醫(yī)療行業(yè)市場區(qū)隔產(chǎn)品定位與延伸研討

CH-2.

市場區(qū)隔、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品線延伸1PM-CH2醫(yī)療行業(yè)市場區(qū)隔產(chǎn)品定位與延伸研討第1頁P(yáng)art-1.市場區(qū)隔、產(chǎn)品定位

n

1.市場區(qū)隔MarketSegmenting

n

2.產(chǎn)品定位ProductPositioning

2PM-CH2醫(yī)療行業(yè)市場區(qū)隔產(chǎn)品定位與延伸研討第2頁1.市場區(qū)隔n

1-1.品牌定位圖

n

1-2.市場區(qū)隔與行銷手法之演進(jìn)

n

1-3.市場區(qū)隔基礎(chǔ)與相關(guān)變量

n

1-4.有效市場區(qū)隔準(zhǔn)則

n

1-5.區(qū)隔步驟

n

1-6.行銷手法

3PM-CH2醫(yī)療行業(yè)市場區(qū)隔產(chǎn)品定位與延伸研討第3頁1-1.品牌定位圖n

兩個(gè)變量

n

三個(gè)變量

n

七個(gè)變量呢？

4PM-CH2醫(yī)療行業(yè)市場區(qū)隔產(chǎn)品定位與延伸研討第4頁1-2.市場區(qū)隔與行銷手法之演進(jìn)n

生產(chǎn)導(dǎo)向、大量行銷（MassMarketing）n

福特T型車時(shí)代

n

嬰兒潮世代、需求多樣化、產(chǎn)品多樣化、行銷手法多樣化，宣告市場也多樣化。市場區(qū)隔時(shí)代于是到來。

5PM-CH2醫(yī)療行業(yè)市場區(qū)隔產(chǎn)品定位與延伸研討第5頁1-3.市場區(qū)隔基礎(chǔ)與相關(guān)變量n

先把市場分成大項(xiàng)（區(qū)隔基礎(chǔ)），如：地理、性別

n

再由大項(xiàng)中細(xì)分成小項(xiàng)（區(qū)隔變量），如：東部、西部；男、女

n

選出幾個(gè)不一樣變量，加以組合，區(qū)隔于焉成型。

n

九種區(qū)隔基礎(chǔ)：

6PM-CH2醫(yī)療行業(yè)市場區(qū)隔產(chǎn)品定位與延伸研討第6頁地理區(qū)隔

地理區(qū)隔區(qū)隔變數(shù)區(qū)域城市大小氣候西部、東部大城市、縣鎮(zhèn)溫暖、多雨、嚴(yán)寒7PM-CH2醫(yī)療行業(yè)市場區(qū)隔產(chǎn)品定位與延伸研討第7頁人口區(qū)隔

人口區(qū)隔區(qū)隔變數(shù)年齡性別婚姻狀況所得教育程度職業(yè)<12,18-24,25-30,男、女已婚、未婚<＄10,000,＄20,000-25000,高中、大專、研究所商、教師、護(hù)士、白領(lǐng)8PM-CH2醫(yī)療行業(yè)市場區(qū)隔產(chǎn)品定位與延伸研討第8頁心理區(qū)隔

心理區(qū)隔區(qū)隔變數(shù)需求－動(dòng)機(jī)個(gè)性知覺學(xué)習(xí)態(tài)度安全、自我實(shí)現(xiàn)內(nèi)外向、積極低風(fēng)險(xiǎn)、高風(fēng)險(xiǎn)低度涉入、高度涉入正面、負(fù)面

9PM-CH2醫(yī)療行業(yè)市場區(qū)隔產(chǎn)品定位與延伸研討第9頁生活型態(tài)區(qū)隔

生活型態(tài)區(qū)隔區(qū)隔變數(shù)

生活型態(tài)

經(jīng)濟(jì)考量、好吃懶做、熱愛運(yùn)動(dòng)、偶像崇敬、西化主義

10PM-CH2醫(yī)療行業(yè)市場區(qū)隔產(chǎn)品定位與延伸研討第10頁社會文化區(qū)隔

社會文化區(qū)隔區(qū)隔變數(shù)

