fēng)格、房型與面積、智能化配套、供暖方式、外墻材料、電梯品牌等；價(jià)格分析

均價(jià)、單價(jià)總價(jià)范圍、主力單總價(jià)、付款方式及折扣、定價(jià)原則、橫向價(jià)格比較及縱向價(jià)格比較；說(shuō)明：?jiǎn)蝺r(jià)總價(jià)范圍要列出不同的物業(yè)形態(tài)、不同位置、樓層的單價(jià)/總價(jià)范圍；在講主力價(jià)格的時(shí)候，首先要確定價(jià)格波動(dòng)范圍，不同的價(jià)格范圍段對(duì)于主力價(jià)格的評(píng)斷是有偏差的?；靖拍钆c主力產(chǎn)品相似，最集中的一段單價(jià)或總價(jià)即為主力單/總價(jià)。但是千萬(wàn)不要認(rèn)為主力面積乘以主力單價(jià)就等于主力總價(jià)了，這完全二個(gè)概念。第10頁(yè)/共90頁(yè)市調(diào)報(bào)告應(yīng)體現(xiàn)的主要內(nèi)容客源客層分析區(qū)域特性、職業(yè)特性、年齡特性；企劃與業(yè)務(wù)執(zhí)行分析銷售道具的使用；主打媒體；媒體方式；媒體訴求點(diǎn)；現(xiàn)場(chǎng)業(yè)務(wù)流程及特點(diǎn)；銷售模式以及銷售人員的素質(zhì)；特別sp活動(dòng)介紹以及現(xiàn)場(chǎng)的人氣；SWOT分析總結(jié)該案的強(qiáng)勢(shì)、弱勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅；綜述類似市場(chǎng)比照法的比照積分表，綜合上述資料對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行評(píng)述說(shuō)明：各部分分析中不應(yīng)是純數(shù)據(jù)的，應(yīng)加入每個(gè)市調(diào)者自身的觀察、判斷及分析。分析各方面的利與弊及與本案差異化。在綜合分析中根據(jù)上述的分析提出個(gè)人的建議有針對(duì)性的銷售建議。市調(diào)報(bào)告的撰寫(xiě)第11頁(yè)/共90頁(yè)競(jìng)品比對(duì)說(shuō)辭競(jìng)品比對(duì)說(shuō)辭整理市調(diào)結(jié)果銷通過(guò)對(duì)競(jìng)品的市調(diào)，從區(qū)域、規(guī)劃、交通、配套、小區(qū)規(guī)模、建筑風(fēng)格、房型面積等方面入手，找出自己產(chǎn)品和主要競(jìng)品的優(yōu)缺點(diǎn)制定比對(duì)說(shuō)辭銷找出自身產(chǎn)品相對(duì)競(jìng)品的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，并進(jìn)一步深化；對(duì)自身產(chǎn)品的不足要制定相應(yīng)的說(shuō)辭加以弱化；同時(shí)，對(duì)主要競(jìng)品的致命弱點(diǎn)了解透徹，找出三至五個(gè)，根據(jù)不同的客戶的不同關(guān)注點(diǎn)，適時(shí)運(yùn)用第12頁(yè)/共90頁(yè)競(jìng)品第五園市調(diào)報(bào)告PART—Two項(xiàng)目概況分析企劃包裝分析銷售策略分析項(xiàng)目SWOT分析第13頁(yè)/共90頁(yè)項(xiàng)目概況分析——基礎(chǔ)信息占地面積:100000平方米總建筑面積:60000平方米容積率：0.6總戶數(shù):300開(kāi)發(fā)商:上海萬(wàn)科房地產(chǎn)集團(tuán)有限公司投資商:上海萬(wàn)科房地產(chǎn)集團(tuán)有限公司代理商:上海同策房產(chǎn)咨詢股份有限公司整合推廣單位:博加廣告建筑風(fēng)格：現(xiàn)代中式建筑類型：4聯(lián)和6聯(lián)首期推出：30套產(chǎn)品面積：主力160平—190平少量304平,350平產(chǎn)品均價(jià)：31000元／平主力總價(jià)：570萬(wàn)／套左右非意境不中國(guó)第14頁(yè)/共90頁(yè)項(xiàng)目概況分析——區(qū)位及配套陸家嘴金橋外環(huán)線

