消費者的個性心理

消費者的個性心理第1頁，共99頁，2023年，2月20日，星期六

一、個性的含義與特征（一）個性（個性心理）：１、概念：

——具有一定傾向性的比較穩(wěn)定的心理特征的總和。（１）個性心理傾向：

——需要、動機、興趣（２）個性心理特征：

——氣質(zhì)、性格、能力第2頁，共99頁，2023年，2月20日，星期六２、個性的特征：（１）個性的社會制約性。（２）個性的共性與個別性。（３）個性的穩(wěn)定性和可變性。

2歲：個性萌芽

3-6歲：個性開始形成

18歲：成熟第3頁，共99頁，2023年，2月20日，星期六二、消費者的氣質(zhì)（一）定義：

俗稱“脾氣”，是一個人生來就具有的心理活動的動力特征。（內(nèi)向、外向）

“一母生九子，九子各不同”氣質(zhì)和人的神經(jīng)類型有直接聯(lián)系。第4頁，共99頁，2023年，2月20日，星期六（二）氣質(zhì)的特性：＿＿判斷一個人屬于哪種氣質(zhì)，可以根據(jù)以下６種特性．感受性。

——即個體對外界影響產(chǎn)生感覺的能力。耐受性。

——人在經(jīng)受外界事物的刺激作用后，在時間和強度上的耐受程度。敏捷性。

——對外界影響（刺激）的敏捷度?？伤苄?。

——當外界環(huán)境或要求變化時，一個人在順應(yīng)上的難易，產(chǎn)生情緒上愉快和不愉快，采取行動的見解或遲緩，度上的果斷或猶豫。興奮性。

——情緒上的興奮性和表現(xiàn)情緒的強烈程度。外傾性和內(nèi)傾性。——興奮性和抑制過程誰占優(yōu)的體現(xiàn)。第5頁，共99頁，2023年，2月20日，星期六（１）氣質(zhì)的動力性．（２）氣質(zhì)的穩(wěn)定性與可變性．（３）氣質(zhì)的中性特點：＿＿＿不決定人的品格的優(yōu)劣智能的高低成就的大小第6頁，共99頁，2023年，2月20日，星期六（三）氣質(zhì)的作用。１、使每一個人的行為帶有一定的色彩、風(fēng)貌、表現(xiàn)出獨特的風(fēng)格。２、影響一個人進行活動的方式和效率。第7頁，共99頁，2023年，2月20日，星期六（四）氣質(zhì)的類型。１、陰陽五行說：（１）孔子：“狂者”“狷者”“中行者”。

（２）春秋戰(zhàn)國：按陰陽強弱分為太陽、少陰、太陰、少陽、陰陽。金型、木型、水型、火型、土型。第8頁，共99頁，2023年，2月20日，星期六２、體液說：

希波克拉底（古希臘，公元前5世紀）氣質(zhì)類型占優(yōu)勢體液多血質(zhì)血液粘液質(zhì)粘液膽汁質(zhì)黃膽汁抑郁質(zhì)黑膽汁第9頁，共99頁，2023年，2月20日，星期六３、體型說：

