旅游創(chuàng)意營(yíng)銷消費(fèi)社會(huì)旅游營(yíng)銷理論的創(chuàng)新與發(fā)展

旅游創(chuàng)意營(yíng)銷消費(fèi)社會(huì)旅游營(yíng)銷理論的創(chuàng)新與發(fā)展

創(chuàng)意是營(yíng)銷中的重要概念。菲利普·科特勒曾援引肯錫顧問公司1993年公布的報(bào)告，指出：許多首席執(zhí)行官都認(rèn)為他們公司的營(yíng)銷部門“欠缺想象力，想到的新點(diǎn)子很少，而且不再積極地表達(dá)想法與計(jì)劃”，并明確提出“鼓勵(lì)創(chuàng)意的產(chǎn)生”[1]；同時(shí)，他還指出：新產(chǎn)品開發(fā)過程始于創(chuàng)意，最具創(chuàng)新性的公司的營(yíng)銷者從不停止尋找好的創(chuàng)意，營(yíng)銷者鼓勵(lì)各個(gè)部門的員工和經(jīng)理提出創(chuàng)意并給出反饋是非常重要的工作[2]。臺(tái)灣學(xué)者林學(xué)益2002年在《創(chuàng)意行銷》中指出：創(chuàng)意(BigIdea)是行銷的原動(dòng)力，并對(duì)創(chuàng)意產(chǎn)生的心理背景、創(chuàng)意產(chǎn)生與技法過程進(jìn)行了分析[3]。新型體驗(yàn)世界的先驅(qū)理論家克里斯蒂安·米昆達(dá)也在對(duì)“第三地”(精心設(shè)計(jì)的城市公共空間)進(jìn)行研究時(shí)提出體驗(yàn)和創(chuàng)意營(yíng)銷的觀點(diǎn)[4]。旅游經(jīng)濟(jì)是典型的符號(hào)經(jīng)濟(jì)、特色經(jīng)濟(jì)、注意力經(jīng)濟(jì)。在消費(fèi)社會(huì)中，隨著旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，區(qū)域旅游競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，在紛繁變幻的旅游信息大潮面前，通過新穎獨(dú)特的創(chuàng)意來(lái)塑造符號(hào)價(jià)值、吸引游客眼球，就顯得更為重要。優(yōu)秀的旅游創(chuàng)意，不僅可以開發(fā)出更具吸引力的旅游產(chǎn)品，而且可以通過新穎的促銷理念和手法，使原有旅游產(chǎn)品重新煥發(fā)出青春活力，起到點(diǎn)石成金、事半功倍的效果。從某種程度上講，創(chuàng)意已經(jīng)成為旅游營(yíng)銷最關(guān)鍵的內(nèi)核[5]。劉鋒、董四化在《旅游景區(qū)營(yíng)銷》一書中將策劃學(xué)作為景區(qū)營(yíng)銷的理論依據(jù)之一，認(rèn)為策劃學(xué)對(duì)景區(qū)營(yíng)銷最核心的指導(dǎo)是創(chuàng)造景區(qū)的概念、賣點(diǎn)、亮點(diǎn)和興奮點(diǎn)，并在實(shí)戰(zhàn)篇提出了景區(qū)營(yíng)銷36計(jì)，可謂旅游創(chuàng)意營(yíng)銷的思想萌芽[6]。2010年10月15日，中國(guó)旅游創(chuàng)意營(yíng)銷論壇暨旅游創(chuàng)意展在桂林成功舉辦，旅游行政管理部門、旅游傳播機(jī)構(gòu)、各類旅游企業(yè)的代表對(duì)中國(guó)旅游創(chuàng)意營(yíng)銷新模式進(jìn)行了研討，宣告了旅游創(chuàng)意營(yíng)銷時(shí)代的到來(lái)。本文試圖通過在對(duì)近年來(lái)旅游創(chuàng)意城市——張家界、旅游策劃大省——湖南以及中國(guó)各地涌現(xiàn)出的旅游創(chuàng)意營(yíng)銷案例進(jìn)行解讀的基礎(chǔ)上，對(duì)旅游創(chuàng)意營(yíng)銷的成因、特征、實(shí)質(zhì)進(jìn)行初步探討，并提出推進(jìn)旅游創(chuàng)意營(yíng)銷發(fā)展的基本策略。