江南太陽城營銷推廣策略及產品建議

《江南·太陽城》營銷推廣策略及產品建議國際·水文化·生態(tài)陽光城第一頁，共七十四頁。吳冠昌美國寶名國際集團總裁NAR美國房地產協會會員CIPS國際注冊房地產專家CCIM國際注冊商業(yè)房地產投資師CCIM上海分會主席交通大學房地產總裁、CEO、董事長MBA研修班客座教授滬港經濟理事會理事上海房地產專家咨詢委員會委員上海市閘北區(qū)商會副會長上海市閘北區(qū)政協委員上海市靜安區(qū)人大代表主講人:介紹第二頁，共七十四頁?！臼袌銎?/p>

第三頁，共七十四頁。一、上海市場需求的調研與分析1、上?！袄夏耆恕蹦壳吧鏍顟B(tài)的調研分析2、上海老年公寓的價格調研分析

3、上海老年人的醫(yī)療保障需求分析

4、上海老年人的配套需求狀況分析

第四頁，共七十四頁。二、本案接軌上海需解決那些實際問題1、老年人定居本項目后的就醫(yī)付費問題。2、老年人定居本項目后的交通問題。3、嘉興市在今后的政策頒布上，是否有相應的購房優(yōu)惠政策。

4、大多數老年人為二次置業(yè)者，在貸款等方面存在著難度。5、部分老年人的年齡不符合貸款條件的問題。6、項目東北部的嘉興火力發(fā)電廠造成的粉塵和噪音污染問題。7、老年人定居本項目后的就醫(yī)問題。8、目前京杭古運河的生態(tài)狀況不是很好的問題。9、上海老年人來本項目定居所面臨的地域抗性問題。10、老年人定居本項目后的健康和安全問題。第五頁，共七十四頁。三、本案整體大環(huán)境的優(yōu)劣勢分析1、嘉興房地產發(fā)展的簡要概況2、嘉興房地產發(fā)展的特點

3、全球“老齡化”已成為重要的社會問題4、全國“老齡化”已成為重要的社會問題5、開發(fā)老年公寓的市場基礎6、國內老年公寓的基本情況7、目前上海老年公寓的市場狀況第六頁，共七十四頁。四、上海周邊主要競爭個案的調研與分析1、上海周邊主要競爭個案的調研與分析第七頁，共七十四頁。【定位篇】

第八頁，共七十四頁。國際·水文化·生態(tài)陽光城

一、本案市場定位建議第九頁，共七十四頁。二、本案產品定位建議（一）總體規(guī)劃思路建議以“國際·水文化·生態(tài)陽光城”的高要求，規(guī)劃設計“江南·太陽城”

堅持“環(huán)狀區(qū)隔自然組團優(yōu)勢利用各取其長以點帶面整體發(fā)展”的規(guī)劃理念

第十頁，共七十四頁。三、本案產品定位建議（二）單體建筑形態(tài)及立面建議將“江南·太陽城”中的建筑形態(tài)分為

多層（40%）小高層（30%）聯排別墅（30%）建議本項目的建筑風格采用現代簡約主義“三段式”建筑風格

第十一頁，共七十四頁。二、本案產品定位建議（三）單體房型設計建議好的房型設計應該符合以下一些基本條件：功能分區(qū)明確，動靜分離；符合目標客戶行為習慣和心理習慣，減少交通面積；良好的自然采光和通風性能；適宜的面積配比，適合家具的擺設；充足存儲空間的預留；與周圍環(huán)境的有機融合及滿足觀景需求；空間布局的可變性。第十二頁，共七十四頁。二、本案產品定位建議（四）單體面積段的定位建議多層40-50平方米（一房）80-90平方米（二房）小高層40-50平方米（一房）80-90平方米（二房）110-120平方米（三房）聯排別墅180-200平方米第十三頁，共七十四頁。二、本案產品定位建議（五）綠化及景觀設計建議本案在景觀環(huán)境上具有一定的先天外部優(yōu)勢，京杭大運河是嘉興重要的歷史和文化的起源，這里是嘉興千年文化的積淀所在，特別是南向的天然水系——京杭古運河以及引水入社區(qū)后的溪流、中心湖景區(qū)，使整個小區(qū)更具有文化和歷史的氛圍。建議在做內部景觀時應充分利用該部分區(qū)域，設置河濱步道、湖濱步道、溪濱步道等，種植樹木及設置涼亭、長廊等景觀小品，建健身鵝卵石步道。同時可在社區(qū)內的溪流中養(yǎng)魚，建造以水景為特色的景觀小品，將老年人的一切戶外活動順“水”展開。第十四頁，共七十四頁。二、本案產品定位建議（五）綠化及景觀設計建議1、人工湖功能2、溪流3、北部、東部高大植被林帶4、組團式主題景觀5、坡地景觀6、小型廣場7、綠化組團創(chuàng)造具有——東方人文色彩和濃郁古典風情，又具現代時尚感的、靜謐的居住氛圍。第十五頁，共七十四頁。三、本案價格定位建議根據嘉興目前房產市場中多層住宅、小高層住宅、別墅住宅等項目的價格和各個項目推出以來的價格走勢以及預估的未來價格發(fā)展趨勢的研究分析，并針對本項目目標客戶群主要集中于上海這一特性，我司在確保開發(fā)商之項目利潤的前提下，根據項目推出價格以“低開高走”的營銷方式來定勢，暫擬定本項目的各個建筑產品的銷售均價如下：多層建筑銷售單價為3400元/M2

