關(guān)于階段性營銷報告競標(biāo)的專題報告

關(guān)于階段性營銷報告競標(biāo)提案分享與沉淀

2012年9月與發(fā)展商的充分溝通界定報告的核心內(nèi)容明確項目產(chǎn)品當(dāng)前要解決的核心問題聚焦報告思路項目本身與營銷現(xiàn)狀的認(rèn)知從項目三大營銷背景發(fā)生的變化：1、項目概況2、市場背景3、客戶情況重新思考營銷策略的觀點(diǎn)：1、重新審視當(dāng)前營銷背景，診斷項目營銷困境2、圍繞目標(biāo)及核心問題，找到可執(zhí)行營銷策略和方案開發(fā)商目標(biāo)理解本體市場解決方案案場項目診斷客戶營銷報告就是圍繞目標(biāo)問題，展開策略逐步推導(dǎo)，得出營銷總策略及策略執(zhí)行，最終解決目標(biāo)問題的過程目標(biāo)問題界定目標(biāo)界定目標(biāo)下的問題解決問題方法策略推導(dǎo)項目本體價值市場機(jī)會分析客戶需求分析項目競爭分析營銷總攻略讓客戶知道讓客戶叫好讓客戶認(rèn)可讓客戶購買形象定位媒體推廣口碑效應(yīng)項目展示現(xiàn)場服務(wù)客戶體驗價格策略推售策略讓客戶來讓客戶買城市項目類型一線城市中小戶型剛需盤近郊精品盤遠(yuǎn)郊大盤文化豪宅陌生區(qū)大盤二線城市市區(qū)大盤遠(yuǎn)郊大盤三線城市內(nèi)生市場大盤陌生區(qū)域大盤持銷大盤項目類型困境舉措成效一線城市中小戶型剛需盤市場降聲一片，成交量下跌，競爭對手大幅降價原先銷售目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)難度巨大客戶數(shù)量初步達(dá)標(biāo)，卻不足以實(shí)現(xiàn)銷售任務(wù)順應(yīng)市場變化，明確目標(biāo)客群，定調(diào)性蓄勢階段發(fā)揮項目調(diào)性，借用展會、銷售中心開放等節(jié)點(diǎn)進(jìn)行”眼球營銷”突破階段,”濕意營銷”強(qiáng)攻階段,推出底價開盤，保值回購等重磅承諾，增強(qiáng)客戶信心開創(chuàng)營銷先河提升品牌和打動客戶實(shí)現(xiàn)銷售額，甚至超額完成任務(wù)項目類型困境舉措成效一線城市近郊精品盤項目銷售要求“量價齊高”營銷費(fèi)用有限，不能采用大的營銷推廣動作預(yù)售證延遲，前期儲備客戶大量流失根據(jù)客戶類型制定針對性選房策略集印章?lián)Q現(xiàn)金優(yōu)惠等，既促銷又篩客“嘗、品、談、聽“系列活動增強(qiáng)客戶體驗打造成一流名盤開盤成交量銷售率高，實(shí)現(xiàn)預(yù)定均價或高價創(chuàng)市場同類產(chǎn)品最高項目類型困境舉措成效一線城市遠(yuǎn)郊大盤區(qū)域產(chǎn)品類型相似的項目，需避免區(qū)域客戶爭奪片區(qū)對開發(fā)商品牌了解不深，當(dāng)?shù)貎r值比較體系難以打破，當(dāng)?shù)乜蛻魧φ呒?xì)節(jié)了解有限細(xì)分本地客戶心里特征，找到打動客戶的核心價值點(diǎn)借助IPAD工具、明星效應(yīng)等傳播價值吸引客戶眼球采用巡展、掃街、陌拜等線下方式全面推廣和蓄客預(yù)約式、單流線方式接待客戶成功樹立品牌價值，打開區(qū)域市場塑造項目差異化及品牌形象實(shí)現(xiàn)推盤量的銷售率，完成銷售額項目類型困境舉措成效一線城市文化豪宅項目體量不大，難以突破傳統(tǒng)豪宅形象限購令出臺后，改善戶型成交銳減從人文內(nèi)涵與高端客戶的精神追求出發(fā)，另辟蹊徑打造“文化豪宅”尊重客戶內(nèi)心對產(chǎn)品的需求和選擇，深挖產(chǎn)品價值審時候度市，營銷前置，把握時機(jī)“快、準(zhǔn)、狠”爆破成功建立項目高端豪宅市場上具有差異化的影響力實(shí)現(xiàn)全年預(yù)定銷售額全國范圍內(nèi)接待同行參觀、學(xué)習(xí)，成為典型案例項目類型困境舉措成效一線城市陌生區(qū)大盤全盤經(jīng)歷市場由旺轉(zhuǎn)淡面臨項目核心驅(qū)動價值、推廣策略、客戶拓展方式及銷售手法等眾多環(huán)節(jié)的相應(yīng)改變市場認(rèn)知度相對低，片區(qū)價格接受度低重塑區(qū)域價值，捆綁價值高低抓住時機(jī)填補(bǔ)市場空白。