廣告策劃與管理課件

廣告策劃與管理

第一章導(dǎo)論主講：楚雄師范學(xué)院經(jīng)濟管理學(xué)院

李翔宇

Tel/p>

Mail:lixiangyu@現(xiàn)在是1頁\一共有80頁\編輯于星期一愛創(chuàng)意打動人：Honda

時尚：天貓廣告文藝：益達廣告

1劇情：益達廣告幽默：士力架廣告真情打動人：勁酒雖好，

可不要貪杯

。。。廣告意味著承諾對廣告的態(tài)度：既愛又恨現(xiàn)在是2頁\一共有80頁\編輯于星期一

恨：太假虛假宣傳：趙忠祥虛假廣告虛情假意：雕牌全效加濃洗潔精廣告.過分夸張：方便面：成功人士的象征；夸大功能：納愛斯伢牙樂兒童營養(yǎng)牙膏廣告腦殘：綠箭-賈玲不合時宜：曾志偉代言康恩貝牌腸炎寧太爛：制作粗糙現(xiàn)在是3頁\一共有80頁\編輯于星期一現(xiàn)在是4頁\一共有80頁\編輯于星期一現(xiàn)在是5頁\一共有80頁\編輯于星期一從專業(yè)的角度看（經(jīng)管類的可以忽略此條）從非專業(yè)的角度來看每個人都可以是廣告的制作者每個人都是廣告的消費者廣告在方方面面對我們產(chǎn)生影響為什么要學(xué)習(xí)這門課程？現(xiàn)在是6頁\一共有80頁\編輯于星期一綜合性：傳播、藝術(shù)、營銷、技術(shù)文化的積累與沉淀：廣泛涉獵天分沒有最好，只有更好仁者見仁，智者見智多觀察，多揣摩，多討論，做一個有心人不要只是觀察大的東西，更要關(guān)注一些小的問題如何學(xué)好這門課程？現(xiàn)在是7頁\一共有80頁\編輯于星期一目標消費者經(jīng)銷商員工潛在求職者政府、銀行、投資者等相關(guān)機構(gòu)廣告是做給誰的？現(xiàn)在是8頁\一共有80頁\編輯于星期一專家

從業(yè)人士廣告不是做給看誰的？現(xiàn)在是9頁\一共有80頁\編輯于星期一2023/4/23Ch01導(dǎo)論10課程簡介廣告策劃與管理是一門實踐性和藝術(shù)性兼?zhèn)涞膽?yīng)用類學(xué)科，為應(yīng)用型經(jīng)營理論，是現(xiàn)代社會生活不可缺少的一個部分，是一種特殊的信息傳播現(xiàn)象，對人們的生活和商業(yè)組織、大眾傳媒等有關(guān)的組織機構(gòu)產(chǎn)生了廣泛而又深刻的影響?，F(xiàn)在是10頁\一共有80頁\編輯于星期一2023/4/23Ch01導(dǎo)論11課程簡介該課程以廣告策劃與管理的核心要素和實質(zhì)為主線，貫穿整個知識體系；以創(chuàng)意思維為龍頭，領(lǐng)銜廣告策劃與管理；以營銷傳播數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)，加強廣告策劃與管理的科學(xué)性運作；以廣告戰(zhàn)略策劃和廣告策略設(shè)定為雙翼，高瞻遠矚、高屋建瓴與細致入微、深入淺出同步?，F(xiàn)在是11頁\一共有80頁\編輯于星期一2023/4/23Ch01導(dǎo)論12課程簡介通過該課程的學(xué)習(xí)，使學(xué)生在系統(tǒng)掌握廣告學(xué)基礎(chǔ)知識和基本理論的基礎(chǔ)上，初步掌握工商企業(yè)中的廣告人員開展廣告活動的基本技能和方法，能夠進行獨立承擔企業(yè)廣告業(yè)務(wù)活動，也可在專業(yè)廣告公司從事一定的業(yè)務(wù)活動?，F(xiàn)在是12頁\一共有80頁\編輯于星期一

