加多寶營銷戰(zhàn)略分析講2

現(xiàn)在是1頁\一共有38頁\編輯于星期六加多寶營銷戰(zhàn)略品牌營銷培訓(xùn)班之——制作人：田文博

柳鳳鳳現(xiàn)在是2頁\一共有38頁\編輯于星期六競爭及機會分析2環(huán)境分析1市場細分分析3產(chǎn)品分析5客戶分析4營銷傳播目標(biāo)6加多寶戰(zhàn)略分析營銷傳播策略7溝通戰(zhàn)術(shù)8現(xiàn)在是3頁\一共有38頁\編輯于星期六加多寶戰(zhàn)略分析后加多寶營銷戰(zhàn)略9現(xiàn)在是4頁\一共有38頁\編輯于星期六第一部分環(huán)境分析企業(yè)愿景|企業(yè)使命|企業(yè)發(fā)展史現(xiàn)在是5頁\一共有38頁\編輯于星期六環(huán)境分析——企業(yè)愿景一直以來，加多寶都在努力從中國傳統(tǒng)養(yǎng)生文化中汲取精髓，以最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，為所有追求生活品質(zhì)的人們生產(chǎn)最符合現(xiàn)代健康標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，幫助人們擁有健康體魄，實現(xiàn)健康生活，并將蘊含著民族文化特色的產(chǎn)品，覆蓋全國，走向世界，為中國創(chuàng)造一個世界級的品牌，使中華文化大放異彩。1企業(yè)愿景：致力發(fā)展成為一家以生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)健康食品及飲料的世界馳名企業(yè)。

加多寶戰(zhàn)略分析現(xiàn)在是6頁\一共有38頁\編輯于星期六環(huán)境分析——企業(yè)使命2公司使命——健康為本、以人為先、唯才是用、精益求精加多寶戰(zhàn)略分析現(xiàn)在是7頁\一共有38頁\編輯于星期六環(huán)境分析——企業(yè)發(fā)展史3涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。

加多寶戰(zhàn)略分析現(xiàn)在是8頁\一共有38頁\編輯于星期六環(huán)境分析——企業(yè)發(fā)展史320世紀50年代初由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：1、王老吉藥業(yè)股份有限公司，生產(chǎn)王老吉涼茶顆粒（國藥準(zhǔn)字）；在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；2、另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國大陸以外的國家和地區(qū)，王老吉品牌為王氏后人所注冊。加多寶是位于東莞的一家港資公司，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許，由香港王氏后人提供配方，該公司在中國大陸地區(qū)獨家生產(chǎn)、經(jīng)營王老吉牌罐裝涼茶（食字號）。加多寶戰(zhàn)略分析現(xiàn)在是9頁\一共有38頁\編輯于星期六環(huán)境分析——企業(yè)發(fā)展史3廣藥集團和加多寶集團圍繞價值1080億元的“王老吉”

商標(biāo)的爭奪，酣戰(zhàn)近兩年的時間，終于在2012年5月，廣藥集團通過法律手段，高調(diào)地收回了“王老吉”的品牌經(jīng)營權(quán)。在拿到判決書的第二天，就高調(diào)將自己親手做大的紅罐“王老吉”貼上“加多寶”標(biāo)簽，推向市場。

隨之在全國各大電視臺全線出擊投放廣告，以鞏固親手培育的涼茶市場和銷售網(wǎng)絡(luò)。加多寶戰(zhàn)略分析現(xiàn)在是10頁\一共有38頁\編輯于星期六第二部分競爭機會與分析外部環(huán)境|內(nèi)部環(huán)境

