回到消費(fèi)者王權(quán)的時(shí)代

回到消費(fèi)者王權(quán)的時(shí)代

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，由于媒體在渠道上的壟斷性，營(yíng)銷人員可以在“如何打動(dòng)消費(fèi)者”的命題上稍稍偷懶，采取推式、甚至阻截式的廣告行為。但在信息極度充裕的數(shù)字媒體時(shí)代，被“慣壞”了的消費(fèi)者不但可能隨時(shí)拒絕和逃離廣告，甚至還可能被營(yíng)銷者的推銷伎倆所激怒，在互聯(lián)網(wǎng)上迅速組成聲勢(shì)浩大的“反對(duì)示威行動(dòng)”。在數(shù)字媒體營(yíng)銷中，消費(fèi)者掌握著百分之百的主動(dòng)權(quán)，他們可以選擇什么時(shí)候，通過(guò)何種渠道，獲取什么信息——對(duì)于營(yíng)銷者來(lái)說(shuō)，過(guò)去所有這些內(nèi)容都是他們考慮的事情，消費(fèi)者不過(guò)是“恰好”又“必然”地出現(xiàn)在這些信息面前。所以，現(xiàn)在對(duì)于營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，是在一個(gè)新的命題下來(lái)思考捕捉消費(fèi)者注意力的辦法，在一個(gè)消費(fèi)者完全自主的數(shù)字時(shí)代，公司通過(guò)對(duì)渠道的占有而樹(shù)立的強(qiáng)權(quán)已不復(fù)存在，營(yíng)銷人員需要回歸基本面來(lái)思考問(wèn)題：“我將給消費(fèi)者帶來(lái)怎樣的價(jià)值？”將選擇權(quán)交給消費(fèi)者通常來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者并不介意營(yíng)銷行為在數(shù)字媒體中存在，但前提條件是由他們自己決定是否會(huì)參與到營(yíng)銷行為中。而強(qiáng)迫式的廣告輸出行為則容易激發(fā)消費(fèi)者的不滿和抵觸情緒，損害消費(fèi)者體驗(yàn)，那么就違背了營(yíng)銷人員的初衷了。移動(dòng)視頻制作商MTVN的一項(xiàng)試驗(yàn)證明了消費(fèi)者擁有選擇權(quán)的必要性。MTVN曾針對(duì)六十多名游戲玩家進(jìn)行了為期三天的研究，向他們展示多種游戲和不同方式的廣告以進(jìn)行注意力等方面的測(cè)試。研究結(jié)果頗令人感到意外，游戲開(kāi)始前播放的視頻廣告吸引了測(cè)試對(duì)象絕大部分的注意力，插播廣告卻幾乎無(wú)人關(guān)注——盡管在理論上，游戲開(kāi)始后才是測(cè)試對(duì)象注意力最集中的時(shí)間。顯然，兩種廣告方式境遇迥異的重要原因是，前者對(duì)測(cè)試對(duì)象的體驗(yàn)干擾很低，插播廣告則強(qiáng)橫地告訴游戲玩家：“這是你們的唯一選擇，如果你們還想繼續(xù)游戲的話?！币虼?，在數(shù)字媒體中進(jìn)行營(yíng)銷行為，還沿用過(guò)去靠圍追堵截的方式來(lái)獲取消費(fèi)者注意力其實(shí)是營(yíng)銷的大忌，這時(shí)候，營(yíng)銷人員應(yīng)該將選擇的權(quán)杖交給消費(fèi)者。有時(shí)候，企業(yè)營(yíng)銷過(guò)度是顯而易見(jiàn)的。例如，一向?qū)Τ绷髭厔?shì)非常敏銳的英特爾非常注重同電子競(jìng)技聯(lián)賽合作，以向游戲玩家們進(jìn)行深度傳播，但電子競(jìng)技聯(lián)賽中的一些人氣項(xiàng)目又很難找到內(nèi)置廣告的機(jī)會(huì)。而在國(guó)內(nèi)的一項(xiàng)電子競(jìng)技賽事的轉(zhuǎn)播中，觀眾發(fā)現(xiàn)英特爾的廣告居然“融入”了游戲中——直接將游戲地圖的某一部分替換成英特爾企業(yè)和產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)。這使得他們看到的比賽畫(huà)面是殘缺的，這樣的方式確實(shí)增加了曝光率，其實(shí)卻與數(shù)字時(shí)代營(yíng)銷的權(quán)力轉(zhuǎn)移背道而馳，消費(fèi)者必須看在眼睛里的英特爾標(biāo)識(shí)，真的能夠吸引到他們關(guān)注和好感嗎？