主要教材：《廣告策劃與管理》第二版，嚴學(xué)軍編著，高等教育出版社主要參考書：《實效的廣告》（美）羅素·瑞夫斯著《大衛(wèi)·奧格威自傳》（美）大衛(wèi)·奧格威著《Advertising:AFramework》(美)W.RonaldLane《廣告策劃與創(chuàng)意》劉友林主編《廣告創(chuàng)意學(xué)》金定?！稄V告策劃》陳培愛、李道平編著主要教材及參考書現(xiàn)在是13頁\一共有80頁\編輯于星期一平時成績40%考勤10%課堂10%作業(yè)20%期末成績60%成績構(gòu)成現(xiàn)在是14頁\一共有80頁\編輯于星期一第一章導(dǎo)論現(xiàn)在是15頁\一共有80頁\編輯于星期一2023/4/23Ch01導(dǎo)論16學(xué)習(xí)目標理解廣告的內(nèi)涵與構(gòu)成熟悉廣告的功能與類型了解廣告的產(chǎn)生與發(fā)展現(xiàn)在是16頁\一共有80頁\編輯于星期一2023/4/23Ch01導(dǎo)論17第一章導(dǎo)論廣告的內(nèi)涵與構(gòu)成廣告的功能與類型廣告的產(chǎn)生與發(fā)展現(xiàn)在是17頁\一共有80頁\編輯于星期一

廣告之父——大衛(wèi)·奧格威出身英國的大衛(wèi)·奧格威是現(xiàn)代廣告業(yè)的大師級傳奇人物，1948年，奧格威在紐約以6000美元創(chuàng)立了奧美廣告公司，確立了奧美這個品牌，以創(chuàng)作許多富有創(chuàng)意的廣告而贏得盛譽。他啟蒙了對消費者研究的運用，同時創(chuàng)造出一種嶄新的廣告文化，深深影響著整個廣告業(yè)的發(fā)展。奧格威被《時代》周刊稱為“當今廣告業(yè)最搶手的廣告奇才”，被《紐約時報》稱為“現(xiàn)代廣告最具創(chuàng)造力的推動者”、法國一家著名雜志稱他為“現(xiàn)代廣告的教皇”，并將他與愛迪生、愛因斯坦等并列為對工業(yè)革命最有貢獻的人物。過去的50年里，奧美與眾多全球知名品牌并肩作戰(zhàn)，創(chuàng)造了無數(shù)市場奇跡，它們包括：美國運通、西爾斯、福特、殼牌、芭比、旁氏、多芬、麥斯威爾、IBM、柯達……著作：《一個廣告人的自白》和《奧格威論廣告》等書被譯成20多種文字，是全世界廣告專業(yè)學(xué)生必讀書目中的重要讀物。他主張的“品牌形象”策略影響很大，使“樹立品牌形象”成為廣告界的一種時尚和策略流派。