萬(wàn)科第五園萬(wàn)科第五園位于上海浦東新區(qū)曹路板塊，是一個(gè)外環(huán)線以外的中式純別墅項(xiàng)目項(xiàng)目周邊配套十分欠缺，主要依托金橋商業(yè)生活圈的成熟配套外高橋圖：地塊至周邊區(qū)域中心車行時(shí)間25min10min地塊金橋開(kāi)發(fā)區(qū)中心小陸家嘴15min張江15min人民廣場(chǎng)第15頁(yè)/共90頁(yè)項(xiàng)目概況分析——交通項(xiàng)目交通可達(dá)性不豐富，基本依托于自駕車，并無(wú)近距離軌道交通站點(diǎn)，生活便利性較差周邊共有公交線路約11條，但是相對(duì)集中在上川路一線上，步行過(guò)去需要10分鐘左右。同時(shí)，擁有軌道交通9號(hào)線以及12號(hào)線（預(yù)計(jì)是在2012年通車）項(xiàng)目地處外環(huán)東側(cè)，距離小陸家嘴20公里左右。金橋出口加工區(qū)、張江高科技園區(qū)和外高橋保稅區(qū)呈輻射狀分布在地塊西側(cè)，直線距離5公里左右

需步行十分鐘才能抵達(dá)的附近公交911站點(diǎn)第16頁(yè)/共90頁(yè)項(xiàng)目概況分析——項(xiàng)目調(diào)性解構(gòu)萬(wàn)科第五園環(huán)境——營(yíng)造“幽”的氛圍氣候——體現(xiàn)“冷”的追求色彩——渲染“素”的意味外部——提煉“墻”的形象規(guī)劃——表現(xiàn)“村”的形態(tài)內(nèi)部——強(qiáng)調(diào)“院”的作用。第17頁(yè)/共90頁(yè)環(huán)境——營(yíng)造“幽”的氛圍第18頁(yè)/共90頁(yè)氣候——體現(xiàn)“冷”的追求第19頁(yè)/共90頁(yè)色彩——渲染“素”的意味第20頁(yè)/共90頁(yè)外部——提煉“墻”的形象第21頁(yè)/共90頁(yè)規(guī)劃——表現(xiàn)“村”的形態(tài)第22頁(yè)/共90頁(yè)內(nèi)部——強(qiáng)調(diào)“院”的作用第23頁(yè)/共90頁(yè)項(xiàng)目概況分析———規(guī)劃設(shè)計(jì)理念規(guī)劃理念核心訴求：現(xiàn)代都市的村落式回歸第五園在整體規(guī)劃上，摒棄普通別墅排排而坐的分布方式，采用了古村落自然，有機(jī)生長(zhǎng)的姿態(tài)，給人以自然而富有變化之感，創(chuàng)造出適合現(xiàn)代人居住的現(xiàn)代村落第24頁(yè)/共90頁(yè)項(xiàng)目概況分析———景觀設(shè)計(jì)理念景觀理念核心訴求：中國(guó)意境中國(guó)情結(jié)第五園傳承著中華民族骨子里的內(nèi)斂氣質(zhì)，在景觀設(shè)計(jì)上選取本土自然材料，設(shè)計(jì)師巧妙地運(yùn)用承載中式文化精髓的馬槽、石鼓、銅門(mén)等素材，令社區(qū)中無(wú)不彰顯著歷史感和尊重感，喚醒居者骨子里的中國(guó)情結(jié)。第25頁(yè)/共90頁(yè)項(xiàng)目概況分析———產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念產(chǎn)品理念核心訴求：三重庭院私生活第五園積聚了傳統(tǒng)中國(guó)式建筑在空間劃分及氣氛營(yíng)造上的優(yōu)勢(shì)，采用多重庭院設(shè)計(jì)，給居者多重生活享受，內(nèi)外有別的生活境界在此變得更加隨意與泰然。第26頁(yè)/共90頁(yè)企劃包裝分析——包裝主訴求Slogan骨子里的中國(guó)第27頁(yè)/共90頁(yè)企劃包裝分析——物料概念樓書(shū)樓書(shū)包裝宣傳單頁(yè)戶型單頁(yè)