克瑞奇米爾（德國精神病學(xué)家）體型氣質(zhì)行為傾向斗士型粘著氣質(zhì)固執(zhí)、嚴格、理解遲鈍、沖動性行為肥胖型躁郁氣質(zhì)社交、有溫情和感情瘦長型分裂氣質(zhì)非社交、怪癖、神經(jīng)質(zhì)第10頁，共99頁，2023年，2月20日，星期六４、血型說：古川竹二等（日本）A型：性情溫和，老實，害羞，順從，孤獨，情緒波動，依賴他人．B型：感覺靈敏，膽大愛動，多言，好管閑事．AB型：表面為B型，內(nèi)心為A型．O型：意志堅強，志向穩(wěn)定，好勝，獨立性強，有支配欲，積極進?。?、傾向說：榮格（瑞士）６、激素說：第11頁，共99頁，2023年，2月20日，星期六７、高級神經(jīng)活動類型說：巴甫洛夫（前蘇聯(lián)心理學(xué)家）高級神經(jīng)活動特性活動類型氣質(zhì)強度平衡性靈活性強不平衡興奮型膽汁質(zhì)平衡靈活活潑型多血質(zhì)不靈活安靜型粘液質(zhì)弱弱型抑郁質(zhì)第12頁，共99頁，2023年，2月20日，星期六四種氣質(zhì)類型特點膽汁質(zhì)：外向，脾氣急躁，易激動、難約束，直爽，精力旺盛，如許世友、彭德懷、孫悟空。多血質(zhì)：外向，熱情、活潑好動，敏感，反應(yīng)快，善于交往，興趣變化快，發(fā)言積極。如董浩、撒貝寧、豬八戒。粘液質(zhì)：內(nèi)向，安靜、穩(wěn)重、反應(yīng)緩慢，情緒不外露，注意力穩(wěn)定，有毅力。如唐憎，宇航員抑郁質(zhì)：內(nèi)向，敏感，細膩，幻想、膽小、孤僻，遲緩。林彪第13頁，共99頁，2023年，2月20日，星期六賈寶玉:多血質(zhì)外向，熱情、活潑好動，善于交往，興趣變化快林黛玉:抑郁質(zhì)內(nèi)向，敏感，細膩，幻想、膽小第14頁，共99頁，2023年，2月20日，星期六薩達姆：膽汁質(zhì)外向，脾氣急躁，易激動、難約束，直爽，精力旺盛，第15頁，共99頁，2023年，2月20日，星期六張飛：膽汁質(zhì)第16頁，共99頁，2023年，2月20日，星期六人一般是兩種氣質(zhì)混合型，具備一種氣質(zhì)或三種氣質(zhì)的人比例較少。氣質(zhì)在童年期表現(xiàn)得比較明顯第17頁，共99頁，2023年，2月20日，星期六（五）氣質(zhì)理論對營銷活動的意義

１、根據(jù)消費者的氣質(zhì)特征，才能更正確的理解消費者行為和活動的某些特點。２、掌握消費者氣質(zhì)特點，在營銷中因勢利導(dǎo)。（１）表現(xiàn)在消費者決定購買商品的速度方面。（２）表現(xiàn)在消費者與營銷人員接觸的主動性方面。（３）表現(xiàn)在消費者與營銷人員相處的關(guān)系方面。（４）表現(xiàn)在對于商品的消費感受方面。３、提高營銷人員的氣質(zhì)類型。（１）把握招聘人員的氣質(zhì)類型。（２）對現(xiàn)有的營銷人員進行培訓(xùn)。（３）根據(jù)營銷人員氣質(zhì)類型安排適當?shù)膷徫?。?8頁，共99頁，2023年，2月20日，星期六氣質(zhì)測驗中國心理學(xué)工作者陳會昌設(shè)計。共有６０道題目，如果問題內(nèi)容完全符合你的情況，就記２分；如果比較符合，就記１分；介于符合與不符合之間的，記０分；不大符合，記-1分；完全不符合的，記-2分?；卮饡r不要考慮應(yīng)該怎樣，而只回答你平時是怎樣。

。

第19頁，共99頁，2023年，2月20日，星期六測試你的氣質(zhì)（A組）1、遇到可氣的事就怒不可遏想把心里話全說出來才痛快。2、和人爭吵時，總是先發(fā)制人，喜歡挑釁。3、羨慕那種善于克制自己感情的人。4、做事總是有旺盛的精力。5、情緒激昂時，覺得干什么都有趣；情緒低落時，又覺得干什么都沒意思。6、對學(xué)習(xí)、工作、事業(yè)懷有很高的熱情。7、喜歡參加熱烈的活動。