大衛(wèi)·奧格威（DavidOgilvy）1911－1999

現(xiàn)在是18頁\一共有80頁\編輯于星期一廣告大師——羅素.瑞夫斯羅素.瑞夫斯生于美國維吉尼亞州，畢業(yè)于維吉尼亞大學(xué)，最初擔任報社記者，1934年到紐約任廣告公司文案人員，1940年進入達彼思廣告公司1955年成為該公司董事長。瑞夫斯創(chuàng)立的廣告哲學(xué)和原則，使這間公司從小型公司躍升為世界最大的廣告公司之一。瑞夫斯是獲得“杰出廣告文案家”榮譽的五位廣告人之一，被近代廣告界公認為廣告大師。瑞夫斯第一本也是最重要的著作是《實效的廣告—USP》。書中提出的USP理論對廣告界產(chǎn)生了巨大的、經(jīng)久不衰的影響。在當今的巧克力的市場上，美國瑪氏公司的M&M巧克力豆深受歡迎，其廣告詞——“只溶在口，不溶在手”言簡意賅，朗朗上口，一語道出了產(chǎn)品的獨特之處，給人們留下了深刻的印象。這一廣告用語的發(fā)明人就是R·雷斯。R·雷斯(RosserReeves）1901-1984現(xiàn)在是19頁\一共有80頁\編輯于星期一李奧貝納廣告公司的創(chuàng)始人—李奧·貝納李奧·貝納出生于美國密執(zhí)安州圣約翰城，畢業(yè)于密執(zhí)安大學(xué)新聞專業(yè)，當過小工，教過書，做過刊物編輯、廣告經(jīng)理。1935年8月，他以5萬美元創(chuàng)辦了李奧·貝納廣告公司，如今在全美13家年營業(yè)額超過10億美元的大型廣告公司之中名列前茅，年營業(yè)額在20億美元上下。

李奧·貝納從事廣告工作長達半個多世紀，被譽為美國60年代廣告創(chuàng)意革命的代表人物之一，芝加哥廣告學(xué)派的創(chuàng)始人及領(lǐng)袖，著作有《寫廣告的藝術(shù)》。他不但在廣告經(jīng)營管理上取得巨大成就，還在廣告創(chuàng)作上極有建樹。成功創(chuàng)造萬寶路牛仔形象，現(xiàn)在已是世界卷煙王國中無可爭辯的“龍頭老大”，與之合作的公司還有美國電報電話公司、麥當勞、P&G公司等李奧·貝納（LeoBurnett)1891—1971現(xiàn)在是20頁\一共有80頁\編輯于星期一

通才雜學(xué)的廣告大師－詹姆斯·韋伯·揚

韋伯·揚出生于美國肯德基州卡溫頓，26歲時開始在廣告公司作文案人員，1917年任智威湯遜廣告公司紐約總公司副總經(jīng)理。1928年后在芝加哥大學(xué)商學(xué)院任教有5年之久，是該學(xué)院“廣告”和“商業(yè)史”課程的唯一教授。1974年即他去世一年后，獲“廣告榮譽大獎”

這一廣告界的最高榮譽。韋伯·揚除了是一代廣告大師之外，更是一位通才雜學(xué)的哲學(xué)家。他的三大名著：《生產(chǎn)意念的技巧》、《如何成為廣告人？》、《廣告人日記》無一不是以哲學(xué)思想來剖析創(chuàng)意法，甚具洞察力和參考價值，可謂是詹姆斯·韋伯·揚的“鎮(zhèn)山之寶”。詹姆斯·韋伯·揚（JamesWebbYoung）

1886-1973

現(xiàn)在是21頁\一共有80頁\編輯于星期一2023/4/23Ch01導(dǎo)論22第一節(jié)廣告的內(nèi)涵與構(gòu)成廣告的內(nèi)涵:廣告一詞，從字面解釋，是廣而告之的意思，這是廣義的廣告。狹義的廣告是一種付費的宣傳，即商業(yè)廣告。

現(xiàn)在是22頁\一共有80頁\編輯于星期一2023/4/23Ch01導(dǎo)論23廣告的內(nèi)涵與構(gòu)成幾種常見的定義:廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務(wù)，影響輿論，博得政治支持，推進一種事業(yè)，或引起刊登廣告者所希望的其他反應(yīng)。---英國《簡明不列顛百科全書》廣告是由可識別的倡議者用公開付費的方式對產(chǎn)品或服務(wù)或某項行為的設(shè)想，進行的非人員性的介紹。----美國市場營銷學(xué)會現(xiàn)在是23頁\一共有80頁\編輯于星期一2023/4/23Ch01導(dǎo)論24廣告的內(nèi)涵與構(gòu)成幾種常見的定義:廣告是把商品或勞務(wù)向人們宣傳，以說服其購買的傳播技術(shù)。-日本《廣告心理學(xué)》本法所稱廣告，是指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔費用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。–