一、旅游營(yíng)銷理念的演進(jìn)：從傳統(tǒng)營(yíng)銷到創(chuàng)意營(yíng)銷(一)旅游營(yíng)銷的本質(zhì)屬性與創(chuàng)意要求從社會(huì)的角度，菲利普·科特勒認(rèn)為，營(yíng)銷是“個(gè)人和集體通過創(chuàng)造，提供銷售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過程”；從管理的角度，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)指出，營(yíng)銷(管理)是“計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價(jià)、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換的一種過程”。根據(jù)菲利普·科特勒的觀點(diǎn)，從事交換活動(dòng)需要相當(dāng)多的工作和技巧；營(yíng)銷管理作為一種藝術(shù)和科學(xué)，需要選擇目標(biāo)市場(chǎng)，通過創(chuàng)造、傳遞和溝通優(yōu)質(zhì)的顧客價(jià)值，獲得、保持和增加顧客[7]。從上述分析可以看出，營(yíng)銷旨在通過個(gè)人和集體的創(chuàng)造活動(dòng)為顧客創(chuàng)造價(jià)值，具有科學(xué)和藝術(shù)雙重屬性，需要程序相對(duì)固定的工作和具有靈活性的技巧。據(jù)此分析，創(chuàng)意應(yīng)該是營(yíng)銷(管理)工作的應(yīng)有之義。作為營(yíng)銷活動(dòng)的特定分支領(lǐng)域，旅游營(yíng)銷也具有這一基本特征。旅游活動(dòng)是人們離開慣常環(huán)境到異地尋求非功利性的殊異體驗(yàn)的過程，是在非慣常環(huán)境中度過的短暫的另類生活；這一活動(dòng)主要借助可重復(fù)消費(fèi)的旅游景觀與服務(wù)，指向以逃避、審美、娛樂、教育等為代表的精神需求；旅游者支付金錢、時(shí)間和精力成本，獲得的是無(wú)形的生活經(jīng)歷和心理感受。從符號(hào)學(xué)的觀點(diǎn)來(lái)看，旅游消費(fèi)不同于傳統(tǒng)商品的消費(fèi)，它屬于典型的符號(hào)化消費(fèi)。Urry曾指出，“旅游者看到的事物都由符號(hào)組成，它們都表示著其他事物，在旅游者目光的凝視之下一切景觀都被賦予了符號(hào)的意義?！盵8]旅游者在選擇和消費(fèi)旅游產(chǎn)品的過程中，所追求的并非旅游產(chǎn)品物理意義上的使用價(jià)值，而是旅游產(chǎn)品所包括附加性的、能夠?yàn)槁糜握咛峁┳鹬?聲望)、自我實(shí)現(xiàn)(表現(xiàn)其個(gè)性、品位、社會(huì)地位和權(quán)力)等象征意義，亦即旅游產(chǎn)品的符號(hào)價(jià)值。因此，旅游營(yíng)銷表現(xiàn)出有別于傳統(tǒng)商品營(yíng)銷的特征，它強(qiáng)調(diào)旅游者的心理需求、旅游產(chǎn)品的象征意義和旅游企業(yè)的人為引導(dǎo)。這造成旅游營(yíng)銷在科學(xué)性的基礎(chǔ)上，帶有濃厚的創(chuàng)意色彩：它依賴新穎獨(dú)特的構(gòu)思去塑造旅游產(chǎn)品的符號(hào)價(jià)值，引導(dǎo)游客潛在的、未滿足的精神需求。(二)從傳統(tǒng)旅游營(yíng)銷到旅游創(chuàng)意營(yíng)銷一般而言，作為整體意義上的旅游產(chǎn)品具有無(wú)形性、不可移動(dòng)性、不可預(yù)先體驗(yàn)性、不可儲(chǔ)存性等特點(diǎn)，這決定了旅游企業(yè)必須重視營(yíng)銷工作?？傮w看來(lái)，旅游產(chǎn)品無(wú)法像家電產(chǎn)品那樣從生產(chǎn)廠家所在地搬到消費(fèi)者所在地，并以實(shí)物形式供消費(fèi)者進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)觀察和試用。為了讓旅游者在做出旅游決策之前認(rèn)識(shí)旅游產(chǎn)品，旅游地必須通過廣告等手段將旅游產(chǎn)品的相關(guān)信息傳達(dá)給旅游者。