第20頁，共99頁，2023年，2月20日，星期六8、寧愿侃侃而談，不愿竊竊私語。9、認準一個目標就希望盡快實現(xiàn)，不達目的誓不罷休。10、做事有些莽撞，常常不考慮后果。11、喜歡運動量大的劇烈的活動，或參加各種文藝活動。12、愛看情節(jié)起伏跌宕、激動人心的小說。13、和周圍人們的關(guān)系總是相處不好。14、別人說自己“出語傷人”，可自己并不覺得這樣。15、興奮的事常使自己失眠。10分左右或以上，偏膽汁質(zhì)第21頁，共99頁，2023年，2月20日，星期六測試你的氣質(zhì)（B組）到一個新環(huán)境很快就能適應(yīng)。善于和人交往。在多數(shù)情況下情緒是樂觀的。在人群中從不覺得過分拘束。理解問題總比別人快。符合興趣的事情干起來勁頭十足，否則就不想干。第22頁，共99頁，2023年，2月20日，星期六討厭做那種需要耐心細致的工作。工作學(xué)習(xí)時間長了常感到厭倦。疲倦時只要短暫的休息就能精神煥發(fā)重新投入工作。能夠很快地忘記那些不愉快的事情。接受一個任務(wù)后，就希望把它迅速解決。能夠同時注意幾件事物。希望做變化大、花樣多的工作。反應(yīng)敏捷、頭腦機智。假如工作枯燥無味，馬上就會情緒低落。10分左右或以上，偏多血質(zhì)第23頁，共99頁，2023年，2月20日，星期六測試你的氣質(zhì)（C組）做事力求穩(wěn)妥，不做無把握的事。喜歡安靜的環(huán)境。生活有規(guī)律，很少違反作息制度。遇到令人氣憤的事，能很好地自我克制。當注意力集中于某一事物時，別的事很難使我分心。能夠長時間做枯燥單調(diào)的工作。與人交往不卑不亢。第24頁，共99頁，2023年，2月20日，星期六不喜歡長時間談?wù)撘粋€問題，愿意實際動手干。理解問題常比別人慢些。教師或師傅講授知識、技術(shù)時，總希望他講慢些，多重復(fù)幾遍。不能很快地把注意人一件事轉(zhuǎn)移到另一件事上去。認為墨守成規(guī)比冒風(fēng)險好些。對工作抱認真嚴謹、始終如一的態(tài)度在體育活動中，常因反應(yīng)慢而落后。喜歡有條理而不很麻煩的工作。10分左右或以上，偏粘液質(zhì)第25頁，共99頁，2023年，2月20日，星期六測試你的氣質(zhì)（D組）寧肯一個人干事，不愿很多人在一起。厭惡那些強烈的刺激，如尖叫、噪音、危險鏡頭等。碰到陌生人覺得很拘束。遇到問題常常舉棋不定，優(yōu)柔寡斷。碰到危險情景，常有一種極度恐怖感。一點小事就能引起情緒波動。愛看感情細膩、描寫人物內(nèi)心活動的文學(xué)作品。第26頁，共99頁，2023年，2月20日，星期六別人說我總是悶悶不樂。心里有話寧原自己想不愿說出來。學(xué)習(xí)、工作同樣一段時間后，常比別人更疲倦。做作業(yè)或完成一件工作總比別人花的時間多當我煩悶的時候，別人很難使我高興起來。喜歡復(fù)習(xí)學(xué)過的知識，重復(fù)做已經(jīng)掌握的工作。小時候會背的詩歌，似乎比別人記得清楚。老師講新概念，常常聽不懂，但是弄懂以后就很難忘記。10分左右或以上，偏抑郁質(zhì)第27頁，共99頁，2023年，2月20日，星期六氣質(zhì)量表1．做事力求穩(wěn)妥，不做無把握的事。2．遇到可氣的事就怒不可遏，想把心里話全說出來才痛快。3．寧肯一個人干事,不愿很多人在一起.4．到一個新環(huán)境很快就能適應(yīng)。5．厭惡強烈的刺激（如尖叫、噪音、危險和鏡頭等）。6．和人爭吵時，總是先發(fā)制人，喜歡挑剔。第28頁，共99頁，2023年，2月20日，星期六7．喜歡安靜的環(huán)境。8．善于和人交往。9．羨慕那種善于克制自己情感的人。10.生活有規(guī)律，很少違反作息制度。11．在多數(shù)情況下情緒是樂觀的。12．碰到陌生覺得很拘束。13．遇到令人氣憤的事，能很好地自我控制。第29頁，共99頁，2023年，2月20日，星期六14．做事總是有旺盛的精力。15．遇到問題常常舉棋不定。16．在人群中不覺得過份拘束。17．情緒高昂時，覺得干什么都有興趣；情緒低落時，又覺得干什么都沒有意思。18．當注意力集中于一事物時，別的事很難使我分心。第30頁，共99頁，2023年，2月20日，星期六19．理解問題總比別人快。20．碰到危險情景，常有一種恐怖感。21·

