湖北省-武漢市-東湖高新區(qū)-鐵四院花山項目營銷策劃提報方案

未來已來

||新幕將啟——武漢市P(2019)078地塊營銷策劃方案匯報——同策咨詢

2019.11謹(jǐn)呈：中鐵四院集團(tuán)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司花山這座曾經(jīng)一度沉默的小鎮(zhèn)十年前全面建設(shè)生態(tài)新城的消息傳開后便如星火燎原之勢開始了她不平凡的發(fā)展之路十年前的花山，還是個低矮房屋與農(nóng)田交錯的鄉(xiāng)下十年后的花山，被一個個現(xiàn)代化地標(biāo)級建筑和重點(diǎn)項目環(huán)抱新的花山，已全市矚目，且有無可限量的未來，一座新城，在舊夢的溫暖中應(yīng)運(yùn)而生序|花山核心綠城鳳起樂鳴P（2017）057號地塊屬性：純住宅容積率：1.35建筑面積：13.4萬㎡聯(lián)投地塊P（2017）167號地塊屬性：純住宅容積率：1-1.2建筑面積：9.1萬㎡建發(fā)璽院P（2017）168號地塊屬性：純住宅容積率：1-1.4建筑面積：9.6萬㎡本案P（2019）078號地塊屬性：純住宅容積率：1-2.3規(guī)劃（最大）建筑面積：11.4萬㎡交投地塊P（2019）027號地塊屬性：純住宅容積率：2.3規(guī)劃建筑面積：19.5萬㎡花山大道花城大道花山河商業(yè)序|P(2019)078約11萬方純住區(qū)2.3低容積率高層+疊拼產(chǎn)品低密度社區(qū)面積控制合理但面對綠城、建發(fā)、聯(lián)投等項目項目硬件突出價值較為模糊序|2020，新幕將啟2020年區(qū)域再升一級+地塊入市，拉開區(qū)域及市場新大幕01QUESTIONWHOWEARE？我是誰？——深度剖析項目，梳理價值點(diǎn)，明確項目定位國家中心城市處于城鎮(zhèn)體系的最高層級，也被稱為塔尖城市。對外要具有相當(dāng)?shù)膰H影響力和競爭力，能代表國家參與國際競爭，推動國際政治、經(jīng)濟(jì)、文化和社會等方面的交流與合作對內(nèi)是經(jīng)濟(jì)活動和資源配置的中樞，是國家綜合交通和信息網(wǎng)絡(luò)的樞紐，是科教、文化和創(chuàng)新中心，具備引領(lǐng)、輻射和集散功能。國家中心城市：城市塔尖，國際影響，資源中樞排名城市城市性質(zhì)總分值1北京直轄市/國家中心城市484.282上海直轄市/國家中心城市480.33廣州副省級/國家中心城市464.654深圳副省級454.375武漢副省級/國家中心城市451.276成都副省級/國家中心城市449.057重慶直轄市/國家中心城市446.488天津直轄市/國家中心城市444.079南京副省級441.4210杭州副省級440.352018年中國城市綜合實(shí)力排行榜全球排名城市2018年GDP(億元)GDP增速1上海32679.96.6%2北京303206.6%3深圳242227.6%4廣州22859.46.2%5重慶20363.26.0%6天津18809.63.6%7蘇州18564.786.8%8成都15342.88.0%9武漢14847.38.0%10杭州135096.7%2018年中國城市GDP排名【城市】國家級中心城市，中部中心城市，全國戰(zhàn)略要地，城市能級高，人口吸附能力強(qiáng)【規(guī)劃】東湖高新區(qū)——國家級首批高新開發(fā)區(qū)，聚集高規(guī)格新型城市功能，規(guī)劃起點(diǎn)高東光谷中心城總用地面積36.15平方公里的，由美國SOM公司規(guī)劃設(shè)計，重點(diǎn)引進(jìn)“金融機(jī)構(gòu)、企業(yè)總部、商務(wù)辦公、商業(yè)娛樂、高檔居住”，打造高科技商務(wù)中心，將成為今后全省乃至中部區(qū)域科技創(chuàng)新企業(yè)（總部）的聚集區(qū)。發(fā)展規(guī)劃隨著光谷發(fā)展需求，光谷主中心將由魯巷移至光谷東，魯巷定位為區(qū)域副中心，并以花山、左嶺、流芳和牛山湖等作為四大支撐，大光谷將建成“一主一副、四組團(tuán)中心”的新版圖。產(chǎn)業(yè)規(guī)劃光谷產(chǎn)業(yè)規(guī)劃將形成九大產(chǎn)業(yè)園區(qū)，產(chǎn)業(yè)布局中，北部主要發(fā)展光電子、節(jié)能環(huán)保、生物產(chǎn)業(yè)等，南部重點(diǎn)發(fā)展裝備制造、汽車、倉儲物流等；產(chǎn)業(yè)規(guī)劃城市功能【規(guī)劃】花山——光谷副中心，世界級黃金十字軸縱軸北門戶，立于光谷而不止于光谷的生態(tài)高尚住區(qū)世界級黃金十字軸縱軸北門戶，“光谷第五大道”千億級產(chǎn)業(yè)大道的最北端，光谷高端人才、高端產(chǎn)業(yè)匯聚的創(chuàng)新發(fā)展核心承載區(qū)?；ㄉ叫鲁枪夤雀敝行模瑬|湖示范區(qū)將形成“一軸六心”的規(guī)劃結(jié)構(gòu)，其中，光谷中心城將作為綜合服務(wù)區(qū)承擔(dān)主中心的功能，魯巷為副中心，左嶺、流芳和牛山湖、花山建設(shè)四大支撐中心光谷中心城北門戶，享大光谷發(fā)展紅利生態(tài)長江經(jīng)濟(jì)帶首個“江、湖、河、港、濕地”生態(tài)新城樣本“一江兩山四湖”，生態(tài)優(yōu)勢明顯，是光谷不可多得的生態(tài)居住與旅游發(fā)展區(qū)宜居花山生態(tài)新城總體功能定位為融居住、游憩、研發(fā)、商業(yè)為一體的生態(tài)新城。板塊均以臨湖別墅、洋房、小高層等宜居業(yè)態(tài)為主?！旧鷳B(tài)】擁有一江兩山四湖自然環(huán)境，濕地公園以及綠道等規(guī)劃及打造，奠定區(qū)域在大光谷片區(qū)無可比擬的生態(tài)宜居價值嚴(yán)西湖濕地公園花山綠道【交通】地鐵紅利，植物園隧道建設(shè)，促進(jìn)花山共享20分鐘便捷的主城生活圈嚴(yán)東湖嚴(yán)西湖花城大道花山南站花山河地鐵站花山大道繞城高速嚴(yán)西湖組團(tuán)嚴(yán)東湖組團(tuán)花山核心區(qū)花山河商業(yè)街核心中軸本案【配套】產(chǎn)業(yè)引進(jìn)、商業(yè)配套、文旅配套的打造，提升片區(qū)的宜居及文化價值，促進(jìn)區(qū)域人氣氛圍提升。3.4平方公里的武漢軟件新城已簽約企業(yè)100余家，入園員工超過10000人，開啟了花山“以產(chǎn)興城”時代。產(chǎn)城商旅“一江兩山四湖”的生態(tài)基因；中部地區(qū)規(guī)模最大最豪華的超五星級綠色生態(tài)酒店—希爾頓酒店常家山國際運(yùn)動公園、長江書法博物院、九峰山森林公園提升片區(qū)的宜居及文化價值。區(qū)域?qū)⒋蛟臁盎ㄉ胶印贝笮脱睾由虡I(yè)中心規(guī)劃，總建筑量440萬方，未來對標(biāo)楚河漢街，產(chǎn)來休閑、商業(yè)商務(wù)、居住公服三大功能區(qū)。區(qū)域產(chǎn)業(yè)規(guī)劃打造武漢生物產(chǎn)業(yè)新陣地，發(fā)展生態(tài)特色產(chǎn)業(yè)，將打造成集科技創(chuàng)新、科技金融、總部辦公功能于一體的產(chǎn)業(yè)聚集帶【本體】地段——位于千億大道—光谷第五大道沿線，花山核心中軸線，占領(lǐng)區(qū)域絕大部分資源，共享光谷中心城世界級資源光谷中心城花山生態(tài)城核心區(qū)核心區(qū)關(guān)山大道光谷第五大道左嶺大道本案花山大道花山作為千億產(chǎn)業(yè)大道—光谷第五大道的起點(diǎn)和“黃金十字軸”生態(tài)北門戶，未來將以產(chǎn)能和自然資源雙軌發(fā)展，帶動城市騰飛。千億產(chǎn)業(yè)大道關(guān)山大道光谷第五大道左嶺大道花山大道繞城高速大長山路稀琥路土吳路花山河地鐵站

本案花城大道花山大道站1.6km1.2km花城大道花山南站1.5km本案位與花山核心中軸線上，近地鐵，鄰近花山河商業(yè)街—對標(biāo)楚河漢街，規(guī)模是楚河漢街的3-4倍，地段佳，極具潛力花山河商業(yè)街花城大道武漢繞城高速慶珪路紋璜路花山派出所養(yǎng)殖場地塊技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)項目面積單位規(guī)劃凈用地面積49470.86㎡總建筑面積113782.98㎡容積率1.0-2.3