承接梯度價值借助限價政策蓄客、篩客及時改變核心驅(qū)動價值和拓客方式旺市時，重新定義區(qū)域價值，成功塑造區(qū)域價值標(biāo)桿淡市時，及時調(diào)整價值賣點(diǎn)，加強(qiáng)拓客，保持項目持銷項目類型困境舉措成效二線城市市區(qū)大盤宏觀政策背景，限購限貸多種類型產(chǎn)品同時銷售，銷售周期、客戶儲備嚴(yán)重重疊成交客戶群體發(fā)生變化，項目推廣模式面臨更新明確定位“高端剛需”客群，淡市造明星客戶策略抓主要矛盾營銷工作前置，搶占出貨先機(jī)銷售率面臨市場前列客戶滿意度內(nèi)部排名前列完成既定銷售目標(biāo)項目類型困境舉措成效二線城市遠(yuǎn)郊大盤身處遠(yuǎn)郊，卻肩負(fù)年內(nèi)銷售重任主推產(chǎn)品為高層和小高層，本地客戶抗性較大與品牌競爭對手貼身肉搏分解銷售目標(biāo)，落實(shí)主推產(chǎn)品系統(tǒng)化推廣，強(qiáng)化綜合素質(zhì)緊抓封閉區(qū)域客戶心理，強(qiáng)勢推廣，親民營銷，建立口碑，老帶新時刻監(jiān)控對手舉動，搶占有利時機(jī)成功消除高層產(chǎn)品本地抗性開盤完成較好的銷量項目類型困境舉措成效三線城市內(nèi)生市場大盤身處內(nèi)生型市場，開發(fā)商區(qū)域內(nèi)首個項目，品牌影響幾乎為零片區(qū)價格梯度混亂，項目高出競爭者1—2千元片區(qū)供應(yīng)量大，外部客戶又難以導(dǎo)入緊抓當(dāng)?shù)乜蛻舻男睦镄枨?，以品牌為先?dǎo)，以大盤為載體大事件結(jié)合營銷節(jié)點(diǎn)，創(chuàng)新式結(jié)合內(nèi)外場活動采用小規(guī)模，高規(guī)格的推介方式將模糊的區(qū)域價值清晰化，并有效提升區(qū)域價值奠定品質(zhì)大盤形象項目類型困境舉措成效三線城市陌生區(qū)域大盤身處陌生區(qū)域，肩負(fù)開局重任市場供應(yīng)量大，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，競品多片區(qū)供應(yīng)量大，外部客戶又難以導(dǎo)入全年銷售任務(wù)沉重，區(qū)域內(nèi)史無前例一個點(diǎn)上集中突破，品牌先行奠定戰(zhàn)略基礎(chǔ)高舉高打：大活動、大展示、大客戶多次開盤，小步快跑成功實(shí)現(xiàn)品牌落地為后續(xù)開發(fā)奠定開局提前完成全年銷售任務(wù)，月均去化速度提高項目類型困境舉措成效三線城市持銷大盤強(qiáng)勢競爭對手大量出現(xiàn)限購政策的影響在售剩余房號對新推組團(tuán)在產(chǎn)品與形象上的困擾組團(tuán)價值緊緊圍繞母品牌價值推廣期、產(chǎn)品發(fā)布會和開盤前，階段性釋放信息，逐步進(jìn)行形象區(qū)隔與提升持續(xù)期，不同產(chǎn)品的交錯推售，保持資金回籠與市場熱度成功實(shí)現(xiàn)品牌落地為后續(xù)開發(fā)打下堅定基礎(chǔ)完成較高銷售率然而，這未免千篇一律！如何在眾多的競標(biāo)提案中脫穎而出、打動開發(fā)商？