對工作、學(xué)習(xí)、事業(yè)懷有很高的熱情。22．能夠長時間做枯燥、單調(diào)的工作。23．符合興趣的事情，干起來勁頭十足。24·

一點小事情就能引起情緒波動。第31頁，共99頁，2023年，2月20日，星期六25．討厭做那種需要耐心、細致的工。26．與人交往不卑不亢。27．喜歡參加熱鬧的活動。28，喜歡看感情細膩；描寫人物內(nèi)心活動的作品。29．工作、學(xué)習(xí)時間長已：常感到厭倦。30．不喜歡長時間談?wù)撘粋€問題，愿意實際動手干。第32頁，共99頁，2023年，2月20日，星期六31．寧愿侃侃而談i不愿竊竊私語。32．別人說我總是悶悶不良樂。33．理解問題常比別人慢些。34．疲倦時只要短暫的休息就能精神抖擻的投入工作。35·心里有事寧愿自己想，不愿所出來。36．認準一個目標，就希望盡快實現(xiàn)，不達到目的誓不罷休。第33頁，共99頁，2023年，2月20日，星期六37．學(xué)習(xí)、工作一段時間，常比別人疲倦。38．做事情有些莽撞，常不考慮后果。39．老師或師傅講授新知識、技術(shù)時，總希望他講得慢些，多重復(fù)幾遍。40．能夠很快地忘記那些不愉快的事情。41．做作業(yè)或完成一件工作，總比別人花的時間多。42．喜歡運動量大的體育活動，或參加各種文藝活動。第34頁，共99頁，2023年，2月20日，星期六43．不能很快地把注意力從一件事轉(zhuǎn)移到另一件事上去。44．接受一個任務(wù)后，總希望把它迅速解決。45．認為墨守成規(guī)比冒風(fēng)險強一些。46．能夠同時注意幾件事物，47．當煩悶的時候，別人很難使我高興起來。第35頁，共99頁，2023年，2月20日，星期六48．愛看情節(jié)曲折、激動人心的小說。49．對工作抱認真嚴謹、始終一貫的態(tài)度。50．和周圍人們的關(guān)系總是相處不好。51．喜歡復(fù)習(xí)學(xué)過的知識，重復(fù)做已經(jīng)掌握的工作。52．喜歡做變化大，花樣多的工作。第36頁，共99頁，2023年，2月20日，星期六53·

小時候會背的詩歌，我似乎比別人記得清楚。54．別人說我出語傷人，可我并不覺得這樣。55．在體育活動中，常因反應(yīng)慢而落后。56．反應(yīng)敏捷，頭腦機智。57．喜歡有條理而不麻煩的工作。58．興奮的事使我失眠。59．老師和師傅講課，常常聽不懂，但是弄懂后就很難忘記。60．假如工作枯燥無味；馬上就會情緒低落。第37頁，共99頁，2023年，2月20日，星期六269141721273136384248505458總分4811161923252934404446525660總分1710131822263033394345495557總分3512152024283235374147515359總分第38頁，共99頁，2023年，2月20日，星期六三、消費者的性格（一）概念：性格是表現(xiàn)在個人對顯示的態(tài)度和行為方式中的比穩(wěn)定的心理特征。第39頁，共99頁，2023年，2月20日，星期六（二）性格的意義：

“播種行為，收獲習(xí)慣；播種習(xí)慣，收獲性格；播種性格，收獲命運”?！庞《戎V語１、性格在人的個性中具有核心意義。２、性格在人的社會生活中具有更為重要的意義一是有好、壞、善、惡之分。二是決定一個人成就的大小與社會價值的高低。第40頁，共99頁，2023年，2月20日，星期六（三）性格與氣質(zhì)的關(guān)系１、存在的客觀基礎(chǔ)條件不同。

