房地產顧客消費心理

第1部分重慶住房歷史回顧1．70年代中期——80年代早期：筒子樓大多在企業(yè)居住區(qū)2．80年代中期——90年代早期：單元房渝中區(qū)臨華村南坪珊瑚村一、二、三、四小區(qū)江北鷂子丘3．90年代中期(95-98)小區(qū)房洋河花園加州花園南方A、B區(qū)住宅功效分區(qū)顯著綠化意識小區(qū)配套4．90年代末期至今：多元化居住Soho、兩代居、第二居所、郊居生活、躍錯板式結構、Townhouse聯(lián)排別墅、獨立別墅、生態(tài)住宅，客戶開始“重視品牌”主講：何明房地產顧客消費心理第1頁二、重慶樓盤運作層次1．大量營銷南方為代表，不為“10%富人、20%窮人”蓋房子，當前供不應求市場背景，單靠“知曉度”，只有局部地域：石橋鋪、黃桷坪、上新街、烈士墓2．目標營銷(大眾人居)主流：四海3~4期，朵力名都、翠堤春曉目標細分：學林雅園、金島ehouse、夢幻21、創(chuàng)景、廣廈城、跨越、新天地、一城新界、陽光心殿3．品牌忠誠營銷當前只有龍湖，其余：華宇、南方、長安華都、東和、廣廈協(xié)信渝海金科、晉愉仍處于目標營銷當年供不應求時代結束，單靠個人時代不復存在賣點：產品怎樣怎樣尤其，而不應是產品怎樣怎樣廉價地產市場焦點：品質或便利房地產顧客消費心理第2頁李嘉誠認為：樓盤成功地段占50%品質占30%銷售占20%縱觀整個地產市場運作，其運作層次處于：從“產品營銷”向“品牌營銷”過渡時期，“產品營銷”與“品牌營銷”區(qū)分：產品營銷：產品、價格、渠道、促銷(4PS)

品牌營銷：先選品牌

后選產品

最終考慮價格結論：當前重慶大、中、小房地產企業(yè)，依然各有機會，行業(yè)外品牌介入是出于經營戰(zhàn)略考慮。(10個大富豪包含7個地產商)，天辰華府成于區(qū)域產品斷檔，大川花園成于楊公橋周圍舊城改造。包括理論：(1)品牌忠誠營銷理論(2)整合營銷傳輸理論房地產顧客消費心理第3頁三、重慶樓盤當前發(fā)展態(tài)勢1．旅游地產其中有代表是海蘭云天：兩種投資方式2．康居工程

房地產顧客消費心理第4頁大中城8公頃1公頃=15畝小城市6公頃小城鎮(zhèn)3公頃龍洋苑(京)、(杭州嘉興)、金都景苑、(廣州)山水苑、保利花苑、錦華苑(大連)、月安花園(南京)、龍崗世紀山莊(深)、駿豪花園(湖南)、龍港錦繡園(溫)、瑞安小區(qū)、華夏花園(本溪)3．低密度住宅，也是低密度住宅風光一年。風光導火繩是由SARS引出。作為高層低密度住宅代表龍湖·水晶酈城、多層低密度住宅代表競地·溯源居成為全國低密度住宅開發(fā)示范基地。重慶低密度住宅開發(fā)行動是風生水起。除龍湖水晶酈城、競地溯源居外、美茵河谷、中安翡翠湖、學府大道69號等項目相繼涌現(xiàn)。房地產顧客消費心理第5頁4．新城市主義新城市主義是西方反思城市規(guī)劃和設計一個城市建設新主張。這種主義主張在城市功效劃分與布局上，街區(qū)功效要復合化，城市與自然友好共存，強調鄰里關系等等。新城市主義告訴人們，在這種新型城市規(guī)劃布局中，人們完全沒有必要逃離城市，就能夠擁有一個既繁榮又生態(tài)城市。5．商業(yè)地產從兩年前專業(yè)從事商業(yè)地產開發(fā)企業(yè)不足5家，到今年數十家住宅開發(fā)商殺入商業(yè)地產市場，20多個項目遍地開花；商業(yè)地產投資額突破28億元。諾瑪特、沃爾瑪、王府井等七八家國內外商業(yè)巨擘紛紛在重慶競賽跑馬圈地。諾瑪特揚鞭五黃路，沃爾瑪注目楊家坪，王府井百貨開花解放碑、華聯(lián)商廈和好又多超市不約而同在沙坪壩、江北、南坪三羊開泰。房地產顧客消費心理第6頁6．怎樣評價“概念”銷售：產品僅僅是利益載體，沒有利益承諾概念，是難以支撐比如：渝?！熬频晷^(qū)”7．量時代轉向質時代