萬(wàn)科一貫營(yíng)銷套路：文化營(yíng)銷文化韻味十足的銷售物料第28頁(yè)/共90頁(yè)企劃包裝分析——戶外表現(xiàn)金海路刀旗金海路路口戶外看板工地內(nèi)部圍擋第29頁(yè)/共90頁(yè)企劃包裝分析——網(wǎng)絡(luò)媒體表現(xiàn)投放媒體：搜房網(wǎng)廣告內(nèi)容：釋放銷售節(jié)點(diǎn)信息——示范區(qū)即將公開(kāi)投放媒體周期：6月1日——6月4日（6月5日樣板間首次公開(kāi)）媒體主訴求點(diǎn)：釋放骨子里的中國(guó)第30頁(yè)/共90頁(yè)企劃包裝分析——樣板示范區(qū)包裝名貴的文物拴馬樁歷史文化感十足的實(shí)木銅門(mén)象征著地位與尊貴的護(hù)院石獅無(wú)處不在的文化氣息第31頁(yè)/共90頁(yè)中國(guó)傳統(tǒng)徽派建筑銷售策略分析——產(chǎn)品風(fēng)格流派第32頁(yè)/共90頁(yè)解析中國(guó)傳統(tǒng)徽派建筑8大元素天井馬頭墻雕花房梁門(mén)檻臺(tái)階擇址用材第33頁(yè)/共90頁(yè)天井天井，是采光、通風(fēng)、換氣的場(chǎng)所，也是一家的聚財(cái)之地。水，對(duì)古人來(lái)說(shuō)，意味著財(cái)富。設(shè)一天井，天降的雨露與財(cái)氣，便可源源不斷地流入自己的家中；除此寓意，利用天井透進(jìn)光照和蓄積的雨水，盆栽花卉，聚氣養(yǎng)魚(yú)，以備防火則是理性的考慮第34頁(yè)/共90頁(yè)馬頭墻之所以稱為馬頭墻，除了外形的相似，其中也暗含了古人精神物化的期望；墻頭如馬，家人便能凡事一馬當(dāng)先，馬到成功，立下汗馬功勞；在注重家族觀的古時(shí)，馬頭墻“萬(wàn)馬奔騰”的動(dòng)感，也隱喻著整個(gè)宗族生氣勃勃，興旺發(fā)達(dá)第35頁(yè)/共90頁(yè)臺(tái)階臺(tái)階，身份地位以及社會(huì)等級(jí)的標(biāo)榜；天子之堂九尺，諸侯七尺，大夫五尺，士三尺；學(xué)而優(yōu)則仕，流露出人們對(duì)于更高身份與地位的追求；臺(tái)階一層層的增加，則是把這種“步步高升”的期許，寫(xiě)入平常生活第36頁(yè)/共90頁(yè)雕花“有堂皆設(shè)井，無(wú)窗不雕花”；各類雕塑作品以木，石，磚為原料而展開(kāi)，將藝術(shù)與修養(yǎng)表達(dá)在生活的細(xì)處；雕花之處，皆有故事；第37頁(yè)/共90頁(yè)門(mén)檻門(mén)檻的設(shè)置，因地勢(shì)的不同，而有聚財(cái)斂氣的風(fēng)水講究；門(mén)第之說(shuō)，也是源于門(mén)檻它是家庭在社會(huì)中地位的展示，地位越高的人家，門(mén)檻越高第38頁(yè)/共90頁(yè)房梁一家之屋，房梁為尊；房梁，主家居風(fēng)水之運(yùn)脈，因此上梁之時(shí)總有不少祈福祝語(yǔ)；房梁選材，多位杏樹(shù)，有“十年樹(shù)木，百年樹(shù)人”之說(shuō)；暗示著宗室對(duì)于子孫正的期許；房梁，又稱“冬瓜梁”，“冬”與“棟”諧音，期望家里能出棟梁之材；第39頁(yè)/共90頁(yè)用材古人在建造房屋之時(shí)，總有添丁增口，生生不息的期許；木材的選擇剛好吻合了這樣的心理寄托；五形之中，“木”的位置安放在旭日照耀的東方，是一切生命之源，暗合了家族的興盛，子孫繁衍不息的意思；第40頁(yè)/共90頁(yè)擇址古村落選址一般按照陰陽(yáng)五行學(xué)說(shuō)，周密地觀察自然和利用自然，以臻天時(shí)，地利，人和和諸吉兼?zhèn)?，以達(dá)到“天人合一”的境界；村落一般依山伴水，濃綠與黑白相映，形成特色的風(fēng)格；藏于上水之中，華不外露；第41頁(yè)/共90頁(yè)銷售策略分析——第五園工地現(xiàn)場(chǎng)情況第五園聯(lián)排外立面實(shí)景第42頁(yè)/共90頁(yè)銷售策略分析——第五園產(chǎn)品分析第五園在現(xiàn)代與傳統(tǒng)之間只用了徽派建筑元素中的“墻”來(lái)過(guò)渡，用徽派空間來(lái)表達(dá)中國(guó)古典園林的“幽”。既滿足現(xiàn)代生活的多種功能需求，又保持經(jīng)典的中國(guó)味。在萬(wàn)科·第五園的身上，我們可以看到徽派建筑元素和晉派建筑元素的影子。但是萬(wàn)科·第五園并沒(méi)有簡(jiǎn)單地復(fù)古和照搬傳統(tǒng)建筑，而是揚(yáng)棄式繼承，將傳統(tǒng)與現(xiàn)代、中式與西式很好地嫁接和結(jié)合，以期營(yíng)造出適合中國(guó)人居住的傳統(tǒng)居住環(huán)境，又可符合現(xiàn)代人的生活習(xí)慣。比如在小區(qū)已經(jīng)看不到傳統(tǒng)意義上的馬墻、挑檐、小窗等與現(xiàn)代生活脫節(jié)的建筑手法。但是，個(gè)性的白墻黛瓦、變通的小窗、細(xì)紋的墻腳、清磚的步行道、密集的青竹林、天井綠化、不可窺視鏤空墻、通而不透的屏風(fēng)、方圓結(jié)合的局部造型、青石鋪就的小巷、半開(kāi)放式的庭院、墻頂采光天窗及多孔墻等、承載文化的牌坊、可增加通透性的漏窗、富有文化色彩的三雕（石雕、磚雕、木雕）等與現(xiàn)代生活不背離的設(shè)計(jì)手法則得到了繼承。小區(qū)廣場(chǎng)處的幾根栓馬柱更是古色古香，規(guī)律的布局出一個(gè)回家的“回”字。營(yíng)造親情溫暖的同時(shí)也倡導(dǎo)人們返璞歸真回歸自然地生活理念。第43頁(yè)/共90頁(yè)銷售策略分析——第五園產(chǎn)品核心特點(diǎn)提煉青竹白墻：通而不透、密而不實(shí)