建筑密度25%

綠地率21%

配建6班幼兒園不低于1940（建面）㎡本案【本體】指標(biāo)——總建面11.37萬方，配建6班幼兒園，容積率不大于2.3，高層+疊拼，居住品質(zhì)的保障鐵四院成立于1953年，總部設(shè)在湖北省武漢市是建國后第一批組建的國家級設(shè)計院，世界500強(qiáng)企業(yè)、全球最大工程承包商連續(xù)多年在全國勘察設(shè)計行業(yè)綜合實(shí)力百強(qiáng)中名列前十。領(lǐng)域覆蓋鐵路、公路市政工程、城市軌道交通、水下隧道、高層建筑、機(jī)場、港口工程、物流規(guī)劃、城市地下管網(wǎng)、海綿城市建設(shè)、城區(qū)一體化建設(shè)等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)各方面。序號企業(yè)名稱品牌價值（億元）1恒大1496.652碧桂園1389.833萬科1175.424保利發(fā)展1107.715融創(chuàng)中國1037.566綠地中國836.267中國海外發(fā)展800.11………………20中國鐵建地產(chǎn)577.63楊春湖綜合體項目，總建40萬方漢陽國際花園，總建15.7萬方漢陽國際城，總建40萬方央企實(shí)力、綜合實(shí)力百強(qiáng)前十深耕武漢房產(chǎn)數(shù)載2019年中國房地產(chǎn)品牌價值TOP20京九鐵路鄭州鐵路樞紐大瑤山隧道【本體】品牌——國字頭品牌世界500強(qiáng)，業(yè)務(wù)覆蓋城建一體化各項領(lǐng)域，深耕武漢領(lǐng)域數(shù)載，實(shí)力品質(zhì)的保障價值USP產(chǎn)業(yè)引進(jìn)、商業(yè)配套、文旅配套的打造，提升片區(qū)的宜居及文化價值，促進(jìn)區(qū)域人氣氛圍提升千億大道—光谷第五大道沿線，花山核心中軸線，占領(lǐng)區(qū)域絕大部分資源，共享光谷中心城世界級資源最國字頭品牌世界500強(qiáng)，業(yè)務(wù)覆蓋城建一體化各項領(lǐng)域，深耕武漢領(lǐng)域數(shù)載，實(shí)力品質(zhì)的保障國家級首批高新開發(fā)區(qū)，聚集高規(guī)格新型城市功能，規(guī)劃起點(diǎn)高區(qū)域：高規(guī)劃，高起點(diǎn)，城市新核心，整個湖北的熱點(diǎn)區(qū)域配套：區(qū)域配套升級，同時共享光谷中心城世界級資源品牌加持，品質(zhì)保障城市：中部引領(lǐng)型城市，城市發(fā)展好，背景強(qiáng)國家級中心城市，全球二線城市，引領(lǐng)整個中部區(qū)域地鐵紅利，植物園隧道建設(shè)，促進(jìn)花山共享20分鐘便捷的主城生活圈交通：千億大道，地鐵紅利，立體交通體系，快速鏈接全城光谷副中心，世界級黃金十字軸縱軸北門戶，立于光谷而不止于光谷的生態(tài)高尚住區(qū)一江兩山四湖自然環(huán)境，濕地公園以及綠道等規(guī)劃及打造，奠定區(qū)域在大光谷片區(qū)無可比擬的生態(tài)宜居價值板塊：大光谷極具潛力的板塊，銜接光谷中心商業(yè)板塊，差異化高定位造就板塊多重紅利光谷之脊·國匠精品·品質(zhì)住區(qū)約11萬方純住宅高層+疊拼低密度社區(qū)區(qū)域占位品牌內(nèi)核項目內(nèi)核國企背景千億大道——第五大道沿線光谷副中心，世界級黃金十字軸縱軸北門戶整體定位輕生活·享未來形象定位WHATPOSITIONCOULDWETAKE？02QUESTION我處于什么樣的位置？——片區(qū)新入市項目多，需明確找準(zhǔn)市場占位大勢研判【貨幣環(huán)境】房企融資防火墻已筑，降準(zhǔn)資金難入樓市,預(yù)計當(dāng)前至2021年全國貨幣環(huán)境整體偏緊,但預(yù)計2020年貨幣環(huán)境將有定向?qū)捤少Y料來源：同策研究院大勢研判資料來源：同策研究院大勢研判【政策環(huán)境】不將房地產(chǎn)作為短期刺激經(jīng)濟(jì)的手段，落實(shí)房地產(chǎn)長效管理機(jī)制資料來源：同策研究院大勢研判【政策環(huán)境】政策維穩(wěn)大基調(diào)不變,政策調(diào)控以7個月為一個小周期,那么2020年2季度前后,樓市政策或?qū)⒊霈F(xiàn)定向調(diào)整資料來源：同策研究院大勢研判資料來源：同策研究院大勢研判【全國市場】樓市維穩(wěn)的主基調(diào)不會改變。2020年2季度伴隨土拍復(fù)蘇與新需求積蓄,市場有望逐步回暖,預(yù)計至2020年2季度樓市維持低頻波動、穩(wěn)步上行的趨勢資料來源：同策研究院貨幣環(huán)境政策環(huán)境全國樓市房企融資防火墻已筑，降準(zhǔn)資金難入樓市,預(yù)計當(dāng)前至2021年全國貨幣環(huán)境整體偏緊,但2019年4季度至2020年貨幣環(huán)境將有定向?qū)捤烧呔S穩(wěn)大基調(diào)不變,政策調(diào)控以7個月為一個小周期,那么2020年2季度前后,樓市政策或?qū)⒊霈F(xiàn)定向調(diào)整。預(yù)計2020年市場復(fù)蘇。當(dāng)前至2019年4季度,樓市維穩(wěn)的主基調(diào)不會改變。4季度房企為沖業(yè)績將進(jìn)一步打折促銷跑量,市場或?qū)⒊尸F(xiàn)“以價換量”現(xiàn)象,由此而產(chǎn)生年底成交量“翹尾行情”。2020年2季度伴隨土拍復(fù)蘇與新需求積蓄,市場有望逐步回暖,預(yù)計至2020年2季度樓市維持低頻波動、穩(wěn)步上行的趨勢大勢研判【小結(jié)】近一年（2018.06-2019.09）武漢市住宅土地供應(yīng)與成交走勢分析城市宏觀【一級市場】2019年9月武漢市涉宅土地成交224.15萬㎡，環(huán)比上漲885.27%，成交均價7810.42元/㎡，環(huán)比上漲63.14%，武漢市涉宅土地成交市場總體呈現(xiàn)波動上漲趨勢數(shù)據(jù)來源：中指數(shù)據(jù)庫0.730.710.750.40.870.560.764.281.210.930.810.550.93銷供比

1.221.030.49城市宏觀【二級市場】至2019年9月，武漢住宅市場成交量203.3萬㎡，環(huán)比下降9.1%，稍有下降，成交均價12763元/㎡，環(huán)比上漲0.77%，總體呈現(xiàn)上漲趨勢；價格持續(xù)上漲，成交量稍有下降，銷供比縮小，武漢市場保持總體平穩(wěn)態(tài)勢數(shù)據(jù)來源：中指數(shù)據(jù)庫區(qū)域中觀【一級市場】區(qū)域土地呈周期供應(yīng)，價格持續(xù)走高，受供應(yīng)端影響，2019年上半年區(qū)域住宅土地成交117萬方，環(huán)比下降43%。2019年7-9月，東湖高新區(qū)無土地供應(yīng)數(shù)據(jù)來源：中指數(shù)據(jù)庫0.170.280.510.070.650.530.7753.680.810.51.370.530.88銷供比

0.460.411.09區(qū)域中觀【二級市場】區(qū)域成交量波動上升，2019年9月成交21.09萬㎡，環(huán)比上漲85.6%，成交均價18843元/㎡，環(huán)比上漲11%；價格波動上漲，區(qū)域市場熱度持續(xù)，銷供比保持穩(wěn)定，出清周期降低，維持在6個月左右數(shù)據(jù)來源：中指數(shù)據(jù)庫房地產(chǎn)運(yùn)營平穩(wěn)，市場健康預(yù)計短周期本案依然享有良好的城市及區(qū)域?qū)用娴氖袌霏h(huán)境從長期來看房地產(chǎn)市場發(fā)展環(huán)境良好宏觀勢頭良好，城市的房地產(chǎn)市場環(huán)境優(yōu)房地產(chǎn)市場投資持續(xù)活躍土地市場成交波動上揚(yáng)，土地市場氛圍火熱。成交價上升，市場供求相對平衡，城市房地產(chǎn)市場健康發(fā)展房價持續(xù)上漲，近兩年暴增宏觀經(jīng)濟(jì)下行，政策維穩(wěn)【小結(jié)】全市：2019年上半年共成交1678.4萬㎡（建面），平均樓板價為5486.1元/㎡花山：2019年上半年共成交30.9萬㎡（建面），平均樓板價為10613.8元/㎡花山樓板均價：高于全市均價94.5%，高與東湖高新區(qū)均價50%；高于全市最高均價區(qū)域武昌區(qū)約10%?；ㄉ酵恋爻山涣浚赫紪|湖高新區(qū)總成交量22.4%。板塊微觀【一級市場】花山樓板價高企，已高于武昌區(qū)土地平均樓板價10%，超出全市50%，板塊熱度即將高漲；成交量方面：占東湖高新區(qū)全區(qū)成交量22.4%，政府對花山板塊給予高度重視數(shù)據(jù)來源：中指數(shù)據(jù)庫土地開荒期土地升值期土地空窗期土地開荒期：2011-2014，共成交386.6萬㎡（建面），整個花山價值還處于挖掘萌芽階段，平均樓板價為1661.4元/㎡。土地空窗期：2015-2016，無土地掛牌出讓，花山土地市場沉寂，光谷中心城開始發(fā)展。土地升值期：2017-2019，共成交60萬㎡（建面），花山價值體系成熟，伴隨光谷中心城的規(guī)劃逐一落地，平均樓板價為10579元/㎡，是開荒期的5.4倍。CARG(年均復(fù)合增長率)