還有一些隱藏的陷阱則不那么容易分辨，例如，英特爾和麥當(dāng)勞較早在一款名為《虛擬人生在線》的網(wǎng)絡(luò)游戲中開(kāi)設(shè)了虛擬商店，與傳統(tǒng)靜態(tài)展示類廣告不同的是，玩家可以自行決定虛擬角色是否購(gòu)買英特爾和麥當(dāng)勞的產(chǎn)品，而且如果有購(gòu)買行為發(fā)生，虛擬角色的級(jí)別將得到提升。英特爾和麥當(dāng)勞的營(yíng)銷從表面看來(lái)是有效的，首先，消費(fèi)者似乎不會(huì)因?yàn)榫芙^參與他們的營(yíng)銷行為而損失什么，同時(shí)，參與營(yíng)銷活動(dòng)的消費(fèi)者會(huì)得到獎(jiǎng)勵(lì)。但問(wèn)題是，消費(fèi)者真的會(huì)認(rèn)為他們沒(méi)有失去任何東西嗎？在以玩家互動(dòng)為基礎(chǔ)的在線游戲中，公正是至關(guān)重要的價(jià)值，而這個(gè)營(yíng)銷行為使得消費(fèi)與否成為構(gòu)成“不公正”的鴻溝。其實(shí)，營(yíng)銷者完全可以大膽一點(diǎn)，給消費(fèi)者一種另類的選擇權(quán)，即讓消費(fèi)者決定是否把營(yíng)銷行為“鏟除”掉，并可以由消費(fèi)者親自執(zhí)行。這是個(gè)絕妙的創(chuàng)意。游戲廣告公司Massive認(rèn)為，能夠破壞廣告會(huì)減少消費(fèi)者對(duì)強(qiáng)行出現(xiàn)的廣告的不滿，同時(shí)廣告也更能被注意到，因?yàn)橛性S多玩家想集中精力消滅它們。一款射擊游戲就做出了這方面的嘗試，他們向玩家保證在游戲內(nèi)的廣告可以隨時(shí)被摧毀，這對(duì)那些喜歡靜態(tài)展示類廣告的企業(yè)來(lái)說(shuō)是更好的一個(gè)選擇。從攔截眼球到創(chuàng)造價(jià)值有時(shí)候，為了避免數(shù)字環(huán)境中的廣告行為過(guò)于突兀，許多營(yíng)銷者選擇了與真實(shí)世界接近的投放方式，進(jìn)行靜態(tài)的廣告投放和展示，如在線賽車游戲中虛擬賽道兩邊的廣告牌，在線籃球游戲中虛擬球員身上的球服……消費(fèi)者早已習(xí)慣真實(shí)賽場(chǎng)中的種種廣告行為，這類虛擬世界中的廣告同現(xiàn)實(shí)并無(wú)二致，相反還增加了虛擬世界的真實(shí)感和臨場(chǎng)感。但問(wèn)題是，由于這些廣告普通而常見(jiàn)，它們難以吸引早就在現(xiàn)實(shí)世界中就訓(xùn)練出免疫力的消費(fèi)者。這意味著傳統(tǒng)的單向度內(nèi)容輸出式的靜態(tài)展示類廣告的效果已經(jīng)式微，如果只是單純地將傳統(tǒng)的廣告模式移植到數(shù)字化的環(huán)境中，這種自以為保險(xiǎn)的做法，其實(shí)是忽略掉了數(shù)字化營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷最大的差異：消費(fèi)者再不是被動(dòng)的接受者，他們需要與眾不同的互動(dòng)和體驗(yàn)。一個(gè)簡(jiǎn)單的例子或許能給企業(yè)帶來(lái)一些啟示。同樣是必勝客的內(nèi)置廣告，是制作一塊精美的必勝客虛擬廣告牌投放在某款賽車游戲的虛擬賽道兩邊，以希冀玩家在緊張的飆車中對(duì)這個(gè)廣告牌看上兩眼，還是在游戲中內(nèi)嵌必勝客商店，玩家可以在饑餓時(shí)用鼠標(biāo)點(diǎn)擊商店圖標(biāo)，方便地在線訂餐和支付更有效呢？顯然，前者只是在試圖攔截一個(gè)消費(fèi)者的眼球，后者卻能幫助玩家更好地體驗(yàn)游戲——幫助他們解決現(xiàn)實(shí)世界中的麻煩，既吃飽肚子，又不需要離開(kāi)電腦。這揭示了在數(shù)字媒體時(shí)代，營(yíng)銷行為不但要與數(shù)字媒體共生，還要共贏。為消費(fèi)者創(chuàng)造他們想得到的價(jià)值是共贏的最好方式。譬如，消費(fèi)者非常歡迎視覺(jué)和音效的體驗(yàn)，那么，營(yíng)銷人員就可以通過(guò)與數(shù)字媒體的合作，挖掘多媒體展示的機(jī)會(huì)。日本服裝企業(yè)Roen同世界領(lǐng)先的游戲制作公司史克威爾艾尼克斯合作，參與到其旗下著名游戲《最終幻想》最新系列產(chǎn)品的制作中，由Roen的創(chuàng)意總監(jiān)為游戲角色設(shè)計(jì)服飾。這樁合作之所以