中式建筑幾千年來(lái)，無(wú)論是皇宮還是民居，都延續(xù)了一個(gè)核心的突出的外在表現(xiàn)形式，那就是“墻”；墻內(nèi)自成一家天地，宮殿有宮墻、民居有院墻、小城有城墻，墻與中國(guó)人內(nèi)斂的性格特征是一脈相承的。尤其是中式民居，長(zhǎng)短相異、高低不同、虛實(shí)有別的“墻”形成各種組合形式，具有中式民居“外簡(jiǎn)內(nèi)繁、外實(shí)內(nèi)虛”的特點(diǎn)，同時(shí)，家族等級(jí)需要的“禮制”也需要“墻”來(lái)實(shí)現(xiàn)?，F(xiàn)在，傳統(tǒng)民居的具有一定防御功能的高實(shí)外墻已經(jīng)不能與現(xiàn)代生活相適應(yīng)，所以萬(wàn)科第五園在墻上也加入了現(xiàn)代的風(fēng)格。第44頁(yè)/共90頁(yè)銷售策略分析——首批聯(lián)排簡(jiǎn)析本次開(kāi)盤(pán)聯(lián)排別墅30套，面積在160㎡—350㎡之間，現(xiàn)代中式別墅；每戶別墅都贈(zèng)送花園面積約為80-100㎡，四面均由圍墻圍合設(shè)計(jì)，體現(xiàn)私家獨(dú)院感覺(jué)；馬頭墻設(shè)計(jì)高低起伏，中空鏤花設(shè)計(jì)既保證中式院落風(fēng)格同時(shí)也保證了室內(nèi)通風(fēng)采光；贈(zèng)送下沉式地下室，及雙車位車庫(kù)（車庫(kù)面寬6米）；每個(gè)別墅都有“前庭后院中天井”的設(shè)計(jì)，贈(zèng)送的采光天井，可以直接從別墅頂部采光，同時(shí)贈(zèng)送頂層露臺(tái)；第45頁(yè)/共90頁(yè)第五園徽宅銷售中心180平樣板間350平樣板間190平樣板間樣板間位置銷售中心位置第五園首批推盤(pán)區(qū)域銷售策略分析