=(10613.8/1071.9)^(1/8)-1=33%數(shù)據(jù)來源：中指數(shù)據(jù)庫板塊微觀【一級市場】從早期千元土地入市，到17年、19年土地持續(xù)破萬，8年復(fù)合增長率33%，地價高企，未來二級市場價格高升可期花山核心綠城鳳起樂鳴P（2017）057號地塊屬性：純住宅容積率：1.35建筑面積：13.4萬㎡成交樓板價：10000元/㎡聯(lián)投地塊P（2017）167號地塊屬性：純住宅容積率：1-1.2建筑面積：9.1萬㎡成交樓板價：11367元/㎡建發(fā)璽院P（2017）168號地塊屬性：純住宅容積率：1-1.4建筑面積：9.6萬㎡成交樓板價：10300元/㎡本案地塊P（2019）078號地塊屬性：純住宅容積率：1-2.3規(guī)劃（最大）建筑面積：11.4萬㎡成交樓板價：10584元/㎡交投地塊P（2019）027號地塊屬性：純住宅容積率：2.3規(guī)劃建筑面積：19.5萬㎡成交樓板價：10643.6元/㎡花山大道花城大道花山河商業(yè)板塊微觀【一級市場】2017-2019土地成交密集分布于花城大道于花山大道交匯處，分布于花山河商業(yè)街（規(guī)劃）南北兩側(cè)，本案所在花山板塊內(nèi)區(qū)位將會是未來市場的核心數(shù)據(jù)來源：同策研展部市調(diào)結(jié)果綠城鳳起樂鳴聯(lián)投花山郡聯(lián)投光谷瑞園建發(fā)璽院碧桂園東境交投地塊P（2019）027號本案聯(lián)投地塊P（2017）167號在售待售待入市項目容積率總體量高層均價(元/㎡)低密均價(元/㎡)小區(qū)配套綠城鳳起樂鳴1.3519.8318236（含1000精裝）疊拼：預(yù)計30000（毛坯）省

及級

初示

中范

各小

一學(xué)

所（各24班）+6班幼兒園聯(lián)投光谷瑞園2.0552.6預(yù)計14500（含2500精裝）洋房：外對暫無口徑24班小學(xué)建發(fā)璽院1.49.5619160（含1600精裝）聯(lián)排：預(yù)計40000（毛坯）12班幼兒園碧桂園東境2.31813815（含2500精裝）疊拼：13280（毛坯）（以洋房性質(zhì)備案，未對外銷售）36班小學(xué)+9班幼兒園聯(lián)投花山郡1.248411300（毛坯）聯(lián)排：13500（毛坯）24語班小學(xué)幼兒園交投地塊2.319.51規(guī)劃未出聯(lián)投地塊1.26.25高層、別墅（別墅類型暫時未知）板塊微觀【項目地圖】花山區(qū)域進(jìn)入強(qiáng)開發(fā)時代，早期僅碧桂園、聯(lián)投供應(yīng)，隨著板塊開發(fā)力度加大，知名的品牌開發(fā)商進(jìn)駐，市場競爭逐步加大數(shù)據(jù)來源：同策研展部市調(diào)結(jié)果聯(lián)投花山郡產(chǎn)品類型產(chǎn)品面積（㎡）均價（元/㎡）推出套數(shù)成交套數(shù)去化率2019年1月20日高層86-14210500（毛坯）876876100%2019年3月2日高層/小高層86-16610500（毛坯）455455100%2019年5月20日高層105-14311300（毛坯）579579100%2019年5月31日高層118-14311300（毛坯）166166100%碧桂園生態(tài)城東境產(chǎn)品類型產(chǎn)品面積（㎡）均價（元/㎡）推出套數(shù)成交套數(shù)去化率2019年4月13日高層/小高層107-14313815（含精裝2500元/㎡）36634093%（4月17日售罄）2019年5月11日高層/疊拼高層121、141疊拼191-223高層13815（含精裝2500元/㎡）疊拼13280元/㎡（毛坯，未對外銷售）高層188疊拼42高層169疊拼42高層90%疊拼100%（5月13日售罄）板塊微觀【銷售表現(xiàn)】上半年花山兩盤推出，花山郡以毛坯低價加推四開四罄，東境入市兩次開盤，當(dāng)天去化90%以上。下半年建發(fā)璽院因項目操作因素開盤去化較差，同樣高價格的綠城鳳起樂鳴首次開盤去化100%數(shù)據(jù)來源：同策研展部市調(diào)結(jié)果武地建發(fā)璽院產(chǎn)品類型產(chǎn)品面積（㎡）均價（元/㎡）推出套數(shù)成交套數(shù)去化率2019年8月31日高層104-12819400（含1600精裝）761722%綠城鳳起樂鳴產(chǎn)品類型產(chǎn)品面積（㎡）均價（元/㎡）推出套數(shù)成交套數(shù)去化率2019年8月31日高層110-14218236（含1000精裝）136136100%價格（毛坯）2018年碧桂園生態(tài)城東境高層+疊拼聯(lián)投花山郡高層（毛坯）+洋房+疊拼+聯(lián)排+雙拼綠城·鳳起樂鳴小高層+疊拼建發(fā)·璽院小高層+聯(lián)排聯(lián)投光谷瑞園高層+洋房2018年前入市2018年后入市高層：11300元/㎡聯(lián)排：13500元/㎡聯(lián)排對高層產(chǎn)品溢價率19.5%高層：11315元/㎡疊拼：13280元/㎡（以洋房價格備案，未對外銷售）疊拼對高層產(chǎn)品溢價率17.4%預(yù)計：高層：12000元/㎡洋房：外對暫無口徑洋房對高層產(chǎn)品溢價率/預(yù)計：高層：18236元/㎡疊拼：30000元/㎡疊拼對高層產(chǎn)品溢價率100%預(yù)計：高層：19160元/㎡㎡聯(lián)排：40000元/㎡疊拼對高層產(chǎn)品溢價率135%板塊微觀【價格表現(xiàn)】在前期低價盤售罄之后，花山板塊的高層毛坯起步價格為聯(lián)投瑞園項目12000元/㎡，精裝起步價14500元/㎡數(shù)據(jù)來源：同策研展部市調(diào)結(jié)果項目名稱占地面積（萬㎡）建筑面積（萬㎡）容積率綠化率建筑類型開發(fā)商綠城鳳起樂鳴9.912.61.3530%高層/疊拼（上下疊、上中下疊）綠城（武漢雙谷房地產(chǎn)有限公司）聯(lián)投光谷瑞園15.452.62.0535%高層、花園洋房聯(lián)投集團(tuán)（武漢聯(lián)投置業(yè)有限公司）建發(fā)璽院7.429.561.430%小高層（18-20層）、聯(lián)排建發(fā)&城開碧桂園東境5.4182.330%高層/小高層/疊拼碧桂園（武漢錦聯(lián)房地產(chǎn)有限公司）聯(lián)投花山郡60.19841.2435%高層、小高層、洋房、聯(lián)排、雙拼、疊拼武漢聯(lián)投生態(tài)城房地產(chǎn)有限公司交投地塊8.4819.512.330%規(guī)劃未出交投聯(lián)投地塊5.26.251.230%高層、別墅（別墅類型暫時未知）聯(lián)投板塊微觀【產(chǎn)品表現(xiàn)】市場以中小型為主，品牌云集，容積率無破2.3，產(chǎn)品均以高低配配置數(shù)據(jù)來源：同策研展部市調(diào)結(jié)果板塊微觀【產(chǎn)品表現(xiàn)】高層2019年產(chǎn)品供應(yīng)以99-126㎡三房、141-159㎡四房為主力，本案105-125㎡產(chǎn)品吻合市場主流，90㎡產(chǎn)品為市場稀缺產(chǎn)品2013-2014年高層戶型配比房型面積套數(shù)占比二房80-9441410%小三房89-108135132%標(biāo)準(zhǔn)三房119-127142833%舒適三房131-13682219%常規(guī)四房134-1462646%合計