文化宗教種族社會階層家庭生命週期

中國、美國；東方西方佛教、基督教白種人、黃種人

高、中、低單身、新婚、滿巢期、空巢期11PM-CH2醫(yī)療行業(yè)市場區(qū)隔產(chǎn)品定位與延伸研討第11頁使用行為區(qū)隔

使用行為區(qū)隔區(qū)隔變數(shù)

使用率知曉程度品牌忠誠度

重度、中度、輕度知道、不知道、有興趣、熱衷無、一點(diǎn)、高度

12PM-CH2醫(yī)療行業(yè)市場區(qū)隔產(chǎn)品定位與延伸研討第12頁使用情境區(qū)隔

使用情境區(qū)隔區(qū)隔變數(shù)時(shí)間目標(biāo)地點(diǎn)人員白天、晚上、工作、休閒自用、送禮、娛樂、學(xué)習(xí)家裏、辦公室、車上自己、家人、朋友、同事

13PM-CH2醫(yī)療行業(yè)市場區(qū)隔產(chǎn)品定位與延伸研討第13頁利益區(qū)隔

利益區(qū)隔區(qū)隔變數(shù)

利益

便利性、經(jīng)濟(jì)性（省錢）、有效性、

持久、

14PM-CH2醫(yī)療行業(yè)市場區(qū)隔產(chǎn)品定位與延伸研討第14頁混合區(qū)隔

混合區(qū)隔區(qū)隔變數(shù)

人口＋心理地理＋人口人口＋生活型態(tài)

15PM-CH2醫(yī)療行業(yè)市場區(qū)隔產(chǎn)品定位與延伸研討第15頁1-4.有效市場區(qū)隔準(zhǔn)則n

能確認(rèn)

n

量夠大

n

穩(wěn)定、成長

n

能接觸到（媒體）

16PM-CH2醫(yī)療行業(yè)市場區(qū)隔產(chǎn)品定位與延伸研討第16頁1-5.區(qū)隔步驟n

找出影響決議原因

n

進(jìn)行【因素分析】FactorAnalysis

n

決定區(qū)隔變量SegmentingVariables

n

找出有意義區(qū)隔－目標(biāo)市場

n

將競爭者放在適當(dāng)位置，并顯示大小

17PM-CH2醫(yī)療行業(yè)市場區(qū)隔產(chǎn)品定位與延伸研討第17頁個(gè)案討論1：

n

ERP產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)之市場區(qū)隔與競爭圖像

18PM-CH2醫(yī)療行業(yè)市場區(qū)隔產(chǎn)品定位與延伸研討第18頁1-6.行銷手法n

區(qū)隔出來那一塊，就稱為目標(biāo)市場

n

選定多個(gè)目標(biāo)市場，各自發(fā)展行銷組合，就是差異化行銷

n

只選單一市場，只用一個(gè)行銷組合，就是集中化行銷

n

重組小區(qū)隔成為較大之區(qū)隔，稱為

反區(qū)隔

19PM-CH2醫(yī)療行業(yè)市場區(qū)隔產(chǎn)品定位與延伸研討第19頁2.產(chǎn)品定位n

2-1.定位之主要

n

2-2.定位陳說

n

2-3.定位標(biāo)準(zhǔn)

n

2-4.產(chǎn)品線決議

20PM-CH2醫(yī)療行業(yè)市場區(qū)隔產(chǎn)品定位與延伸研討第20頁2-1.定位之主要n

它是一個(gè)品牌未來發(fā)展以及行銷計(jì)畫根本藍(lán)圖.

n

它先行于全部廣告、文案、媒體、包裝等策略.

n

它點(diǎn)出品牌生存源由.

n

一旦建立后,切勿隨意更動(dòng).