萬(wàn)科第五園總平及首批銷售道具位置圖第46頁(yè)/共90頁(yè)銷售策略分析——銷售道具（后期售樓處）移植徽派老宅的故事?lián)とf(wàn)科地產(chǎn)斥資240萬(wàn)于江西，購(gòu)得一處600年前的徽派老宅，并在全國(guó)尋覓能工巧匠，僅拆建便耗時(shí)半月，另有專人記錄編號(hào)拆建部件，便于重建，然后輾轉(zhuǎn)千余里，抵達(dá)上海，后又斥資千萬(wàn)，精心搭建，以求保證老宅原貌重現(xiàn)據(jù)介紹該古宅正式落成之后，將作為售樓處使用，銷售完畢后，將作為第五園項(xiàng)目會(huì)所第47頁(yè)/共90頁(yè)銷售策略分析——銷售道具（180平聯(lián)排樣板房）雙車位的地下停車庫(kù)古樸簡(jiǎn)約的親子樂(lè)園區(qū)地下室第48頁(yè)/共90頁(yè)一樓一樓現(xiàn)代開(kāi)放式廚房一樓帶有落地窗的客廳銷售策略分析——銷售道具（180平聯(lián)排樣板房）第49頁(yè)/共90頁(yè)銷售策略分析——銷售道具（180平聯(lián)排樣板房）局促的二樓小房間北向一間臥室二樓第50頁(yè)/共90頁(yè)銷售策略分析——銷售道具（180平聯(lián)排樣板房）三樓中式古典風(fēng)格主臥大量采用鏡面反射以增加視覺(jué)空間感的衣帽間和沐浴間三樓第51頁(yè)/共90頁(yè)樣板間其他特色部分三樓戶外沐浴間極富特色的露天花灑簡(jiǎn)約而富有文化的采光天井挑空的餐廳上空第52頁(yè)/共90頁(yè)銷售策略分析——第五園首批產(chǎn)品詳細(xì)信息項(xiàng)目信息占地面積10萬(wàn)平總建筑面積6萬(wàn)平容積率0.6綠化率50%產(chǎn)品類型聯(lián)排別墅建筑風(fēng)格現(xiàn)代中式風(fēng)格幢距約20米外立面高級(jí)瓷磚和石材面積段180㎡190㎡350㎡主力房型160—180㎡聯(lián)排單價(jià)范圍約29000—35000元主力總價(jià)520—700萬(wàn)物業(yè)費(fèi)4.30元/平方米·月內(nèi)部配套景觀文化會(huì)所車位租售贈(zèng)送雙車位地下車庫(kù)裝修標(biāo)準(zhǔn)毛坯第53頁(yè)/共90頁(yè)銷售策略分析——第五園首批產(chǎn)品戶型配比一覽表產(chǎn)品類別面積（㎡）總價(jià)所占比例套數(shù)聯(lián)排別墅180㎡中間套520—540萬(wàn)端頭套600—640萬(wàn)42%13聯(lián)排別墅190㎡551—665萬(wàn)58%18第54頁(yè)/共90頁(yè)首批推案房源區(qū)域共31套聯(lián)排產(chǎn)品13套180平18套190平金海路川沙路規(guī)劃路民雷路第55頁(yè)/共90頁(yè)該戶型圖為180平標(biāo)準(zhǔn)戶型圖樣板房設(shè)計(jì)與標(biāo)準(zhǔn)戶型至少有三處變動(dòng)一樓中庭封閉后圍合成一個(gè)餐廳一樓客廳上空進(jìn)行了隔斷，在二樓形成了一個(gè)9平方左右的南向房間二樓餐廳上空進(jìn)行了隔斷，在三樓中間部位形成一個(gè)衣帽間①②③第56頁(yè)/共90頁(yè)該戶型圖為180平標(biāo)準(zhǔn)戶型圖180平邊戶型產(chǎn)品面積剖析偷一樓中庭面積2.8*3=8.4平偷客廳二樓挑空面積3.3*3.6=11.88平偷中庭三樓挑空面積2.8*3=8.4平前花園面積約30平后花園面積約20平地下室面積創(chuàng)意空間共約29平花園面積共約50平地下室面積共約75平第57頁(yè)/共90頁(yè)創(chuàng)意空間共約29平花園面積共約50平地下室面積共約75平建筑面積約180平＋＋＋334平實(shí)際使用面積約為建筑面積約為180平第58頁(yè)/共90頁(yè)實(shí)際使用面積約為建筑面積約為180平－＝154平附贈(zèng)面積約為154平180平／＝85%第五園180平產(chǎn)品附加值推導(dǎo)334平第59頁(yè)/共90頁(yè)建筑面積約為180平的邊套總價(jià)約為558萬(wàn)預(yù)估第五園聯(lián)排邊套單價(jià)為31000元／平第五園產(chǎn)品價(jià)格反推若以實(shí)際使用面積來(lái)反推單價(jià)的話則其聯(lián)排邊套產(chǎn)品單價(jià)為558萬(wàn)／334平=16707元／平第60頁(yè)/共90頁(yè)樣板房設(shè)計(jì)與標(biāo)準(zhǔn)戶型至少有三處變動(dòng)一樓中庭封閉后圍合成一個(gè)餐廳一樓客廳上空進(jìn)行了隔斷，在二樓