金輪米整合傳播策略

第一頁，共五十五頁。金輪米整合傳播策略第二頁，共五十五頁。根據(jù)我們所做的訪問調(diào)查以及深圳固有消費態(tài)勢表明：消費者構(gòu)成

根據(jù)我們市場訪問調(diào)查表明，消費者大多既是購買者同時也是購買決策者，家庭用戶比較偏重于主婦購買，而未婚家庭則比較隨機，在男女比例上不存在太大的差別。第三頁，共五十五頁。消費心理1、更多消費者追求一種高品質(zhì)的家庭生活，健康的身體、美滿的生活和順心的工作是他們的向往2、對食品尤其是對米的關(guān)注越來越傾向于高品質(zhì)、健康化以及其所能帶來的愉悅感3、沒有外界影響，不容易更換米的種類第四頁，共五十五頁。消費習(xí)慣1、鑒于深圳生活節(jié)奏，大多中青年消費者喜歡在超市一次性購物，大米主要以5公斤裝和10公斤裝中等分量包裝米為主2、相當一部分喜歡在當?shù)匦^(qū)附近糧油士多店買米，主要以小部分散米和大包（一般25公斤）為主第五頁，共五十五頁。結(jié)論市場：深圳香米市場品牌眾多，競爭激烈，但大都缺乏專業(yè)資源整合，整體處于低水平競爭。產(chǎn)品：在同質(zhì)化的眾多品牌中，金輪米產(chǎn)品本身不占優(yōu)勢，但可供挖掘賣點多。競品：各品牌無論是質(zhì)量、口感、包裝還是廣告、促銷等方面都存在著嚴重的同質(zhì)化消費者：現(xiàn)階段缺乏明顯的品牌忠誠度，接受新事物能力強，易受廣告影響。

第六頁，共五十五頁。深圳香米品牌林立，競爭激烈，但由于市場總量龐大，加之產(chǎn)品同質(zhì)化，起初倒也能和平共處，平分天下，因而盡管競爭激烈，但大都處于朦朧放任狀態(tài)，哪天想做廣告了，就去做一版，哪天報社說今天登廣告可以給你優(yōu)惠，于是連夜趕版——“一窩蜂”，沒有清晰的品牌定位和方向，沒有科學(xué)合理的廣告?zhèn)鞑ゲ呗院兔襟w整合，結(jié)果是炒熱了香米市場，卻沒炒熱自己的品牌。在這種市場狀況下，孟乍隆搶占先機，率先進行資源整合傳播，以“宮廷御用”為主線，從而從諸多品牌中脫穎而出。在一定程度上可以說，孟乍隆的成功不是其廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘某晒?，而是由市場現(xiàn)狀所決定的。第七頁，共五十五頁。問題所在

為什么一個有著十年歷史的知名老品牌，消費者忠誠度會如此之差？第八頁，共五十五頁。換言之

如何給金輪這一老品牌賦予新的生命力？第九頁，共五十五頁。問題本質(zhì)通過對金輪香米和深圳市場的調(diào)查分析，我們發(fā)現(xiàn)，一個擁有十年經(jīng)銷歷史的品牌，在本地市場上逐漸失去優(yōu)勢地位。表面的現(xiàn)象是同類的競爭因素，但在這里它只是原因之一，是導(dǎo)火線，是問題的表象，而關(guān)鍵因素是金輪香米從十年前，到現(xiàn)在，都沒有能提出一個個性鮮明、品位獨到的品牌形象。也就是說，在消費者心目當中，根本不知道金輪香米和其它的香米有什么不一樣的地方？能給自己的生活帶來什么？金輪又意味著什么？用最通俗的話來講：我為什么要吃金輪香米而不是其它的香米？吃金輪香米，大家能得到什么樣好處？這個問題，我們用市場營銷和廣告行業(yè)的專業(yè)術(shù)語來講就是：金輪香米缺乏一個鮮明的品牌個性以及應(yīng)當具有的市場形象。第十頁，共五十五頁。定位篇第十一頁，共五十五頁。目標消費群體定位根據(jù)以上調(diào)查分析以及市場反饋，我們把目標消費群體鎖定為