4279100%2015-2016年高層戶型配比房型面積套數(shù)占比二房79-802364%小三房88-114493874%標(biāo)準(zhǔn)三房122-128106716%四房120-1404587%

6699100%2018年高層戶型配比房型面積套數(shù)占比二房853326%小三房99-109137125%標(biāo)準(zhǔn)三房110-122230542%舒適三房132-1342394%常規(guī)四房137-148124823%

5495100%2019年高層戶型配比房型面積套數(shù)占比二房000%小三房99-10972333%標(biāo)準(zhǔn)三房118-12651724%舒適三房132-14228313%常規(guī)四房141-15948022%舒適四房160-2201426%五房270442%

2189100%市場影響:2016年3月之前剛需為王,控面積、控總價仍是市場主流;客戶需求:從2016年市場價格激進(jìn)上漲到2017年一房難求,改善置業(yè)需求被擠壓前置,疊加二胎紅利,四房產(chǎn)品増加顯著;產(chǎn)品迭代升級及政策影呵:限購限貸的換房成本増加使客戸置業(yè)更加珍惜購房指標(biāo)，注重空間對家庭成長性的滿足,二房產(chǎn)品減少,小三房為置業(yè)起步產(chǎn)品地價成本推動及企業(yè)開發(fā)戰(zhàn)略考量;2019年數(shù)據(jù)統(tǒng)計項目為：建發(fā)璽院、綠城鳳起樂鳴、聯(lián)投瑞園、聯(lián)投167地塊數(shù)據(jù)來源：同策研展部市調(diào)結(jié)果年份項目產(chǎn)品面積套數(shù)占比占比2013-2014年生態(tài)城一期

（R=0.7）聯(lián)排165-195668%22%202-25110814%雙拼20222228%78%23026233%2708411%350365%621182%合計796100%生態(tài)城二期

（R=1.3）雙拼2027615%100%22519037%27019438%3505210%合計512100%2019年東鏡（R=2.3）疊拼180-210429%63%綠城（R=1.35）疊拼17311524%1986814%2217816%建發(fā)（R=1.4）聯(lián)排15515031%31%聯(lián)投167（R=1.2）——