形成了一個(gè)10平方左右的南向房間二樓餐廳上空進(jìn)行了隔斷，在三樓中間部位形成一個(gè)衣帽間①②③該戶型圖為190平標(biāo)準(zhǔn)戶型圖第61頁(yè)/共90頁(yè)該戶型圖為190平標(biāo)準(zhǔn)戶型圖190平邊戶型產(chǎn)品面積剖析偷一樓中庭面積3.8*3=11.4平偷客廳二樓挑空面積3.3*4=13.2平偷中庭三樓挑空面積3.8*3=11.4平前花園面積約45平后花園面積2.7*6.6=17.8平地下室面積創(chuàng)意空間共約36平花園面積共約63平地下室面積共約80平第62頁(yè)/共90頁(yè)創(chuàng)意空間共約36平花園面積共約63平地下室面積共約80平建筑面積約190平＋＋＋369平實(shí)際使用面積約為建筑面積約為190平第63頁(yè)/共90頁(yè)369平實(shí)際使用面積約為建筑面積約為190平－＝179平附贈(zèng)面積約為179平190平／＝94%第五園190平產(chǎn)品附加值推導(dǎo)第64頁(yè)/共90頁(yè)建筑面積約為190平的邊套總價(jià)約為589萬(wàn)預(yù)估第五園聯(lián)排邊套單價(jià)為31000元／平第五園產(chǎn)品價(jià)格反推若以實(shí)際使用面積來(lái)反推單價(jià)的話則其聯(lián)排邊套產(chǎn)品單價(jià)為589萬(wàn)／369平=15962元／平第65頁(yè)/共90頁(yè)第五園180平戶型優(yōu)劣勢(shì)分析優(yōu)勢(shì)私家花園大（前后共50平）地下雙車位車庫(kù)全明戶型采光好可利用空間較多，個(gè)性化改造余地較大面積小，總價(jià)低圍墻較高，私密性好劣勢(shì)6米高圍墻，一定程度上影響采光及通透性總面積小，各房間面積均比較小，居住舒適度較差第66頁(yè)/共90頁(yè)第五園190平戶型優(yōu)劣勢(shì)分析優(yōu)勢(shì)私家花園大（前后共63平）地下雙車位車庫(kù)可利用空間較多，個(gè)性化改造余地較大面積小，總價(jià)低圍墻較高，私密性好可做下沉式陽(yáng)光地下室，利用率極高40平超大主臥，空間感比較好劣勢(shì)6米高圍墻，一定程度上影響采光及通透性各房間面積均比較小，居住舒適度較差第67頁(yè)/共90頁(yè)第五園首批經(jīng)濟(jì)型別墅與本案首批AB型別墅位置對(duì)比本案ＡＢ型產(chǎn)品位置分布第五園首批經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品位置分布從房源位置來(lái)看，本案于AB型產(chǎn)品與第五園首批產(chǎn)品位置屬性接近，基本都是整個(gè)別墅社區(qū)的邊緣區(qū)域，多受道路噪音影響但本案相比第五園有較明顯優(yōu)勢(shì)，本案別墅區(qū)為高橋新城城中城，融入其中，又自成一體，社區(qū)周邊道路均為小區(qū)內(nèi)路，第五園四至道路均為車行大路，受車行噪音影響較為嚴(yán)重第68頁(yè)/共90頁(yè)第五園180平產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)分析計(jì)算贈(zèng)送面積后A戶型實(shí)際可用331平計(jì)算贈(zèng)送面積后180平戶型實(shí)際可用334平VS優(yōu)勢(shì)：花園較大有私家地下車庫(kù)可改造成4房私密性較好品牌效應(yīng)優(yōu)勢(shì)：區(qū)位配套好視野開(kāi)闊景觀好房型規(guī)矩實(shí)用，且可做4房露臺(tái)較大采光好對(duì)比總結(jié)：平分秋色不分仲伯破局策略：拼區(qū)位拼銷售功力第69頁(yè)/共90頁(yè)第五園190平產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)分析計(jì)算贈(zèng)送面積后190平戶型實(shí)際可用369平計(jì)算贈(zèng)送面積后B戶型實(shí)際可用345平優(yōu)勢(shì)：花園較大有私家地下車庫(kù)可改造成4房私密性較好品牌效應(yīng)全明下沉式地下室可改造空間較多贈(zèng)送面積較大優(yōu)勢(shì)：區(qū)位配套好視野開(kāi)闊景觀好房型規(guī)矩實(shí)用，且可做5房可利用空間較多各房間尺度相對(duì)較舒適對(duì)比總結(jié)：第五園190平略占上風(fēng)破局策略：重新包裝B型房；充分設(shè)計(jì)利用中庭；打造精裝花園示范區(qū)第70頁(yè)/共90頁(yè)項(xiàng)目SWOT分析SWoT