|波特五力|SWOT分析

現(xiàn)在是11頁\一共有38頁\編輯于星期六競爭機會與分析11.經(jīng)濟隨著經(jīng)濟的迅速發(fā)展，人們對生活質(zhì)量的要求越來越高，在解決了溫飽之后，開始關(guān)注保健。人們花在保健上的費用越來越多。2.法律法規(guī)長期以來，我國飲料市場準(zhǔn)入制度規(guī)范，所以飲料市場相對規(guī)范，雖然加入飲料市場的企業(yè)越來越多，但是市場現(xiàn)狀保持良好。3.成本近期受金融危機和人民幣匯率影響，物價上漲，導(dǎo)致采購成本和生產(chǎn)成本提高，在涼茶價格中，生產(chǎn)成本占很大比例。一、外部環(huán)境分析加多寶戰(zhàn)略分析現(xiàn)在是12頁\一共有38頁\編輯于星期六競爭機會與分析14.技術(shù)涼茶制作工藝主要是熬制，企業(yè)在如何去掉中藥的中藥味上下功夫，且不能影響其本身的中藥療效。5.社會因素人們注重生活品質(zhì)，但卻不太注意提前預(yù)防，事發(fā)后相信藥物治療，所以，要讓大眾相信“怕上火，喝加多寶”，讓他們知道提前預(yù)防的好處，并讓他們相信加多寶對預(yù)防上火有很好的療效。一、外部環(huán)境分析加多寶戰(zhàn)略分析現(xiàn)在是13頁\一共有38頁\編輯于星期六競爭機會與分析2二、內(nèi)部環(huán)境分析優(yōu)勢直接競爭者，如菊花茶、清涼茶等缺乏品牌推廣，只是低價滲透市場，未占據(jù)“預(yù)防上火”的飲料定位。間接的競爭者：可樂、茶/果汁飲料、水等不具備“預(yù)防上火”功能；穩(wěn)定的原材料供應(yīng)。劣勢消費者“降火”的需求已被填補，大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料的市場地位更是難以撼動。廣東其它較有影響力的如鄧老涼茶、潘高壽、和記黃埔口炎清、黃振龍、春和堂、寶慶堂等紛紛整裝出擊，幾乎都在效仿“王老吉”的成功模式。加多寶戰(zhàn)略分析現(xiàn)在是14頁\一共有38頁\編輯于星期六競爭機會與分析3三、飲料市場競爭情況的波特五力分析1、行業(yè)本質(zhì)：從整體上來看，目前飲料行業(yè)內(nèi)越來越多的推出功能性飲料，涼茶市場也吸引了很多商家去開拓，這意味著加多寶的競爭者將越來越多。現(xiàn)有競爭品牌：王老吉、和其正、萬吉樂、黃振龍涼茶、霸王涼茶2、潛在入侵者分析：達利園青梅綠茶、蜂蜜綠茶、優(yōu)先乳等產(chǎn)品；雅客食品公司；旺旺食品有限公司等。傳統(tǒng)涼茶經(jīng)營者：平安堂、潘高壽。4、供應(yīng)商：東龍南藥種植場與“加多寶”良好的合作關(guān)系使“加多寶”有一個穩(wěn)定的原材料供應(yīng)。（金櫻子）3、購買者：加多寶價格相對同類品牌來說是較高，對低端消費者來說，可能更多的會選擇同類產(chǎn)品中價位較低的產(chǎn)品，如清涼茶、菊花茶等。5、替代品分析：從飲料角度：可口可樂-“原葉”系列茶飲料；康師傅：大麥茶；娃哈哈：蜂蜜茉莉香茶、龍井綠茶、呦呦蜂蜜柚子茶；養(yǎng)生堂：農(nóng)夫茶系列飲料。從功能角度：牛黃解毒丸，清熱消炎靈等。加多寶戰(zhàn)略分析現(xiàn)在是15頁\一共有38頁\編輯于星期六競爭機會與分析3四、SWOT分析

優(yōu)勢

機會優(yōu)勢

劣勢

機會SO戰(zhàn)略發(fā)揮功能性飲料的優(yōu)勢；在良好的品牌形象基礎(chǔ)上進入新市場，實現(xiàn)企業(yè)的多元化發(fā)展；進軍國際市場WO戰(zhàn)略開拓新市場以彌補產(chǎn)品單一的現(xiàn)狀（昆侖山）威脅ST戰(zhàn)略以涼茶始祖的身份和良好的顧客認知與低成本競爭者競爭WT戰(zhàn)略降低成本；加強技術(shù)性研發(fā)；適應(yīng)市場及顧客需求的變化加多寶戰(zhàn)略分析現(xiàn)在是16頁\一共有38頁\編輯于星期六第三部分市場細分分析現(xiàn)在是17頁\一共有38頁\編輯于星期六市場細分分析20多年前，可口可樂走入中國，中國人的解渴方式進入了碳酸飲料時代；15年前，當(dāng)自來水裝到PT瓶中，以天然為賣點的純凈水引領(lǐng)中國飲料行業(yè)進入水世界；10年前，康師傅打破了中國人不喝“隔夜茶”的習(xí)俗，使茶飲料在中國飲料界引領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)年；5年前，果汁的濃度大戰(zhàn)與健康飲料概念風(fēng)行，中國飲料業(yè)進入第四波消費潮流；