280265%5%合計479100%板塊微觀【產(chǎn)品表現(xiàn)】板塊別墅產(chǎn)品呈戶型面積逐漸縮小的現(xiàn)象，產(chǎn)品密度逐漸拔高的態(tài)勢。2019年區(qū)域疊拼面積在170㎡以上，本案140㎡疊拼產(chǎn)品搶占市場空白且具備總價優(yōu)勢數(shù)據(jù)來源：同策研展部市調(diào)結(jié)果板塊微觀【未來供應(yīng)】隨著花山低價樓盤存量即將售罄，花山總供應(yīng)量約118萬㎡，其中預(yù)計在2021年前，推量約70萬㎡（不含本案），競爭激烈聯(lián)投167地塊碧桂園生態(tài)城東境聯(lián)投瑞園武地·建發(fā)璽院交投027地塊綠城鳳起樂鳴2019供應(yīng)未來供應(yīng)預(yù)計1.4萬元/㎡（含2500元/㎡精裝）1期已售罄，預(yù)計年底加推4棟，共計731套107-143㎡高層總建面9.1萬㎡，預(yù)計產(chǎn)品類型為11F小高層+聯(lián)排/雙拼總建面19.5萬㎡，產(chǎn)品未知預(yù)計年底入市推出5棟高層，102-146㎡，825套；棟6-7F洋房，153-195㎡，138套，二期高層/洋房2019年全盤推售，6棟18-20層高層，104-159㎡，573套，22棟聯(lián)排，155㎡，158套；全盤8棟17-19層高層，109-142㎡，22棟疊拼175㎡-198㎡-222㎡，總戶數(shù)約824戶；待推量10.7萬㎡，預(yù)計2020年初售罄一期：高層9.7萬㎡、洋房2.3萬㎡二期：高層20.1萬㎡、洋房2萬㎡高層4.2萬㎡聯(lián)排2.4萬㎡13.3萬㎡預(yù)計1.6萬元/㎡（含2500元/㎡精裝）19160萬元/㎡（含1600元/㎡精裝）18236元/㎡（含1000元/㎡精裝）價格？價格？9.1萬㎡19.5萬㎡聯(lián)投123、124地塊總建面24.75萬㎡，產(chǎn)品未知價格？24.75萬㎡數(shù)據(jù)來源：同策研展部市調(diào)結(jié)果物業(yè)類型樓棟戶型面積（m2）套數(shù)套數(shù)占比高層G1-G410914317.20%13214317.20%G5-G814228634.30%小計57268.58%疊拼D1-D2217511613.80%198688.20%221789.30%小計26231.42%合計834100%營銷節(jié)點(diǎn)：營銷中心于2018年9月28日已開放，項目2019年9月份首推小高層，推出136套，已經(jīng)售罄。項目特色：營銷中心以物外書吧+喜馬拉雅FM，提升項目調(diào)性。項目產(chǎn)品：低密墅質(zhì)住區(qū)，由2T2+2T4的高層+4-6層疊拼組成，高層面積段為109-142㎡，疊墅面積段175/198/222㎡競品啟示：極致展示，注重示范區(qū)功能打造，注重體驗(yàn)營銷，弱化營銷強(qiáng)化體驗(yàn)區(qū)位東湖高新區(qū)花城北路與常家山路交匯處開發(fā)商綠城（武漢雙谷房地產(chǎn)有限公司）占地9.9萬㎡建面19.83萬㎡容積率1.35綠化率30%首次開盤日期未開盤總戶數(shù)834戶建筑風(fēng)格SUPERFLAT梯戶比2T2/2T4層高3.0m物業(yè)類型高層、疊拼在售情況待售裝修情況高層精裝/疊墅毛坯最新銷售均價高層18236（含精裝1000），疊墅預(yù)計30000（毛坯）物業(yè)費(fèi)高層3.38元/平·月，疊墅4.5元/平·月去化量2019-9-27開盤，推出136套，售罄數(shù)據(jù)來源：同策研展部市調(diào)結(jié)果板塊微觀【典型案例】綠城鳳起樂鳴：綠城品牌+產(chǎn)品設(shè)計+學(xué)區(qū)（省級示范重點(diǎn)小學(xué)和初中）競品啟示：高性價比，體驗(yàn)型營銷中心一期產(chǎn)品規(guī)劃物業(yè)類型樓棟戶型面（m2）套數(shù)（套）套數(shù)占比高層B13#/B15#9926424.26%11826424.26%B14#/B16#/B17#120968.82%134968.82%148968.82%小計81675%洋房B1-12#161464.23%170464.23%168464.23%165423.86%157464.23%201464.23%小計27225%總計1088100%營銷節(jié)點(diǎn)：目前營銷中心已開放，項目分B/C兩個地塊，共34萬方，分2期開發(fā)，目前營銷中心已對外開發(fā)；預(yù)計2019年推售1期（1.1期&1.2期）期高層及洋房產(chǎn)品，貨量約14萬方，總套數(shù)為1088套，高層均價預(yù)估14500元/m2（含2500元/m2精裝）。項目特色：房與高層之間以樹木隔開，架空層泛會所，主打高性價比，區(qū)域均價最低項目，營銷中心拾光書屋為一特色。區(qū)位東湖高新區(qū)花山大道與大長山路交匯處開發(fā)商聯(lián)投集團(tuán)（武漢聯(lián)投置業(yè)有限公司）占地18萬㎡建面約52.6萬㎡容積率2.05綠化率35%首次開盤日期未開盤總戶數(shù)2636戶建筑風(fēng)格現(xiàn)代典雅梯戶比2T3/2T4層高2.9m物業(yè)類型高層、花園洋房在售情況待售裝修情況高層精裝/洋房最新銷售均價高層預(yù)估14500元/m2（含2500元/m2精裝），洋房暫無對外口徑物業(yè)費(fèi)暫無對外口徑去化量暫未開盤板塊微觀【典型案例】聯(lián)投光谷瑞園：國企品牌深耕花山，近花山河商業(yè)區(qū)，52萬方學(xué)區(qū)大盤（引入華師附?。?shù)據(jù)來源：同策研展部市調(diào)結(jié)果競品啟示：情懷營銷，回歸國風(fēng)打造區(qū)域中式標(biāo)桿項目營銷節(jié)點(diǎn)：；2019年8月31日首開，高層均價19162元/m2（含16000元精裝）。銷售情況：首開推出76套，僅去化17套項目特色：純中式低密產(chǎn)品，演繹東方美學(xué)區(qū)位東湖高新區(qū)花山大道與大長山路交匯處開發(fā)商建發(fā)&城開占地7.42萬㎡建面9.56萬㎡容積率1.4綠化率30%首次開盤日期未開盤總戶數(shù)721戶建筑風(fēng)格新中式梯戶比2T2/2T4層高2.9m物業(yè)類型小高層、聯(lián)排在售情況在售裝修情況高層精裝/聯(lián)排毛坯最新銷售均價高層19162元/m2（含1600元精裝），預(yù)計聯(lián)排40000（毛坯）物業(yè)費(fèi)高層3.8元/平·月，別墅4.5元/平·月去化量2019-8-31開盤，推出76套，開盤當(dāng)日僅去化17套物業(yè)類型樓棟戶型套數(shù)套數(shù)占比高層1#1058011.10%1038011.10%2#、3#、4#、6#12615621.64%10615621.64%5#1418011.10%159192.64%小計57179.20%聯(lián)排7#、8#、10#、11#、14#、15#、19#、22#、25#、28#1557810.82%9#、12#、13#、16#、17#、18#、20#、21#、23#、26#、27#689.43%24#40.55%小計15020.80%總計721100%板塊微觀【典型案例】建發(fā)璽院：千億國企，新中式，高端改善，品質(zhì)高產(chǎn)品優(yōu)，但高價去化難數(shù)據(jù)來源：同策研展部市調(diào)結(jié)果競品啟示：造城大盤，以首期為原點(diǎn)不斷在周邊拿地，打造全生態(tài)鏈城市配套社區(qū)營銷節(jié)點(diǎn)：2018年上半年推廣全面鋪開，但受花山規(guī)劃影響，整個項目營銷節(jié)點(diǎn)滯停，目前來訪客戶正常接待，2019年5月11日推出建面約120/141㎡精裝高層，價格13815元/m2（含2500精裝），開盤即售罄，疊拼產(chǎn)品均內(nèi)部消化，未對外銷售。區(qū)位東湖高新區(qū)花山大道與花城大道交匯處開發(fā)商碧桂園（武漢錦聯(lián)房地產(chǎn)有限公司）占地13.13萬㎡建面18萬㎡容積率2.3綠化率30%首次開盤日期未開盤總戶數(shù)1342戶建筑風(fēng)格現(xiàn)代簡約梯戶比2T2/2T3/2T4層高2.9m物業(yè)類型高層、小高層、疊拼在售情況待售（前期房源已售罄）裝修情況高層精裝/疊拼毛坯最新銷售均價高層13815元/m2（含2500精裝），疊拼14000（毛坯）物業(yè)費(fèi)高層2.4元/平·月；疊拼3元/平·月去化量2019年兩次開盤，當(dāng)天去化90%以上物業(yè)類型樓棟戶型套數(shù)占比高層1-4#10518613.86%12039229.21%12218613.86%14339229.21%14114410.73%小計130096.87%疊拼11#、12#180-210423.13%合計1342100%11#12#6#7#8#10#9#5#4#3#1#2#待售在售數(shù)據(jù)來源：同策研展部市調(diào)結(jié)果板塊微觀【典型案例】碧桂園生態(tài)城東境：千億品牌深耕花山，軟件新城，近地鐵，品牌學(xué)區(qū)盤，性價比高梯隊品質(zhì)聯(lián)投光谷瑞園碧桂園生態(tài)城東境聯(lián)投花山郡本案低中高綠城鳳起樂鳴建發(fā)璽院第一梯隊預(yù)計價格第二梯隊預(yù)計價格第三梯隊價格建發(fā)璽院高層19162元/㎡|聯(lián)排毛坯40000元/㎡綠城鳳起樂鳴高層18236元/㎡|疊拼毛坯30000元/㎡聯(lián)投光谷瑞園高層毛坯12000元/㎡|洋房價格暫無對外口徑碧桂園生態(tài)城東境高層毛坯11315元/㎡|疊拼毛坯13280元/㎡（洋房價格備案，未對外銷售）聯(lián)投花山郡高層毛坯11300元/㎡|聯(lián)排毛坯13500元/㎡板塊微觀【市場占位】本案以市場追隨者的姿態(tài)，占位第二梯隊03QUESTIONWho'spaying?誰為我買單？——明確客戶群體，有的放矢早期（13-14年）客戶依靠外部導(dǎo)入，武昌核心與東湖高新占比較大，二人家庭占65%，剛需客群；中期（15-16年）外部客戶導(dǎo)入，東湖高新客戶增多，改善需求增多，三口之家占63%；現(xiàn)今（17-19年）導(dǎo)入自住，超80%，出現(xiàn)花山內(nèi)生客戶以及一線城市客戶（工作地在光谷）。2013-2014年2015年2016年2017-2018年2019年年齡50歲以上占比3%41-50歲占比5%30-40歲占比41%30歲以下占比51%50歲以上占比12%41-50歲占比20%30-40歲占比53%30歲以下占比15%50歲以上占比5%41-50歲占比11%30-40歲占比56%30歲以下占比28%50歲以上占比13%41-50歲占比17%30-40歲占比47%30歲以下占比23%50歲以上占比2%41-50歲占比14%30-40歲占比45%30歲以下占比39%家庭結(jié)構(gòu)二人世界占比65%三口之家占比15%四口之家占比11%五口之家占比9%二人世界占比13%三口之家占比63%四口之家占比18%五口之家占比6%二人世界占比24%三口之家占比38%四口之家占比27%五口之家占比11%二人世界占比21%三口之家占比43%四口之家占比33%五口之家占比3%二人世界占比24%三口之家占比35%四口之家占比36%天倫家庭占比5%置業(yè)目的首置占比75%改善型自住占比13%投資占比3%投資兼自住9%首置占比35%改善型自住占比50%投資占比10%投資兼自住5%首置占比35%改善型自住占比55%投資占比4%投資兼自住6%首置占比54%改善型自住占比26%投資占比5%投資兼自住15%首置占比43%改善型自住占比31%投資占比5%投資兼自住21%來源區(qū)域（top5）武昌核心區(qū)占比31%東湖高新區(qū)占比15%青山區(qū)占比11%洪山區(qū)占比8%漢口/漢陽占比10%東湖高新區(qū)占比39%青山區(qū)占比14%武昌核心占比10%洪山區(qū)占比6%漢口/漢陽占比8%東湖高新區(qū)占比66%武昌核心占比9%青山區(qū)占比7%漢口漢陽占比6%花山占比2%東湖高新占比58%武昌核心占比9%花山占比6%青山區(qū)占比4%洪山區(qū)占比2%東湖高新占比44%花山占比20%武昌核心占比14%一線城市占比10%青山區(qū)占比6%客戶分析【高層客戶】高層產(chǎn)品的主力客戶主要是剛需和改善類客戶。改善類客戶比例有明顯的增大趨勢。投資客戶比例相對穩(wěn)定?？蛻魜碓矗弘S著區(qū)域的逐漸成熟，光谷片區(qū)客戶占比大，隨著產(chǎn)業(yè)的落地，區(qū)域內(nèi)出現(xiàn)了一線城市回流客戶數(shù)據(jù)來源：聯(lián)投花山郡、碧桂園生態(tài)城等置業(yè)顧問訪談記錄早期（13-14年）客戶依靠外部導(dǎo)入，首置與二套客群占比73%，東湖高新客群占比37%；中期（15-16年）東湖高新客戶增長至57%，改善需求增多，三口之家占63%；中后期（2017年）投資兼自住的資產(chǎn)配置屬性增至56%，首置客戶下降至3%，30歲以下年輕客戶逐步消退。2013-2014年2015年2016年2017-2018年年齡50歲以上占比2%41-50歲占比15%30-40歲占比50%30歲以下占比33%50歲以上占比6%41-50歲占比9%30-45歲占比73%30歲以下占比12%50歲以上占比5%41-50歲占比20%30-40歲占比67%30歲以下占比8%50歲以上占比23%41-50歲占比28%30-40歲占比44%30歲以下占比5%家庭結(jié)構(gòu)二人世界占比33%三口之家占比49%四口之家占比6%五口之家占比12%二人世界占比21%三口之家占比63%四口之家占比8%五口之家占比8%二人世界占比12%三口之家占比24%四口之家占比53%五口之家占比11%二人世界占比7%三口之家占比22%四口之家占比58%五口之家占比13%置業(yè)目的首置占比23%改善型自住占比50%投資占比10%投資兼自住占比17%首置占比10%改善型自住占比75%投資占比6%投資兼自住占比9%首置占比7%改善自住占比42%投資占比14%投資兼自住占比37%首置占比3%改善自住占比36%投資占比15%投資兼自住占比56%來源區(qū)域（TOP5）武昌核心占比37%東湖高新區(qū)占比14%洪山區(qū)占比11%青山區(qū)占比8%漢口/漢陽占比4%東湖高新區(qū)占比32%武昌核心占比17%洪山區(qū)占比12%漢口/漢陽占比7%青山區(qū)占比6%東湖高新區(qū)占比57%武昌核心占比11%漢口/漢陽占比9%青山區(qū)占比7%洪山區(qū)占比4%東湖高新占比42%武昌核心占比25%漢口/漢陽占比12%花山占比7%青山區(qū)占比2%數(shù)據(jù)來源：聯(lián)投花山郡、碧桂園生態(tài)城等置業(yè)顧問訪談記錄客戶分析【別墅客戶】置業(yè)目的：改善型客戶為別墅的主力客群?？蛻魜碓矗簞e墅客戶輻射范圍較大但仍以東湖高新區(qū)客戶為主，輻射整個武昌區(qū)，也有極少的漢口客戶思考點(diǎn)1：花山板塊依然是東湖高新“性價比最高板塊”，剛需客戶占主力，但是隨著后期綠城、建發(fā)等全國知名開發(fā)商的入駐開發(fā)，板塊內(nèi)“低密品質(zhì)”的宜居價值會凸現(xiàn)，預(yù)計改善類自住客戶將成為區(qū)域主流客群，對品質(zhì)要求更高。思考點(diǎn)2：原先由于區(qū)域人口的不足，初期以外區(qū)域?qū)肟蛻魹橹?，隨著光谷突飛猛進(jìn)的發(fā)展配套以及交通的的落地，光谷人口的不斷激增，區(qū)域以地緣性客戶為主。隨著城市規(guī)劃以及產(chǎn)業(yè)的落地，還會吸引一線城市的回流客群。思考點(diǎn)3：武漢的限購限貸政策，針對外地人投資有了較大限制，對本案所在的花山區(qū)域有一定沖擊，外地客群（投資型）占比有一定回落；從長遠(yuǎn)來看，自住客戶需求尺度會加大（由于限購，外地自住客戶會追求一步到位的大戶型），投資客群會相對穩(wěn)定；客群來源：泛光谷+一線城市回流客戶屬性：新生代中產(chǎn)階層客戶分析【客戶研判】泛光谷+一線城市回流，新生代中產(chǎn)階層他們是一伙年輕人他們生于80年代末或90年代初，正享受著青春最美的年華他們喜歡社交他們樂于接受新鮮的事物他們樂于多樣化的體驗(yàn)他們最離不開的一件事物是手機(jī)，科技、智能已深入他們的生活客戶分析【客戶描摹】他們的未來無限可能他們可能剛走出潔白的象牙塔，也可能已經(jīng)走入社會幾個年華他們帶著年輕人的焦躁，但卻對事對人能夠保持純真的初心他們有著宏大的理想，卻能夠在現(xiàn)實(shí)面前靜下心來，腳踏實(shí)地客戶分析【客戶描摹】他們要在這個城市，構(gòu)筑自己的第一個家他們是懷抱夢想的新武漢人，無時無刻不想融入當(dāng)?shù)厝说氖澜鐭o奈現(xiàn)實(shí)過于骨感，白沙洲卻帶著家的溫暖成為他們心的歸屬，生活的起點(diǎn)他們也許沒有堅實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，但仍想構(gòu)建一個屬于自己的美好家園客戶分析【客戶描摹】我們的客戶是？-而我們，誓要為他們打造一個夢想家園-“未來城市脊梁”80末90初，青春無限，樂于接受新鮮事物事業(yè)的上升期，未來無限可能從五湖四海匯聚武漢，構(gòu)筑一個美好家園他們是大武漢客戶分析【客戶定位】04QUESTIONHowtoachieve?如何達(dá)成營銷目標(biāo)？——明確營銷目標(biāo)，合理營銷策略促目標(biāo)達(dá)成MarketingKeyPoints短周期+熱銷+合理溢價營銷目標(biāo)11萬方·16個月去化周期2020年3季度入市，年內(nèi)完成6.5萬方去化確保銷量目標(biāo)同時確保溢價最大化MarketingKeyPoints“重借勢突亮點(diǎn)+合理推售安排適當(dāng)價格引導(dǎo)”營銷策略借勢品牌開發(fā)商紛紛進(jìn)駐高品質(zhì)項目扎堆入市土拍價格一漲再漲高層房價天花板已破2w片區(qū)形象成功扭轉(zhuǎn)…………花山市場熱度沸騰，高品質(zhì)印象深刻！區(qū)域熱度亮點(diǎn)項目差異改善型產(chǎn)品里最具功能性，剛需產(chǎn)品里最具品質(zhì)感田忌賽馬，以長打短緊湊型面積段設(shè)置高層：90-128㎡疊拼：套均140㎡控制總價，低門檻低密住區(qū)疊拼產(chǎn)品配置墅區(qū)項目品質(zhì)打造“跨界的全能選手”推售安排建議本案2020年9月17日首開，高層走量引爆市場，配合疊拼提升整盤品質(zhì)項目價值逐步建立，疊拼產(chǎn)品高調(diào)收官，整盤去化周期16月2020年2021年9月10月1月4月7月12月9.17首開9.17三季度首開避開7、8月高溫以高層走量為主疊拼產(chǎn)品提升品質(zhì)1.5月去化周期共推售3萬方高層：2萬方疊拼：1萬方10.31加推10.31首開售罄十月底加推銷售重點(diǎn)側(cè)重疊拼持續(xù)拔升項目高度去化周期約1.5月共推售1.8萬方高層：1萬方疊拼：0.8萬方12.19加推12.1912月中旬加推以高層為住疊拼為輔加速回款去化周期約2月共推售1.7萬方高層：1.2萬方疊拼：0.5萬方3.27加推3.27年后首次加推以大批量高層走量提升項目熱度配合少量疊拼產(chǎn)品去化周期約2月共推售2.3萬方高層：1.6萬方疊拼：0.7萬方12.19加推6.26年中加推重點(diǎn)為疊拼產(chǎn)品項目高調(diào)收官前期少量房源持續(xù)銷售年內(nèi)去化完畢共推售2.2萬方高層：0.7萬方疊拼：1.5萬方整盤去化周期16月價格引導(dǎo)可比樓盤價格權(quán)重編號項目市場均價（毛坯）權(quán)重1聯(lián)投光谷瑞園預(yù)計12500早期低價拿地30%2綠城鳳起樂鳴17236高價拿地35%3建發(fā)璽院1666635%通過市場比較法考評研判本案高層產(chǎn)品入市時，在市場中合理定價為：毛坯均價為15536.85元/㎡比較內(nèi)容比較因子權(quán)重聯(lián)投光谷瑞園綠城鳳起樂鳴建發(fā)璽院擬合程度

