工程施工施工資料世聯(lián)世紀(jì)城國際公館剩余單位營銷計(jì)劃

世紀(jì)城國際公館剩余單位營銷方案世聯(lián)顧問世紀(jì)城項(xiàng)目組2004.7項(xiàng)目狀況全體銷售狀況截止2004年6月30日，本項(xiàng)目銷售狀況如下：已售套數(shù)：292套已售面積：71920.85平方米已售金額：404,684,362元剩余套數(shù)：38套剩余面積：11292.64平方米剩余金額：65,526,691元分月銷售狀況從上表中可以看出，世紀(jì)城6月份的成交數(shù)量從5月份的27套快速滑落到7套，銷售量較以前各月分明增添。分析緣由，這次要是由以下兩方面緣由形成的：（1）客戶上門量增添如圖2所示，1－5月的均勻每月有322批客戶上門，而6月份僅有137批客戶上門，比前5個(gè)月的均勻上門量增添了57％，比前一個(gè)月的上門量增添了49％。上門量的增添次要是由于以下3個(gè)方面的緣由：報(bào)紙和電視廣告全部中止，使樓盤銷售信息未能廣泛傳播；目前交樓的153戶單位中，共申報(bào)工程整改單2000余份，老業(yè)主對(duì)工程成績不滿，不但不情愿引見新業(yè)主上門，反而使項(xiàng)目產(chǎn)生負(fù)面口碑；天氣酷熱，客戶盡量增添白天出門活動(dòng)；（2）成交率降低如圖3所示，1－5月份的均勻成交率為7.7％，而6月份的成交率僅為4.4％，比前5個(gè)月的均勻程度降低了43％，比前一個(gè)月降低了56％。成交率降低次要是由于以下3個(gè)方面的緣由：產(chǎn)品呈現(xiàn)：隨著樣板房單位的售出或樣板房所在戶型的售罄，目前僅剩下呈現(xiàn)呈現(xiàn)效果較差的I戶型樣板房對(duì)外開放，難以使客戶產(chǎn)生認(rèn)同；園區(qū)內(nèi)水循環(huán)系統(tǒng)關(guān)閉，景觀對(duì)客戶形成的沖擊力下降；墨爾本區(qū)產(chǎn)品與悉尼區(qū)的呈現(xiàn)效果存在較大差距。戶型朝向：剩余產(chǎn)品經(jīng)過了7個(gè)多月的客戶選擇，在戶型、朝向以及風(fēng)水方面大多存在肯定的不足，例如在貨量較大的A、B戶型售罄的狀況下，I戶型仍剩余18套，占剩余套數(shù)的47％，總量為10套的C戶型目前僅售出2套。價(jià)格：項(xiàng)目在銷售時(shí)期共進(jìn)行過6次價(jià)格調(diào)整，雖然后期每次價(jià)格調(diào)整對(duì)銷售起到較大的掛念作用，但也形成剩余單位價(jià)格居高不下。此外部分客戶以為項(xiàng)目進(jìn)入尾盤期應(yīng)會(huì)有較大的促銷政策出臺(tái)，因此持幣觀望。市場狀況現(xiàn)有競爭對(duì)手我們統(tǒng)計(jì)了《東莞日?qǐng)?bào)》、《北方都市報(bào)》、《廣州日?qǐng)?bào)》三種報(bào)紙媒體，6月份共刊載地產(chǎn)廣告41次，見報(bào)樓盤為17個(gè)，其中19個(gè)為住宅廣告，17個(gè)商鋪廣告,5個(gè)寫字樓廣告；世博廣場商鋪列為本月報(bào)版廣告發(fā)布頻次及發(fā)布量第一位,地王·康景臺(tái)列其次位。樓盤廣告投放次數(shù)前五位的樓盤：世博廣場(9次-5次硬廣、3次軟文、1次套紅)、地王·康景臺(tái)\雍景臺(tái)(6次-5次硬廣、1次套紅)、鴻禧中心（4次-2次硬廣、2次軟文）、湛藍(lán)星湖（4次-3次硬廣、1次軟文）、城市假日（3次硬廣）樓盤廣告投放版面排名前五位的樓盤：世博廣場10.5P、地王·康景臺(tái)\雍景臺(tái)9P、鴻禧中心8P、湛藍(lán)星湖7P、城市假日6P從上表中可以看出，本項(xiàng)目在售的競爭樓盤，如御花苑、水映長堤等在近期都沒有大的動(dòng)作。來自外界的競爭壓力并不是格外大。