廠家如何與經(jīng)銷商合作第5章

廠家如何與經(jīng)銷商合作第5章22023/4/25自建網(wǎng)絡的“優(yōu)勢”1、便于控制？2、便于指揮？3、安全？4、靈活？5、省錢？……32023/4/25一經(jīng)銷商定義經(jīng)銷商是位于廠家和零售商之間的中間商，自身不制造產(chǎn)品，也不創(chuàng)造產(chǎn)品使用價值，而是從廠家那里批量購入商品，再以批量形式通過自己擁有的分銷渠道向零售商或下級批發(fā)商進行銷售。42023/4/25一經(jīng)銷商定義區(qū)分兩個概念：經(jīng)銷商和代理商1、核心區(qū)別是1、購進商品所有權2、轉(zhuǎn)移所有權取得差價利潤來源不同1、無需購買所有權2、促成合作，收取傭金52023/4/25一經(jīng)銷商定義2、業(yè)務流程不同經(jīng)銷商：生產(chǎn)商經(jīng)銷商零售商或分銷商消費者代理商：生產(chǎn)商消費者或客戶代理商促成交易62023/4/25附：經(jīng)銷商與代理商的區(qū)別區(qū)別經(jīng)銷商代理商與廠商是買賣關系與廠商是委托關系以獨立法人的身份簽署合同與第三方簽訂合同時需以廠商的名義賺取差額利潤賺取傭金經(jīng)營過程較為獨立經(jīng)營過程受廠商指導和限制擁有商品所有權沒有商品所有權以自己名義進行銷售以廠商名義銷售商品的售后責任由自己承擔商品的售后責任由廠商承擔72023/4/25二經(jīng)銷商的發(fā)展階段1、“旺鋪型”（1988—1992）由于產(chǎn)品相對短缺的產(chǎn)物，旺鋪是經(jīng)銷商的最大資源2、“二批型”（1993---1999）二批商迅速發(fā)展，成為覆蓋市場的主力軍，所擁有的二批商數(shù)量是經(jīng)銷商的最大資源。3、“終端型”（2000年至今）城市二批商逐漸減少，經(jīng)銷商直接面對終端。經(jīng)銷所掌握的終端數(shù)量成為經(jīng)銷商的最大資源。