比較系數(shù)

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擬合程度

比較系數(shù)

地段資源市政交通10%10.110.110.1項目周邊環(huán)境7%0.80.0560.90.0630.80.056投資價值8%10.080.80.0640.70.056項目可提升價值建筑風(fēng)格2%0.90.0181.10.02210.02單體戶型設(shè)計6%0.90.05410.0610.06設(shè)備、材質(zhì)檔次5%0.80.041.10.0551.10.055建筑規(guī)模2%1.10.0221.10.02210.02空間布局和環(huán)藝設(shè)計8%0.80.0641.10.0881.10.088小區(qū)配套8%1.10.08810.081.10.088公共空間5%0.80.0410.0510.05大堂設(shè)計2%0.90.0181.20.0240.90.018商務(wù)氛圍10%0.80.0810.10.90.09發(fā)展商品牌和實(shí)力7%10.071.20.0841.10.077價值實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)因素區(qū)域規(guī)劃10%0.80.0810.110.1政策方面10%0.80.080.90.0910.1100%0.891.0020.978各項目售價（元）P1(A)12500P2(A)17236P3(A)16662參考權(quán)重（%）Y130%Y235%Y335%加權(quán)后價格（元）P1(B)4213.483146P2(B)5239.520958P4(B)6083.844581P加權(quán)15536.84868注：本案入市時聯(lián)投花山郡與碧桂園東境已清盤，且為早期低價拿地項目，價格參考意義不大。聯(lián)投光谷瑞園同是早期低價拿地，亦權(quán)重比例較低。【高層價格】通過市場比較法，得出本案高層住宅產(chǎn)品入市時毛坯均價取整約15500元/㎡價格引導(dǎo)【疊拼價格】通過市場比較法及溢價法，得出本案疊拼產(chǎn)品入市時毛坯均價取整約25200元/㎡市場比較法&溢價率參考權(quán)重結(jié)果方法市場均價（元/㎡毛坯）權(quán)重加權(quán)后價格（元/㎡毛坯）市場比較法22559.2550%11280溢價率參考2790050%13950合計：25230通過市場比較法&市場溢價率雙重考評研判本案疊拼產(chǎn)品入市時，在市場中合理定價為：毛坯均價為25230元/㎡樓盤疊拼價格對比高層系數(shù)板塊項目高層均價元/㎡（毛坯）疊拼均價元/㎡（毛坯）疊拼&高層產(chǎn)品溢價率花山綠城鳳起樂鳴17236預(yù)計3000074%光谷中心城碧桂園云璽150002700080%碧桂園云境150002600073.33%龍湖光谷城150002800086.67%本案疊拼&高層產(chǎn)品溢價率=各樓盤平均溢價率本案溢價率80%疊拼價格=高層價格*（1+80%）=15500*1.80=27900元/㎡注：目前區(qū)域內(nèi)無疊拼產(chǎn)品在售（碧桂園東境因早期低價拿地，疊拼價格按洋房性質(zhì)備案且只針對內(nèi)部出售，不在考慮范圍內(nèi)），通過區(qū)域綠城報價和光谷中心城云璽和龍湖參與價格打分，市場比價法結(jié)果最后權(quán)重取50%。注：目前區(qū)域內(nèi)無疊拼產(chǎn)品在售（碧桂園東境因早期低價拿地，疊拼價格按洋房性質(zhì)備案且只針對內(nèi)部出售，不在考慮范圍內(nèi)），通過區(qū)域綠城報價和光谷中心城云璽、云鏡和龍湖項目參與疊拼/高層溢價系數(shù)，得出市場疊拼產(chǎn)品的溢價率，結(jié)果最后權(quán)重取50%市場比較法低密對高層產(chǎn)品溢價率參考法比較內(nèi)容比較因子權(quán)重綠城鳳起樂鳴碧桂園云璽龍湖光谷城擬合程度