23歲—40歲為主的中青年群體

第十二頁，共五十五頁。

市場定位這類群體是市場最具消費潛力的群體，故此我們的市場定位應(yīng)當緊緊圍繞著這類群體，以此為市場突破口，攻其一點，帶動其他。這類人群一般都有著較為穩(wěn)定的收入，注重生活的品質(zhì)，易接受新鮮事物，在食品特別是日常消費食品上，越來越傾向高品質(zhì)、高品位、健康化等多元組合的需求，所以結(jié)合本產(chǎn)品賣點，針對這部分目標消費群體，我們提出金輪香米的市場定位

金輪香米——高品質(zhì)，中高檔的泰國香米第十三頁，共五十五頁。產(chǎn)品定位

金輪香米——來自泰國的百年好米第十四頁，共五十五頁。品牌定位

第十五頁，共五十五頁。孟乍隆廣告?zhèn)鞑シ治?/p>

第十六頁，共五十五頁。

為什么選擇孟乍?。康谑唔?，共五十五頁。根據(jù)孟乍隆的“宮廷御用”路線，孟乍隆意圖傳達給消費者一種高檔的、高品質(zhì)的，能給人帶來一種身份感成就感的意象，但據(jù)我們調(diào)查分析，孟乍隆在目標消費群體上并沒有和其它香米作太大區(qū)分，消費者也并不是因為吃孟乍隆是優(yōu)越的從而認可它，歸根結(jié)底，還是受其廣告影響，因為相信孟乍隆米本身是好的，是高品質(zhì)的。所以孟乍隆在消費者心智中留下的也僅是好米這樣一個表面概念而已。它實際上等于沒有告訴消費者孟乍隆能帶給他們什么東西，而是由消費者自己做出了一個判斷。也就是說：

消費者選擇孟乍隆是因為相信孟乍隆是值得信賴的好米第十八頁，共五十五頁。

而“好米”說到底還是為了表明產(chǎn)品對消費者是有營養(yǎng)的是有利健康的是好吃的，這才是最關(guān)鍵的支撐點。

換言之

吃香米是為了什么？不是因為有錢，也不是因為身份，而是因為消費者相信它是更有營養(yǎng)，更有益健康，更好吃的一種米。

第十九頁，共五十五頁。品牌個性因此，我們一定要直抵消費者心底，賦予金輪香米這樣一個獨特的品牌個性，金輪香米是一種更有營養(yǎng)更有利健康更好吃的香米，能滿足目標消費者對實際美好生活的向往，那是別的香米所不能給的或給不足的，亦即金輪香米區(qū)別于其它的品牌，所能給于消費者的一個核心利益點，

滋養(yǎng)、健康、美好滋養(yǎng)——養(yǎng)精蓄氣，凝神旺血健康——身心健康美好——生活美好第二十頁，共五十五頁。核心傳播語結(jié)合產(chǎn)品、消費者、利益點，從滋養(yǎng)、健康、生活三方面給予消費者明確的消費主張，通過一系列易于消費者接受和理解的廣告宣傳口號及形象告知，增強金輪香米的品牌親和力和號召力基于此，我們確定金輪香米的品牌傳播語

好米養(yǎng)精神第二十一頁，共五十五頁。廣告語發(fā)想中醫(yī)上認為，健康就是精、氣、神、血四者皆旺。金輪香米除了填飽肚子外，它還能滋養(yǎng)我們的精、氣、神，一日三餐滿足我們對美好生活的追求，同時，精神也可以理解為一種奮發(fā)向上積極進去的生活態(tài)度，這就是我們所給予消費者的一個承諾，一個核心利益點，一個獨特的銷售主張。

好米——泰國原產(chǎn)原裝的百年好米養(yǎng)——滋養(yǎng)、營養(yǎng)精神——精、氣、神（皆為食物所至）第二十二頁，共五十五頁。憑什么說金輪米是好米？第二十三頁，共五十五頁。賣點提煉（品牌支撐點）獨特賣點1、百年生產(chǎn)歷史，十年深圳銷售歷史2、來自泰國香米出口量最大生產(chǎn)商3、泰國原產(chǎn)原裝4、權(quán)威國際組織認證第二十四頁，共五十五頁。共有賣點1、泰國悠久博大的文化支撐2、香米獨有的營養(yǎng)成分3、上佳的口感第二十五頁，共五十五頁。獨創(chuàng)賣點除現(xiàn)有的賣點外，我們可以創(chuàng)造一系列獨有的賣點來支撐品牌的建設(shè)和銷售1、