新推競爭樓盤動(dòng)態(tài)在7月后推出的金地格林小鎮(zhèn)、萬科高爾夫花園在肯定程度上會(huì)直接影響到市場客戶的關(guān)注，并其大戶型產(chǎn)品將會(huì)對(duì)本項(xiàng)目剩余單位構(gòu)成肯定競爭，其各次要概況如下：金地格林小城作為深圳金地房地產(chǎn)進(jìn)入東莞市場的首個(gè)項(xiàng)目，其將項(xiàng)目定位為東莞新城區(qū)標(biāo)志性名宅，在7月份將會(huì)進(jìn)入大量的媒體造勢，搶占市場客戶，估計(jì)8月份其項(xiàng)目將封頂并且會(huì)將部分主出入口及園林進(jìn)行實(shí)景的呈現(xiàn)，9月份將正式對(duì)外開放，在7、8月媒體及營銷活動(dòng)上金地將會(huì)進(jìn)行大勢鼓吹為其搶占市場客戶作好輔墊，估量將會(huì)影響肯定的白領(lǐng)關(guān)注于此項(xiàng)目，在肯定程度上部分人置業(yè)將會(huì)考慮于9、10月份。項(xiàng)目戶型配比戶型一期總數(shù)兩房兩廳一衛(wèi)173218三房兩廳一衛(wèi)1056三房兩廳二衛(wèi)3511174四方兩廳二衛(wèi)252536四方兩廳三衛(wèi)1010復(fù)式46合計(jì)推出貨量8002000項(xiàng)目指數(shù)一期用地面筑面積260500103156.2容積率1.91.63掩蓋率--16.29%建筑密度24%24%總戶數(shù)2000800金地項(xiàng)目一期大部分為院落式高尚白領(lǐng)住宅，其必將會(huì)進(jìn)行大勢鼓吹并將其產(chǎn)品做的較為細(xì)致，其鼓吹估計(jì)會(huì)促使不少市場客戶關(guān)注于此項(xiàng)目，影響到不少客戶會(huì)考慮置業(yè)的工夫推后。（2）萬科城市高爾夫花園初次進(jìn)入東莞，但在5月份始已進(jìn)行了大規(guī)模的高格調(diào)鼓吹及入會(huì)“萬客會(huì)”營銷活動(dòng)，因東莞并無較為主流的媒體，其鼓吹較多為廣告牌，在東莞已片面開花“萬科在中國”高調(diào)鼓吹造勢，再且經(jīng)過“萬客會(huì)”進(jìn)行品牌的口碑式鼓吹，萬科開頭挾其駕輕就熟的會(huì)員制營銷和成熟的萬客會(huì)操作形式，開頭建立本人的客戶網(wǎng)絡(luò)和傳播渠道，并經(jīng)過這種不斷擴(kuò)大的客戶網(wǎng)絡(luò)和專屬的傳播渠道來源源不斷地向東莞的消費(fèi)者浸透萬科的地產(chǎn)文明，并建立本人的口碑；預(yù)估將于8月份后其將會(huì)進(jìn)行項(xiàng)目的本質(zhì)性造勢鼓吹。萬科萬科?城市高爾夫花園[高爾夫邊上的下層建筑]占地面積：123509平方米建筑面積：185263平方米地位：屬東莞傳統(tǒng)高尚住宅片區(qū)——黃旗山片區(qū)緊鄰郊區(qū)獨(dú)一高爾夫球場——峰景高爾夫西靠五環(huán)路，南接?xùn)|北路，松山湖大道，東鄰莞深高速9月份開頭，萬科、金地兩個(gè)新推樓盤將吸引大量的眼球，因此世紀(jì)城國際公館一期必需抓住市場空檔，在7、8月進(jìn)行有力的鼓吹及營銷活動(dòng)、口碑鼓吹，連續(xù)領(lǐng)跑市場，促進(jìn)項(xiàng)目的快速銷售。三、階段性營銷策略銷售目的分解在提出策略之前，首先明白我們的目的———8周工夫銷售40套每周銷售5套根據(jù)8%成單率計(jì)算，每周需求63批上門客戶2、營銷策略考慮為了完成目的，讓我們再次回顧銷售的循環(huán)回路：口碑傳播打算購買現(xiàn)場體驗(yàn)獲得信息口碑傳播打算購買現(xiàn)場體驗(yàn)獲得信息消費(fèi)者（買方）：本項(xiàng)目（賣方）：（保證上門量）（表現(xiàn)價(jià)值感）（賣場氛圍及促銷工具）（客戶維護(hù)）廣告鼓吹策略報(bào)紙、電視、短信息、路牌、直郵……業(yè)主、伴侶引見廣告鼓吹策略報(