比較系數(shù)

擬合程度

比較系數(shù)

擬合程度

比較系數(shù)

地段資源市政交通10%1.20.121.50.151.50.15項目周邊環(huán)境7%1.20.0841.30.0911.30.091投資價值8%1.20.0961.40.1121.40.112項目可提升價值建筑風(fēng)格2%1.20.0241.20.0241.20.024單體戶型設(shè)計6%1.20.07210.0610.06設(shè)備、材質(zhì)檔次5%1.40.071.20.061.20.06建筑規(guī)模2%1.30.0261.40.0281.40.028空間布局和環(huán)藝設(shè)計8%1.20.0961.20.0961.20.096小區(qū)配套8%1.30.1041.30.1041.30.104公共空間5%10.051.20.061.30.065大堂設(shè)計2%1.20.0241.20.0241.20.024商務(wù)氛圍10%1.10.111.40.141.40.14發(fā)展商品牌和實(shí)力7%1.40.0981.30.0911.30.091價值實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)因素區(qū)域規(guī)劃10%10.11.30.131.30.13政策方面10%10.11.20.121.20.12100%1.1741.291.295各項目售價（元）P1(A)30000P2(A)27000P3(A)28000參考權(quán)重（%）Y130%Y235%Y335%加權(quán)后價格（元）P1(B)7666.098807P2(B)7325.581395P4(B)7567.567568P加權(quán)22559.24777價格引導(dǎo)根據(jù)本案推售節(jié)奏及市場情況研判，預(yù)計本案高層整盤均價16000元/㎡，疊拼整盤均價25911元/㎡都說贏要贏在起跑線項目出世前，“胎教”很重要……入市出世3月5月7月9月項目發(fā)聲形象樹立價值爆破重大節(jié)點(diǎn)外展點(diǎn)開放營銷中心開放重大節(jié)點(diǎn)樣板間開放占項目發(fā)聲光谷第五大道，歸家最美一公里花山大道規(guī)劃打造成為——集科技創(chuàng)新、科技金融、總部辦公功能于一體的光谷第五大道、世界級的開放創(chuàng)新軸花山區(qū)域青山秀水宜居特性低成本高回報軟性廣告形式，以“最美”為主線進(jìn)行發(fā)聲以“最美”為主線，走心圖+文，引發(fā)區(qū)域客戶情感共鳴朋友圈示例：最美家園最美山水最美匠心最美匠人搭建項目公眾號，故事性發(fā)布文章，引發(fā)閱讀興趣項目官微故事主線——以一個人物形象來到大光谷區(qū)域的所見所聞，以及感受，進(jìn)行分期故事撰寫。表現(xiàn)形式——建議以漫畫形式表現(xiàn)，渲染性及吸引性更強(qiáng)。占形象樹立國匠美著，風(fēng)生水起，精粹之作國企品牌背書花山地段豪宅底蘊(yùn)高層+疊拼品質(zhì)住區(qū)戶外/藍(lán)牌持續(xù)發(fā)聲：深度覆蓋、樹立區(qū)域標(biāo)桿形象大光谷片區(qū)戶外及項目周邊道路導(dǎo)視藍(lán)牌。廣埠屯維多利大廈本案民族大道鐵路橋光谷國際廣場花山大道與繞城高速交匯處根據(jù)客戶研判，戶外投放區(qū)域重點(diǎn)覆蓋大光谷片區(qū)，經(jīng)實(shí)地考察，以下4塊戶外大牌處于人流較密集處，且昭示性較好，故建議投放圖中4處為進(jìn)入花山片區(qū)畢竟之路，建議制作交通藍(lán)牌，增強(qiáng)對片區(qū)內(nèi)客戶的攔截。自媒體持續(xù)發(fā)聲：公眾號每周推送區(qū)域、品牌、項目、配套等信息傳遞客戶國企品牌花山域規(guī)劃利好項目價值產(chǎn)品解讀社區(qū)配套價值通過自媒體微信公眾號定期傳遞價值點(diǎn)，對客戶進(jìn)行深層次的傳遞項目價值網(wǎng)媒持續(xù)發(fā)聲：網(wǎng)絡(luò)，如房天下、安居客區(qū)域價值品牌價值項目價值門戶網(wǎng)站：根據(jù)項目節(jié)點(diǎn)投放新聞資訊：品牌、區(qū)域利好、項目節(jié)點(diǎn)（銷售及大活動）；每周1篇。新房資訊：項目節(jié)點(diǎn)的常規(guī)發(fā)送（工程節(jié)點(diǎn)及小活動）、產(chǎn)品大價值全解析，戶型解析，最直觀的文字展示項目全部賣點(diǎn),每周3篇.網(wǎng)站論壇：1）動作：話題炒作、事件炒作、站長看房（媒體支持），軟文若干2）內(nèi)容：置頂、灌水、延伸3）話題：每周2篇——周三周四，項目提供基礎(chǔ)稿，媒體配合4）項目：（周一至周二）工程節(jié)點(diǎn)、現(xiàn)場展示【項目】、（周五）活動貼【媒體】、（周六周日）暖場活動【項目】5）主題活動（1-2場）——涉及秒殺電影票看房團(tuán)：根據(jù)網(wǎng)站看房線路及客戶積累要求提供看房團(tuán)分階段及對區(qū)域價值、品牌價值、項目價值進(jìn)行投放宣傳大V持續(xù)發(fā)聲：自媒體全面廣泛傳播項目價值渠道推廣：微信：微信公眾號推送；朋友圈海報推送；軟文：搜房，新浪，安居客、搜狐等發(fā)布宣傳軟文微信大V：進(jìn)行項目推薦信息推送

行業(yè)推薦微信大V：克爾瑞咨詢（微信大號）、房地產(chǎn)營銷精選、房地產(chǎn)廣告精選、地產(chǎn)人行業(yè)大咖微信大V；買房網(wǎng)、光華樓評等炒作主題：企業(yè)責(zé)任：傳承國企血脈，鑄造精工品質(zhì)區(qū)域價值：花山，武漢后花園價值解密項目價值：國匠巨制，大宅制作的價值解讀電臺持續(xù)發(fā)聲：廣播電臺釋放項目信息，實(shí)現(xiàn)一對多快速傳播，實(shí)現(xiàn)全城發(fā)酵效果，擴(kuò)大項目的影響力。楚天廣播電臺交通廣播FM92.7欄目根據(jù)訴求以新穎的方式表現(xiàn)活動及項目信息，引起客戶聽覺反應(yīng)投放頻道：楚天交通廣播電臺調(diào)頻92.7，受眾數(shù)量最多、受眾群體最廣泛；全天全覆蓋投放欄目：以上下班高分期黃金段為主要投放點(diǎn)，08:00～09:00《城市新干線》、17:00～18:00《好吃佬》投放時長：通過30秒充足時間，給予完整包袱展示。湖北經(jīng)典音樂廣播FM103.8根據(jù)訴求以新穎的方式表現(xiàn)活動及項目信息，引起客戶聽覺反應(yīng)投放頻道：楚天交通廣播電臺調(diào)頻103.8，覆蓋武漢市以及長江沿線宜昌、荊州、荊門、黃岡、黃石、鄂州等周邊地區(qū)。投放欄目：以上下班高分期黃金段為主要投放點(diǎn)，08:00～09:00《音樂自由行》17:00～18:00《音樂好享受》；投放時長：通過30秒充足時間，給予完整包袱展示。事件活動——示范區(qū)開放大國工匠，致敬祖國強(qiáng)大——祖國發(fā)展記憶之旅暨示范區(qū)開放選取祖國發(fā)展重大節(jié)點(diǎn)及鐵四院為祖國貢獻(xiàn)的重大節(jié)點(diǎn)，進(jìn)行照片+文字展示，強(qiáng)化企業(yè)國家脊梁的形象，增加客戶好感度。前期炒作：通過新媒體、自媒體、大V、網(wǎng)媒、硬廣、戶外、電臺等渠道密集轟炸，收攏全城客戶。營銷中心打造建議結(jié)合本案品牌形象，建議營銷中心打造成為祖國歷程藝術(shù)館營銷中心選址花城大道與慶珪路交匯處復(fù)地東湖國際百瑞景營銷中心內(nèi)部風(fēng)格以保留祖國成長記憶為主線，增加客戶好感度，及情感共鳴，將營銷中心轉(zhuǎn)型成為藝術(shù)館；外場建議打造鐵路元素作為項目精神堡壘，契合企業(yè)形象同時增加昭示性。打造園林示范區(qū)，1：1實(shí)景呈現(xiàn)社區(qū)園林，客戶提前體驗(yàn)社區(qū)環(huán)境，園林內(nèi)部增加橋隧、鐵路等元素，植入企業(yè)精神。園林示范區(qū)打造建議占價值爆破品質(zhì)城市墅區(qū)，簡奢生活由此開啟約90-128㎡高層約140㎡疊墅以“墅區(qū)”體現(xiàn)品質(zhì)，“簡奢”體現(xiàn)產(chǎn)品功能性朋友圈定投配合項目節(jié)點(diǎn)（樣板間開放、誠意登記、開盤等）進(jìn)行朋友圈定投，詳細(xì)解析項目產(chǎn)品信息事件活動——樣板間開放如何定義“簡奢”生活？——“簡奢”品牌展暨樣板間開放活動營銷中心現(xiàn)場引入“簡奢”品牌展，如：coach、MCM、Furla等，提升項目品質(zhì)的同時，傳遞一種功能性的生活態(tài)度。樣板間打造建議樣板間作為產(chǎn)品力最強(qiáng)的展示面，不單承載產(chǎn)品展示的作用更是打破客戶最后一道心理防線的利器樣板間打造建議打造“有幾幅面孔”的樣板間——借助全息投影技術(shù)，賦予同一個樣板間不同的裝修風(fēng)格，可根據(jù)客戶喜好切換，緊抓客戶記憶點(diǎn)的同時，增強(qiáng)客戶體驗(yàn)感。（如技術(shù)允許，可設(shè)定人物角色模擬樣板間內(nèi)生活場景）即使前序，建立了再深廣的影響但對目前市場客戶而言“不見兔子不撒鷹”是其群體習(xí)性，也是“不著急”一族的必然所有前期動作，到將集中到“產(chǎn)品”始見真章