以歷史文化創(chuàng)造獨特的品牌故事2、

說別人所未說，營造市場壁壘3、

包裝、終端、廣告宣傳的配合跟進第二十六頁，共五十五頁。策略篇

第二十七頁，共五十五頁。策略方向

1、前期著重于金輪品牌形象塑造及“好米養(yǎng)精神”這一核心概念的傳播，同時提升銷售，這也是反映在本案中最主要的方面。2、在品牌形象建立同時及以后的促銷廣告支持當中，著重于提煉賣點，從歷史、國際認證、口感、滋養(yǎng)、文化等方面切入，促進銷售，進一步鞏固金輪米“好米養(yǎng)精神”在消費者心目中的品牌印象。第二十八頁，共五十五頁。年度廣告策略以年度計，分為廣告導(dǎo)入期、成長期和成熟期

導(dǎo)入期以高密度廣告投放，突破性的廣告創(chuàng)意，迅速提升金輪米市場地位和品牌形象，營造競爭品牌跟進壁壘

成長期適當降低廣告投放力度，集合推拉力量，著力于品牌與銷售的相互提升

成熟期轉(zhuǎn)入品牌維護階段，加大促銷力度，完成由品牌建設(shè)向搶占市場分額的轉(zhuǎn)變第二十九頁，共五十五頁。廣告推廣目標年度廣告目標品牌建設(shè)：力爭在半年到一年的時間內(nèi)，把金輪香米打造成深圳市場領(lǐng)導(dǎo)品牌市場份額：假以科學(xué)合理的營銷計劃，品牌銷售互動，相互提升，打擊競爭品牌，大幅提高市場占有分額第三十頁，共五十五頁。

