消費(fèi)心理學(xué)教案消費(fèi)決策與行為教案

《消費(fèi)心理學(xué)》

十三章消費(fèi)決策與行為

教學(xué)內(nèi)容一、消費(fèi)者購買決策理論

二、消費(fèi)決策的形成

三、決策中的非理性行為

教學(xué)要求【知識目標(biāo)】

1.學(xué)習(xí)消費(fèi)者購買決策理論。

2.學(xué)習(xí)顧客讓渡價值的概念，掌握顧客讓渡價值的構(gòu)成要素，了解

提高顧客讓渡價值的方法。

3.學(xué)習(xí)消費(fèi)決策的概念及其類型，熟悉消費(fèi)者決策的模式及內(nèi)容，

分析消費(fèi)者購買決策過程。

4.了解消費(fèi)決策中的非理性行為。

【技能目標(biāo)】

1．能夠簡述顧客讓渡價值的含義及其構(gòu)成。

2．能夠分析消費(fèi)決策過程及其每個階段的特點(diǎn)。

教學(xué)重點(diǎn)1.消費(fèi)者購買決策的相關(guān)理論。

2.消費(fèi)決策的模式和內(nèi)容。

教學(xué)難點(diǎn)消費(fèi)決策的內(nèi)容。

教學(xué)方法講授法、案例法、討論法思考：

課時數(shù)4課時

（1）根據(jù)案例，查閱

導(dǎo)入案例用“為什么購買二手奢侈品？”的實(shí)例導(dǎo)入,分析我國消費(fèi)者購買

相關(guān)資料，了解我國二手

二手奢侈品的原因，包括價格優(yōu)勢、購買便捷。另外，，有人認(rèn)為買

奢侈品市場狀況，分析消

二手奢侈品是在貫徹環(huán)保理念，是奢侈品資源的一種合理利用遷移。

費(fèi)者購買二手奢侈品的原

隨著我國消費(fèi)者購買能力的不斷增強(qiáng)，奢侈品市場將不斷擴(kuò)大，消

因。

費(fèi)觀念的逐漸改變，將進(jìn)一步推動市場上奢侈品消費(fèi)的增長，進(jìn)而

（2）對一個消費(fèi)

推動二手奢侈品市場的繁榮。

者來說，如果決定要

購買二手奢侈品，需

第一節(jié)消費(fèi)者購買決策理論

要作出哪些決策？

一、讓渡價值理論

顧客讓渡價值是指企業(yè)轉(zhuǎn)移的、顧客感受得到的實(shí)際價值。它一般表現(xiàn)為顧客購買總

價值與顧客購買總成本之間的差額。

顧客購買總價值（TotalCustomerValue，TCV）是指顧客期望從某一特定商品或服務(wù)中

獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值等。

顧客購買總成本（TotalCustomerCost，TCC）是指顧客為購買某一商品所耗費(fèi)的時間、

精神、體力以及所支付的貨幣資金等。

二、邊際效用理論

邊際效用理論認(rèn)為當(dāng)人們消費(fèi)商品的時候，追求商品帶來的最大滿意度是人們消費(fèi)商品

的目的和愿望；隨著消費(fèi)商品數(shù)量的增加，商品給消費(fèi)者帶來的總的滿意度也在增加；在

總的滿意度增加的同時，每一單位商品給消費(fèi)者帶來的滿意度卻在減少。

三、風(fēng)險減少理論

《消費(fèi)心理學(xué)》

風(fēng)險減少理論認(rèn)為，消費(fèi)者在購買活動中常常存在不同程度的風(fēng)險，因此，消費(fèi)者在購買

商品時，總是力圖減少或者回避風(fēng)險。

四、習(xí)慣建成理論

習(xí)慣建成理論認(rèn)為消費(fèi)者購買行為實(shí)際上是一種習(xí)慣建立、養(yǎng)成的過程。

五、信息加工理論

信息加工理論把人看作一個信息處理器，而人的消費(fèi)行為就是一個信息處理過程，即信息

的輸入、編碼、加工、儲存、提取和使用的過程。

【補(bǔ)充概念】

1.有限理性模型

第第第第第第第第第第第

赫伯特·西蒙

（HerbertSimon）提

一、消費(fèi)決策的類型出了滿意標(biāo)準(zhǔn)和有限

理性標(biāo)準(zhǔn)（Bounded

（一）消費(fèi)決策的研究視角

RationalityModel），

1．理性決策視角

用“社會人”取代“經(jīng)

理性決策必備的條件包括：（1）決策過程中必須獲得全部有效的信息；（2）找出與實(shí)