萬(wàn)科品牌效應(yīng)，前期藍(lán)山別墅目前已經(jīng)深入人心，且入住情況良好，有較好的居住氛圍產(chǎn)品位置緊鄰金橋和張江，有較強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)支撐和客戶支撐距離金橋配套生活區(qū)較近，生活配套方面有一定的高端支持深圳萬(wàn)科第五園的成功，為上海第五園項(xiàng)目做了很好的口碑鋪墊。極具特色的差異化產(chǎn)品，很容易打動(dòng)客戶此次開(kāi)盤(pán)戶型相對(duì)較小，總價(jià)相對(duì)較低，非常具有競(jìng)爭(zhēng)力整體售樓處軟件配套較為齊全，給客戶感知力較好

項(xiàng)目周邊廠房林立，往來(lái)車輛均屬于大型卡車或集裝箱，馬路周邊沙塵嚴(yán)重出行需依賴私家車，最近公交車站據(jù)項(xiàng)目步行需要十分鐘，目前無(wú)軌道交通線路周邊無(wú)成熟高端配套設(shè)施，所有配套需要依賴金橋和碧云附近有垃圾填埋場(chǎng)，有氣味馬頭墻6米，影響室內(nèi)采光中式別墅未必被所有客戶所接受。房間面積較小，居住舒適較低。

板塊優(yōu)勢(shì)，與張江與金橋車行時(shí)間約為15-20分鐘后期引進(jìn)上海最好的建平中學(xué)，區(qū)域未來(lái)發(fā)展前景可觀軌道交通9號(hào)線目前終點(diǎn)站楊高路，后期將延伸至該區(qū)域，以及軌道交通12號(hào)線也將在2012年通車。對(duì)于該區(qū)域的板塊升值起到很大幫助上海第五園建成后，其建筑風(fēng)格，文化理念也將成為上海后期較有特色的建筑之一曹路在未來(lái)幾年將建成曹路新市鎮(zhèn)，隨著居住人口的增加，地段價(jià)值將有所提升。社區(qū)氛圍也將更濃與金橋和碧云國(guó)際社區(qū)車行時(shí)間較短，享受其高端配套設(shè)施

目前市場(chǎng)觀望心態(tài)較重，開(kāi)盤(pán)后市不看好周邊垃圾填埋場(chǎng)，會(huì)損失一部分高端客戶此次推出戶型面積過(guò)于緊湊，相對(duì)影響居住舒適度周邊生活配套匱乏，出行較為不便，不適合老人及孩子居住項(xiàng)目周邊廠房林立，欠缺高端別墅質(zhì)感第71頁(yè)/共90頁(yè)項(xiàng)目針對(duì)性策略調(diào)整PART—Three本案針對(duì)性營(yíng)銷策略調(diào)整思路尼德蘭北岸6月銷售方案尼德蘭北岸7月銷售方案第72頁(yè)/共90頁(yè)1.本案針對(duì)性營(yíng)銷策略調(diào)整思路破局策略方向：全方位主打區(qū)位配套優(yōu)勢(shì)牌以成熟舒適型城市別墅對(duì)抗偏僻經(jīng)濟(jì)型郊區(qū)別墅破局策略落地執(zhí)行：

1.企劃業(yè)務(wù)各部門(mén)全面配合；

2.將區(qū)位配套優(yōu)勢(shì)放大到極致

3.定點(diǎn)進(jìn)行針對(duì)性有效客戶攔截

4.增加定向DM的投放量及投放力度

5.調(diào)整業(yè)務(wù)接待說(shuō)辭，重點(diǎn)突出區(qū)位發(fā)展及配套優(yōu)勢(shì)

6.讓客戶切身感受到在本案的生活便利性第73頁(yè)/共90頁(yè)尼德蘭北岸6月銷售方案客戶心理探析：新政出臺(tái)后，本案來(lái)人來(lái)電量持續(xù)走低，客戶心理探析

受新政及輿論波動(dòng)影響，整體市場(chǎng)已進(jìn)入到了相當(dāng)程度的深度觀望期，購(gòu)房者對(duì)于是否入市采取了更為謹(jǐn)慎的態(tài)度，觀望、等待成為此時(shí)購(gòu)房者的主要心態(tài)；上海細(xì)則遲遲未出，“政策吹風(fēng)”時(shí)而從嚴(yán)時(shí)而溫和，購(gòu)房者陷入更為謹(jǐn)慎的深度觀望，市場(chǎng)僵持情況加重，更深度的博弈悄然上演；本案客戶地緣性特征明顯，這部分客戶相對(duì)來(lái)說(shuō)對(duì)本案區(qū)位及配套交通情況等有較高認(rèn)可，其購(gòu)房需求基本以自住兼投資雙重考慮為主。但在看空為主流的市場(chǎng)情況下，客戶雖對(duì)本案保持一定程度的關(guān)注，但購(gòu)買(mǎi)信心較弱，等待及觀望情緒占主導(dǎo)，成交周期拉長(zhǎng)；