82023/4/25三、怎樣理解經(jīng)銷商第一、經(jīng)銷商是一個獨立的、以實現(xiàn)自己的目標為最高職能、可以自由地制定政策而不受他人干涉的市場營銷機構(gòu)；而不是廠家雇傭的銷售鏈中的一環(huán)。廠家的政策和要求要是符合他的利益的，他就會積極地去執(zhí)行；要是對他沒有利益的，他就不會積極去執(zhí)行。92023/4/25三、怎樣理解經(jīng)銷商第二、經(jīng)銷商首先是根據(jù)市場的需求來進行營銷活動，然后再顧及到廠家的要求。經(jīng)銷商積極賣的產(chǎn)品一定是顧客愿意買的產(chǎn)品，而不是廠家要他賣的產(chǎn)品。102023/4/25三、怎樣理解經(jīng)銷商第三、經(jīng)銷商不是僅僅經(jīng)營一個公司的產(chǎn)品。所以他不能把所有的資源和精力放在一邊。第四、經(jīng)銷商的資源、實力和經(jīng)營管理能力有限。所以他有一些行為會達不到廠家的要求。112023/4/25四、怎樣選擇經(jīng)銷商（一）選擇經(jīng)銷商堅持的原則：1、符合自己產(chǎn)品的特點2、符合市場開發(fā)階段的需求重點市場發(fā)展期—市場進入速度和對消費者的營銷手段的運用能力市場發(fā)展中期—更大范圍覆蓋市場，共同投入，網(wǎng)絡的控制能力，市場的把控力，渠道的網(wǎng)絡營銷手段的靈活運用。市場發(fā)展成熟期—穩(wěn)定銷量、提高網(wǎng)絡質(zhì)量，為后續(xù)新產(chǎn)品進入做準備。122023/4/25四、怎樣選擇經(jīng)銷商3、誠信4、眼光長遠5、與公司經(jīng)營理念一致或接近6、具有“足夠”的資金實力7、具有強執(zhí)行力的銷售團隊8、具有足夠的運輸能力9、具有足夠的倉儲能力10、具有足夠大的客戶資源和良好的客情關系132023/4/25四、怎樣選擇經(jīng)銷商（二）怎樣了解經(jīng)銷商1、提供合法的公司手續(xù)、證照，并通過一定的渠道查證真實性。2、實地察看公司辦公、庫房，并分析3、走訪行業(yè)經(jīng)銷商4、走訪其客戶5、走訪其他供應商6、在渠道中詳細卡看其經(jīng)銷的產(chǎn)品，分析7、走訪終端客戶或采購主管8、親近其公司員工，獲取有用信息142023/4/25四、怎樣選擇經(jīng)銷商（三）經(jīng)銷商篩選通過詳細的了解后，在該市場初選3—5家，最后將各項要求和各自的現(xiàn)狀進行詳細對比。最好根據(jù)工資產(chǎn)品和具體情況對各因子賦以相應權重，最后得出量化值。最后根據(jù)公司發(fā)展和資源條件確定“意向經(jīng)銷商”。切記：不能盲目，憑感覺152023/4/25附一：與經(jīng)銷商談判前期準備工作1、行業(yè)分析文件2、產(chǎn)品及企業(yè)介紹3、贈送企業(yè)內(nèi)刊等資料4、其他合作經(jīng)銷商的故事5、可邀請到企業(yè)現(xiàn)場參觀162023/4/25附二：與經(jīng)銷商談判的誤區(qū)為掌握經(jīng)銷商思維習慣經(jīng)常強調(diào)：企業(yè)實力強大---大企業(yè)病研發(fā)水平先進---不斷接受新產(chǎn)品的壓力品牌知名度高---經(jīng)銷權不穩(wěn)定、串貨等市場投入多---投入是無條件的，剝削經(jīng)銷商產(chǎn)品品質(zhì)高---質(zhì)量是基礎，不值得炫耀市場空間廣闊---將引來更多的廠家和經(jīng)銷商，加劇競爭172023/4/25談判中究竟哪些是關鍵點呢?182023/4/25◆正確定位

在廠家與經(jīng)銷商的關系中，存在很多潛伏的矛盾點，這就使公司與經(jīng)銷商的關系變得復雜起來。在廠家看來，公司是給經(jīng)銷商提供了賺錢的機會，所以廠家會從自己的需要出發(fā)去要求經(jīng)銷商；而在經(jīng)銷商看來，廠家是利用他銷售產(chǎn)品，而且把產(chǎn)品賣給了他。所以經(jīng)銷商會從自己的需要出發(fā)去跟廠家抗爭。因此，廠家跟經(jīng)銷商兩條力量線往往不能形成合力線而作用于市場，廠家跟經(jīng)銷商雙方的營銷力量就在這個過程中此消彼長。這就必然會使雙方的市場營銷效率大打折扣。不僅造成了雙方資源的浪費，而且雙方的目標也就難以實現(xiàn)。那么這就要求必須有一個模式來使廠家與經(jīng)銷商兩條力量線形成合力線而作用于市場。使原來經(jīng)銷商認為他能賺錢的原因是因為跟廠家抗爭的結(jié)果；變成現(xiàn)在經(jīng)銷商認為他能賺錢的原因是因為跟著廠家而努力的結(jié)果。192023/4/25◆正確定位公司應該擔任起規(guī)則標準的制定和操控者這樣的一個角色。在一開始，公司就應該明確經(jīng)銷商的責任，績效和獎懲標準；而且公司要能擔任起經(jīng)銷商經(jīng)營管理中“顧問”的職位。