濟(jì)人”，大大拓展了決

現(xiàn)目標(biāo)相關(guān)的所有決策方案；（3）能夠準(zhǔn)確地預(yù)測出每一個方案在不同的客觀條件下所能

策理論的研究領(lǐng)域，

產(chǎn)生的結(jié)果；（4）可以選擇出最優(yōu)化的決策方案。

產(chǎn)生了新的理論——

2．經(jīng)驗(yàn)決策視角

有限理性決策理論。

經(jīng)驗(yàn)決策是指消費(fèi)者根據(jù)以往與商品或行為相關(guān)的體驗(yàn)、情感來購買商品或做出決策。

3．行為決策視角

2.移動支付

行為決策認(rèn)為消費(fèi)者決策的做出實(shí)際上是對環(huán)境影響的既成反應(yīng)。

“移動支付”也稱為

（二）消費(fèi)決策的類型

手機(jī)支付，就是允許

消費(fèi)決策一般被看作是一種解決問題的過程。根據(jù)消費(fèi)者在決策過程中介入程度的不

同，消費(fèi)決策分為三種類型：擴(kuò)展性決策、限制性決策和習(xí)慣性決策。

用戶使用其移動終端

1．?dāng)U展性決策

（通常是手機(jī)）對所

擴(kuò)展性決策是指消費(fèi)者在廣泛收集內(nèi)、外部有關(guān)購買的各種信息的基礎(chǔ)上，認(rèn)真分析

所收集起來的信息，并且謹(jǐn)慎評估每一個選擇，形成對不同商品的認(rèn)識，引發(fā)購買某種商消費(fèi)的商品或服務(wù)進(jìn)

品的意向并做出購買行動的決策。行賬務(wù)支付的一種支

2．限制性決策

付方式。

限制性決策通常發(fā)生在購買風(fēng)險相對較小并且商品相關(guān)度相對較低的情況下，消費(fèi)者

幾乎不花費(fèi)時間搜集信息，一般以對商品的認(rèn)識以及商品的屬性為基礎(chǔ)進(jìn)行決策。

3.強(qiáng)迫性購物

3．習(xí)慣性決策

在心理學(xué)上，強(qiáng)迫性

在習(xí)慣性決策中，消費(fèi)者已經(jīng)具有有關(guān)商品和品牌的使用經(jīng)驗(yàn)，并且建立起了一系列

評價標(biāo)準(zhǔn)，是在既有使用經(jīng)驗(yàn)，又熟悉品牌的情況下做出的不用思考的習(xí)慣決策。購物（compulsive

buying）是指一種功

二、消費(fèi)決策的內(nèi)容

能紊亂的消費(fèi)行為，

1．為什么買

2．買什么

這類失去了對購物行

3．買多少

為控制，持續(xù)過度地

4．在哪里買

5．何時買

購物者，被稱為“剁

《消費(fèi)心理學(xué)》

6．如何買

手黨?！?/p>

三、消費(fèi)決策過程

消費(fèi)決策過程是指消費(fèi)者謹(jǐn)慎地評價某一商品、品牌或服務(wù)的屬性并進(jìn)行選擇、購買，

來滿足其某一特定需要的過程。如圖13-4所示。

圖13-4消費(fèi)決策的過程

（一）需求確認(rèn)

（二）信息收集

（三）評估選擇

1．分析產(chǎn)品的屬性

2．建立屬性等級

3．確定品牌信念

4．形成“理想產(chǎn)品”

5．做出評價

（四）購買行動

1．他人的態(tài)度

2．意外因素

（五）購后反應(yīng)

消費(fèi)者的購后過程分為以下三個階段。

1．購后使用和處置

消費(fèi)者在購買所需商品或服務(wù)之后，會進(jìn)入使用過程以滿足需要。

2．購后評價

購后評價是指消費(fèi)者通過使用和處置過程對所購商品和服務(wù)有了更加深刻的認(rèn)識，檢

驗(yàn)自己購買決策的正確性，確認(rèn)滿意程度，作為以后購買活動的參考。

購后反應(yīng)理論有以下兩種。

（1）預(yù)期滿意理論

（2）認(rèn)識差距理論

3．購后行為

消費(fèi)者對產(chǎn)品的評價會形成對該產(chǎn)品的信賴、忠誠或者排斥態(tài)度，由此決定了其相應(yīng)

的購后行為。

第三節(jié)決策中的非理性行為

一、情境與沖動性購買

（一）情境的概念及構(gòu)成

情境是指消費(fèi)或購買活動發(fā)生時，個體所面臨的暫時的環(huán)境，如購物時的天氣、購物

場所的擁擠程度、消費(fèi)者的心情等。也有學(xué)者把情境定義為，那些獨(dú)立于單個消費(fèi)者和刺

激消費(fèi)者的單個客體（商品、廣告等）之外，能夠在某一具體時間和地點(diǎn)影響消費(fèi)者購買

行為的一系列暫時的環(huán)境因素。

1．物質(zhì)環(huán)境

2．社會環(huán)境

3．時間

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4．購買任務(wù)

5．先前狀態(tài)

（二）情境對沖動性購買的影響

消費(fèi)者產(chǎn)生沖動性購買行為會受到許多因素的影響。這與情境中商家提供的各種刺激

有關(guān)，也與