小高層建筑銷售單價為3700元/M2

聯體別墅銷售單價為4300元/M2

第十六頁，共七十四頁。【推廣篇】

第十七頁，共七十四頁。一、廣告戰(zhàn)略目標首創(chuàng)國際陽光生活城啟源“水文化”生活

第十八頁，共七十四頁。二、媒體分析及預算A、平面類（一）媒體選擇與分析新民晚報新聞晨報上海證券報shanghaiDailyChinaDailyStar東方航空報現代快報金陵晚報杭州日報嘉興日報南湖晚報溫州日報香港大公報

東方航空報現代快報金陵晚報杭州日報嘉興日報南湖晚報溫州日報香港大公報

第十九頁，共七十四頁。二、媒體分析及預算B、戶外類（一）媒體選擇與分析戶外看板、戶外電桿旗、戶外高炮（高速公路上海—嘉興段）、候車亭、跨街燈箱C、廣播電視類上視〈房屋買賣〉、東視〈安居樂業(yè)〉第二十頁，共七十四頁。二、媒體分析及預算D、網絡雜志類（一）媒體選擇與分析上海航空雜志、國際航空雜志、悅周刊、搜房網E、輔助類SP活動（包括房展會、海內外新聞發(fā)布會、客戶答謝會等）機場登機牌（背面）、樓宇液晶屏（針對5A級寫字樓）

第二十一頁，共七十四頁。二、媒體分析及預算媒體推廣時限（二）媒體推廣日期及費用預算根據我司常年操盤推廣的經驗，我司預計嘉興“江南·太陽城”一期的推廣時限為2年：即：2004年8月~2006年8月

媒體推廣總費用本次項目的總推廣費用為1667萬元

第二十二頁，共七十四頁。二、媒體分析及預算媒體預熱期(2004年8月~2004年10月)媒體強銷期(2004年10月~2005年10月)媒體平穩(wěn)期(2005年10月~2006年8月)（三）媒體推廣策略建議根據我司長期以來的操盤經驗，設定本項目一期媒體推廣分成以下三個階段進行（開盤時間暫設定2004年8月20日）第二十三頁，共七十四頁。二、媒體分析及預算（四）媒體推廣計劃表平面類第二十四頁，共七十四頁。二、媒體分析及預算（四）媒體推廣計劃表平面類第二十五頁，共七十四頁。二、媒體分析及預算（四）媒體推廣計劃表平面類第二十六頁，共七十四頁。二、媒體分析及預算（四）媒體推廣計劃表戶外類第二十七頁，共七十四頁。二、媒體分析及預算（四）媒體推廣計劃表輔助類第二十八頁，共七十四頁。二、媒體分析及預算（四）媒體推廣計劃表SP活動、房展會第二十九頁，共七十四頁。二、媒體分析及預算（四）媒體推廣費用分配比例第三十頁，共七十四頁。二、媒體分析及預算（四）項目一期總體廣告費用預算分配第三十一頁，共七十四頁。三、廣告推廣方案建議首創(chuàng)國際陽光生活城啟源“水文化”生活

（一）廣告推廣主題第三十二頁，共七十四頁。三、廣告推廣方案建議a、第一展開線：區(qū)位優(yōu)勢b、第二展開線：環(huán)境優(yōu)勢c、第三展開線：建筑形態(tài)d、第四展開線：居住文化e、第五展開線：客戶服務f、第六展開線：企業(yè)形象g、第七展開線：升值張力（二）廣告推廣主題拓展支撐點第三十三頁，共七十四頁。三、廣告推廣方案建議a、主題包裝創(chuàng)新b、傳播包裝創(chuàng)新（三）廣告推廣主題包裝建議第三十四頁，共七十四頁。三、廣告推廣方案建議（四）廣告推廣措施一）點○選擇境內外知名的媒體○通過開盤典禮、SP活動、公開的時間節(jié)點，進行大規(guī)模的媒體投入以達到需要的效果第三十五頁，共七十四頁。三、廣告推廣方案建議（四）廣告推廣措施二）線○在境內外市場中亮相的頻率，以樹立品牌形象為主○通過相關的新聞發(fā)布會、專家研討會、贊助活動、廣告形象展示為主，以線的形式連接每個階段之間的空隙，保持一種持續(xù)性第三十六頁，共七十四頁。三、廣告推廣方案建議（四）廣告推廣措施三）面○上海、港臺、海外等地大型房展、巡回路演等活動，擴展項目品牌形象第三十七頁，共七十四頁。三、廣告推廣方案建議一條主線