此外，旅游產(chǎn)品亦不能像家電商品那樣銷售不出就儲(chǔ)存起來(lái)改日再賣。如果某一時(shí)段的游客人次達(dá)不到最佳容量，則意味著旅游產(chǎn)品處于閑置狀態(tài)或未充分利用狀態(tài)，并且該時(shí)段的旅游價(jià)值也無(wú)法再次利用。因此，為了實(shí)現(xiàn)效益最大化，旅游地會(huì)通過各種方式盡量多地吸引游客，使旅游產(chǎn)品的價(jià)值得到最大程度的發(fā)揮。這就決定了旅游營(yíng)銷存在的必然性。20世紀(jì)70年代中后期，旅游營(yíng)銷產(chǎn)生后，經(jīng)過多年的發(fā)展，旅游營(yíng)銷已經(jīng)成為旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中最重要的實(shí)用工具之一，越發(fā)受到企業(yè)家和專家學(xué)者的重視，并得以不斷提升和創(chuàng)新。旅游營(yíng)銷理念的發(fā)展與演變既有旅游營(yíng)銷本身的內(nèi)在原因，也有社會(huì)經(jīng)濟(jì)等外部原因。從內(nèi)因來(lái)看，營(yíng)銷從產(chǎn)生至今，其理念與方法就處于不斷創(chuàng)新中。傳統(tǒng)旅游營(yíng)銷是一種交易營(yíng)銷，強(qiáng)調(diào)將盡可能多的產(chǎn)品和服務(wù)提供給盡可能多的顧客，其理論核心之一就是4Ps組合。盡管營(yíng)銷理念與方法不斷推陳出新(如營(yíng)銷組合就經(jīng)歷了從4Ps到4Cs到4Rs再到4Vs的演變)，但許多旅游企業(yè)已經(jīng)習(xí)慣了傳統(tǒng)營(yíng)銷理念，在實(shí)踐中多以產(chǎn)品宣傳為主，形式單一，雷同現(xiàn)象嚴(yán)重，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈。從外部因素來(lái)看，隨著旅游業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)品供給日益豐富，游客選擇的空間越來(lái)越大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，而旅游需求卻發(fā)生著急劇變化，且往往難以預(yù)測(cè)；同時(shí)，旅游者的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)也日漸豐富，傳統(tǒng)的旅游營(yíng)銷已很難吸引游客的注意，激發(fā)其旅游動(dòng)機(jī)。因此，在旅游業(yè)中加入創(chuàng)意元素備受關(guān)注，旅游營(yíng)銷對(duì)概念創(chuàng)意和形式創(chuàng)意的依賴度越來(lái)越高，旅游創(chuàng)意營(yíng)銷隨之產(chǎn)生。而科技進(jìn)步，特別是網(wǎng)絡(luò)、信息、數(shù)字技術(shù)等又為旅游營(yíng)銷的創(chuàng)意表現(xiàn)提供了可能。(三)創(chuàng)意成為消費(fèi)社會(huì)旅游營(yíng)銷的關(guān)鍵在消費(fèi)社會(huì)中，創(chuàng)意成為塑造象征意義、開拓市場(chǎng)、引導(dǎo)消費(fèi)的必由之路。所謂消費(fèi)社會(huì)，是指“進(jìn)行消費(fèi)培訓(xùn)、進(jìn)行面向消費(fèi)的社會(huì)馴化的社會(huì)”[9]，簡(jiǎn)而言之，就是以“消費(fèi)”來(lái)進(jìn)行“社會(huì)馴化”的社會(huì)。在消費(fèi)社會(huì)中，物質(zhì)極大豐富，欲望和需求不斷被生產(chǎn)、被制造，消費(fèi)變得無(wú)止境，成為人類活動(dòng)的主宰，構(gòu)成一個(gè)欲望滿足的對(duì)象系統(tǒng)。人們的消費(fèi)活動(dòng)由過去的被動(dòng)接受變?yōu)橹鲃?dòng)欲求，消費(fèi)對(duì)象由物變?yōu)槠浯淼姆?hào)意義。