n

它界定一個(gè)品牌將以何種方式與它牌競爭.21PM-CH2醫(yī)療行業(yè)市場區(qū)隔產(chǎn)品定位與延伸研討第21頁2-2.定位陳述（PositioningStatement）用一個(gè)句子把你品牌（產(chǎn)品）定位給描述清楚。公式：針對【目標(biāo)對象】，XX品牌/產(chǎn)品是【某種產(chǎn)品】，它能帶給您【某種差異點(diǎn)】。22PM-CH2醫(yī)療行業(yè)市場區(qū)隔產(chǎn)品定位與延伸研討第22頁(awonderfulcase)n

ToCaffeineconcernedcoffeedrinkers,

n

Sankaisthebrandofcoffeethat

n

Hasnocaffeinetoupsetyou.

23PM-CH2醫(yī)療行業(yè)市場區(qū)隔產(chǎn)品定位與延伸研討第23頁定位陳說之組成元素n

競爭領(lǐng)域（FrameofReference）之某項(xiàng)產(chǎn)品

n

差異點(diǎn)（PointofDifference）

n

目標(biāo)對象（TargetAudience）

24PM-CH2醫(yī)療行業(yè)市場區(qū)隔產(chǎn)品定位與延伸研討第24頁競爭領(lǐng)域

定義n

它描繪出消費(fèi)者將把我們產(chǎn)品歸屬于那些相像品類中.

n

它包含了消費(fèi)者為滿足一特定需求全部選擇方案.

25PM-CH2醫(yī)療行業(yè)市場區(qū)隔產(chǎn)品定位與延伸研討第25頁確認(rèn)競爭領(lǐng)域之對象n

首先回答這個(gè)問題:此產(chǎn)品將會「取代」誰?

n

消費(fèi)者通常會把一新產(chǎn)品類推到現(xiàn)有市場結(jié)構(gòu)中而不會重新創(chuàng)造一新市場.

26PM-CH2醫(yī)療行業(yè)市場區(qū)隔產(chǎn)品定位與延伸研討第26頁n

了解市場結(jié)構(gòu)主要工具:n

重復(fù)以及換購行為.

n

消費(fèi)者是以認(rèn)知和使用方式來將產(chǎn)品分類.

n

最大機(jī)會是重新建構(gòu)市場.

27PM-CH2醫(yī)療行業(yè)市場區(qū)隔產(chǎn)品定位與延伸研討第27頁CF個(gè)案研討–罐裝咖啡n

韋恩咖啡

n

統(tǒng)一咖啡廣場

n

伯朗咖啡

n

伯朗曼特寧咖啡

n

伯朗藍(lán)山咖啡

n

伯朗意大利咖啡

28PM-CH2醫(yī)療行業(yè)市場區(qū)隔產(chǎn)品定位與延伸研討第28頁差異點(diǎn)n

定義n

它是特定消費(fèi)者利益點(diǎn).

n

最有意義差異點(diǎn)應(yīng)該以消費(fèi)者最終利益觀點(diǎn)表示.

29PM-CH2醫(yī)療行業(yè)市場區(qū)隔產(chǎn)品定位與延伸研討第29頁確認(rèn)差異點(diǎn)n

競爭領(lǐng)域和其差異點(diǎn)選取是互為相關(guān).

n

選定一組競爭領(lǐng)域和差異點(diǎn)目標(biāo)在它對最多數(shù)消費(fèi)者最有說服力且最有意義,同時(shí)我們產(chǎn)品又能完全展現(xiàn).

n

差異點(diǎn)可能機(jī)會決定于競爭對象.

30PM-CH2醫(yī)療行業(yè)市場區(qū)隔產(chǎn)品定位與延伸研討第30頁

BenefitorProblem?n

當(dāng)連結(jié)到最大消費(fèi)者利益或處理最困擾問題時(shí),它就獲致最大市場擁有率.n

CPU---INTELINSIDE

n

差異點(diǎn)并不一定要和產(chǎn)品屬性相連結(jié):n

人－－百事新生代

n

經(jīng)驗(yàn)－－美樂啤酒

31PM-CH2醫(yī)療行業(yè)市場區(qū)隔產(chǎn)品定位與延伸研討第31頁ClassDiscussionn

從Brick&Mortar進(jìn)入Click

n

Example：書店n

新華書店v.s.A

32PM-CH2醫(yī)療行業(yè)市場區(qū)隔產(chǎn)品定位與延伸研討第32頁利益點(diǎn)之評定n

獲取欲/主要性n

產(chǎn)品所具備特殊屬性對消費(fèi)者而言有多主要、多想擁有?

n

滿足水準(zhǔn)n

和競品比,此屬性滿足程度凌駕多少?