中國廣告法現(xiàn)在是24頁\一共有80頁\編輯于星期一2023/4/23Ch01導(dǎo)論25廣告的內(nèi)涵與構(gòu)成結(jié)論:廣告是用以傳遞信息的(介紹或宣傳商品與勞務(wù))；廣告需借助一定的宣傳媒體(如報紙、雜志、電視、廣播等)；廣告是要付費的(即支付一定的宣傳費用)。

現(xiàn)在是25頁\一共有80頁\編輯于星期一2023/4/23Ch01導(dǎo)論26廣告的內(nèi)涵與構(gòu)成廣告的構(gòu)成廣告主體廣告媒體廣告信息現(xiàn)在是26頁\一共有80頁\編輯于星期一2023/4/23Ch01導(dǎo)論27第二節(jié)廣告的功能與類型廣告的功能:傳播信息，溝通產(chǎn)需擴大銷售，加速流通指導(dǎo)消費，便利購買樹立形象，塑造名牌現(xiàn)在是27頁\一共有80頁\編輯于星期一2023/4/23Ch01導(dǎo)論28廣告的功能與類型傳播信息，溝通產(chǎn)需

這是廣告的最基本功能。在當今社會，信息是一種重要資源，誰掌握了信息，誰就掌握決策的主動權(quán)。利用廣告?zhèn)鞑バ畔?，是現(xiàn)代傳播中的十分快捷的手段，它把生產(chǎn)與消費，供應(yīng)與需要有機地連接起來，密切了產(chǎn)需之間的聯(lián)系，溝通了產(chǎn)銷，促進了生產(chǎn)和消費。

現(xiàn)在是28頁\一共有80頁\編輯于星期一2023/4/23Ch01導(dǎo)論29廣告的功能與類型擴大銷售，加速流通

隨著市場競爭的日益激烈，一個企業(yè)不僅要生產(chǎn)出好的產(chǎn)品，還必須把好產(chǎn)品順利地賣出去，并且要不斷擴大市場。在這里，廣告也扮演著重要角色。好產(chǎn)品如果沒有好宣傳，同樣有賣不出去的危險。廣告的擴銷功能也不可盲目夸大，一家企業(yè)的生存和發(fā)展是由多種因素決定的，廣告只是其中的一個重要因素，而不是惟一因素?，F(xiàn)在是29頁\一共有80頁\編輯于星期一2023/4/23Ch01導(dǎo)論30廣告的功能與類型指導(dǎo)消費，便利購買

廣告有助于消費者消費觀念的轉(zhuǎn)變。廣告為消費者提供購物便利?，F(xiàn)在是30頁\一共有80頁\編輯于星期一2023/4/23Ch01導(dǎo)論31廣告的功能與類型樹立形象，塑造名牌

形象和品牌是現(xiàn)代企業(yè)的無形資產(chǎn)，受到廣泛的重視。要樹立企業(yè)的良好形象，塑造名牌產(chǎn)品同樣離不開廣告。通過廣告，企業(yè)可以告知消費者自身的規(guī)模、發(fā)展戰(zhàn)略、業(yè)績、貢獻等情況，從而樹立起良好的企業(yè)形象；通過廣告，企業(yè)也可以告知消費者所生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)品的特色、質(zhì)量、價格、服務(wù)等情況，從而擴大產(chǎn)品知名度和美譽度，創(chuàng)造出國內(nèi)名牌乃至國際名牌?，F(xiàn)在是31頁\一共有80頁\編輯于星期一2023/4/23Ch01導(dǎo)論32廣告的功能與類型廣告的類型按訴求對象

消費者廣告生產(chǎn)者廣告中間商廣告社會集團廣告現(xiàn)在是32頁\一共有80頁\編輯于星期一2023/4/23Ch01導(dǎo)論33廣告的功能與類型消費者廣告