非典時期，紅罐涼茶的飄紅軌跡讓國人為之驚嘆，這在中國是飲料發(fā)展的一個現(xiàn)階段浪潮。涼茶既有飲料的解渴屬性，又有健康屬性，符合消費者的追求，現(xiàn)在已經(jīng)獨領(lǐng)風(fēng)騷。市場潛力預(yù)測1加多寶戰(zhàn)略分析現(xiàn)在是18頁\一共有38頁\編輯于星期六市場細分分析根據(jù)上述資料所得，飲料行業(yè)可以分為普通型飲料和功能型飲料。而這兩個的市場的最大區(qū)別是口感與功能，普通型飲料偏重于口感，功能型飲料則傾向于功能。根據(jù)統(tǒng)計，功能飲料2004年所占的市場份額已達到10％，并且正在以平均15-20%的速度遞增。目前市場上售賣的功能飲料，平均價格在4元左右，比普通飲料貴2~3倍，而做功能飲料的利潤要比普通飲料的多一倍?？梢哉f，目前功能飲料是飲料市場中最有“價值”、潛力最大的“蛋糕”。1加多寶戰(zhàn)略分析現(xiàn)在是19頁\一共有38頁\編輯于星期六第四部分客戶分析現(xiàn)在是20頁\一共有38頁\編輯于星期六客戶分析1消費者的購買傾向1、選擇飲料種類飲料市場上百花齊放，然而消費者將如何選擇呢？右圖反映了消費者的選擇傾向。由此可見，消費者對飲料的選擇多樣化。加多寶戰(zhàn)略分析現(xiàn)在是21頁\一共有38頁\編輯于星期六客戶分析2消費者的購買傾向飲料的口味，是影響消費者購買的最大因素，而品牌是又另一大因素。飲料的營養(yǎng)成分、價格、保質(zhì)期也在很大程度上影響消費者對飲料的選擇。消費者在選購時，更傾向于口味好，大品牌，有一定營養(yǎng)成分，并價格適宜的飲料。2、影響購買的因素加多寶戰(zhàn)略分析現(xiàn)在是22頁\一共有38頁\編輯于星期六第五部分產(chǎn)品分析現(xiàn)在是23頁\一共有38頁\編輯于星期六加多寶戰(zhàn)略分析1.調(diào)查顯示，現(xiàn)有飲料產(chǎn)品的不足主要有：(1)產(chǎn)品太多，分不清好壞；(2)共性太強,項目策劃，個性太少；(3)品牌雜亂；(4)營養(yǎng)成分缺乏；(5)碳酸飲料太多；(6)補充體力的飲料很少；(7)功能單一。1產(chǎn)品分析現(xiàn)在是24頁\一共有38頁\編輯于星期六加多寶戰(zhàn)略分析

2.產(chǎn)品生命周期分析各種飲料類型在市場所處階段不同，市場空間和拓展策略也表現(xiàn)很大差異。碳酸飲料已經(jīng)進入產(chǎn)品成熟期，品牌集中度非常高，企業(yè)可以通過擴大分銷渠道和市場覆蓋率來實現(xiàn)效益增長；果汁飲料和茶飲料均還處于產(chǎn)品成長期，市場空間仍然很大?，F(xiàn)在很多地方的茶飲料消費還屬于培育期，相信市場前景非常廣闊。同時一些新興成長的飲料類型如保健和運動功能性飲料等也有望成為下一個飲料業(yè)經(jīng)濟增長點，目前市場上這類飲料還沒有主打產(chǎn)品，消費需求也呈現(xiàn)出明顯的增長態(tài)勢。產(chǎn)品分析現(xiàn)在是25頁\一共有38頁\編輯于星期六加多寶戰(zhàn)略分析

3.產(chǎn)品的品牌分析品牌格局日益多元，國外品牌以可口可樂和百事可樂為主，國內(nèi)品牌以娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一三大品牌為主。以茶飲料為例，康師傅、統(tǒng)一之后，娃哈哈及眾多二線品牌仍然在主流大潮中獲得收益。品牌集中度在碳酸飲料和混合型果汁最高，而水/茶飲料最低。產(chǎn)品分析現(xiàn)在是26頁\一共有38頁\編輯于星期六第六部分營銷傳播目標(biāo)現(xiàn)在是27頁\一共有38頁\編輯于星期六營銷傳播目標(biāo)1、戰(zhàn)略目標(biāo)保持加多寶優(yōu)質(zhì)的品牌形象，進一步占領(lǐng)國內(nèi)市場，并積極開拓國外市場，鞏固加多寶集團的行業(yè)龍頭地位，引領(lǐng)中國涼茶飲料的市場風(fēng)潮。