33PM-CH2醫(yī)療行業(yè)市場區(qū)隔產(chǎn)品定位與延伸研討第33頁問題之評定n

頻率n

困擾消費(fèi)者問題其發(fā)生頻率?

n

困擾密度/強(qiáng)度n

問題有多煩人?

34PM-CH2醫(yī)療行業(yè)市場區(qū)隔產(chǎn)品定位與延伸研討第34頁Trade-Offn

假如能選擇，寧要利益點(diǎn)而不要問題點(diǎn)！

n

威而剛VIAGRA意涵…

35PM-CH2醫(yī)療行業(yè)市場區(qū)隔產(chǎn)品定位與延伸研討第35頁CF個(gè)案研討–洗發(fā)精n

康力諾

n

仁山利舒

n

Head&Shoulders

36PM-CH2醫(yī)療行業(yè)市場區(qū)隔產(chǎn)品定位與延伸研討第36頁CF個(gè)案研討–信用卡n

誠泰銀行總裁卡

n

誠泰銀行真愛卡

n

誠泰銀行Kitty卡

37PM-CH2醫(yī)療行業(yè)市場區(qū)隔產(chǎn)品定位與延伸研討第37頁目標(biāo)對象n

定義n

潛在使用者.也就是,n

決議者,

n

購置者,

n

使用者,

n

確認(rèn)你目標(biāo)對象

38PM-CH2醫(yī)療行業(yè)市場區(qū)隔產(chǎn)品定位與延伸研討第38頁ClassDiscussionn

紙尿褲(BabyDiaper)

n

使用者

n

購置者

n

決議者

39PM-CH2醫(yī)療行業(yè)市場區(qū)隔產(chǎn)品定位與延伸研討第39頁2-3.定位標(biāo)準(zhǔn)n

它是最基礎(chǔ)策略陳說.

n

在選擇定位時(shí),我們應(yīng)要求:n

可信任且與產(chǎn)品效果相一致.

n

能直接連結(jié)到最大競爭領(lǐng)域及目標(biāo)對象并仍有最有意義差異點(diǎn).

40PM-CH2醫(yī)療行業(yè)市場區(qū)隔產(chǎn)品定位與延伸研討第40頁n

要能鶴立雞群.

n

與品牌永續(xù)長存.

n

與目標(biāo)消費(fèi)群信念、行為相一致.

n

重定位通常沒好下場.

41PM-CH2醫(yī)療行業(yè)市場區(qū)隔產(chǎn)品定位與延伸研討第41頁2-4.產(chǎn)品線決議n

產(chǎn)品線之廣度

n

產(chǎn)品線之深度

n

關(guān)鍵產(chǎn)品線

n

產(chǎn)品之口味、尺吋、包裝設(shè)計(jì)

n

產(chǎn)品線之命名

n

Corporate(Company)Namen

BrandName

n

ProductName

42PM-CH2醫(yī)療行業(yè)市場區(qū)隔產(chǎn)品定位與延伸研討第42頁P(yáng)art-2.產(chǎn)品線延伸

n

1.品牌類別

n

2.延伸之思索邏輯

n

3.向低階市場進(jìn)軍

n

4.向高階市場進(jìn)軍

n

5.延伸短視

n

6.有機(jī)會之領(lǐng)域

43PM-CH2醫(yī)療行業(yè)市場區(qū)隔產(chǎn)品定位與延伸研討第43頁1.品牌類別n

大傘品牌,家族品牌策略UmbrellaBrandorFamilyBrand

n

單品牌策略SingleBrand

n

私品牌,通路品牌PrivateLabel,StoreLabel

n

OEMBrand

n

OBMBrand

44PM-CH2醫(yī)療行業(yè)市場區(qū)隔產(chǎn)品定位與延伸研討第44頁2.延伸之思索邏輯用戶區(qū)隔、消費(fèi)者生活型態(tài)、地理考量