:消費者廣告是指訴求對象直接指向最終消費者的廣告。

便利品廣告。選購品廣告。特殊品廣告?，F(xiàn)在是33頁\一共有80頁\編輯于星期一2023/4/23Ch01導(dǎo)論34廣告的功能與類型生產(chǎn)者廣告

:生產(chǎn)者廣告是指訴求對象直接指向工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)用戶的廣告。這類廣告通常是由工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)部門或商業(yè)批發(fā)企業(yè)向工業(yè)用戶、農(nóng)業(yè)用戶推銷其生產(chǎn)資料?，F(xiàn)在是34頁\一共有80頁\編輯于星期一2023/4/23Ch01導(dǎo)論35廣告的功能與類型中間商廣告：中間商廣告是指訴求對象直接指向商業(yè)批發(fā)企業(yè)和零售企業(yè)的廣告。這類廣告主要是由生產(chǎn)企業(yè)向商業(yè)批發(fā)或零售企業(yè)發(fā)出的，所涉及的都是一些生產(chǎn)企業(yè)與商業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)之間的大宗買賣。

現(xiàn)在是35頁\一共有80頁\編輯于星期一2023/4/23Ch01導(dǎo)論36廣告的功能與類型社會集團廣告：社會集團廣告是指訴求對象直接指向社會集團，如國家機關(guān)、學(xué)校、部隊、團體等的廣告。這類廣告主要是由工商企業(yè)向社會集團發(fā)出的，所涉及的都是公用消費品?，F(xiàn)在是36頁\一共有80頁\編輯于星期一2023/4/23Ch01導(dǎo)論37廣告的功能與類型廣告的類型按信息內(nèi)容商品廣告

勞務(wù)廣告

金融廣告

技術(shù)廣告

租賃廣告

現(xiàn)在是37頁\一共有80頁\編輯于星期一2023/4/23Ch01導(dǎo)論38廣告的功能與類型商品廣告：商品廣告是指工商企業(yè)為了推銷商品而借助媒體傳播商品銷售信息給消費者的廣告，是人們?nèi)粘Ｉ钪幸姷米疃嗟膹V告，其訴求性強、感染力高，能借助不同媒體的優(yōu)勢進行宣傳，誘導(dǎo)和促使消費者購買?，F(xiàn)在是38頁\一共有80頁\編輯于星期一2023/4/23Ch01導(dǎo)論39廣告的功能與類型勞務(wù)廣告：勞務(wù)廣告通常是服務(wù)業(yè)為了承攬勞務(wù)活動而借助媒體傳播勞務(wù)信息給消費者的廣告。為了溝通勞務(wù)活動的供求雙方之間的聯(lián)系，勞務(wù)廣告應(yīng)運而生并迅速發(fā)展起來。勞務(wù)廣告訴求的重點是宣傳勞務(wù)的特點、價格和服務(wù)項目等?，F(xiàn)在是39頁\一共有80頁\編輯于星期一2023/4/23Ch01導(dǎo)論40廣告的功能與類型金融廣告：金融廣告是指社會金融機構(gòu)借助媒體傳播資金借貸和集資信息給工商企業(yè)的廣告。

現(xiàn)在是40頁\一共有80頁\編輯于星期一2023/4/23Ch01導(dǎo)論41現(xiàn)在是41頁\一共有80頁\編輯于星期一2023/4/23Ch01導(dǎo)論42現(xiàn)在是42頁\一共有80頁\編輯于星期一2023/4/23Ch01導(dǎo)論43廣告的功能與類型技術(shù)廣告：技術(shù)廣告是指發(fā)明技術(shù)和獲得技術(shù)專利的企業(yè)和個人借助特定的媒體向用戶傳播技術(shù)轉(zhuǎn)讓和技術(shù)服務(wù)信息的廣告。因為技術(shù)廣告與其他廣告相比，權(quán)威性、針對性強，一般要選擇權(quán)威性較高的媒體傳播信息，其發(fā)布廣告的單位往往借助國家權(quán)威機構(gòu)?，F(xiàn)在是43頁\一共有80頁\編輯于星期一2023/4/23Ch01導(dǎo)論44廣告的功能與類型租賃廣告：租賃廣告是指實物出租者借助媒體向工商企業(yè)及個人傳遞租賃業(yè)務(wù)活動信息的廣告。租賃廣告訴求的重點是介紹租賃商品的用途、性能和特點，以及租賃時間和租金等。