氣質(zhì)－神經(jīng)系統(tǒng)；個性－社會生活環(huán)境。２、穩(wěn)定性時間長度不同。

氣質(zhì)穩(wěn)定性強。３、互相影響的側(cè)重面不同。

氣質(zhì)對性格的情緒性和表現(xiàn)速度、對性格的形成和發(fā)展的速度、態(tài)度有一定的影響；性格在一定程度上掩蓋和改造氣質(zhì)，使它服從實踐所要求的行為方式。第41頁，共99頁，2023年，2月20日，星期六（四）性格的特點１、性格的統(tǒng)一性。２、性格的社會性。３、性格的穩(wěn)定性與可變性。第42頁，共99頁，2023年，2月20日，星期六（五）性格的類型１、理智型＼情緒型＼意志型．２、外向型＼內(nèi)向型．３、順從型＼獨立型．４、理論型＼經(jīng)濟型＼藝術(shù)型＼社會型＼政治型＼宗教型．第43頁，共99頁，2023年，2月20日，星期六性格量表１．你芝麻大的事也放心不下嗎？是否不定２．你可立即下決心嗎？是否不定３．你在做事時因慎重而花費時間嗎？是否不定４．你事后能改變決心?是否不定５．你比思考更喜歡活動嗎？是否不定６．你的心情是憂郁的嗎？是否不定７．你經(jīng)不住失敗嗎？是否不足８．你是慢性子嗎？是否不定９．你沉默寡言嗎？是否不定１０．你會把感情立即顯露在臉上嗎？是否不定第44頁，共99頁，2023年，2月20日，星期六１１．你愛打鬧嗎？是否不定１２．你的心情容易變嗎？是否不定１３．你能專心致志地搞一件事情嗎？是否不定１４．你耐心好嗎？是否不定１５．你愛擺道理嗎？是否不定１６．你容易偏激地與人爭論嗎？是否不定１７．你小心謹慎嗎？是否不定１８．你動作敏捷嗎？是否不定１９．你做事嚴密嗎？是否不定２０．做出頭露面的工作嗎？是否不定２１．你在工作時會忘掉一切嗎？是否不定２２．你經(jīng)?；孟雴?？是否不定第45頁，共99頁，2023年，2月20日，星期六２３．你在別人面前顯得清高嗎？是否不定２４．你經(jīng)常亂扔?xùn)|西嗎？是否不定２５．你浪費多嗎？是否不定２６．你愛說話嗎？是否不定２７．你愛挑剔嗎？是否不定２８．你會開玩笑嗎？是否不定２９．你容易被人戴高帽子嗎？是否不定３０．你固執(zhí)己見嗎？是否不定３１．你不滿意的事情多嗎？是否不定３２．你掛念人家對你的評價嗎？是否不定３３．你愛批評人家嗎？是否不足３４．你愿意把自己的事委托別人嗎？是否不定第46頁，共99頁，2023年，2月20日，星期六３５．你討厭受人指揮嗎？是否不定３６．你能很好地領(lǐng)導(dǎo)別人嗎？是否不定３７．你能虛心地聽取別人的意見嗎？是否不定３８．你遇事機靈嗎？是否不定３９．你能隱瞞內(nèi)心的秘密嗎？是否不定４０．你會立即同情別人嗎？是否不定４１．你相信別人嗎？是否不定２．你會記仇嗎？是否不定４３．你在大庭廣眾面前靦腆嗎？是否不定４４．你愛自己一個人呆著嗎？是否不定４５．你交朋友吃力嗎？是否不定４６．你能滿不在乎地在人們面前說話嗎？是否不定第47頁，共99頁，2023年，2月20日，星期六４７．你在引人注目的地方?？s手縮腳嗎？是否不定４８．你能輕松地與不同意見的人來住嗎？是否不定４９．你愛照顧人家嗎？是否不定５０．你把東西給人家時不心痛嗎？是否不定題號２４５１０１１１２１８２０２１２４２５２６２８類別總分外向傾性是２９３０３４３６３７３８４０４１４６４８４９５０否不定題號１３６７８９１３１４１５１６１７１９２２類別總分內(nèi)向傾性是２３２７３１３２３３３５３９４２４３４４４５４７否不定第48頁，共99頁，2023年，2月20日，星期六根據(jù)下列公式計算向性指數(shù)：向性指數(shù)（Q）＝外向性反應(yīng)總數(shù)＋１／２沒有回答的總數(shù)除以２５，再乘以１００．說明：外向性反應(yīng)總數(shù)包括兩個部分：外向性題答“是”和內(nèi)向性題答“否”．沒有回答的總數(shù)應(yīng)包括所有答“不定”的總數(shù)．第49頁，共99頁，2023年，2月20日，星期六結(jié)論：外向型：Q大于１１５內(nèi)向型：Q小于９５混合型：Q大于９５且小于１１５第50頁，共99頁，2023年，2月20日，星期六菲爾性格量表(人格測試)這個測試是美國的菲爾博士做的，國際上稱為“菲爾人格測試”，時下被很多大公司的人事部門用來測量員工的性格。第51頁，共99頁，2023年，2月20日，星期六1、你何時感覺最好