人們?cè)谙M(fèi)中得到物質(zhì)精神滿足，甚至是人生的幸福和意義，消費(fèi)成為自我實(shí)現(xiàn)的重要方式。在這種背景下，旅游營(yíng)銷的重點(diǎn)由旅游產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜萎a(chǎn)品的符號(hào)價(jià)值，這種營(yíng)銷模式亦即符號(hào)營(yíng)銷。它的核心是以旅游產(chǎn)品的天然屬性和目標(biāo)市場(chǎng)的文化屬性為基礎(chǔ)，以特定的符號(hào)(文字、圖像等)為旅游產(chǎn)品賦予一定的意義；旅游者通過購(gòu)買和使用旅游產(chǎn)品感受到這種文化意義，從而獲得心理滿足感和精神愉悅。其中，符號(hào)的編制(編碼)和解讀(解碼)就是富有高度藝術(shù)性特征的過程，彰顯了其創(chuàng)意屬性。同時(shí)，21世紀(jì)是創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)時(shí)代。“創(chuàng)意是現(xiàn)在社會(huì)最重要的財(cái)富來(lái)源”，“哪里有創(chuàng)意，哪里就必定會(huì)有技術(shù)創(chuàng)新和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)”。[10]創(chuàng)意能讓旅游產(chǎn)業(yè)更具生命力，這一點(diǎn)已成為旅游科研院所學(xué)者、旅游行政管理部門官員、旅游企業(yè)管理人員、旅游社區(qū)精英的共識(shí)，被蓬勃發(fā)展的旅游實(shí)踐所證明。例如，旅游專家楊桂華指出：“必須提供一個(gè)個(gè)性鮮明、與眾不同的創(chuàng)意，只有個(gè)性獨(dú)特才能達(dá)到出奇制勝的效果”[11]；云南園藝博覽局局長(zhǎng)郭方明認(rèn)為，好的策劃和創(chuàng)意是高端旅游項(xiàng)目與大型旅游活動(dòng)成功的關(guān)鍵[12]；陜西旅游集團(tuán)公司總經(jīng)理張小可認(rèn)為，文化創(chuàng)意是旅游產(chǎn)業(yè)科學(xué)發(fā)展的根基[13]；同樣，作為旅游業(yè)重要組成部分的旅游營(yíng)銷也需要?jiǎng)?chuàng)意。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，必須注重旅游市場(chǎng)的開拓，摒棄“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)觀念，緊緊把握市場(chǎng)的脈搏，在市場(chǎng)開拓中尤其要注意旅游創(chuàng)意[14]。作為獲取注意力、塑造符號(hào)價(jià)值、開發(fā)游客需求的重要因素，創(chuàng)意已經(jīng)成為新時(shí)期旅游營(yíng)銷的關(guān)鍵。二、旅游創(chuàng)意營(yíng)銷的特征判讀旅游創(chuàng)意營(yíng)銷是旅游營(yíng)銷的一種新理念。它不是一種像網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、名人營(yíng)銷、節(jié)慶營(yíng)銷等獨(dú)立的營(yíng)銷技術(shù)或手段，而是對(duì)創(chuàng)意獨(dú)特性強(qiáng)、貢獻(xiàn)率高的營(yíng)銷活動(dòng)的總稱。因此，它既具有旅游營(yíng)銷的一般屬性，又具有自己的顯著特征。對(duì)其特征進(jìn)行判讀，是認(rèn)識(shí)旅游創(chuàng)意營(yíng)銷這一新生事物的客觀要求，同時(shí)也為旅游創(chuàng)意營(yíng)銷實(shí)踐指明了方向。本文通過各地涌現(xiàn)出的游創(chuàng)意營(yíng)銷案例進(jìn)行總結(jié)，歸納出旅游創(chuàng)意營(yíng)銷的外在表征與內(nèi)在特征(見表1)。