現(xiàn)在是44頁\一共有80頁\編輯于星期一2023/4/23Ch01導(dǎo)論45廣告的功能與類型廣告的類型按傳播信息范圍

國際性廣告

全國性廣告

區(qū)域性廣告

地方性廣告

現(xiàn)在是45頁\一共有80頁\編輯于星期一2023/4/23Ch01導(dǎo)論46廣告的功能與類型國際性廣告：國際性廣告是面向國際市場或以國外消費者為訴求對象的廣告。這類廣告通常選擇國外各種有影響的廣告媒體或由我國主辦但面向國外傳播信息的廣告媒體，所傳遞的主要是適合國外消費者需求的信息，與國內(nèi)廣告的差異性較大?，F(xiàn)在是46頁\一共有80頁\編輯于星期一2023/4/23Ch01導(dǎo)論47廣告的功能與類型全國性廣告：全國性廣告是面向全國范圍傳播信息的廣告。行銷全國的報刊雜志，傳播全國的廣播電視等，都是全國性廣告媒體。這類廣告所推介的商品，一般是通用性強、銷售量大、挑選性小的商品，或?qū)I(yè)性強但使用區(qū)域分散的商品。

現(xiàn)在是47頁\一共有80頁\編輯于星期一2023/4/23Ch01導(dǎo)論48廣告的功能與類型區(qū)域性廣告：區(qū)域性廣告是在一定區(qū)域范圍內(nèi)傳播信息的廣告。它比全國性廣告的范圍要小，比地方性廣告的范圍要大。在我國，一般可把一省(直轄市、自治區(qū))或幾省視為一個區(qū)域，在該區(qū)域內(nèi)傳播信息的廣告就屬區(qū)域性廣告。當企業(yè)的目標市場確定為一個或數(shù)個區(qū)域市場時，應(yīng)有針對性選擇該區(qū)域的廣告媒體傳播信息，這比選擇全國性廣告媒體傳播信息效果更好，且能節(jié)約廣告費用?，F(xiàn)在是48頁\一共有80頁\編輯于星期一2023/4/23Ch01導(dǎo)論49廣告的功能與類型地方性廣告：地方性廣告是在某一地方或特定地點傳遞信息的廣告。其傳播信息范圍窄，這類廣告多為零售企業(yè)和當?shù)毓I(yè)企業(yè)選用，以促進消費者認店購買和認購當?shù)禺a(chǎn)品。

現(xiàn)在是49頁\一共有80頁\編輯于星期一2023/4/23Ch01導(dǎo)論50廣告的功能與類型廣告的類型按制作要求

促銷式廣告

指名式廣告

心理式廣告提示式廣告

比較式廣告

現(xiàn)在是50頁\一共有80頁\編輯于星期一2023/4/23Ch01導(dǎo)論51廣告的功能與類型促銷式廣告：促銷式廣告要求廣告登出后，取得立竿見影的效果，因此，在制作上要突出畫面、標題和內(nèi)文，要用生動的語言和引人注目的圖畫引起讀者的興趣，達到指名購買的目的?，F(xiàn)在是51頁\一共有80頁\編輯于星期一2023/4/23Ch01導(dǎo)論52廣告的功能與類型指名式廣告：指名式廣告要求在制作時，應(yīng)從戰(zhàn)略高度出發(fā)，突出商品和企業(yè)名稱，以提高產(chǎn)品和企業(yè)知名度和信任度為目的。