A.早晨B.下午及傍晚C.夜里2、你走路時是

A.大步的快走B.小步的快走

C.不快，昂著頭面對著世界D.不快，低著頭E.很慢3、和人說話時，你：

A.手臂交疊站著B.雙手緊握者

C.一只手或兩手放在臀部D.碰著或推著與你說話的人

E.玩著你的耳朵、摸著你的下巴或用手整理頭發(fā)4、坐著休息時，你的：

A.兩膝蓋并攏B.兩腿交叉

C.兩腿伸直D.一腿蜷在身下5、碰到你感到發(fā)笑的事時，你的反應(yīng)是：

A.一個欣賞的大笑B.笑著，但不大聲

C.輕聲的咯咯笑D.羞怯的微笑第52頁，共99頁，2023年，2月20日，星期六6、當你一個人進入派對或社交場合時，你：

A.很大聲地入場以引起注意B.安靜地入場，找你熟悉的人

C.非常安靜地入場，盡量保持不被注意7、當你非常專心的工作時，有人打斷你，你會：

A.歡迎他B.感到非常惱怒C.在上述兩者之間8、下列顏色中，你最喜歡哪種顏色

A.紅色或橘紅色B.黑色C.黃色或淺蘭色D.綠色

E.深蘭色或紫色F.白色G.棕色或灰色9、臨入睡前幾分鐘，你在床上的姿勢是：

A.仰躺，伸直B.俯躺，伸直C.側(cè)躺，微蜷

D.頭睡在一手臂上E.被子蓋過頭10、你經(jīng)常夢到自己在：

A.落下B.打架或掙扎C.找東西或人D.飛或漂浮

E.你平常不做夢F.你的夢都是愉快的第53頁，共99頁，2023年，2月20日，星期六ABCDEFG12462647213425764461256435664276248675432197642110423561第54頁，共99頁，2023年，2月20日，星期六四、消費者的能力第55頁，共99頁，2023年，2月20日，星期六（一）概念：指人順利完成某種活動所必須具備的，并且直接影響活動效率的個性心理特征。（１）順利完成某種活動的主觀條件。（２）總是與人的活動相聯(lián)系，并直接影響活動效率。第56頁，共99頁，2023年，2月20日，星期六（二）能力的分類：（１）一般能力

——符合許多基本活動的能力。

（如觀察、記憶、思維）（２）特殊能力

——完成某種專業(yè)活動所需要的能力。

（如音樂家的節(jié)奏感）第57頁，共99頁，2023年，2月20日，星期六（三）消費者的消費能力：１、對商品的感知辨別能力２、對商品的分析評價能力３、選購商品時的決策能力第58頁，共99頁，2023年，2月20日，星期六（四）能力與知識、技能的關(guān)系：知識是人類社會歷史經(jīng)驗的總結(jié)和概括。技能是一種通過練習(xí)而鞏固下來的“自動化”的活動方式。（１）能力是在掌握和運用知識、技能的過程中形成和發(fā)展起來的。（２）掌握知識、技能又是以一定的能力為前提。（３）能力與知識、技能的發(fā)展并不完全一致。第59頁，共99頁，2023年，2月20日，星期六