常規(guī)每年市中區(qū)舊房改造10萬m2，大約15-貯備中心介入3-5年

房地產顧客消費心理第7頁四、樓盤推廣模式“通知式”轉為“說服式”傳輸伎倆上：市場活動為主、廣告為輔，把廣告費用轉為銷售費用房地產顧客消費心理第8頁房地產顧客消費心理第9頁五、重慶區(qū)域樓盤目標客戶選擇及誘導方式

重慶購房者：41.9%希望面積60-80m2

30.6%希望面積80-100m2重慶收入水平（）房地產顧客消費心理第10頁▲戶型3室2廳2衛(wèi) 41%2室2廳1衛(wèi) 24% 2室2廳2衛(wèi) 16%3室2廳1衛(wèi) 9% 1室1廳1衛(wèi) 5%4室3廳3衛(wèi) 1% 5室3廳3衛(wèi) 1%總需求趨勢是中小戶型▲是否裝修清水房49%精裝修 9%簡單裝修26%(300元/m2)低價房搞裝修100-200元/m2每年方米加裝300元▲總房價20-30萬67%六、需要尤其關注幾個購房群體1．中堅消費階層房地產顧客消費心理第11頁

新知識精英(大學以上，收入高，懂科技)(20-35歲)2．新新人類“Z世代”80-84年

房地產顧客消費心理第12頁3．城市女性影響選擇外部原因七、樓盤銷售策略

1．單一訴求策略單一訴求=唯一選擇=終極選擇復雜信息=令人含糊之物=垃圾信息2．比較伎倆事件廣告而不是單純形象廣告比如：沙區(qū)教育牌利用3．利益承諾點承諾利益是產品關鍵(1)對誰承諾(2)最喜歡承諾：低價、不一樣、專門為你(3)清楚他人承諾房地產顧客消費心理第13頁八、目標客戶受眾心理特點及媒體

運作方式1．客戶記憶系統(tǒng)瞬時記憶：0.25秒-2秒短時記憶：5秒-20秒長時記憶：一分鐘以上至多年重復技巧：訊息單一性策略延續(xù)性房地產顧客消費心理第14頁2．艾賓浩斯遺忘曲線房地產顧客消費心理第15頁3．自由回想系列位置曲線房地產顧客消費心理第16頁4．重復記憶效果曲線房地產顧客消費心理第17頁5．客戶注意力結構曲線房地產顧客消費心理第18頁6．促銷用具小媒介設計

房地產顧客消費心理第19頁7．平面報媒版面布置房地產顧客消費心理第20頁8．推廣宣傳類型與可信度購置者表示贊同29.9%確保無效退款27.4%申明在調查基礎上作出確保14.2%專業(yè)人員表示贊同12.9%企業(yè)工人為主題5.8%

企業(yè)領導3.3%

九、銷售終端—置業(yè)服務理念及銷售技巧

1．服務理念一線事故處理機制2．心理服務3．報價策略4．討價還價技巧及讓步標準房地產顧客消費心理第21頁十、重慶市房地產發(fā)展分析

1．政策分析(1)土地供給政策(2)6月13日央行121號文件①自有資金應到達30%

②封頂放貸

③控制第二套房貸款

④禁止跨地域貸款

⑤禁止建筑企業(yè)為項目貸款(3)重慶土地和房產管理局12月1日通告，杜絕合資投資、借款之路(4)拆遷安置力度減弱(5)城市化進程加緊。2．建材：鋼材、混凝土、價格3．開發(fā)區(qū)清理和審批權上移房地產顧客消費心理第22頁9月，重慶179個園區(qū)，被取消59個，剩下120個，在繼續(xù)清理。主要是占耕地、別墅用地、園區(qū)用地過量。