n

受有吸引力市場之誘惑n

等級比現(xiàn)在低,平價(jià)市場ValueSegment

n

等級比現(xiàn)在高,高價(jià)市場PremiumSegment

n

(以上二者謂之垂直延伸VerticalExtension)

n

用戶想換新品牌n

通路相同

45PM-CH2醫(yī)療行業(yè)市場區(qū)隔產(chǎn)品定位與延伸研討第45頁

n

產(chǎn)能考量

n

行銷自信

n

價(jià)格范圍延伸

n

輕易決定

n

競爭者少

46PM-CH2醫(yī)療行業(yè)市場區(qū)隔產(chǎn)品定位與延伸研討第46頁3.向低階市場進(jìn)軍重新定位整個(gè)品牌,推進(jìn)降價(jià)

n

MarlboroOption(April2,1993),股價(jià)大跌

40%!!!

n

馬上沖擊就是,n

財(cái)務(wù)損失

n

品牌形象實(shí)質(zhì)傷害

47PM-CH2醫(yī)療行業(yè)市場區(qū)隔產(chǎn)品定位與延伸研討第47頁低階市場進(jìn)軍-利用副品牌Alt-1.母品牌為

背書者,Endorser.

n

JohnDeere以制造價(jià)位在2,000美元之割草機(jī)并透過服務(wù)完整之專業(yè)經(jīng)銷商來銷售而聞名.

n

Sears百貨所銷售只有

JohnDeere二分之一…

n

Howtodo?推出

SabrefromJohnDeere.

n

MarriottInternational,

n

FairfieldInnbyMarriott

48PM-CH2醫(yī)療行業(yè)市場區(qū)隔產(chǎn)品定位與延伸研討第48頁

此策略下,有三種型態(tài)品牌在運(yùn)作:

n

母品牌有兩個(gè)身分,ProductBrandandOrganizationalBrand

n

產(chǎn)品品牌仍和過去一樣,是能傳遞形象與利益高級品牌

n

企業(yè)名稱成為為副品牌背書企業(yè)品牌.

n

副品牌才是主要角色,驅(qū)使消費(fèi)者作購置決議.

49PM-CH2醫(yī)療行業(yè)市場區(qū)隔產(chǎn)品定位與延伸研討第49頁Alt-2.母品牌與副品牌為

聯(lián)合推進(jìn)者,Co-Driver.他們對消費(fèi)者影響力大致相當(dāng).

n

吉列刮胡刀向來標(biāo)榜為[男性現(xiàn)今最好刮胡刀],eg,Sensor,Atra.

n

當(dāng)向低價(jià)位拋棄式刮胡刀市場進(jìn)軍時(shí),推出

GoodNews品牌.

n

(舉個(gè)失敗例子)柯達(dá)歡樂時(shí)光膠卷(1994).

50PM-CH2醫(yī)療行業(yè)市場區(qū)隔產(chǎn)品定位與延伸研討第50頁

Alt-3.母品牌為推進(jìn)者,Driver.副品牌則飾演

描述說明者,Descriptor.只是介紹出自何處.

n

此策略風(fēng)險(xiǎn)最高,輕易自相殘殺,因?yàn)橹挥袠O少數(shù)人能分辨這兩種品牌.