因此，我們需要一點(diǎn)的“不一樣”性當(dāng)前地產(chǎn)市場背景下，跳出慣性營銷思維更重要，用新思維模式玩市場、玩產(chǎn)品、玩服務(wù)，引導(dǎo)開發(fā)商跟著你走一、形散而神不散！形：營銷報告的固定模式或模板架構(gòu)神：營銷報告思路和核心問題解決2011年回顧2012年目標(biāo)問題梳理3C分析問題解析2012營銷總綱2012策略分解展示攻略客戶攻略推售攻略推廣攻略市場本體客戶2.模式架排構(gòu)可以鈔不一樣但核心況營銷思耀路和邏虧輯性不幸變1.各大代寇理公司普都有各撥自固定記的報告產(chǎn)模式或渴模板——營銷報奧告建議我們的熟模式——有模式，違但沒有固蔽定模式！來源于輕固定模巧式，而柄不局限平于固定受模式如同武術(shù)胖招數(shù)和套胡路，武術(shù)驢的最高境霧界是有法盯為無法、而有形為無掘形同樣營激銷方案濃的最高秒境界——靈活運(yùn)漏用！具械體問題冒具體分鄭析！形橫散而神抽不散！二、有續(xù)故事性醋或情節(jié)倉性營銷方案撓有時候也窄可以具有必一定的故容事性和情籍節(jié)性能夠讓開齊發(fā)商有聽粗下去和看降下去的沖衡動和欲望同時如果泛能夠在方被案中偶爾杯來點(diǎn)驚喜貿(mào)，那就能沫使我們的攤方案如虎辦添翼！從睬而占得絕斷對優(yōu)勢。如何具宴有故事丟性和情儲節(jié)性？圍繞找艦對人、亂說對話私、做對刻事！三爺個方面爛去展開尋痛尋人尋路開路從整體思繩路架構(gòu)上瞎：項目客哲戶群體項目營屯銷思路冷方向探睛討項目營此銷推廣柜與銷售葬策略執(zhí)問行情節(jié)由此蔑拉開項目營塌銷現(xiàn)狀叨問題界味定從項目本嶺身價值挖侵掘上案例：名東渡·青筑當(dāng)青筑選擇青浦青花遇上青筑青筑遇上同策給我們的遇啟示是什形么？至此，情出節(jié)逐步深千入拉開序牛幕。。。項目價值雄梳理市場競爭梢梳理營銷策略客戶圈椒定推售方案營銷提升同策資源初識青浦蘇，原味江南水鄉(xiāng)追的建筑特蝦質(zhì)和傳承創(chuàng)范新的新瓜建筑融為一披體江南水鄉(xiāng)偷白墻黑瓦鴿的老建筑傳承創(chuàng)欺新的新塑建筑初識青劣筑，青花和白板墻黑瓦的題建筑風(fēng)格為項目鍵的兩個洲鮮明獨(dú)每有的標(biāo)握簽元青花丘鬼谷子造下山圖出罐元青花屯鬼谷子錘下山圖攻罐，在2005年7月12日佳士得法拍賣會上梳，以140姥0萬英鎊應(yīng)拍出，僻加傭金蹤蝶后為156兵8.8萬英鎊，魄折合人民皆幣約2.3億元，創(chuàng)躺下了當(dāng)時皇中國藝術(shù)略品在世界末上的最高座拍賣紀(jì)錄蘿。我的目寬光穿過依云層穿阿過林蔭瓣穿過萬思千人群漆穿過那名天涯一掘角觸動唉在悔那相視趣一瞬你的玲需瓏你的員窈窕你順的輕澀但你的碧深玉之羞杏你的淡嘴淡繡蘿找袖只在一剎突擁有了千植年的寂寞上輩子銅佛前的牛祈禱今臟生菩提按下的守批侯來世預(yù)渴望的堅共醉都在那蘋一曲天殼籟之音糞箏箏弦吩弦琴瑟毫一葉舉起金培樽邀起蜘明月拍橫桌而歌董隨風(fēng)舞請一舞那俊如煙的剃愁緒一曲江南霧煙雨一闕宅千年古音檔還有那一經(jīng)首遠(yuǎn)古的浴歌一起隨片指間的落唐寞低聲吟理唱炙起萬主年不滅翠的爐火鉆祭起銀留蟾孤獨(dú)礎(chǔ)的守望銳滴一滴揮骨子里搖的清高灑下那億描萬年前的陸紅泥掬一揚(yáng)勺我們守陵侯了千年槽的靈魂之殲水隨那春夏預(yù)秋冬生老擇病死萬物桶輪回用我算顫攔的纖枯指用我糾嘴結(jié)的掌紋肥用我為你嚇不眠的眼留神還有那手呼吸的靈云魂把你喚臭醒那鼻尊印著樸江南煙大雨沾著贈月宮桂姐香藏著漁天下女倆紅的青花瓷100券0多年的發(fā)僻展史，賦恥予青花厚重的歷捷史感和文爬化感從文化與中來，國際和據(jù)時尚感十足，粗已經(jīng)成毅為時尚恐的代名拍詞時尚符號高端家具高端定制壓服裝時尚音樂當(dāng)青花選勸擇上海上海作為敞國際大都必市，匯聚嗎國際時尚癢和文化理蟲念潮流承載青花頃的國際感頭和時尚感一山、平一水、船一湖佘山、黃章浦江、淀肝山湖青浦淀山界湖代表著商上海，即奶代表上海港的居住時屯尚，又有系著文化傳隙承承載青花濕的歷史感刃和文化感當(dāng)青花選犧擇青浦于是，化作青蹲筑而生施！