2、品牌傳播目標(biāo)

（1）在最短時間內(nèi)完成從王老吉到加多寶的品牌轉(zhuǎn)換。為了有效阻截原來的王老吉品牌，最新廣告語“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶，改名加多寶，還是原來的味道，還是原來的配方”。（2）利用加多寶與“王老吉”官司風(fēng)波吸引媒體和廣大民眾的眼球，同時免費借助媒體的大量報道，將原本在大眾記憶中不曾存在的加多寶捧紅。

加多寶戰(zhàn)略分析現(xiàn)在是28頁\一共有38頁\編輯于星期六營銷傳播目標(biāo)3、銷售目標(biāo)：120億2002—2006年，加多寶的年銷售額增長比較緩慢，平均每年增長9.55億元。2006年開始，加多寶的年銷售額出現(xiàn)大幅度上漲，從40億元迅速增長到了200億元。2012年7月13日，浙江衛(wèi)視《中國好聲音》首播，冠名贊助的加多寶隨即一夜走紅，其走勢持續(xù)升溫，加多寶銷售前景頗為可觀。加多寶戰(zhàn)略分析現(xiàn)在是29頁\一共有38頁\編輯于星期六第七部分營銷傳播策略現(xiàn)在是30頁\一共有38頁\編輯于星期六營銷傳播策略1、自我保護策略——宣傳侵權(quán)

典型的就是“更名”一說，效果甚佳。在加多寶強大的渠道上，加多寶通過其經(jīng)銷商、人海戰(zhàn)術(shù)來宣傳“更名”。2、法律策略法律是加多寶的弱項，因為其在部分行為都有違法證據(jù)，但加多寶的策略并不是要打贏官司，而是要增加暴光度，讓加多寶與廣藥的官司天下皆知，以達到“悲情”效果和認知效果。3、宣傳策略廣告攻勢：海陸空密集轟炸，電視、平面媒體、海報、流動載體、網(wǎng)絡(luò)，并運用了一些現(xiàn)代的工具，如媒體軟文、專家評論、網(wǎng)絡(luò)水軍、微博、QQ等。加多寶戰(zhàn)略分析現(xiàn)在是31頁\一共有38頁\編輯于星期六第八部分溝通戰(zhàn)術(shù)現(xiàn)在是32頁\一共有38頁\編輯于星期六溝通戰(zhàn)術(shù)1、媒體平臺：冠名國內(nèi)所有衛(wèi)視的知名綜藝節(jié)目及電視廣告（用8600萬投得2013年央視第一標(biāo)、冠名《中國好聲音》）。2、有加多寶涼茶銷售的地方，都有加多寶涼茶的廣告。3、借公益廣告宣傳品牌：公益助學(xué)、捐助貧困山區(qū)兒童、關(guān)愛老年人健康之旅。4、增加塑料瓶裝加多寶：便于攜帶。5、軟營銷策略：通過科普類文章以及加多寶涼茶主要成分的功能來幫助當(dāng)今壓力極強的人們，預(yù)防肝火，留住健康。加多寶戰(zhàn)略分析現(xiàn)在是33頁\一共有38頁\編輯于星期六第九部分后加多寶營銷戰(zhàn)略現(xiàn)在是34頁\一共有38頁\編輯于星期六后加多寶營銷戰(zhàn)略

時隔15年后，王老吉商標(biāo)再度回歸廣藥集團運營，此時其已價值千億元。失去王老吉logo的加多寶該怎么辦呢？以下是加多寶的四個步驟：

1.未雨綢繆，去“王老吉化”戰(zhàn)略邁出品牌重塑第一步

為了使消費者能很自然的從王老吉過渡到加多寶，牢牢吸引住原有消費群體，積極吸納更廣泛消費群體，加多寶同時早早對正宗涼茶的配方進行了改良與深加工，從本質(zhì)上實現(xiàn)去“王老吉化”。

加多寶戰(zhàn)略分析現(xiàn)在是35頁\一共有38頁\編輯于星期六后加多寶營銷戰(zhàn)略

2.渠道掌控，全面發(fā)力搶占市場，盡顯“王者”氣勢