(一)旅游創(chuàng)意營(yíng)銷的外在表現(xiàn)從外在表現(xiàn)上來(lái)看，旅游創(chuàng)意營(yíng)銷有別于傳統(tǒng)營(yíng)銷的特征主要包括概念獨(dú)特、形式新穎、績(jī)效顯著。第一，旅游創(chuàng)意營(yíng)銷往往是將看似與旅游風(fēng)馬牛不相及的事物與旅游營(yíng)銷聯(lián)系在一起，概念創(chuàng)意獨(dú)特，出人意料，給公眾耳目一新的感覺；同時(shí)，這些概念又十分契合營(yíng)銷對(duì)象的天然屬性和目標(biāo)市場(chǎng)的文化屬性，因此經(jīng)常成為經(jīng)典。為石筍投保、將市長(zhǎng)卡通化、把空氣做成“罐頭”就是十分典型的例子。第二，旅游創(chuàng)意營(yíng)銷經(jīng)常采取新穎的形式將營(yíng)銷概念表現(xiàn)出來(lái)，具有較強(qiáng)的沖擊力、震撼力和吸引力，能夠獲得足夠的注意力。例如，“飛機(jī)穿越天門洞”營(yíng)銷中組辦方邀請(qǐng)9個(gè)國(guó)家的11位世界頂級(jí)特技飛行大師一起表演，“棋行大地”則采取了大地為盤、武童為子的表現(xiàn)形式，視覺效果獨(dú)特，賺足了游客和公眾的“眼球”。第三，與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，旅游創(chuàng)意營(yíng)銷費(fèi)用相對(duì)較低，但傳播渠道多、速度快，更容易為公眾接受、影響深遠(yuǎn)，總體效果反而更好。仍以定海神針投保為例，黃龍洞旅游開發(fā)公司實(shí)際投入保險(xiǎn)費(fèi)用27000元，相當(dāng)于為每家媒體支付10元人民幣，就達(dá)到了全世界媒體為之轉(zhuǎn)載(播)的目的[15]，可謂中國(guó)世紀(jì)之交最超值的旅游營(yíng)銷活動(dòng)。(二)旅游創(chuàng)意營(yíng)銷的內(nèi)在特征旅游創(chuàng)意營(yíng)銷的內(nèi)在特征可以表述為思想創(chuàng)新、需求引導(dǎo)、價(jià)值提升。第一，旅游創(chuàng)意營(yíng)銷是思想創(chuàng)新的產(chǎn)物，是創(chuàng)意人員運(yùn)用創(chuàng)造性思維方法進(jìn)行思考的結(jié)果。它帶給公眾和游客的不僅僅是營(yíng)銷體驗(yàn)，更重要的是傳統(tǒng)觀念的沖擊和創(chuàng)意意識(shí)的樹立。張家界國(guó)際鄉(xiāng)村音樂周中“民歌書記”的創(chuàng)意就是如此，它顛覆了人們心目中黨政干部不能作為營(yíng)銷載體的傳統(tǒng)觀念，具有思想解放和觀念更新的意義；對(duì)于某些專業(yè)領(lǐng)域的游客來(lái)說，這些營(yíng)銷創(chuàng)意還可以啟發(fā)他們的創(chuàng)意活動(dòng)、激發(fā)他們的創(chuàng)意靈感。第二，旅游創(chuàng)意營(yíng)銷不局限于順應(yīng)旅游需求，更強(qiáng)調(diào)引導(dǎo)和創(chuàng)造消費(fèi)需求，以達(dá)到拓展旅游市場(chǎng)空間、提升銷售績(jī)效的目的。在消費(fèi)社會(huì)中，產(chǎn)品可以引導(dǎo)消費(fèi)。旅游創(chuàng)意營(yíng)銷的任務(wù)就是要把握潛在旅游需求的發(fā)展趨勢(shì)，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)、恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，以恰當(dāng)?shù)氖侄稳ネ诰蚝惋@化需求，并提供相應(yīng)的產(chǎn)品去滿足游客。盛大游戲有限公司與天臺(tái)山龍穿峽景區(qū)合作建造永恒之塔、將網(wǎng)絡(luò)游戲虛擬場(chǎng)景落地到現(xiàn)實(shí)中，并提供互動(dòng)式娛樂活動(dòng)(如向游戲玩家征集建塔創(chuàng)意、提供機(jī)會(huì)將高級(jí)玩家名字刻在塔上)，就是引導(dǎo)網(wǎng)游旅游景觀互動(dòng)消費(fèi)的典型表現(xiàn)。