bào)紙、電視、短信息、路牌、直郵……業(yè)主、伴侶引見定向傳播、額外優(yōu)待（臺(tái)商）定向傳播、額外優(yōu)待（臺(tái)商）會(huì)所（目的：保證上門量）會(huì)所（目的：保證上門量）園林園林物管現(xiàn)場體驗(yàn)價(jià)值呈現(xiàn)策略物管現(xiàn)場體驗(yàn)價(jià)值呈現(xiàn)策略樣板房樣板房（目的：表現(xiàn)項(xiàng)目價(jià)值）現(xiàn)樓（目的：表現(xiàn)項(xiàng)目價(jià)值）現(xiàn)樓價(jià)格策略價(jià)格要素折扣優(yōu)待打算購買價(jià)格策略價(jià)格要素折扣優(yōu)待打算購買機(jī)動(dòng)優(yōu)待機(jī)動(dòng)優(yōu)待銷控手腕（目的：促進(jìn)最終成交）獲得信息銷控手腕（目的：促進(jìn)最終成交）獲得信息考慮：我們能否進(jìn)行了有效的鼓吹和推行，為售樓處供應(yīng)了有效的、足夠的上門客戶？我們的工程園林實(shí)景、樣板房能否足夠表現(xiàn)我們項(xiàng)目的質(zhì)量？能否可以惹起客戶的購買愿望？我們的現(xiàn)場活動(dòng)組織能否可以打消客戶的顧慮給到客戶對(duì)項(xiàng)目的決心？我們能否有給到銷售人員有效的促銷工具去完成最困難的“臨門一腳”？我們的銷售服務(wù)過程及售后服務(wù)能否令客戶滿足，能否能為我們帶來良好的口碑？能否會(huì)為我們帶來新的客戶？為了整個(gè)銷售環(huán)路的高速、遲滯，我們還該當(dāng)做些什么？銷售是一個(gè)環(huán)環(huán)相扣，站在戰(zhàn)略的高度綜合配置資源的過程，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的脫節(jié)或不到位，對(duì)我們的結(jié)果都起到重要影響。如何將各個(gè)環(huán)節(jié)無機(jī)地結(jié)合、貫穿？使銷售既有顛簸連續(xù)，又有階段性的亮點(diǎn)？我們提出階段性策略總綱3、營銷策略總綱借助商業(yè)銷售，發(fā)出市場聲響（利用商業(yè)推行的機(jī)會(huì)，在各種媒體上發(fā)出聲響，傳遞一期仍在銷售的信息）強(qiáng)化銷控手腕，利用價(jià)格杠桿快速均衡銷售（充分利用現(xiàn)有優(yōu)待政策，自動(dòng)把握銷售節(jié)拍，構(gòu)成階段性打破點(diǎn)）創(chuàng)新活動(dòng)營銷拓展客源，深度發(fā)掘客戶潛力（以營銷活動(dòng)擴(kuò)大口碑傳播，強(qiáng)化賣場氛圍，進(jìn)步上門量及成交率）四、階段工作方案要點(diǎn)1、媒體：（1）常規(guī)媒體：利用商業(yè)街即將發(fā)售的有利機(jī)遇，在推行商業(yè)的同時(shí)推行一期尾盤：根據(jù)商業(yè)部分推行方案，在7月至8月投放如下：半個(gè)月的東莞電視臺(tái)舊事簡報(bào)標(biāo)版（內(nèi)容為：維多利亞商業(yè)街現(xiàn)正接受訊問/熱銷中，墨爾本區(qū)收藏單位片面推出）半個(gè)月的香港無線裴翠（TVB）、香港亞視（ATV）晚間舊事中段插播6次廣州日?qǐng)?bào)頭版半版4次北方都市報(bào)半版4次東莞日?qǐng)?bào)半版4次協(xié)作活動(dòng)的20萬條/次短信息投放（2）新增媒體：在原有常規(guī)媒體的基礎(chǔ)上添加以下傳播途徑：信息速遞：10萬份/次，投放2次，對(duì)象為東莞市各次要住宅小區(qū)居民；總費(fèi)用為7萬元樓宇電視：東莞市146家高檔寫字樓、酒店的電梯液晶電視廣告，每天播放80次，建議播放15秒電視廣告片，費(fèi)用為2.3萬元/周。費(fèi)用合計(jì)：7萬元（以上費(fèi)用除信息速遞的7萬元次要為1期服務(wù)外，其他均以商業(yè)街推行為主，已計(jì)入商業(yè)街推行成本。）