4．改革進程(1)2月28日，重慶地產集團成立(2)8月29日，重慶土地交易中心成立

房地產顧客消費心理第23頁第2部分外國房價

韓國：工作買一套房韓國首都漢城房價和地價在世界上名列前茅，在市中心一帶，一塊足球場大小土地，價值高達10億美元。而一套90多平方米住宅，價格在1.5億至2.5億韓元之間（相當于人民幣100萬至165萬），一名國家公務員要購置這么一套住宅，需要工作至（中國公務員若以月薪3000元計，買套100萬房子要不吃不喝工作27.8年）。但韓國政府要求，一戶只能擁有一處住宅，有效防止房價因人為炒作虛高。房地產顧客消費心理第24頁美國：面積計算不一樣于中國美國通常以每單元住宅來統(tǒng)計房價，而不是按每平方米計算。折算成和中國一致每平方米單價不足1100美元。而且在美國，住宅往往單獨成幢，不但沒有公用面積干擾，而且住宅內很多區(qū)域也不算人建筑面積，比如普通走廊、地下室、小閣樓、院子都不在銷售總價之內。房地產顧客消費心理第25頁東京：房價雖高裝修豪華在東京市中心，買一套新造公寓單元，建筑面積100平方米，兩間朝南，帶停車位，需要3000萬日元，合人民幣225萬。不過，日本房子是全裝修，包含衛(wèi)生間和廚房，還有中央空調和地板暖氣，全部材料都是無毒標準。浴缸帶按摩，浴室?guī)Э照{，浴缸旁邊還無償送液晶電視一個；廚房帶全自動洗碗機和烘干機，加15萬日元可配一臺大冰箱。房地產顧客消費心理第26頁瑞士：超市售貨員6年買套房瑞士是全世界房價最高國家之一。在價格最高蘇黎世州市區(qū)或風景區(qū)一套100平方米住宅售價為1.5萬-2萬瑞士法郎，約合90~120萬元人民幣。而瑞士人均收入相差不大，超市售貨員月薪為3000瑞士法郎，年薪合人民幣20萬，也就是說一套100平方米住宅相當于其3~6年總收入，而且還能夠享受零首付，50年按揭。但因為福利好，瑞士人沒有買房壓力，所以租房居多。房地產顧客消費心理第27頁英國普通地域：房價不過三四千元英國房價，普通地域為200英鎊/平方米，而倫敦地域房價要貴一些，約合300~600英鎊/平方米，一處480平方米房產售價為17萬英鎊，所以英國普通地域普通住宅售價約合3000~4000元人民幣/平方米；倫敦地域要貴一些，約合5000~10000元人民幣/平方米。房地產顧客消費心理第28頁第3部分重慶市經濟運行發(fā)展態(tài)勢與重慶房地產一、重慶市經濟發(fā)展態(tài)勢1、衡量地產業(yè)標準（1）人均30平方米當前21平方米（2）白領收入3170元/月市內均價3740元（3）投資連續(xù)三年超出30%當前26.7%（4）投資性購房20%以上當前15.4%房地產顧客消費心理第29頁二、經濟走勢（1）全國9.5%重慶10.4%（2）在職員收入14600元/年3年增加1倍（3）土地價格增加規(guī)律：大約低當年經濟增加2個點 主要伎倆：土地升級（4）城鎮(zhèn)化率：43.2%，高出直轄市25個百分點三、政府管理黃奇帆（.7.23）重慶市房地產市場規(guī)范正常，無須改變現(xiàn)實狀況，不會出臺新政策。做到“三個保持”1、保持房地產市場投資強度，投資比重，建設規(guī)模，建設總量2、保持房地產市場現(xiàn)有消費結構，房地產消費價格增加規(guī)律。房地產顧客消費心理第30頁３、政府在金融、財務等方面對地產行業(yè)調控力度、優(yōu)惠政策都保持原來均衡水平4、外資涌入加緊市外匯管理局公布：２００５年上六個月外匯進入2.3億美元。大部分到地產，預計近19億元人民幣，同比增加41.58％。當前基本為區(qū)域性市場，不一樣于北京、上海、杭州、成都。房地產顧客消費心理第31頁５、消費信心指數國家統(tǒng)計局：3月，認為購房時機為24％７月，認為正是購房時機18％房價下滑空間較小，消費信心受影響，造成銷售周