202023/4/25◆正確定位一、明確經(jīng)銷商要從公司這里得到什么？利潤；產(chǎn)品的搭配；、經(jīng)銷公司產(chǎn)品而帶來的客戶資源；經(jīng)營公司產(chǎn)品能增強他企業(yè)的影響力；經(jīng)營公司產(chǎn)品能削弱競爭對手的競爭力；公司能對他的經(jīng)營管理有所幫助等；212023/4/25◆正確定位二、明白公司要從經(jīng)銷商那里得到什么？經(jīng)銷商是公司產(chǎn)品到達消費者手中的途徑公司利用其來銷售產(chǎn)品，同時也把產(chǎn)品銷售給經(jīng)銷商。公司要從經(jīng)銷商那里得到的利益主要有：回款和融資運輸和倉儲產(chǎn)品的銷售客戶的開拓客戶的服務品牌的展示市場的推廣市場信息的收集等。

222023/4/25◆◆主要事項首先，公司能給予經(jīng)銷商某些利益使經(jīng)銷商愿意經(jīng)營公司的產(chǎn)品，接下來公司就要把自己想從經(jīng)銷商那里要得到的詳盡地明確出來。這些可以用一些具體的要求體現(xiàn)出來。比如付款方式、存貨水平、銷售配額、產(chǎn)品展示標準、客戶開拓標準、客戶服務標準、市場信息的發(fā)饋等。如果經(jīng)銷商完成了這些要求，則給予什么獎勵；如果完成不了這些要求，則給予什么懲罰。這樣的話就可能避免很多不愉快的發(fā)生。232023/4/25◆◆主要事項其次，公司要有一個專業(yè)的部門對經(jīng)銷商的經(jīng)營管理進行計劃、指導、協(xié)助和管理。跟經(jīng)銷商共同計劃回款、存貨水平、市場開拓與管理、銷售培訓、廣告促銷等。公司是否能承擔起經(jīng)銷商經(jīng)營管理的顧問，公司能不能跟經(jīng)銷商形成合力，就看這個部門對市場營銷是不是有真知灼見、是不是能有效地運作市場。所以要求這個部門的營銷人員要有較高的素質(zhì)和市場操作能力。242023/4/25◆◆主要事項所以，廠家與經(jīng)銷商溝通的重點（1）經(jīng)銷商的利益所在—強調(diào)對其渠道建設有很大的支持（2）與廠家合作管理水平得到提高（3）戰(zhàn)略性合作，強調(diào)長期性，打消顧慮252023/4/25附三：告訴經(jīng)銷商的事情1、突出本公司的背景2、產(chǎn)品能給經(jīng)銷商帶來什么？

利用現(xiàn)有資源新增利潤點彌補經(jīng)銷商目前產(chǎn)品不足帶貨—降低物流成本借產(chǎn)品新開渠道—開拓賣場或特殊渠道262023/4/25五確定經(jīng)銷商（一）與意向經(jīng)銷商進行面對面談判1、逐一面談，與經(jīng)銷商全面溝通2、根據(jù)談判具體情況確定經(jīng)銷商數(shù)量及渠道分工272023/4/25五確定經(jīng)銷商（二）簽訂“試銷合同”