廣告推廣方式建議電視報紙戶外電臺促銷公關(guān)第三十一頁，共五十五頁。SP促銷策略PR公關(guān)策略媒體整合策略

我們將在正式簽約合作后的進一步工作里提交第三十二頁，共五十五頁。產(chǎn)品包裝建議1、

提高親和力2、

提升檔次和品質(zhì)感3、

豐富產(chǎn)品說明4、奪人眼球5、

營造其它產(chǎn)品仿制假冒壁壘第三十三頁，共五十五頁。賣場包裝建議1、與終端方協(xié)商，設(shè)立本品牌專柜（或獨立賣場）2、設(shè)立賣場導(dǎo)購人員3、賣場周邊設(shè)立形象海報或廣告牌等促銷助成物4、建立終端場地的形象展示包裝5、建立金輪香米樣本展示（使消費者對米質(zhì)有更好的了解）第三十四頁，共五十五頁。公司簡介第三十五頁，共五十五頁。1991年8月于廣州創(chuàng)辦從事國內(nèi)外各類廣告策劃、設(shè)計、制作、發(fā)布及代理的綜合性廣告公司公司概況第三十六頁，共五十五頁。組織構(gòu)架總監(jiān)委營運中心專家智囊團行政辦公室業(yè)務(wù)中心項目一部項目二部項目三部總經(jīng)理香港公司濟南公司上海公司浙江公司廈門辦事處成都公司深圳公司武漢公司客戶服務(wù)部媒介部制作部影視部市場資訊部流程控制部AE策略設(shè)計文案制作AE策略設(shè)計文案制作第三十七頁，共五十五頁。運作特點快速反應(yīng)、敏捷運作強調(diào)從市場調(diào)研出發(fā)講究到位的市場策略和有效的推廣技法追求新銳創(chuàng)意和精湛制作運用嚴謹完善的廣告運作體系向客戶提供全方位、高水平的專業(yè)服務(wù)第三十八頁，共五十五頁。作業(yè)流程※此作業(yè)流程只適用于綜合代理服務(wù)模式。客戶溝通流程客戶-要求/目標金長城-分析研究金長城-策略方案制定客戶-意見/確認金長城-策略修正/確認客戶-協(xié)調(diào)/監(jiān)督金長城-執(zhí)行/控制第三十九頁，共五十五頁。作業(yè)流程策劃/規(guī)劃作業(yè)流程傳播目標評估改進建議SWOT分析行銷目標整合傳播策略創(chuàng)意策略媒介策略執(zhí)行公關(guān)/促銷策略其他策略營銷組合建議第四十頁，共五十五頁。作業(yè)流程整合傳播策略思考過程：回顧傳播目標目標的階段/區(qū)域分解目標對象界定/研究產(chǎn)品/服務(wù)的角色定位產(chǎn)品/服務(wù)與目標對象的鏈結(jié)產(chǎn)品/服務(wù)推廣的主次關(guān)系各種傳播方式/手段的運用、配合、銜接新媒體/新手段的使用傳播的時機的考量整合傳播策略/進程表第四十一頁，共五十五頁。作業(yè)流程創(chuàng)意策略思考過程：品牌寫真/品牌定義廣告扮演的角色目標消費者描述廣告前消費者如何看待品牌看完廣告后消費者看法上的轉(zhuǎn)變按鈕（說什么讓消費者的看法有所改變）支持點（憑什么讓消費者相信你）必要元素第四十二頁，共五十五頁。作業(yè)流程媒介策略思考過程：媒介傳播目標目標消費者媒介形態(tài)預(yù)算限制地區(qū)比重權(quán)衡淡旺季及廣告波段配合選擇：媒介種類/視聽群體特性/千人成本/對毛評點的支持創(chuàng)意考慮投資優(yōu)先媒介效果評估/排期調(diào)整第四十三頁，共五十五頁。作業(yè)流程公關(guān)/促銷策略思考過程：背景分析/問題界定目標設(shè)定/機會尋找策略制定/總體調(diào)性單一主題企業(yè)/品牌形象反向檢討軟性宣傳的配合執(zhí)行日程表/考量第四十四頁，共五十五頁。作業(yè)流程其他策略思考過程：Event（事件行銷）RM（關(guān)系行銷）DM（資料庫行銷）NM（網(wǎng)絡(luò)行銷）第四十五頁，共五十五頁。作業(yè)流程創(chuàng)意表現(xiàn)作業(yè)流程初稿效果監(jiān)測頭腦風(fēng)暴會議創(chuàng)意策略創(chuàng)意測試媒介發(fā)布創(chuàng)意發(fā)想修正提交客戶修正修正/正稿第四十六頁，共五十五頁。作業(yè)流程媒介運作作業(yè)流程媒介購買媒介實施計劃媒介策略修正媒介監(jiān)測第四十七頁，共五十五頁。作業(yè)流程1.目標媒介使用習(xí)慣2.媒介種類選擇3.媒介選擇4.初步流程表/費用分配5、改進流程表/微調(diào)力度比重6.創(chuàng)意媒介考慮7.執(zhí)行計劃8.完成媒介建議工具GMMS中國媒介指標Sofres/央視第四十八頁，共五十五頁。播出播出期間監(jiān)播播出期間媒介排期異動每月提交上月完成檔次的購買后分析作業(yè)流程媒介購買簡報討論修改媒介簡報媒介排期表和月份預(yù)算總結(jié)客戶確認修改媒介排期表定位相關(guān)材料要求送繳播出帶※每年跟多家媒體簽訂全年價格保護及優(yōu)惠折扣之協(xié)議。第四十九頁，共五十五頁。作業(yè)流程媒介發(fā)布前測廣告效果追蹤調(diào)查媒介購買后分析報告目標與效果比較第五十頁，共五十五頁。作業(yè)流程制作代理作業(yè)流程金長城選擇制作公司/報價客戶確認創(chuàng)意/設(shè)計方案客戶確認制作公司/報價客戶確認制作內(nèi)容/要求預(yù)付款到位制作執(zhí)行成品交貨金長城全程監(jiān)控第五十一頁，共五十五頁。金輪米項目專案組成員介紹客戶總監(jiān)：李宗曉策劃總監(jiān)：李宗曉項目總監(jiān)：劉亦君客戶服務(wù)：于宗清