第74頁(yè)/共90頁(yè)士兵突擊計(jì)劃銷售方法推廣包裝銷售力提升第75頁(yè)/共90頁(yè)士兵突擊計(jì)劃—推廣包裝一、巡展大軍啟動(dòng)企業(yè)巡展

選擇外高橋、金橋、楊浦區(qū)域的部分企業(yè)，每周一到周五進(jìn)行企業(yè)巡展宣傳；商業(yè)巡展

選擇浦東八佰伴、楊浦萬(wàn)達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)、金橋國(guó)際商務(wù)廣場(chǎng)，每周六日在人流集中處進(jìn)行商業(yè)巡展宣傳；

第76頁(yè)/共90頁(yè)二、派單大軍啟動(dòng)

派單

選擇外高橋、金橋、楊浦區(qū)域及其他外區(qū)域的中高端住宅項(xiàng)目、停車場(chǎng)及辦公樓等，進(jìn)行項(xiàng)目資料的派發(fā)工作，擴(kuò)大項(xiàng)目影響；掃樓

選擇外高橋、金橋、楊浦區(qū)域及市中心區(qū)域的商務(wù)辦公樓，每周二到周四進(jìn)行掃樓，收集企業(yè)及負(fù)責(zé)人名單資源；士兵突擊計(jì)劃—推廣包裝第77頁(yè)/共90頁(yè)三、戶外炮轟炸響

戶外POP更新

五角場(chǎng)萬(wàn)達(dá)、東明廣場(chǎng)戶外POP畫(huà)面，配合銷售節(jié)奏及時(shí)進(jìn)行內(nèi)容更新（畫(huà)面內(nèi)容：銷售信息的及時(shí)傳達(dá)）；戶外刀旗增設(shè)

在現(xiàn)有張揚(yáng)北路、楊高北路、翔殷路刀旗指引的基礎(chǔ)上，增加楊浦區(qū)域淞滬路的刀旗引導(dǎo)，有效對(duì)客戶進(jìn)行截流；

士兵突擊計(jì)劃—推廣包裝第78頁(yè)/共90頁(yè)四、網(wǎng)絡(luò)大軍啟動(dòng)

搜房、新浪

1、配合銷售節(jié)點(diǎn)，以周為單位進(jìn)行詳細(xì)的銷售信息釋放

2、制作項(xiàng)目介紹Flash，放在網(wǎng)站上做相關(guān)鏈接業(yè)主論壇

1、專人負(fù)責(zé)論壇維護(hù)，進(jìn)行項(xiàng)目的正面引導(dǎo)

2、配合銷售節(jié)點(diǎn)，官方口徑在論壇上釋放項(xiàng)目信息士兵突擊計(jì)劃—推廣包裝第79頁(yè)/共90頁(yè)五、小眾推廣渠道全面開(kāi)花

金橋國(guó)際商務(wù)廣場(chǎng)設(shè)立展板或展臺(tái)尋求金橋國(guó)際商務(wù)廣場(chǎng)高端客戶資源發(fā)送短信以及區(qū)域短信覆蓋；外高橋保稅區(qū)企業(yè)設(shè)立展板或展臺(tái)、燈箱廣告、短信區(qū)域覆蓋；

士兵突擊計(jì)劃—推廣包裝第80頁(yè)/共90頁(yè)六、已有客戶資源轟炸

原來(lái)人來(lái)電客戶資源點(diǎn)對(duì)點(diǎn)短信維護(hù)、活動(dòng)邀請(qǐng)、現(xiàn)場(chǎng)銷售信息告知、項(xiàng)目介紹PP發(fā)送已購(gòu)業(yè)主

1、DM寄發(fā)：制作專門(mén)的項(xiàng)目實(shí)景DM，同時(shí)更新銷售信息，并且釋放老客戶介紹新客戶購(gòu)買(mǎi)贈(zèng)送一年物管費(fèi)的信息；

2、短信：現(xiàn)場(chǎng)工程進(jìn)度、銷售信息等發(fā)送，并釋放“介紹購(gòu)買(mǎi)可獲贈(zèng)一年物業(yè)管理費(fèi)”的信息；

3、回饋活動(dòng)：不定時(shí)舉辦老業(yè)主活動(dòng)，以鼓勵(lì)他們帶朋友來(lái)看本案

士兵突擊計(jì)劃—推廣包裝第81頁(yè)/共90頁(yè)士兵突擊計(jì)劃—銷售方式

六月去化重點(diǎn)：A型、E型庫(kù)存房源銷售方式：每周一到周五客戶蓄水，周末集中爆破