現(xiàn)場包裝：銀湖大道更換以商業(yè)為主的路旗，洋房朝東莞大道面，商業(yè)街針對(duì)宏宏大道面懸掛“7.28維多利亞商業(yè)街接受訊問，墨爾本區(qū)保留單位片面推出”巨幅條幅，沿路攔截視野；商業(yè)街包裝呈現(xiàn)吸引眼球；長期懸掛空飄造勢添加賣場氛圍；不定期更換“歡迎xx調(diào)查團(tuán)”的條幅，添加客戶決心；費(fèi)用合計(jì)：0元（以上費(fèi)用均已包括在商業(yè)街推行內(nèi)）工程：準(zhǔn)時(shí)整改業(yè)主提出的工程成績，客戶反映成績24小時(shí)內(nèi)給出反饋意見，表現(xiàn)進(jìn)展商仔細(xì)態(tài)度；近期會(huì)組織世聯(lián)全部現(xiàn)場主管以上員工對(duì)世紀(jì)城工地現(xiàn)場進(jìn)行步行調(diào)查，準(zhǔn)時(shí)發(fā)覺現(xiàn)場存在的不足，整理后報(bào)工程部整改；針對(duì)提出工程質(zhì)量修繕的客戶，借助中餐廳開業(yè)前空隙，約請(qǐng)前來試菜，每戶贈(zèng)送一桌宴席，并由營銷部經(jīng)理梁軍親身接待；盡快I戶型樣板房天井花園裝修；加快墨爾本區(qū)道路施工進(jìn)度；加快墨爾本區(qū)園林施工進(jìn)度；添加園區(qū)內(nèi)保安人數(shù)，尤其是墨爾本區(qū)；把握二期工地施工形成的余土凈化；完成全部已完成施工且未售出單位的外部清潔；費(fèi)用合計(jì)：中餐廳試菜按500元/桌的成本，200戶計(jì)算，該項(xiàng)費(fèi)用約為10萬元銷售政策由于天氣酷熱，將收樓處接待工夫延伸到晚8：00，便利客戶在下班后看樓；如園區(qū)內(nèi)燈光可以協(xié)作，建議延伸至晚9：00，此項(xiàng)措施以短音訊及信息速遞方式告知客戶；項(xiàng)目銷售到如今，銷售代表全體形態(tài)會(huì)有所下降，目前已完成對(duì)各項(xiàng)目銷售代表的互換，同時(shí)對(duì)銷售代表進(jìn)行培訓(xùn)，一致不運(yùn)用尾盤的說法，保持銷售代表全體精神相貌；在全體銷控的基礎(chǔ)上，有針對(duì)性的進(jìn)行運(yùn)用現(xiàn)有優(yōu)待措施，在不添加銷售成本的狀況下促進(jìn)優(yōu)待單位銷售，例如某周推出10套單位，其中3套特惠單位享用3萬元優(yōu)待及1.5萬現(xiàn)金券，其他單位均不享用優(yōu)待；某周購買I戶型可享用贈(zèng)送天井花園裝修，其他單位均不享用優(yōu)待。營銷活動(dòng)刨冰節(jié)：活動(dòng)工夫：7.25活動(dòng)內(nèi)容：活動(dòng)當(dāng)日現(xiàn)場供應(yīng)各種雪糕、冰激凌供客戶收費(fèi)食用，老客戶上門贈(zèng)送家庭裝冰激凌蛋糕；合作單位：初步確定為“天使冰王”進(jìn)展商協(xié)作：會(huì)所中餐廳供應(yīng)部分餐飲，冰柜協(xié)作、服務(wù)生紅酒品鑒講座：活動(dòng)工夫：8.1活動(dòng)內(nèi)容：現(xiàn)場教授紅酒學(xué)問，供應(yīng)紅酒供客戶品味，老業(yè)主贈(zèng)送法國紅酒一支物料支持：講解用紅酒（10種不同年份品牌，各1支），業(yè)主用酒100支，高腳酒杯100個(gè)人員支持：紅酒品鑒師1名，酒水服務(wù)生2名陶藝制造：活動(dòng)工夫：8.8活動(dòng)內(nèi)容：現(xiàn)場陶藝制造，業(yè)主可將自制陶藝交進(jìn)展商代為烤制并刻名，完成后交還客戶物料支持：現(xiàn)場陶藝公用轉(zhuǎn)臺(tái)10臺(tái)，現(xiàn)場陶藝公用泥供100人用，現(xiàn)場陶藝專業(yè)陪訓(xùn)人員5人人員支持：由御膳房供應(yīng)酒