以銷售為一條主線，貫穿整個營銷工作。

兩條包裝線路常規(guī)和非常規(guī)兩條包裝線路圍繞銷售有層次的展開。

（五）廣告推廣策略第三十八頁，共七十四頁。三、廣告推廣方案建議（五）廣告推廣思路一）第一道包裝路線實施方式——常規(guī)出擊第一輪次：品牌文化（項目品牌造型）第二輪次：居住氛圍（地段優(yōu)勢）第三輪次：景觀文化（環(huán)境造型）第四輪次：陽光建筑、居住文化（空間）第五輪次：品質（客戶服務）以“首創(chuàng)國際陽光生活城，啟源‘水文化’生活”的精髓理念全線貫穿。第三十九頁，共七十四頁。三、廣告推廣方案建議（五）廣告推廣思路二）第二道包裝路線實施方式——非常規(guī)出線境內外巡回路演活動各地SP現場推介活動房展會展示開盤典禮活動國內國外老年機構連續(xù)交流宣傳“以租帶售、試住”活動開展——社會知名老年人士以“首創(chuàng)國際陽光生活城，啟源‘水文化’生活”的精髓理念全線貫穿。第四十頁，共七十四頁。三、廣告推廣方案建議（五）廣告推廣思路二）第二道包裝路線實施方式——非常規(guī)出線舉辦首屆你心目中的“國際陽光生活城”藝術創(chuàng)作公開大獎賽活動電視臺、報紙等媒體上進行訪談——開發(fā)商老總、市領導訪談聘請知名的專業(yè)物業(yè)管理公司進駐社區(qū)房展會展示參加全國人居經典、創(chuàng)新風暴大賽等多項大賽的評比活動與上海著名的品牌醫(yī)院“定向醫(yī)療”進行合作，在社區(qū)內設立分院以“首創(chuàng)國際陽光生活城，啟源‘水文化’生活”的精髓理念全線貫穿。第四十一頁，共七十四頁。三、廣告推廣方案建議（五）廣告推廣思路二）第二道包裝路線實施方式——非常規(guī)出線老年大學成立SP活動老年創(chuàng)業(yè)園揭牌儀式SP活動百年養(yǎng)生協會成立境內外老年機構連動其他相關的老年活動…………以“首創(chuàng)國際陽光生活城，啟源‘水文化’生活”的精髓理念全線貫穿。第四十二頁，共七十四頁?！句N售篇】

第四十三頁，共七十四頁。一、銷售動作方式的設定（一）銷售策略建議“江南·太陽城”項目的規(guī)模較大（總建筑面積為30多萬平方米），項目規(guī)劃建造的建筑產品形態(tài)較多，且整個項目將分兩塊進行開發(fā)建設，加之本項目屬于市場上第一次出現的新的物業(yè)形態(tài)，雖然在市場上具有很大的機會點和空白點，但是同時也存在著很大的風險，所以從我司多年的營銷經驗來看，不可能將所有的產品在一個市場節(jié)點全部投放于市場。第四十四頁，共七十四頁。一、銷售動作方式的設定（二）銷售動作建議項目一期銷售順序建議多層小高層聯排別墅第四十五頁，共七十四頁。二、銷售控制的設定（一）銷售價格控制建議我司建議本項目的銷售價格采取“低開高走”的形式，利用本項目為市場上獨有的項目形態(tài)，先期暫推出4萬平方米的體量，用較低的價格試探市場的反映，并盡可能迅速形成市場上的熱銷亮點，快速擴大項目的知名度和認知度，為后期銷售價格的上漲奠定基礎。第四十六頁，共七十四頁。二、銷售控制的設定（二）銷售節(jié)奏控制建議主要的銷售策略：采取階段性熱銷，既有連續(xù)性又有間隔性的熱銷連續(xù)貫穿整個銷售期。本項目一期的銷售節(jié)奏可暫分為四個階段，每一個階段的公開期，均需利用較大投入的市場炒作，將本項目演繹成為市場矚目的焦點，連續(xù)成就四個熱銷期。銷售節(jié)奏控制策略第四十七頁，共七十四頁。二、銷售控制的設定（二）銷售節(jié)奏控制建議階段性公開前期廣告投入量需要集中，在市場上形成轟動效應上市量是分階段銷售控制中的關鍵一環(huán)營銷包裝的新亮點，循序漸進式的廣告布局是十分關鍵的，整盤系統性廣告計劃的確立，階段性包裝思路的重點需要明確；每一個階段的公開期前潛伏期的客戶積累是極為重要的可在各個階段分別采取現金購卡排位選房等促銷手段分階段銷售的關鍵點第四十八頁，共七十四頁。三、推廣方法與推廣渠道的建議在本項目地塊旁設現場接待處在上海中心城區(qū)（如大型商場、寫字樓、高檔賓館等）設立銷售接待中心與上海市民政局、老年團體聯系，建立合作關系，進行宣傳推廣在上海市中心舉行產品推介SP活動在江、浙、滬三地組織“巡回路演”活動在北京（首都）、重慶（西部城市）、香港（國際性城市）等地舉辦推介活動（一）境內推廣第四十九頁，共七十四頁。三、推廣方法與推廣渠道的建議利用寶名國際集團的CCIM（國際注冊商業(yè)房地產投資協會）在全球44個國家或地區(qū)的分支機構和75萬會員的網絡，進行產品宣傳和營銷推廣與老齡化比較嚴重國家的養(yǎng)老機構或老年協會聯系，建立合作關系，進行有效的宣傳推廣在老齡化比較嚴重的國家城市舉辦項目產品的推介SP活動在老齡化比較嚴重的國家之間進行巡回路演活動（二）境外推廣第五十頁，共七十四頁。三、推廣方法與推廣渠道的建議采取“以租帶售”的形式，即可邀請社會上的知名老年人士到本項目試住幾個月，或以出租的形式讓其先期居住。后期如其想購買項目產品時，可將租金轉為購房款項以這些知名老年人士的影響力，來擴大項目的知名度和品牌效應聘請其擔任本項目的形象大使，以樹立項目的知名度和影響力（三）推廣建議第五十一頁，共七十四頁。【廣告SHOW篇】