能力與知識、技能在個體身上的結(jié)合，往往也是多種多樣的。人才鬼才庸才天才第60頁，共99頁，2023年，2月20日，星期六（五）消費者消費能力的差異體現(xiàn)：１、自主型消費行為。２、缺乏自信型消費行為。３、盲目型消費行為。（六）消費者能力的形成１、消費經(jīng)驗的積累。２、逐漸接受有關(guān)消費知識形成消費能力。３、在個人興趣、愛好支配下形成對商品的消費能力。第61頁，共99頁，2023年，2月20日，星期六課堂作業(yè)第62頁，共99頁，2023年，2月20日，星期六

１、“佳佳”和“乖乖”是香脆小點心的商標，曾經(jīng)相繼風(fēng)靡70年代的臺灣市場，佳佳的巨額廣告申明：銷售對象是青少年，尤其是戀愛男女，還包括失戀者——廣告中有一句話是“失戀的人愛吃佳佳”。顯然，佳佳把希望寄托在“情人的嘴巴上”。而且做成的是咖哩味，并采用了大盒包裝。乖乖則是以兒童為目標，以甜味與咖哩味抗衡，用廉價的小包裝上市，去吸引敏感而又沖動的孩子。叫他們在舉手之間吃完，嘴里留下余香。這就促使疼愛孩子們的家長重復(fù)購買。乖乖的廣告直截了當?shù)卣f“吃”，“吃得個個笑逐顏開”！正是這幾個不同，也最終決定了兩個競爭者的不同命運。乖乖征服了佳佳，佳佳曇花一現(xiàn)。

第63頁，共99頁，2023年，2月20日，星期六問題：以消費者心理活動的認識過程來看，“乖乖”為什么會征服了“佳佳”？第64頁，共99頁，2023年，2月20日，星期六２、某大型零售企業(yè)向消費者發(fā)出意見征詢函，調(diào)查內(nèi)容是“如果您到商店退換商品，售貨員不予退換怎么辦？其中有這樣幾種答案。（１）耐心訴說。盡自己最大努力，苦口婆心慢慢解釋退換商品原因，直到得到解決。（２）自認倒霉。向商店申訴也沒有用，商品質(zhì)量不好又不是商店生產(chǎn)的，自己吃點虧下回長經(jīng)驗。（３）靈活變通。找好說話的其它售貨員申訴，找營業(yè)組長考慮或值班經(jīng)理求情，只要有一個人同意退換就可望解決。（４）據(jù)理力爭。絕不求情，與售貨員爭到底，不行就往報紙投稿曝光，再不解決向工商局、消費者協(xié)會投訴。

第65頁，共99頁，2023年，2月20日，星期六問題（１）這個調(diào)查內(nèi)容能否反映出消費者個性心理特征的本質(zhì)？（２）上述四種答案各反映出消費者哪些氣質(zhì)特征？第66頁，共99頁，2023年，2月20日，星期六四、消費者需要第67頁，共99頁，2023年，2月20日，星期六（一）消費者需要的含義

需要是人們在個體或社會生活中欠缺某種東西，并力求獲得滿足的一種心理傾向。（1）需要與人的生存發(fā)展相聯(lián)系。（2）需要受社會生活條件所制約。（3）需要具有多樣性。（4）需要具有發(fā)展性。第68頁，共99頁，2023年，2月20日，星期六（二）消費者需要的分類1、根據(jù)需要在人類發(fā)展史上的起源：（1）生理性需要（2）社會性需要2、根據(jù)需要的對象分類：（1）物質(zhì)需要（2）精神需要3、馬斯洛對需要的分類第69頁，共99頁，2023年，2月20日，星期六（三）研究消費者需要的意義