現(xiàn)在是52頁\一共有80頁\編輯于星期一2023/4/23Ch01導(dǎo)論53廣告的功能與類型心理式廣告：心理式廣告要求分析消費者的心理動機，針對消費者對商品的選擇和反復(fù)比較的特點，在廣告制作時注意把理智和情趣融合為一體，使廣告真正成為消費者的參謀?，F(xiàn)在是53頁\一共有80頁\編輯于星期一2023/4/23Ch01導(dǎo)論54廣告的功能與類型提示式廣告：提示廣告要求在制作時，突出商品的優(yōu)點，讓消費者牢記商品的好處，以提高消費者的信任感為目的。

現(xiàn)在是54頁\一共有80頁\編輯于星期一2023/4/23Ch01導(dǎo)論55廣告的功能與類型比較式廣告：比較式廣告要求自己的商品與同類商品作比較，意在突出自己商品的優(yōu)點或好處，但不能貶低同類產(chǎn)品，更不要在廣告上指名道姓地批評同類產(chǎn)品的缺點?，F(xiàn)在是55頁\一共有80頁\編輯于星期一2023/4/23Ch01導(dǎo)論56廣告的功能與類型廣告的類型按直接目的聲譽性廣告

銷售性廣告

現(xiàn)在是56頁\一共有80頁\編輯于星期一2023/4/23Ch01導(dǎo)論57廣告的功能與類型聲譽性廣告：聲譽性廣告是以建立和擴大企業(yè)或商品的聲譽為直接目的的廣告。這類廣告的立足點不是宣傳具體的產(chǎn)品，而是宣傳產(chǎn)品和企業(yè)的形象，其宣傳主要突出以下內(nèi)容：產(chǎn)品的牌子、商標和企業(yè)的全稱、先進設(shè)備、優(yōu)良技術(shù)和質(zhì)量的可靠性等?，F(xiàn)在是57頁\一共有80頁\編輯于星期一2023/4/23Ch01導(dǎo)論58《南方周末》“一紙風(fēng)行”

《南方周末》“一紙風(fēng)行”現(xiàn)在是58頁\一共有80頁\編輯于星期一2023/4/23Ch01導(dǎo)論59廣告的功能與類型銷售性廣告：銷售性廣告是以打開商品銷路為直接目的的廣告。這類廣告的立足點是宣傳產(chǎn)品的主要功能、特點、作用、質(zhì)量、價格，如何為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，以及產(chǎn)品能給客戶帶來什么好處等內(nèi)容，以此達到指導(dǎo)消費、溝通產(chǎn)銷，引起消費者的興趣，誘發(fā)消費者產(chǎn)生購買的欲望?，F(xiàn)在是59頁\一共有80頁\編輯于星期一2023/4/23Ch01導(dǎo)論60第三節(jié)廣告的產(chǎn)生與發(fā)展我國古代廣告我國近代廣告我國現(xiàn)代廣告早在三千年前我國出現(xiàn)了口頭廣告，以后又有了招幌廣告、招牌廣告等。隨著印刷術(shù)的發(fā)明與使用，我國又產(chǎn)生了印刷廣告出現(xiàn)了報紙廣告廣告媒體的多樣化（雜志廣告、廣播廣告和電視廣告）和廣告公司的興起、現(xiàn)在是60頁\一共有80頁\編輯于星期一我國古代廣告我國廣告的歷史相當悠久，我國廣告的起源，可追溯到三千年前。主要形式有：●口頭廣告●實物廣告●音響廣告●旗幟廣告●招牌廣告●彩樓廣告●印刷廣告現(xiàn)在是61頁\一共有80頁\編輯于星期一叫賣廣告叫賣，最原始最簡單、最常見的廣告形式早在三千年前就有文字記載屈原的《天問》：“師望在肆，昌何識？鼓刀揚聲，后何喜？”說的就是輔佐周文王的姜太公原來是一個屠夫，在菜市賣肉時敲著刀高聲吆喝來招攬顧客的情景?，F(xiàn)在是62頁\一共有80頁\編輯于星期一音響廣告口頭廣告在叫賣過程中又演變成音響廣告音響廣告是利用工具所發(fā)出的音響來代替口頭叫賣、如收破爛的人鳴鑼為號，招徠顧客。這也是自古有之的廣告形式。《詩經(jīng)》中有商人在賣麥芽糖時吹簫為號的記載。南宋時茶攤子往往敲響盞唱賣，以響盞作為音響廣告工具?，F(xiàn)在是63頁\一共有80頁\編輯于星期一2023/4/23Ch01導(dǎo)論64實物廣告實物廣告也是一種古代的廣告形式，它是靠陳列商品樣式來招徠顧客《詩經(jīng)》里就有過對這種廣告形式的描述：“氓之蚩蚩，抱布貿(mào)絲。”這說明了當時以物換物展示商品的形式。實物廣告慢慢演變成了象征性的實物標志，（中藥店前的藥葫蘆、鐵匠鋪的鋤頭鐮刀等）?，F(xiàn)在是64頁\一共有80頁\編輯于星期一2023/4/23Ch01導(dǎo)論65招牌廣告招牌懸掛在店門前，一般用文字寫出店名，圖文并用。對聯(lián)形式。宋朝就開始出現(xiàn)招牌廣告?，F(xiàn)在是65頁\一共有80頁\編輯于星期一