第五十二頁，共七十四頁。一、推廣案名建議及LOGO設計江南·太陽城

（一）主推廣案名建議第五十三頁，共七十四頁。一、推廣案名建議及LOGO設計（一）主推廣案名LOGO設計第五十四頁，共七十四頁。一、推廣案名建議及LOGO設計首創(chuàng)國際陽光生活城啟源“水文化”生活

廣告推廣語第五十五頁，共七十四頁。二、系列SHOW稿展示之一【江南·太陽城】第五十六頁，共七十四頁。二、系列SHOW稿展示之一【江南·太陽城】第五十七頁，共七十四頁。二、系列SHOW稿展示之一【江南·太陽城】第五十八頁，共七十四頁。一、推廣案名建議及LOGO設計半閑灣

（二）輔推廣案名建議一第五十九頁，共七十四頁。一、推廣案名建議及LOGO設計千年運河水窮處半灣閑雅從容居廣告推廣語第六十頁，共七十四頁。三、系列SHOW稿展示之二【半閑灣】第六十一頁，共七十四頁。三、系列SHOW稿展示之二【半閑灣】第六十二頁，共七十四頁。三、系列SHOW稿展示之二【半閑灣】第六十三頁，共七十四頁。一、推廣案名建議及LOGO設計碧水清庭

（三）輔推廣案名建議二第六十四頁，共七十四頁?！九涮灼?/p>

第六十五頁，共七十四頁。一、小區(qū)綜合配套的建議建議集養(yǎng)老、度假、居住、文化、休閑、娛樂、購物、學習、創(chuàng)業(yè)、健身于一體，充分尊重老年人生活的特殊性質和多層次的精神需求，使他們能夠能以一種更健康、更快樂的方式來安排自己的晚年生活。老年公寓的生活配套設施主要是為老年人服務，給他們提供一個完整的生活交流、醫(yī)療、休閑娛樂、教育、體育鍛煉的環(huán)境和場所。建議在社區(qū)內形成“天然泛會所”的概念定位。第六十六頁，共七十四頁。一、小區(qū)綜合配套的建議生活配套設施服務設施娛樂設施醫(yī)療保健設施健身設施文化設施智能化配置其他配置…………建議集“養(yǎng)老、度假、居住、文化、休閑、娛樂、購物、學習、創(chuàng)業(yè)、健身于一體”第六十七頁，共七十四頁。二、小區(qū)及每戶智能化配套建議每戶（間）設置無線呼救系統，內部設小總機設置電話數據交換機，每戶內配有一臺社區(qū)免費直線撥通電話，每月只需交納一定的管理費用社區(qū)一卡通智能化服務系統寬帶網絡系統、衛(wèi)星電視社區(qū)內較為密集的定點設置SOS的緊急呼叫系統考慮部分殘障人士的需求，設置盲道等通道電子公告板（中、英雙語）、背景音樂遠程抄表系統家政服務系統…………第六十八頁，共七十四頁。三、小區(qū)安保系統要求紅外線保安系統