1、掌握和了解消費者的需要心理，預(yù)測消費趨向。

2、根據(jù)消費者的需要心，引導(dǎo)消費，創(chuàng)造消費。

3、利用需要的發(fā)展性，搞好市場策略。第70頁，共99頁，2023年，2月20日，星期六五、消費者的動機第71頁，共99頁，2023年，2月20日，星期六（一）消費者動機的含義

動機（Motivation）是直接推動人去行動以達到一定目的的內(nèi)部動力。１、不可觀察性（內(nèi)隱性）２、多重性３、實踐性與學(xué)習(xí)性４、復(fù)雜性第72頁，共99頁，2023年，2月20日，星期六（二）動機的種類１、按動機的社會意義分：（１）正確的動機（２）錯誤的動機２、按動機起作用的大小分：（１）主導(dǎo)動機（２）輔助動機３、按動機所起作用的長短及其作用的方式分：（１）短近動機（直接起作用）（２）長遠動機（間接起作用）第73頁，共99頁，2023年，2月20日，星期六（三）消費者具體的購買動機１、求實動機２、求新動機３、求美動機４、求名動機５、求廉動機６、求變動機７、模仿或從眾動機８、好癖動機第74頁，共99頁，2023年，2月20日，星期六（四）動機理論１、本能說：

——解釋人類行為的最古老的學(xué)說之一。

——人生來具有特定的、預(yù)先程序化的行為傾向，這種行為傾向有遺傳所決定：無論是個人還是團體行為，均源于本能傾向。兩個基本條件：（１）它不是通過學(xué)習(xí)而獲得的。（２）凡是同一種屬的個體、其行為模式完全相同。第75頁，共99頁，2023年，2月20日，星期六２、精神分析說（弗洛伊德）（１）意識、前意識、潛意識。（２）人格結(jié)構(gòu)（本我、自我、超我）

——精神分析說對分析消費者行為具有重要的啟示意義第76頁，共99頁，2023年，2月20日，星期六３、驅(qū)力理論（伯考威茨L.Berkowitz）（１）基本觀點：假定人和動物的行為均受內(nèi)部能量的驅(qū)動，是有學(xué)習(xí)所引起的。（２）基本概念：原始驅(qū)力與獲得驅(qū)力（３）相關(guān)理論；誘因與適度喚醒第77頁，共99頁，2023年，2月20日，星期六４、需求層次論：（馬斯洛）第78頁，共99頁，2023年，2月20日，星期六５、雙因素論（赫茨伯格FrederickHerzberg）（１）保健因素（２）激勵因素第79頁，共99頁，2023年，2月20日，星期六６、顯示性需要理論（邁克里蘭D.Mcclelland）

——側(cè)重分析環(huán)境或社會學(xué)習(xí)對需要的影響。

——關(guān)注成就需要、親和需要與權(quán)利需要。第80頁，共99頁，2023年，2月20日，星期六（五）消費者購買動機的可誘導(dǎo)性及應(yīng)用１、購買動機的可誘導(dǎo)性。

動方向一致的動機機購買一種商品方作用不平衡式相互抵觸的動機購買兩種商品作用平衡第81頁，共99頁，2023年，2月20日，星期六２、運用誘導(dǎo)促進銷售。（１）證明性誘導(dǎo)（２）建議性誘導(dǎo)（３）轉(zhuǎn)化性誘導(dǎo)第82頁，共99頁，2023年，2月20日，星期六（六）購買動機的沖突與受挫１、購買動機的沖突（1）雙趨型動機沖突（2）趨避型動機沖突（3）雙避型動機沖突第83頁，共99頁，2023年，2月20日，星期六２、購買動機受挫的原因（１）外界條件的限制和阻礙（２）判斷發(fā)生偏差，使需求不能得到滿足（３）消費者自身心理素質(zhì)的缺陷德國精神分析學(xué)家荷尼認為，現(xiàn)代人更多的產(chǎn)生挫折感的三種沖突：競爭與合作的沖突滿足欲望與抑制欲望的沖突自由與現(xiàn)實的沖突第84頁，共99頁，2023年，2月20日，星期六