51PM-CH2醫(yī)療行業(yè)市場區(qū)隔產(chǎn)品定位與延伸研討第51頁成功案例:

n

MercedesBenzC系列,對準(zhǔn)

BMW3系列

以及

Lexus

n

C價(jià)位為三萬美元,只有傳統(tǒng)價(jià)位三分之一.

n

將尊貴訴求改為性能

n

鎖定年輕買主

n

(關(guān)鍵還在

Benz這個(gè)品牌)

52PM-CH2醫(yī)療行業(yè)市場區(qū)隔產(chǎn)品定位與延伸研討第52頁4.向高階市場進(jìn)軍n

此策略之動(dòng)機(jī)極為清楚:走頂級路線比待在中級市場能享受更高利潤.(精巧咖啡,豪華汽車,高級瓶裝水)

n

扭轉(zhuǎn)形象關(guān)鍵是什么呢?n

信譽(yù)!!

53PM-CH2醫(yī)療行業(yè)市場區(qū)隔產(chǎn)品定位與延伸研討第53頁向高階市場進(jìn)軍-品牌重定位n

答案其實(shí)很清楚:MI.

n

大眾主流品牌,MainstreamBrand,缺乏與高階市場連結(jié)性,比如使用者形象,品牌個(gè)性,感受到品質(zhì).

n

另一風(fēng)險(xiǎn):即使成功,可能會犧牲掉母品牌現(xiàn)有客層,而這正是該品牌主要資產(chǎn)!

54PM-CH2醫(yī)療行業(yè)市場區(qū)隔產(chǎn)品定位與延伸研討第54頁向高階市場進(jìn)軍-利用副品牌n

參考

Endorser,Driver,Descriptor,過程.

n

要搞清楚是:真會吸引頂級客層嗎?

n

或可考慮將副品牌定位成高階市場中低階層級.(想購置高級品牌但又付不起最高價(jià)人)

n

要警記在心是,品牌垂直躍進(jìn)幅度愈大,困難度愈高.

n

CrownPlazafromHolidayInn

55PM-CH2醫(yī)療行業(yè)市場區(qū)隔產(chǎn)品定位與延伸研討第55頁n

最保險(xiǎn)策略:Driver-DescriptorStrategy.n

Reason:他新定位,是以相對于母品牌,而非相對于其新高階市場競爭者.

n

可參考:尤其版本,高級,專業(yè),黃金級,白金級,限量典藏,私人典藏,限量版.

56PM-CH2醫(yī)療行業(yè)市場區(qū)隔產(chǎn)品定位與延伸研討第56頁品牌能掌握多少?n

在極少數(shù)情況下,品牌可成功從平價(jià)市場延伸至大眾主流市場,再延伸至高價(jià)市場.

n

SONY是最好例子.

57PM-CH2醫(yī)療行業(yè)市場區(qū)隔產(chǎn)品定位與延伸研討第57頁ClassDiscussion－IBMn

Mainframe

n

PC

n

Acquirelotus

n

LEXMARKSplitfromIBM(1991-1996)

n

IBM’sAmbraPC(1992-1994)

n

InternetimpacttoIBM

58PM-CH2醫(yī)療行業(yè)市場區(qū)隔產(chǎn)品定位與延伸研討第58頁個(gè)案討論2：

Microsoftn

OS/DOS

n

BundlewithIBM’SPC

n

OwnLabel,OwnBrand

n

Bundlewithmanufacturers

n

Windows+Intel=Wintel

n

InternetImpacttoMS

n

MS’sInternetExplorerStrategy

59PM-CH2醫(yī)療行業(yè)市場區(qū)隔產(chǎn)品定位與延伸研討第59頁5.延伸短視n

短期結(jié)果n

銷售輕易上升

n

鋪貨輕易

n

成本低、花費(fèi)少

60PM-CH2醫(yī)療行業(yè)市場區(qū)隔產(chǎn)品定位與延伸研討第60頁悲劇經(jīng)典n

驚人成功在先

n

必定想延伸下去

n

一敗涂地

n

福斯汽車

61PM-CH2醫(yī)療行業(yè)市場區(qū)隔產(chǎn)品定位與延伸研討第61頁滅亡之路n

完全不一樣產(chǎn)品類別n

全錄計(jì)算機(jī)

n

AT&T計(jì)算機(jī)

n

不一樣世代n

Levis