第三，旅游創(chuàng)意營(yíng)銷往往能提升營(yíng)銷對(duì)象的原有價(jià)值，并創(chuàng)造出新的價(jià)值。例如，云南省中甸縣更名香格里拉這一舉措不僅提高了迪慶的旅游知名度、人次與收入，更打造了世界著名旅游品牌；據(jù)估計(jì)，這一品牌的價(jià)值在2007年就已經(jīng)達(dá)到600億元。再如，“五岳聯(lián)盟”金庸出山不僅贏得了眼球、集聚了人氣，而且提出了資源整合、聯(lián)合營(yíng)銷的發(fā)展戰(zhàn)略，還為未來(lái)的營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)造了空間。三、旅游創(chuàng)意營(yíng)銷實(shí)質(zhì)的初步探討為了更加全面地把握旅游創(chuàng)意營(yíng)銷，必須對(duì)其實(shí)質(zhì)進(jìn)行深入研究。在旅游創(chuàng)意營(yíng)銷中，概念創(chuàng)意是其與傳統(tǒng)營(yíng)銷的最大區(qū)別，概念創(chuàng)意的來(lái)源與形成是創(chuàng)意營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。因此，對(duì)旅游創(chuàng)意營(yíng)銷實(shí)質(zhì)的探討離不開概念創(chuàng)意的來(lái)源與形成的分析。由于創(chuàng)意主要依賴于個(gè)人的理念、知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、技能與才華，因此本文選取2001年度中國(guó)旅游界十大風(fēng)云人物、2004年度中國(guó)策劃最高獎(jiǎng)獲得者、2006年張家界旅游宣傳促銷特殊貢獻(xiàn)獎(jiǎng)獲得者葉文智先生策劃的五個(gè)旅游創(chuàng)意營(yíng)銷案例進(jìn)行剖析(表2)，以探討旅游創(chuàng)意營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)。(一)旅游創(chuàng)意營(yíng)銷的思維源泉旅游營(yíng)銷是一門科學(xué)，又是一種藝術(shù)。據(jù)此分析，旅游創(chuàng)意營(yíng)銷是對(duì)旅游營(yíng)銷的藝術(shù)性的關(guān)注與強(qiáng)化，這決定了旅游創(chuàng)意營(yíng)銷的創(chuàng)意來(lái)源與思維特征與傳統(tǒng)營(yíng)銷存在較大差異。從思維方式上來(lái)看，旅游創(chuàng)意營(yíng)銷是主要依靠個(gè)體的知識(shí)、才華和技能，進(jìn)行創(chuàng)造性思維的產(chǎn)物。創(chuàng)造性思維是以感知、記憶、思考、聯(lián)想、理解等能力為基礎(chǔ)，以發(fā)散、聯(lián)想、想象、形象、直覺、頓悟、靈感等為主的高級(jí)心理活動(dòng)。與一般性思維相比，創(chuàng)造性思維具有思維方向的求異性、思維結(jié)構(gòu)的靈活性、思維進(jìn)程的飛躍性、思維效果的整體性、思維表達(dá)的新穎性等特征，因此可以孕育新穎、獨(dú)特的旅游營(yíng)銷創(chuàng)意。在旅游創(chuàng)意營(yíng)銷活動(dòng)中，發(fā)散、聯(lián)想、想象等思維方法有助于營(yíng)銷對(duì)象的拓展與變換，是常用且重要的思維方式。經(jīng)過準(zhǔn)備和醞釀兩個(gè)階段之后，創(chuàng)意往往會(huì)以直覺、頓悟、靈感等形式表現(xiàn)出來(lái)(圖1)。在表2中的各案例中，葉文智先生打破按部就班的理念，信奉非常規(guī)、非標(biāo)準(zhǔn)，因此被媒體稱為“邪派葉文智”、“策劃鬼才”。正是他這種“不墨守成規(guī)”的個(gè)性和創(chuàng)造性的思維方式，才孕育了上述經(jīng)典旅游創(chuàng)意營(yíng)銷案例。