舊時香蠟鋪幌子懸掛起來的招牌垂著彩綢流蘇，頗為醒目?，F(xiàn)在是66頁\一共有80頁\編輯于星期一2023/4/23Ch01導(dǎo)論67印刷廣告印刷術(shù)發(fā)明和使用后，就產(chǎn)生了印刷廣告現(xiàn)存最早的印刷廣告是北宋時期“濟南劉家功夫針鋪”?，F(xiàn)在是67頁\一共有80頁\編輯于星期一2023/4/23Ch01導(dǎo)論68印刷廣告印刷術(shù)發(fā)明和使用后，就產(chǎn)生了印刷廣告現(xiàn)存最早的印刷廣告是北宋時期“濟南劉家功夫針鋪”?，F(xiàn)在是68頁\一共有80頁\編輯于星期一

印刷廣告現(xiàn)在是69頁\一共有80頁\編輯于星期一

1924年，梅塞德斯－奔馳已經(jīng)在中國購買大篇幅廣告，當時名喚“茂西特斯”。1924年2月23日《民國日報》菲利浦電燈泡廣告我國近代廣告現(xiàn)在是70頁\一共有80頁\編輯于星期一

辦的最好最成功，時間最長－《申報》

中國人在廣州創(chuàng)辦的第一份日報－－《述報》我國近代廣告現(xiàn)在是71頁\一共有80頁\編輯于星期一

我國現(xiàn)代廣告廣播廣告：中國第一座廣播電臺由美國商人奧斯邦的中國無線電公司1922年在上海創(chuàng)辦，接著美商新孚洋行和開洛公司的廣播公司也相繼開播。中國人自己辦的廣播電臺1927年亦在上海出現(xiàn)。這些都是私營的廣播電臺，主要靠廣告收入維持，產(chǎn)生了各種形式的廣告節(jié)目。電視廣告

我國于1958年建成第一座電視臺，1973年開始試播彩色電視，1979年12月才開播商品廣告現(xiàn)在是72頁\一共有80頁\編輯于星期一

我國現(xiàn)代廣告霓虹燈廣告：上海南京路伊文斯圖書公司1926年在櫥窗內(nèi)開始設(shè)置“皇家牌打字機”霓虹燈廣告。1927年，露天的霓虹燈廣告首次在上海出現(xiàn)，獲得極大成功的是上海的“冠生園”。路