市場(chǎng)營(yíng)銷第9章 產(chǎn)品策略

石油大學(xué)（華東）

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

王愛玲

2023/4/211.第九章產(chǎn)品策略掌握：1產(chǎn)品的整體概念2產(chǎn)品組合及相關(guān)概念3產(chǎn)品生命周期4品牌與商標(biāo)了解：1產(chǎn)品的分類2包裝3新產(chǎn)品開發(fā)2023/4/212.專業(yè)名詞產(chǎn)品分類產(chǎn)品組合產(chǎn)品線產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品策略包裝ProductclassifyProductcombinationProductlineProductlifecycleProductstrategyPacking2023/4/213.一、產(chǎn)品的整體概念2.basicproduct—心理需求（品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)及包裝）3.expectedproduct—期望需求4.augmentedproduct—獲得各種利益的總和5.potentialproduct—未來的趨勢(shì)1.coreproduct：使用需求問題：口紅的核心產(chǎn)品；鉆機(jī)？白酒？2023/4/214.產(chǎn)品分類按耐用性和是否有形——非耐用品、耐用品和勞務(wù)；消費(fèi)品——便利品、選購品、特殊品和非渴求品；產(chǎn)業(yè)用品分類——材料和部件、資本項(xiàng)目和供應(yīng)品與服務(wù)。第九章產(chǎn)品策略2023/4/215.二、productmixProductmix：一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)全部產(chǎn)品縣和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。Productline：產(chǎn)品組合中某一產(chǎn)品大類，是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品。產(chǎn)品項(xiàng)目：產(chǎn)品線中不同品種、規(guī)格、質(zhì)量和價(jià)格的特定產(chǎn)品。產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和相關(guān)性width：產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目；length：產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)；depth：一條產(chǎn)品線中所含產(chǎn)品項(xiàng)目的多少；consistency：各條產(chǎn)品現(xiàn)在最終用途、生產(chǎn)條件、分配渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。2023/4/216.寶潔的產(chǎn)品組合清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪格利象牙幫寶適媚人德萊夫特佳潔士柯克斯露膚白云汰漬登奎爾洗污粉撲快樂潔美旗幟奧克雪多香味德希保潔凈波爾德海岸圭尼伊拉索洛2023/4/217.產(chǎn)品組合決策擴(kuò)大產(chǎn)品組合縮減產(chǎn)品組合（NOKIEIBM）產(chǎn)品線延伸策略linestretching——downmarketstretch（五糧液）——upmarketstretch（煙臺(tái)威龍）——two—waystretch（豐田）思考題：你認(rèn)為該如何降低產(chǎn)品線向下擴(kuò)展的風(fēng)險(xiǎn)？2023/4/218.三、產(chǎn)品生命周期PLC產(chǎn)品生命周期圖ST成熟期衰退期成長(zhǎng)期投入期p2023/4/219.（一）、投入期——特點(diǎn)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品不了解，銷售量小，以為單位成本高；產(chǎn)品技術(shù)、性能還不夠完善；廣告費(fèi)用和其他營(yíng)銷費(fèi)用開支較大；利潤(rùn)較少，甚至可能出現(xiàn)虧損，企業(yè)承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)最大。2023/4/2110.（一）投入期——策略快速撇取策略快速滲透策略緩慢撇取策略緩慢滲透策略2023/4/2111.（二）、成長(zhǎng)期的特點(diǎn)及策略特點(diǎn)：消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷售量迅速增長(zhǎng)，單位成本降低；大批競(jìng)爭(zhēng)者加入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇；產(chǎn)品定型，性能、質(zhì)量穩(wěn)定；企業(yè)費(fèi)用占銷售額的比率迅速下降。策略：開發(fā)新的細(xì)分市場(chǎng)；開發(fā)更多產(chǎn)品用途；開發(fā)新的銷售渠道；適當(dāng)降價(jià)，吸引部分價(jià)格敏感的消費(fèi)者。2023/4/2112.（三）、成熟期的特點(diǎn)及策略特點(diǎn)：競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，已發(fā)生廣告戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)；產(chǎn)品銷售利潤(rùn)率開始下降。策略：市場(chǎng)改良；產(chǎn)品改良；營(yíng)銷組合改良。2023/4/2113.（四）、衰退期的特點(diǎn)及策略特點(diǎn)：產(chǎn)品銷售量迅速下降；價(jià)格下降到最低的水平；多數(shù)企業(yè)無利可圖，被迫退出市場(chǎng)；留在市場(chǎng)上的企業(yè)逐漸減少產(chǎn)品附帶服務(wù)，維持最低水平的經(jīng)營(yíng)。策略：集中策略；維持策略；榨取策略。2023/4/2114.產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段特征和策略時(shí)期投入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期特征銷售低銷售快速上升高峰衰退成本按每位顧客計(jì)算的高成本每顧客計(jì)算的平均成本每顧客的低成本每顧客的低成本利潤(rùn)虧損上升高利潤(rùn)利潤(rùn)衰退顧客創(chuàng)新者早期采用者中間多數(shù)落后者對(duì)手極少逐漸增加穩(wěn)定并衰退衰退營(yíng)銷目標(biāo)創(chuàng)造知名度和試用最大限度占領(lǐng)市場(chǎng)份額保衛(wèi)市場(chǎng)份額獲取最大利潤(rùn)對(duì)該品牌消減支出獲取收益策略產(chǎn)品提高一個(gè)基本產(chǎn)品提高產(chǎn)品的擴(kuò)展品、服務(wù)和保證品牌和樣式多樣化逐步淘汰疲軟品種價(jià)格撇脂或滲透適當(dāng)時(shí)候降價(jià)較量和擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格降價(jià)分銷選擇性分銷網(wǎng)絡(luò)密集廣泛分銷更密集逐步淘汰五英里的分銷網(wǎng)點(diǎn)廣告對(duì)早期顧客建立產(chǎn)品的知名度大眾市場(chǎng)建立知名度和興趣強(qiáng)調(diào)品牌的差異和利益維持忠誠顧客需求促銷大力加強(qiáng)以吸引試用適當(dāng)減少促銷增加對(duì)品牌轉(zhuǎn)壞的鼓勵(lì)減少最低水平2023/4/2115.五、品牌與商標(biāo)1.品牌的含義2.商標(biāo)（trademark）和品牌（brand）的區(qū)別3.品牌的命名4.品牌策略2023/4/2116.品牌的基本內(nèi)容1.品牌：用來區(qū)別自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一系列標(biāo)示，顏色，圖案，文字等。它傳遞6個(gè)方面的意義：attributes(屬性）,benefit（功能型和情感型）,value,culture,personality（個(gè)性）,user.2.品牌與商標(biāo)的區(qū)別？商標(biāo)就是品牌。品牌就是商標(biāo)。3.品牌的特點(diǎn)——依附性、異化性思考題：如何提升品牌價(jià)值？思考題：品牌給銷售者帶來哪些好處？2023/4/2117.品牌的命名1.簡(jiǎn)潔明了，易讀易記；2.健康，道德，合法；3.暗含屬性；4.富有寓意；5.考慮時(shí)空因素，不要輕易改名。2023/4/2118.品牌的策略品牌化決策使用品牌不用品牌品牌所有權(quán)決策制造商品牌中間商自有品牌品牌名稱決策個(gè)別品牌名稱通用家族名稱個(gè)別家族名稱公司加個(gè)別名稱品牌延伸多品牌新品牌合作品牌品牌戰(zhàn)略決策重新定位不重新定位