圖1旅游創(chuàng)意營(yíng)銷的創(chuàng)造性思維模式(二)旅游營(yíng)銷創(chuàng)意的生成路徑從生成路徑上進(jìn)行分析，旅游營(yíng)銷創(chuàng)意可以歸結(jié)為舊元素的新組合，這一觀點(diǎn)有助于從外在形式上理解旅游創(chuàng)意營(yíng)銷。所謂“舊元素”，是指原來(lái)存在于不同領(lǐng)域、相互之間沒有必然或直接聯(lián)系的不同的事物。所謂“新組合”，是指按照旅游需求和營(yíng)銷對(duì)象的實(shí)際需求，創(chuàng)造不同事物之間的聯(lián)系(圖2)。例如，市長(zhǎng)、卡通與旅游就是看似毫無(wú)關(guān)系的三個(gè)元素，但是通過張家界市旅游形象傳播這一任務(wù)可以把他們聯(lián)系在一起，那就是將多才多藝的市長(zhǎng)卡通化、代表張家界的旅游形象。正如表2所示，葉文智先生的五次旅游創(chuàng)意營(yíng)銷經(jīng)典活動(dòng)都可以表述為兩種或兩種以上的舊元素的重新組合。例如，“棋行大地，天下鳳凰”旅游營(yíng)銷創(chuàng)意可以看作旅游要素與圍棋、武術(shù)、建筑、評(píng)書等非旅游要素重新組合的結(jié)果。因此，旅游創(chuàng)意營(yíng)銷可被視為發(fā)現(xiàn)并建立營(yíng)銷對(duì)象與非旅游要素之間關(guān)系的過程。一般而言，組合的方式包括：多角度、多途徑的組合；超時(shí)空的組合；跨學(xué)科、跨領(lǐng)域的組合；看似不合邏輯的組合[16]。同時(shí)，營(yíng)銷對(duì)象與非旅游要素之間的差異越大、直接聯(lián)系越小，它們的組合就越容易吸引游客和公眾的眼球。石筍投保、卡通市長(zhǎng)的案例就說明了這一點(diǎn)。圖2旅游營(yíng)銷創(chuàng)意的生成路徑：舊元素的新組合(三)旅游創(chuàng)意營(yíng)銷的作用機(jī)制旅游創(chuàng)意具有獨(dú)特性和新穎性，因此，作為營(yíng)銷對(duì)象的旅游地可以獲得更多的注意力，從而提高知名度和美譽(yù)度，增加被旅游者列為出游選擇的幾率；或者再次進(jìn)入游客視野、喚醒旅游動(dòng)機(jī)，吸引回頭客。同時(shí)，作為節(jié)事活動(dòng)的旅游創(chuàng)意營(yíng)銷本身就是一種旅游產(chǎn)品。這類旅游創(chuàng)意營(yíng)銷在提高所在地影響力的同時(shí)，還增加了旅游產(chǎn)品供給，對(duì)地方旅游經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過單一的旅游宣傳推廣活動(dòng)。以葉文智策劃組織的系列旅游營(yíng)銷活動(dòng)為例進(jìn)行分析，就可以發(fā)現(xiàn)：這些旅游創(chuàng)意營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)黃龍洞、張家界、鳳凰所產(chǎn)生的深遠(yuǎn)意義是不言而喻的。黃龍洞2001年共接待中外游客80萬(wàn)人、創(chuàng)旅游收入4502萬(wàn)元、上繳地方稅費(fèi)1000萬(wàn)元，與定海神針投保事件之前的1997年相比分別增長(zhǎng)121%、198%、838%；張家界舉行飛越天門洞活動(dòng)后，旅游總收入由1999年的12.6億元上升到2000年的19.7億元，2002年突破33億元；鳳凰縣一系列旅游創(chuàng)意營(yíng)銷促使旅游總收入一路勁升，從2001年到2004年增長(zhǎng)了20倍[15]。誠(chéng)然，旅游地的發(fā)展不能完全歸功于旅游營(yíng)銷。但是，在短時(shí)間內(nèi)，旅游交通、接待設(shè)施、吸引物、服務(wù)質(zhì)量、管理水平等無(wú)法大幅度改變，上述旅游地取得的成就就與旅游創(chuàng)意營(yíng)銷有著非同尋常的關(guān)系了。也正是這個(gè)原因，葉文智先生才榮獲張家界旅游宣傳促銷特殊貢獻(xiàn)獎(jiǎng)獲得者等殊榮。