占雙精裝星級入戶大堂，對歸家的至臻禮遇產(chǎn)品提升建議占全齡架空層泛會所，為生活場景提供更多選擇產(chǎn)品提升建議打造建議：業(yè)主會客廳、兒童娛樂區(qū)等占業(yè)主專享會所，圈層生活由此開啟產(chǎn)品提升建議打造建議：游泳池、咖啡館等占“四點(diǎn)半課堂”為家長卸去“甜蜜負(fù)擔(dān)”產(chǎn)品提升建議占多組團(tuán)全生態(tài)景觀，演繹精致園林生活產(chǎn)品提升建議05QUESTIONHowtoControl?如何實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)收客？——五級渠道精準(zhǔn)對位目標(biāo)客群，嚴(yán)格管控確?？蛻翩i定擊攻動主搭建矩陣組合出擊客戶地圖60%大光谷擠壓客群25%大武昌、青山分流客群10%花山地緣客戶5%其他偶得客群大光谷區(qū)域（60%）花山（10%）青山（10%）大武昌（15%）其他（5%）組建五級渠道矩陣保障充足客流實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化根據(jù)營銷階段訴求9.17首開前10.31加推前12.19加推前3.27加推前6.26加推前內(nèi)部資源異業(yè)聯(lián)盟企業(yè)大客戶專拓商圈兵團(tuán)拓客目標(biāo)社區(qū)覆蓋商會協(xié)會光谷光谷+武昌企業(yè)大客戶專拓光谷+武昌+青山武漢商圈兵團(tuán)拓客競品攔截競品攔截競品攔截競品攔截CALL客光谷+武昌+青山競品攔截內(nèi)部資源五級矩陣清盤一級二級三級四級五級企業(yè)大客戶專拓作為現(xiàn)代交通領(lǐng)域的領(lǐng)跑者，鐵四院歷史悠久，實(shí)力強(qiáng)大。目前鐵四院擁有近5000名員工，底蘊(yùn)深厚，擁有充足的購房實(shí)力和購房需求。+=鐵四院強(qiáng)大的企業(yè)實(shí)力產(chǎn)品有保障員工有榮譽(yù)感員工有實(shí)力工程實(shí)力企業(yè)成就高知高薪員工充足的購房需求去化保障內(nèi)部資源——

可分部門、分批次邀約鐵四院內(nèi)部員工到項目所在地花山參與形式多樣的休閑娛樂活動，釋放項目信息的同時給予員工充足的福利享受極限運(yùn)動體驗(yàn)日——活動行程：活動主題：熱愛無極限生活無極限活動地點(diǎn)：花山·常家山國際運(yùn)動公園目標(biāo)客群：鐵四院內(nèi)部員工家庭當(dāng)天上午：項目集合、參觀、午餐當(dāng)天下午：滑翔傘體驗(yàn)當(dāng)天晚上：燒烤、露營次日早上：觀日出次日上午：早餐、返回項目早上：項目集合、參觀上午：團(tuán)體趣味拓展活動中午：豐盛午餐下午：自由多彩活動傍晚：集合返程周末在營銷中心分區(qū)設(shè)置親子區(qū)、讀書角、趣味比賽場等等多元活動區(qū)，為員工打造豐富多彩的周末趣體驗(yàn)家企聯(lián)誼——企業(yè)大客戶

光谷企業(yè)總量超6.5萬家，包含華為、小米等大型科技企業(yè)第二總部，企業(yè)內(nèi)部含有大量外來高知高薪技術(shù)及管理人才，購房需求充足。序號企業(yè)名稱地點(diǎn)序號企業(yè)名稱地點(diǎn)1武漢中龍鋒機(jī)械設(shè)備有限公司武漢市光谷創(chuàng)業(yè)園151武漢三工光電有限公司中國湖北武漢武漢市武漢東湖新技術(shù)開發(fā)區(qū)黃龍山北路4號（光谷一路與黃龍山北路交匯處）2武漢市遠(yuǎn)洋科技網(wǎng)絡(luò)信息有限責(zé)任公司武漢市江夏區(qū)武漢市東湖高新技術(shù)開發(fā)區(qū)光谷大道117號152武漢市地探科技有限公司中國湖北武漢武漢市武昌區(qū)中國光谷.武漢市魯磨路118號國光大廈B座5043湖北凱浩鹿寶石膏科技有限公司中國湖北武漢武漢市江夏區(qū)武漢市東湖高新區(qū)光谷大道153武漢康普常青軟件技術(shù)股份有限公司中國湖北武漢武漢市洪山區(qū)關(guān)山大道光谷軟件園A9三樓4武漢華安科技有限責(zé)任公司渠道一部武漢市東湖開發(fā)區(qū)光谷創(chuàng)業(yè)街SBI三棟四層154北京阿沃德自動化設(shè)備有限公司武漢辦武漢市洪山區(qū)光谷廣場省武建2棟一單元6025武漢古達(dá)清潔機(jī)械有限公司武漢市武昌區(qū)武漢市東湖高新開發(fā)區(qū)關(guān)山大道1號光谷軟件園E1棟401155家芝（武漢）環(huán)?？萍加邢薰局袊蔽錆h武漢市洪山區(qū)光谷大道光58號谷總部國際1棟2708號6武漢威斯特體育場地工程有限公司武漢市武漢光谷156武漢伍壹車友電動車配件制造有限公司武漢市東湖高新技術(shù)開發(fā)區(qū)光谷大道特1號國際企業(yè)中心俊杰樓B座四樓7武漢鑫恒瑞機(jī)電有限公司湖北省武漢市東湖高新區(qū)光谷街157武漢四海時代數(shù)控科技有限公司中國湖北武漢武漢市洪山區(qū)光谷尚都8高林建業(yè)科技有限公司武漢市江岸區(qū)武漢光谷158海晨工控技術(shù)有限公司武漢總部中國湖北武漢武漢市武漢市東湖開發(fā)區(qū)光谷大道54號國際企業(yè)中心4期302室9武漢同興園健康網(wǎng)絡(luò)科技有限公司武漢市東湖新技術(shù)開發(fā)區(qū)長城園路8號光谷精工科技園B座3樓159武漢新恒程知識產(chǎn)權(quán)代理有限公司中國湖北武漢武漢市洪山區(qū)光谷大道光谷總部國際10武漢芬尼斯科貿(mào)發(fā)展有限公司超潔品牌客戶中心中國湖北武漢武漢市武漢市光谷創(chuàng)業(yè)街特一號160武漢鑫恒瑞有限公司中國湖北武漢武漢市武漢東湖高新區(qū)光谷街11武漢杰生潤滑科技有限公司商務(wù)部中國湖北武漢武漢市武漢市洪山區(qū)光谷大道國際企業(yè)中心創(chuàng)智樓6F161武漢潔利日化科技有限公司武漢市光谷科技園12武漢海氏集團(tuán)（海納川）中國湖北武漢武漢市武昌區(qū)東湖高新技術(shù)開發(fā)區(qū)光谷大道62號光谷總部國際7-8號162武漢佳錦酒店用品有限公司武漢東湖開發(fā)區(qū)光谷廣場尚都公寓1-2313···········同策已接洽企業(yè)名單光谷產(chǎn)業(yè)向東北外溢花山生態(tài)產(chǎn)業(yè)園智能產(chǎn)業(yè)園光谷華中科技產(chǎn)業(yè)園光谷生物城光谷中心城現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè)園未來科技城世界500強(qiáng)企業(yè)：1、法國陽獅2、荷蘭飛利浦3、新致軟件4、IBM知名企業(yè)1、人福藥業(yè)2、武漢亞心醫(yī)療科技有限公司3、國藥控股知名企業(yè)1、華