又一場文昏藝復(fù)興之詳路，正在慶上演。。失。三、營銷泊主線營銷主逝線：整賊個報告垮的營銷襖核心思豈路，貫稼穿項目戴始終營銷策粱劃是系架統(tǒng)的工爐作方法營銷不能夢沒有主線膏，如同人貴不能沒有劑靈魂一個好的侍營銷方案期，營銷主洋線是項目糟營銷的成淘功關(guān)鍵之運(yùn)一深度解呀讀和挖引掘項目孝的核心椒價值及壁傳播概下念！項目本辟體價值市場競慶爭及機(jī)奮會點(diǎn)客戶需紛求分析提煉出項目的過營銷主猾線東渡·青筑濟(jì)案例深度解讀洽和挖掘青峽筑的核心仿價值及傳公播概念！解讀青筑當(dāng)“青筑局”選擇“船青浦”當(dāng)“青屈花”用仁于“青假筑”給我們什殃么啟示呢芳？東渡·青筑紹案例青浦青花走進(jìn)青準(zhǔn)浦，就恨想起東均渡青筑賄，提起諒東渡青音筑，就格想起了跨青花讓青花塔元素建壤筑外觀竄成為東芒渡·青筑的外帥觀專利青浦熱門補(bǔ)戶大盤青浦壩第一名搭盤東渡·青筑滴案例放眼上疼海，如愈果用一導(dǎo)個詞來芝形容他畝們及他奏們的精件神，我們說飽他們是窩這個時德代的“知青”！首先我們棟要讓他們:知道青浦，知道青筑，知道青花東渡·青筑亂案例知青，一個很筐銘感的旗字眼，人們不會援忘記上個幼世紀(jì)50年代到70年代末司的知青希運(yùn)動！今天，青加浦，東渡·青筑，我們也要永尋找我們柄的“知青嬌”。。。我們也需冰要一場運(yùn)保動。。。東渡·青筑狀案例營銷思路因此，3季度我們著將在青浦啞城區(qū)及上頃海市區(qū)掀帖起一場“知青運(yùn)糊動”！通過青浦路老演、城送區(qū)巡展檔、城郊僚派單的方式弦推廣宣若傳，通職過現(xiàn)場活動超的方式實(shí)煙景體驗，網(wǎng)絡(luò)短熊信的攻勢恰波段蓄術(shù)客開盤考。同時加揚(yáng)大外出稻拓客執(zhí)浸行，通項達(dá)至銀蹈行系統(tǒng)緒以外的編高收入唐企業(yè)。在針對疊譜加主要推微廣的同時著，帶動一常期公寓存剖量的銷售砌。同時在燃階段加推炊二期高層罰公寓的基序礎(chǔ)上帶動閑現(xiàn)場人氣災(zāi)。東渡·青筑虎案例營銷策略如何讓客圓戶認(rèn)識我序們的青筑在現(xiàn)場實(shí)景體驗之柏前東渡·青筑箭案例引領(lǐng)青訴浦藝術(shù)矛人文居古住新標(biāo)準(zhǔn)我們需氧要開展忠一次“知青運(yùn)動”所以將知青運(yùn)無動與東渡·青筑結(jié)合一起展開話趕題東渡·青筑榮案例關(guān)注《知青運(yùn)動》聚焦《東渡·青筑》東渡·青筑傳案例以“知青運(yùn)動”為營賭銷主線讓文化人同不能不去右住的房子四、營嗚銷策略德的創(chuàng)新營銷策略拜是整個營下銷方案的蔬關(guān)鍵旺市之下真，營銷不衡論怎么做援都不會錯但是，孫淡市呢穴。。。營銷自繩古以來販都是模滋仿加創(chuàng)機(jī)新，但疲是更多渴的是?？谭氯绾蝿?chuàng)念新，從原而讓你嘩的方案僚出彩，礎(chǔ)引導(dǎo)開詢發(fā)商跟肯你走“告別暴頌力營銷，授創(chuàng)新營銷丟創(chuàng)造影響負(fù)力”“濕意營菜銷”的到來辛！將“濕橫意營銷厚”運(yùn)用到營并銷方案中“濕意汪營銷”——濕社會濕營銷濕關(guān)系回歸人歇性的趣筐味與情費(fèi)感打動客戶以內(nèi)心濕人社會塔需要濕營海銷，找到賢足夠吸引俘目標(biāo)客群秩的趣味與乎情感，建秀立讓他充送分享受卷塌入快感的辰趣味與情釀感平臺。魄我喜歡才鐵會跟帖，昂我喜歡才攻會傳播，必才會發(fā)微駐博，是大恐家告訴大糞家，客戶幕與客戶之禿間的傳播漏！社會將北變得越剩來越“猴濕”，除如果你派不了解句“濕社燦會”就扁不知道亞如今做倍營銷，狗怎么才