四、旅游創(chuàng)意營(yíng)銷的推進(jìn)策略作為一種新型營(yíng)銷理念，旅游創(chuàng)意營(yíng)銷的構(gòu)思孕育與成功實(shí)施特別需要?jiǎng)?chuàng)意力、執(zhí)行力和應(yīng)變力，關(guān)注文化、情感與理念，強(qiáng)調(diào)寬容、人才與科技(即創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的3T：Tolerance、Talent、Technology)[10]。為此，旅游創(chuàng)意營(yíng)銷理念的推行和實(shí)踐中應(yīng)注意以下幾個(gè)問題：第一，營(yíng)造創(chuàng)意生成環(huán)境。對(duì)于旅游企業(yè)而言，創(chuàng)意環(huán)境包括寬松的工作環(huán)境、寬容的管理方式、民主的決策程序、鼓勵(lì)創(chuàng)意的制度環(huán)境。Google公司總部設(shè)有沙灘排球場(chǎng)、游泳池、按摩休息室等員工活動(dòng)場(chǎng)所，員工可以享用每天三次免費(fèi)供應(yīng)的精美糕點(diǎn)，可以在靈感涂鴉墻下悠閑地品嘗免費(fèi)咖啡，甚至可以把狗帶進(jìn)辦公室。這樣寬松的工作氛圍為員工產(chǎn)生創(chuàng)意提供了溫床，可以催生更多更好的營(yíng)銷創(chuàng)意。第二，培養(yǎng)創(chuàng)意營(yíng)銷人才。人才是創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的根本，也是旅游創(chuàng)意營(yíng)銷的關(guān)鍵?？傮w而言，旅游創(chuàng)意營(yíng)銷人才除了具備營(yíng)銷、旅游、文化、經(jīng)濟(jì)、管理、心理等領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)之外，還應(yīng)具有廣泛的興趣、樂觀的態(tài)度、強(qiáng)烈的求知欲、敏銳的觀察力、豐富的想象力、靈活的應(yīng)變力，以及優(yōu)良的溝通、合作與表達(dá)能力。除了根據(jù)需要引進(jìn)高校具有創(chuàng)新精神的營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生之外，還應(yīng)著眼于“關(guān)心人、培養(yǎng)人、造就人”的人力資源管理原則，樹立“天天是創(chuàng)造之時(shí)，處處是創(chuàng)造之地，人人是創(chuàng)造之人”(陶行知語(yǔ))的理念，構(gòu)建相應(yīng)的激勵(lì)與約束機(jī)制，強(qiáng)化員工的創(chuàng)意營(yíng)銷意識(shí)，促進(jìn)相互之間的交流，提升創(chuàng)意水平和能力，造就旅游創(chuàng)意營(yíng)銷人才。第三，建設(shè)創(chuàng)意型旅游企業(yè)。在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代和國(guó)家創(chuàng)新體系建設(shè)的背景下，創(chuàng)意型企業(yè)將成為旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要趨勢(shì)，也是旅游產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要支撐。創(chuàng)意型旅游企業(yè)的特征可以概括為“三高”，即：創(chuàng)意人才占員工總數(shù)比例高、創(chuàng)意對(duì)企業(yè)產(chǎn)值的貢獻(xiàn)高、產(chǎn)品創(chuàng)新的頻率高。旅游企業(yè)應(yīng)積極更新發(fā)展理念，營(yíng)造創(chuàng)意環(huán)境，出臺(tái)激勵(lì)措施，培育創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，建設(shè)學(xué)習(xí)型組織，實(shí)現(xiàn)從服務(wù)型企業(yè)向創(chuàng)意型企業(yè)的轉(zhuǎn)變，用