產(chǎn)品試銷合同282023/4/25五確定經(jīng)銷商（三）簽訂正式經(jīng)銷合同

經(jīng)銷合同（08-01）.doc補充協(xié)議（08-01）.doc292023/4/25請思考：合同簽訂了接下來該做什么工作？訂單的制定和跟進，走出合作至關重要的第一步！302023/4/25六訂單的制定1、怎樣確定第一次訂單？2、怎樣進行日常庫存的管理？312023/4/25六訂單的制定1.怎樣確定第一次訂單？正確選擇品種、規(guī)格，“適當”確定訂單數(shù)量A、仔細逐一分析經(jīng)銷商的渠道特點和公司產(chǎn)品的特點B、權衡鋪市進度---建立在充分了解經(jīng)銷商的渠道能力和執(zhí)行力基礎上C、合同的基本約定---公司的基本要求D、公司的自身具體情況---如生產(chǎn)能力、物流等E、其他因素---比如訂單的性價比第一次訂單必須堅持“適度”的原則322023/4/25六訂單的制定2、怎樣進行日常庫存的管理？（1）確保市場基本需求A、正確理解這里“庫存”的含義---既包括經(jīng)銷商庫房實際庫存，特別注意還包括所有渠道上的庫存。332023/4/25六訂單的制定B、必須確?；景踩珟齑嬖鯓哟_定“安全庫存”呢？還是離不開渠道的需要、公司的產(chǎn)能和客戶服務水平、經(jīng)銷商的資源、銷售情況的統(tǒng)計分析、促銷活動等因素

以市場需求為準繩，充分考慮公司和經(jīng)銷商的具體情況。342023/4/25六訂單的制定C、要與經(jīng)銷商的其他供應商“搶”資金、“搶”倉庫等資源。352023/4/25七銷售員的角色定位思考：假如你是某廠家駐地業(yè)務人員，你怎樣進行定位？362023/4/25七銷售員的角色定位分享一篇很有意思的文章：

銷售員如何管理經(jīng)銷商372023/4/25八業(yè)務員管理經(jīng)銷商的主要工作1.銷售額增長率分析:分析銷售額的增長情況，原則上說，經(jīng)銷商的銷售額有較大幅度增長，才是優(yōu)秀經(jīng)銷商，對銷售額的增長情況必須做具體分析。業(yè)務員應結(jié)合市場增長狀況、本公司產(chǎn)品的平均增長等情況來分析、比較。如果一位經(jīng)銷商的銷售額在增長，但市場占有率、自已公司產(chǎn)品的平均增長率不長反降的話，那么可以斷言，我們對這家經(jīng)銷商的管理并不妥善。382023/4/25八業(yè)務員管理經(jīng)銷商的主要工作2.回款統(tǒng)計分析:

分析年度、月別的銷售額和回款，同時，檢查所銷售的內(nèi)容。如果年度銷售額在增長，但各月份銷售額有較大的波動，這種銷售狀況并不健全。經(jīng)銷商的銷售額呈穩(wěn)定增長態(tài)勢，對經(jīng)銷商的管理才稱得上是完善的。392023/4/25八業(yè)務員管理經(jīng)銷商的主要工作3.讓經(jīng)銷商了解企業(yè)的政策:業(yè)務員不能夠盲目地追求銷售額的增長。業(yè)務員應該讓經(jīng)銷商了解企業(yè)的方針，并且確實地遵守企業(yè)的政策，進而促進銷售額的增長。一些不正當?shù)淖龇ǎ鐢_亂市場的惡性競爭、竄貨等，雖然增加了銷售額，但損害了企業(yè)的整體利益，是有害無益的。因此，讓經(jīng)銷商了解、遵守并配合企業(yè)的政策，是業(yè)務員對經(jīng)銷商管理的重要方面。402023/4/25八業(yè)務員管理經(jīng)銷商的主要工作4.商品的庫存狀況:缺貨情況經(jīng)常發(fā)生，表現(xiàn)經(jīng)銷商對自己企業(yè)的產(chǎn)品不重視，同時也表明，業(yè)務員與經(jīng)銷商的接觸不多，這是業(yè)務員嚴重的工作失職。經(jīng)銷商缺貨，會使企業(yè)喪失很多的機會，因此，做好庫存管理是業(yè)務員對經(jīng)銷商管理的最基本職責。412023/4/25八業(yè)務員管理經(jīng)銷商的主要工作5.促銷活動的參與情況:經(jīng)銷商對自己公司所舉辦的各種促銷活動，是否都積極參與并給予充分合作?每次的促銷活動都參加，而且銷售數(shù)量也因此而增長，表示對經(jīng)銷商的管理得當。經(jīng)銷商不愿參加或不配合